NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI HUYỆN CHỢ MỚI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THANH TUẤN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI HUYỆN CHỢ MỚI
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
Long Xuyên, tháng 07 năm 2011
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TẠI HUYỆN CHỢ MỚI
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH TUẤN
Lớp: DH8KD Mã số SV: DKD083048
Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THANH TÙNG
Long Xuyên, tháng 07 năm 2011
LỜI CẢM ƠN
----------
Trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ của
rất nhiều người, nay tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến họ.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người
đã tạo điều kiện và hỗ trợ kinh phí để tôi thực hiện đề tài.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Trường Đại
học An Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh
Doanh nói riêng đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những kiến thức bổ
ích giúp tôi hoàn thành đề tài.
Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy
Nguyễn Thanh Tùng, người đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận
tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhờ có thầy mà tôi thực sự

thông suốt những vấn đề vướng mắc trong quá trình tìm hiểu và nghiên
cứu đề tài.
Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn tất cả những người bạn của tôi đã
luôn giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Chân thành cảm ơn!
Người thực
hiện
NGUYỄN
THANH TUẤN
TÓM TẮT
-------------------------------------
Với nền kinh tế phát triển như hiện nay đã kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt giữa các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động hay doanh nghiệp, do đó để có
thể tồn tại và đứng vững trên thị trường thì phải luôn theo sát xu hướng phát triển của
thị trường. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là việc làm cần thiết và có
vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đến các nhà sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng
trong việc thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch kinh doanh để có thể đưa ra thị
trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nó cũng giúp cho các
nhà sản xuất, các doanh nghiệp, các cửa hàng điện thoại di động hiểu được tâm lý
khách hàng để đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả.
Quá trình nghiên cứu của đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, bao gồm: quá trình thông qua quyết định mua hàng và những yếu tố tác động
đến hành vi mua hàng.
Đề tài được tiến hành theo 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Dùng kỹ thuật phỏng vấn bằng bản câu hỏi phác thảo với cỡ mẫu là 10 người.
Nội dung thảo luận xoay quanh những vấn đề liên quan đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Từ những dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành hiệu chỉnh bản câu hỏi
phác thảo, sau khi hiệu chỉnh sẽ cho ra bản câu hỏi chính thức.
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chính thức với cỡ
mẫu là 60 người.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá làm sạch, xử lý bằng phần mềm Excel,
sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích.
MỤC LỤC
Chương 1. Giới thiệu1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................1
1.3. Phạm vi nghiên cứu2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................2
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................2
1.6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................2
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...........................................4
2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .................................................................4
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa ....................................................................4
2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ...........................................................5
2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân ..............................................................6
2.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý .................................................................6
2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng .......................................................8
2.3.1. Nhận thức nhu cầu ......................................................................................9
2.3.2. Tìm kiếm thông tin ......................................................................................9
2.3.3. Đánh giá các phương án .............................................................................9
2.3.4. Quyết định mua .............................................................................................9
2.3.5. Hành vi sau khi mua....................................................................................10
2.4. Mô hình nghiên cứu10
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................12
3.1. Thiết kế nghiên cứu 12
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................12
3.2.1 Dữ liệu sơ cấp...............................................................................................12

