Nghiên cứu các yếu tố của 5 giác quan ảnh hưởng đến hành vi mua không dự tính của khách hàng tại lotte mart quận 7 TP HCM

..

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XX NĂM 2018

TÊN CÔNG TRÌNH:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA 5 GIÁC QUAN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA KHƠNG DỰ TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
LOTTE MART QUẬN 7, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI- QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ
DU LỊCH- MARKETING

Mã số cơng trình: …………………………….


ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XX NĂM 2018

TÊN CÔNG TRÌNH:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA 5 GIÁC QUAN ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA KHƠNG DỰ TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
LOTTE MART QUẬN 7, THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI- QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ
DU LỊCH- MARKETING

Mã số cơng trình: ……………………………


ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ

NCKH

Nghiên cứu khoa học

P-A-D

Pleasant-Arousal-Dominance

S-O-R

Stimulus-Organism-Response

iii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng của mơi trường bán lẻ ............... .8
Hình 2.2: Mơ hình tâm lý học mơi trường (S-O-R) .................................... 9
Hình 4.1: Cách sắp xếp quầy thịt đóng hộp ở LOTTE Mart, Quận 7, Thành
phố Hồ Chí Minh .............................................................................................. 22
Hiǹ h 4.2 Một số cách sắp xếp sản phẩm của LOTTE Mart, Quận 7, Thành
phố Hồ Chí Minh .............................................................................................. 24
Hình 4.3 Khách hàng đang chỉ ra ảnh hưởng của màu sắc dẫn tới hành vi
mua khơng dự tính của họ ................................................................................. 24
Hình 4.4 Quầy hàng được trang bị đèn Led trong siêu thị ........................ 25
Hình 4.5: Một số cách hiển thị thơng tin sản phẩm ở LOTTE Mart Quận 7,
Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................... 26
Hình 4.6: Phản ứng của một số khách hàng trước đám đơng. ................. 27
Hình 4.7: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua không dự tính
của khách hàng ở LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh .................. 31
Hình 4.8: Máy tính tiền tự động ở Nhật .................................................... 39
Hình 4.9: Giỏ hàng thơng minh Regi Robot ............................................ 39


iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 5.1: Kết quả những yếu tố tác động đến thị giác ............................ 33
Bảng 5.2 Kết quả những yếu tố tác động đến khứu giác .......................... 34
Bảng 5.3: Kết quả những yếu tố tác động đến thính giác ........................ 35
Bảng 5.4: Kết quả những yếu tố tác động đến xúc giác ........................... 36
Bảng 5.5: Kết quả những yếu tố tác động đến vị giác .............................. 36

Biểu đồ 4.1: Độ tuổi của khách hàng thực hiện phỏng vấn tại LOTTE Mart,
Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh...................................................................... 21
Biểu đồ 4.2: Giới tính của khách hàng thực hiện phỏng vấn tại LOTTE Mart,
Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh ...................................................................... 22


v

MỤC LỤC
TÓM TẮT ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 2
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của cơng trình nghiên cứu ..............................................2
1.2 Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................4
1.2.1 Mục tiêu lý luận ...............................................................................................4
1.2.2 Mục tiêu thực tiễn ............................................................................................4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................4
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................4
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................5
1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................5
1.4.4 Đạo đức trong nghiên cứu................................................................................5
1.5

Kết cấu của bài nghiên cứu .................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 7
2.1 Bầu khơng khí bán lẻ (Retail Atmospherics) ..........................................................7
2.2 Tâm lý học môi trường (Enviromental Psychology) ..............................................8

2.3 5 giác quan (5 Sensory Receptors)..........................................................................9
2.3.1 Thị giác ..........................................................................................................10
2.3.2 Khứu giác .......................................................................................................12
2.3.3 Xúc giác .........................................................................................................13
2.3.4 Thính giác ......................................................................................................14
2.3.5 Vị giác ............................................................................................................14
2.4 Hành vi mua hàng không dự tính (Impulse Buying Behaviour) ...........................15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 17
3.1 Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu mơ tả (Descriptive) ........................................17
3.2 Phương pháp nghiên cứu: Định tính (Qualitative) ................................................17
3.3 Chiến lược nghiên cứu: Nghiên cứu tình huống (Case Study) .............................18
3.4 Thu thập dữ liệu: Quan sát và phỏng vấn (Observation and In-depth Interview).18
3.5 Chọn mẫu nghiên cứu (Sample Selection)............................................................19
3.6 Phân tích dữ liệu ...................................................................................................19

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 21


vi

4.1

Phân tích mơ tả ..................................................................................................21

4.2 Các yếu tố 5 giác quan ..........................................................................................22
4.2.1 Thị giác ..........................................................................................................22
4.2.2 Khứu giác .......................................................................................................27
4.2.3 Thính giác ......................................................................................................28
4.2.4 Vị giác ............................................................................................................29

4.2.5 Xúc giác .........................................................................................................29
4.3 Các yếu tố khác .....................................................................................................30
4.3.1 Thiết kế khuôn viên .......................................................................................30
4.3.2 Yếu tố thiên nhiên ..........................................................................................30
4.3.3 Các cửa hàng bên ngoài khu vực bán lẻ.........................................................30
4.3.4 Hoạt động khuyến mãi ...................................................................................30
4.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng 5 giác quan của khách hàng ................................31

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................... 33
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................33
5.1.1 Thị giác ..........................................................................................................33
5.1.2 Khứu giác .......................................................................................................34
5.1.3 Thính giác ......................................................................................................35
5.1.4 Vị giác ............................................................................................................36
5.1.5 Xúc giác .........................................................................................................36
5.1.6 Các yếu tố khác ..............................................................................................36
5.1.7 Kết luận ..........................................................................................................37
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................37
5.3 Hạn chế và đề xuất nghiên cứu trong tương lai ....................................................39

DANH MỤC THAM KHẢO ............................................................................ 42
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 41


