Customer participation readiness in co creation an empirical study on health care services in ho chi minh city

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRỊNH THỊ TUYẾT MAI

SỰ SẴN SÀNG THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
ĐỒNG TẠO SINH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ Y TẾ
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CUSTOMER PARTICIPATION READINESS IN
CO-CREATION: AN EMPIRICAL STUDY ON
HEALTH CARE SERVICES IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số môn học: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2020


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS Phạm Quốc Trung
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 06 tháng 08 năm 2020
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. Chủ tịch

: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2. Thư ký

: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

3. Phản biện 1

: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

4. Phản biện 2

: PGS.TS Phạm Quốc Trung

5. Ủy viên

: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRỊNH THỊ TUYẾT MAI

MSHV: 1770267

Ngày, tháng, năm sinh: 25/07/1993

Nơi sinh: Đồng Tháp

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: SỰ SẴN SÀNG THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
ĐỒNG TẠO SINH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ Y TẾ TẠI TP. HỒ
CHÍ MINH
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai tiền tố là tương tác khách hàng-khách
hàng và công bằng trong tương tác khách hàng – nhân viên dịch vụ lên sự sẵn sàng
tham gia của khách hàng và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.
 Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống
của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách
hàng.
 Cạnh đó, đề tài cịn hướng đến đề xuất các hàm ý quản trị cho các cơ sở kinh

doanh các ngành dịch vụ.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày 06 tháng 08 năm 2020
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thầy
đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tơi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, giúp
đỡ, động viên tôi trong q trình học tập cũng như trong việc hồn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Qua đây, tôi xin bày tỏ lịng biết ơn đến q Thầy, Cơ của Trường Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là các Thầy, Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã
tận tình giảng dạy, dành hết những tâm huyết của mình trong từng bài giảng để truyền
đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong thời gian học tập.
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tơi cịn nhận được nhiều sự quan tâm,
góp ý, hỗ trợ các anh/chị đáp viên, anh/chị quản lý các công ty, các anh/ chị đại lý

hãng tàu, phòng khám, bệnh viện đã nhiệt tình tham gia thảo luận và trả lời câu hỏi
bảng khảo sát để giúp tôi thực hiện đề tài và hoàn thành bài luận này.
Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người
luôn sẵn sàng chia sẽ, động viên và giúp đỡ cho tơi trong suốt q trình học tập.
Một lần nữa, xin cám ơn các thầy cô đã cho tơi cơ hội tham gia vào đề tài của Nhóm
nghiên cứu mạnh "Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng cuộc sống tốt hơn" Mã số NCM2019-20-02.

Tp. HCM, ngày 06 tháng 08 năm 2020
Người thực hiện luận văn

Trịnh Thị Tuyết Mai


ii

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Vai trị của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một chủ đề nổi trội trong lĩnh
vực quản trị dịch vụ hiện đại. Theo quan điểm trọng dịch vụ giá trị không chỉ được tạo
ra bởi nhà cung cấp dịch vụ mà giá trị cho khách hàng là được tạo ra bởi nhà cung cấp
và khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ y tế sự hợp tác của khách hàng tham gia vào
quá trình tạo sinh dịch vụ thì sự tham gia của khách hàng là yếu tố bắt buộc. Từ quan
điểm của khách hàng, nghiên cứu này nhằm nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai
tiền tố là tương tác khách hàng-khách hàng và công bằng trong tương tác khách hàngnhân viên dịch vụ tác động lên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng từ đó lên hành vi
đồng tạo sinh và tác động của đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống của khách hàng
thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng trong bối cảnh
dịch vụ y tế.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ)
nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu
trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ định tính

