Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của cửa hàng bách hóa xanh trên địa bàn TP hồ chí minh

i

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XX NĂM 2018

TÊN CÔNG TRÌNH: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA
HÀNG BÁCH HĨA XANH TRÊN ĐỊA BÀN
TP. HỒ CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ PHÁT TRIỂN

Mã số cơng trình: …………………………….


ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG

ANOVA

Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GAP

Khoảng cách

ISO

International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn
quốc tế

KMO

Kaiser - Mayer - Olkin - Hệ số KMO

Sig.

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống
kê cho các ngành khoa học xã hội

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

Variance Inflation Factor - Hệ số nhân tố phóng đại phương sai


iii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hinh 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ........................9
Hình 1.2 : Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng .....14
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu sơ bộ .................................................................17
Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu ........................................................................19
Hình 2.2 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ............................................21
Hình 3.1 : Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .............................................35


iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Cơ sở phân bố mẫu nghiên cứu ...................................................... 22
Bảng 2.2. Tiêu chí và thang đo ảnh hưởng đến Sự hài lòng .......................... 23
Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................. 30
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha............................................... 31
Bảng 3.3. Các thong số của từng biến trong phương trình hồi quy................ 34

Bảng 3.4. Kết quả phấn tích hồi quy .............................................................. 36
Bảng 3.5. Kết quả phân tích phương sai......................................................... 37


v

DANH MỤC PHỤ LỤC
Trang
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ................................................................. 48
Phụ lục 2: Bảng cấu hỏi định lượng ................................................................ 49
Phụ lục 3: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................. 51
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha ............................................... 54
Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA ................................................................... 63
Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy .............................................................. 68


vi

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CHỮ VIẾT TĂT................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ............................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ........................................................................................iv
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... v
TÓM TẮT .................................................................................................................. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 2
2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2
2.1.Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 2
2.2.Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2

3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3
4.Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3
5.Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn, quy mô và phạm vi áp dụng .......................3
PHẦN 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Một số khái niệm liên quan .................................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm đặc điểm dịch vụ...................................................................... 4
1.1.1.1. Khái niệm ..................................................................................... 4
1.1.1.2. Đặc điểm ....................................................................................... 4
1.1.2. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ .... 5
1.1.2.1. Các quan điểm về chất lượng ...................................................... 5
1.1.2.2 Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ............. 6
1.1.2.3. Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
................................................................................................................... 8
1.1.2.4. Mơ hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vu ........................ 10
1.1.2.5. Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ .. 10
1.2. Một số mơ hình đo lường sự hài lòng ................................................................ 12
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng ............................................................................. 12
1.2.2. Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ... 14
1.2.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nguyễn
Phương Hùng (2001) ........................................................................................ 14
1.2.4. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL ............... 15
1.2.5. Mơ hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài ...................................................... 16
1.3 Tóm tắt phần 1 ..................................................................................................... 17
PHẦN 2: VẬT LIỆU – PHƯƠNG PHÁP
2.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 18
2.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 19
2.3. Phương pháp thu thập thong tin ......................................................................... 19
2.3.1. Thu thập thong tin thứ cấp ...................................................................... 19
2.3.2. Thu thập thong tin sơ cấp ........................................................................ 20
2.3.2.1. Thơng tin định tính ..................................................................... 20

2.3.2.2. Thơng tin định lượng ................................................................. 20
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của đề tài................................................................ 21
2.5. Phân bố mẫu nghiên cứu .................................................................................... 22
2.6. xây dựng tiêu chí và thang đo từng nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng ........... 22


vii

2.7. Phương pháp xử lý số liệu .................................................................................. 24
2.7.1. Phân tích thống kê mơ tả .......................................................................... 24
2.7.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 24
2.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 25
2.7.4. Phân tích bằng hệ số tương quan Pearson ................................................ 26
2.7.5. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 26
2.8. Tóm tắt phần 2 .................................................................................................... 28
PHẦN 3: KẾT QUẢ - THẢO LUẬN
3.1. Giới thiệu khái quát về tập đàon Thế giới di động ............................................29
3.2. Kết quả thu thập dữ liệu ....................................................................................30
3.3. Kiểm định thang đo ...........................................................................................30
3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................31
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA .............................................................................31
3.4. Phân tích hồi quy ...............................................................................................33
3.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................35
3.6. Tóm tắt phần 3 ...................................................................................................37
PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Tóm tắt ...............................................................................................................38
4.2. Kết luận .............................................................................................................38
4.3. Kiến Nghị ..........................................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................44

