Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh an giang

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY NGA

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Long Xuyên, tháng 05 năm 2009


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO THẺ ATM CHO
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY NGA
Lớp: DH6KD1. Mã số sv: DKD052037
Người hướng dẫn: Th.s NGUYỄN THỊ NGỌC LAN

Long Xuyên, tháng 05- năm 2009


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……


Lời Cảm Ơn
W U X
Trong suốt quá trình theo học tại trường Đại Học An Giang, được sự dìu dắt của quý
Thầy Cô, em đã từng bước trưởng thành và được trang bị những kiến thức chuyên môn để
bước vào đời.
Đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu và
quý thầy cô của trường, nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã tận
tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em những kỹ năng chuyên môn và kiến thức xã hội.
Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, Cơ đã tận tình

hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và động viên em rất nhiều trong suốt q trình hồn thành
khóa luận này.
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và
Phát Triển Nông Thôn – An Giang, cũng như các cô chú, anh chị tại Phòng Marketing Dịch vụ đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại Ngân hàng, đặc biệt
em xin gởi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Viết Cảnh, anh Nguyễn Văn Khoái và chú Nguyễn
Văn Sơn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp.
Lời cuối, xin được gửi lời cảm ơn đến những người đã quan tâm, lo lắng và chăm sóc
em trong suốt q trình thực hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!

Long Xuyên, ngày 30 tháng 05 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Nga


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

TÓM TẮT
Đề tài lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang được thực
hiện nhằm cung cấp thông tin cho Ngân Hàng và đưa ra một kế hoạch quảng cáo cho
sản phẩm thẻ của Ngân Hàng, làm tài liệu tham khảo cho Phòng Dịch Vụ và
Marketing của Agribank An Giang.
Trước khi đi vào lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM Success, cần tìm hiểu rõ
các hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong các năm vừa qua, sau đó dựa vào mục
tiêu của chiến lược chiêu thị và nguồn thông tin từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng để lập một kế hoạch quảng cáo. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng
được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng. Phương pháp thực hiện thông
qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
thảo luận tay đôi nhằm phát hiện các yếu tố về hành vi. Kết quả của lần nghiên cứu

này là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi sử dụng thẻ ATM, sau đó tiến hành
phỏng vấn thử trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ, cấu trúc
thông tin của bảng câu hỏi và bỏ bớt những biến khơng cần thiết. Nghiên cứu chính
thức là nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu 60. Các dữ liệu sau khi thu thập được
xử lý và phân tích bằng phương pháp phân tích sự khác biệt và phân tích tương quan.
Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy nguồn thông tin khách hàng
tìm hiểu về thẻ ATM trước khi mua là từ tờ rơi của Ngân Hàng, khách hàng thích
thơng điệp quảng cáo có nội dung ấn tượng và ý nghĩa. Khi đánh giá các phương án
để lựa chọn khách hàng thường dựa vào tính an tồn, các tính năng của thẻ và thương
hiệu của Ngân Hàng phát hành thẻ. Các yếu tố về tính phổ biến của thẻ, tính năng,
cơ quan nơi làm việc học tập của khách hàng cũng là nơi đăng ký mở thẻ khách hàng
lựa chọn nhiều nhất, các yếu tố này góp phần tác động vào quyết định mua của khách
hàng. Đa số khách hàng đều hài lịng về loại thẻ mình đang sử dụng và khơng muốn
thay đổi.
Từ kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng, kế hoạch quảng cáo thẻ được thiết
lập với mục tiêu tạo sự nhận thức cho khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của
Ngân Hàng đồng thời đạt chỉ tiêu phát hành thẻ ATM trong năm. Phương tiện được
chọn cho kế hoạch quảng cáo là hình thức phát tờ rơi với thơng điệp nói lên các tính
năng đặt trưng của thẻ và chương trình khuyến mại. Nguồn ngân sách chi cho quảng
cáo theo kế hoạch là 110 triệu đồng. Kế hoạch sẽ được kiểm tra đánh giá trong quá
trình thực hiện theo từng giai đoạn, kiểm tra theo cách định lượng hiệu quả thương
mại của quảng cáo là so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời
kỳ đã qua.
Với kết quả nghiên cứu như trên mặc dù còn nhiều hạn chế do nguyên nhân
chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu vẫn có những đóng góp nhất định vào
việc lập kế hoạch quảng cho Ngân Hàng trong thời gian sắp tới.

Nguyễn Thị Thúy Nga

1


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

Mục lục

Trang

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................. 7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 7
1.3. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 8
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................... 8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân ........................ 9
2.1.1 Các nhân tố tâm lý.................................................................................. 10
2.1.2 Các yếu tố cá nhân.................................................................................. 10
2.1.3. Các nhân tố văn hóa.............................................................................. 10
2.1.4. Các nhân tố xã hội. ................................................................................ 11
2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 11
2.2.1. Nhận thức vấn đề................................................................................... 11
2.2.2. Dị tìm thơng tin..................................................................................... 12
2.2.3. Đo lường các lựa chọn........................................................................... 12
2.2.4. Quyết định mua ..................................................................................... 13
2.2.5. Hành vi sau khi mua ............................................................................. 13
2.3 Quảng cáo....................................................................................................... 14

2.3.1. Khái niệm quảng cáo............................................................................. 14
2.3.2. Quảng cáo tiêu dùng.............................................................................. 14
2.4. Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo ........................................ 14
2.4.1. Lập mục tiêu quảng cáo ....................................................................... 14
2.4.2. Quyết định ngân sách............................................................................ 15
2.4.3. Xây dựng chiến lược thông điệp và thực............................................. 16
hiện chiến lược thông điệp
2.4.4. Hoạch định phương tiện quảng cáo..................................................... 16
2.4.5. Đánh giá thực hiện chương trình ......................................................... 16
2.5. Mơ hình lập kế hoạch quảng cáo ................................................................ 18

