Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh an giang

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QTKD

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH AN GIANG

SVTH : ĐỖ THỊ NGỌC TUYỀN
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QTKD

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Giáo viên hƣớng dẫn: Thạc sĩ HUỲNH PHÚ THỊNH
Sinh viên thực hiện: ĐỖ THỊ NGỌC TUYỀN
Lớp: DH6KD1 – MSSV: DKD052078

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
..................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN


...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
..................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn
và Trường ĐH An Giang giúp em hiểu thêm những kiến thức thực tiễn tại ngân hàng,
nay em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên của Ngân hàng TMCP Sài Gịn đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình thực tập và đặc biệt em xin cảm ơn các anh,
chị phịng Kế tốn, cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng đã tạo điều kiện thuận lợi để em
hiểu thực tế hơn, hồn thành chương trình thực tập và làm chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Kinh tế-QTKD trường ĐH An Giang,
đặc biệt là cảm ơn Thầy Huỳnh Phú Thịnh đã nhiệt tình hướng dẫn em trong quá trình
thực tập và làm chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học An Giang dồi dào sức khỏe để tiếp tục
cơng việc giảng dạy của mình. Kinh chúc các anh, chị và Ban giám đốc Ngân hàng
TMCP Sài Gịn sức khỏe và cơng tác tốt.
Chúc Ngân hàng TMCP Sài Gịn kinh doanh ngày càng có hiệu quả và vững bước phát
triển.
Chân thành cảm ơn!


TĨM TẮT
Đo lường mức độ hài lịng của khách hàng ngày càng cần thiết đối với các doanh
nghiệp nói chung đối với ngành ngân hàng nói riêng. Các ngân hàng hiện nay nhận
ra rằng môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng ngày càng khó tính
hơn và họ có lợi thế hơn nhiều khi có rất nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp cho việc sử
dụng dịch vụ của mình. Nắm bắt được sự hài lịng của khách hàng là cơ sở giúp
ngân hàng hoạch định việc thiết kế các sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong muốn,
nhu cầu của khách hàng, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm giành và giữa chân
được khách hàng lâu dài.Vì vậy, đo lường mức độ hài lịng của khách hàng là rất
cần thiết để ngân hàng có thêm thơng tin về các phản ứng và nhu cầu của khách
hàng, từ đó thiết kế, cung cấp các dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.
Hiện tại, Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn (SCB) đã có một quy trình hướng
dẫn đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng, điều đó cho thấy Ngân hàng SCB
thấy được tầm quan trọng của việc đo lường sự hài lịng của khách hàng. Vì hiểu

nhu cầu khách hàng là một bước quan trọng đầu tiên nhằm phát triển những mối
quan hệ với khách hàng bền chặt, đồng thời sử dụng những hiểu biết này để thiết kế
những sản phẩm phục vụ khách hàng, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhằm
tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho SCB. Vì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ
của ngân hàng là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, theo định hướng
của SCB, xây dựng “dịch vụ đạt tiêu chuẩn hiện đại, đa năng và chất lượng dịch vụ
được khách hàng đánh giá tốt” nên mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của Ngân hàng là vấn đề SCB An Giang cần quan tâm.
Vì những lý do trên, đề tài nghiên cứu này có thể sẽ cung cấp cho SCB một số thơng
tin về mức độ hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là (1) giai đoạn nghiên cứu
khám phá nhằm xây dựng thang đo phù hợp với cách hiểu của khách hàng và (2)
giai đoạn nghiên cứu mô tả nhằm mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của SCB và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác
nhau về tuổi.
Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả với sự
hỗ trợ của phần mềm SPSS và Excel.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy đa số khách hàng đều hài lòng với chất
lượng dịch vụ của Ngân hàng SCB, mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng
khía cạnh chất lượng tương đối cao, theo kết quả nghiên cứu thì thành phần sự đảm
bảo và sự phản hồi là hai thành phần có mức độ hài lòng cao nhất. Từ kết quả xác
định thành phần chủ yếu của chất lượng dịch vụ tại SCB An Giang do khách hàng
đánh giá kết hợp với sự đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các
thành phần cho thấy hai thành phần trên là những thành phần mà SCB có thể nghiên
cứu, tập trung xây dựng thành lợi thế cạnh tranh cho chất lượng dịch vụ của Ngân
hàng mình.
Trong phần kết luận sẽ cho ta thấy được một cách khái quát về kết quả nghiên cứu
và những hạn chế của đề tài. Đồng thời, qua kết quả nghiên cứu tôi đưa ra một số
kiến nghị nhằm giúp Ngân hàng SCB tham khảo.