1

TÓM TẮT
Những năm gần đây, trước sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, mơ hình
bán lẻ truyền thống đang dần mất đi vị thế của nó. Với mục đích nhằm nâng cao vị thế
của cửa hàng bán lẻ truyền thống, nhóm nghiên cứu chú trọng vào các yếu tố của “bầu

khơng khí” – yếu tố đã được Kotler (1973) khẳng định là nét đặc trưng của một cửa
hàng bán lẻ. Và các yếu tố từ môi trường này lại tác động đến khách hàng qua các giác
quan của họ. Bài nghiên cứu sẽ làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố 5 giác quan đến hành
vi mua khơng dự tính của người tiêu dùng. Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị
LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra, với mục đích phác thảo bức
tranh bán lẻ ở Việt Nam cũng như thăm dị về một hành vi mua sắm ít được chú ý - mua
khơng dự tính, nhóm tác giả đã thu về những kết quả mang tính chất mới mẻ về sự ảnh
hưởng của các yếu tố 5 giác quan đến khách hàng.


2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của cơng trình nghiên cứu
Nếu như trước kia, hình thức cửa hàng bán lẻ truyền thống độc chiếm thị trường
bán lẻ thì ngày nay trên thị trường xuất hiện thêm gã khổng lồ mang tên thương mại
điện tử. Một bài báo gần đây trên BBC có tên là "Cái chết của mua sắm cuối tuần" đã
chỉ ra "Khách hàng hiện nay mong đợi các cửa hàng bán lẻ sẽ tự xuất hiện xung quanh
cuộc sống của họ thay vì phải chờ đến đúng khung giờ mở cửa cố định. Họ mong muốn
mua bất cứ thứ gì vào bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi đâu một cách thuận tiện nhất"
(Hope, 2014). Riêng ở Việt Nam, tại 4 thành phố lớn, tỷ lệ mua sắm thông qua thương
mại điện tử đã tăng từ 5,4% lên 8,8% và giá trị của giỏ hàng mua sắm trực tuyến đã gấp
ba lần giá trị của một giỏ hàng truyền thống (Brandsvietnam, 2017). Cùng sự phát triển
đó, hình thức bán lẻ đa kênh (Omnichannel Retailing) ra đời và thu hút được vô số khách
hàng tiềm năng tiếp cận và sử dụng loại hình mua sắm mới này. Rõ ràng, việc này khơng
những tối ưu hóa việc bán hàng ở từng kênh và tiết kiệm nhiều chi phí, nhân sự cho
doanh nghiệp mà còn giúp tăng trải nghiệm cho khách hàng. Tuy nhiên, dù có phát triển
mạnh mẽ tới đâu, mua sắm trực tuyến cũng không thể thay thế hay “áp đảo” mua sắm
truyền thống. Hiện nay ở Việt Nam, số người tiêu dùng trung thành với các kênh bán
hàng truyền thống chiếm tới 68%, đặc biệt là số lượng 67 triệu người dân sống ở khu

vực nông thôn (Brandsvietnam, 2017).
Nhưng nếu các nhà bán lẻ không cập nhật và nâng cao vị thế của cửa hàng truyền
thống, “Cái chết của mua sắm cuối tuần” có thể thật sự xảy ra ở Việt Nam. Đứng trước
nguy cơ đó, các doanh nghiệp cần tận dụng tất cả ưu thế sẵn có để thu hút những khách
hàng tiềm năng đồng thời giữ chân khách hàng trung thành của mình. Thị trường bán lẻ
vẫn là một thị trường vô cùng tiềm năng dành cho doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng: Năm 2010, doanh thu đạt 88 tỷ USD, đến năm 2016 đã đạt 158 tỷ USD,
vượt xa con số dự báo của nhiều hãng nghiên cứu thị trường nước ngoài (Brandsvietnam,
2017). Lúc này, bầu khơng khí bán lẻ (Retail Atmospherics) là yếu tố mà mua sắm
truyền thống cần chú trọng. Kotler (1973) khẳng định rằng bầu khơng khí bán lẻ là yếu
tố có ảnh hưởng trực tiếp, kích thích hành vi mua sắm cũng như để lại trải nghiệm và
tạo ra ấn tượng cho khách hàng. Tại môi trường này, doanh nghiệp cần tận dụng tất cả
các yếu tố để gây ấn tượng và dẫn dắt hành vi của khách hàng, thu hút họ trở lại và trung


3

thành với cửa hàng. Các yếu tố của “bầu không khí bán lẻ” được phản ánh qua các kênh
cảm giác, từ mùi hương đến âm thanh, từ hình ảnh trưng bày đến cái bắt tay của nhân
viên bán hàng,... đều là cơng cụ giúp doanh nghiệp có thể “chạm” được đến người tiêu
dùng. Vì vậy việc nghiên cứu chuyên sâu đối với các yếu tố giác quan (thị giác, khứu
giác, thính giác, vị giác và xúc giác) để hiểu và nâng cao chất lượng tiêu dùng là thật sự
cần thiết.
Đặc biệt đối với một loại hành vi mua ít được chú ý như mua khơng dự tính
(Impulse Buying), sự ảnh hưởng của 5 giác quan cần phải được nghiên cứu chuyên sâu
hơn. Ngày nay, làm cách nào để nắm bắt hành vi mua của khách hàng để thu về lợi
nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp luôn là một trong những vấn đề được quan tâm và chú
trọng nhất. Cụ thể đối với môi trường bán lẻ truyền thống như siêu thị – nơi tập hợp các
tín hiệu, thơng điệp và sự giao tiếp giữa người mua với người bán đa dạng nhất thì việc
hướng đến hành vi “mua khơng dự tính” trong “bầu khơng khí bán lẻ” dưới sự tác động

