Một số giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định của công ty TNHH COTECNA việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 82 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
..
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN T T NGHIỆP
MỘT S GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH
COTECNA VIỆT NAM
Ngành:
UẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành:
UẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dương
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1054011335
u nh Th
hương T
Lớp 10DQM01
T . ồ Chí Minh, nă
2014
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHĨA LUẬN TỚT NGHIỆP
MỘT SỚ GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM ĐẨY
MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA CÔNG TY
TNHH COTECNA VIỆT NAM
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dương
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1054011335
: Huỳnh Thị Phương Trâm
Lớp: 10DQM01
TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Những số liệu
trong bài luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được thực hiện và cung cấp từ phía cơng ty
TNHH Cotecna Việt Nam, khơng sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Tơi hồn toàn
chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2014
Huỳnh Thị Phương Trâm
iii
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài luận văn này, tơi đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của
giảng viên, giáo viên hướng dẫn Thầy Nguyễn Ngọc Dương. Tôi xin chân thành
cảm ơn Thầy và chúc Thầy thành công trong sự nghiệp giảng dạy cũng như các
cơng trình nghiên cứu của mình.
Tơi cũng xin gửi lời cám ơn các Thầy Cô ngành Quản Trị Kinh Doanh,
chuyên ngành Quản trị Marketing trường Đại Cơng Nghệ thành phố Hồ Chí Minh
đã hết lòng giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt những năm
học tập tại trường.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ và
hướng dẫn nhiệt tình của Ban giám đốc, cùng các anh, chị đang công tác tại công ty
đã hết lịng giúp đỡ tơi. Đặc biệt là Giám Đốc Hồng Hữu Thành đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tơi có dịp tìm tịi, học hỏi, tiếp cúc với thực tế, cũng như hỗ trợ, chỉ
dẫn và cung cấp các tài liệu cần thiết để tơi hồn thành bài luận văn này. Tôi xin
chân thành thành cảm ơn và xin kính chúc q cơng ty thành cơng, phát đạt, chúc
các anh chị hoàn thành xuất sắc mọi nhiệm vụ được giao.
Tơi đã cố gắng hết mình để hồn thành tốt nhất cơng trình nghiên cứu này.
Tuy nhiên, do sự hạn chế về thời gian và tài liệu tham khảo nên bài luận văn không
thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót, kính mong q Thầy Cơ góp ý để bài luận
văn được hồn chỉnh hơn. Tơi xin chân thành cảm ơn.
TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2014
iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : …………………………………………………………..
MSSV :
…………………………………………………………..
Khoá :
……………………………………………………
1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
Đơn vị thực tập
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng
Giáo viên hướng dẫn
năm 2014
vi
MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH ............................................................................ 3
1.1 Khái quát về dịch vụ ........................................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ......................................................................................... 3
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................................... 3
1.1.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 4
1.1.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 4
1.1.3.2 Quản trị chất lượng dịch vụ....................................................................... 4
1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ ........................................................................ 5
1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................................ 5
1.2.2 Quá trình Marketing dịch vụ .............................................................................. 5
1.2.3 Marketing mix cho ngành dịch vụ ..................................................................... 6
1.2.3.1 Khái niệm về Marketing mix .................................................................... 6
1.2.3.2 Một số vấn đề cơ bản của Markting dịch vụ ............................................. 6
1.2.4 Marketing mix - 7P trong dịch vụ ...................................................................... 6
1.2.4.1 Sản phẩm (Product) ................................................................................... 6
1.2.4.2 Giá (Price) ................................................................................................. 8
1.2.4.3 Phân phối (Place) ...................................................................................... 9
vii
1.2.4.4 Xúc tiến (Promotion) .............................................................................. 10
1.2.4.5 Quá trình (Process) .................................................................................. 10
1.2.4.6 Con người (People) ................................................................................. 11
1.2.4.7 Môi trường vật chất (Physical evidence) ................................................ 12
1.3 Tìm hiểu về giám định và dịch vụ giám định ................................................. 12