3.2.2 Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................13
3.3. Thang đo...............................................................................................................13
3.4. Mẫu………………….……………….................................................................13
3.5. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................14
Chương 4. Kết quả nghiên cứu....................................................................................15
4.1. Thông tin mẫu....................................................................................................15
4.2. Hành vi tiêu dùng...............................................................................................16
4.2.1. Nhận thức nhu cầu.......................................................................................16
4.2.2. Tìm kiếm thông tin......................................................................................18
4.2.3. Đánh giá các phương án..............................................................................19
4.2.4. Quyết định mua...........................................................................................24
4.2.5. Hành vi sau mua..........................................................................................28
Chương 5. Kết luận và kiến nghị.................................................................................31
5.1. Kết luận..............................................................................................................31
5.1.1. Nhận thức nhu cầu.......................................................................................31
5.1.2. Tìm kiếm thông tin......................................................................................31
5.1.3. Đánh giá các phương án..............................................................................31
5.1.4. Quyết định mua............................................................................................31
5.1.5. Hành vi sau mua ........................................................................................31
5.2. Kiến nghị ..........................................................................................................31
Tài liệu tham khảo .......................................................................................................33
Phụ lục: Bản câu hỏi phỏng vấn.....................................................................................i
DANH MỤC HÌNH & CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Mô hình chi tiết hành vi của người mua 4
Hình 2.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua .....................................8
Hình 2.3 – Quá trình thông qua quyết định mua hàng 8
Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu ....................................................................................10
Hình 2.5 – Quy trình nghiên cứu của đề tài ..................................................................14
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 – Cơ cấu giới tính15
Biểu đồ 4.2 – Cơ cấu thu nhập.......................................................................................15
Biểu đồ 4.3 – Cơ cấu loại ĐTDĐ đang sử dụng............................................................16
Biểu đồ 4.4 – Lý do chọn loại ĐTDĐ đang dùng ........................................................17
Biểu đồ 4.5 – Mục đích sử dụng ĐTDĐ........................................................................18
Biểu đồ 4.6 – Nguồn thông tin tham khảo19
Biểu đồ 4.7 – Mức độ đồng ý về ĐTDĐ đã và đang sử dụng ……………….............20
Biểu đồ 4.8 – Mức độ đồng ý về ĐTDĐ mà bạn yêu thích...........................................21
Biểu đồ 4.9 – Mức độ quan tâm về ĐTDĐ đã và đang sử dụng...................................22
Biểu đồ 4.10 – Mức độ quan tâm về ĐTDĐ mà bạn muốn mua ................................23
Biểu đồ 4.11 – Mức độ quan trọng về ĐTDĐ mà bạn muốn mua................................24
Biểu đồ 4.12 – Địa điểm mua ĐTDĐ…………………………...................................24
Biểu đồ 4.13 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua...........................................25
Biểu đồ 4.14 – Người quyết định khi mua ĐTDĐ…………........................................26
Biểu đồ 4.15 – Tiêu chí ưu tiên khi mua ĐTDĐ…........................................................26
Biểu đồ 4.16 – Giá mua ĐTDĐ……………….27
Biểu đồ 4.17 – Mức độ hài lòng của người dân huyện Chợ Mới ………………........28
Biểu đồ 4.18 – Hành vi của người dân huyện Chợ Mới khi chất lượng ĐTDĐ
Không đáp ứng kỳ vọng…………............................................………28
Biểu đồ 4.19 – Trường hợp thay đổi loại ĐTDĐ ..........................................................28

CHỮ VIẾT TẮT
ĐTDĐ: Điện thoại di động
Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong quá trình hội nhập hiện nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng năng động
và phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập cũng tăng cao. Từ
đó, nhu cầu của họ cũng ngày càng phát triển hơn, với những đòi hỏi về những sản
phẩm có chất lượng tốt hơn, đặc biệt là các sản phẩm được xem là những mặt hàng
thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày. Trước những nhu cầu, đòi hỏi và thay đổi tiêu

dùng của người dân, các nhà sản xuất đã không ngừng tung ra thị trường những sản
phẩm mới, kiểu dáng đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn, chất lượng sản phẩm được nâng
cao để bắt kịp với xu hướng của thị trường hiện nay.
Do xã hội ngày càng phát triển, xu hướng người tiêu dùng thay đổi đáng kể, nhu
cầu về sản phẩm, trong đó có điện thoại di động ngày càng đa dạng và phong phú và
với sự xuất hiện của nhiều cửa hàng, siêu thị bán lẻ điện thoại di động, mặt hàng này
đã trở thành một mặt hàng tiêu dùng thông thường phù hợp cho nhiều đối tượng trong
việc truyền tải thông tin cần thiết để kết nối với nhau, chia sẻ với nhau mọi lúc mọi nơi
trong cuộc sống hằng ngày như ăn, mặc, ở…Mỗi đối tượng khi thực hiện hành vi mua
hàng của mình sẽ chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng là yêu cầu đặt ra của việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng.
Trên thị trường hiện nay không chỉ có một loại ĐTDĐ duy nhất mà có rất nhiều
loại ĐTDĐ khác nhau như: Nokia, Sony Erricsson và Samsung,…, mỗi loại có chất
lượng, mẫu mã, giá cả và kiểu dáng khác nhau. Để biết được yếu tố nào ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người dân huyện Chợ Mới thì cần phải nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của người dân huyện Chợ Mới. Từ đó hiểu rõ hơn mức độ nhận biết, mức độ
tin tưởng, sự cảm nhận và sự ủng hộ của người dân huyện chợ mới nói riêng và người
tiêu dùng nói chung với một loại điện thoại di động nào đó trên thị trường hiện nay.
Ngoài ra, nghiên cứu “ Hành vi sử dụng điện thoại di động tại Huyện Chợ Mới ”
giúp cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng ĐTDĐ biết được nhu cầu cũng
như xu hướng tiêu dùng của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến
lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng doanh thu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là đưa ra được các thông tin liên quan đến hành vi tiêu
dùng điện thoại di động và các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng điện thoại
di động của người dân huyện Chợ Mới.
Mục tiêu cụ thể:
- Mô tả mức độ nhận biết thông tin và đánh giá của người dân huyện chợ mới về
điện thoại di động.
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn và tiêu dùng điện thoại di động