trực tiếp của “5 giác quan” là một nghiên cứu quan trọng có thể giúp doanh nghiệp tiếp
cận gần hơn với khách hàng và có những chiến lược quản trị hiệu quả.
Lotte Co., Ltd. là một tập đoàn đa quốc gia, hoạt động trong nhiều lĩnh vực, có
trụ sở tại Hàn Quốc và Nhật Bản. Lotte do Shin Kyuk Ho thành lập lần đầu tiên vào
tháng 6/1948 tại Tokyo và đang dần trở thành Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á. Thành lập
và đi vào hoạt động tại thị trường Việt Nam từ năm 2008, với vị thế là nhà bán lẻ tiên
phong với mơ hình hiện đại theo phong cách Hàn Quốc, LOTTE Mart đã phát triển
thành công chuỗi 13 trung tâm thương mại và đại siêu thị trên toàn quốc, hoạt động trên
hầu hết các thành phố lớn và trải dài cả ba miền Bắc – Trung – Nam. Việt Nam hiện
được đánh giá là 1 trong 3 thị trường quan trọng của Lotte Mart tại châu Á, bên cạnh
Trung Quốc và Ấn Độ, đặc biệt là ngành bán lẻ (Lottemart, 2018). Vì vậy, nhóm tác giả
quyết định chọn LOTTE Mart Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm mua sắm
lớn của thành phố đồng thời là trụ sở của Tập đoàn LOTTE tại Việt Nam – trở thành
trường hợp cho đề tài nghiên cứu về “Yếu tố 5 giác quan ảnh hưởng đến hành vi mua
khơng dự tính của khách hàng”.


4

1.2 Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu lý luận
Xây dựng mơ hình “Các yếu tố 5 giác quan ảnh hưởng đến hành vi mua khơng dự
tính của khách hàng”.
1.2.2 Mục tiêu thực tiễn
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua khơng dự tính của khách hàng. Trường
hợp nghiên cứu tại LOTTE Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Hệ thống hố lý luận về các yếu tố của bầu khơng khí bán lẻ theo quan điểm
Marketing.
- Phân tích và đánh giá thực trạng của hành vi mua khơng dự tính tại LOTTE Mart
Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh.

- Khảo sát q trình ảnh hưởng của 5 yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự
tính của khách hàng.
- Đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả định tính để nâng cao trải nghiệm của
khách hàng trong mua sắm vật lý.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
khơng dự tính của khách hàng.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 –70 tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Phạm vi khơng gian: nghiên cứu này được khảo sát tại khu vực bán lẻ của LOTTE
Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu này thực hiện quan sát trong 20 ngày (từ 06/2/2018
đến 06/3/2018) đồng thời phỏng vấn 15 khách hàng mua sắm tại LOTTE Mart, Quận 7,
Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian trên.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính.


5

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng của 5 giác quan
đến hành vi mua của khách hàng, nhóm tiến hành xây dựng bảng phỏng vấn người tiêu
dùng tại siêu thị LOTTE Mart Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua quan sát và
phỏng vấn, nhóm có được dữ liệu để tìm ra các yếu tố giác quan tác động đến hành vi mua
khơng dự tính của khách hàng.
1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên kết quả quan sát và phỏng vấn. Nhóm
nghiên cứu tập hợp các đặc điểm của các yếu tố trong môi trường bán lẻ của LOTTE
Mart, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá sức ảnh hưởng của các yếu tố từ
“bầu khơng khí bán lẻ” đến hành vi người mua hàng.
1.4.4 Đạo đức trong nghiên cứu
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này dựa trên “Các cơ sở đạo đức của người
làm nghiên cứu khoa học” (Nguyễn Văn Tuấn, 2012):
 Thành thật tri thức: Dùng sự thật khách quan chứ khơng dựa vào kinh nghiệm cá
nhân hay cảm tính. Nhóm tác giả tuyệt đối thành thật với những gì mình quan sát
và nhận xét và không gian lận, giả tạo dữ liệu.
 Cẩn thận: Nhóm tác giả ln phấn đấu hết mình để tránh các nhầm lẫn và sai sót
trong quá trình nghiên cứu.
 Tự do tri thức: Khoa học là một hành trình liên tục đi tìm sự thật. Một số lập luận
có thể theo đuổi những ý tưởng mới và phê phán những ý tưởng cũ.
 Cởi mở và cơng khai: Nhóm tác giả chia sẻ dữ liệu, kết quả và phương pháp
nghiên cứu, lý thuyết,… với đồng nghiệp, cho họ tiếp cận dữ liệu của mình, nếu
cần thiết.
 Ghi nhận cơng trạng thích hợp: Nhóm tác giả ghi nhận những đóng góp của các
nhà khoa học đi trước và tuyệt đối không lấy nghiên cứu của người khác làm
thành tích của mình
 Trách nhiệm trước cơng chúng: Nhóm tác giả đồng ý cơng bố những gì mình đạt
được cho công chúng biết nhằm mở rộng tri thức về các vấn đề xã hội, kinh tế.


6

1.5

Kết cấu của bài nghiên cứu

Bài NCKH bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa
và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua khơng dự tính
của khách hàng, cụ thể là yếu tố 5 giác quan. Ngoài ra, chương 1 còn đề cập đến mục tiêu
đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về: Bầu khơng khí bán lẻ (Retail
Atmospherics), 5 giác quan (5 Sensory Receptors), Tâm lý học môi trường
(Environmental Psychology), Hành vi mua hàng (Consumer Buying Behaviour), Hành vi
mua khơng dự tính (Impulse Buying Behaviour).
Chương 3: Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, phương pháp thực hiện
nghiên cứu: phương pháp, quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm
định mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận về kết quả nghiên cứu. Đề ra những giải pháp, hàm ý quản trị
và nêu lên những hạn chế của đề tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Bầu khơng khí bán lẻ (Retail Atmospherics)
Những nghiên cứu đầu tiên về sự ảnh hưởng của bầu khơng khí đến hành vi mua
xuất hiện vào những năm 1950 và 1960 (Martineau, 1958; Cox, 1964; Smith và Currow,
1966; Kotzan và Evanson, 1969). Sau đó, Kotler (1973) đã tạo ra thuật ngữ “bầu khơng
khí cửa hàng” (Store Atmospherics) trong bài báo “Bầu khơng khí là cơng cụ của
Marketing”, nhằm miêu tả “những sự sắp xếp có mục đích của các yếu tố trong bầu khơng
khí để tạo ra ảnh hưởng nhất định đến người mua”.
Sự kết hợp của các yếu tố bầu khơng khí tạo nên dịch vụ cảnh quan (Servicescape)
làm ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của khách hàng (Bitner, 1992). Những yếu tố ấy
gồm vô số vật thể như ánh sáng, màu sắc, biển báo, kết cấu, cách sắp xếp, bố trí, nội thất,