1

TÓM TẮT
Từ năm 2008 trở lại đây, trên thế giới ln có những biến động khơng nhỏ gây
ảnh hưởng đến Việt Nam như: lạm phát, thất nghiệp, giảm mức sống dân cư. Nghị
quyết 21-NQ/TW ngày 30 tháng 1 năm 2008 của Hội nghị lần thứ sáu Ban chấp
hành Trung ương Đảng khố X về tiếp tục hồn thiện thể chế kinh tế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa, đề cập chủ trương và giải pháp về hoàn thiện thể chế
bảo đảm đồng bộ các yếu tố thị trường và phát triển đồng bộ các loại thị trường:
“Tiếp tục hoàn thiện thể chế về giá, về cạnh tranh và kiểm soát độc quyền trong
kinh doanh. Thực hiện nhất quán cơ chế giá thị trường có sự điều tiết của vĩ mơ
Nhà nước. Tăng cường vai trị của Nhà nước trong việc bình ổn giá bằng các biện
pháp kinh tế vĩ mô và sử dụng nguồn lực kinh tế của Nhà nước, giảm tối đa các
can thiệp hành chính trong quản lý giá”. Thực hiện Nghị quyết nói trên, trong
những năm qua, Nhà nước đã và đang hoàn thiện về cơ bản môi trường pháp lý
quản lý nhà nước về giá; thực hiện quản lý giá theo cơ chế thị trường và điều tiết
giá để bình ổn giá.
Bên cạnh đó chính phủ cũng khuyến khích các doanh nghiệp tham gia bình ổn
giá và giữ vai trị chủ đạo trong bình ổn giá. Đi đầu là Tập đoàn Thế giới di động
điển hình là các chuỗi cửa hàng bình Bách hóa xanh
Mặt dù các chuỗi cửa hàng vẫn hoạt động song song và năm gần kề với chợ
truyền thống thế nhưng người tiêu dùng vẫn nghi ngại chất lượng và giá cả của
của hàng vì cửa hàng nhìn giống siêu thị nên chỉ được phần ít người tiêu dùng có
thu nhập vừa và cao chọn sử dụng.
Vậy nên, xuất phát từ những vẫn đề trên chúng tôi muốn làm nghiễn cứu để
khảo sát đưa ra đề xuất để phù hợp và giới thiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi Bách hóa
xanh với tất cả các tầng lớp người tiêu dùng.

2

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài :
“Sự hài lòng” của khách hàng đối với một doanh nghiệp là điều hết sức quan
trọng, quyết định đến sự tồn tại và thành cơng của doanh nghiệp đó. Một khi các doanh
nghiệp đã làm thỏa mãn được khách hàng thì hoạt động kinh doanh của họ sẽ ngày một
phát triển bền vững hơn. Và đặc biệt hơn, đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ thì yếu tố hài lịng và sự thỏa mãn của hành khách ln là tiêu chí, là mục tiêu được
doanh nghiệp chú trọng hàng đầu.
Có thể nói, hiện nay siêu thị đang góp một phần khơng nhỏ trong việc cung ứng
lượng thực phẩm cũng như các mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hiện nay
Tuy vậy, vấn đề thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị hiện nay đang còn nhiều
bất cập. Xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại đối với thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ đồng thời nhận thấy tính cấp bách và tầm quan trọng, đề tài: “SỰ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH” đã được chọn
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu “Sự hài lòng” của người tiêu dùng về
chất lượng dịch vụ các cửa hàng Bách hóa xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
hiện nay, nhằm đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao thái độc phục vụ và chất
lượng dịch vụ của cửa hàng hiện nay.
Để có thể đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu
cụ thể dưới đây:
2.2. Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ của cửa hàng Bách hóa xanh hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh.

Đề ra các giải pháp góp phần nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ của
cửa hàng Bách hóa xanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.


3

3. Đối tượng nghiên cứu:
- Người tiêu dùng sẽ, đã và đang sử dụng dịch vụ của Bách hóa xanh
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng” của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chuỗi
cửa hàng như: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, giá cả, tính thiết thực, sự cảm thơng,
sự hài lịng .
5. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn, quy mô và phạm vi áp dụng
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận tổng
quan về “Sự hài lịng” của người tiêu dùng thơng qua sự đánh giá của người tiêu dùng,
qua đó sẽ có những điều chỉnh phù hợp để nâng cao thái độ phục vụ và chất lượng dịch
vụ của cửa hàng Bách hóa xanh hiện nay nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên
cứu về bình ổn giá cũng như các đề tài nghiên cứu sau này có nội dung tương tự.