được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp với 7 khách hàng đã sử dụng dịch vụ y
tế tại bệnh viên thuộc khu vực Tp. HCM. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: khảo sát bằng
bảng câu hỏi với 80 mẫu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua
bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 298 mẫu. Tiến hành phân
tích dữ liệu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết. Phân tích dữ
liệu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phầm mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Kết quả phân tích dữ liệu từ 298 bệnh nhân ở Tp. Hồ Chí Minh cho thấy tương tác
khách hàng – khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ba thành tố sự tham gia sẵn sàng
tham của khách hàng: động lực, hiểu rõ vai trị, khả năng và từ đó tác động lên hành vi
đồng tạo sinh. Trong khi đó, cơng bằng tương tác khách hàng – nhân viên dịch vụ chỉ
có ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố động lực.Thêm vào đó, sự tham gia của khách hàng
có tác động tích cực tạo sinh ra giá trị cảm nhận và sự hài lịng, tác động tích cực đến


iii

chất lượng cuộc sống của khách hàng. Từ kết quả này, các hàm ý quản trị đã được
thảo luận.
Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này đã không tránh
khỏi một số hạn chế nhất định về phạm vi nghiên cứu, tập trung vào dịch vụ y tế tại
Tp. HCM mặc dù đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, với kết quả đạt được,
nghiên cứu này có thể góp phần giúp cho bệnh viện, y bác sĩ, cá nhân và doanh nghiệp
Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe con người hiểu rõ hơn nữa về
vai trị đóng góp của sự tham gia khách hàng.


iv

ABSTRACT

The role of the customer in co-creation service is a prominent theme in modern
service administrator. Service-dominant logic perspective proposes that value is not
solely created by the service provider. It is the value for customer and is created jointly
bythe provider and customer. In healthcare services that customer participation is
compulosry. From the customer's perspective, this research investigates the identify
and measure effects of two drivers of customer participation: customer to customer
interaction and interaction justice with service people impacting customer participation
readiness thereby affecting the co-creation behavior and the impact of co-creation on
customer quality of life through perceived value, and customer service satisfaction in
the context of health services.
The study was conducted through two steps: preliminary research and formal study.
Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary
quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables which have
been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam. Preliminary
qualitative study was conducted interviews of 7 participants who had used healthcare
services at hospitals in HCM city. Preliminary quantitative study: a questionnaire
survey of 80 samples. Formal quantitative research are conducted through detailed
structured questionnaires, data were collected from 298 samples. Carry out data
analysis to test the scale, test the model and hypothesis. Data analysis using factor
analysis confirmed CFA, linear structural model (SEM). Data collected were analyzed
using SPSS 20 and AMOS 20 software.
The analysis of data collected from 298 patients in HCMC reveals that customer to
customer interaction impact on 3 component of customer readiness: motivation, role
clarity, ability and thereby affecting the co-creation behavior. While interaction justice
with service people has direct and positive impact on motivation only. Additionally,
customer participation readiness has a positive impact on generating perceived value
and satisfaction, positively impacting on the quality of life of customers. From this
result, administrative implications have been discussed.

v

In the condition of lack of time and resources,the research did not avoid some
limitations, focusing on the healthcare service in Ho Chi Minh City. Although
achieving certain results. Its results may be usefull for hospitals, doctors, individuals
and businesses in the field of people healthcare that can understand more than about
the role of the customer participant healthcare service.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài nghiên cứu: “Sự sẵn sàng tham gia của khách
hàng trong đồng tạo sinh: một nghiên cứu về dịch vụ y tế tại Tp. Hồ Chí Minh” là
kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
trong thời gian qua. Số liệu sử dụng trong bài luận và kết quả nghiên cứu là không sao
chép từ các nghiên cứu khác. Việc xây dựng cơ sở lý luận cho bài luận đều được trích
dẫn đầy đủ và ghi rõ nguồn gốc rõ ràng.

