Ideavirus, một cấp độ khác với word of mouth marketing

Ideavirus, một cấp độ khác với word
of mouth marketing


Trong nền kinh tế tri thức, ý tưởng chính là yếu tố đem lại lợi nhuận, quyền
lực và thay đổi cả thế giới. Nếu như ý tưởng của bạn được càng nhiều người biết
đến, chấp nhận, làm theo và ngưỡng mộ thì bạn sẽ càng trở nên giàu có và thành
công. Tuy nhiên, không phải ai cũng có khả năng làm được điều này. Vậy làm thế
nào để đưa ý tưởng của bạn đến với mọi người? Đó chính là phương thức phát tán
một con virus ý tưởng (ideavirus).

Ideavirus - nhận dạng
Bạn đã đọc Harry Potter chưa? Chắc hẳn là có rồi hoặc ít nhất cũng đã từng
xem bộ phim về chàng phù thủy trẻ tuổi này. Trong cơn sốt Harry Potter, cả thế
giới phát cuồng lên và tranh nhau đi mua mỗi khi có tập truyện mới ra đời. Tại sao
Harry Potter lại thành công rực rỡ đến như vậy trong khi nó lại gần như không cần
đến chút công sức quảng cáo nào? Harry Potter chính là một ideavirus.
Không khó khăn lắm để chúng ta nhận ra những ideavirus đang tồn tại và
lây lan trong cuộc sống hàng ngày xung quanh ta. Từ những thiết bị nghe nhạc
MP3 nhỏ xíu thay thế máy nghe nhạc Walkman đến hệ thống thư điện tử nổi tiếng
Gmail của Google hoặc thiết bị lưu trữ USB xinh xắn có thể chấm dứt vòng đời
của chiếc đĩa mềm Floopy Disk một thời. Bất kỳ một ideavirus nào khi mới sinh ra
đều đã mang sẵn trong mình một mầm mống lây lan cực kỳ khủng khiếp. Một ví
dụ có thể kể đến là những hình chụp photosticker xinh xinh được dán lên những
vật bất ly thân của teen ngày nay. Ideavirus đó ban đầu chỉ là sản phẩm của một
nhóm nữ sinh trung học Nhật Bản, rồi chẳng cần chút
quảng cáo rùm beng nào, nó
đã lây lan đến hầu hết thế hệ trẻ trên toàn châu Á và thế giới.
Vậy, làm thế nào để chúng ta có thể tạo ra được một con ideavirus có sức
lây lan mạnh mẽ như thế? Để hiểu được phương thức đó, chúng ta cần phải biết
đặc tính của một ideavirus là gì?

Ideavirus - Cần có kẻ “hắt xì hơi”
Một con ideavirus, không giống như những con virus bình thường khác, nó
có trái tim. Một trái tim giúp tạo ra sự sống ban đầu của nó, những người “hắt xì
hơi” (sneezer). Trong đời sống bình thường, khi hắt hơi, chúng ta phát tán ra
không khí một lượng vi khuẩn cực lớn. Trong lĩnh vực này cũng vậy, những người
hắt xì hơi là những người phát tán virus đi để nó lây lan qua người khác. Bạn đã
từng nhìn thấy bạn của mình mang một chiếc máy nghe nhạc iPod cực kỳ dễ
thương theo bên mình và khoe với bạn chưa? Cảm xúc của bạn lúc đó thế nào?
Muốn lao đi mua ngay một chiếc iPod tương tự chứ còn gì nữa. Bạn cũng đã thấy
Victoria Beckham đeo kính mát to che hết cả khuôn mặt trong thời kỳ mà những
chiếc kính mát nhỏ gọn, mảnh đang thịnh hành ở khắp nơi trên thế giới chưa? Vậy
mà chỉ một thời gian ngắn sau đó, cả hành tinh này đeo kính mát to giống Victoria.
Nhìn vào đằng sau bề nổi đó, chúng ta có thể thấy có một số người có khả
năng phát tán virus giỏi hơn rất nhiều so với người khác. Họ chính là những người
hắt xì hơi. Trong cuốn sách The tipping point của mình, Malcolm Gladwell gọi đó
là quy luật số ít (The law of the few) và chia mọi người ra làm ba nhóm:
Connector, Mavens và Salespeople. Điều quan trọng trong phân tích đó của
Gladwell là ông nhận thấy một số người dường như chỉ giống như những điểm
cuối của đoạn đường ống, những
ý tưởng đi đến người đó rồi dừng lại, tù đọng lại
đó. Còn một số người lại là những người phát tán đi những ideavirus đến cho hàng
chục, hàng trăm, hàng nghìn người khác. Trong ví dụ của mình, Gladwell nêu ra ví
dụ của hai người có tên Paul Revere và William Dawes. Khi đang trong giai đoạn
chiến tranh, cả hai đều thông báo cho bên mình biết rằng quân Anh đang tới.
Trong khi Revere được mọi người tin tưởng thì chẳng ai thèm nghe lời của Dawes.
Tại sao vậy? Tại vì Revere có uy tín, mọi người tin tưởng và sẵn sàng nghe theo
anh. Anh ta chính là một người hắt xì hơi tiêu biểu, người mà khi anh ta nói với
hàng chục, hàng trăm hay hàng ngàn người khác, họ đều tin anh.
Quyền lực của các kiểu hắt xì hơi
Những người hắt xì hơi được chia làm hai dạng: người hắt xì hơi bình