1.3.1 Khái niệm về giám định ................................................................................... 12
1.3.2 Khái quát về dịch vụ giám định ....................................................................... 13
1.3.2.1 Khái niệm dịch vụ giám định .................................................................. 13
1.3.2.2 Các loại hình dịch vụ giám định ............................................................. 13
1.3.2.3 Danh sách một số công ty thực hiện dịch vụ giám định tại Việt Nam ... 13
1.4 Vai trò của Marketing mix đối với việc đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám
định ........................................................................................................................... 14
1.5 Nhiệm vụ của Marketing mix đối với dịch vụ giám định .............................. 14
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY TNHH COTECNA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA ..................... 16
2.1 Tổng quát về công ty TNHH Cotecna Việt Nam ............................................ 16
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 16
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động .................................................................... 18
2.1.2.1 Chức năng và quyền hạn ......................................................................... 18
2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................. 19
2.1.3 Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 20
2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................... 20
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban ......................... 22
2.1.4 Lao động........................................................................................................... 24
2.1.4.1 Tỉ lệ lao động .......................................................................................... 24
2.1.4.2 Chính sách lao động ................................................................................ 26
2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của công ty
thời gian qua ............................................................................................................ 26
viii
2.2.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 26
2.2.1.1 Yếu tố kinh tế .......................................................................................... 26
2.2.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật ..................................................................... 27
2.2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội .......................................................................... 27
2.2.1.4 Yếu tố kỹ thuật – công nghệ ................................................................... 28
2.2.2 Môi trường vi mô ............................................................................................. 29
2.2.2.1 Khách hàng.............................................................................................. 29
2.2.2.2 Nhà cung cấp ........................................................................................... 29
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 30
2.3 Tình hình chung về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm
2011-2013.................................................................................................................. 30
2.4 Thực trạng hoạt động Marketing mix trong việc đẩy mạnh hoạt động dịch
vụ giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam ............................................ 32
2.4.1 Q trình Marketing dịch vụ tại cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam ............... 32
2.4.2 Thực trạng về hoạt động Marketing mix tại công ty........................................ 33
2.4.2.1 Về sản phẩm ............................................................................................ 33
2.4.2.2 Về giá ...................................................................................................... 36
2.4.2.3 Về phân phối ........................................................................................... 37
2.4.2.4 Về xúc tiến .............................................................................................. 37
2.4.2.5 Về quy trình dịch vụ................................................................................ 38
2.4.2.6 Về con người ........................................................................................... 44
2.4.2.7 Về môi trường vật chất............................................................................ 44
2.5 Đánh giá chung về hoạt động Marketing mix tại công ty ............................. 45
2.5.1 Ưu điểm và những thành tựu đạt được............................................................. 46
2.5.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân ................................................................ 46
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 48
CHƯƠNG 3: MỘT SỚ GIẢI PHÁP MARKETING MIX VÀ CÁC KIẾN
NGHỊ NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH CỦA
CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM ......................................................... 50
3.1 Định hướng phát triển công ty trong năm 2014 – 2019 ................................. 50
ix
3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp .................................................................................. 50