TP.Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 08 năm 2020
Tác giả luận văn

Trịnh Thị Tuyết Mai


vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ .............................................................................. ii

ABSTRACT ..................................................................................................................iv
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT......................................................... xii
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................ xiii
CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ..........................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài .........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................5
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................5
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................6
1.5. Bố cục luận văn ....................................................................................................6
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................8
2.1. Các khái niệm nghiên cứu ......................................................................................8
2.1.1. Tương tác khách hàng-khách hàng (customer to customer interaction) ..............8
2.1.2. Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ (interaction justice with service
people) .........................................................................................................................9
2.1.3 Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (customer participation readiness) ...........9
2.1.4. Hoạt động đồng tạo sinh (co-creation) ...............................................................11
2.1.5. Giá trị cảm nhận (perceived value) ....................................................................11
2.1.6. Sự hài lòng (satisfaction) ...................................................................................12
2.1.7. Chất lượng cuộc sống (quality of life) ...............................................................12
2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan .....................................................................13
2.2.1. Nghiên cứu của Auh và cộng sự ( 2007) ............................................................13
2.2.2. Nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007). ............................14
2.2.3. Nghiên cứu của Yoo, Arnold, Frankwick (2012). ............................................15


viii

2.2.4. Nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015). .........................................................16
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................17
2.3.1. Tương tác khách hàng – khách hàng và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng .17
2.3.2. Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ và sự sẵn sàng tham gia của khách
hàng ...........................................................................................................................19
2.3.3. Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng và hoạt động đồng tạo sinh ....................20
2.3.4. Đồng tạo sinh, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ........................21
2.3.5. Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng ...........22
2.3.6. Sự hài lòng với chất lượng cuộc sống của khách hàng ......................................23
2.3.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................24
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................26
3.1 Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................26
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................26
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................................28
3.1.3 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................28
3.2 Thang đo ................................................................................................................29
3.2.1 Thang đo nháp một..............................................................................................29
3.2.2 Thang đo nháp hai ..............................................................................................34
3.3 Mẫu nghiên cứu .....................................................................................................37
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................38
3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả ....................................................................................39
3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ...................................39
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................39
3.4.4 Giới thiệu mơ hình cấu trúc tuyến tính ..............................................................41
3.4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..................................................................44
3.4.6 Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) ..................................................................47
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................50
4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................................................50
4.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ...............................................................................50
4.3 Kết quả thống kê mô tả ........................................................................................53

4.4 Kiểm định thang đo bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’salpha và nhân tố
khám phá EFA. ............................................................................................................55


ix

4.5 Kiểm định mơ hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............60
4.6 Kiểm định mơ hình cấu trúc bằng phân tích SEM ................................................66
4.6.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................66
4.6.2 Uớc lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .....................................................68
4.7 Thảo luận kết quả. .................................................................................................73
4.7.1 Kết quả về thang đo.............................................................................................73
4.7.2 Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ..................................................73
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................78
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu ..............................................................78
5.2 Hàm ý quản trị .......................................................................................................81
5.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
PHỤ LỤC .....................................................................................................................90


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Thang đo tương tác khách hàng- khách hàng ...............................................30
Bảng 3.2: Thang đo tương tác công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ ..................31
Bảng 3.3. Thang đo động lực .......................................................................................31
Bảng 3.4: Thang đo hiểu rõ vai trò ...............................................................................32
Bảng 3.5: Thang đo khả năng .......................................................................................32
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm nhận............................................................................32

Bảng 3.7. Thang đo đồng tạo sinh .................................................................................33
Bảng 3.8 Thang đo sự hài lòng .....................................................................................33
Bảng 3.9 Thang đo Chất lượng cuộc sống ...................................................................34
Bảng 3.10. Tiến hành mã hóa tên các khái niệm và biến quan sát. ...............................36
Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo bệnh viện. .......................................................................54
Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo giới tính. ........................................................................54
Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi. ......................................................................54
Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo tình trạng hơn nhân .......................................................55
Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn. ............................................................55
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo mức thu nhập. .................................................................55
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ, tổng phương sai trích (AVE) và độ tin
cậy tổng hợp (CR) .........................................................................................................63
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt ...........................................................64
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến .........................................65
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính .........67
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 .................................................68