thường và người hắt xì hơi có quyền lực. Những người hắt xì hơi bình thường có
khả năng phát tán ideavirus cho bất kỳ ai tại bất kỳ thời điểm nào. Một trong
những ví dụ điển hình là các salesman. Trong thế giới hiện đại, khi mà hình thức
kinh doanh đa cấp ra đời thì các công ty thường rất chú trọng đến những người hắt
xì hơi này. Các công ty trả tiền hoặc hoa hồng cho họ để họ giới thiệu và bán sản
phẩm cho người thân hay bạn bè của mình, từ đó giúp lan truyền ideavirus của
công ty.
Những người hắt xì hơi quyền lực thì ngược lại, không thể dùng tiền bạc để
mua chuộc được họ. Nếu như họ phát tán một ideavirus để đổi lấy tiền là lúc giá
trị của họ giảm xuống. Ví dụ tiêu biểu là thời báo New York Times. Trong mỗi số
báo của mình, chỉ có tổng biên tập mới là người quyết định bài viết nào được phép
đăng trên tờ báo của mình. Dù bạn có bỏ ra nhiều tiền đến đâu thì cũng không ai
bảo đảm bài viết của bạn sẽ được đăng trên New York Times.
Dù hình thức của ideavirus có vẻ giống như phương pháp marketing truyền
miệng (word-of-mouth), nhưng ideavirus có những tính chất mà
word-of-mouth
marketing
không hề có. Trong khi gần như không thể tác động nhiều và điều khiển
được quá trình word-of-mouth marketing, người ta tạo ra ideavirus để có thể tăng
khả năng thành công của sự lan truyền và điều khiển nó thông qua
tốc độ lây lan,
hướng lây lan, khả năng dễ lây lan và những người hắt xì hơi. Bằng cách tác động
vào những yếu tố đó, người ta sẽ làm cho virus đi theo hướng mình muốn tại thời
điểm mình muốn… Bên cạnh đó, word-of-mouth dường như chỉ giải quyết cho
những sản phẩm hoặc dịch vụ có tác dụng thỏa mãn nhu cầu nào đó của người sử
dụng. Trong khi đó, ideavirus còn làm được nhiều hơn thế. Nó phải cực kỳ ấn
tượng đến nỗi người sử dụng sẽ cảm thấy cực kỳ hãnh diện khi có nó và ngay lập
tức đem lây lan cho người khác. Một sản phẩm là ideavirus bản thân nó đã tự
khẳng định và quảng cáo cho chính mình. Ngoài ra, word-of-mouth từ khi sinh ra
sẽ trải qua chu trình sinh ra - phát triển - suy thoái - chết. Word-of-mouth chết khi

mà mọi thứ trở nên quá hiển nhiên đến nỗi không còn lây lan qua sự truyền miệng
nữa, ngược lại ideavirus thành công sẽ tiếp tục lây lan mãi.
Bất kỳ một ideavirus nào cũng rất thích và sống rất mạnh mẽ trong môi
trường chân không. Môi trường chân không là môi trường mà sản phẩm hoặc dịch
vụ tương tự chưa từng tồn tại bao giờ. Khi ra đời, internet chính là một môi trường
chân không. Ngay lúc đó, Yahoo! đã choán gần như hết chỗ trong môi trường
internet. Ngày nay, Yahoo! rất tự hào vì bản thân
Yahoo! đã ngang bằng với cả
mạng internet. Trang đấu giá trên mạng eBay đã phát triển cực kỳ nhanh trong môi
trường chân không đấu giá trên mạng cách đây vài năm. Và một khi một ideavirus
đã choán hết môi trường chân không đó, ideavirus tiếp theo sẽ rất khó khăn để
sinh sống và lây lan. Bạn thử tạo ra một trang web đấu giá online để cạnh tranh
thử với eBay xem, sẽ biết ngay kết quả thế nào. Vì thế, để sinh ra và phát triển
ideavirus của bạn, hãy chọn một môi trường chân không trước khi người khác tìm
ra và lấp đầy bằng ideavirus của chính họ.
Cần những gì để tạo nên một ideavirus?
Công thức pha chế một ideavirus gồm có tám thành phần sau:
1. Người hắt xì hơi (Sneezer):
Đây là thành phần rất quan trọng và là thành phần mà các marketer có khả
năng tác động và ảnh hưởng nhiều nhất. Hãy chọn lựa người hắt xì hơi cho virus
của bạn dựa trên những điều kiện mà bạn đang có. Người hắt xì hơi khi được chọn
đúng sẽ giúp virus của bạn lây lan nhanh hơn với chi phí ban đầu thấp hơn nhiều.