Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Giải pháp mạng và Máy tính TIC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

KIỀU QUỐC ÁI

KIỀU QUỐC ÁI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP MẠNG
VÀ MÁY TÍNH TIC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ
2013B

Hà Nội – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

KIỀU QUỐC ÁI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP MẠNG
VÀ MÁY TÍNH TIC
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. CAO TÔ LINH

Hà Nội – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của ai.
Nội dung của luận văn có tham khảo các nội dung được đăng trên các bài báo, trang web,
giáo trình theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Cao Tô Linh đã hướng dẫn tơi thực hiện đề tài
này. Mọi góp ý, bổ sung về nội dung cũng như hình thức của đề tài này xin gửi về địa chỉ
email:
Tôi xin chân thành cảm ơn các giảng viên trong Viện Kinh tế và quản lý đã nhiệt
tình hướng dẫn giúp đỡ tôi trong thời gian học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Bách
khoa Hà Nội!
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Phòng Kinh doanh, Phòng kĩ thuật và bộ phận
chăm sóc khách hàng của cơng ty đã giúp đỡ tơi trong q trình tìm hiểu nghiên cứu cơng
trình này.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Kiều Quốc Ái

1


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................6
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ..........................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................7
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ..................................................................................................10
1.1. Dịch vụ .......................................................................................................................10
1.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................................10
1.1.2. Đặc tính dịch vụ ......................................................................................................10
1.2. Chất lượng dịch vụ .....................................................................................................12
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ..............................................................................12
1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.........................................................................12
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ. ........................................................14
1.3. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. ..............................................................15
1.3.1. Khách hàng. .........................................................................................................15
1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng. ................................................................................15
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng. .................................................................16
1.4. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................................................17
1.4.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng. ...................17
1.4.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ................19
1.4.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. ......................19
1.5. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.........................................................................20
1.5.1. Mơ hình SERVQUAL .........................................................................................20

1.5.2. Mơ hình SERVPERF ...........................................................................................25
1.6. Mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu của đề tài. ... 26
1.6.1. Mơ hình nghiên cứu của đề tài. ............................................................................26
1.6.2. Thu thập dữ liệu. ..................................................................................................28
2


1.6.3. Thiết kế nghiên cứu. ............................................................................................28
Tóm tắt chương 1 ..............................................................................................................34
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TIC.........................................................35
2.1. Tổng quan về Công ty TIC. ........................................................................................35
2.1.1. Thông tin chung. ..................................................................................................35
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển. .........................................................................35
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh. .....................................................................................37
2.1.4. Phương châm hoạt động. .....................................................................................40
2.1.5. Cơ cấu tổ chức và nhân lực. .................................................................................41
2.1.6. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TIC trong thời gian qua. .....44
2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty. ..........................................................45
2.2.1. Hoạt động bán hàng của công ty. .........................................................................45
2.2.2. Hoạt động dịch vụ sửa chữa và bảo trì. ...............................................................46
2.2.3. Dịch vụ bảo hành và giao vận. .............................................................................47
2.2.4. Tiêu chuẩn về phục vụ khách hàng tại công ty. ...................................................50
2.3. Đo lường kết quả phản hồi từ khách hàng. ................................................................55
2.3.1. Phân tích mơ tả.....................................................................................................55
2.3.2. Phân tích thang đo................................................................................................60
2.3.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha............................................................................. 60
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). .................................. 62
2.3.3. Mơ hình nghiên cứu tổng qt. ............................................................................63
2.3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu. ..........................................................................65

2.3.4.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson............................................................................. 65
2.3.4.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................................. 66
2.3.5. Kết quả nghiên cứu. .............................................................................................68
2.3.5.1. Đánh giá từ khách hàng................................................................................................... 68
2.3.5.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng .................................................... 69
2.3.5.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng.......................................................................... 72
2.3.6. Đánh giá chung về phản hồi từ khách hàng. ........................................................72
3


2.4. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Công ty TIC .........................................73
2.4.1. Ưu điểm ...............................................................................................................73
2.4.2. Nhược điểm..........................................................................................................73
2.4.3. Nguyên nhân. .......................................................................................................74
Tóm tắt chương 2 ..............................................................................................................74
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TIC..................................................................................................................................75
3.1. Định hướng phát triển của ngành CNTT - Truyền thông và của Công ty TIC. .....75
3.2. Các kết quả phân tích từ nghiên cứu của đề tài. .....................................................76
3.3. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TIC. ...................................77
3.3.1. Giải pháp 1: Xây dựng hình ảnh cơng ty. ............................................................77
3.3.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng dịch vụ với phần mềm CRM. .......................85
3.3.3. Giải pháp 3: Nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên. ................89
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................91
KẾT LUẬN ..........................................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................93
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................94
PHỤ LỤC 1 .........................................................................................................................94
PHỤ LỤC 2 .........................................................................................................................97
PHỤ LỤC 3 .....................................................................................................................100

PHỤ LỤC 4 .....................................................................................................................103

4


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Viết đầy đủ

1

SERVQUAL

Mơ hình chất lượng dịch vụ

2

SERVPERF

Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện

3

Công ty TIC

Công ty cổ phần Giải pháp mạng và Máy tính TIC

4

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

5

GTTB

Giá trị trung bình

6

NCƯ

Nhà cung ứng

7

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis).