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Auh và cộng sự 2007…………………………… 14
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2007). …....15
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Yoo, Arnold, Frankwick (2012)………………..16
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015)………………………...17
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………..25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Nguyễn T.D, 2014)…………………. 27
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)……………………………... .62
Hình 4.2 Kết quả SEM trên mơ hình nghiên cứu …………………...………………. 67
Hình 4.3 Mơ hình nghiên cứu chấp nhận……………………………………………. 76

xii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

CTC

Tương tác khách hàng với khách hàng

ICS

Cơng bằng trong tương tác với nhân viên dịch vụ

MOV

Động lực

RLV

Hiểu rõ vai trò

ABV

Khả năng

COP

Đồng tạo sinh

PVC

Giá trị cảm nhận

SAT

Sự hài lòng

QOL

Chất lượng cuộc sống

KH

Khách hàng

CB

Công bằng

xiii

DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC…………………………………………………….86
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ……. .87
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH BỆNH VIỆN KHẢO SÁT…………………………….90
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ. 91
PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ………......91
PHỤ LỤC 6: BẢNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC………………93
PHỤ LỤC 7: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ……………...…..99
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO THANG ĐO SƠ BỘ……………………….104
PHỤ LỤC 9: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC…..……113
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC…………………...121
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU EFA CHÍNH THỨC…...138
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH CFA CHO MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG. ……………...…139
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU. …………...…143
PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP…………...…………...…148


1

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do hình thành đề tài

Trong lĩnh vực tiếp thị nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung từ lâu đã nhận ra
vai trò của khách hàng là người tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ

(Lovelock và Young 1979). Dịch vụ truyền thống cho rằng giá trị của dịch vụ được
tạo bởi nhà cung cấp và giao cho khách hàng để thu tiền (Anker và cộng sự, 2015).
Gần đây, cùng với sự phát triển của lý thuyết trọng dịch vụ, giá trị dịch vụ không
chỉ được tạo bởi nhà cung cấp dịch vụ mà giá trị được tạo ra bởi nhà cung cấp và
khách hàng (Gronroos, 2008; Vargo & Lusch 2004), khách hàng cùng tham gia hợp
tác với nhà cung cấp là cần thiết trong quá trình đồng tạo sinh giá trị. Khi tham gia
vào dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị dịch vụ được thực hiện thông qua sự tương tác
giữa hai bên và sự tích hợp các nguồn lực ngoài tiền bạc nguồn lực cứng mà khách
hàng phải bỏ ra những nguồn lực khác (phi tiền tệ) để tạo ra giá trị mới (Arnould và
cộng sự, 2006; Grönroos và Voima, 2013; Hau và cộng sự, 2017). Khách hàng
tương tác với nhân viên trong quy trình dịch vụ để tạo ra giá trị (Mustak và cộng
sự, 2013; Yi và Gong, 2013). Khách hàng có vai trị tích cực chủ động trong việc
cùng tạo ra dịch vụ với người cung cấp, những ngành dịch vụ đòi hỏi sự tham gia
của khách hàng như tư vấn, sự kiện, giải trí, giáo dục,... nhưng đặc biệt dịch vụ y tế
sự tham gia của khách hàng là bắt buộc vì cải thiện sức khỏe cho họ (Anderson và
cộng sự, 2013) và trong nhiều trường hợp dịch vụ y tế đây là dịch vụ họ cần nhưng
có thể khơng muốn (McColl-Kennedy và cộng sự, 2017), khi sự tham gia của khách
hàng là bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra của quy trình dịch vụ. Bệnh nhân là
người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng từ dịch vụ,
cũng đồng thời là người tạo ra giá trị lợi ích của dịch vụ (Vargo& Lusch, 2004).
Dịch vụ y tế đã được xác định là một trong những ưu tiên nghiên cứu dịch vụ hàng
đầu (Ostrom và cộng sự, 2015). Đây là một loại dịch vụ nhằm tạo ra cải thiện sức
khỏe của con người (Anderson và cộng sự 2013). Thực tế tại Việt Nam chi phí
chăm sóc sức khỏe ước đạt hơn 16,1 tỷ USD trong năm 2017, chiếm 7,5% GDP, dự
báo chi tiêu y tế sẽ tăng lên gần 23 tỷ USD vào năm 2021 (Theo Business Monitor