của người dân huyện Chợ Mới.
- Đưa ra đề xuất giúp cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng kinh
doanh điện thoại di động đáp ứng kịp thời những loại điện thoại di động theo những
tiêu chí của người dân nhằm tăng doanh số bán.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Người dân huyện Chợ Mới.
- Thời gian thực hiện đề tài: Nghiên cứu được dự kiến trong tháng 6, tháng 7
trong năm 2011
- Không gian nghiên cứu: Do yếu tố về thời gian và kinh phí không cho phép nên
chọn người dân huyện Chợ Mới để nghiên cứu.
- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng ĐTDĐ của
người dân huyện Chợ Mới.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 người bằng bảng
câu hỏi phác thảo. Bảng câu hỏi này đã qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử để điều
chỉnh đưa ra bảng câu hỏi chính thức hoàn chỉnh với cỡ mẫu là 60 người.
+ Dữ liệu thứ cấp: được thu thập chủ yếu từ các nguồn dữ liệu trên internet,
sách báo, các chuyên đề của khóa trước và những thông tin có liên quan đến đề tài
nghiên cứu… và sử dụng các số liệu thống kê về dân số, nghề nghiệp, độ tuổi, nhà ở
của người dân huyện chợ mới ngày 26 tháng 04 năm 2011 trên website bách khoa toàn
thư và website huyện chợ mới nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu này.
- Phương pháp xử lý số liệu: các số liệu thu thập từ việc phỏng vấn sẽ được làm
sạch, loại bỏ những biến không cần thiết. Công việc tiếp theo là tiến hành mã hóa và
xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2003. Sau đó tiến hành
phân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng thống kê mô tả, phương pháp này rất
dễ hiểu và có tầm khái quát cao, phù hợp với đề tài nghiên cứu này.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho các cửa hàng

ĐTDĐ trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng ĐTDĐ của người tiêu dùng nói chung và
người dân huyện Chợ Mới nói riêng trong việc xây dựng, bổ sung các kế hoạch bán
hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh dài hạn.
1.6. Kết cấu đề nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu
Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương này sẽ trình bày khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua hàng và mô
hình nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, phương pháp
thu thập dữ liệu, thang đo, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu
của đề tài.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng điện thoại di động của
người dân huyện Chợ Mới.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
1
1
Christian Michon - Lê Thị Đông Mai . 2000 . Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thanh Niên.
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ
đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.
Hình 2.1 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua

2
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân
không. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua hàng mà họ thực hiện.
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá
Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của
người tiêu dùng.
Văn hoá
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Ví dụ:
Từ nhỏ đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
Nhánh văn hoá
Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ
thể hơn với những người giống mình. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn
giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những
Marc Dupuis - Ngô Chân Lý. 2000. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thanh Niên.
2
Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
Các yếu tố
kích thích
của
marketing
Các tác nhân
kích thích
khác
- Thương

hiệu
- Giá cả
- Phân phối
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Chính trị
- Văn hóa
- Xã hội
“Hộp đen” ý
thức của
người mua
Các
đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
hàng
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
- Lựa chọn hàng
hóa
- Lựa chọn thương
hiệu

- Lựa chọn nhà sản
xuất
- Lựa chọn khối
lượng mua
khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản
phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hoá.
Địa vị xã hội
Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành
vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.
Các nhóm tiêu biểu
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của
con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
- Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng
- Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành
viên.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:
- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối
với nó.
- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản
thân mình.
- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá
nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.

Gia đình
Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình
có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi người
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó. Người tiêu
dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ.
2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm
về bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được
chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập
theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể
chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần
có khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ.
Lối sống
Những người thuộc cùng một nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm
chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác hoạ bức
chân dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường
xung quanh.

