Xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh tại tỉnh Nghệ An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN QUỐC HƯNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH,
TẠI TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN QUỐC HƯNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH,
TẠI TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Danh Nguyên

Hà Nội - 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng
trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu
biết của tôi.

Tác giả

Nguyễn Quốc Hưng

1


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Danh Nguyên, người đã
tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt quá trình hoàn thành luận
văn. Đồng thời tác giả xin cảm ơn các thầy cô giáo Viện Kinh tế và quản lý đã
truyền đạt vốn kiến thức quí báu trong thời gian học tập và nghiên cứu tại
trường. Tác giả xin Kính chúc các thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà
Nội luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả là truyền đạt
laị kiến thức cho các thế hệ mai sau. Tác giả xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................................. 1

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... 2
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT.......................................................... 8
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................................... 9
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................................. 10
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................................... 11
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP ............................................................................ 14
1.1.

Những nhận thức chung về thương hiệu .......................................................................14

1.1.1.

Khái niệm thương hiệu ........................................................................................... 14

1.1.2.

Các yếu tố của thương hiệu .................................................................................... 14

1.1.2.1.

Nhãn hiệu hàng hóa ........................................................................................14

1.1.2.2.

Tên gọi xuất xứ hàng hóa ...............................................................................15

1.1.2.3.

Chỉ dẫn địa lý ...................................................................................................15

1.1.2.4.

Tên thương mại ...............................................................................................15

1.1.2.5.

Kiểu dáng công nghiệp....................................................................................16

1.1.3.

1.2.

Chức năng của thương hiệu ................................................................................... 17

1.1.3.1.

Nhận biết và phân biệt thương hiệu ..............................................................17

1.1.3.2.

Thông tin và chỉ dẫn: ......................................................................................17

1.1.3.3.

Tạo sự cảm nhận và tin cậy: ...........................................................................17

1.1.3.4.

Chức năng kinh tế ...........................................................................................18

Đặt tên thương hiệu ........................................................................................................19

1.2.1.

Thương hiệu công ty ............................................................................................... 20

1.2.2.

Thương hiệu sản phẩm ........................................................................................... 20

1.2.3.

Thương hiệu cá nhân .............................................................................................. 21

1.2.4.

Thương hiệu chứng nhận ....................................................................................... 21

1.2.5.

Thương hiệu riêng ................................................................................................... 22

1.3.

Định vị Thương hiệu .......................................................................................................22
3


1.3.1.

Khái niệm ................................................................................................................. 22

1.3.2.

Các bước thực hiện định vị cho thương hiệu sản phẩm ...................................... 22

1.4.

1.3.2.1.

Xác định môi trường cạnh tranh ...................................................................22

1.3.2.2.

Xác định khách hàng mục tiêu .......................................................................23

1.3.2.3.

Thấu hiểu khách hàng ....................................................................................23

1.3.2.4.

Xác định lợi ích sản phẩm ..............................................................................24

1.3.2.5.

Xác định tính cách thương hiệu .....................................................................24

1.3.2.6.

Xác định lý do tin tưởng .................................................................................24

1.3.2.7.

Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh ..........................................25

1.3.2.8.

Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu ........................................26

Quy trình xây dựng thương hiệu ...................................................................................27

Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu ............................................................ 28
1.4.1.

Thiết lập hệ thống thông tin marketing ................................................................ 28

1.4.2.

Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể.......................................................... 29

1.4.2.1.

Tầm nhìn Thương hiệu ...................................................................................29

1.4.2.2.

Sứ mạng Thương hiệu.....................................................................................30

1.4.2.3.

Cá tính Thương hiệu .......................................................................................30

1.4.2.4.

Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu ...........................................31

Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu ......................................................... 32

1.4.3.

1.4.3.1.

Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu ...............................................33

1.4.3.2.

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu ................................33

1.4.4.

Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp .................................................................. 35

1.4.5.

Truyền thông Thương hiệu .................................................................................... 35

1.4.5.1.

Truyền thông với người lao động...................................................................36

1.4.5.2.

Truyền thông với khách hàng ........................................................................36

1.4.5.3.

Truyền thông với nhà đầu tư .........................................................................38

1.4.5.4.

Truyền thơng với đối tác.................................................................................38

1.4.5.5.

Truyền thơng với các nhóm cộng đồng xã hội ..............................................39

1.4.6.

Đo lường hiệu quả Thương hiệu ............................................................................ 39
4


Bảo vệ và phát triển Thương hiệu ......................................................................... 40

1.4.7.