Nguyễn Thị Thúy Nga

2


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THƠN - TỈNH AN GIANG
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 20
3.2. Vai trò của Ngân hàng ................................................................................. 20
3.3 Chức năng của Ngân hàng............................................................................ 21
3.4. Phạm vi hoạt động........................................................................................ 21
3.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0&PTNT Tỉnh An Giang...................... 21
3.6. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban............................................... 23
3.6.1 Phòng kế hoạch tổng hợp....................................................................... 23
3.6.2 Phịng tín dụng........................................................................................ 23
3.6.3 Phịng kế tốn ngân quỹ......................................................................... 24

3.6.4 Phịng điện tốn. ..................................................................................... 24
3.6.5 Phịng hành chánh nhân sự ................................................................... 25
3.6.6 Phịng kiểm tra kế tốn nội bộ .............................................................. 26
3.6.7 Phòng kinh doanh ngoại hối. ................................................................. 26
3.6.8 Phòng dịch vụ và marketing.................................................................. 27

CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 28
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................... 28
4.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 28
4.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 29
4.3. Mẫu ............................................................................................................... 30
4.4. Phương pháp phân tích và các thang đo .................................................... 30

CHƯƠNG 5
LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO NHNo & PTNT VIỆT NAM
– CHI NHÁNH AN GIANG
5.1. Giới thiệu chung về thẻ ATM của NHNo & PTNT An Giang ................ 32
5.1.1. Định nghĩa thẻ ATM ............................................................................. 32
5.1.2. Giới thiệu chung thẻ ghi nợ nội địa Success........................................ 32
5.1.3. Các tiện ích khi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success........................... 33
5.2. Mô tả sơ lược hoạt động quảng cáo của .................................................... 33
NHNo & PTNT An Giang trong các năm 2006 – 2007 – 2008.

Nguyễn Thị Thúy Nga

3

Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
5.2.1. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2006................................... 34
5.2.2. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2007................................... 35
5.2.3. Hoạt động quảng cáo của NH trong năm 2008.................................. .37
5.3. Mục tiêu của chiến lược chiêu thị và khách hàng .................................... 40
mục tiêu của thẻ Success trong năm 2009.
5.3.1. Mục tiêu chiến lược chiêu thị của Agribank An Giang. .................... 40
5.3.2. Khách hàng mục tiêu của thẻ Success ................................................. 40
5.4. Kết quả phân tích hành vi mua của khách hàng mục tiêu. ..................... 42
5.4.1. Nhận thức nhu cầu của khác hàng ...................................................... 43
5.4.2. Tìm kiếm thơng tin của khách hàng ................................................... 44
5.4.3. Đánh giá phương án lựa chọn. ............................................................ 48
5.4.4. Quyết định mua ..................................................................................... 50
5.4.5. Hành vi sau khi mua. ........................................................................... 52
5.5. Kế hoạch quảng cáo trong năm 2009.......................................................... 56
5.5.1. Mục tiêu quảng cáo muốn đạt đến ...................................................... 56
5.5.2. Đối tượng quảng cáo ............................................................................ 56
5.5.3. Thông điệp quảng cáo ........................................................................... 56
5.5.4. Phân bổ ngân sách cho quảng cáo ...................................................... 58
5.5.5. Phương tiện quảng cáo ......................................................................... 58
5.5.6. Tổ chức thực hiện:................................................................................. 59
5.5.7. Kế hoạch đánh giá hiệu quả quảng cáo............................................... 61

CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN, HẠN CHẾ, KIẾN NGHỊ CỦA KẾ HOẠCH QUẢNG
CÁO THẺ
6.1. Kết luận ......................................................................................................... 62
6.1.1. Hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng Agribank................................ 62
trong các năm 2006 – 2007 – 2008
6.1.2. Hành vi mua của khách hàng mục tiêu ............................................... 62

6.1.3. Lập kế hoạch quảng cáo cho Ngân Hàng Agribank .......................... 63
trong năm 2009
6.2. Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................. .63
6.3. Kiến nghị ...................................................................................................... 64
Tài liệu tham khảo .............................................................................................. 65
Phụ lục ................................................................................................................. 66

Nguyễn Thị Thúy Nga

4


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

Danh mục các bảng
Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu ............................................................................ 28
Bảng 5.1. Kết quả phát hành thẻ trong năm 2006 ................................................. 34
Bảng 5.2. Thông tin quảng bá được phát thanh trong năm 2007 .......................... 35
Bảng 5.3. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2007 ............................................. 36
Bảng 5.4. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2008 ............................................. 39
Bảng 5.5. Báo cáo kết quả phát hành thẻ năm 2006 – 2007 – 2008 .................... 40

Danh Mục các hình
Hình 2.1. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua . ................................ 9
Hình 2.2. Mơ hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng............................................ 11
Hinh 2.3. Mơ hình lập kế hoạch quảng cáo .......................................................... 18
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Agribank An Giang ........................................................ 22
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng ............................................ 29
Hình 5.1. Thẻ ghi nợ nội địa Success.................................................................... 33

Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 5.1. Giới tính ........................................................................................... 41
Biểu đồ 5.2. Thu nhập bình qn hàng tháng ....................................................... 41
Biểu đồ 5.3. Nghề nghiệp...................................................................................... 42
Biểu đồ 5.4. Độ tuổi .............................................................................................. 42
Biểu đồ 5.5. Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM ................................................ 43
Biểu đồ 5.6. Mối quan hệ giữa thu nhập bình quân hàng tháng với lý do khách hàng
sử dụng thẻ ATM .................................................................................................. 44
Biểu đồ 5.7. Nơi tìm kiếm thơng tin...................................................................... 45
Biểu đồ 5.8. Nội dung thông điệp quảng cáo trên tờ rơi ....................................... 45
Biểu đồ 5.9. Thông tin về phương tiện xem quảng cáo của khách hàng............... 46
Biểu đồ 5.10. Thông tin về xem báo An Giang..................................................... 47
Biểu đồ 5.11. Mức độ xem các chương trình Đài Truyền Hình An Giang ........... 47
Biểu đồ 5.12. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin ..... 48
Biểu đồ 5.13. Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các nguồn thông tin về thẻ
............................................................................................................................... 49
Biểu đồ 5.14. Mức độ quan tâm đối với các tiện ích của thẻ ................................ 59
Biểu đồ 5.15. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua..................................... 50
Biểu đồ 5.16. Khách hàng lựa chọn thẻ thường dựa vào các đặc điểm................. 51