2

International (BMI)), ngành dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ có ý nghĩa quan trọng

đối với sự phát triển của nền kinh tế và là ngành dịch vụ đáp ứng được nhu cầu con
người góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Số liệu của Viện nghiên cứu sức
khỏe PwC (HRI) và Tập đoàn kinh doanh quốc gia về sức khỏe (Mỹ) chăm sóc sức
khỏe có tác động lan rộng đến các nền kinh tế và chất lượng cuộc sống hàng ngày.
Theo báo cáo của Aon trên aon.com, xu hướng về chi phí cho các kế hoạch chăm
sóc sức khỏe gia tăng chung toàn cầu từ 7,8% năm 2019 lên 8% năm 2020. Tại khu
vực châu Á - Thái Bình Dương, tăng từ mức 8,6% lên 8,7%. Chi phí dự kiến sẽ tăng
mạnh nhất ở khu vực Mỹ Latinh và Trung Đơng/châu Phi, với mức phí bảo hiểm y
tế trung bình được dự báo lần lượt là 13,1% và 12,2%. Ngược lại, châu Âu được dự
báo sẽ tăng tỉ lệ xu hướng y tế trung bình là 5,7%.
Bên cạnh đó theo Tổng Cục Thống và Quỹ Dân Số Liên Hợp Quốc từ năm 2012,
Việt Nam trở thành một nước có dân số già với tỷ lệ người trên 60 tuổi đạt 10,2%
và được dự báo là nước có dân số rất già vào năm 2038 với tỷ lệ người trên 60 tuổi
đạt 20%. Tổng cục trưởng Dân số - Kế hoạch hóa gia đình thuộc Bộ Y tế có 96,2
triệu người năm 2019, tỷ lệ tăng dân số bình quân hằng năm trong mười năm qua là
1,14% bình quân mỗi năm Việt Nam tăng khoảng một triệu dân. Ước tính hàng năm
người Việt chi tới 2 tỷ USD cho các dịch vụ du lịch y tế, hay khám, chữa bệnh ở
nước ngồi. Năm 2013, khi chi phí du lịch y tế ước tính mới là 1 tỷ USD, Eurocham
đã ước tính có khoảng 30.000 người Việt Nam ra nước ngoài chữa bệnh mỗi năm
(www.eurochamvn.org). Thực tế là tâm lý của bệnh nhân trải qua nhiều giai đoạn
khám và điều trị các bệnh nhân thường bị căng thẳng về vấn đề sức khỏe vì lo lắng,
bối rối, chịu đau và khơng chắc chắn về kết quả. Do đó, bệnh nhân giữ vai trị thụ
động, có thể từ chối tham gia và đóng góp nguồn lực với người cung cấp dịch vụ
(nhân viên y tế). Nhưng nếu chủ động đóng góp của bệnh nhân sẽ tạo ra giá trị trong
và sau khi tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Gallan và cộng sư, 2013;
Hau và cộng sự, 2017; McColl-Kennedy và cộng sự. 2017; Seiders và cộng sự,
2015), dịch vụ y tế trong đó sự tương tác của khách hàng là cần thiết cho kết quả tốt