1.5.

1.4.7.1.

Bảo vệ Thương hiệu ........................................................................................40

1.4.7.2.

Các chiến lược phát triển Thương hiệu.........................................................40

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển Thương hiệu ........................40

1.5.1.

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: ...................................................................... 40

1.5.2.

Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp ....................................................................... 44

1.6.

Tóm tắt chương một........................................................................................................48

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ
AN ..................................................................................................................................................... 49
2.1. Giới thiệu Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh .......................................49
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 49
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức...................................................................................................... 50
2.2.

Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm lạc nhân Nghệ An tại Công ty CP

TM & SX An Thịnh ....................................................................................................................50
2.2.1.

Thị trường tiềm năng .............................................................................................. 50

2.2.2.

Sản phẩm phân phối ............................................................................................... 53

2.2.3.

Đặc điểm của sản phẩm Lạc nhân của Công ty thương mại và sản xuất An

Thịnh

54

2.2.4.

Tính chất của Thương hiệu “Lạc Nghệ An” ......................................................... 55

2.2.4.1.

Tính chất cá biệt của thương hiệu .................................................................55

2.2.4.2.

Tính chất chỉ dẫn địa lý của Lạc Nghệ An ....................................................56

2.2.5.

Định vị cho Thương hiệu Lạc Nghệ An: ............................................................... 58

2.2.5.1.

Xác định môi trường cạnh tranh ...................................................................58

2.2.5.2.

Xác định khách hàng mục tiêu .......................................................................59

2.2.5.3.

Thấu hiểu khách hàng ....................................................................................61

2.2.5.4.

Lợi ích sản phẩm .............................................................................................61

2.2.5.5.

Giá trị và tính cách thương hiệu ....................................................................62

2.2.5.6.

Lý do tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực).................................64

2.2.5.7.

Sự khác biệt của thương hiệu .........................................................................64
5


2.2.5.8.
2.3.

Tính cốt lõi của thương hiệu...........................................................................65

Thực trạng xây dựng thương hiệu Lạc Nghệ An tại Công ty CP TM&SX An Thịnh
65

2.3.1.

Kết quả kinh doanh của sản phẩm Lạc Nghệ An 2012 – 2014 của Công ty CP

TM&SX An Thịnh .................................................................................................................. 65
2.3.2.

Thực trạng công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ

An tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh ................................................. 69
2.3.2.1.

Kết quả xây dựng thương hiệu của Công ty CP TM&SX An Thịnh qua các

kênh tiếp cận Thương hiệu mà Công ty đã và đang áp dụng ..........................................69
2.3.2.2.
2.3.3.

Đánh giá về chất lượng cảm nhận Thương hiệu...........................................71

Đánh giá quy trình cơng tác xây dựng và phát triển Thương hiệu Lạc Nghệ An

mà Công ty CP TM&SX An Thịnh đang áp dụng ............................................................... 71
2.3.3.1.

Thiết lập hệ thống thơng tin Marketing ........................................................71

2.3.3.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh Thương hiệu...............................................................71

2.3.3.3.

Định vị Thương hiệu .......................................................................................72

2.3.3.4.

Hệ thống nhận diện Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An .........................72

2.3.3.5.

Hệ thống phân phối .........................................................................................73

2.3.3.6.

Truyền thông ...................................................................................................73

2.4.

Những mặt được và những mặt hạn chế trong việc xây dựng Thương hiệu Lạc Nghệ

An

74

2.4.1.

Những mặt được: .................................................................................................... 74

2.4.2.

Những mặt hạn chế: ................................................................................................ 74

2.5.

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................75

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LẠC NGHỆ AN .......................................................................... 76
3.1.

Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian tới.....................................................76

3.1.1.

Chiến lược sản phẩm .............................................................................................. 76

3.1.2.

Chiến lược nhân sự ................................................................................................. 76

3.1.3.

Mang lại lợi ích thiết thực cộng đồng và xã hội .................................................... 76

3.1.4.

Sản phẩm chất lượng cao........................................................................................ 76

6


3.2.

Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ

An cho những năm tiếp theo. .....................................................................................................77
3.2.1.

Hoàn thiện hệ thống nhân sự ................................................................................. 77

3.2.2.

Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể ........................................................ 78

3.2.2.1.

Tầm nhìn Thương hiệu ...................................................................................78

3.2.2.2.

Định vị Thương hiệu .......................................................................................78

3.2.2.3.

Tạo màu sắc logo An Thịnh và in giá trên vỏ bao bì....................................78

3.2.2.4.