Nguyễn Thị Thúy Nga

5


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
Biểu đồ 5.17. Người có quyết định quang trọng trong việc chọn thẻ ................... 51
Biểu đồ 5.18. Nơi đăng ký mở thẻ ........................................................................ 52
Biểu đồ 5.19. Loại thẻ khách hàng đang sử dụng ................................................. 52
Biểu đồ 5.20. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Agribankbank ...................... 53

Biểu đồ 5.21. Đánh giá của khách hàng về thẻ của DongAbank .......................... 54
Biểu đồ 5.22. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietcombank ........................ 54
Biểu đồ 5.23. Đánh giá của khách hàng về thẻ của Vietinbank ............................ 55
Biểu đồ 5.24. Sử dụng thẻ Agribank trong tương lai ............................................ 55

Danh mục chữ viết tắt
Agribank - ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
ATM - Automated Teller machine – máy rút tiền tự động
NH – Ngân Hàng
NHNo- ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn
NHNN – Ngân Hàng Nhà Nước
NHTW – Ngân Hàng Trung Ương
P.DV&Mar – Phòng dịch vụ và Marketing
PGD – Phịng giao dịch
P.HC&NS – Phịng hành chính và nhân sự
P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối
P.KDNH – Phòng kinh doanh ngoại hối
P.KHTH – Phòng kế hoạch tổng hợp
P.KT&NQ – Phịng kế tốn và ngân quỹ
P.KT,KSNB – Phịng kiểm tra, kiểm soát nội bộ

Nguyễn Thị Thúy Nga

6


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong thời hội nhập ngày nay càng ngày có nhiều ngân hàng nước ngoài vào
Việt Nam để đầu tư, theo thống kê năm 2008 có tổng số 26 Ngân Hàng nước ngồi
đầu tư vào Việt Nam và có 36 chi nhánh trong cả nước. Các ngân hàng trong nước
cần phải chuẩn bị cho mình một tư thế sẵn sàng cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng
khơng chỉ phải trang bị cho mình các dịch vụ vượt hơn đối thủ, hay các sản phẩm ưu
việt, mà cịn phải biết cách chủ động tìm kiếm khách hàng, và làm cho khách hàng
biết đến mình nhiều hơn. Vì nếu khách hàng khơng biết về ngân hàng và sản phẩm
do ngân hàng cung cấp thì chắc chắn họ không thể bắt đầu xem xét một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó của ngân hàng và khơng thể là một phương án lựa chọn để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam là một trong
những đơn vị quan trọng góp phần cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa nơng thơn. Ngoài
các sản phẩm, dịch vụ truyền thống của Ngân hàng, trong những năm gần đây Ngân
Hàng còn phát triển thêm các loại thẻ ATM để đem lại sự thuận tiện và nhiều dịch vụ
mới về thẻ cho khách hàng, và để sản phẩm thẻ ngày càng phổ biến và chiếm lĩnh thị
trường khách hàng, Ngân Hàng phải tiến hành quá trình chiêu thị – xúc tiến bán
hàng, thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, để chuyển tải thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng ... Quảng cáo là một trong những hình thức chiêu thị của Ngân Hàng,
nó sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm
của sản phẩm đến khách hàng, việc quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thơng
qua cách trình bày. Một quảng cáo hiệu quả có thể làm nền tảng thuận lợi cho các
hoạt động xúc tiến bán hàng, đồng thời quảng cáo góp phần vào việc xây dựng và
phát triển danh tiếng cho thương hiệu Ngân Hàng.
Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu trong công tác chiêu thị của Ngân
Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An giang, hàng
năm ngân sách giành cho quảng cáo của Ngân Hàng trên 100 triệu và theo nhận định
của Ngân Hàng thì chi phí bỏ ra là khơng hạn chế chỉ cần đạt hiệu quả cao, vì thế để
cơng tác chiêu thị đạt hiệu quả như mong muốn thì nó cần có một kế hoạch cụ thể.
Khi lập được một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, nó sẽ hỗ trợ cho các hoạt động chiêu

thị khác, giúp Ngân Hàng có kế hoạch phân bổ chi phí, nhân lực và các nguồn lực
khác một cách tốt nhất trong năm. Chính vì những nguyên nhân trên nên việc “lập kế
hoạch quảng cáo thẻ ATM cho ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông
Thôn Việt Nam – chi nhánh An Giang” là cần thiết.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mô tả hoạt động quảng cáo của Ngân Hàng trong năm 2006 – 2007 – 2008,
để thấy được hiệu quả của hoạt động quảng cáo tác động đến công tác phát
hành thẻ của Agribank An Giang.