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người đó.
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự
phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định.
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu
tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn
hiệu.
2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức thoả mãn nó.
Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau:
những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu
được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn
trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu
quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc
đẩy nữa. Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo
mức độ quan trọng.
Tri giác
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà
còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung
quanh và với cá thể.
Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích
thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội là những biến đổi
nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích
luỹ được.
Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các
nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các
tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến
lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi
được chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic,
trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố
khác rất phức tạp.
Văn hóa
- Quốc tịch
- Chủng tộc, tôn giáo
- Địa vị xã hội
Xã hội
- Nhóm bạn bè, đồng nghiệp
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hôi
Cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, phong cách
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Sự cảm nhận
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ
Hành vi của
người tiêu
dùng
Hình 2.2 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
3
2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không đơn giản chỉ là một hành động
mua hàng, quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên thực tế người tiêu
dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình tự của các giai
đoạn.
Hình 2.3 - Quá trình thông qua quyết định mua hàng
4
2.3.1. Nhận thức nhu cầu
Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của chính người tiêu dùng. Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếu
hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích
thích bên ngoài
VD: Một trong những nhu cầu cơ bản của con người là khi đói, khát, họ sẽ có
nhu cầu ăn, uống. Khi đi ngang một tiệm bánh, cơn đói sẽ bị kích thích mạnh mẽ.

3
Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
4
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
mua
Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay
không thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp
bách và khả năng kinh tế.
2.3.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông
tin để hiểu biết về sản phẩm. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng
những nguồn thông tin sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các cửa hàng kinh
doanh, triển lãm, hội chợ,…
+ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá.
2.3.3. Đánh giá các phương án
Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triển khai
bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa
chọn nhãn hiệu quyết định mua.

Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm
trong nhóm lựa chọn . Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây:
Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản
phẩm thông qua thuộc tính đó.
Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin
này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm
2.3.4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, lựa chọn những phương án tối ưu nhất thì
người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, từ chỗ có ý định thông qua
quyết định mua còn có hai yếu tố tác động vào việc quyết định.
+ Sự tác động của người khác (gia đình, bạn bè). Những phản ứng đồng tình hay
phản đối của gia đình, bạn bè có thể đưa đến việc người tiêu dùng sẽ xem xét lại ý
định mua hàng của mình.
+ Những yếu tố bất ngờ khác (các chương trình khuyến mãi, bạn bè, khả năng
chi trả, đặc điểm của sản phẩm), những yếu tố này cũng có thể làm thay đổi quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.5. Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tiếp theo và việc họ kể cho
những người khác nghe về sản phẩm.
+ Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng những mong đợi
của họ. Từ đó, họ có thể mua sản phẩm nhiều hơn trong tương lai và giới thiệu sản
phẩm với những người xung quanh.
+ Nếu người tiêu dùng thấy không hài lòng với những gì sản phẩm mang lại, họ
có thể sẽ không sử dụng sản phẩm đó nữa và nói cho người khác nghe về những
khuyết điểm của sản phẩm.
2.4. Mô hình nghiên cứu:
Với lý thuyết hành vi tiêu dùng, ta xây dựng được mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
- Nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu
dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại ĐTDĐ.
- Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn
thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin
thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
- Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được
để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
- Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn
những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Nhãn
hiệu như thế nào? Ai sẻ là người ảnh hưởng nhất của họ?
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
mua
Tìm kiếm
thông tin
Nhận thức
nhu cầu
- Mục đích để
giữ liên lạc
- Giải trí
- Nhu cầu tâm
lý
- Thể hiện cá
tính
- thể hiện đẳng
cấp

- Nhu cầu khác
- Bên trong
(kinh nghiệm
hiểu biết của
bản thân)
- Bên ngoài
(bạn bè, người
thân)
- Cộng đồng
(các phương
tiện thông tin
đại chúng, báo
chí, internet…)
- Nhãn hiệu
- Giá cả
- Cách bán hàng
- kiểu dáng
- Âm thanh
- Màu sắc
- Màng hình
- Tính năng
- Các chức năng
khác
- Cửa hàng bán
- Số lượng mua
- Nơi mua
- Khuyến mãi
- Đặc tính sản
phẩm
- Tính năng sản

phẩm
- Khả năng sử
dụng và dịch
vụ
- Độ tin cậy
- Hài lòng: tiếp
tục sử dụng,
giới thiệu cho
người than.
- Không hài
lòng: ngưng sử
dụng, chuyển
nhãn hiệu
- Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay
không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là mô tả cụ thể hành vi chọn mua điện thoại di động nên
phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp mô tả. Phương pháp này
thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại thị trường hiện tại, thông qua
nghiên cứu định lượng.