Mục lục
TÓM TẮT ...................................................................................................................... vi
Mục lục ............................................................................................................................. i
Chƣơng 1. Giới thiệu...................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................................ 2
1.5. Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu ............................................................................... 3
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết- Mơ hình nghiên cứu ........................................................ 4
2.1. Giới thiệu chương ...................................................................................................... 4
2.2. Các lý thuyết cơ bản liên quan ................................................................................... 4
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ ............................................................. 4
2.2.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ ................................................................. 5
2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ ................................................................................. 7
2.3. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................... 9
2.4. Kết luận chương ....................................................................................................... 10
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 11
3.1. Giới thiệu chương .................................................................................................... 11
3.2. Tổng thể nghiên cứu................................................................................................. 11
3.3. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 11
3.3.1. Giai đoạn 1: nghiên cứu khám phá ...................................................................... 12
3.3.2. Giai đoạn 2: nghiên cứu mô tả ............................................................................. 13
3.4. Thang đo và các biến................................................................................................ 13
3.4.1. Thang đo ban đầu ................................................................................................. 13
3.4.2. Thang đo đã hiệu chỉnh ........................................................................................ 15
3.5. Kết luận chương ....................................................................................................... 17
Chƣơng 4. Giới thiệu về NH TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang ......................... 18
4.1. Giới thiệu chương .................................................................................................... 18

4.2. Giới thiệu về hệ thống Ngân hàng TMCP Sài Gòn.................................................. 18
4.3. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang .................................... 20
4.3.1. Cơ cấu tổ chức của SCB An Giang: ..................................................................... 20
4.3.2. Dịch vụ huy động vốn của SCB An Giang .......................................................... 20
4.3.3. Tình hình huy động vốn hiện tại của SCB An Giang. ......................................... 21
4.4. Kết luận chương ....................................................................................................... 23
Chƣơng 5. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 24
5.1. Thông tin về mẫu ..................................................................................................... 24
5.2. Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của SCB An Giang .......... 25
5.2.1. Mức độ hài lòng đối với thành phần sự tin tưởng ................................................. 25
5.2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi ......................................... 26
5.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự đảm bảo ........................................... 27
5.2.4. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự cảm thơng...................................... 29
5.2.5. Mức độ hài lịng của khách hàng đối với sự hữu hình .......................................... 29
5.3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ .............................. 32
5.3.1. Thành phần “Sự tin tưởng” .................................................................................. 32
5.3.4. Thành phần “Sự cảm thông” ................................................................................ 45
5.3.5. Thành phần “Sự hữu hình”................................................................................... 47

- i-


5.4. Xếp hạng tầm quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ theo quan điểm
của khách hàng ................................................................................................................ 49
5.5. Xác định lĩnh vực mà SCB An Giang cần quan tâm để tạo lợi thế cạnh tranh ........ 49
Chƣơng 6. Kết luận ...................................................................................................... 51
6.1. Kết quả thu được: ..................................................................................................... 51
6.2. Hạn chế của nghiên cứu: .......................................................................................... 52
6.3. Kiến nghị ................................................................................................................. 52
Phụ lục .............................................................................................................................. I

Đề cƣơng phỏng vấn chuyên sâu.................................................................................... I
BẢN CÂU HỎI ............................................................................................................. III
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... VIII

- ii-


Danh mục hình
Hình 2.1. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được ......................................... 6
Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. .......................................................... 7
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................... 10
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 12
Hình 4.1. Sơ đồ tổ chức của SCB An Giang ..................................................................... 20
Hình 4.2. Tình hình huy động vốn đối với khách hàng cá nhân của SCB An Giang
(ĐVT: triệu đồng) ............................................................................................................. 22
Hình 5.1. Mức độ khách hàng thường xuyên đến giao dịch tại SCB An Giang ............... 24
Hình 5.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự tin tưởng ................... 25
Hình 5.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi ...................................... 26
Hình 5.4. Mức độ hài lịng của khách hàng đối với sự đảm bảo ....................................... 28
Hình 5.5. Mức độ hài lịng của khách hàng đối với sự cảm thơng.................................... 29
Hình 5.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự hữu hình ...................................... 30
Hình 5.7. Sự hài lịng tổng hợp của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .................... 31
Hình 5.8. Mức độ hài lịng của 3 nhóm đối với sự tin tưởng ............................................ 33
Hình 5.11. Mức độ hài lịng của nhóm 1 đối với Sự tin tưởng ......................................... 35
Hình 5.10. Mức độ hài lịng của nhóm 2 đối với Sự tin tưởng ......................................... 36
Hình 5.1. Mức độ hài lịng của nhóm 3 đối với Sự tin tưởng ........................................... 37
Hình 5.12. Mức độ hài lịng của 3 nhóm đối với sự phản hồi ........................................... 38
Hình 5.12. Mức độ hài lịng của nhóm 1 về Sự đảm bảo .................................................. 40
Hình 5.13. Mức độ hài lịng của nhóm 2 về Sự đảm bảo .................................................. 41
Hình 5.14. Mức độ hài lịng của nhóm 3 về Sự đảm bảo .................................................. 42

Hình 5.15. Mức độ hài lịng của 3 nhóm đối với sự đảm bảo ........................................... 43
Hình 5.16. Mức độ hài lịng của 3 nhóm đối với sự cảm thơng ........................................ 45
Hình 5.17. Mức độ hài lịng của 3 nhóm đối với sự hữu hình .......................................... 47
Hình 5.18. Xếp hạng mức độ quan trọng của các thành phần .......................................... 49