Mở rộng hệ thống phân phối ..........................................................................79

3.2.3.

Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 ............. 79

3.2.3.1.

Thiết kế lại tờ rơi, poster: ...............................................................................79

3.2.3.2.

Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty.................................................79

3.2.3.3.

Truyền thông Thương hiệu ............................................................................80

3.2.4.

Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn 2015 - 2017 .................... 83

3.2.4.1.

Phát triển sản phẩm Lạc giống Nghệ An ......................................................83

3.2.4.2.

Mở rộng mạng lưới phân phối ra nước ngoài...............................................83

3.2.4.3.

Lạc Nghệ An từng bước khẳng định thương hiệu cao cấp trong giai đoạn

2016-2017. 83
3.3.

Một số kiến nghị với các cấp quản lý.............................................................................86

3.3.1.

Về quản lý Nhà nước............................................................................................... 86

3.3.2.

Về đảm bảo chất lượng của sản phẩm................................................................... 88

3.3.3.

Về cục quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm – Tăng nguồn lực quản lý chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm...................................................................................................... 88
3.3.4.

Về hợp tác quốc tế trong lĩnh vực nơng nghiệp .................................................... 89

TĨM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................................. 89
KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 92

7


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Cổ phần thương mại và sản xuất
Hệ thống nhận diện
Trách nhiện hữu hạn
Khoa học kỹ thuật
Public relations
An toàn thực phẩm

CP TM&SX
HTND
TNHH
KHKT
PR
ATTP

8


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu .................................................................. 28
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh ....................... 50
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu ............................................................................................................. 67
Hình 2.6 Mức độ nhận biết .............................................................................................................. 70
Hình 2.7 Mức độ nhận biết Thương hiệu sản phẩm Lạc nghệ An ................................................... 70
Hình 2.8 Tỷ lệ phân bổ quảng cáo ................................................................................................... 74

9


DANH MỤC CÁC BẢNG
BẢNG 2.1 Sản lượng lạc của Việt Nam ........................................................................................... 51
BẢNG 2.2 Nhập khẩu lạc vỏ của Việt Nam theo quốc gia ............................................................... 52
BẢNG 2.3 Tình hình xuất khẩu lạc nhân của Việt Nam................................................................... 52
BẢNG 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................................ 65
BẢNG 2.5: Kết quả kinh doanh hàng nông sản ................................................................................ 67
BẢNG 2.6 Đánh giá mức điểm khảo sát ........................................................................................... 71

10


MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết được sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận , bảo vệ và
thể hiện thành quả to lớn của doanh nghiệp, một việc làm hết sức cấp thiết của

khơng ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế cùng với
sự cạnh tranh ngày cang gay gắt trên thị trường hiện nay, trong số các doanh nghiệp
Việt Nam đó, có Cơng ty CP TM&SX An Thịnh
Lĩnh vực nơng nghiệp hiện đang được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh
ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng, bởi những thế mạnh như bền vững, tỷ
suất lợi nhuận cao, thổ nhưỡng, cũng như thời tiết thuận lợi cho việc phát triển nông
nghiệp.
Đặc biệt ngành nông sản Nghệ An trong những năm gần đây đang có những
bước tiến khởi sắc rõ rệt, và ngày càng có những sản phẩm nổi tiếng khắp cả nước
như: Cam, sữa, ngô, gia súc, gia cầm, dê thịt… học tập những mơ hình kinh tế giỏi,
các tỉnh bạn trong nước cũng như các sản phẩm tương tự ở nước ngoài, đang học
tập theo hướng phát triển những sản phẩm mang tính kinh tế cao như của tỉnh Nghệ
An. Để đứng vững và phát triển ngày càng lớn mạnh, lạc nhân Nghệ An cần có
những định hướng mang tính chiến lược bề vững, lâu dài cho hoạt động kinh doanh
của mình, trong đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu lạc nhân Nghệ An là
một phần không thể thiếu được trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và
nâng cao vị thế trong nước, và ra tầm khu vực, tạo điều kiện tăng lợi nhuận và sự
phát triển bền vững. Ý thức được từ những thực tiễn trên, tác giả đã đăng ký chọn
đề tài “ Xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty CP TM & SX An Thịnh,
tỉnh Nghệ An.”
II. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
a. Khái quát hóa hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường
b. Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác phát triển
thương hiệu lạc nhân tại Công ty tm và sx an thịnh, chỉ rõ những việc làm được,
những việc còn tồn tại cần sửa chữa khắc phục
11


c. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp đồng bộ để phát triển thương hiệu lạc

nhân tại công ty CP TM SX AN THỊNH
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

III.

a. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu tại Cơng ty CP TM& SX
An Thịnh
- Tổng thể các mối quan hệ trong phát triển thương hiệu Lạc nhân An Thịnh, bao
gồm cả năng lực bên trong, cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trong quá trình phát triển thương hiệu
b. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành, khảo sát và đánh giá thị trường của lạc nhân tại tỉnh
Nghệ An, từ giai đoạn năm 2013 -2015 và kế hoạch định hướng cho năm 2015 –
2017.
c. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các hình thức sau: Phương pháp quan

sát, điều tra thống kê, phương pháp nghiên cứu tài liệu.
- Số liệu thu thập đánh giá: dựa vào số liệu nội bộ của Công ty CP TM&SX An
Thịnh. Các báo cáo của các đơn vị có liên quan, số liệu thống kê của ngành tại Sở
Nông nghiệp tỉnh Nghệ An, số liệu của khách hàng công ty CP TM&SX An Thịnh
-

Kết hợp kinh nghiệm của các thương hiệu lớn trên thế giới, áp dụng có chọn lọc

vào Công ty CP TM&SX An Thịnh.
d. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của Cơng ty.
- Hỗ trợ cho Cơng ty trong việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương
hiệu trong hiện tại và giải pháp thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho
sự phát triển bền vững của Công ty.
e. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
I. Chương 1: Giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giới
thiệu các định nghĩa và lý thuyết, chức năng và vai trị về thương hiệu, đưa ra mơ
hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty cổ phần thương
12


mại và sản xuất An Thịnh. Các yếu tố, công cụ sử dụng ảnh hưởng đến xây dựng và
phát triển thương hiệu
II.Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu lạc nhân tại Công ty
cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần
thương mại và sản xuất An Thịnh, lịch sử hình thành và phát triển, bộ máy tổ chức,
sơ đồ phát triển của Công ty, các sản phẩm, cũng như kết quả kinh doanh. Định vị
thương hiệu hiện tại. Quy trình, cách thức xây dựng thương hiệu, và thực trạng xây
dựng thương hiệu lạc nhân tại Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh,.
Phân tích các mặt được và mặt hạn chế trong các phương pháp Marketing trong quá
trình xây dựng thương hiệu Lạc Nghệ An.
III.

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu: xác định mục tiêu, tầm

nhìn, sứ mạng của thương hiệu, lựa chọn phương pháp thực hiện; Xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu. Các giải pháp kế hoạch truyền thông thương hiệu, kế
hoạch tổ chức thực hiện đánh giá hiệu quả của quá trình xây dựng thương hiệu.
Tổng kết lại những vấn đề đã nghiên cứu, đề xuất những ý kiến đóng góp về phía

doanh nghiệp và tổ chức chính quyền. Kết luận.

13


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.1. Những nhận thức chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ
“thương hiệu”.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Và theo cách hiểu đơn giản từ góc độ khách hàng thì thương hiệu chính là một
biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về long tin với các nhà sản xuất
đứng sau nó.
Và vì thế có thể nói, thương hiệu là dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà
phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ
sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với
tư cách là chủ sở hữu hoặc là người đại diện đăng ký. Và có thể nói thương hiệu là
giá trị vơ hình của một doanh nghiệp
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu ( những dấu hiệu nhận biết trong
nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt

trong tên gọi thương mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc kiểu dáng cơng nghiệp
(Khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hóa), đơi khi chúng
cịn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả ( khi trong thương hiệu có biểu
trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó).
1.1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa

14


Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khai thác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hỉnh ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc ( theo Điều
785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và theo Điều 6 Nghị
định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công
nghiệp; Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của Chính Phủ sửa đổi, bổ
sung một số Điều của Nghị Định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính Phủ )
1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Là tên địa lý của các nước, địa phương dung để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ
nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng
đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,
con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
1.1.2.3. Chỉ dẫn địa lý
Là thơng tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây
(Theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03-10-2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền
sở hữu công nghiệp (SHCN):
a. Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
b. Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến việc
mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng

hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên ( Trong rất nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng
hóa).
1.1.2.4. Tên thương mại
Là tên gọi mà một cơng ty dùng để nhắc đến bản thân. Tên thương hiệu thường
không phải là tên đăng ký pháp lý của công ty. (Khoản 21 Điều 4 Luật Sở hữu trí
tuệ)
Ngồi ra, hiện tại có một số cách đặt tên thương hiệu đang tồn tại:
-