3

(Dellande, Gilly và Graham, 2014), rất quan trọng trong việc dự đốn giá trị cảm
nhận, sự hài lịng của khách hàng, sự hài lòng trong chất lượng cuộc sống.
Bên dưới là các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngồi cho chúng tham khảo và
có cái nhìn tổng qt hơn về vấn đề này:
Theo nghiên cứu (Yoo, Arnold, Frankwick, 2012) Nghiên cứu này xem xét mức độ
tương tác giữa khách hàng - khách hàng ảnh hưởng đến xung đột vai trị khách hàng
trong mơi trường dịch vụ và ảnh hưởng của nhận thức rõ vai trò đối với sự sẵn sàng
tham gia vào quy trình dịch vụ, chất lượng cảm nhận, và sự hài lòng. Kết quả cho
thấy nhận thức về vai trò của khách hàng qua trung gian tương tác khách hàng –
khách hàng và sự tham gia của khách hàng, trong khi nhận thức rõ về vai trị khách
hàng về cơng bằng tương tác của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến mối quan hệ
giữa tương tác khách hàng – khách hàng và các biến xung đột vai trị bằng cách làm
suy yếu ảnh hưởng tích cực của tương tác khách hàng – khách hàng, khách
hàngnhận thức vai trò trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng thơng qua sự tham gia và nhận thức chất lượng.
Tác giả kiểm tra vai trò của nhà cung cấp trong việc đạt được sự tuân thủ của khách
hàng. Họ thấy rằng chuyên môn của nhà cung cấp và thái độ đồng nhất đóng vai trò
trong việc mang lại hiểu rõ về vai trò, khả năng và động lực của khách hàng.
Nghiên cứu này chứng minh rằng việc tuân thủ dẫn đến đạt được mục tiêu, dẫn đến
sự hài lòng. Quan trọng hơn, tuân thủ cũng dẫn đến sự hài lòng trực tiếp, người tiêu
dùng tn thủ các u cầu của chương trình có sự hài lòng cao hơn (Dellande, Gilly
và Graham, 2014).
Bài nghiên cứu theo tác giả Martinez-Tur và cộng sự (2006) mở rộng nghiên cứu
bằng cách kiểm tra tác động của các thành phần công bằng (phân phối, thủ tục và
tương tác) đối với sự hài lịng của khách hàng vượt ra ngồi mơ hình xác nhận kỳ
vọng. Hai lĩnh vực riêng biệt nghiên cứu khảo sát đã được thực hiện. Kết quả cho
thấy công bằng tương tác là rất quan trọng trong việc dự đốn sự hài lịng của
khách hàng.

4

Bài nghiên cứu của Kim, Woo, Uysal (2015) các mối quan hệ quan trọng giữa sáu
cấu trúc chính cũng có ý nghĩa tiếp thị và quản lý nghiên cứu về lĩnh vực du lịch
gồm sự tham gia, giá trị cảm nhận, sự hài lòng với trải nghiệm chuyến đi, sự hài
lịng trong cuộc sống giải trí, chất lượng cuộc sống tổng thể, và xem xét lại ý định.
Sử dụng một mẫu được rút ra từ khách du lịch cao tuổi ở Hàn Quốc, kết quả cho
thấy tất cả chín giả thuyết được hỗ trợ.
Tuy nhiên, sơ lược lý thuyết cho thấy mặc dù đã được đề cập từ khá lâu nhưng vấn
đề này vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ, phần lớn các công bố khoa học về chủ đề
này chỉ mới đưa ra các khái niêm, một vài nghiên cứu về sự tham gia của khách
hàng vào quá trình dịch vụ, nhà cung cấp tạo sinh giá trị cùng với khách hàng tạo
nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Auh và cộng sự, 2007; Chan và cộng sự,
2010), vai trị đóng góp khác nhau của các nguồn lực của nhân viên dịch vụ trong
đồng sáng tạo giá trị của nhà cung cấp và khách hàng chưa xác định rõ (Grönroos
&Voima, 2013; Seiders và cộng sự, 2015). Nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ vai trò
của khách hàng (hiểu rõ vai trò và xung đột vai trò) yếu tố tương tác giữa khách
hàng - nhân viên dịch vụ của tác giả (Yoo và cộng sự, 2012). Hầu hết các nghiên
cứu về sự tham gia của khách hàng tập trung vào lợi ích kinh tế mang lại cho người
cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Leone, 2003; Etgar và cộng sự, 2008), các nghiên
cứu sự tham gia của khách hàng mang đến giá trị cho chính bản thân khách hàng thì
rất ít (Mustak và cộng sự, 2013; Dong và cộng sự, 2014). Theo quan điểm và những
phân tích nêu trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận dạng và xác định tác
động của các tiền tố từ phía khách hàng đến mức độ tham gia của khách hàng vào
quá trình dịch vụ, vấn đề được đặt ra mức độ tác động tiền tố khách hàng – khách
hàng, công bằng tương tác khách hàng- nhân viên dịch vụ với ba thành tố của sự
sẵn sàng tham gia khách hàng vào quá trình tạo dịch vụ hay khơng? Và mức độ tác
động trong mối quan hệ cấu trúc giữa hành vi đồng tạo sinh với giá trị cảm nhận,
sự hài lòng về dịch vụ, chất lượng cuộc sống của khách hàng? Theo đó, ba thành tố