8

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

(Customer Relationship Management)

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ............................................................14
Bảng 1.2: 5 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ. .............................................................14
Bảng 1.3: Thang đo SERVPERF đã hiệu chỉnh đối với dịch vụ của công ty. .....................30
Bảng 1.4: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng................................32
Bảng 1.5: Tổng hợp các thang đo được mã hóa ...................................................................33
Bảng 2.1: Danh sách các nhãn hàng của Cơng ty .................................................................40
Bảng 2.2: Tóm tắt các số liệu về tài chính của cơng ty trong 3 năm gần đây ......................44
Bảng 2.3: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ...........................................55
Bảng 2.4: Thống kê loại hình khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ. .................................56
Bảng 2.5: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ...............................................57
Bảng 2.6: Phân nhóm và đặt tên nhóm cho 3 nhân tố ..........................................................65
Bảng 2.7:Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy......................................................................66
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ .........................................................................11
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ........................................................17
Hình 1.3: Khoảng cách chất lượng dịch vụ. .........................................................................21
Hình 1.4: Thang đo SERVQUAL.........................................................................................22
Hình 1.5: Mơ hình SERVQUAL ..........................................................................................23
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................................26
Hinh 2.1: Sơ đồ cấu trúc nhân sự..........................................................................................42
Hình 2.2: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng. .........................................................55
Hình 2.3: Tỉ lệ loại hình khách hàng ....................................................................................56
Đồ thị 2.1: Độ tin cậy ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ...................................................58
Đồ thị 2.2: Mức độ đáp ứng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. .........................................58

Đồ thị 2.3: Sự đảm bảo ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. ................................................59
Đồ thị 2.4: Sự đồng cảm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. ..............................................59
Đồ thị 2.5: Thành phần hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. .................................60
Đồ thị 2.6: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ...................................60
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh. ..................................................................64
Hình 2.5: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng theo Beta chuẩn hố 69

6


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự chênh lệch giữa cung và cầu ngày một lớn hơn dẫn tới người tiêu dùng
có nhiều lựa chọn hơn về mặt hàng mà họ muốn mua. Ý kiến và mức độ hài lịng của khách
hàng trở thành tiêu chí quan trọng giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất
và tiếp thị có đi đúng hướng hay không. Khách hàng sẽ đánh giá và cho ý kiến góp ý về các
yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng về dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Tìm hiểu những yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp
ứng và tăng mức độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sản phẩm trở
thành thước đo cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lịng của khách
hàng khơng bền vững và cũng khó lượng hóa. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lịng
khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông
qua cuộc điều tra. Những thông tin về giảm sút mức độ hài lòng khách hàng của doanh
nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng,
giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu
nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự
thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn khách hàng khơng khiếu nại khi họ khơng hài lịng.
Ngày nay khi các phương tiện truyền thông phát triển mạnh cho phép từng cá nhân

nói lên quan điểm và đánh giá của mình về một sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng khi hài
lịng hoặc khi khơng hài lịng có thể chia sẻ ý kiến của mình cho hàng nghìn thậm chí hàng
triệu người khác. Khi khách hàng yêu thích và hài lịng họ sẽ là kênh truyền thơng mạnh và
miễn phí cho doanh nghiệp.
Do vậy, nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với công ty là một công việc
quan trọng, nằm trong chiến lược phát triển kinh doanh. Phải thực hiện thường xuyên, liên
tục để đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, phục vụ tốt hơn
và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ, sản phẩm của công ty.
7


Đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và đề xuất giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Giải pháp Mạng và Máy tính TIC”
được thực hiện khơng ngồi mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến
đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hồn thiện hơn.
2. Mục đích nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Cơng ty TIC, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của công ty.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài
lịng của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lịng của nhóm khách hàng là tổ chức, cá nhân sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Các tổ chức, cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ được thực hiện
bởi Công ty TIC.
4. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với Cơng ty TIC, tác giả
đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu
định lượng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích…trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu điển hình về sự hài lịng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được
thiết lập như đã trình bày trong Chương 1. Ngồi ra, các chính sách hoạt động của công ty,
các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách
khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn.
Đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng” là một nghiên cứu điều tra trong đó
những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng
nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu
8


thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Do
đó, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao.
5. Những đóng góp của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
một cách đầy đủ và chính xác hơn.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lịng của khách hàng, Cơng ty
sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà công ty đang cung
cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao về hiệu quả hoạt động của
công ty từ khách hàng.
Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của công ty trong
thời gian qua, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của cơng ty.
Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Tất cả vì sự hài lịng
của khách hàng” mà Ban lãnh đạo Cơng ty TIC đã đề ra.
6. Bố cục luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia với nội dung cụ thể như sau:

PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng.
Chương 2: Đo lường và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tại Công ty TIC.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TIC.
PHẦN KẾT LUẬN

9


CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình
và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc
khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.[2]
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.[14]
Từ các quan niệm trên chúng ta thấy rằng, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà
một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng
mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một mặt
hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể thuần túy khơng cần có
dịch vụ đi kèm như xà phịng, kem đánh răng hay muối ăn. Một mặt hàng cụ thể kèm dịch
vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất
là đối với các sản phẩm hữu hình có cơng nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản
xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng

theo ý khách mua,...
Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian
chuyên kinh doanh dịch vụ đó. Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo những mặt
hàng và dịch vụ nhỏ hơn. Ngoài ra một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy như dịch
vụ uốn tóc, làm đẹp hay vật lý trị liệu.
1.1.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất
trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khách hàng chỉ
có thể cảm nhận mà không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
10


Hình 1.1: Bốn đặc điểm cơ bản của
dịch vụ

Vơ hình

1.1.2.1. Tính vơ hình.
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ
Khơng
cất trữ

Dịch
vụ

Khơng
đồng
nhất

thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo
đếm một cách cụ thể. Khi mua sản phẩm
vật chất, khách hàng có thể yêu cầu
kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước
khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì

Khơng
tách rời

khơng thể tiến hành đánh giá như thế.
Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có
“mẫu” và cũng khơng có “dùng thử”

như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm
nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2. Tính khơng đồng nhất.
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, cách thức
phục vụ, người phục vụ, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại
dịch vụ cũng có nhiều cấp độ khác nhau từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
1.1.2.3. Tính khơng thể tách rời.
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng
dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản
xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra
và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá

trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
11


1.1.2.4. Tính khơng thể cất trữ.
Dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Có thể ưu tiên
thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra
sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính
vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. Chất lượng dịch vụ
Hiện nay, sự trao đổi và chia sẻ thơng tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hỗ trợ tích
cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách
hàng. Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay
đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả đồng thời phải chú trọng giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch
vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo
sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả [6].
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng là tồn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem
lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng [9].
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ [12].
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền
tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị
khác để thực hiện các chức năng của nó [2].
Ngồi ra, do mơi trường văn hoá khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau
có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau.
1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
1.2.2.1 Tính vượt trội.
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu

việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch
vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội
của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch
12


vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách
hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm.
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong
thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thơi.
1.2.2.3. Tính cung ứng.
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu
hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp
dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải
thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu

khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì
vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào
đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những
13


giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố
bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ
tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả
đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá
chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ [12]
được liệt kê dưới đây:
1

Khả năng tiếp cận (access)

6

Đáng tin cậy (reliability)

2

Chất lượng thông tin liên lạc

7

Am hiểu khách hàng

(communication)

(understanding the customer)

3

Năng lực chun mơn (competence)

8

Tính an tồn (security)

4

Phong cách phục vụ (courtesy)

9

Tính hữu hình (tangibles)

5

Tơn trọng khách hàng (credibility)

10

Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

Bảng 1.1: 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Sự đáp ứng (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá
thành 5 nhân tố [13].
Bảng 1.2: 5 nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch
vụ rất đa dạng được xác định tùy lĩnh vực
nghiên cứu. Vì vậy, tài liệu nghiên cứu được
nêu ra trên là cơ sở tham khảo cho việc xác

định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ.
14


1.3. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
1.3.1. Khách hàng.
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là

“Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng
như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty. Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách
hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà
chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong
việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà
họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[15]
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khơng
làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ
chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ơng chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ
khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng.
Peter Drucker cho rằng “chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinh doanh: tạo ra
khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế
tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự
ham muốn của mình” [15]. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng
loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn. Khách hàng là
người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu
biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào
đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về
giá trị đó khơng. Điều này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và xác suất để họ mua.
Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ, rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng
sau khi mua rồi thì người mua có hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết
quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua.
15


Như vậy, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, kỳ
vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng
về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ
mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách
hàng thấy hài lịng. Như vậy, mức độ hài lòng được biểu diễn như một hàm số thể hiện sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba
mức độ hài lòng sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng
hài lịng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết
quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích thú. Kỳ
vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người
mua, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành 3 loại
và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua
các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn
nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng có xu hướng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy
doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy
thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung
cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng
cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lịng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh
nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và
thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn
hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào u cầu doanh nghiệp cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những