4

PHẦN 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Chương này bao gồm hai phần, phần thứ nhất là tổng quan các khái niệm liên
quan đến sự hài lòng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Phần thứ hai sẽ đề cập
đến một số mơ hình của các nghiên cứu trong và ngồi nước về “Sự hài lòng” của

người sử dụng dịch vụ. Cụ thể như sau:
1.1. Một số khái niệm liên quan
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên
cứu dịch vụ có thể hiểu là:
Theo Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998) cho rằng dịch vụ
là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ hình thường,
nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống
cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của
khách hàng.
Cùng với quan điểm này thì Bùi Nguyên Hùng (2010) cho rằng dịch vụ là một
quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng
và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong
đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
1.1.1.2. Đặc điểm
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài
liệu nghiên cứu gồm: tính vơ hình, dị biệt và khơng thể tách rời.
Tính vơ hình (Intangibility)
Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng khơng có sự


5

vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên
tục giữa sản phẩm hữu hình và hiệu quả vơ hình.
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình
luận rằng tính vơ hình có nghĩa là: “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống

kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ”.
Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity)
Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như
dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
Tính khơng thể tách rời (Inseparability)
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên
cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch
vụ.
1.1.2. Các quan điểm về chất lượng, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Các quan điểm về chất lượng
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến
và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở đâu
hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy nhiên,
hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lượng là một phạm trù rất
rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính
phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái
niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực
tế. Dưới đây là một số khái niệm về “chất lượng”.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1988) cho rằng chất lượng là sự phù hợp
với nhu cầu. Armand Feigenbaum (1997) lại cho rằng chất lượng là quyết định của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo
lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra
hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ


6

quan hoặc mang tính chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh.

Cùng đồng quan điểm với ông Armand Feigenbaum, Russell (1999) cho rằng
chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà
người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Theo American
Society for Quality cũng cho rằng “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Kaoru Ishikawa (Nhật Bản, 1990) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị
trường”. Trong khi đó, tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất
lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.
Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương
thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh
giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả
chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với
kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà
cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng
đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”.
1.1.2.2. Các quan điểm về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan
như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là
vơ hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông
tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ
thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, thái
độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác.
Tuy nhiên, hiện nay cũng có một số định nghĩa khác nhau về thái độ phục
vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về thái độ phục vụ và chất


7

lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Zeithaml (1987) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong
đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”.
Lewis và Booms (1983) cho rằng: “dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc
tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất”.
Parasuraman (1985); Zeithaml và Berry (1988) cho rằng: “thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.
Trong nhiều phân tích về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ thì chúng ta thấy
rõ gợi ý ở dưới đây về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ:
(1) Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm
hữu hình.
(2) Nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình
so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung
cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó.
(3) Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó cịn bao
gồm những đánh giá về q trình thực thi dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ liên quan đến
những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991)
giải thích rằng để biết được sự dự đốn của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và
thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những
mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất
lượng cho dịch vụ có hiệu quả.

8

1.1.2.3. Các loại khoảng cách trong thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry
(1985, 1988) đã đưa ra mơ hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng
cách (GAP) để đo lường về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ (Hình 2.1).
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với
nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà
quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về t há i đ ộ p hụ c v ụ v à c h ất
lượ n g d ịc h vụ , những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh
hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn
giải thành các tiêu chí thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn
tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà
quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Ví dụ nhà
quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi
đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong
muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã
nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí thái độ phục vụ và chất
lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong
muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của
khách hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng
trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra.
Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch
vụ tận tâm.