Nguyễn Thị Thúy Nga

7


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu để biết được hành vi
trước khi mua, khi mua và sau khi mua của khách hàng, từ đó làm cơ sở lập
một kế hoạch quảng cáo cho năm 2009.
Đề xuất một kế hoạch quảng cáo dịch vụ thẻ cho ngân hàng Nông Nghiệp Và
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – chi nhánh An Giang trong năm 2009.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung vào việc lập kế hoạch quảng cáo các dịch vụ thẻ ATM của
Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam-chi nhánh An Giang
trong năm 2009. Để có thể lập một kế hoạch quảng cáo hồn chỉnh và có hiệu quả,
cần phải có sự khảo sát các đối tượng khách hàng mục tiêu là cán bộ viên chức và
sinh viên trên địa bàn thành phố Long Xuyên theo thu nhập làm mẫu đại diện.
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Lập một kế hoạch quảng cáo dựa trên nghiên cứu về hành vi người sử dụng
thẻ của khách hàng mục tiêu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị trường
thẻ của Agribank. Bản kế hoạch quảng cáo thẻ ATM sẽ là tài liệu hữu ích cho phòng

Dịch Vụ và Marketing trong các kế hoạch chiêu thị của Ngân Hàng trong năm 2009
và các năm sau.

Nguyễn Thị Thúy Nga

8


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương này sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết được áp dụng trong q
trình nghiên cứu đó là lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các giai đoạn trong quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng và quy trình lập kế hoạch quảng cáo.
2.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: là hành vi mua một sản phẩm cụ
thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của
gia đình họ.

Những yếu tố trình độ
văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội

Những yếu tố mang tính
chất xã hội
- Các nhóm chuẩn mực

- Gia đình
- Vai trị và địa vị

Người mua

Những yếu tố mang tính
chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn
của chu kỳ đời sống gia
đình
- Nghề nghiệp
- Trình độ học vấn

Những yếu tố mang tính
chất tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự tiếp thu

Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua 1

1

Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Tp.HCM. Nhà xuất bản Thống Kê.

Nguyễn Thị Thúy Nga

9

Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
2.1.1. Các nhân tố tâm lý.
Động cơ
Một người luôn luôn có nhiều nhu cầu rất khác biệt tại một thời điểm cụ thể.
Đơi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn
như đói, khát, lạnh,... cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn
được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt ... hầu hết những nhu cầu đó ln tồn
tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến thỏa mãn một nhu cầu cụ thể,
địi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng, đó là động cơ. Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi
nhu cầu đó bị thơi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó.
Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như
thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai
người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những
hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó.
Sự tiếp thu
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những
kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi
của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
2.1.2. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất
cơng việc khác nhau con người có những nhu cầu khác biệt, công việc cũng ảnh
hưởng nhiều đến việc mua sắm bởi vì thời gian lao động và tín chất cơng việc ảnh
hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng

tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của
sản phẩm đó.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn,
có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu,
bao bì, tính an tồn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động
giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. để tiến hành
tiêu dùng một sản phẩm người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều cơng sức
trong việc tìm tịi thơng tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
2.1.3. Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống, và chuẩn mực được
hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất
định được lưu truyền thừ thế hệ này sang thế hệ khác.

Nguyễn Thị Thúy Nga

10


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà
ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
2.1.4. Các nhân tố xã hội.
Gia đình.
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người
mua.
Nhóm ảnh hưởng
Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính

chất xã hội như nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng như: nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ, nhóm bất ưng.
Vai trị và địa vị xã hội
Khách hàng sẽ có hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị
khác nhau trong xã hội. Một người địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ
ln có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với
những người có vai trị và địa vị thấp hơn.
2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2 Mơ hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 2
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hoạt
động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa
chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5
giai đoạn cơ bản: (1)Nhận thức vấn đề; (2)Tìm kiếm thông tin; (3)Đo lường các lựa
chọn; (4)Quyết định mua; (5)Hành vi sau khi mua .
Khách hàng chỉ sử dụng mơ hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các

cuộc mua sắm thơng thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số
bước trong những giai đoạn này.
2.2.1. Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong
muốn chưa được đáp ứng. Quá trình quyết định bắt đầu với việc nhận thức vấn đề,
việc nhận thức vấn đề có thể xuất phát từ bản thân người tiêu dùng hoặc có thể là do
nhà tiếp thị kích thích để người tiêu dùng nhận ra những vấn đề mà người tiêu dùng
2

Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Tp.HCM. Nhà xuất bản Thống Kê.

Nguyễn Thị Thúy Nga

11


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
không cảm thấy một cách hiển nhiên. Cho dù xuất phát từ nguồn nào đi nữa thì việc
nhận thức vấn đề là một điều kiện cần của người tiêu dùng.
Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Quá trình ra quyết định dẫn đến hành
động mua bắt đầu từ việc nhận thức vấn đề. Nhận thức vấn đề hay nhận thức nhu
cầu có thể xuất phát từ bản thân cá nhân hay từ sự thúc đẩy của hoạt động chiêu thị.
Một nhiệm vụ nặng nề của nhân viên kinh doanh là thuyết phục khách hàng tương lai
rằng họ có vấn đề và nhu cầu cần phải được xác định. Nếu điều này khơng thể thực
hiện được thì khách hàng tiềm năng này rõ ràng khơng có lý do gì để mua. Các nổ
lực để kích thích việc nhận thức vấn đề không giới hạn vào việc nhắm vào một nhu
cầu đơn lẻ. Trong nhiều trường hợp, nhà chiêu thị có thể thúc đẩy hành động bằng sự
kết hợp nhiều nhu cầu. Thu hút bằng kết hợp các nhu cầu được coi là hiệu quả hơn
thu hút chỉ qua một nhu cầu đơn lẻ.
2.2.2. Dị tìm thơng tin

Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của mình và mong muốn có được
sản phẩm nào đó thì các thơng tin liên quan đến sản phẩm đó sẽ được thu thập. Việc
tìm kiếm thơng tin địi hỏi phải liệt kê danh sách các lựa chọn như sản phẩm nhãn
hiệu, công dụng, cơng ty...
Có hai loại thăm dị có thể xảy ra. Người tiêu dùng có thể tiến hành một cuộc
thăm dị nội bộ để đi đến giải pháp. Tức là người tiêu dùng rút ra giải pháp trên cơ sở
kinh nghiệm của chính bản thân. Hoặc người tiêu dùng có thể dựa vào các nguồn
thơng tin bên ngồi.
Thu thập thơng tin về các khả năng và cách thức đánh giá các khả năng này
xuất phát từ các ước muốn ra được quyết định đúng đắn và tránh được các quyết định
sai lầm, hoặc ít nhất cũng là ước muốn ra được quyết định tốt nhất. Khi người tiêu
dùng nhận thức được rằng hậu quả của một quyết định sai lầm là nghiêm trọng, và
không tin cậy vào chất lượng thông tin của bản thân thì người tiêu dùng này có thể sẽ
tham gia vào một cuộc thăm dị thơng tin bên ngoài rộng rãi hơn.
Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Khi người tiêu dùng sẵn sàng dị tìm
thơng tin bên ngồi, thì bây giờ nhà tiếp thị có cơ hội để cung cấp thông tin về làm
thế nào mà sản phẩm của mình có thể giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. để khai
thác cơ hội này thì có hai vấn đề cần được cân nhấc: thơng điệp và kênh phân phối
thông điệp. Trước tiên thông điệp của nhà tiếp thị nên chuyển tải các thuộc tính sản
phẩm theo một cách hấp dẫn. Thông điệp phải mô tả đặc điểm sản phẩm như là cung
cấp lợi ích, chăm sóc các nhu cầu có liên quan của người tiêu dùng. Thứ hai là nhà
tiếp thị phải sử dụng kênh thông tin phù hợp.
2.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh
giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Các hoạt động tìm kiếm
cứ liệu của người tiêu dùng sẽ tạo hình các quan điểm và thái độ đối với các khả
năng
Thái độ là ý kiến tổng quát phản ánh cảm giác hay thiên hướng. Nó xuất phát
từ những niềm tin hay nhận thức về sản phẩm được hình thành theo các thuộc tính,
được gọi là các tiêu chuẩn đánh giá. Niềm tin là cái người ra quyết định coi đó là sự

thật về các đặt tính của sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá là các đặt tính mà người
ra quyết định coi là thích hợp và có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm.

Nguyễn Thị Thúy Nga

12


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
Cách mà niềm tin hình thành có thể khác nhau giữa người tiêu dùng này với người
tiêu dùng khác và giữa các quyết định tiêu dùng khác nhau.
Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : hiểu biết về quá trình hình thành thái
độ làm tăng khả năng thuyết phục của các hình thức thơng tin chiêu thị, sự thuyết
phục có thể xảy ra thơng qua việc kiểm sốt nhận thức của người tiêu dùng về các
thuộc tính của sản phẩm. Các niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm bị ảnh hưởng
bởi thông điệp chiêu thị. Các nhận thức thuận lợi về các thuộc tính của sản phẩm sẽ
dẫn đến các thái độ thuận lợi cho sản phẩm. Quá trình đánh giá này tạo nên việc gán
thứ tự ưa thích cho các khả năng. Thứ tự ưa thích sẽ theo thứ tự tương đối của thái độ
đối với các khả năng. Khả năng được ưa thích nhất có nhiều khả năng được lựa chọn
nhất.
2.2.4. Quyết định mua
Phần trên cho chúng ta một ấn tượng rằng sản phẩm hay thương hiệu có thái
độ thuận lợi nhất sẽ là khả năng được lựa chọn. Điều này khơng hồn tồn đúng. Nói
chung thái độ khơng phải là một chỉ báo đáng tin cậy cho thấy hành vi mua; một thái
độ chỉ đơn giản là một sự phản ảnh cảm giác của cá nhân về một khả năng dựa vào
các thông tin có sẵn có liên quan đến sản phẩm, điều mà không nhất thiết thái độ phải
phản ảnh là những cân nhấc về tình huống và hồn cảnh dẫn đến việc mua. Nếu hồn
cảnh cho phép thì người tiêu dùng sẽ tìm cách hồn thành ý định và sẽ chọn sản
phẩm của nhà tiếp thị mà họ có thái dộ thuận lợi nhất. Nhưng những hồn cảnh này
là gì ? những hồn cảnh này bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện mua như

là giao hàng và thỏa thuận dịch vụ hậu mãi, vị trí cửa hàng, giờ bán hàng và những
điều kiện tương tự khác. Mục tiêu của tiếp thị là thiết lập các điều kiện này để hỗ trợ
cho việc thực hiện ý định của người tiêu dùng.
Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Theo truyền thống thì chiêu thị là hoạt
động thuyết phục trước khi mua, nó cũng có thể có ích trong việc tác động lên hoàn
cảnh lựa chọn.
2.2.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản
phẩm. Khách hàng chỉ hài lịng khi tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng
một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ
giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó.
Sau khi lựa chọn một khả năng thì người tiêu dùng sẽ niếm trải kết quả của
giải pháp của mình. Những kinh nghiệm này vẫn cịn lưu lại trong trí nhớ để tham
khảo trong những tình huống ra quyết định tương tự. Sự thỏa mãn hay một kinh
nghiệm tích cực sẽ hình thành khi một kết quả được coi là bằng hay vượt quá mức
mong đợi trước khi mua. Ngược lại, sự khơng thỏa mãn sẽ hình thành khi sản phẩm
cho là dưới mức mong đợi. Cuối cùng thì người tiêu dùng cũng có thể chưa thể hình
thành những ấn tượng tích cực hay tiêu cực về sản phẩm.
Ý nghĩa đối với hoạt động chiêu thị : Đối phó với người tiêu dùng khơng
dừng lại sau khi hồn tất việc mua. Ở đâu mà có các cơ hội kinh doanh lại hay kinh
doanh thêm xuất phát từ việc bán này (chẳng hạn như dịch vụ hậu mãi, các lời nói tốt
ca ngợi sản phẩm cho bạn bè của người mua), thì q trình truyền thơng vẫn cịn tiếp
diễn. Sự thỏa mãn cần được phát hiện và giảm xuống nếu không thể loại trừ được
hết. đối với những sản phẩm được quan tâm nhiều, hiếm khi sự quyết định của người
tiêu dùng là tuyệt đối chắc chắn. Sự lựa chọn sẽ còn tồn tại những nghi ngờ mỏng