Danh mục bảng
Bảng 2.1. Thang đo SERVQUAL ....................................................................................... 9
Bảng 3.1. Thang đo ban đầu của nghiên cứu .................................................................... 14
Bảng 3.2. Thang đo hoàn chỉnh ........................................................................................ 16
Bảng 4.1. Các thành tích tiêu biểu của SCB từ năm 2006 đến nay .................................. 19
Bảng 5.1. Các thông số thống kê mơ tả mức độ hài lịng về chất lượng nhận được của
các nhóm ........................................................................................................................... 34
Bảng 5.3. Chất lượng nhận được đối với thành phần sự phản hồi của các nhóm ............. 39
Bảng 5.4. Chất lượng nhận được đối với thành phần sự đảm bảo của 3 nhóm ................ 44
Bảng 5.5. Chất lượng nhận được đối với thành phần sự cảm thơng của 3 nhóm ............. 46
Bảng 5.6. Chất lượng nhận được đối với thành phần sự hữu hình của 3 nhóm ................ 48

- iii-


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG

Chƣơng 1. Giới thiệu
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang được đánh giá là một nước có mơi trường hấp dẫn để đầu tư, đặc biệt là
trong lĩnh vực ngân hàng nên trong tương lai sẽ có rất nhiều ngân hàng nước ngồi sẽ
đầu tư vào nước ta nói chung và tỉnh An Giang nói riêng. Với kinh nghiệm dày dặn,
tiềm lực tài chính lớn mạnh trên thị trường quốc tế, các ngân hàng nước ngồi có rất
nhiều ưu thế vượt trội. Ông Dương Quốc Anh, Vụ trưởng Vụ Các ngân hàng và các tổ
chức tín dụng phi ngân hàng (Ngân hàng Nhà nước) cho biết “Thực sự đáng lo ngại là

khi các chi nhánh này được phép hoạt động với tư cách ngân hàng 100% vốn nước
ngồi”. Điều đó tạo áp lực cạnh tranh rất lớn cho các ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Trong những năm gần đây, An Giang có rất nhiều ngân hàng mới mở, đến nay có hơn
15 chi nhánh ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) và 3 chi nhánh ngân hàng
Thương mại quốc doanh hình thành nên một mạng lưới các phòng giao dịch rộng khắp
các huyện, thị trong tỉnh An Giang nên mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng rất gay
gắt. Đồng thời, khách hàng ngày càng khó tính hơn và có nhiều điều kiện để chọn lựa
ngân hàng cho mình. Là một ngân hàng mới thành lập tại An Giang (năm 2006), Ngân
hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn (SCB) chi nhánh An Giang hiện nay đang là một
trong các tổ chức tín dụng có uy tín về chất lượng ở tỉnh An Giang. Trong tình hình
cạnh tranh chung, SCB cũng có những khó khăn là vừa phải cạnh tranh với các ngân
hàng đã có nhiều lợi thế của người đi trước vừa phải chuẩn bị cạnh tranh với những
người mới, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài. Áp lực cạnh tranh cao với các ngân
hàng khác địi hỏi SCB phải có phương án hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh về
mọi mặt, giữ chân những khách hàng cũ của mình đồng thời thu hút thêm khách hàng
mới. Muốn làm được điều đó, SCB phải khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ của mình nhằm ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do đó, hiểu nhu
cầu khách hàng là một bước quan trọng đầu tiên nhằm phát triển những mối quan hệ với
khách hàng bền chặt, đồng thời sử dụng những hiểu biết này để thiết kế những sản phẩm
phục vụ khách hàng, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh
riêng cho SCB. Vì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng là yếu tố
quyết định sự trung thành của khách hàng, theo định hướng của SCB, xây dựng “dịch
vụ đạt tiêu chuẩn hiện đại, đa năng và chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt”
nên mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng là vấn
đề SCB An Giang cần quan tâm.
Trong Báo cáo thường niên năm 2008, một trong các mục tiêu của ngân hàng SCB là
“Duy trì sự hài lịng, trung thành và gắn bó của khách hàng với SCB” và “SCB sẽ tập
trung nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và đảm
bảo từng bước hồn thiện một ngân hàng đa năng”. Để có thể đạt được những mục tiêu
này, SCB cần biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

mình như thế nào để có thể tự đánh giá và có những chiến lược phát huy lợi thế, khắc
phục những điểm yếu tạo sự khác biệt về chất lượng dịch vụ so với các đối thủ cạnh
tranh. Từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh
An Giang ”.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 1-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được ba mục tiêu:
(1). Xác định khía cạnh chất lượng dịch vụ chủ yếu để tạo lợi thế cạnh tranh trong
số các khía cạnh của chất lượng dịch vụ gồm: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự cảm thông,
sự đảm bảo và sự hữu hình.
(2). So sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB An Giang.
(3). Đo lường sự hài lòng tổng hợp của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
SCB trên cơ sở đo lường mức độ hài lòng đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
SCB có rất nhiều loại hình dịch vụ như huy động vốn, cho vay, cho th tài chính,…
trong đó huy động vốn được xem là một trong các nghiệp vụ quan trọng nhất. Do đó, tơi
chỉ thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng của khác hàng đối với chất lượng
dịch vụ huy động vốn.
Do theo định hướng của SCB là tăng khách hàng cá nhân (hiện tại doanh số của khách
hàng cá nhân chiếm tỷ lệ khoảng 90% tổng doanh số huy động vốn) nên trong nghiên

cứu tôi chỉ nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của
SCB. Bên cạnh đó, khách hàng của SCB cũng có rất nhiều nhóm khác nhau tùy theo
từng cách phân nhóm khách hàng. Trong nghiên cứu này tơi thực hiện phân nhóm
khách hàng theo độ tuổi.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo nhằm cung cấp cho ngân hàng
Thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang một số thơng tin:


Mức độ hài lịng của khách hàng đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ của
SCB An Giang để Ngân hàng biết thành thành phần nào Ngân hàng đã làm tốt,
thành phần nào cịn chưa làm tốt, từ đó Ngân hàng có thể đề ra những biện pháp
cụ thể nhằm cải thiện những thành phần làm chưa tốt.



Xác định thành phần của chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm nhất để
Ngân hàng biết cần ưu tiên đầu tư cho thành phần nào để có thể nâng cao chất
lượng dịch vụ.



Cung cấp thơng tin về sự khác biệt giữa những nhóm khách hàng về mức độ hài
lòng đối với chất lượng dịch vụ, biết được nhóm khách hàng nào hài lịng hay
chưa hài lịng. Từ đó SCB An Giang sẽ có thể tham khảo được các đặc điểm và
sự quan tâm của từng nhóm khách hàng khác nhau nhằm có những phương pháp
phù hợp phục vụ cho từng đối tượng khách hàng.



Mức độ hài lòng tổng hợp của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB
nhằm giúp cho SCB có cái nhìn tổng qt về mức độ hài lịng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của SCB An Giang. Bên cạnh đó SCB có thể so sánh
thành phần có mức độ hài lịng cao nhất với thành phần được khách hàng quan
tâm nhiều nhất, nếu thành phần được khách hàng hài lòng nhiều nhất trùng với
thành phần mà họ quan tâm nhất thì SCB nên xem xét, nỗ lực xây dựng thành
phần đó thành lợi thế cạnh tranh về chất lượng dịch vụ của mình.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 2-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
Tóm lại, trên cơ sở các thơng tin này, SCB có thể SCB có thể hiểu rõ hơn về mức độ hài
lịng của khách hàng, là cơ sở để Ngân hàng SCB An Giang hoạch định việc thiết kế và
cung cấp các dịch vụ với những đặc tính mà khách hàng mong đợi và nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình tốt hơn.
1.5. Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu - giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, và kết cấu bài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày các lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu
này bao gồm chất lượng dịch vụ, lợi thế cạnh tranh, và đưa ra mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – giới thiệu về tổng thể nghiên cứu, trình bày
phần thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và những thang đo, phương pháp chọn
mẫu,… được sử dụng.
Chƣơng 4: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Giới thiệu sơ lược về
NHTMCP Sài Gòn và nghiệp vụ huy động vốn của NH TMCP Sài Gòn chi nhánh An

Giang.
Chƣơng 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã tổng hợp
dữ liệu thu được, phân tích mức độ hài lịng của khách hàng đối với các thành phần chất
lượng dịch vụ, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và phân tích, rút ra các thành
phần chất lượng chủ yếu CSB An Giang cần quan tâm.
Chƣơng 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, đưa ra những kiến nghị
và rút ra những hạn chế của đề tài.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 3-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG

Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết- Mơ hình nghiên cứu
2.1. Giới thiệu chƣơng
Chương 2 này trình bày cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ gồm các nội dung về
chất lượng dịch vụ, thành phần của chất lượng dịch vụ, cách đo lường chất lượng dịch
vụ thông qua thang đo SERVQUAL. Từ cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động của
Ngân hàng, một mơ hình nghiên cứu được thiết kế cho đề tài.
2.2. Các lý thuyết cơ bản liên quan
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ:
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng tất cả đều có điểm giống nhau là: dịch
vụ là những gì ta khơng sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận được đồng thời với
người tiêu dùng. Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra
của nó khơng phải là những sản phẩm vật chất. Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng

lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí,
thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe,…1.
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính”2.
Dịch vụ có các tính chất dưới đây:

1
2



Tính vơ hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng bất kỳ
giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự khơng
chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ
những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị,…mà họ thấy được.



Tính khơng thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ
đồng thời cùng một lúc. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ, do vậy: (1) không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ; (2) khơng có
tồn kho do đó dịch vụ sẽ bị mất nếu không sử dụng và không thể kiểm
tra chất lượng trước khi cung ứng vì thế người cung cấp chỉ còn cách làm
đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc; (3) chọn lựa địa điểm phục vụ khách
hàng bị ràng buộc bởi khách hàng vì khách hàng và nhân viên cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được.



Tính khơng đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống nhau, dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc
sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ.



Khơng thể hồn trả: nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được
hồn tiền nhưng khơng thể hồn dịch vụ.



Nhu cầu bất định: độ bất định của nhu cầu cao hơn sản phẩm hữu hình
và rất khó để dự đốn nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời
gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,…

Nguyễn Thị Ngọc Lan. 2008. Quản Trị Chất Lượng. Tài liệu giảng dạy. ĐH An Giang.
Viện Khoa Học Ngân Hàng. 1996. Marketing Trong Ngân Hàng. Hà Nội.NXB Thống Kê.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 4-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG


Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và

thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.



Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của mình rất nhiều.



Tâm lý: chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá theo tâm lý của khách
hàng.



Khó khăn trong việc đo lường/ đánh giá sản phẩm tạo ra: càng nhiều
khách hàng khơng có nghĩa là chất lượng dịch vụ càng cao vì số lượng
khách hàng được phục vụ khơng nói lên được chất lượng của dịch vụ đã
được thực hiện.

2.2.1.2. Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ
Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ định nghĩa: chất lượng là tồn bộ những tính
năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn
những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm3.
2.2.2. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ4:
Rất khó đánh giá chất lượng thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ.
Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn
với dịch vụ được cung cấp đó. Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh bởi giữa dịch vụ mong đợi (Expected
service-ES) và mức độ khách hàng đã nhận được dịch vụ (Perceived service –

PS).
- Khi dịch vụ vượt quá sự mong đợi (PS>ES), khách hàng sẽ có cảm giác ngạc
nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ.
- Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (PSthỏa mãn về chất lượng dịch vụ.
- Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi (ES=PS), khách hàng thỏa mãn về chất
lượng dịch vụ.

Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ. Dẫn theo Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. Nhà xuất
bản Thống kê.
4
Dẫn theo Nguyễn Thị Ngọc Lan. 2008. Quản Trị Chất Lượng. Tài liệu giảng dạy. ĐH An
Giang.
3

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 5-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG

Truyền miệng

Các khía cạnh của
chất lượng dịch vụ
- Sự tin tưởng
- Sự phản hồi

- Sự đảm bảo
- Sự cảm thơng
- Sự hữu hình

Nhu cầu của
khách hàng

Dịch vụ mong
đợi (ES)

Dịch vụ nhận
được (PS)

Kinh nghiệm

Chất lượng dịch vụ nhận được:
-Vượt quá sự mong đợi
(PS>ES)
=> Sự ngạc nhiên, thích thú
-Đáp ứng sự mong đợi
(PS=ES)
=>Thỏa mãn về chất lượng
-Không đáp ứng sự mong đợi
(PS=>Không thỏa mãn về chất
lượng

Hình 2.1. Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc
Theo Parasuraman:
-Sự tin tưởng: là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác với những gì

hứa hẹn với khách hàng. Đó chính là cam kết ln cung cấp dịch vụ đúng hạn, đúng
cách và khơng có lỗi.
-Sự phản hồi/đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách kịp thời. Để khách hàng chờ lâu với những lí do khơng rõ ràng sẽ tạo cho
khách hàng cảm giác không hài lòng về chất lượng dịch vụ. Nếu doanh nghiệp gặp
phải sai sót khi cung cấp dịch vụ nhưng khả năng phục hồi nhanh chóng một cách
chun nghiệp thì có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Chẳng hạn phục vụ nước uống miễn phí trong khi chờ máy bay cất cánh có thể gây
ấn tượng tốt cho khách hàng tiềm năng.
-Sự đảm bảo: là kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng
và tự tin của nhân viên đến khách hàng. Các khía cạnh của sự đảm bảo bao gồm
những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ; tác phong lịch sự; tôn trọng khách
hàng; kỹ năng giao tiếp với khách hàng; lòng nhiệt tâm phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất.
-Sự cảm thông: là sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với khách
hàng. Sự cảm thông bao gồm: Sự thân thiện, nhạy cảm và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu
khách hàng.
-Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài
liệu, công cụ thông tin,….
Trên đây là năm khía cạnh mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ
dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 6-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG

2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman được xem là một trong những người đầu tiên nghiên cứu chất
lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, ơng đưa ra mơ hình 5 khoảng cách có liên
quan đến nhà cung cấp dịch vụ và giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và dịch vụ
nhận được. Mơ hình này được thể hiện ở hình 2.2. dưới đây:

Khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Nhà cung cấp

Chuyển đổi cảm
nhận của cơng ty
thành tiêu chí chất
lượng

Khoảng cách 2
Nhận thức của cơng
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ5.
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách chuyển giao chúng cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: khoảng cách này xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách
Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui
chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM.ĐH Kinh Tế HCM
5

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 7-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chun mơn của đội ngũ nhân
viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về

dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên
hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hồn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4 : Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những
gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: khoảng cách này xuất hiện khi có sự sai biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Khoảng cách thứ 5 là thước đo sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này
lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng
sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả
nhiều lần kiểm nghiệm, điều chỉnh và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch
vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan
sát như sau:

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 8-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
Bảng 2.1. Thang đo SERVQUAL6
Thành phần tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
cơng ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong cách giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa sẽ thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Thành phần phản hồi/đáp ứng
6. Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận để không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ/ sự đảm bảo
9. Hành vị của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn.
10. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
12. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm/ Cảm thông
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Thành phần sự hữu hình

17. Cơng ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
2.3. Mơ hình nghiên cứu
Parasuraman. Dẫn theo Nguyễn Thị Ngọc Lan. 2008. Quản Trị Chất Lượng, Tài liệu giảng dạy
khoa Kinh tế- QTKD. ĐH An Giang. trang 26
6

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 9-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
Từ cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hoạt động dịch vụ của Ngân hàng, tơi xác định mơ
hình nghiên cứu để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang như sau:

Các thành phần
của chất lượng
dịch vụ:
- Sự tin tưởng
- Sự phản hồi
- Sự đảm bảo
- Sự cảm thơng
- Sự hữu hình

Dịch vụ mong
đợi (ES)
Chất lượng dịch vụ = (PS-ES)
Dịch vụ nhận
được (PS)

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu
Theo mơ hình nghiên cứu này, dựa trên các thành phần của chất lượng dịch vụ, chất
lượng dịch vụ được đo lường dựa vào khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ
nhận được (PS-ES). Khi PS–ES > 0, thì chất lượng dịch vụ vượt quá sự mong đợi của
khách hàng, họ rất thích thú đối với dịch vụ của Ngân hàng. PS-ES = 0, khách hàng
hoàn toàn thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Và khi PS-ES<0, khách hàng khơng hài lịng
với chất lượng dịch vụ.
2.4. Kết luận chƣơng
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng và
mức độ chất lượng khách hàng cảm nhận được và gồm có 5 thành phần chủ yếu đó là sự
tin tưởng, sự phản hồi/ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thơng, sự hữu hình. Trong nghiên
cứu này, mơ hình SERVQUAL của Parasuraman được sử dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng SCB An Giang. Chương này cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu và
giải thích mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 10-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG

Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Giới thiệu chƣơng
Nhằm mục đích trình bày phương pháp nghiên cứu và giới thiệu tổng thể nghiên cứu,
chương này gồm các nội dung: giới thiệu về tổng thể, thiết kế nghiên cứu, cách chọn
mẫu và thang đo,…
3.2. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là tất cả các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ huy động
vốn của Ngân hàng SCB chi nhánh An Giang, hiện nay tổng thể nghiên cứu tính theo
trung bình có khoảng 2000 khách hàng. Đặc điểm của tổng thể là những khách hàng cá
nhân phần lớn tập trung tại các khu thương mại, thị trấn, thành phố, có nhiều độ tuổi
khác nhau,…
3.3. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu gồm hai giai đoạn : (1) Nghiên cứu khám phá và (2) nghiên cứu mơ tả.
Nghiên cứu khám phá nhằm tìm hiểu cách hiểu của khách hàng về các biến trong thang
đo để điều chỉnh thang đo cho phù hợp.
Giai đoạn nghiên cứu mơ tả nhằm mơ tả mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của ngân hàng.
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình 3.1 như sau:

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 11-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG

Vấn đề Nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết:
- Chất lượng dịch vụ
- Thang đo chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL)

Thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu

Nghiên cứu khám phá: định tính
Phỏng vấn chuyên sâu, n=9
Thang đo chất lượng dịch vụ chính thức
Bản câu hỏi chính thức
Nghiên cứu mơ tả: định lượng
Phỏng vấn trực tiếp, n=120
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.3.1. Giai đoạn 1: nghiên cứu khám phá
Do sự khác nhau về mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc
điểm của từng ngành dịch vụ cụ thể nên thang đo SERVQUAL có thể chưa thật sự phù
hợp với ngành dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu khám phá
là xây dựng thang đo phù hợp với cách hiểu của khách hàng. Từ các dữ liệu cần thu
thập như các biến của thang đo và cách hiểu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
để hiệu chỉnh bản câu hỏi hoàn chỉnh. Dựa vào thang đo SERVQUAL và các hoạt động
thực tế tại Ngân hàng SCB An Giang, tôi xây dựng thang đo ban đầu (xem bảng 3.1
mục 3.3.3- thang đo và các biến dưới đây) và tiến hành lấy ý kiến đóng góp của các bạn
sinh viên thực tập tại Ngân hàng SCB An Giang để kiểm tra về hình thức và nội dung
của bản câu hỏi.
Sau khi xác định được các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng trong
chất lượng dịch vụ của Ngân hàng SCB An Giang, để hiệu chỉnh thang đo, dữ liệu được
thu thập bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Do thơng
tin về khách hàng được giữ bí mật nên tôi sẽ phỏng vấn khách hàng khi họ đến giao

dịch với SCB. Vì khơng thể mời họ thảo luận nhóm được nên kỹ thuật phỏng vấn
chuyên sâu là tốt nhất trong trường hợp này. Như vậy, sẽ có 9 khách hàng sẽ được
phỏng vấn, trong 9 khách hàng chia ra thành 3 nhóm khác nhau. Khi khách hàng thực

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 12-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
hiện giao dịch với SCB xong là thời gian tốt nhất để thực hiện phỏng vấn. Ngoài ra, do
mẫu được chia thành ba nhóm khác nhau, tơi chưa biết khách hàng nào thuộc nhóm nào
nên tơi chia mỗi nhóm với số lượng bằng nhau (mỗi nhóm có cỡ mẫu là 3) được phân
theo: (1) 18 – 25 tuổi, (2) 26 – 50 tuổi, (3) 50 tuổi trở lên, trong quá trình phỏng vấn,
khi số mẫu của nhóm nào đủ số lượng thì ngưng phỏng vấn cho nhóm đó nữa.
3.3.2. Giai đoạn 2: nghiên cứu mô tả
Mục tiêu của giai đoạn này là mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của SCB và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm. Ở nghiên cứu này, tơi
nghi ngờ có sự khác nhau giữa các nhóm tuổi vì vậy nghiên cứu cũng nhằm kiểm định
giả thiết này.
Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB
An Giang thì thơng tin cần phải thu thập là mức cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của SCB An Giang.
Thông qua giai đoạn nghiên cứu khám phá, bản câu hỏi hoàn chỉnh đã được thiết
lập, kế tiếp là giai đoạn nghiên cứu mô tả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp
tại điểm giao dịch của Ngân hàng. Trong quá trình thực tập, khi khách hàng đến giao
dịch với Ngân hàng SCB tơi có thể tiếp xúc và phỏng vấn họ, ngồi ra thơng tin khách

hàng được Ngân hàng bảo mật nên các kỹ thuật phỏng vấn khác đều không thể thực
hiện. Do đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp là tối ưu.
Đối với giai đoạn nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu được thực hiện như
sau: Tổng thể nghiên cứu được phân chia thành các nhóm gồm: (1) 18 – 25 tuổi, (2) 26
– 50 tuổi, (3) 50 tuổi trở lên . Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu mơ tả đặt giả thiết
rằng có sự khác nhau giữa các nhóm và nghiên cứu sẽ kiểm định giả thiết đó. Vì vậy, tơi
sẽ chọn mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và phƣơng pháp chọn mẫu
theo hạn mức. Khi khách hàng đến SCB để thực hiện giao dịch, lúc đó tơi sẽ thực hiện
phỏng vấn họ. Do mẫu được chia thành ba nhóm khác nhau, tơi chưa biết khách hàng
nào thuộc nhóm nào nên tơi chia mỗi nhóm với số lượng bằng nhau (mỗi nhóm có cỡ
mẫu 40), trong quá trình phỏng vấn, khi số mẫu của nhóm nào đủ số lượng thì ngưng
phỏng vấn cho nhóm đó nữa.
Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định như sau: Theo Bollen (1989), đề nghị cỡ
mẫu của phân tích đa biến tối thiểu là 5:1, tức là nghiên cứu có 21 biến nên cỡ mẫu tối
thiểu sẽ là 105. Do mẫu được chia thành 3 nhóm, nên để dễ dàng phân chia thì nghiên
cứu sẽ được thực hiện với cỡ mẫu là 120 người chia đều cho ba nhóm.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu: để đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng đối với từng khía cạnh chất lượng dịch vụ cũng như với mức độ hài lòng
chung của chất lượng dịch vụ, nghiên cứu áp dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân
tích dữ liệu: đếm tần suất với các công cụ thể hiện số liệu bảng thống kê, biểu đồ thống
kê. Công cụ dụng để xử lý và phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS và Excel.
3.4. Thang đo và các biến
3.4.1. Thang đo ban đầu
Dựa vào Thang đo gốc sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo SERVQUAL
của tác giả Parasuraman và đặc điểm của ngành ngân hàng nên Thang đo ban đầu của
nghiên cứu được dự kiến như bảng 3.1:

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 13-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
Bảng 3.1. Thang đo ban đầu của nghiên cứu
Sự tin tƣởng (reliability)
(1)

Ngân hàng SCB hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
SCB sẽ thực hiện

(2)

Khi cần giúp đỡ, Ngân hàng SCB luôn quan tâm giúp bạn giải quyết vấn đề đó
một cách nhanh chóng.

(3)

Ngân hàng SCB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

(4)

Ngân hàng SCB cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

(5)

Khi có sai sót, ngân hàng SCB nhanh chóng kiểm tra và khắc phục kịp thời.

(6)

Ngân hàng SCB luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.

Sự phản hồi/ đáp ứng
(7)

Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng SCB ln được thực hiện nhanh chóng,
đúng hạn.

(8)

Khi bạn có thắc mắc, khó khăn nhân viên ngân hàng SCB ln sẵn sàng giải
thích, giúp đỡ bạn.

(9)

Nhân viên của SCB không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng nhu cầu của
bạn.

Sự đảm bảo/ năng lực phục vụ
(10) Tác phong làm việc của nhân viên SCB luôn tạo niềm tin cho bạn khi giao
dịch.
(11) Nhân viên của SCB luôn lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
(12) Thực hiện giao dịch với SCB bạn cảm thấy an toàn.
(13) Nhân viên SCB luôn đủ hiểu biết trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông
(14) Thái độ của nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
(15) Ngân hàng SCB luôn hiểu nhu cầu đặc biệt của bạn.
(16) Nhân viên của SCB luôn chú ý đến những quan tâm nhiều nhất của cá nhân

bạn.
Sự hữu hình
(17) Ngân hàng SCB thường có những chương trình khuyến mại hấp dẫn.
(18) Cách trang trí Ngân hàng đẹp.
(19) Trang thiết bị của Ngân hàng SCB hiện đại.
(20) Trang phục của nhân viên SCB lịch sự, tươm tất
(21) Các sách ảnh giới thiệu các thông tin liên quan đến dịch vụ đẹp.
Kết quả chỉnh sửa sau khi thực hiện nghiên cứu khám phá sẽ hình thành thang đo hồn
chỉnh sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 14-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
3.4.2. Thang đo đã hiệu chỉnh
Kết quả của nghiên cứu khám phá cho thấy cần thay đổi một số yếu tố (biến) như sau:


Theo nhận xét của đa số khách hàng thì yếu tố “Ngân hàng SCB hứa sẽ thực
hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, SCB sẽ thực hiện” và yếu tố
“Ngân hàng SCB cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa” tương đối
giống nhau. Vì thế, theo đề nghị của họ là nên bỏ yếu tố “Ngân hàng SCB hứa sẽ
thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, SCB sẽ thực hiện”.



Yếu tố “Ngân hàng SCB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên” sẽ được
chỉnh sửa, thay thế bằng hai yếu tố “SCB luôn lưu ý không để xảy ra sai sót
nào” và “Khi có sai sót, SCB ln kiểm tra và khắc phục kịp thời”. Vì theo
khách hàng, hai yếu tố này phản ánh rõ hơn sự quan tâm đến uy tín, chất lượng
của Ngân hàng, họ cho rằng thực hiện đúng ngay lần đầu tiên chưa phản ánh hết
việc Ngân hàng thực hiện khơng có sai sót, mà Ngân hàng phải chú ý khơng để
xảy ra sai sót, và nếu có sai sót thì phải khắc phục kịp thời và giải thích với
khách rõ ràng.



Bên cạnh đó thì cũng loại bỏ yếu tố “Ngân hàng SCB luôn thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện” vì đây là yếu tố đương nhiên phải có
mà bất cứ một dịch vụ nào cũng phải đáp ứng được yếu tố này. Do đó, yếu tố
này không thể đo lường được chất lượng dịch vụ.



Đặc biệt chuyển yếu tố “Nhân viên của SCB luôn lịch sự, nhã nhặn đối với bạn”
từ thành phần năng lực phục vụ/ sự đảm bảo xuống thành phần sự cảm thông với
nội dung là “Thái độ của nhân viên luôn ân cần, niềm nở với bạn”. Theo phần
lớn ý kiến của khách hàng thì cách dùng từ sự ân cần, niềm nở cho thấy nhân
viên quan tâm và tận tình phục vụ hơn là dùng từ lịch sự, nhã nhặn.

Ngoài ra, theo đa số ý kiến của khách hàng phản ánh, có một số yếu tố khác được bổ
sung thêm vào thang đo là:


Khi bạn khiếu nại, SCB luôn giải quyết thỏa đáng



Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của bạn



Dịch vụ luôn được thực hiện tốt



Dịch vụ của Ngân hàng SCB rất đa dạng để lựa chọn



Thơng báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh



Nhân viên ln hướng dẫn rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch



SCB luôn cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ kịp thời đến bạn



SCB ln ưu tiên vì lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm để phục vụ



SCB thường xun có các chương trình khuyến mại hấp dẫn



Vị trí chi nhánh, phịng giao dịch thuận tiện để khách hàng giao dịch

Như vậy, thang đo hoàn chỉnh sẽ được áp dụng trong bản câu hỏi chính thức gồm các
yếu tố theo bảng 3.2 :

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 15-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của SCB AG
Bảng 3.2. Thang đo hồn chỉnh
Sự tin tƣởng (reliability)
1) SCB ln thực hiện dịch vụ đúng hạn như đã hứa
2) Khi cần giúp đỡ, SCB luôn quan tâm giúp bạn giải quyết vấn đề đó một cách
nhanh chóng.
3) Khi bạn khiếu nại, SCB ln giải quyết thỏa đáng.
4) Khi có sai sót, SCB luôn kiểm tra và khắc phục kịp thời
5) SCB luôn lưu ý khơng để xảy ra sai sót nào.
Sự phản hồi/ đáp ứng
6) Dịch vụ huy động vốn của SCB ln được thực hiện nhanh chóng.
7) Nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của bạn
8) Nhân viên luôn tỏ ra muốn được giúp đỡ bạn
9) Nhân viên của SCB không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

10) SCB có thời gian làm việc thuận tiện.
Sự đảm bảo/ năng lực phục vụ
11) Bạn ln cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với SCB
12) Dịch vụ luôn được thực hiện tốt
13) Dịch vụ của Ngân hàng SCB rất đa dạng để lựa chọn
14) SCB thơng báo khách hàng ngay khi có sự thay đổi hay khó khăn phát sinh.
15) SCB ln cung cấp thông tin liên quan đến dịch vụ kịp thời đến bạn.
16) Nhân viên luôn hướng dẫn rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch
17) Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên tạo sự tin cậy cho bạn khi giao
dịch
Sự cảm thông
18) Thái độ của nhân viên luôn ân cần, niềm nở với bạn
19) SCB ln ưu tiên vì lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm để phục vụ.
20) SCB hiểu được những nhu cầu của bạn
21) SCB luôn hiểu được những điều bạn quan tâm nhất
Sự hữu hình
22) Tài liệu truyền thông của Ngân hàng đẹp, thu hút
23) Nhân viên của SCB có trang phục lịch sự, tươm tất.
24) SCB có trang thiết bị hiện đại
25) Cách bố trí trang thiết bị, trang trí phịng óc đẹp
26) Vị trí chi nhánh, phòng giao dịch thuận tiện để khách hàng giao dịch.
27) SCB thường xun có các chương trình khuyến mại hấp dẫn.

GVHD: Huỳnh Phú Thịnh

- 16-

SVTH: Đỗ Thị Ngọc Tuyền