3.2.1 Cơ hội ............................................................................................................... 50
3.2.2 Thách thức ........................................................................................................ 51
3.3 Các giải pháp Marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động dịch vụ giám định
tại công ty ................................................................................................................. 51
3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển thị trường ............................................ 51
3.3.1.1 Cơ sở giải pháp........................................................................................ 51
3.3.1.2 Nội dung giải pháp .................................................................................. 51
3.3.1.3 Kết quả dự kiến ....................................................................................... 52
3.3.2 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao ...................................... 52
3.3.2.1 Cơ sở giải pháp........................................................................................ 52
3.3.1.2 Nội dung giải pháp .................................................................................. 53
3.3.1.3 Kết quả dự kiến ....................................................................................... 53
3.3.3 Giải pháp về nâng cao giá trị thương hiệu ....................................................... 53
3.3.3.1 Cơ sở giải pháp........................................................................................ 53
3.3.3.2 Nội dung giải pháp .................................................................................. 54
3.3.3.3 Kết quả dự kiến ....................................................................................... 54
3.3.4 Giải pháp về các hoạt động xúc tiến dịch vụ ................................................... 54
3.3.4.1 Cơ sở giải pháp........................................................................................ 54
3.3.4.2 Nội dung giải pháp .................................................................................. 54
3.3.4.3 Kết quả dự kiến ....................................................................................... 55
3.3.5 Giải pháp về công nghệ thông tin .................................................................... 55
3.3.5.1 Cơ sở giải pháp........................................................................................ 55
3.3.5.2 Nội dung giải pháp .................................................................................. 55
3.3.5.3 Kết quả dự kiến ....................................................................................... 56
3.4 Một số kiến nghị với Nhà nước ........................................................................ 56
3.4.1 Hoàn thiện các luật và văn bản đối với ngành giám định xuất nhập khẩu....... 56
3.4.2 Xây dựng và quản lý chặt chẽ hệ thống các tổ chức kinh doanh dịch vụ giám
định ............................................................................................................................ 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 58
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 59
x
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 60
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 61
xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
1
TNHH
CO., LTD
Trách nhiệm hữu hạn
2
VND
-
Việt Nam đồng
3
USD
US dollar
Đô la Mỹ
4
PSI
Pre-shipment inspection
Dịch vụ giám định hàng hóa
trước khi xuất
5
SMA
Stock Monitoring
Dịch vụ quản lý kho hàng theo
Agreement
hợp đồng quản lý kho hàng
6
WTO
World trade organization
Tổ chức thương mại thế giới
7
FAO
Food and Agriculture
Tổ chức Lương thực và Nông
Organization of the United
nghiệp Liên Hiệp Quốc
Nations
8
UNHCR
United Nations High
Cao uỷ Tị nạn Liên Hiệp Quốc
Commissioner for Refugees
9
TCVN
-
Tiêu chuẩn Việt Nam
10
ISO
-
Tiêu chuẩn Quốc Tế
11
QMS
Quality Management
Hệ thống quản lý chất lượng
System
12
L/C
Letter of Credit
Thư tín dụng
13
DN
-
Doanh nghiệp
xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
STT
Số hiệu
Tên bảng biểu/sơ đồ/hình ảnh
Trang
1
Sơ đồ 1.1
Bốn đặc điểm của dịch vụ
3
2
Sơ đồ 1.2
Quá trình Marketing dịch vụ
5
3
Sơ đồ 1.3
Kênh phân phối trực tiếp
9
4
Sơ đồ 1.4
Kênh phân phối gián tiếp
9
5
Sơ đồ 1.5
Quá trình mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế
11
6
Sơ đồ 2.1
Cơ cấu tổ chức hoạt động của công ty TNHH Cotecna
21
Việt Nam
7
Sơ đồ 2.2
Quy trình thực hiện dịch vụ giám định công ty TNHH
39
Cotecna Việt Nam
8
Sơ đồ 2.3
Công đoạn 1 – Khảo sát, tiếp cận khách hàng mục tiêu
39
9
Sơ đồ 2.4
Công đoạn 2 – Tiếp nhận hồ sơ giám định
40
10
Sơ đồ 2.5
Công đoạn 3 – Thực hiện dịch vụ giám định
42
11
Sơ đồ 2.6
Cơng đoạn 4 – Hồn thành dịch vụ giám định
43
12
Bảng 1.1
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
31
TNHH Cotecna Việt Nam giai đoạn 2011 – 2013
13
Biểu đồ 2.1
Chỉ số sản xuất cơng nghiệp, hàng hóa bán lẻ và dịch vụ.
25
14
Biểu đồ 2.2
Chỉ số sản xuất cơng nghiệp, hàng hóa bán lẻ và dịch vụ
27
15
Biểu đồ 2.3
Tình hình xuất khẩu một số mặt hàng nơng sản trong
33
năm 2013 tại Việt Nam.
xiii
16
Biểu đồ 2.4
Tình hình thực hiện dịch vụ giám định cơng ty Cotecna
34
so với các cơng ty cùng ngành.
17
Hình ảnh 2.1
Các chi nhánh của cơng ty TNHH Cotecna Việt Nam
17
18
Hình ảnh 2.2
Hình ảnh minh họa dịch vụ giám định.
20
19
Hình ảnh 2.3
Hình ảnh minh họa các hoạt động trong dịch vụ giám
35
định gạo tại nơi sản xuất.