Những tên gọi mang tính chất gia đình: những tên gọi này thường không được

đánh giá cao. Tên gọi trừu tượng: có thể bao gồm các thành phần cấu thành tên khác
15


nhau ghép lại. Mặc dù có thể chúng ta khơng ý thức được điều này, song ý nghĩa
hàm ẩn của những phần tên ghép đó có thể tạo cho chúng ta một ấn tượng tích cực.
-

Kiểu tên thương hiệu do chính thị trường tạo nên. Thường khi tên thương hiệu

quá dài thì thị trường sẽ tự rút ngắn lại tên gọi đó. Nhược điểm của những tên gọi
tắt thường là mờ nhạt về mặt ý nghĩa, ít khả năng biểu đạt cảm xúc và dễ chìm
nghỉm trong vơ vàn những thương hiệu viết tắt có trên thị trường.
1.1.2.5. Kiểu dáng cơng nghiệp
Kiểu dáng cơng nghiệp là hình dáng bên ngồi của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. (Luật Sở
hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, có hiệu lực từ ngày 1/7/2006)
Kiểu dáng cơng nghiệp có chức năng thẩm mỹ: hấp dẫn thị hiếu người tiêu dùng

bằng tính năng độc đáo, vẻ đẹp, sự bắt mắt…
Sản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp được hiểu là đồ vật, dụng cụ thiết bị,
phương tiện... thuộc mọi lĩnh vực, có kết cấu và chức năng nhất định, được sản xuất
và lưu thông độc lập, có thể là tồn bộ sản phẩm hoặc bộ phận của sản phẩm.
Kiểu dáng công nghiệp là kết quả của hoạt động sáng tạo, đòi hỏi sự đầu tư về vật
chất và lao động trí tuệ, vì vậy được Nhà nước bảo hộ dưới hình thức thừa nhận và
bảo vệ quyền sử hữu trí tuệ.
Điều kiện bảo hộ kiểu dáng công nghiệp:
Kiểu dáng công nghiệp chỉ được bảo hộ nếu đáp ứng đầy đủ những điều kiện
sau đây:
- Có tính mới, nghĩa là kiểu dáng cơng nghiệp đó khác biệt đáng kể với kiểu dáng
công nghiệp đã bị bộc lộ cơng khai, dưới hình thức sử dụng, mơ tả văn bản hoặc bất
kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp đơn hoặc
trước ngày ưu tiên nếu đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp được hưởng quyền ưu
tiên
- Có tính sáng tạo, nghĩa là kiểu dáng cơng nghiệp đó khơng thể tạo ra một cách dễ
dàng đối với người có hiểu biết trung bình về lĩnh vực tương ứng
-

Có khả năng áp dụng cơng nghiệp. nghĩa là kiểu dáng cơng nghiệp có thể dùng

làm mẫu để chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngồi là kiểu dáng cơng
nghiệp đó bằng phương pháp công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
16


Các đối tượng sau đây không được bảo hộ với danh nghĩa kiểu dáng cơng
nghiệp:
-

Hình dáng bên ngồi của sản phẩm do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm buộc phải
có

-

Hình dáng bên ngồi của các cơng trình xây dựng dân dụng hoặc công nghiệp

1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thơng
qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu
của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan
trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu
tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần
giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thơng tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
1.1.3.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

17


Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào
đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu
dùng khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng.
Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc
vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở
lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng
này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
khơng tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh

nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100
thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
18


- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh
tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể
bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài
ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều
kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi
đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ khơng cịn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận
lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng

cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
1.2. Đặt tên thương hiệu
Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí
và góc nhìn khác nhau. Chẳng hạn, ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành
thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, hay ở một góc độ khác giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành nhãn hiệu.
19


Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựng thương
hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến lược xây
dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại thương hiệu là
phổ biến nhất, đó là thương hiệu cơng ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá
nhân, thương thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
1.2.1. Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái qt rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu cơng ty có thể cịn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay
thương hiệu tập đoàn. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu
công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở
hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu cơng ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì
mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu cơng ty thay
vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của
việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất
lượng khơng tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của tồn doanh nghiệp.