Nguyễn Thị Thúy Nga

13

Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
manh. Sự khơng hịa hợp – sự khơng chắc chắn trong sự khơn ngoan của hành động
mua là có thể. Chiêu thị có thể sử dụng để cung cấp những thông tin để củng cố.
2.3. Quảng cáo
2.3.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa
thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
2.3.2. Quảng cáo tiêu dùng
Là quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng – những cá nhân hay các
hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho chính họ và gia đình sử dụng. Quảng cáo
tiêu dùng có thể tác động đến chính người mua sản phẩm hoặc người sử dụng sản
phẩm.
2.4. Các bước chính trong một kế hoạch quảng cáo
Một kế hoạch quảng cáo cần có những nội dung sau: một phát biểu rõ ràng về
mục tiêu quảng cáo, ngân sách mô tả nguồn tài chính cần để đạt mục tiêu đó, chiến
lược về thơng điệp quảng cáo và kế hoạch phương tiện cho việc truyền bá thông
điệp.
2.4.1. Lập mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hoàn thành, mục
đích là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo. Hơn nữa, mục tiêu này
phải phản ánh trách nhiệm của người phụ trách chiêu thị quảng cáo.
Mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cốt yếu cho chiến dịch thành công. Mục
tiêu không đúng đắn dẫn đến kế hoạch khơng thích hợp, và cho dù kế hoạch được
thực thi tốt đến đâu đi nữa thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là một chiến dịch khơng
thành cơng. Mục đích quảng cáo khơng đúng đắn có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả
của tồn bộ phối thức chiêu thị.
Mối quan hệ giữa mục tiêu và hiệu quả quảng cáo có thể được phát biểu rất
đơn giản. Chiến dịch phải tập trung vào những điều đúng hơn là chỉ đơn thuần làm

đúng một cái gì đó. Kết quả thực hiện tốt mà khơng có mục tiêu đúng chỉ đạo cũng
chỉ là những kết quả không thỏa mãn.
Xem xét việc đặt mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu đặt trưng được chọn lựa cho bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào
cũng đều phụ thuộc vào bốn yếu tố: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các nổ lực tiếp thị
của công ty và các điều kiện cạnh tranh.
Xem xét thị trường mục tiêu
Tồn bộ chương trình tiếp thị cố gắng hướng dẫn thị trường mục tiêu tới việc
mua sản phẩm hay dịch vụ, và mục tiêu đặt ra cho quảng cáo nên xuất phát từ việc sử
dụng quảng cáo trên thị trường như là một yếu tố trong tiến trình ra quyết định. Một
mục tiêu tồi của chương trình quảng cáo có thể chỉ nhằm vào việc thay đổi thái độ

Nguyễn Thị Thúy Nga

14


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
nơi người mua trong khi đó người mua rất ít dựa vào quảng cáo để đánh giá các khả
năng lựa chọn.
Xem xét sản phẩm
Tính chất của sản phẩm hay dịch vụ đơi khi xác định tính chất của tiến trình
ra quyết định của khách hàng. Ở một số sản phẩm thấy được các rủi ro to lớn hiện ra
nếu quyết định sai. Đối với các sản phẩm quan tâm nhiều, tiến trình ra quyết định
thường kéo dài và vai trị của quảng cáo là cung cấp kiến thức về những nét đặc biệt
chủ yếu và lợi ích của sản phẩm. Mặt khác rất ít quyết định đi ngay vào việc mua sản
phẩm. Như vậy, mức độ thân thuộc với tên thương hiệu có thể làm sản phẩm có sự
khác biệt. Với những sản phẩm như thế mục đích của quảng cáo là để làm tăng mức
độ nhận thức đối với chúng.
Các nỗ lực tiếp thị khác

Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán
thường xuất phát từ các biến số tiếp thị và chiêu thị khác. Mặt khác, mục tiêu của
quảng cáo có thể chỉ đơn giản thông báo trên thị trường sự hiện diện của sản phẩm
vốn có nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu và về sự sẵn có của sản phẩm trên
kênh phân phối.
Xem xét sự cạnh tranh
Các hoạt động cạnh tranh thường nói lên sự cần thiết của quảng cáo. Quảng
cáo mạnh mẽ của đối thủ sẽ thường xuyên đòi hỏi một phản ứng trực tiếp nhằm bảo
vệ vị trí của cơng ty trên thị trường.
Tóm lại, mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau. Một chiến
dịch quảng cáo có thể được mong chờ là sẽ mang lại hiệu quả bán hàng thực tế,
người phụ trách quảng cáo hoàn toàn mong ước hoạt động quảng cáo trở thành yếu
tố chủ yếu trong hướng dẫn người tiêu dùng mua hàng. Hoặc mục tiêu của quảng cáo
có thể rất đơn giản : tạo nhận thức về sự hiện diện của công ty và sản phẩm trong khi
những yếu tố khác như khuyến mại, chào hàng, giá cả, sản phẩm và người bán lẻ
mang lai hiệu quả cho bán hàng. Việc chọn mục tiêu đúng đắn đòi hỏi một sự hiểu
biết về bản chất của mỗi mục tiêu.
Phân loại mục tiêu quảng cáo
•

Mục tiêu tạo sự nhận thức

•

Mục tiêu tạo sự hiểu biết

•

Mục tiêu thuyết phục

•

Mục tiêu hành động.
2.4.2. Quyết định ngân sách

Quyết định ngân sách rất quan trọng vì ảnh hường sâu xa lên hiệu quả của
chiến dịch. Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi hình thành chiến dịch sẽ thường
đặt ra hai câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng sau đây:
1. Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?
2. Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?
Qui mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng
chiến lược mà nhà kế hoạch có thể lựa chọn. một ngân sách quá nhỏ sẽ không đủ để