20
Hình ảnh 2.4
Giấy khen và chứng nhận của cơng ty TNHH Cotecna
45
Việt Nam
21
Hình ảnh 3.1
Hình ảnh minh họa website công ty TNHH Cotecna Việt
Nam
56
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế tồn cầu hóa, ngày nay hàng hóa, dịch vụ của mỗi nước đã
vượt ra khỏi biên giới quốc gia của mình để hội nhập vào dịng chảy quốc tế. Sự phát
triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường làm cho sự phụ thuộc lẫn nhau về thương
mại và kinh tế giữa các quốc gia ngày càng sâu sắc. Quá trình trao đổi hàng hóa, dịch
vụ của mỗi quốc gia đã góp phần mở rộng thị trường trên thế giới và đa dạng hơn các
mối quan hệ kinh tế quốc tế. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động trong
một thị trường có nền kinh tế đang phát triển với những cơ hội kinh doanh tốt, bên
cạnh đó cũng gặp những biến cố và tác động từ phía thị trường. Để duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả khơng ngừng, thì mỗi doanh nghiệp
cần thực hiện kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng mục tiêu, và đặc
biệt là áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Hiện nay, dịch vụ Giám định thương mại ở Việt Nam ngày càng phát triển. Sự
cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức giám định trong và ngoài nước yêu cầu các tổ
chức này cần nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng dịch vụ, đảm bảo hoạt động
giám định chính xác, khách quan, uy tín…để thực hiện những điều này thì mỗi cơng
ty thương mại cần thực hiện các chính sách Marketing phù hợp để đẩy mạnh hoạt
động kinh doanh và cũng như tạo được vị thế trên thị trường thương mại. Cụ thể, việc
triển khai hoạt động Marketing mix là cần thiết đối với các hoạt động kinh doanh của
mỗi công ty, đặc biệt là công ty TNHH Cotecna tại Việt Nam đang trong thời kỳ hoàn
thiện hơn và từng bước khẳng định thương hiệu của mình, các hoạt động Marketing
mix phù hợp sẽ giúp công ty tiếp tục phát triển và gặt hái nhiều thành công hơn nữa
tại thị trường Việt Nam. Đây chính là lí do tơi chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP
MARKETING MIX NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM
ĐỊNH CỦA CÔNG TY TNHH COTECNA VIỆT NAM”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nhằm đánh giá tình hình thị trường và thực trạng
hoạt động của Công Ty TNHH Cotecna tại Việt Nam và qua đó xây dựng chính sách
Marketing mix cho dịch vụ của công ty. Các mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:
- Hệ thống lại các kiến thức chuyên ngành để xây dựng cơ sở lý luận vững chắc.
2
- Nghiên cứu thực tế, thu thập các số liệu kinh doanh, phân tích cụ thể về tình
hình Marketing mix của công ty để đề ra các giải pháp về Marketing mix cũng như
một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là công ty TNHH Cotecna Việt Nam, các khách hàng
sử dụng dịch vụ của công ty và các công ty hoạt động cùng ngành nghề.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing mix của
công ty TNHH Cotecna Việt Nam từ năm 2011 - 2013.
4.
Phương pháp nghiên cứu
Bài làm sử dụng phương pháp thu thập số liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh và
dự báo. Các tài liệu thứ cấp được dùng cho việc phân tích bao gồm: sách giáo trình,
bài giảng của giảng viên, tham khảo tài liệu sách chun ngành, tạp chí, thơng tin trên
Internet, các tài liệu và số liệu của công ty cung cấp, các hướng dẫn của anh chị trong
công ty.
5.
Kết cấu đề tài
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ngồi lời mở đầu và kết luận, gồm ba chương chính
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong hoạt động kinh doanh dịch vụ
giám định.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH Cotecna
Việt Nam trong thời gian qua.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing mix và các kiến nghị nhằm đẩy mạnh
hoạt động dịch vị giám định tại công ty TNHH Cotecna Việt Nam.
3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG KINH
DOANH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ GIÁM ĐỊNH
1.1 Khái quát về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Có thể hiểu về dịch vụ trên giác độ hàng hóa như sau: Dịch vụ là hàng hóa vơ
hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
1.1.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa
hiện hữu khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật sau:
-
Dịch vụ khơng hiện hữu: dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vậy
thể, đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
-
Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được.