sự tham gia khách hàng gồm động lực, hiểu rõ vai trò và khả năng các nghiên cứu
trên đã đề cập dường như chưa nhiều các nghiên cứu tập trung vào làm rõ các tiền


5

tố của sự sẵn sàng (tham gia) của khách hàng. Các hậu tố của sự tham gia (tức đồng
tạo sinh) của khách hàng có khá nhiều, nên nghiên cứu này muốn kiểm định lại
trong bối cảnh ngành dịch vụ y tế tại Việt Nam cụ thể là các bệnh viện tại Tp.
HCM. Dựa trên lý do trên đề tài: “Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong
đồng tạo sinh: Một nghiên cứu về dịch vụ y tế tại Tp. HCM” được hình thành.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
- Nhận diện và đo lường ảnh hưởng của hai tiền tố là tương tác khách hàng-khách
hàng và công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ lên sự sẵn sàng tham gia của
khách hàng và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ.
- Đánh giá mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên chất lượng cuộc sống của
khách hàng thông qua giá trị cảm nhận, và sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng.
Cạnh đó, đề tài cịn hướng đến đề xuất các hàm ý quản trị cho các cơ sở kinh doanh
các ngành dịch vụ có liên quan.
1.3.

Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Bệnh nhân đã và đang sử dụng dịch vụ y tế khám bệnh ngoại
trú của các bệnh viện tại Tp. Hồ Chí Minh ít nhất 06 tháng, độ tuổi từ 18 tuổi trở
lên.

Tổ chức khảo sát: 6 bệnh viện thuộc khu vực Tp.HCM, gồm:
 Bệnh viện Đại Học Y Dược
 Bệnh viện Phạm Ngọc Thạch
 Bệnh viện 115
 Bệnh viện Gia Định
 Bệnh viện Thống Nhất
 Bệnh viện Từ Dũ


6

1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp nhận diện vai trò tiền tố của sự tham gia
khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh tạo ra giá trị cảm nhận, đem đến sự hài
lòng, chất lượng cuộc sống.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho cho nhà quản lý bệnh viện thấy được tầm
quan trọng và vai trò của bệnh nhân/khách hàng và đặc biệt các nhà quản trị phải
quan tâm nhiều hơn đến khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ y tế theo
thị hiếu của khách hàng, đúc kết kinh nghiệm trong công tác quản lý, tiếp xúc khách
hàng.
1.5.

Bố cục luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:
 Chương 1: Giới thiệu - Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục

của đề tài
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu - Trình bày các khái
niệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình
nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng
để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả chính,
những hàm ý quản trị và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng
cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
 Tài liệu tham khảo
 Phụ lục.
Tóm tắt chương 1


7

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của đề tài.


8

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do hình thành và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết, các giả
thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Tương tác khách hàng-khách hàng (customer to customer interaction)