Nguyễn Thị Thúy Nga

15


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
xem xét các nổ lực quảng cáo nào có hiệu quả nhất. Mặt khác một ngân sách cung
cấp quá nhiều tiền hơn cần thiết có thể khuyến khích việc tiêu sài hoang phí ở những
bộ phận mà chỉ có thể có những đóng góp rất ít vào chương trình.
Các cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu thường được chứng minh
là một nhiệm vụ không thể đạt được vì nhiều lý do. Các nghiên cứu cho thấy khơng
thể tách rời hiệu quả quảng cáo từ một số yếu tố như giá, điều kiện tồn kho. sự biến
đổi các yều tố sáng tạo như từ ngữ hay hình ảnh trong thông điệp quảng cáo thường
tạo ra nhiều kết quả khác nhau với cùng một mức chi tiêu.
Vì vậy, khơng có gì ngạc nhiên khi thấy rằng các con số ngân sách khác nhau
tùy theo ngành và công ty khác nhau. Sự khác nhau về ngân sách thể hiện sự khác
nhau ở những lĩnh vực sau đây:

Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quảng cáo
Các nổ lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này
Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nổ lực trên.
2.4.3. Xây dựng chiến lược thông điệp và thực hiện chiến lược thơng điệp
Vì quảng cáo là một hoạt động truyền thơng, hiệu quả của nó trên thị trường
phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thơng tin. Hoạt động chủ yếu trong quản trị
quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp. Trong giai đoạn hoạch
định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng
như ý nghĩa mà trong đó thơng điệp sẽ được diễn tả thơng qua những từ ngữ hay hình
ảnh thích hợp hoặc cả hai.
Chiến lược và việc thực hiện thông điệp xuất phát từ bản thảo thuyết minh.
Bản thuyết minh này xuất phát từ các mục tiêu của chiến dịch, và đến lược nó cung
cấp nền tảng cho chủ đề quảng cáo và chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnh, thông
thường bản thuyết minh này bao gồm:
Bản mô tả đầy đủ các đặt trưng sản phẩm thích hợp cho việc chiêu thị
Bản mô tả rõ ràng về đặt trưng sản phẩm/thương hiệu cần được nhấn mạnh
trong mẫu quảng cáo
Bản hướng dẫn giải thích các lợi ích chủ yếu của sản phẩm cho đối tượng
hiểu.
Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp
2.4.4. Hoạch định phương tiện quảng cáo
Như là một phần của kế hoạch, người phụ trách quảng cáo phải chọn lựa và
lập thời gian biểu cho các phương tiện để truyền bá thông điệp. Người này không
những phải chọn loại phương tiện truyền hình, báo, tạp chí..., mà cịn chọn phương
tiện truyền thông cụ thể trong mỗi phương tiện. Trong giai đoạn hoạch định người
phụ trách quảng cáo phải xác định thời gian khi nào phương tiện phát sóng hay đăng
mẫu quảng cáo, tần số truyền thông điệp và khoảng thời gian sử dụng phương tiện.
Hoạch định phương tiện là một quá trình phức tạp.
2.4.5. Đánh giá thực hiện chương trình
Một trở ngạy chính cho việc xây dựng thành công của một chiến dịch quảng

cáo là chúng ta không có khả năng nhìn thấy trước tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến

Nguyễn Thị Thúy Nga

16


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
sự hồn thành chiến dịch. Mọi trở ngạy có thể diễn ra bằng nhiều cách. Ví dụ, sự
phối hợp nhiều màu sắc dường như hấp dẫn trong giai đoạn hoạch định hay lên bản
mẫu, có thể trở nên tồi tệ trong quá trình in báo hay poster. Hay quảng cáo của đối
thủ cạnh tranh bổng nhiên bộc phát một cách đáng ngạc nhiên.
Một hoạt động quan trong trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ thống
sự phản hồi thơng tin của chương trình thực hiện. các câu hỏi cơ bản thơng qua tiến
trình theo dõi này bao gồm:
Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đặt ra hay mong muốn chưa?
Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế?
Khi xác định được hai câu hỏi trên ở các giai đoạn quan trọng này của chiến
dịch, người phụ trách quảng cáo có thể duy trì sự kiểm sốt chương trình. So sánh
kết quả thực hiện với những điều mong đợi chỉ ra các thiếu sót địi hỏi phải chú ý
hoặc sự thực hiện tốt đáng biểu dương. Việc phân tích các lý do dẫn đến việc thực
hiên cụ thể giúp ngăn ngừa các trở ngại. Hoặc giúp nhận ra các nổ lực lớn cần được
củng cố và khuyến khích.
Trách nhiệm của người phụ trách quảng cáo trong xây dựng hệ thống đánh
giá là (1) xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành và (2) phát
triển các thủ tục đo lường chính xác các kết quả quảng cáo.