Do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi nên dịch vụ
không đồng nhất và không giống nhau ở những thời điểm khác nhau.
-
Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống.
-
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, việc mua bán
và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Không hiện hữu
Không tách rời
Dịch
vụ
Không tồn trữ
Không đồng nhất
Sơ đồ 1.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm,
Sách Marketing dịch vụ, chương 1 – Bản chất của Marketing dịch vụ, trang 12)
4
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Khái niệm
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với vị ví trí mà khách hàng phải
thanh tốn” (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, khái niệm chất lượng dịch vụ, chương
6 – Chất lượng dịch vụ, tr. 163)
1.1.3.2 Quản trị chất lượng dịch vụ
Quản trị chất lượng dịch vụ là vấn đề rất quan trọng đối với một DN, vì quản trị
chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu
hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp được chi phí sản xuất và tăng lợi
nhuận.
Sau đây là mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng thống nhất
để đánh giá các dịch vụ:
(1) Tính tiếp cận: khả năng tiếp cận dễ dàng như thời gian chờ dịch vụ khơng q
lâu, thời gian hoạt động thuận tiện, có vị trí kinh doanh thuận lợi…
(2) Tính tin cậy được: thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, đảm bảo tính chính
xác.
(3) Tính sẵn tiện: khi nào cũng có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
(4) Năng lực: Nhân viên thực hiện dịch vụ cần có chun mơn, kiến thức vững
chắc để thực hiện dịch vụ.
(5) Cư xử lịch sự: tôn trọng, quan tâm khách hàng.
(6) Giao tiếp: sử dụng lời nói dễ hiểu cho khách hàng, lắng nghe khách hàng, đảm
bảo các vấn đề sẽ được giải quyết.
(7) Uy tín: trung thực tạo dựng lịng tin cho khách hàng.
(8) Sự an tồn: khơng nguy hiểm, khơng mạo hiểm và khơng nghi ngờ.
(9) Tính hữu hình hóa: bao gồm những dấu hiệu vật chất của công ty như: công
cụ, thiết bị để tạo ra dịch vụ, gương mặt nhân viên…
(10) Sự hiểu biết khách hàng: hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
5
1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ
1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức.
Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân
phối”.
1.2.2 Quá trình Marketing dịch vụ
Tổ chức
(2) Marketing hướng nội
Chất lượng
thỏa mãn
Người cung cấp
(1) Marketing hướng ngoại
Khách hàng
(3) Marketing tương tác
Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing dịch vụ (Nguồn: )
Quá trình Marketing dịch vụ gồm ba bước lớn:
(1) Bước 1: Marketing hướng ngoại
Ở công đoạn này tổ chức dịch vụ thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đưa ra ý tưởng dịch vụ để nhằm thỏa mãn các u
cầu, địi hỏi từ phía khách hàng nhằm cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất và phù hợp
với nhu cầu của khách hàng.
(2) Bước 2: Marketing hướng nội
Hoạt động Marketing hướng nội đó là q trình tổ chức triển khai kịp thời trong
nội bộ hãng dịch vụ để mọi cơng việc phải được sớm hồn tất một cách tốt nhất như
công tác chuẩn bị để thực hiện dịch vụ, lên kế hoạch triển khai theo từng bước, phân
công công việc trong nội bộ…
6
(3) Bước 3: Marketing tương tác
Đó là q trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng
trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định, đồng thời là quá trình quan
trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Trong q trình này, hành động hay lợi ích do
người cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực
chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận. Việc quản lý mức độ hợp tác đầy
đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trị tiếp nhận của
khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy, nhằm cùng đạt
được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãn tốt và độ chung thuỷ cao.
1.2.3 Marketing mix cho ngành dịch vụ
1.2.3.1 Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những công cụ tiếp thị mà
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị từ phía thị trường mục tiêu.
1.2.3.2 Một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ
-
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
-
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khái
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
-
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
-
Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người
cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.2.4 Marketing mix - 7P trong dịch vụ
1.2.4.1 Sản phẩm (Product)
Khái niệm sản phẩm: là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn khách hàng. Sản phẩm được phân thành hai loại:
-
Sản phẩm hữu hình: là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường khơng diễn ra đồng thời.