Tương tác khách hàng – khách hàng có chức năng như một nguồn thơng tin cho
những người tham gia. Trao đổi tương tác có khả năng chia sẽ tốt những hiểu biết
của người tham gia về những kiến thức và kinh nghiệm (Benkler, 2004). Tương tác
tạo ra giá trị khi khách hàng liên hệ với khách hàng khác và họ chia sẽ những kiến
thức, mối quan tâm, những than phiền, câu chuyện hay là những lời động viên để
đem lại giá trị lợi ích tốt cho họ, chẳng hạn họ sẽ nhận về sự hài lòng về sản phẩm,
hay giá trị trải nghiệm một dịch vụ nào đó.
Tương tác khách hàng – khách hàng được coi là một nguồn lợi ích cảm nhận bởi
khách hàng, bên cạnh những lợi ích nhận được từ việc cung cấp trực tiếp của tổ
chức. Tham gia vào quá trình trao đổi tương tác khách hàng – khách hàng thường
không tạo thêm chi phí kinh tế cho khách hàng (mặc dù có thể có các chi phí phi
kinh tế khác như thời gian, năng lượng thể chất, tinh thần, và chi phí cơ hội). Do đó,
giả sử rằng các chi phí phi kinh tế này là tương đối thấp và giá trị nhận được thông
qua trao đổi trực tiếp với tổ chức bằng nhau, những khách hàng đó với mức độ trao
đổi tương tác cao hơn sẽ nhận thấy một mức giá trị tổng thể nhận về sẽ cao hơn so
với những người có mức trao đổi tương tác thấp hơn (Gruen và cộng sự, 2007). Tạo
giá trị thông qua tương tác khách hàng – khách hàng xảy ra khi lợi ích nhận được từ
việc cung cấp của người cung ứng được tăng lên do kết quả của khách hàng tương
tác với nhau.
Tương tác khách hàng- khách hàng được nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ đa
dạng, cả trực tuyến và trực tiếp. Trong lĩnh vực tiếp thị người cung cấp luôn mong


9

muốn nhận được lợi ích từ tương tác khách hàng- khách hàng đó là người cung cấp
tìm cách tạo ra giá trị trực tiếp cho khách hàng của mình thơng qua dịch vụ và tiếp
theo là người cung cấp chú ý giá trị được tạo ra thông qua tương tác khách hàng –
khách hàng (Gruen và cộng sự, 2007). Nghiên cứu về truyền thông thể hiện giá trị
tương tác khách hàng – khách hàng cịn có thể được tạo ra từ việc chia sẻ nhiều loại

tài nguyên, như xã hội, kinh tế và kiến thức (McAlexander, Schouten, và Koenig,
2002).
2.1.2. Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ (interaction justice with
service people)
Công bằng tương tác với nhân viên dịch vụ hay còn được gọi là tương tác khách
hàng-nhân viên dịch vụ được định nghĩa là mức độ mức độ khách hàng cảm thấy họ
có được đối xử cơng bằng trong hoạt động tương tác với nhân viên dịch vụ khi họ
tham gia vào quá trình dịch vụ (Maxham & Netemeyer, 2002). Mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ được cho là tương tác cá nhân (Yi & Gong, 2013).
Mối quan hệ giữa việc trao đổi tương tác từ nhân viên dịch vụ sẽ đem lại sự hài lịng
của khách hàng, trong q trình trao đổi dịch vụ, người cung cấp dịch vụ là người
trực tiếp hướng dẫn khách hàng tuân theo các tiêu chuẩn nhất định, quy tắc và thủ
tục khi tham gia vào dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2003).
2.1.3 Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (customer participation readiness)
Sự sẵn sàng tham gia là một điều kiện hoặc trạng thái mà khách hàng đã chuẩn bị để
tham gia vào quá trình dịch vụ. Sự sẵn sàng tham gia gồm 3 thành tố: động lực, hiểu
rõ vai trò, và khả năng (Meuter, 2005). Hiểu rõ vai trò phản ánh kiến thức và hiểu
biết của người tiêu dùng về những việc cần làm, động lực đề cập đến mong muốn
nhận được lợi ích liên quan với việc sử dụng dịch vụ và khả năng liên quan đến việc
sở hữu kỹ năng cần thiết và sự tự tin để hoàn thành nhiệm vụ.
 Động lực (Motivation)
Động lực được định nghĩa là một cơ chế tâm lý bên trong con người, thúc giục
mạnh mẽ con người thực hiện một hành động nào đó. Độ lực giúp khách hàng