1.2.2. Thương hiệu sản phẩm
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường
mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu
việt, những tiện ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả
năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử
dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản
phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu
trên thị trường.
20


Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp thường có 3 chiến
lược thương hiệu.
Chiến lược 1: kết nối giữa tên thương hiệu của công ty và thương hiệu sản phẩm
nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm.
Chiến lược 2: áp dụng là chiến lược bảo trợ, sử dụng tên thương hiệu sản phẩm
trong mọi hoạt động truyền thông và chỉ nối kết vào thương hiệu công ty.
Chiến lược 3: không tạo bất cứ mối liên hệ nào giữa thương hiệu công ty và
thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng khi định vị của sản
phẩm hoàn toàn khác với doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
và sản phẩm này quá khác biệt.
1.2.3. Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là thương hiệu cá
nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.
Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi
người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một cơng việc tốt hơn
hay có thêm những khách hàng mới, thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong
sự thành cơng của bạn.

Các bạn có thể thấy những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong mọi
lĩnh vực của cuộc sống.
Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp có nhiều điểm
tương đồng. Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hay
dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh của chính
bạn.
Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh nghiệp. Khi
bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chun mơn một lĩnh vực nào đó, thì việc
tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc quảng bá để khách hàng tiềm năng
hay những người quan tâm biết đến những điều này.
1.2.4. Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác.
Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như
tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý
21


giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy
chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay
tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao Đỏ….
1.2.5. Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân
phối. Với xu hướng chun mơn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có
một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo
dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các
nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.
1.3. Định vị Thương hiệu
1.3.1. Khái niệm
Định vị Thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của Thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được Thương hiệu ấy với các Thương hiệu cạnh tranh khác. Việc
định vị Thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến
suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Việc định vị Thương hiệu khiến khách
hàng có thể dễ dàng đánh giá điều họ muốn và cần, đồng thời giúp họ giảm thiểu rủi
ro khi lựa chọn Thương hiệu.
1.3.2. Các bước thực hiện định vị cho thương hiệu sản phẩm
Xác định mơi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và
hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Xác định khách hàng mục tiêu.
1.3.2.1. Xác định môi trường cạnh tranh
Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh
tranh, là hiện tượng tự nhiên, là mâu thuẫn quan hệ giữa các cá thể có chung một
mơi trường sống đối với điều kiện nào đó mà các cá thể cùng quan tâm. Trong hoạt
động kinh tế, đó là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, người tiêu
dùng) nhằm giành lấy những vị thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng
hàng hóa để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa
những nhà sản xuất với nhau hoặc thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu
dùng khi người sản xuất muốn bán hàng hóa với giá cao, người tiêu dùng lại muốn
22


mua được với giá thấp. Cạnh tranh trong kinh tế ln liên quan đến quyền sở hữu.
Nói cách khác, sở hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra.
1.3.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là khách hàng “sẵn sàng - Readiness” với việc đáp ứng đồng
thời cả hai tiêu chí: khả năng – Ability và khát khao (Needs, willingness); Khách
hàng tiềm năng là khách hàng chưa “sẵn sàng” – khách hàng chi đáp ứng một trong
hai tiêu chí trên.
Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp là họ thường dễ tuyệt vọng khi khó
khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những
bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng, giáo sư Lisa

Fortini-Campbell, người sáng lập Doanh nghiệp tư vấn và nghiên cứu thị trường
The Fortini-Campbell nhận xét. Theo bà Lisa Fortini-Campbell, việc xác định đúng
khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp
1.3.2.3. Thấu hiểu khách hàng
Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói
quen sử dụng sản phẩm.
Trước khi doanh nghiệp bán bất kỳ thứ gì cho ai, trước hết doanh nghiệp phải thấu
hiểu khách hàng. Thấu hiểu là quan tâm lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn,
những cái khách hàng thích, những cái khách hàng quan tâm, khả năng tài chính và
những khó khăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cương vị của khách hàng
để cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao,
nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng.
Nếu người làm dịch vụ không quan tâm đến vấn đề này thì sẽ khơng thể biết
được những cái mà khách hàng đang mong đợi, cái mà khách hàng đang quan tâm
dẫn đến tình trạng tư vấn sai mục đích mục tiêu của khách hàng. Nghiêm trọng hơn
là không để lại ấn tượng tốt và mất đi khách hàng tiềm năng Trong điều kiện cạnh
tranh ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần được triển khai tốt theo cam kết của
doanh nghiệp tới khách hàng mà quan trọng hơn còn cần thể hiện sự vượt trội so với
đối thủ. Cái khách hàng cần ở người làm dịch vụ không đơn thuần chỉ là mua sản

23