-
Sản phẩm vơ hình: là những thứ khơng thấy được nhằm thỏa mãn nhu cầu
phi vật chất. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc.
Dịch vụ là sản phẩm vơ hình và có những đặc trưng riêng biệt khác với sản
phẩm hữu hình vì thế có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ để phù hợp
7
hơn. DN có thể tăng thêm hoặc thay đổi dịch vụ phụ, dịch vụ bao quanh vào dịch vụ
chính để phát triển kinh doanh một cách hiệu quả và mở rộng được thị phần.
Chu kỳ sống dịch vụ trải qua 5 giai đoạn là: Giai đoạn khởi xướng, giai đoạn
triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và cuối cùng là giai đoạn suy
thoái. Ở mỗi giai đoạn, DN cần có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ phù
hợp với từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm dịch vụ .
Khái niệm về chính sách sản phẩm (dịch vụ): Chính sách sản phẩm
bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật
về sản phẩm. Các hoạt động này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất,
sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm
và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trường. Sau đây là một số chính sách để phát triển sản
phẩm dịch vụ trên thị trường
-
Chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ: mở rộng thị trường với dịch vụ
truyền thống của công ty dựa trên các lợi thế như việc khai thác sử dụng
tốt hơn hệ thống hạ tầng, khai thác các thành tựu dịch vụ đã được chuẩn
hóa, tính vững chắc và ổn định của cơng ty trên thị trường. Có thể là mở
rộng thị trường trong nước hoặc mở rộng ra thị trường nước ngoài.
-
Chiến lược phát triển dịch vụ mới: khi nhu cầu của khách hàng ngày
càng đa dạng và môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc đưa ra
chiến lược phát triển dịch vụ mới là điều cần thiết, chiến lược này được áp
dụng đối với những công ty tồn tại lâu trên thị trường và có nguồn tài chính
vững mạnh.
-
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: thực hiện nhiều hoạt động cung cấp
dịch vụ mới có liên quan của DN không thể so sánh được trong các mãng
thị trường hiện có. Ví dụ: cơng ty xăng dầu triển khai dịch vụ rửa xe ô tô
tự động.
-
Chiến lược độc quyền: cung cấp dịch vụ độc quyền cho khách hàng trong
khu vực riêng biệt. Nhà cung cấp dịch vụ độc quyền được luật bản quyền
bảo hộ trên một thị trường cụ thể, hoặc có thể nhượng bản quyền cho nhà
cung cấp khách trên thị trường. Đây là chiến lược không dễ thực hiện, có
lợi cho người mua nhưng bất lợi cho người bán.
8
-
Chiếc lược đa dạng hóa hỗn hợp: phát triển dịch vụ mới tại thị trường
mới, không cùng công nghệ sản xuất…
1.2.4.2 Giá (Price)
Khái niệm giá: Giá là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua và
người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản
xuất kinh doanh.
Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các
giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng
thị trường và khách hàng.
Mục tiêu: xây dựng chính sách giá nhằm đem lại đưa ra mức giá phù
hợp với thị trường kinh doanh, xác định chi phí, lợi nhuận, kiểm sốt khối lượng sản
phẩm tiêu thụ, đo lường tỷ trọng thị trường, giữ ổn định thị trường, ngăn ngừa đối thủ
tham gia thị trường…
-
Các chính sách giá (Các phương pháp định giá):
Định giá dựa vào chi phí (Cost – based pricing): đây là phương pháp
đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và
lợi nhuận của DN.
G=Z+m
Trong đó:
G: giá
Z: chi phí cho một đơn vị sản phẩm
m: mức lời dự kiến
-
Định giá dự theo người mua (Buyer – based pricing): là dựa trên giá trị
được cảm nhận của sản phẩm, xem xét sự cảm nhận về giá trị của người
mua, chứ khơng phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá.
-
Định giá trọn gói: chi phí cho nhiều loại sản phẩm (dịch vụ) kết hợp. Các
sản phẩm (dịch vụ) khác nhau được thực hiện trong cùng một lần để đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá trọn gói cụ thể. Cách định
giá này khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế.