9

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi
Khách hàng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Nhà cung cấp

Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi
cung cấp)
Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 4

Diễn giải nhận thức
thành tiêu chí thái độ
phục vụ và chất lượng

dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông
tin ra bên ngồi (đến khách hàng). Quảng cáo trên thơng tin đại chúng và các mối
quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách
hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trị quan trọng trong nhận định về thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên


10

hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng
cao nơi khách hàng. Thơng tin ra bên ngồi có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ
được cung cấp.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và
dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với
kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà
một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của
khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
1.1.2.4. Mơ hình thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Các kết quả rút ra được từ những cuộc phỏng vấn các nhà quản lý và các
nhóm khách hàng đã làm cơ sở cho một mơ hình tóm lược bản chất và các yếu tố

quyết định thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ do khách hàng nhận định. Nền
tảng của mơ hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây và
được trình bày qua Hình 2.1. Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định
phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5. Mơ hình thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:
GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Mơ hình khoảng cách trong khái niệm thái độ phục vụ và chất lượng dịch
vụ là một trong những mơ hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào
các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin).
1.1.2.5. Phương pháp đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều cơng cụ
đo lường thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mơ hình thơng dụng
được dùng để đánh giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là mơ hình Gronroos
(1984) - cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) và (2) chất lượng chức năng
(Functional Quality) và mơ hình Parasuraman et al. (1985) - t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à


11

c h ấ t l ư ợn g d ị c h vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt (khoảng cách). Nhưng có
lẽ mơ hình Parasuraman et al. được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết
và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật.
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá thái độ
phục vụ và chất lư ợng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo t h á i đ ộ p h ụ c v ụ
v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. Ông đưa ra thang
đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường thái độ phục vụ và chất lượng dịch
vụ bằng cách tính tốn khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.
Cơng cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing

bao gồm Berry,

Parasuraman và Zeithaml thiết kế. Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát
triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng
nhất đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì, đó là:
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): hình thức bề ngồi của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông.
 Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng
tin cậy.
 Độ phản hồi (Responsiveness) : sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp
dịch vụ nhanh chóng.
 Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng.
 Sự cảm thông (Empathy): sự quan tâm chung và từng cá nhân khách hàng.
Thang đo SERQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của
khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như
sự cải tiến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua. Thang đo
còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội
huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên. Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu
cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà
quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong


12

nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh
vực chuyên mơn khác.
1.2. Một số mơ hình đo lường sự hài lòng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng

Theo Kotler (2001) cho rằng: “sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những
mong đợi của người đó”.
Dựa vào nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ có thể chia sự
hài lịng thành ba mức độ:
- Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng
cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh
hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về
t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ được thu hẹp bằng khơng thì được
xem là khách hàng hài lịng.
Cronin and Taylor, (1992); Spereng, (1996); dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn, (2005) cho rằng: “thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
(nguồn gốc) tạo nên sự hài lịng khách hàng”.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau.
Oliver, (1980), dẫn theo King, (2000) cho rằng: “sự hài lòng là hàm số của
mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi”.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất
lớn đến nhận thức về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị đã
được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đưa thêm vào mơ hình nghiên


13

cứu sự hài lịng của khách hàng (ngồi 5 yếu tố của thang đo t h á i đ ộ p h ụ c v ụ
v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt

đồng hồ nước tại Thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.
Và sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kể với sự hài lịng được Guido
Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc.
Khách hàng cho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng sẽ càng hài
lòng (Guido Mollering, 2003). Để đo lường sự tín nhiệm (Trust), Guido Mollering
đưa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness) 10 biến và sự tín
nhiệm thực sự (Actual trust) - 01 biến.
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp
ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp ứng
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới
mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi
như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu
kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu kết
quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế
vượt q sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và thích thú.


14

1.2.2. Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Shemwell & ctg, (1998), dẫn theo Thôngsamak, (2001) chỉ ra rằng thông
thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là hai
khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau. Thái độ phục vụ và chất
lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi
đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc.
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner,
Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến thái độ phục vụ và chất
lượng dịch vụ. Họ cho rằng thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng
thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ
thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng
thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Quan
điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận
cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
1.2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng của Nguyễn
Phương Hùng (2001)
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) cho rằng “ngồi yếu tố chất lượng dịch
vụ thì “Sự hài lòng” của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc
tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân” (Hình 2.2).
Yếu tố
tình huống

Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lịng
Đặc tính
sản phẩm

Đặc điểm

cá nhân

Hình 1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Nguyễn Phương Hùng, 2001


