Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm kem đánh răng doreen tại thị trường long xuyên giai đoạn 2018 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG DOREEN TẠI
THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN
2018 - 2019

NGÔ KIM PHƯỢNG

AN GIANG, THÁNG 4 NĂM 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG DOREEN TẠI
THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN
2018 - 2019

NGÔ KIM PHƯỢNG
MSSV: DQT141825

GVHD: Th.S. HUỲNH PHÚ THỊNH

AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2018

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Th.S Huỳnh Phú Thịnh – người
trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành thành báo cáo nghiên cứu này. Những
kiến thức, kỹ năng thầy truyền đạt giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian
thực tập và thực hiện báo cáo nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng tập thể nhân viên
công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương chi nhánh Cần Thơ đã tạo mọi
điều kiện giúp hoàn thành thời gian thực tập từ 22/01/2018 đến ngày
31/03/2018. Trong thời gian này, tôi được tạo điều kiện để tiếp cận môi
trường làm làm việc của công ty và được cung cấp những thông tin dùng
trong báo cáo nghiên cứu này. Bên cạnh đó, sau thời gian thực tập tại doanh
nghiệp tôi được củng cố nhiều kiến thức đã học được và tích lũy thêm kinh
nghiệm thực tiễn cho bản thân mình.
Cùng với đó tơi xin cảm ơn những đáp viên tham gia trả lời bản khảo
sát nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem đánh răng tại thành phố Long Xun
đã giúp tơi có thêm thơng tin thực tế về hành vi tiêu dùng kem đánh răng
hơn để những phân tích trong báo nghiên cứu mang tính thực tiễn hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Ngô Kim Phượng

i


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam kết đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số
liệu trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận
mới về khoa học của cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong

bất kỳ cơng trình nào khác
An Giang, ngày 15, tháng 4, năm 2018
Người thực hiện
Ngô Kim Phượng

ii


TĨM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI
Cơng ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương là một trong những doanh
nghiệp có sức cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm Việt Nam thể hiện qua những
sản phẩm được lòng tin người tiêu dùng như bột giặt ABA, Gina, những sản
phẩm thuộc thương hiệu E100, và một trong những sản phẩm tiềm năng gần đây
là kem đánh răng Doreen. Trong đó, kem đánh răng Doreen ra đời trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt với những ông lớn trong ngành mỹ phẩm như Unilever
và Colgate Palmolive. Vì vậy, cơng ty cần những kế hoạch Marketing cụ thể và
chi tiết cho sản phẩm này với thị trường thí điểm tiềm năng là thị trường Long
Xuyên.
Đề tài “Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Doreen tại thị trường Long
Xuyên trong giai đoạn 2018 – 2019” được xây dựng trên cơ sở phân tích những
hiện trạng Marketing như hiện trạng về thị trường, tình hình cạnh tranh, tác
động từ các yếu tố vĩ mô, những cơ hội và vấn đề Marketing. Từ đó, một chương
trình hành động cụ thể được đề xuất để hoàn thành mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp tại thị trường này.
Để đạt được những nội dung của kế hoạch như đã nêu, đề tài được thực
hiện qua hai bước gồm: phân tích hiện trạng Marketing và xây dựng kế hoạch
Marketing. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng linh hoạt như thu thập dữ
liệu thứ cấp từ Internet, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng
của công ty, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bản câu hỏi khảo sát và đề cương

phỏng vấn giám sát.
Chương trình hành động cụ thể cho kế hoạch Marketing được xây dựng
trên những chiến lược Marketing đề xuất cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh
thu hơn 6 tỷ đồng với chi phí hơn 1,2 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế kỳ vọng đạt
được ở mức 1,5% so với doanh thu mục tiêu.

iii


MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT .................................................................................................. ii
TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ TÀI ...................................................................... iii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................... x
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................................ 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.4.1. Thơng qua việc phân tích hiện trạng Marketing .................................. 3
1.4.2. Thông qua kế hoạch Marketing được đề xuất cho sản phẩm kem đánh
răng Doreen giai đoạn 2018 – 2019 ............................................................... 4
1.5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN ........................................................................ 4

CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 5
2.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING ............................................................. 5
2.2. QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETING MANAGEMENT)............... 6
2.3. KẾ HOẠCH MARKETING (MARKETING PLAN) ............................... 6
2.3.1. Định nghĩa kế hoạch Marketing ........................................................... 6
2.3.2 Nội dung kế hoạch Marketing ............................................................... 6
Chiến lược Marketing (Marketing Strategy) .................................................. 7
iv


Dự kiến lãi – lỗ (Projected Profit-and-Loss Statement) ................................. 7
2.3.3. Quy trình hoạch định kế hoạch Marketing ........................................... 8
2.4. CƠNG CỤ PHÂN TÍCH TRONG QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH KẾ
HOẠCH MARKETING .................................................................................... 8
2.4.1. Phân tích hiện trạng Marketing (Current Marketing situation)............ 8
2.4.1.1. Tình hình thị trường ....................................................................... 8
2.4.1.2. Tình hình cạnh tranh ...................................................................... 9
2.4.1.3. Kênh phân phối chủ yếu trong ngành ............................................ 9
2.4.1.4. Các yếu tố vĩ mô ............................................................................ 9
2.4.1.5 Hiện trạng Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp ............... 10
2.4.2. Phân tích cơ hội và vấn đề Marketing (Opportunity and Issue analysis)
...................................................................................................................... 10
2.4.2.1 Các khái niệm về ma trận SWOT ................................................. 10
2.4.2.2. Tác dụng ma trận SWOT ............................................................. 11
2.4.2.3. Cách xây dựng ma trận SWOT .................................................... 11
2.4.3. Mục tiêu Marketing (Objectives) ....................................................... 12
2.4.4. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy) ...................................... 13
2.4.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 13
2.4.4.2. Định vị ......................................................................................... 15

2.4.4.3. Chiến lược cạnh tranh .................................................................. 16
2.4.4.4. Bố trí lực lượng bán hàng ............................................................ 17
2.4.5. Chương trình hành động (Action Programs)...................................... 17
2.4.6. Dự kiến lãi – lỗ (Projected Profit-and-Loss Statement) ..................... 18
2.4.7. Kiểm tra (Controls) ............................................................................ 18
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 19
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 19
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 19
3.2. BƯỚC NGHIÊN CỨU 1: MÔ TẢ HIỆN TRẠNG MARKETING........ 19
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................ 21
3.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................. 22
v


3.3. BƯỚC NGHIÊN CỨU 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING .... 23
3.3.1. Phân tích cơ hội và vấn đề Marketing ................................................ 23
3.3.2. Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) ..................................... 23
3.3.3. Chiến lược Marketing (Marketing Strategies) ................................... 23
3.2.3.1. Xác định thị trường mục tiêu (Target Marketing) ....................... 23
3.2.3.2. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy) ............................... 24
3.2.4. Chương trình hành động (Action Programs)...................................... 24
CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 25
HIỆN TRẠNG MARKETING KEM ĐÁNH RĂNG DOREEN ................... 25
4.1. THÔNG TIN VỀ CÔNG TY TNHH SX & TM ĐẠI VIỆT HƯƠNG .... 25
4.1.1. Thông tin chung ................................................................................. 25
4.1.2. Trụ sở và chi nhánh công ty ............................................................... 26
4.1.2.1. Công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương Tp.HCM ................. 26
4.1.2.2. Công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương chi nhánh Cần Thơ . 26
4.1.2.3. Công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương chi nhánh Vĩnh Long
................................................................................................................... 26

4.1.2.4. Công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương chi nhánh miền Bắc 26
4.1.3. Thông tin về sản phẩm và thị trường ................................................. 27
4.1.4. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương chi nhánh
Cần Thơ ........................................................................................................ 28
4.1.5. Các nguồn lực khác ............................................................................ 29
4.1.6 Kết quả hoạt động xuất kinh doanh ..................................................... 29
4.2. SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG DOREEN .......................................... 30
4.2.1. Thông tin chung ................................................................................. 30
4.2.2. Thông tin sản phẩm tại thị trường Long Xuyên ................................. 30
4.3. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING (CURRENT MARKETING
SITUATION) ................................................................................................... 31
4.3.1. Tình hình thị trường .......................................................................... 31
4.3.1.1. Tổng quan thị trường kem đánh răng .......................................... 31
4.3.1.2. Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Long Xuyên ................ 31
vi


4.3.2. Tình hình cạnh tranh .......................................................................... 32
4.3.2.1. Tập đồn Unilever........................................................................ 32
4.3.2.2. Tập đồn Colgate Palmolive ........................................................ 33
4.3.2.3. Tình hình cạnh tranh tại thị trường Long Xuyên ......................... 34
4.3.3. Kênh phân phối trong ngành .............................................................. 34
4.3.3.1. Kênh phân phối chủ yếu của ngành ............................................. 34
4.3.3.2. Kênh phân phối tại thị trường Long Xuyên ................................. 35
4.3.4. Các yếu tố vĩ mô................................................................................. 35
4.3.4.1. Yếu tố kinh tế ............................................................................... 35
4.3.4.2. Yếu tố văn hóa – xã hội ............................................................... 36
4.3.4.3. Yếu tố chính trị - pháp luật .......................................................... 36
4.3.4.4. Yếu tố công nghệ ......................................................................... 37
4.3.4.5. Yếu tố nhân khẩu học .................................................................. 37

4.3.5. Hiện trạng Marketing cho sản phẩm Doreen ..................................... 38
CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 42
KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................ 42
5.1. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ MARKETING .............................. 42
5.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của Doreen......................... 42
5.3.2. Ma trận SWOT ................................................................................... 44
5.2. MỤC TIÊU MARKETING ...................................................................... 45
5.2.1. Mục tiêu về sản lượng và doanh thu .................................................. 45
5.2.2. Mục tiêu bán hàng phân theo tháng ................................................... 45
5.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 46
5.3.1. Phân khúc thị trường .......................................................................... 46
5.3.2. Chọn thị trường mục tiêu ................................................................... 47
5.3.3. Định vị ................................................................................................ 49
5.3.4. Chiến lược cạnh tranh ........................................................................ 49
5.3.5. Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 50
5.3.6. Chiến lược giá cả ................................................................................ 50
vii


5.3.7. Chiến lược phân phối ......................................................................... 51
5.3.8. Chiến lược xúc tiến ............................................................................ 52
5.4. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG........................................................... 52
5.4.1. Kế hoạch triển khai chiến lược sản phẩm .......................................... 52
5.4.2. Kế hoạch triển khai chiến lược giá cả ................................................ 53
5.4.3. Kế hoạch triển khai chiến lược phân phối.......................................... 54
5.4.4. Kế hoạch triển khai chiến lược xúc tiến ............................................. 56
5.4.4.1. Khuyến mãi, tặng kèm quà tặng .................................................. 56
5.4.4.2. Công tác bán hàng ........................................................................ 56
5.4.4.2. Quảng cáo trên Facebook ............................................................ 58
5.3. DỰ KIẾN LÃI - LỖ CỦA KÉ HOẠCH .................................................. 60

5.3.1. Dự kiến lãi lỗ của kế hoạch ................................................................ 60
5.3.2. Đánh giá hiệu quả kế hoạch Marketing.............................................. 60
5.4. KẾ HOẠCH KIỂM TRA ......................................................................... 61
CHƯƠNG 6 ..................................................................................................... 62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 62
6.1. KẾT LUẬN CHUNG ............................................................................... 62
6.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 64
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 65

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Nội dung kế hoạch Marketing .............................................................. 6
Bảng 2: Một số yếu tố vĩ mô tác động đến doanh nghiệp ............................... 10
Bảng 3: Nội dung sơ bộ của nghiên cứu.......................................................... 19
Bảng 4: Nội dung sơ bộ phương pháp nghiên cứu .......................................... 20
Bảng 5: Danh mục sản phẩm của công ty Đại Việt Hương............................. 27
Bảng 6: Thông tin các sản phẩm Doreen tại thị trường Long Xuyên ............. 30
viii


Bảng 7: Doanh thu KĐR Doreen giai đoạn 2015 – 2017 ................................ 38
Bảng 8: Cơ cấu tiêu thụ của sản phẩm qua các năm ....................................... 39
Bảng 9: Mục tiêu cho KĐR Doreen giai đoạn 2018 - 2019 ............................ 45
Bảng 10: Mục tiêu cụ thể 6 tháng cuối năm 2018 ........................................... 46
Bảng 11: Mục tiêu 6 tháng đầu năm 2019 ....................................................... 46
Bảng 12: Mục tiêu 6 tháng cuối năm 2019 ...................................................... 46
Bảng 13: Các thị trường được phân khúc ........................................................ 47
Bảng 14: Đặc điểm thị trường mục tiêu .......................................................... 49
Bảng 15: Các loại giá bán trong chiến lược giá cả .......................................... 50
Bảng 16: Các loại sản phẩm trong chiến lược sản phẩm................................. 53

Bảng 17: Bảng chiến lược giá KĐR Doreen ................................................... 53
Bảng 18: Mức chiết khấu áp dụng cho nhà phân phối .................................... 54
Bảng 19: Chi phí chiết khấu ước tính 6 tháng cuối năm 2018 ........................ 54
Bảng 20: Chi phí chiết khấu ước tính 6 tháng đầu năm 2019 ......................... 55
Bảng 21: Chi phí chiết khấu ước tính 6 tháng cuối năm 2019 ........................ 55
Bảng 22: Tổng chi phí chiết khấu 2018 – 2019 ............................................... 55
Bảng 23: Chi phí khuyến mãi 2018 - 2019 ...................................................... 56
Bảng 24: Chi phí nhân viên bán hàng.............................................................. 57
Bảng 25: Tỷ lệ hoa hồng theo doanh thu ......................................................... 57
Bảng 26: Chi phí hoa hồng cho nhân viên bán hàng 2018 .............................. 57
Bảng 27: Chi phí hoa hồng cho nhân viên bán hàng 6 đầu năm 2019 ............ 57
Bảng 28: Chi phí hoa hồng cho nhân viên bán hàng 6 cuối năm 2019 ........... 58
Bảng 29: Tổng chi phí bán hàng trong giai đoạn 2018 – 2019 ....................... 58
Bảng 30: Thơng tin gói quảng cáo trên Facebook ........................................... 59
Bảng 31: Chi phí quảng cáo Facebook giai đoạn 2018 – 2019 ....................... 59
Bảng 32: Những dự kiến về tài chính của kế hoạch Marketing ...................... 60
Bảng 33: Bảng so sánh các chi tiêu tài chính so với năm 2017 ...................... 61
Bảng 34: Bảng kế hoạch...................................................................................61

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình hoạch định kế hoạch Marketing ........................................... 8
Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Phillip Kotler, 2003) .................... 9
Hình 3: Mơ hình năm tác lực của Michael E. Porter ....................................... 14
Hình 4: Chiến lược Marketing Mix ................................................................. 16
Hình 5: Biểu đồ tỷ trọng doanh thu theo thị trường ........................................ 28
Hình 6: Cơ cấu tổ chức công ty Đại Việt Hương chi nhánh Cần Thơ ............ 28
Hình 7: Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo mảng 2017 ........................................ 29

Hình 8: Biểu đồ thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam năm 2014 . 31
Hình 9: Kênh phân phối cấp 1 và cấp 2 của ngành mỹ phẩm ......................... 34
Hình 10: Doanh thu kem đánh răng Doreen giai đoạn 2015 - 2017................ 39
Hình 11: Cơ cấu chủng loại KĐR Doreen tiêu thụ qua các năm..................... 40

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCĐR: Bàn chải đánh răng
CTKM: Chương trình khuyến mãi
CPKM: Chi phí khuyến mãi
DT: Doanh thu
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
GĐR: Giá đầu ra
GBL: Giá bán lẻ
GKH: Giá khách hàng
CPKM : Chi phí khuyến mãi
KĐR: Kem đánh răng
LNTT: Lợi nhuận trước thuế
LNST: Lợi nhuận sau thuế

x


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài gồm tính cấp thiết của
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đồng thời giới
thiệu nội dung chính của đề tài nghiên cứu.
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thị trường kem đánh răng tại Việt Nam ghi nhận nhiều sự thay đổi từ
khi các tập đoàn nước ngoài gia nhập thị trường năm 1995. Hai tập đoàn làm

thay đổi cục diện thị trường đến thời điểm này chính là Unilever và Colgate
Palmolive. Sử dụng chiến thuật mua lại thương hiệu để phát triển thị trường, hai
tập đoàn này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với gần 90% thị phần. Trong
đó Unilever với hai dịng sản phẩm kem đánh răng P/S và Close up sở hữu 65%
thị phần, tập đồn Colgate Palmolive với sản phẩm Colgate (sau khi xóa bỏ
thương hiệu Dạ Lan) chiếm thị phần gần 25%, phân mảnh 10% còn lại của thị
trường là những doanh nghiệp nội, ngoại địa chia chát nhau.
Trong 10% thị phần ít ỏi ấy, công ty Đại Việt Hương đã sở hữu cho mình
5% thị phần sau khi gồng mình chịu lỗ trong 2 năm thời điểm đưa sản phẩm
kem đánh răng Doreen ra mắt thị trường. Với cách thức định vị sản phẩm ở phân
khúc bình dân, đồng thời sử dụng nhiều chiến lược Marketing phù hợp, sản
phẩm của công ty đã có mặt trên nhiều tỉnh thành khắp cả nước. Trong những
thị trường công ty phục vụ, thị trường Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL)
chiếm tỷ trọng lớn nhất với tỷ lệ đóng góp doanh thu năm 2017 là 42,5%. Tương
ứng với tỷ lệ này là gần 2,5 triệu tuýp kem đánh răng được tiêu thụ trong năm.
Một trong những thị trường quan trọng đóng góp vào doanh thu nêu trên là thị
trường tại thành phố Long Xuyên – An Giang. Địa bàn này có tính phân hóa rõ
về mật độ đơ thị hóa giữa các phường thuộc thành phố. Chính vì nắm được đặc
tính thị trường này, kết hợp với mục tiêu Marketing của mình mà cơng ty đã gặt
hái được những thành công như đã nêu.
Thị trường Long Xuyên, cũng như nhiều thị trường khác chịu sự ảnh hưởng
chung về cường độ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty chưa có những nghiên cứu
chính thức để thiết lập kế hoạch markeing cho bất kỳ thị trường nào. Chính vì
thế, một kế hoạch Marketing cho sản phẩm Doreen tại thị trường này trong thời
gian tới là rất cần thiết. Kế hoạch Marketing được xây dựng cho kem đánh răng
Doreen giai đoạn 2018 – 2019 sẽ cung cấp thông tin cụ thể về đặc tính và người
tiêu dùng của thị trường đầy tiềm năng này. Bên cạnh đó, kế hoạch cũng đề xuất
những chương trình hành động cụ thể dựa trên những cơ sở đã nêu để công ty
1

có thêm nguồn thơng tin tham khảo cho những dự định về Marketing cho nhãn
hàng này tại thị trường Long Xuyên.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài “Lập kế hoạch Marketing sản phẩm kem đánh răng Doreen thị
trường Long Xuyên giai đoạn 2018 - 2019” với mục tiêu tổng quát là cung cấp
một chương trình Marketing chi tiết cho sản phẩm kem đánh răng Doreen của
công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương trong thời gian 6 tháng năm 2018 và
năm 2019.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Từ những mục tiêu tổng quát, những mục tiêu cụ thể của nghiên cứu gồm:
 Phân tích được hiện trạng Marketing cho sản phẩm gồm: tình hình thị
trường, cạnh tranh, kênh phân phối, tình hình vĩ mơ và hiện trạng Marketing
của cơng ty đối với sản phẩm.
 Phân tích các cơ hội, vấn đề Marketing cho sản phẩm mà doanh nghiệp
gặp phải bằng việc phân tích các điểm mạnh và điểm yếu mà doanh nghiệp có,
cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến tình hình Marketing của doanh nghiệp.
 Xác định được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong thị trường
Long Xuyên.
 Đề xuất chiến lược cụ thể cho kế hoạch Marketing gồm những chiến lược
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
 Dựa vào chiến lược đề xuất xây dựng một chương trình hành động cụ thể
cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đạt được mục tiểu Marketing.
 Lập dự toán chi phí của tồn bộ kế hoạch Marketing
 Dự kiến những kết quả có thể đạt được khi thực hiện kế hoạch.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
 Mơi trường vi mơ, vĩ mơ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh chung
của công ty Đại Việt Hương.

2


 Những thành phần tham gia ngành hóa mỹ phẩm và thị trường kem đánh
răng:
 Đối thủ cạnh tranh: tập đoàn Colgate Palmolive (sản phẩm kem đánh răng
Colgate), tập đoàn Unilever (sản phẩm kem đánh răng P/S).
 Khách hàng: nhu cầu khách hàng tại thị trường Long Xuyên, độ nhạy cảm
về giá, sức mạnh mặc cả của khách hàng.
 Nhà cung cấp: nhà cung cấp nguyên liệu, hương liệu và những nhà cung
cấp liên quan trong quá trình sản xuất.
 Sản phẩm thay thế: kem đánh răng Colgate, P/S và một số nhãn hiệu khác
như Aquafresh, Closeup,..v..v.
 Rào cản gia nhập ngành: nhằm xác định đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp.
 Các hoạt động kinh doanh và Marketing của kem đánh răng Doreen giai
đoạn 2015 – 2017.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Thời gian nghiên cứu: tháng 12/2017 – 04/2018
 Phạm vi về sản phẩm: sản phẩm kem đánh răng Doreen trong mảng sản
phẩm gồm kem đánh răng Doreen và kem đánh răng Epix
 Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
1.4.1. Thông qua việc phân tích hiện trạng Marketing
Phân tích hiện trạng Marketing mang ý nghĩa tổng quát tình hình thị
trường, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tham gia trong thị trường
kem đánh răng tại Long Xuyên, các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp và hiện trạng Marketing doanh nghiệp áp dụng cho
sản phẩm trong giai đoạn 2015 – 2017.
Bên cạnh đó, bước phân tích này cũng giúp doanh nghiệp nhận dạng những

ưu điểm và yếu điểm của mình so với đối thủ cạnh tranh, cộng thêm những cơ
hội và đe dọa từ môi trường Marketing mang lại.

3


1.4.2. Thông qua kế hoạch Marketing được đề xuất cho sản phẩm kem
đánh răng Doreen giai đoạn 2018 – 2019
Nội dung kế hoạch Marketing là một trong những cơ sở để cơng ty lựa
chọn một chương trình Marketing cho sản phẩm kem đánh răng Doreen trong
sáu tháng năm 2018 và năm 2019. Nội dung của kế hoạch đảm bảo những mục
tiêu Marketing đối với sản phẩm mà công ty đang hướng đến. Bên cạnh đó kế
hoạch cũng cung cấp những phương án Marketing phù hợp với năng lực doanh
nghiệp và tình hình thị trường sản phẩm.
1.5. NỘI DUNG KHĨA LUẬN
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này giới thiệu những thơng
tin chung về đề tài gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và nội dung chính của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này nêu lên
những cơ sở lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu gồm những định nghĩa và
cơng cụ được sử dụng để phân tích, đồng thời khái qt mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này tổng quát các phương
pháp nghiên cứu cho đề tài gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp
phân tích dữ liệu và quy trình nghiên cứu.
Chương 4: Hiện trạng Marketing của sản phẩm kem đánh răng Doreen.
Chương này bao gồm những thông tin về công ty Đại Việt Hương và hiện trạng
Marketing sản phẩm Doreen.
Chương 5: Kế hoạch Marketing. Nội dung chương này là kế hoạch
Marketing được lập trên những cơ sở phân tích từ chương 4, chương trình hành
động cụ thể, ngân sách dự toán và dự kiến về kết quả.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 có nội dung về những cơ sở lý thuyết được sử dụng trong báo
cáo nghiên như định nghĩa về Marketing và những vấn đề liên quan, cơ sở lý
thuyết về các công cụ được sử dụng để phân tích trong nghiên cứu. Từ những
cơ sở lý thuyết này, mơ hình nghiên cứu được hình thành.
2.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Theo dòng phát triển của Marketing, có rất nhiều những định nghĩa về
Marketing. Thứ nhất, những khái niệm vể Marketing từ những nhà nghiên cứu
Marketing trên thế giới điển hình như sau:
Một định nghĩa cơ bản về Marketing mà cha đẻ của Marketing – Phillip
Kotler đã đưa ra năm 1994, đó là Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và
các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi
sản phẩm và giá trị giữa các bên. (Phillip Kotler, Gary Armstrong, 1994)
Cũng theo Phillip Kotler (2001) thì Marketing là một q trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận
được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi
các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Các tác giả William J. Stanton, Michael J. Etzel và Bruce J. Walker (1994)
định nghĩa rằng: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế
để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Kèm theo những nhận định về Marketing của các tổ chức, hiệp hội
Marketing trên thế giới như:
Theo học viện chuyên ngành Marketing của Anh - CIM (UK’s Charactered
Institute of Marketing) thì “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán

và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”
Theo định nghĩa từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association, 1985) thì: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực
hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Chung quy lại, những định nghĩa về Marketing nêu trên đều lấy sự thỏa
mãn của khách hàng làm trung tâm, rồi từ đó, người làm Marketing xây dựng
những chiến lược để làm căn cứ dẫn dắt khách hàng từ sử dụng sản phẩm dịch
vụ đến thỏa mãn và u thích sản phẩm dịch vụ. Chính vì lý do trọng tâm này,
5


tôi chọn định nghĩa về Marketing của các tác giả William J. Stanton, Michael J.
Etzel và Bruce J. Walker (1994) làm nền tảng trong phạm vi nghiên cứu này.
Trong định nghĩa này, các tác giả chỉ ra cách thức người làm Marketing tạo ra
sức ảnh hưởng của sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng. Khi đó, sản
phẩm của doanh nghiệp đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu cả khách hàng một
cách có cơ sở nhất.
2.2. QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETING MANAGEMENT)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (1985), quản trị Marketing là quá
trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách
hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thể hiện vai trò của quản trị Marketing quan trọng không
kém các nghiệp vụ quản trị khác trong doanh nghiệp như quản trị tài chính, quản
trị nhân sự, quản trị sản xuất. Các hoạt động của quản trị Marketing góp phần
phác họa được chân dung của khách hàng và vạch ra phương án tiếp cận và làm
thỏa mãn khách hàng một cách tối đa. Từ đó, mục tiêu của tổ chức cũng được
thỏa mãn.
2.3. KẾ HOẠCH MARKETING (MARKETING PLAN)

2.3.1. Định nghĩa kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một bản chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm
vi các hoạt động Marketing. Nội dung chủ yếu của một kế hoạch Marketing bao
gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triển các cơ hội, thị
trường mục tiêu, các chương trình Marketing, ngân sách, thời gian thực hiện.
2.3.2 Nội dung kế hoạch Marketing
Bảng 1: Nội dung kế hoạch Marketing (Phillip Kotler, 2001)
Phần

Nội dung chính

Tóm lược

Tóm tắt nội dung toàn bộ kế hoạch để người
đọc nắm bắt nội dung sơ bộ

(Executive summary)

Tình hình Marketing cho sản phẩm hiện tại
Hiện trạng Marketing
bao gồm tình hình thị trường, sản phẩm, đối
(Current Marketing situation) thủ cạnh tranh, nhà phân phối, môi trường vĩ
mơ
Cơ hội và vấn đề Marketing

Phân tích những cơ hội Marketing chủ yếu
doanh nghiệp có thể nắm bắt và những vấn
6

(Opportunity and Issue
analysis)

đề Marketing chủ yếu mà doanh nghiệp phải
giải quyết đối với sản phẩm.

Mục tiêu
Marketing (Objectives)

Xác định mục tiêu Marketing mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được. Mục tiêu này
có thể là sản lượng tiêu thụ, mở rộng thị
phần, lợi nhuận tại thị trường mục tiêu.

Chiến lược Marketing
(Marketing Strategy)

Chiến lược Marketing tổng quát được đề
xuất dựa vào những phân tích phần 2, 3, 4.

Chương trình hành động
(Action Programs)

Chương trình hành động cụ thể tương ứng
với chiến lược Marketing đã hoạch định.

Dự kiến lãi – lỗ (Projected
Profit-and-Loss Statement)

Những dự toán về tài chính của kế hoạch

Marketing được đề ra.

Kiểm tra (Controls)

Cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch
Marketing

7


2.3.3. Quy trình hoạch định kế hoạch Marketing
1. Phân tích hiện trạng
Marketing

2. Phân tích cơ hội và
vấn đề Marketing

3. Xác định mục tiêu
Marketing

4. Thiết kế chiến lược
Marketing

5. Hoạch định chương
trình hành động

6. Kết quả tài chính
của kế hoạch

7. Hoạch định phương

án kiểm tra và đánh giá

Hình 1: Quy trình hoạch định kế hoạch Marketing (Phillip Kotler, 2001)
2.4. CÔNG CỤ PHÂN TÍCH TRONG QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH KẾ
HOẠCH MARKETING
2.4.1. Phân tích hiện trạng Marketing (Current Marketing situation)
2.4.1.1. Tình hình thị trường
Những thơng tin về tình hình thị trường gồm những số liệu mô tả về
ngành/thị trường thể hiện
 Quy mô của thị trường: đo lường bằng doanh thu hay sản lượng sản phẩm
 Tốc độ tăng trưởng của thị trường vài năm gần đây: thể hiện xu thế thay
đổi của sản phẩm qua các năm nhằm biết được hiện trạng tăng trưởng của sản
phẩm.

8


 Xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trường được nghiên
cứu dựa trên mơ hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng của Phillip
Kotler (2003)

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Ra quyết
định mua

Hành vi sau
mua

Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Phillip Kotler, 2003)
Những thành phần trong tiến trình gồm:
 Nhận thức nhu cầu: tiến trình đầu tiên trước khi người tiêu dùng mua hàng.
Tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng nhằm hiểu rõ hơn về mong muốn của họ
về sản phẩm.
 Tìm kiếm thơng tin: những thơng tin và các kênh thông tin mà người tiêu
dùng tiếp cận với sản phẩm.
 Lựa chọn đánh giá các phương án: cách người tiêu dùng lựa chọn, cân nhắc
khi chọn sản phẩm này hay sản phẩm khác.
 Quyết định mua hàng: những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng.
 Hành vi sau mua: những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm sau khi
sử dụng.
2.4.1.2. Tình hình cạnh tranh
 Xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng phân khúc thị trường của
doanh nghiệp
 Những số liệu về thị phần, sản phẩm, chiến lược Marketing họ áp dụng
cho sản phẩm.
 Phân tích năng lực cạnh tranh của họ trên thị trường.
2.4.1.3. Kênh phân phối chủ yếu trong ngành
Kiểu kênh phân phối chủ yếu trong ngành, quy mô kênh phân phối, tầm
quan trọng của kênh phân phối.
2.4.1.4. Các yếu tố vĩ mô
Sau đây là một số yếu tố vĩ mô chủ yếu và những nội dung tôi sử dụng để

phân tích mơi trường Marketing cho sản phẩm Doreen.
9


Bảng 2: Một số yếu tố vĩ mô tác động đến doanh nghiệp
(Huỳnh Phú Thịnh, 2009)
Yếu tố văn hóa, xã hội

Yếu tố kinh tế
Xu hướng của GDP/ GNP
Tỷ lệ lạm phát
Lãi suất ngân hàng
Phân phối thu nhập

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Giai tầng xã hội

Yếu tố chính trị - pháp luật

Yếu tố công nghệ

Quy định về cạnh tranh, chống độc
Xu hướng tự động hóa
quyền
Tiêu điểm về cơng nghệ trong ngành
Mức ổn định về chính trị
Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố tự nhiên

Cơ cấu dân số

Điều kiện địa lý

Mức độ đô thị hóa

Vấn đề nguyên liệu

2.4.1.5 Hiện trạng Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp
 Số liệu về sản lượng tiêu thụ, giá cả, tỷ trọng lợi nhuận đóng góp của sản
phẩm từ 1 – 3 năm.
 Tình hình Marketing cho sản phẩm trong giai đoạn từ 1 – 3 năm.
2.4.2. Phân tích cơ hội và vấn đề Marketing (Opportunity and Issue
analysis)
Từ những nội dung phân tích hiện trạng Marketing, những cơ hội và đe
dọa Marketing sẽ được phân tích thơng qua ma trận SWOT. Sau đây là nội dung
và cách thức xây dựng ma trận SWOT (Huỳnh Phú Thịnh, 2009)
2.4.2.1 Các khái niệm về ma trận SWOT
S = Strengths = Điểm mạnh: Các lợi thế cạnh tranh của công ty
W = Weaknesses = Điểm yếu: những điều doanh nghiệp kém hơn đối thủ
cạnh tranh, đối thủ có mà cơng ty khơng có.
O = Opportunities = Cơ hội: những sự kiện mơi trường bên ngồi mang
đến có lợi cho cơng ty
T = Threatens = Đe dọa: những sự kiện môi trường bên ngoài mang đến
bất lợi cho doanh nghiệp

10

2.4.2.2. Tác dụng ma trận SWOT
Ma trận SWOT giúp ta đánh giá các điểm mạnh/điểm yếu của công ty và
ước lượng những cơ hội/ nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngồi, từ đó
có sự phối hợp hợp lý giữa năng lực cơng ty với tình hình mơi trường. Những
chiến lược được phát triển từ ma trận SWOT gồm:
Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (S-O): sử dụng những điểm mạnh bên
trong của công ty để khai thác cơ hội của thị trường.
Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (W-O): cải thiện những điểm yếu bên
trong nhờ khai thác cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (S-T): sử dụng các điểm mạnh để tránh
các mối đe dọa bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – đe dọa (W-T): tối thiểu hóa điểm yếu bên trong
để tránh ảnh hưởng từ các đe dọa bên ngoài.
2.4.2.3. Cách xây dựng ma trận SWOT
Theo Fred R. David, để xây dựng ma trận SWOT, ta phải trải qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngồi cơng ty
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngồi cơng ty
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty
Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S-O
Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W-O
Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược S-T
Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W-T

11


2.4.2.4. Mơ hình ma trận SWOT
Yếu tố ngoại
vi

Yếu tố nội bộ
Những điểm mạnh về
Marketing cho sản phẩm
của doanh nghiệp
(S – Strengths)
Những điểm yếu
Marketing của doanh
nghiệp đối với sản phẩm
(W – Weaknesses)

Những cơ hội
Marketing
(O – Opportunities)

Những đe dọa Marketing
(T – Threatens)

Sử dụng điểm mạnh để
khai thác cơ hội

Sử dụng điểm mạnh để
tránh khỏi đe dọa

(S + O)

(S + T)

Cải thiện điểm yếu nhờ
khai thác cơ hội

Tối thiểu hóa điểm yếu để
tránh ảnh hưởng của đe dọa

(W + O)

(W + T)

2.4.3. Mục tiêu Marketing (Objectives)
Những mục tiêu Marketing doanh nghiệp có thể kỳ vọng cho toàn thị
trường hoặc một phân khúc thị trường có thể là:
 Mục tiêu tài chính (Financial Objectives): Doanh số, lợi nhuận
Mục tiêu Marketing được xác định theo nguyên tắc SMART như sau:
 S – Specific (tính chi tiết, cụ thể): mục tiêu phải chi tiết để đo lường các
vấn đề và cơ hội Marketing thực tế
 M – Measurable (tính đo lường được): mục tiêu có thể đo lường bằng một
con số để thấy được tính hiệu quả của mục tiêu.
 A – Actionable (tính khả thi của mục tiêu) – mục tiêu được đặt ra có thể
thực hiện được trong khả năng của doanh nghiệp
 R – Relevant (liên quan)– Mục tiêu đề ra có phù hợp với tầm nhìn chung
của doanh nghiệp và đáp ứng được các vấn đề người làm Marketing gặp phải
 T – Time-Bound (thời hạn để đạt mục tiêu đã đề ra): tiêu chí để giới hạn
thời gian hồn thành mục tiêu.

12


2.4.4. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy)
2.4.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường hay phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp khái
quát được những thị trường có tính đồng nhất về nhu cầu, hành vi, thói quen

tiêu dùng của khách hàng, từ đó thỏa mãn người dùng tại khúc thị trường đó với
năng lực hữu hạn của mình. Chính vì vậy, bước phân đoạn thị trường là bước
tiên quyết giúp doanh nghiệp chọn được thị trường mục tiêu để xây dựng những
chiến lược Marketing hiệu quả. Tiêu thức được lựa chọn để phân đoạn thị trường
đó là:
 Phân đoạn theo địa lý: gồm những phường nằm gần trung tâm thành phố
và những phường cách xa trung tâm thành phố. Yếu tố địa lý ảnh hưởng đến
văn hóa và nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng.
 Phân đoạn theo thu nhập người tiêu dùng: những người tiêu dùng có thu
nhập khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm khác nhau.
 Chọn thị trường mục tiêu
 Phân tích độ hấp dẫn của các đoạn thị trường: sau khi xác lập những đoạn
thị trường trong thị trường tổng thể, bước đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị
trường giúp tìm được thị trường mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp. Những
tiêu chí được áp dụng để đánh giá độ hấp dẫn của đoạn thị trường là:
 Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: yếu tố quy
mô thể hiện phạm vi thị trường doanh nghiệp khai thác được, còn mức độ tăng
trưởng phân đoạn thể hiện tiềm năng của thị trường.Mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của phân đoạn thị trường: tiêu chí này được đánh giá qua phân tích những lực
lượng cạnh tranh trong phân đoạn bằng mơ hình năm tác lực của Michael
E.Porter gồm 5 lực lượng cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cùng ngành, khách
hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế.

13