-
Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition – based pricing): bao gồm
định giá theo thời giá và định giá đấu thầu kín. Trong đó, định giá theo thời
giá là phương pháp định giá chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh
tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình, DN có thể định giá
9
bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính. Định giá đấu thầu
kín là định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của
mình, muốn dành được hợp đồng DN phải định giá thấp hơn…
1.2.4.3 Phân phối (Place)
Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối trong dịch vụ có khái
niệm rộng hơn nhiều so với kênh. Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các
yếu tố: Sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
Phân loại kênh phân phối: hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ
gồm 2 loại: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
-
Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối dịch vụ thông tường là những
kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối
tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp
đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, có mức độ quan
hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Người tiêu dùng
Người cung cấp dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách
Marketing dịch vụ, chương 9 - Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281)
-
Kênh phân phối gián tiếp: Có sự tham gia của trung gian, gồm có các thành
viên như:
+ Người cung ứng dịch vụ.
+ Các trung gian (các văn phòng, các chi nhánh hay các đại lý).
+ Người tiêu dùng.
Người
cung ứng
dịch vụ
Đại lý môi giới
Đại lý bán
Người tiêu
dùng dịch vụ
Đại lý mua
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Nguồn: PGS.TS Lưu Văn
Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 9 - Hoạt động phân phối trong
dịch vụ, trang 281)
10
1.2.4.4 Xúc tiến (Promotion)
Khái niệm xúc tiến: Là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin,
thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rỏ
về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh
hơn.
Mục tiêu: xây dựng hình ảnh cho cơng ty và sản phẩm, quảng bá sản
phẩm, thúc đẩy khách hàng mua hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng, duy trì sự trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu…
-
Các hoạt động xúc tiến:
Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường
mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián
tiếp (thông qua các phương tiện truyền thơng đại chúng). Có rất nhiều kênh
quảng cáo như truyền hình, radio, báo chí, panơ... Quảng cáo thường nhắm
đến thị trường mục tiêu rộng lớn.
-
Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn
hạn. Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết
khấu,giảm giá, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chơ
triển lãm…
-
Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục
tiêu.
-
Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax ,cataloge,
prochure... để chuyển tải thông tin trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng.
-
Quan hệ công chúng là dạng quảng cáo công ty hay thương hiệu thông
qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình thể thao, thời trang, họat
động cộng đồng...
1.2.4.5 Quá trình (Process)
Khái niệm qúa trình dịch vụ: Là tập hợp các hệ thống sản xuất cung
ứng dịch vụ hoạt động. Các khâu các bước trong q trình dịch vụ có mối quan hệ
mật thiết với nhau, dựa trên những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian, và cơ chế
hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.
11
Thiết kế q trình dịch vụ: Là cơng việc trọng tâm của hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế q trình dịch vụ bao gồm thiết kế mơi trường vật
chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
-
Thiết kế môi trường vật chất: đây là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch
vụ. Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động
Marketing.
-
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: là thiết lập, hoàn thiện và
triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu
trúc của q trình dịch vụ. Có hai phương pháp thiết kế tập hợp quá trình
tác động tương hỗ:
+ Phương pháp mơ hình hóa: mơ hình này được sử dụng rộng rãi trong
thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phức tạp. Sau đây là mơ
hình hóa dịch vụ trong thiết kế:
Ý tưởng
dịch vụ
Kịch bản
dịch vụ
Mơ hình
hóa
Hồn
thiện mơ
hình
Sơ đồ 1.5: Q trình mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế (Nguồn: PGS.TS
Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 10 – dịch vụ và quá trình
dịch vụ, trang 309)
+ Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ (hay còn gọi là
phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ): Phương pháp này dùng
thiết kế quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động, áp dụng
phương pháp này phức tạp hơn và được thực hiện bởi những nhà
quản trị am hiểu sâu sắc về dịch vụ.
1.2.4.6 Con người (People)
Khái niệm về con người trong cung cấp dịch vụ: con người giữ vị trí
quan trọng trong Marketing dịch vụ, con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn
bộ cán bộ viên chức trong DN, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất.
Vai trị của con người trong dịch vụ:
