Nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố long xuyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 40 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. LONG XUYÊN
NGUYỄN BẠCH TÙNG
An Giang tháng 07 năm 2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP. LONG XUYÊN
NGUYỄN BẠCH TÙNG
MSSV : DQT117581
GVHD : TRỊNH HOÀNG ANH
An Giang tháng 07 năm 2015
Mục lục
Chương 1 : Giới thiệu
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.5 Cấu trúc bài viết ............................................................................................................3
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................4
2.1.2. Khái quát về hành vi người tiêu dùng .......................................................................4
2.2. Những yếu tố ảnh hưỡng đến người mua ....................................................................4
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa .................................................................................4
2.2.2. Những ảnh hưởng mang tính cá nhân .......................................................................5
2.2.3. Những yếu tố mang tính chất xã hội .........................................................................6
2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý ...................................................................................6
2.3. Q trình mua của khách hàng .....................................................................................8
2.4. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................................10
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................12
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................12
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp ........................................................................................................12
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................12
3.3. Thang đo ....................................................................................................................13
3.4. Mẫu ............................................................................................................................13
3.5. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................14
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
4.1. Thông tin mẫu ............................................................................................................15
4.2. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................................16
4.2.1. Nhận thức nhu cầu ..................................................................................................16
4.2.2. Tìm kiếm thơng tin ..................................................................................................19
4.2.3. Đánh giá các phương án ..........................................................................................20
4.2.4. Ra quyết định ..........................................................................................................24
4.2.5. Hành vi sau mua ......................................................................................................27
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
5.1. Kết luận ......................................................................................................................29
5.2. Kiến nghị ....................................................................................................................30
CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài:
Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng
nâng cao nên việc áp dụng cơng nghệ hiện đại (máy tính xách tay, điện thoại thơng
minh, máy tính bảng…) để phục vụ nhu cầu cuộc sống ngày càng trở nên quen thuộc
với mọi người và gần như là tất yếu. Trong đó điện thoại di động là quan trọng nhất,
được hầu hết các tầng lớp sử dụng vì nó đem lại nhiều tiện ích trong cuộc sống như:
dùng để liên lạc, dùng để giải trí (nghe nhạc, xem phim, kết nối internet…). Bởi vậy
nên thị trường điện thoại di động đã và đang phát triển rất mạnh mẽ, đa dạng và
phong phú để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường điện
thoại thơng minh (smartphone) lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu
thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là
tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ… và Long
Xuyên cũng vậy. “Thống kê của Google vào cuối Quý II, 2013, Việt Nam có hơn 17
triệu smartphone và số lượng này cịn sẽ tăng nhanh chóng trong thời gian sắp tới.
Nói một cách khác là thị trường điện thoại Smartphone đang bùng nổ tại Việt Nam.
Do đó buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý phân phối smartphone hơn ai
hết phải hiểu được hành vi sử dụng smartphone của khách hàng để hoạch định chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Để làm được điều
đó, phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, làm gì và như thế nào? Vì khi
hiểu được điều này, mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Việc hiểu được hành vi sử dụng smarphone của khách hàng giúp doanh nghiệp
duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút thêm được khách hàng tiềm năng, bởi vậy
doanh nghiệp phải quan tâm các hành vi sử dụng smartphone. Các hành vi mua sắm
của khách hàng - quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần - bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả,
chất lượng, mẫu mã, khuyến mãi, vv.. Do đó nghiên cứu các hành vi sử dụng
smartphone của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định
một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Vì thế đề tài “Nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người
tiêu dùng tại TP. Long Xuyên’’cần được nghiên cứu. Nhằm xác định hành vi sử
dụng smartphone của người tiêu dùng, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm
giúp các nhà sản xuất và phân phối điện thoại thông minh thu hút khách hàng cũng
như để người tiêu dùng tham khảo để có những lựa chọn thơng minh cho chính mình.
1
2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng điện thoại thông minh
của người tiêu dùng tại TP.Long Xuyên.
-
Mô tả hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng TP.Long
Xuyên.
Kiểm định sự khác biệt của các hành vi về việc sử dụng điện thoại thông minh
của người tiêu dùng TP. Long Xuyên theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập, sở thích).
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người
tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện đang sử dụng điện thoại Smartphone
tại TP. Long Xuyên.
Phạm vi khảo sát: TP. Long Xuyên
Thời gian 15/6/2015 - 30/7/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Tp.Long Xuyên thông qua 2 bước nghiên cứu
sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thơng qua k thuật thảo luận tay đơi với 10 người tiêu dùng (n 10), t đó
điều chỉnh t ngữ các thang đo về các yếu ảnh hưởng đến ý định sử dụng
smartphone của khách hàng cho phù hợp với đặc điểm khu vực Tp. Long
Xuyên.
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực
hiện bằng k thuật phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng (n 200) tại
thành phố Long xuyên thông qua bảng hỏi phỏng vấn chi tiết. Mẫu được lấy
theo phương pháp thuận tiện.
Bảng câu hỏi phỏng vấn được sử dụng làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu
cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Dữ liệu sau khi thu thập được xử
lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’ Alpha.
2
5. Cấu trúc bài viết
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương với các nội dung như sau:
-
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề
tài.
-
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong chương này trình bày khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, q trình thơng qua quyết định mua hàng
và mơ hình nghiên cứu.
-
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, phương
pháp thu thập dữ liệu, thang đo, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và qui trình
nghiên cứu của đề tài
-
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu về “Nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại
thông minh của người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên’’
-
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Rút ra kết luận t kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị.
3
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng
Lý thuyết hành vi về con người được hình thành t những năm đầu thế kỷ
XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho nghành hành vi học phải kể đến đó là
Ivan P.Pavlov (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned
Reflexes), Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effc) và
B.F.Skinner (1930) đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về
phần thưởng và sự tr ng phạt. Kể t đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước
phát triển rực rỡ. Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều
nghành khoa học khác nhau như hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua của cá
nhân cũng như tổ chức.
2.1.2. Khái quát về hành vi ngƣời tiêu dùng
*Khái niệm
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên đứng
trên góc độ của khoa học hành vi các học giả cho rằng: “ hành vi người tiêu dùng là
một quá trình của người tiêu dùng trong đó hình thành các phản ứng đáp lại đối với
một nhu cầu”. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm
người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những
suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước
muốn của họ.
Nguồn: Christian Michon - Lê Thị Đông Mai. 2000. Marketing căn bản. Nhà xuất
bản Thanh Niên
2.2. Những yếu tố ảnh hƣỡng đến hành vi mua
Người tiêu dùng thông qua nhiều yếu tố như là văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm
lý…để đi đến quyết định cuối cùng.
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội)
có ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi của người tiêu dùng.
*Văn hóa:
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người chủ yếu được tiếp thu t môi trường bên ngoài.
4
Ví dụ: một đứa bé lớn lên ở chợ sẽ hoạt bát, nhanh nhẹn, miệng mồm nhanh
nhảu hơn đứa bé sống ở thơn q.
*Nhánh văn hóa:
Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm nhiều nhánh văn hóa nhỏ hơn. Nhánh
văn hóa bao gồm: các dân tộc, các tơn giáo, các vùng địa lý…Nhiều nhánh văn hóa
tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn
hóa.
*Địa vị xã hội:
Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp sếp
theo thứ tự đẳng cấp và được phân biệt bởi những điểm quan trọng, lợi ích và hành
vi, lối sống giống nhau giữa các thành viên.
2.2.2. Những ảnh hƣởng mang tính chất cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặt điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của gia đình, cùng với tình
hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình cả t ng nhóm.
-
-
-
-
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: việc tiêu dùng được hình thành theo
giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích
mua hàng điển hình của gia đình trong t ng giai đoạn.
Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu
được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vai mượn nợ, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đén tình trạng
kinh tế của người đó.
Lối sống: những người cùng xuất thân t một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn toàn khác nhau. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường.
Nên những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản
phẩm cả mình và cá nhóm theo lối sống.
Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi con người điều có một kiểu nhân
cách hết sức đặt thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu
nhân cách là một tập hợp những đặt điểm tâm lý của con người đảm bảo sự
phản ứng đáp lại mơi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối
và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của
người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách ( tính thận trọng,
tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự chủ, tính hiếu thắng, tính ngăn
5
nắp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
2.2.3. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã
hội như những nhóm, gia đình, vai trị xã hội và các chuẩn mực của xã hội.
*Các nhóm tiêu biểu:
Các nhóm tiêu biểu là các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ, hành vi con người. Các cá nhân trong nhóm tác động qua lại với nhau.
Ví dụ: một nhóm bạn học cùng lớp, chơi chung với nhau thì sẽ có tác động
với nhau dẫn đến các hành vi tương đồng với nhau (sở thích, cách nói chuyện,..
giống nhau)
Cá nhân cũng có thể chịu ảnh hưởng của những nhóm mà nó khơng phải là
thành viên.
Ví dụ: một người nhìn thấy một người lạ đang sử dụng điện thoại rất đẹp sẽ
thơi thúc người đó cũng muốn sử dụng nó.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người theo ít nhất là 3 cách:
-
Thứ nhất: cá nhân đụng chạm đến những biểu hiện hành vi và lối sống mới
đối với nó.
Thứ hai: nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản
thân mình.
Thứ ba: nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận hay loại bỏ, do đó ảnh hưởng đến
việc cá nhân lựa chọn.
*Gia đình:
Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia
đình có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến người mua.
*Vai trò và địa vị:
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi
người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó.
Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của họ.
2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi mua của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính
tâm lý như sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
6
*Động cơ:
Động cơ là nhu cầu khẩn cấp đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa
mãn nó. Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo mức độ như
sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu tự vệ, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng và nhu
cầu khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước tiên là nhu cầu quan
trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sau một thời
gian đó sẽ khơng cịn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời xuất hiện sự thôi thúc được
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
*Tri giác:
Tri giác là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thơng tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý,
mà cịn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với mơi trường
xung quanh và với cá thể.
Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân
kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn
lọc.
*Lĩnh hội:
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. lĩnh hội là những biến
đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà
họ tích lũy được.
Hành vi của con người chủ yếu là do mình tiếp nhận được, tích là lĩnh hội.
Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thơi thúc,
các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
*Niềm tin và thái độ:
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ,
đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm
giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác
nhau. Con người khơng phải giải thích lại t đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản
ứng theo một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế rất khó
thay đổi được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc lien
kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
7
2.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải
qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.Q trình này gồm 5 giai
đoạn:
Nhận
thức nhu
cầu
Tìm
kiếm
thơng tin
Đánh giá các
Phương án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
Hình 2.1. Quá trình quyết định mua của khách hàng
Nguồn: Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản giao thông vận tải.
Nhận thức nhu cầu:
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu
của chính họ bằng cảm xúc t sâu thẳm bên trong họ hoặc tác động khách quan
đủ mạnh.
VD: Nhu cầu cơ bản nhất của con người là ăn, uống, nghỉ ngơi. Khi ta đi vào
siêu thị và đi ngang qua một tủ kiếng bánh ngọt được bày rất hấp dẫn, nhìn có vẻ
rất ngon, rất kích thích, ta sẽ quyết định mua rất nhanh chóng mặc dù mục đích
khi ta vào siêu thi khơng phải là để mua đồ ăn mà là mua quần áo, giày dép.
Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay
khơng cịn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự
cấp bách và khả năng kinh tế.
Tiềm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm
thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ
những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp.
Người tiêu dùng thường sẽ tìm kiếm trong kí ức để nhớ lại những kinh
nghiệm trước đây rồi áp dụng để giải quyết vấn đề. Khi những kinh nghiệm trong
quá khứ là không đủ thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm những thơng tin bên
ngồi.
Các nguồn thơng tin chủ yếu là:
Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm…
8
Nguồn thông tin đại chúng: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng
Nguồn thông tin thực tế: nghiên cứu thông tin khách hàng đã sử dụng,
dùng thử…
Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng sử dụng thông tin đã thu thập được để đánh giá các phương
án mua hàng.
Cách đánh giá là tùy thuộc vào t ng cá thể khác nhau, nhưng chúng ta biết
rằng người ta sẽ mua sản phẩm thỏa mãn họ nhất với giá cả hợp lý nhất. Đôi
khi sự đánh giá là một q trình tính tốn kĩ lưỡng theo logic hợp lý hoặc chỉ
là theo cảm xúc đơn thuần và phụ thuộc rất nhiều vào trình độ học vấn và
điều kiện kinh tế của cá thể.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ sử dụng phương án tối ưu
nhất. Tuy nhiên t khi đã xác định ý tưởng đến lúc mua cịn có hai yếu tố tác
động vào quyết định.
Sự tác động của người khác: những phản ứng đồng tình hay phản
đối của gia đình, bạn bè sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng.
Những yếu tố bất ngờ khác: khi người tiêu dùng sắp hành động thì
có thể sẽ có những tình huống bất ngờ làm thay đổi quyết định.
Hành vi sau khi mua
Việc hài lịng hay khơng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần mua tiếp theo của
người tiêu dùng.
Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lịng thì họ sẽ mua nhiều hơn,
giới thiệu sản phẩm với người thân, bạn bè, trung thành với sản
phẩm mặc dù có thể sản phẩm sẽ tăng giá.
Nếu người tiêu dùng thấy không hài lịng thì họ sẽ khơng sử dụng
sản phẩm nữa, thơng báo với người thân, bạn bè về hạn chế của
sản phẩm.
9
2.4. Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu dựa vào mơ hình
Của Philip Kotler
Đặc điểm của
người mua
Nhận thức nhu cầu
Tuổi tác
Giới tính
Thu nhập
Loại sản phẩm sử dụng
Cơng dụng của sản phẩm
Tìm kiếm thơng tin
Tiêu chuẩn chất lượng
Nguồn thơng tin tham khảo
Giá cả, khuyến mãi
Kinh
nghiệm
Đánh giá các phương án
Tiêu chí chọn cửa hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua
Quyết định mua
Số lượng mua
Nơi mua
Cách thức mua, thanh toán
Đặc tính sản phẩm
Hành vi sau khi mua
10
Sự hài lịng khi sử dụng
Cách ứng xử khi hài lịng
hoặc khơng hài lịng
Ưu tiên thương hiệu
T mơ hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi tiêu dùng kết hợp với sự tác
động của các biến nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghành thì mơ
hình tài “Nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu
dùng tại TP. Long Xun’’được cụ thể hóa như hình trên.
11
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là mô tả hành vi chọn mua điện thoại di động thông minh
nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Phương pháp này
thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thông
qua nghiên cứu định lượng.
Tiến độ các bước nghiên cứu: nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 bước:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phác thảo ( 10 người ) : dùng kĩ thuật
phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo với cỡ mẫu là 10 người. Nội
dung thảo luận xoay quanh những vấn đề liên quan đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. T những dữ liệu thu thập được sẽ tiến
hành hiệu chỉnh bản câu hỏi phác thảo, sau khi hiệu chỉnh sẽ cho ra
bản câu hỏi chính thức.
Bước 2 : nghiên cứu chính thức
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức ( 200 người ) : tiến hành
bằng cách phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chính thức với cỡ mẫu là
200 người.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Các số liệu thu thập t việc phỏng vấn sẽ được làm sạch, loại bỏ những biến
không cần thiết, tiếp theo là tiến hành mã hóa và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS
16.0 và Microsoft Excel 2010. Sau đó tiến hành phân tích các nội dung nghiên cứu
hành vi bằng thống kê mơ tả vì phương pháp này mơ tả rõ ràng, đơn giản giúp người
đọc dễ hình dung các nội dung nghiên cứu trong chuyên đề.
3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập và tổng hợp t nhiểu nguồn thông tin khác nhau: các bài nghiên cứu
của các anh chị cùng khoa kinh tế, tài liệu về nghiên cứu hành vi tiêu dùng như
Marketing căn bản của Philip Kotler … và các nguồn dữ liệu trên internet.
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp
- Cách thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở TP. Long
Xuyên để nghiên cứu.
- Sử lý số liệu: tập hợp các bảng sau khi đã phỏng vấn, làm sạch, tổng hợp
các kết quả, xử lý và chạy mô hình SPSS theo tần số cơ bản và diễn giải bằng lời
theo các biểu đồ có được.
12
3.3. Thang đo
Có 2 thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi: thang đo định danh để thu
thập thông tin đối tượng nghiên cứu, thang đo thứ bậc để xác định mức quan trọng
giữa các tiêu chí lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng.
3.4. Mẫu
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
Cỡ mẫu: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng thông qua k thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi. Hair &
ctg (2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) để có thể phân tích nhân
tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến
quan sát. Trong bài nghiên cứu có 27 biến quan sát nên số lượng mẫu
tối thiểu cần đạt được là 135 (27*5 135). Trên cơ sở đó, cỡ mẫu được
chọn để tiến hành thu thập dữ liệu sẻ là n 200.
13
3.5. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu
dùng
Dàn bài thảo luận
Phỏng vấn sâu
N=10
Bảng câu hỏi chi tiết
Phỏng vấn trực tiếp
N=200
Mã hóa / Làm sạch biến
Excel
Phân tích dữ liệu
SPSS 16.0
Soạn thảo báo cáo
Thống kê mơ tả
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
14
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu
Tổng số phiếu phát ra là 230 phiếu, tổng số phiếu thu về là 213 phiếu, trong
đó chọn ra 200 phiếu đầy đủ thơng tin hợp lệ để phân tích tiếp theo. Trong đó có 124
nam (62%) và 76 nữ (38%). Như vậy là có sự chênh lệch cao giữa số lượng nam và
nữ trong mẫu, sự chênh lệch này là do mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
Cơ cấu giới tính
38%
62%
NAM
NỮ
Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính
Biểu đồ 4.2 Cơ cấu thu nhập
15
Cơ cấu thu nhập của người tiêu dùng Long Xuyên được chia làm 4 mức: t 2
triệu đồng trở xuống, t lớn hơn 2 triệu đồng đến 5 triệu đồng, t hơn 5 triệu đồng
đến 7 triệu đồng và trên 7 triệu đồng. Biểu đồ 4.2 cho thấy rằng trong đó khoản thu
nhập chiếm tỷ lệ cao nhất là t lớn hơn 2 triệu đồng đến 5 triệu đồng chiếm 43%,
tiếp theo đồng hạng hai là khoảng thu nhập t 2 triệu đồng trở xuống và t hơn 5
triệu đồng đến 7 triệu đồng cùng chiếm 21% và cuối cùng là trên 7 triệu chiếm 15%.
T cơ cấu thu nhập ta thấy đa số thu nhập của người dân Long Xuyên được phỏng
vấn trong nghiên cứu này là ở mức khá, cao hơn thu nhập bình quân đầu người của
người dân Việt Nam năm 2014 là 1900USD/Năm theo như tin tức t website
vnexpress ( ).
4.2. Hành vi tiêu dùng
4.2.1. Nhận thức nhu cầu
4.2.1.1. Nhãn hiệu điện thoại đang sử dụng
6%
9%
Apple
20%
Samsung
6%
Sony
LG
18%
Nokia
41%
Khác
Biểu đồ 4.3 Cơ cấu nhãn hiệu điện thoại bạn đang sử dụng
Theo khảo sát thì nhãn hiệu điện thoại thông minh được người tiêu dùng
Long Xuyên chọn nhiều nhất là Samsung chiếm 41% vì Samsung là thương hiệu đi
đầu trong lĩnh vực điện thoại thơng minh và có nhiều dòng sản phẩm cho khách hàng
lựa chọn, giá cả cũng khá mềm so với các nhãn hiệu khác. Tiếp theo là Apple và
Sony lần lượt là 20% và 18% vì Apple là nhãn hiệu đứng đầu về đẳng cấp nhưng giá
thì lúc nào cũng cao và có ít dịng sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn, Sony cũng
là thương hiệu có uy tín về chất lượng và đặc biệt gần đây Sony tung ra thị trường
các dòng sản phẩm điện thoại thông minh không thấm nước rất đặc sắc thu hút khách
hàng nhưng giá thì cũng khá là cao. Các nhãn hiệu Nokia chiếm 9%, LG chiếm 6%
và các nhãn hiệu khác như Levono, Oppo, HTC… chiếm 6% là rất thấp chứng tỏ
khơng đạt được lịng tin của người tiêu dùng, như vậy các nhà sản xuất của những
nhãn hiệu này phải xem xét lại để cải tiến chất lượng, chức năng, mẫu mã điện thoại
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
16
4.2.1.2. Lý do chọn loại điện thoại đang dùng
58%
20%
17%
5%
Giá rẻ
Chất lượng tốt
Mẫu mã, kiểu
dáng đẹp
Khác
Biểu đồ 4.4 Lý do chọn điện thoại đang dùng
T số liệu khảo sát được thể hiện trên biểu đồ 4.4 cho thấy đa số người tiêu
dùng Long Xuyên chọn lựa điện thoại đang dùng là vì chất lượng, rồi sau đó mới đến
mẫu mã, kiểu dáng còn giá rẻ và những yếu tố khác chỉ là thứ yếu. Bởi dù gì thì đối
với các thiết bị điện tử thì chất lượng vẫn là quan trọng nhất.
17
4.2.1.3. Nhu cầu khi mua điện thoại
50%
45%
40%
35%
30%
25%
42%
43%
20%
15%
15%
10%
5%
0%
Liên lạc
Giải trí
Đam mê, thể hiện
đẳng cấp
Biểu đồ 4.5 Nhu cầu khi mua điện thoại
Biểu đồ 4.5 cho thấy người tiêu dùng Long Xuyên hiện nay khi mua điện
thoại thông minh không phải là ưu tiên sử dụng để nghe gọi, nhắn tin như ngày xưa
nữa mà họ còn rất quan tâm tới nhu cầu giải trí khi mà tỷ lệ của nhu cầu giải trí là
43% cịn cao hơn nhu cầu liên lạc là 42% bởi vì điện thoại thơng minh hiện nay có
rất nhiều chương trình giải trí cực kì phong phú đáp ứng cho mọi lứa tuổi, thu hút
mọi tầng lớp như là các game offline, online đặc sắc, kết nối Internet để xem tin tức,
tham gia các mạng xã hội. Ngoài ra nhu cầu thể hiện đẳng cấp, đam mê chiếm 15%
cho thấy điện thoại thông minh vẫn được xem là một món trang sức đắt tiền của
người tiêu dùng.
18
4.2.2. Tìm kiếm thơng tin
45%
40%
40%
35%
35%
30%
25%
20%
15%
15%
10%
5%
5%
5%
0%
Internet
Quảng cáo trên Bạn bè giới thiệu Kinh nghiệm bản
tivi, báo chí
thân
Khác
Biểu đồ 4.6 Biểu đồ nguồn thơng tin tham khảo
Người tiêu dùng tìm kiếm nhiều nguồn thông tin khác nhau để chọn mua điện
thoại thông minh. Vì mỗi người có quan điểm khác nhau nên cách tìm kiếm thơng tin
rất đa dạng như Internet, quảng cáo, bạn bè giới thiệu, kinh nghiệm bản thân và
nhiều nguồn thông tin khác. Biểu đồ 4.6 cho thấy rằng người tiêu dùng Long Xuyên
khi chọn mua điện thoại thông minh tin tưởng vào bản thân mình nhất với tỷ lệ
chiếm 40%, tiếp theo xếp thứ hai là nguồn thông tin t Internet với 35%, cũng dễ
hiểu bởi vì thời đại hiện nay Internet đã rất phát triển, muốn tìm hiểu bất kì điều gì
thì chỉ cần lên mạng Internet là sẽ có thơng tin cho tất cả mọi thứ.
Xếp thứ ba là nguồn thông tin t bạn bè giới thiệu chiếm 15%, thứ tư là t
quảng cáo trên tivi, báo chí và các nguồn thơng tin khác 5% là khơng đáng kể bởi vì
các nguồn thơng tin này một là sơ sài cịn hay là hư cấu khơng chiếm được lòng tin
của người tiêu dùng.
19
4.2.3. Đánh giá các phƣơng án
4.2.3.1 Tiêu chí ƣu tiên khi mua điện thoại
Khác
Mẫu mã, kiểu dáng
3%
10%
25%
Chất lượng
37%
Thương hiệu
25%
Giá cả hợp lý
Biểu đồ 4.7 Tiêu chí ƣu tiên khi mua điện thoại
Các tiêu chí được đặt ra trong nghiên cứu là : giá cả hợp lý,thương hiệu, chất
lượng, mẫu mã kiểu dáng và các tiêu chí khác.
Thơng tin được khảo sát và thể hiện trên biểu đồ 4.7 cho thấy người tiêu dùng
ở Long Xuyên hiện nay khi muốn mua điện thoại thông minh họ ưu tiên nhất là
thương hiệu của điện thoại với tỷ lệ chiếm 37%, chất lượng và giá cả hợp lý đồng
hạng hai với 25% vì thương hiệu điện thoại thông minh ngày nay đi liền với chất
lượng và mặt bằng mức giá cũng đã được ước lượng t trước, người tiêu dùng sẽ xác
định túi tiền của mình để chọn lấy một điện thoại thơng minh tương ứng, họ chấp
nhận bỏ ra một khoản tiền lớn để mua được những điện thoại có thương hiệu cao cấp
ví dụ như Apple hoặc là một khoảng tiền v a phải cho các dịng điện thoại trung bình
khá của Sony hay là Samsung để đổi lấy những trải nghiệm tương ứng.
20
4.2.3.2. Đánh giá các thuộc tính của điện thoại
ĐTB
Lâu hết pin
Truy cập Internet tốt
18%
7%
35%
23%
Thể hiện cá tính, đẳng cấp 0% 13%
Giải trí 0%
Giữ liên lạc tốt 0%
0%
Hồn tồn khơng đồng ý
33%
40%
27%
24%
48%
30%
55%
20%
40%
20%
40%
Khơng đồng ý
Bình thường
10% 4%
2,47
13%
3,46
15%
3,65
15%
3,85
4,2
40%
60%
Đồng ý
80%
100%
Hồn tồn đồng ý
Biểu đồ 4.8 Đánh giá các thuộc tính thuộc yếu tố chất lƣợng
Các thuộc tính của điện thoại thơng minh trong nghiên cứu được chia làm 5
thuộc tính : giữ liên lạc tốt, giải trí, thể hiện cá tính và đẳng cấp, truy cập Internet tốt,
lâu hết pin.
Trong khảo sát này về thuộc tính giữ liên lạc tốt thì gần như tất cả mọi người
đều đồng ý khi 2 mức độ hoàn tồn khơng đồng ý và khơng đồng đều là 0%. Cũng dễ
hiểu khi mà công nghệ điện thoại đã phát triển rất mạnh mẽ, đã qua rồi cái thời mà
điện thoại hay bị mất sóng khơng nghe rõ được, giờ đây với những loại điện thơng
minh cao cấp khi nói chuyện với nhau qua điện thoại người ta cịn có thể gặp được
nhau nhờ chức năng videocall. Về mặt giải trí cũng được sự đồng ý của nhiều người
khi mà điện thoại thơng minh hiện nay có rất nhiều chương trình giải trí cực kì phong
phú đáp ứng cho mọi lứa tuổi như là các game offline, online đặc sắc, kết nối Internet
để xem tin tức, tham gia các mạng xã hội như facebook, zalo, twitter…
Về khía cạnh thể hiện đẳng cấp, cá tính thì mức độ đồng ý là cao nhất chiếm
48% cho thấy người tiêu dùng cảm thấy điện thoại thơng minh đang dùng thể hiện
được cá tính, đẳng cấp của mình. Về mặt truy cập Internet tốt thì mức độ bình
thường là 40%, tiếp theo là mức độ đồng ý chiếm 27%, số người không đồng ý là
23% xấp xỉ với mức độ đồng ý cho thấy về mặt truy cập Internet người tiêu dùng ở
Long Xuyên vẫn chưa cảm thấy thỏa mãn bởi vì tốc độ truy cập chưa nhanh và
thường bị lỗi.
Về tiêu chí lâu hết pin thì đại đa số người là khơng đồng ý chiếm tỷ lệ 35%,
tiếp theo là mức độ bình thường 33%, hồn tồn khơng đồng ý là 18% cho thấy điện
thoại thơng minh thì thường rất mau hết pin, đây là vấn đề nhà sản xuất cần khắc
phục.
21