cách trang trí tường, nhiệt độ,… Rieunier (2000) bổ sung thêm rằng môi trường mua sắm
khơng chỉ ảnh hưởng đến khách hàng mà cịn tác động đến nhân viên cửa hàng. Kết hợp
cả hai nghiên cứu, các yếu tố bầu khơng khí gợi lên những phản ứng cảm xúc và hành vi
trong con người, đồng thời làm ảnh hưởng đến sự tương tác tự nhiên của khách hàng và
nhân viên.
Hơn nữa, Turley và Millliman (2000) cũng đã tiến hành một cuộc nghiên cứu tổng
quan về những chứng cứ thực nghiệm ở mảng đề tài này. Họ cho rằng hành vi của người
mua sắm có thể bị ảnh hưởng một cách rõ rệt bởi các yếu tố của bầu khơng khí. Trong số
28 nghiên cứu khác nhau, có 25 nghiên cứu phát hiện ra rằng bầu khơng khí có một mối
quan hệ đáng kể với hành vi mua hàng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu tiếp tục chỉ
ra rằng các yếu tố bầu không khí ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng. Kết quả của
nghiên cứu đã cho thấy: “Mặc dù có một số tranh luận nhưng bầu khơng khí có thật sự
ảnh hưởng đến thời gian mua sắm trong cửa hàng và có đủ bằng chứng để có thể tuyên bố
rõ ràng rằng bầu khơng khí có ảnh hưởng đến chi tiêu của khách hàng. Biến đổi của các
yếu tố bầu không khí ảnh hưởng đến lượng tiền khách hàng bỏ ra và số lượng mặt hàng
họ mua” (theo hình 2.1). Turley và Millliman (2000) cũng đã khuyến khích các nhà bán


8

lẻ nên phát triển tốt hơn sự hiểu biết về “cây cầu” giữa bầu khơng khí họ muốn tạo ra và
trải nghiệm của khách hàng.

Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng của môi trường bán lẻ.
(Turley và Milliman, 2000)
2.2 Tâm lý học môi trường (Enviromental Psychology)
Tâm lý học môi trường là môn khoa học liên ngành tập trung nghiên cứu sự tác động
qua lại giữa con người và môi trường (Bechtel, 2010). Các nghiên cứu về đề tài này phát
triển trong thế kỉ XIX nhưng chỉ thực sự tách ra thành một mảng nghiên cứu riêng vào
những năm 1960. Tất cả hoạt động của con người đều diễn ra trong mơi trường vật chất.

Do đó, con người có sự liên hệ với môi trường và điều này ảnh hưởng đến sự phát triển
bản sắc, nhận thức và hành vi cá nhân (Altman và Low, 1992). Các nhà tâm lý học môi
trường khẳng định rằng con người nhận thức mơi trường một cách tồn diện. Thơng qua
các kích thích rời rạc, con người nhận thức tổng thể tất cả các yếu tố và phản ứng lại với
môi trường (Bell và cộng sự, 1987; Holahan, 1982; Ittelson và cộng sự, 1974). Vì thế, dù
các yếu tố của mơi trường có được định nghĩa riêng lẻ thì quan trọng hơn hết chúng vẫn
được nhân viên và khách hàng nhận thức như một tổng thể tác động lẫn nhau (Bitner,
1992).


9

Nhắc đến tâm lý học môi trường không thể không kể đến mơ hình StimulusOrganism-Response (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) (theo hình 2.2) thường
được các nhà nghiên cứu áp dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa mơi trường và hành vi
của khách hàng trong môi trường bán lẻ (Chebat và cộng sự, 1995; Babin và Attaway,
2000; Turley và Milliman, 2000; Eroglu và cộng sự, 2003; Fiore và cộng sự, 2005). Theo
Mehrabian và Russell (1974) các yếu tố cá nhân được tạo thành từ 3 trạng thái cảm xúc
cơ bản được gọi là Pleasure-Arousal-Dominance (P-A-D) (Sự hài lòng, sự kích thích và
sự thống trị), mỗi khía cạnh đều độc lập với nhau. Ở hầu hết các nghiên cứu, “Phản ứng”
từ mơ hình S-O-R đều đề cập đến phản ứng hành vi của khách hàng như: Dành nhiều thời
gian để tham quan tại cửa hàng, chi tiêu nhiều tiền hơn, nếu môi trường tại cửa hàng được
đánh giá là dễ chịu thì khách hàng có ý định quay lại và giới thiệu cho người khác về cửa
hàng (Donovan và Rossiter, 1982; Sherman và Smith, 1986; Donovan và cộng sự, 1994;
Tay và Fung, 1997; Sherman và cộng sự, 1997).

Hình 2.2: Mơ hình tâm lý học mơi trường (S-O-R)
(Mehrabian và Russel, 1974)
2.3 5 giác quan (5 Sensory Receptors)
Theo định nghĩa của Kotler (1973), “bầu khơng khí” là một mơi trường thương mại,
được phân biệt bởi phần nghe, phần nhìn và phần cảm. Trong đó, những giác quan của

con người đóng một vai trị vơ cùng quan trọng vì “mơi trường” được nhìn nhận dưới góc
độ của 5 giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác và xúc giác). Khi khách hàng
phải đối mặt với hàng ngày với tần suất cao của các cơng cụ Marketing q tích cực ngày
nay, việc sử dụng các yếu tố không ngờ đến để thu hút các giác quan cơ bản của khách
hàng (tiếp thị cảm giác) có thể là một phương pháp hiệu quả hơn so với các phương pháp
tiếp thị truyền thống (Krishna, 2012). Người ta cũng tin rằng mặc dù các nhà tiếp thị luôn
ý thức được tầm quan trọng của những giác quan của con người và hành vi tiêu dùng của


10

họ, nhưng các giác quan dường như đã bị lãng quên hoặc bỏ qua trong các chiến lược tiếp
thị trong nhiều năm qua (Hultén, 2011). Như một lẽ tất yếu, những điều kiện của môi
trường làm ảnh hưởng đến 5 giác quan của khách hàng. Nhưng trong một số trường hợp,
những yếu tố ấy hồn tồn khơng thể nhận thấy được (như các loại khí, chất hóa học, âm
thanh…) và tạo nên những tác động tiềm ẩn (Russell và Snodgrass, 1987), đặc biệt ở
những đối tượng dành nhiều thời gian trong mơi trường đó (Bitner, 1992).
2.3.1 Thị giác
Theo kết quả của nghiên cứu trước đây, thị giác là phần quan trọng nhất trong việc
nhận thức ở môi trường thương mại, nó tác động cụ thể đến doanh số bán hàng và kích
thích hành vi mua hàng (Krishna, 2008). Những nghiên cứu tập trung vào giác quan này
chủ yếu hướng đến màu sắc (Belizzi, Crowley và Hasty, 1983; Crowley, 1993); ánh sáng
(Aren và Kim, 1994), đám đông (Harrell và Hut 1976; Hui và Bateson, 1991).
 Màu sắc: Crowley (1993) cho rằng màu sắc ảnh hưởng đến sự đánh giá và mang
lại những hiệu quả bất ngờ với khách hàng khi kết hợp với ánh sáng theo những
cách khác nhau. Màu sắc có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng, thời gian
lưu lại trong cửa hàng, cảm xúc (niềm vui và sự kích thích), và tiềm năng kích
thích khách hàng đến cửa hàng (Crowley, 1993; Bellizzi và Hite, 1992; Bellizzi,
Crowley và Hasty, 1983). Đồng thời, màu sắc và sản phẩm có mối quan hệ cộng
hưởng. Thơng qua màu sắc, sản phẩm truyền tải được những thông điệp và giá trị

của mình (Bottomley và Doyle, 2006). Kết quả của các nghiên cứu trước đây chỉ
ra rằng việc tiếp xúc với sắc tố ấm (màu đỏ-da cam-vàng) sẽ làm tăng huyết áp,
nhịp tim và mồ hôi, trong khi tiếp xúc với màu lạnh (màu xanh-xanh dương) lại có
tác dụng ngược lại (Arnould và cộng sự, 2004). Nghiên cứu cho thấy các buồng
điện thoại màu vàng làm tăng tốc độ cuộc gọi điện thoại, tường màu vàng làm
người ta di chuyển qua các cửa hàng với một tốc độ nhanh hơn, và các đồ đạc màu
cam trong các nhà hàng thức ăn nhanh kích thích sự đói bụng. Màu sắc có thể đóng
một vai trị quan trọng trong thành cơng của các kích thích tiếp thị, chẳng hạn như
màu sắc được sử dụng trong quảng cáo hoặc màu sắc được sử dụng cho thiết kế
bao bì (Arnould và cộng sự, 2004; Wolfe, Kluener và Levi 2006).


11

 Ánh sáng: Areni và Kim (1994) khẳng định ánh sáng mạnh hơn trong cửa hàng
rượu ảnh hưởng đến cách khách hàng cầm và thử rượu, nhưng sự ảnh hưởng này
không tác động đến thời gian người mua dành cho cửa hàng hay số lượng mua bán.
Yếu tố ánh sáng chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ và hàng
hóa (Baker và cộng sự, 1994). Summers và Hebert (2001) đã tìm ra các ánh đèn
phụ dùng để trưng bày có tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Họ giải thích
rằng giữa ánh đèn và sự trưng bày có tác động qua lại lớn đến nhau. Vì thế, việc
phát triển ánh sáng trong cửa hàng có thể giúp ích trong việc thu hút và giữ chân
khách hàng. Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của ánh sáng trong môi trường
bán lẻ, chủ yếu bởi vì yếu tố này có tác động tích cực đến thị giác, giúp khách hàng
nhìn thấy mọi vật bao gồm cả hàng hóa (Hultén, 2012).
 Cách bài trí: Cách bài trí của cửa hàng là một trong những yếu tố thuyết phục
người mua trong quá trình họ đưa ra quyết định mua (Fletcher, 1987). Nhiều nhà
nghiên cứu khẳng định rằng cách trưng bày sản phẩm có thể khuyến khích hành vi
chạm của khách hàng, nếu không tạo nên sự tương tác này, người mua có thể bỏ
qua sản phẩm. Điều này góp phần thúc đẩy hành vi mua khơng dự tính (Peck và

Childers, 2010).
Việc bài trí cũng là một phần quan trọng của "môi trường thông tin", hỗ trợ người
mua sắm trong quá trình ra quyết định của họ (Fletcher, 1987). Việc bố trí một
cách đúng đắn sẽ giúp ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng
(Masum và Filipovic, 2008). Khu vực lối vào của cửa hàng là một nhân tố quyết
định để tạo nên sự ấn tượng. Quá trình mua sắm của khách hàng bắt đầu từ khu
vực lối vào của cửa hàng. Vì vậy, lựa chọn trưng bày sản phẩm ở vị trí ấy là vô
cùng quan trọng.
Thiết kế của mọi khu vực trong cửa hàng ảnh hưởng đến sản phẩm, hình ảnh tổng
thể của cửa hàng và hiệu quả với không gian được sử dụng (McGoldrick, 2000).
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để trưng bày các sản phẩm. Hầu hết các nhà thời
trang sắp xếp sản phẩm một cách “trực tiếp” nhất để người mua hàng có khả năng
dừng lại và chạm vào hàng hóa. Điều này làm khuynh hướng mua sắm có xu hướng


12

tăng lên (Rosenbloom, 1981). Ưu điểm chính của việc này là khách hàng có thể
trực tiếp chạm vào và cảm nhận sản phẩm.
 Đám đông: Trong môi trường bán lẻ, đám đơng được hình thành từ hai đối tượng:
nhân viên bán hàng và khách hàng. Số lượng nhân viên ở một cửa hàng bách hóa
là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng (Mazursky
và Jacoby, 1986). Một yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng là sự hiện
diện của bạn bè và người thân trong q trình mua sắm. Mặc dù khơng có nghiên
cứu kỹ lưỡng về lí do tại sao những tác động này xảy ra, Luo (2005) nhận thấy
rằng sự hiện diện của gia đình, bạn bè làm tăng hành vi mua sắm khơng dự tính
của khách hàng.
Lee và Kacen (2007) cũng nghiên cứu sự hiện diện của người khác trong các tình
huống mua sắm và thấy rằng có nhiều khả năng mua sắm khơng dự tính hơn trong
các tình huống như vậy. Họ tư vấn cho các nhà bán lẻ của nhiều nước nên tạo ra

các sự kiện và chương trình khuyến mãi với mục đích thu hút khách hàng đến cửa
hàng cùng bạn bè và người thân.
Trong khi sự có mặt của những người thân quen góp phần làm tăng cơ hội mua
hàng khơng dự tính thì sự đông đúc của những con người xa lạ trong môi trường
bán lẻ làm giảm sự hài lòng của khách hàng (Eroglu và cộng sự, 2005). Mattila và
Wirtz (2006) đã nghiên cứu tiếp vấn đề này cùng với sự trợ giúp của một nhân
viên kiểm duyệt. Kết quả cho thấy, sự đông đúc gây ra ảnh hưởng tiêu cực, làm
giảm bớt sự thân thiện của nhân viên. Thế nhưng, sự ảnh hưởng tiêu cực này sẽ
không tác động đến khách hàng cùng hành vi mua khơng dự tính nếu họ nhận được
sự đối xử tốt đẹp của nhân viên.
2.3.2 Khứu giác
Như một gợi ý hoặc kích thích, mùi hương có thể tạo ra ảnh hưởng trong tâm trí cá
nhân, tác động đến hành vi thực tế mà con người không nhận thức được (Ward và cộng
sự, 2003). Hơn nữa, các loại mùi khác nhau ảnh hưởng mạnh đến hành vi cụ thể (Mitchell,
Kahn và Knasko, 1995; Hirsch, 1995). Do đó, mùi hương cần phải được kết hợp với loại
cửa hàng và khách hàng mục tiêu để có được phản ứng tích cực. Ba khía cạnh của mùi
hương được nghiên cứu nhấn mạnh đó là sự hiện diện của mùi hương, tính dễ chịu của nó
và sự phù hợp với các yếu tố môi trường cùng dịch vụ (Bone và Ellen, 1999). Trong thực


13

tế, một số các nghiên cứu đã chứng minh được những ảnh hưởng tích cực của mùi hương
đến ý định mua hàng và hình ảnh cửa hàng (Parsons, 2009).
Theo nghiên cứu, sự hiện diện của mùi hương giúp kích thích việc khách hàng ghé
thăm và quay lại cửa hàng. Đồng thời, mùi hương tạo cảm giác nâng cao chất lượng sản
phẩm, ví dụ như các sản phẩm vệ sinh nhà cửa có mùi chanh (Bone và Ellen, 1999). Hơn
nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng hương thơm dễ chịu là một phương tiện rẻ và hiệu quả trong
việc kích thích hành vi mua sắm và tạo ra sự gia tăng chi tiêu của khách hàng
(Spangenberg và cộng sự, 2006).

Mitchell và cộng sự (1995) cho rằng hương thơm dễ chịu thông thường khơng chỉ
có thể tác động đến khách hàng mà cịn các sản phẩm được bán và đồng thời là môi trường
cửa hàng. Parsons (2009) đã chứng minh rằng thông qua việc sử dụng những ảnh hưởng
của mùi hương, một cửa hàng với mùi hương đặc trưng có thể làm tăng trải nghiệm mua
sắm và đạt được lợi thế cạnh tranh.
2.3.3 Xúc giác
Theo nghiên cứu, khách hàng thường đánh giá sản phẩm và thu nhận thông tin từ
chúng thông qua hành vi chạm (McCabe và Nowlis, 2003). Các nhà bán lẻ cũng được
khuyến khích nên tạo điều kiện để khách hàng chạm và tiếp xúc với hàng hóa trong mơi
trường bán lẻ (Grohmann và cộng sự, 2007). Đồng thời, các nhà nghiên cứu đã khẳng
định khách hàng yêu thích việc được kiểm ra sản phẩm một cách vật lý (Krisna và Morrin,
2008) và có thể cầm, nắm, chạm để lựa chọn giữa hai sản phẩm cùng được trưng bày
(McCabe và Nowlis, 2003).
Việc chạm vào sản phẩm tác động tích cực đến thái độ và hành vi người mua hàng,
cũng như ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Citrin và cộng sự, 2003; Peck và Wiggins,
2006).
Việc mua bán và tiêu thụ các sản phẩm chịu một phần ảnh hưởng lớn từ hành vi
chạm, đặc biệt như xe hơi, máy tính, đồ gia dụng, điện thoại, giày dép hay các dịch vụ nhà
hàng (Hultén và cộng sự, 2009).


14

2.3.4 Thính giác
Về thính giác, những nhân tố tiêu biểu đại diện cho giác quan này là âm nhạc, tiếng
ồn,… Mặc dù thính giác phần lớn được coi là thứ yếu trong khả năng nhận thức khi so
sánh với thị giác, nhưng hệ thống thính giác (tai) có khả năng thu thập và chuyển tải các
loại thông tin khác nhau tới não (Wright, 2006). Arnould và cộng sự (2004) cho rằng âm
thanh có thể tạo ra tâm trạng thư giãn hoặc kích thích, và chỉ ra rằng các tơn giáo cùng
giáo phái đã sử dụng âm nhạc trong nhiều năm để tạo ra trạng thái thanh tĩnh và tôn sùng.

Theo Assael (1995), các nhà quảng cáo thường xuyên sử dụng âm nhạc với âm điệu lặp
lại hoặc sử dụng như nhạc nền để tạo ra các mối liên hệ tích cực với các thương hiệu,
trong khi Hultén (2011) chỉ ra rằng việc nghe âm thanh có thể tác động đến cảm xúc và
cảm xúc có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm và ấn tượng về thương hiệu.
Âm nhạc trong môi trường mua sắm là một trong những yếu tố được thảo luận nhiều
nhất, có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu, thời gian dành cho cửa hàng (cả nhận thức và
thực tế), sự hào hứng và đặc biệt là về hành vi ngay cả khi khách hàng không nhận thức
được. Tuy nhiên, sự có mặt của âm nhạc phải phù hợp với các yếu tố khác ở một địa điểm
nhất định (Milliman, 1982; Gulas và Schewe, 1994). Sự ảnh hưởng của các hiệu ứng phụ
thuộc vào nhịp điệu âm nhạc (Milliman, 1982, 1986), âm lượng nhạc (Smith và Curnow,
1966), thể loại (Herrington và Capella, 1996) và việc sử dụng nhạc nền (Yalch và
Spangenberg, 1990; Areni và Kim, 1993). Rõ ràng, nếu khách hàng thích âm nhạc, họ có
thể đánh giá mơi trường tích cực hơn, nghĩ rằng thời gian chờ đợi ngắn hơn và chi tiêu
nhiều hơn. Milliman (1986), người đã tiến hành nghiên cứu với quản lý của 52 cửa hàng
bán lẻ tìm ra rằng khách hàng mua sắm nhiều hơn trong một cửa hàng mở âm nhạc. Âm
nhạc cũng có mối quan hệ tích cực với tâm trạng của con người. Theo nghiên cứu của
Rubel (1996), 91% lượng khách hàng bị ảnh hưởng bởi tiếng nhạc khi họ đang mua sắm;
70% lượng khách hàng nghĩ rằng âm nhạc giúp họ thư giãn và dành nhiều thời gian hơn
cho cửa hàng. Trong tình huống náo loạn, nhạc cổ điển thường làm người mua hàng bình
tĩnh hơn (Sherry và MCGrath, 1989).
2.3.5 Vị giác
Assael (1995) chỉ ra rằng hương vị có thể là một nhận thức khó nắm bắt. Trong khi
Kotler (1973) tuyên bố rằng hương vị không phải là một công cụ quan trọng trong môi


15

trường cửa hàng; De Pelsmaeker, Dewettinck, Gellynck (2013) lại khẳng định về tầm
quan trọng của việc tiếp thị vị giác. Vị giác là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của các sản phẩm làm vườn (Bumfield và cộng sự, 1993). Trong sự cạnh tranh khốc

liệt giữa các mặt hàng thực phẩm, trực tiếp sử dụng hương vị thực phẩm là một chiến lược
hiệu quả của các nhà bán lẻ. Theo Wright (2006), người trưởng thành trung bình có khoảng
10 000 vị giác mà có thể phát hiện thành phần hoá học của thực phẩm và đồ uống. Các nụ
vị giác được nhóm lại theo nhóm (vị mặn, chua, ngọt và cay) ở các vị trí khác nhau trong
miệng.
Ăn thử (Sampling) là một phương pháp phổ biến được sử dụng nhiều để cung cấp
cho khách hàng cơ hội dùng thử những món ăn khơng quen thuộc trước khi mua chúng.
De Pelsmaeker và cộng sự (2013) cho rằng hương vị là một chiến thuật tiếp thị cảm giác
trong “German National Survey II”, hương vị là yếu tố quan trọng nhất trong tiếp thị cảm
giác. Ý kiến này được củng cố khi trong nghiên cứu khác họ khẳng định hương vị có sức
ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng về việc mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
2.4 Hành vi mua hàng khơng dự tính (Impulse Buying Behaviour)
“Hành vi mua của khách hàng” là những hành vi khách hàng thể hiện trong quá
trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
nhu cầu cá nhân (Bennet, 1988). “Hành vi mua của khách hàng” là một q trình mơ tả
cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ
(Lamb, Hair và McDaniel, 2000). Như vậy, “hành vi mua hàng của khách hàng” là những
phản ứng của họ dưới tác động của các kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong
trong q trình lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ (Kotler, 2001). Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì,
sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, mua như thế nào, mua
ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy khách
hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
“Hành vi mua khơng dự tính” là hành động chi trả cho một sản phẩm mà khách hàng
khơng có kế hoạch mua cho đến khi họ đột nhiên thấy nó (Forbes, 2015). Mảng đề tài
“mua khơng dự tính” phát triển vào giai đoạn đầu của những năm 1950 (The DuPont


16

Studies, 1948-1950) và tạo ra nguồn động lực cho các nghiên cứu sau này (Clover, 1950;
Applebaum, 1951; Katona và Mueller, 1955). Ở giai đoạn tiếp theo, các nhà nghiên cứu
tập trung tìm hiểu các tác nhân ảnh hưởng đến “mua hàng khơng dự tính” từ cách sắp đặt
kệ hàng (Patterson, 1963), số kệ hàng (Cox, 1964). Năm 1987, Wook một lần nữa tìm
hiểu định nghĩa của “mua hàng khơng dự tính” và tổng hợp các khái niệm của nó trong
q khứ.
“Mua khơng dự tính” xảy ra khi người mua khơng tự chủ khi mua hàng, dẫn đến
việc mua sắm nhiều khơng dự tính (Manolis, 2012; Sultan và cộng sự, 2012). Ngồi ra,
người mua có nhu cầu gây ấn tượng với người khác (bạn bè, người quen). Điều này cũng
giải thích tại sao có rất nhiều việc mua sắm khơng dự tính (Dittmar, 2001; Roberts và
Manolis, 2012). Các nhà quảng cáo khơng chỉ biết về những đặc điểm này mà cịn khai
thác chúng. Họ thiết lập các môi trường mua sắm ảo (Parboteeah và cộng sự, 2009), thao
túng môi trường vật lý mà sản phẩm được bán để có thể tăng khả năng mua sắm khơng
dự tính (Mohan và cộng sự, 2013).


17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả (Descriptive)
Eriksson và Wiedersheim (2001) khẳng định rằng mục đích của việc nghiên cứu
học thuật là để thể hiện những điều người nghiên cứu quan tâm và áp dụng kết quả của
nghiên cứu vào thực tế. Theo Yin (2003), có ba điều chính mà người làm nghiên cứu
luôn làm theo khi tiến hành một đề tài là: thăm dị, mơ tả và giải thích. Một nghiên cứu
ln có nhiều mục đích phụ thuộc vào cách các tác giả đặt ra câu hỏi cho bản thân
(Saunders và cộng sự, 2009).
Mục đích của nghiên cứu này nhằm mơ tả một bức tranh về bầu khơng khí bán lẻ
tại Việt Nam. Nhóm tác giả muốn biết trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng bán lẻ,
qua đó tìm hiểu về sự ảnh hưởng của bầu khơng khí đến các yếu tố giác quan của khách

hàng. Ngồi ra, mục đích của nghiên cứu mơ tả cịn nhằm làm rõ hơn hành vi của khách
hàng trong mơi trường bán lẻ.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này còn là một sự thăm dò. Nhóm tác giả khơng nói
về những kiến thức nghiên cứu hành vi khách hàng một cách khái quát mà đi sâu nghiên
cứu về sự ảnh hưởng 5 yếu tố giác quan đến hành vi mua khơng dự tính của khách hàng
trong bầu khơng khí bán lẻ, một khía cạnh ít được doanh nghiệp chú ý tại Việt Nam.
Hơn thế nữa, bài nghiên cứu cịn là một sự giải thích. Theo Miles và Huberman
(1994), giải thích là làm hiểu rõ những sự vật phức tạp bằng phương pháp chỉ ra nguyên
lí hoạt động của các thành phần trong chúng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu cũng nêu ra
những ngun nhân vì sao các yếu tố môi trường tác động đến 5 giác quan và hành vi
mua của khách hàng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu: Định tính (Qualitative)
Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định tính. Do đó, dữ liệu của nghiên
cứu là lời nói, hình ảnh và đoạn phim. Dữ liệu định tính được sử dụng cho cả q trình
tổng hợp và phân tích (Saunders và cộng sự, 2009).
Theo Bell (2010), nghiên cứu định tính tập trung tìm hiểu về nhận thức và cảm
nhận của cá nhân. Vì vậy, khơng có số liệu và mơ hình được dùng trong bài nghiên cứu
này.


18

3.3 Chiến lược nghiên cứu: Nghiên cứu tình huống (Case Study)
Chiến lược nghiên cứu là kế hoạch lựa chọn cách trả lời câu hỏi của nghiên cứu
(Saunder và cộng sự, 2009). Yin (2003) chỉ ra rằng nên chọn chiến lược dựa trên ba điều
kiện: loại câu hỏi mà nghiên cứu muốn giải đáp, phạm vi kiểm soát của người nghiên
cứu với các hành vi thực tế, mức độ tập trung vào sự khác biệt giữa hiện tượng và bối
cảnh.
Bài nghiên cứu được tiến hành theo chiến lược nghiên cứu tình huống. Chiến lược
này phù hợp với bài nghiên cứu vì nhóm tác giả muốn tìm hiểu sự tác động của các yếu

tố 5 giác quan đến hành vi mua không dự tính của khách hàng diễn ra như thế nào và tại
sao lại diễn ra. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu tình huống sẽ giúp giải đáp câu hỏi này
linh hoạt hơn những phương pháp khác.
3.4 Thu thập dữ liệu: Quan sát và phỏng vấn (Observation and In-depth
Interview)
Nhóm tác giả lựa chọn quan sát và phỏng vấn đối tượng mua hàng nhằm đánh giá
về quá trình mua sắm của khách hàng một cách chân thực nhất. Quan sát là một trong
những phương pháp được các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều nhất nhằm hạn chế sự ảnh
hưởng của công tác nghiên cứu đến quá trình mua hàng của khách hàng.
Để hiểu rõ hơn về các quyết định của khách hàng cũng như ảnh hưởng của các yếu
tố từ bầu không khí, phỏng vấn là một phương pháp phù hợp dành cho nghiên cứu này.
Phỏng vấn cịn giúp nhóm tác giả tìm hiểu rõ hơn một loại hành vi mua ít được chú ý
như mua hàng khơng dự tính. Khi trực tiếp phỏng vấn khách hàng, nhóm nghiên cứu có
cơ hội tìm hiểu điều gì thu hút khách hàng khi mua sắm và những lí giải về sự thu hút
đó cùng với quan điểm cá nhân của đối tượng được phỏng vấn.
Việc kết hợp hai phương pháp này giúp nhóm nghiên cứu phác thảo được bức
tranh về sự ảnh hưởng của 5 giác quan đến hành vi mua của khách hàng nói chung và
mua khơng dự tính nói riêng.