16


nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: Sự hài lòng đối
với doanh nghiệp; Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân viên; Sự hài lịng
về hình ảnh và mơi trường.
Trong các phương diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ
là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách
hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể phân loại sự
hài lịng của khách hàng thành 4 loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua; Sự hài lòng trong
khi mua hàng; Sự hài lòng khi sử dụng; Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra
được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.4. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.4.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố (biến số), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp
và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI (mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến
số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về
sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành
(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận
(Perceived value)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự hài lịng
của khách
hàng (SI)

Sự than phiền
(Customer
complaints)

Sự trung thành
(Customer loyalty)

Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index [12])
17


- Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các
thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm
nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng
tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong
đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì
khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận: Có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng trước trong và
sau khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong
đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của
doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố
sự mong đợi.

- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng
phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng
tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm, dịch vụ nào đó.
- Sự trung thành và sự than phiền: Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số
cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong
tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với
người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than
phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ
đối với cơng ty.
Tóm lại, trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng [7]. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
18


phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự
mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.4.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ
khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào
nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong
đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh
nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách
hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng.
1.4.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên
nhân. Hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài
lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một
dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có
19


ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thoản mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng

dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là
vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
1.5. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Mức độ hài lịng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc
rất nhiều yếu tố liên quan đến hình ảnh và thương hiệu, các yếu tố về chất lượng sản phẩm,
chính sách bán hàng và các yếu tố về chất lượng dịch vụ khách hàng, về dịch vụ hậu mãi.
Đo lường mức độ hài lòng là việc tiến hành xây dựng bộ tiêu chí đánh giá cho từng
loại khách hàng, theo từng loại hình sản phẩm và dịch vụ, tiếp xúc khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp, giúp khách hàng đánh giá các tiêu chí nói trên một các khách quan, theo
các thang điểm về mức độ hài lòng. Đồng thời thu nhận ý kiến của khách hàng vì sao họ
hài lịng và chưa hài lịng về từng tiêu chí đo lường nói trên.
Kết quả khảo sát định lượng kết hợp định tính trong cùng một bảng câu hỏi sẽ được
kiểm định và phân tích hồi quy để xác định biến tác động và yếu tố ảnh hưởng quyết định
đến mức độ hài lòng của khách hàng, nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp,
đồng thời hiểu rõ nguyên nhân của những hạn chế, điểm yếu để có kế hoạch cải tiến nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ưu tiên. Giúp doanh nghiệp
xây dựng và phân bổ nguồn lực và cải tiến mức độ hài lòng của khách hàng với thời gian
và chi phí cho phép.
1.5.1. Mơ hình SERVQUAL
“Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và
nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.[13]
20


Nhu cầu cá nhân

Giao tiếp bằng lời

Trải nghiệm

Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ được cảm nhận
Khách hàng
Thực hiện dịch vụ

Nhà cung cấp

KC4

Quan hệ đối ngoại
với khách hàng

Khoảng cách 3
Nhận thức của nhà
cung cấp về sự mong
đợi của khách hàng

Việc thể hiện nhận thức
thành các thông số về
chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 2
Khoảng cách 1

Nhận thức của nhà
quản lý về sự mong đợi
của khách hàng

Hình 1.3: Khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman [12]
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất
lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung
cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo
các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
21


Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ
thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp
thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong
tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch
vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lương
kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp
cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Được thể hiện
rõ như sau:
Các yếu tố quyết định
chất lượng dịch vụ

(1) Phương tiện hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng
(4) Năng lực phục vụ
(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thơng tin
(8) Tín nhiệm
(9) An tồn
(10) Thấu hiểu

Thơng tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Kinh nghiệm
quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm
nhận

Chất lượng
dịch vụ
cảm nhận

Hình 1.4: Thang đo SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman [12]
22


Đến 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh giá
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ
thành 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan
tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn
của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với
việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của
doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách
giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
- Sự hữu hình (Tangibles)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)

- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness)
- Sự bảo đảm (Assurance)
- Đồng cảm (Empathy)

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceived Service
Quality)

Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

Hình 1.5: Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 [13])
(1) Sự hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở
vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và
hệ thống thơng tin liên lạc. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
1

Cơng ty có trang thiết bị hiện đại.

2

Các cơ sở vật chất của công ty đẹp và thuận tiện.

3

Trang phục nhân viên công ty gọn gàng, lịch sự, đồng bộ.

4

Tài liệu, hồ sơ, hình ảnh giới thiệu của cơng ty được thiết kế ấn tượng.

23