15

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à c h ấ t l ư ợn g d ị c h v ụ đối với sự hài lòng
khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
1.2.4. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
Như trên đã trình bày, mơ hình năm thành phần n g h i ê n c ứ u c h ấ t l ư ợ n g
d ị c h v ụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. (1985) đã được các nhà nghiên cứu
trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson,
1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các
lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992),
du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and
van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al. 1995), giáo dục chất lượng cao
(Ford et al. 1993; McElwee and Redman,1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán
(Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn
cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), chính quyền địa
phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993).
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong
các nghiên cứu cho thấy:
- Thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành
phần của t h á i đ ộ p h ụ c v ụ v à c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ , nó thay đổi theo bối cảnh,
loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh

giá thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ.
Ở trong nước, mơ hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu
ứng dụng cụ thể trong việc đo lường một vài loại thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
như:
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực hiện đề tài nghiên cứu
“Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại TP. Hồ Chí Minh và một số giải
pháp”, tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ năm thành phần của


16

Parasuraman et al. và thang đo giá cả để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả c á c nghiên cứu t r ê n đã góp thêm phần khẳng định các nhận định
của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng các thành phần thá i độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; đo lường
các biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc
đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu
chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị
trường nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của thái độ phục vụ và chất lượng
dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng như hài
lòng khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngồi thái độ phục vụ và
chất lượng dịch vụ; giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng
đáng kể vào sự hài lòng khách hàng. Giá cả có đóng góp vào mơ hình nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ.
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mơ hình thang đo SERVPERF (biến
thể từ mơ hình thang đo SERVQUAL) nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học
An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo
SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần : Giảng viên, nhân viên, cơ sở
vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông. Tất cả 5 thành phần nêu trên

đều có quan hệ dương với sự hài lịng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lịng
giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học.
1.2.5. Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài
Từ một số mơ hình được trình bày ở trên kết hợp với cơ sở lý thuyết, đề tài
nghiên cứu “Sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
xe buýt” được thực hiện bằng việc xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ như sau:
Mơ hình được ứng dụng trong đề tài này để đo lường sự hài lòng của sinh
viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ xe bt là mơ
hình của Parasuraman et al (1985).
Chính vì thế, mơ hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài được xây dựng với 5 thành


17

phần của thang đo chất lượng dịch vụ như sau: Phương tiện hữu hình, Độ tin
cậy, Độ phản hồi, Sự đảm bảo, và Sự cảm thơng (Hình 2.3).
Phương tiện hữu hình
Độ tin cậy
Độ phản hồi

Sự hài lịng

Sự đảm bảo
Sự cảm thơng
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu sơ bộ
1.3. Tóm tắt phần 1
Phần này trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề
nghiên cứu. Bên cạnh đó, đề tài cũng đã đề cập các mơ hình nghiên cứu trước của các
tác giả trong và ngoài nước khi đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ phục vụ
và chất lượng dịch vụ. Đặc biệt đề tài đã vận dụng mơ hình chất lượng dịch vụ 5

khoảng cách của Parasuraman at el (1985) để xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ của
đề tài về “Sự hài lòng của sinh viên đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ”
gồm 5 yếu tố như sau: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Độ phản hồi,
(4) Sự đảm bảo, và (5) Sự cảm thông.


18

PHẦN 2
VẬT LIỆU – PHƯƠNG PHÁP
Trên cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu sơ bộ đã được đề cập ở
Chương 2, trong Chương này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp luận nghiên cứu
bao gồm: quy trình nghiên cứu; phương pháp thu thập thơng tin thứ cấp, thu thập
thông tin sơ cấp; phương pháp thu thập thơng tin định tính, thơng tin định lượng; xác
định cỡ mẫu và phân bổ mẫu nghiên cứu; xây dựng tiêu chí thang đo cho từng nhân tố
ảnh hưởng đến “Sự hài lịng” của Người tiêu dùng; mơ hình nghiên cứu đề xuất, khung
nghiên cứu của đề tài và phương pháp xử lý số liệu.
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)
và phương pháp nghiên cứu nhân quả (Causal Research) để phân tích trong nghiên cứu
này, cụ thể như sau: phương pháp nghiên cứu mô tả được tác giả sử dụng để mơ tả lại
thực trạng sự hài lịng của Người tiêu dung về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ
khi sử dụng cửa hàng Bách hóa xanh, còn phương pháp nghiên cứu nhân quả lại được
sử dụng để chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của Người tiêu dung về thái độ
phục vụ và chất lượng dịch vụ khi sử dụng cửa hàng Bách hóa xanh trong mẫu nghiên
cứu. Từ đó, tác giả đánh giá những vấn đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp góp
phần nâng cao, cải thiện thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa hàng Bách hóa
xanh trong thời gian tới.