Nguyễn Thị Thúy Nga

17

Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
2.5. Mơ hình lập kế hoạch quảng cáo
Chiến lược chiêu
thị của Ngân Hàng

Thị trường mục
tiêu của thẻ ATM

Hành vi của khách
hàng mục tiêu

Kế hoạch quảng
cáo của NH

Mục tiêu quảng
Cáo

Đối tượng quảng
cáo

Thông điệp
quảng cáo

Hoạch định ngân
sách

Phương tiện
quảng cáo

Tổ chức thực
hiện

Kế hoạch đánh
giá

Hình 2.3 Mơ hình lập kế hoạch quảng cáo
Kế hoạch quảng cáo phải được lập dựa trên chiến lược chiêu thị của Ngân
Hàng, thị trường mục tiêu của thẻ ATM và hành vi của các đối tượng khách hàng

Nguyễn Thị Thúy Nga

18


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
mục tiêu đối với các chương trình quảng cáo để từ đó mới có thể lập ra một kế hoạch
cụ thể phù hợp, và đạt được mục đích của quảng cáo.
Tóm lại: Để có thể lập ra một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, người lập kế
hoạch phải nắm được hành vi lựa chọn của khách hàng. Hành vi của người mua chịu
ảnh hưởng của các nhân tố : văn hóa, xã hội cá nhân, tâm lý các yếu tố này có thể
giúp ta có thể tiếp cận với người mua và có thể đưa ra mẫu quảng cáo thu hút khách
hàng. Đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng các nhà
marketing phải hiểu rõ hành vi của khách hàng qua từng giai đoạn. Ngoài việc hiểu
hành vi người tiêu dùng, cần phải nắm rõ quy trình lập một kế hoạch quảng cáo và
cách lập kế hoạch quảng cáo.

Nguyễn Thị Thúy Nga

19


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang

CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH AN GIANG
Giới thiệu
Chương 3 sẽ giới thiệu về lịch sử hình thành Agribank An Giang, chức năng,
vai trò của Ngân Hàng và của các phòng ban trong Ngân Hàng.
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Tiền thân của NHN0 Tỉnh An Giang là Ngân Hàng Phát Triển Nông Thôn
Tỉnh An Giang, được thành lập vào ngày 14/7/1988 theo quyết định số 53/NH–
TCCB của Tổng giám đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam (Nay là Thống đốc Ngân
hàng nhà nước Việt Nam).
Do yêu cầu phát triển của nền kinh tế và để chấn chỉnh hoạt động của các tổ
chức kinh tế đang hoạt động kinh doanh tiền tệ trong nước nói chung và Tỉnh An
Giang nói riêng. Ngày 2/6/1998 thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam ra quyết
định số 198/1998 QĐ NHNN5 thành lập các đơn vị thành viên hoạch toán phụ thuộc
của NHN0 trên cở sở các sở giao dịch và chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp phụ
thuộc ngân hàng Việt Nam trước đây trong đó chi nhánh ngân hàng nơng nghiệp tỉnh
An Giang nay đổi thành chi nhánh NHN0 Tỉnh An Giang. Theo quyết định này chỉ
chi nhánh NHN0 Tỉnh An Giang là đại diện ủy quyền của NHN0&PTNT Việt Nam.
Phạm vi hoạt động trong địa bàn Tỉnh An Giang, NHN0 Tỉnh An Giang có trụ
sở chính tại 51B Tơn Đức Thắng – Mỹ Bình – TP Long Xuyên. Cũng như các Ngân
hàng thương mại khác, hoạt động chủ yếu của NHN0 Tỉnh An Giang là nhận tiền gửi
và đi vay để cho vay. Ngồi ra, Ngân hàng cịn thực hiện cung cấp dich vụ cho khách
hàng như chuyển tiền và chi trả kiều hối. Thu nhập của Ngân hàng chủ yếu từ hoạt
động tín dụng và thu phí dich vụ Ngân hàng.

Ngày 19/6/1998 Tổng giám đốc NHN0&PTNT Việt Nam ra quyết định số
340/QĐ NHNN 02 thành lập các đơn vị trực thuộc chi nhánh trước đây gồm 9 chi
nhánh huyện là: Châu Thành, Châu Phú, An Phú, Tân Châu, Phú Tân, Chợ Mới,
Tịnh Biên, Tri Tôn và Thoại Sơn. Ngày 21/3/2000 Tổng giám đốc NHN0&PTNT
Việt Nam ra quyết định thành lập chi nhánh NHN0 thành phố Long Xuyên, ngày
9/8/2001 thành lập chi nhánh NHN0 thị xã Châu Đốc cả 2 chi nhánh này đều trực
thuộc NHN0 Tỉnh An Giang. Các chi nhánh này điều hoạt động theo điều lệ và qui
chế của NHN0 & PTNT Việt Nam. Đến cuối năm 2002, toàn chi nhánh NHN0 đã kiện
toàn, hoàn chỉnh hệ thống tổ chức từ tỉnh huyện đến các cơ sở và các phòng ban của
hội sở Tỉnh, đi vào hoạt động theo điều lệ qui chế thống nhất của NHN0&PTNT Việt
Nam.
3.2. Vai trò của Ngân hàng:
Ngân hàng ra đời không chỉ dừng lại ở việc đầu tư cho nhân dân đẩy mạnh
sản xuất, đảm bảo canh tác kịp thời trong lĩnh vực nông nghiệp, mà bên cạnh đó cịn

Nguyễn Thị Thúy Nga

20


Lập kế hoạch quảng cáo thẻ ATM cho Agribank An Giang
hỗ trợ vốn tín dụng cho các thành phần kinh tế như: công nghiệp, thương nghiệp,
các tổ chức kinh doanh vừa và nhỏ đang trong tình trạng thiếu vốn, đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng trong tỉnh. Do vậy, giải ngân cho các thành phần kinh tế này cũng là mục
tiêu quan trọng của Ngân hàng nhằm góp phần đẩy mạnh lưu thơng hàng hóa của
Tỉnh .
3.3. Chức năng của Ngân hàng:
Huy động vốn:
-

Khai thác các nguồn vốn nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế và các tầng lớp dân
cư của Tỉnh qua nhiều loại hình tiền gửi tiết kiệm.

-

Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu kho bạc .

-

Tiếp nhận vốn vay, vốn tài trợ, vốn ủy thác từ NHN0&PTNT Việt Nam, các
tổ chức kinh tế xã hội các tổ chức tín dụng trong và ngồi nước.
Cho vay:

-

Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các loại hình sản xuất nơng
nghiệp, cơng nghiệp, xây dựng, thương nghiệp – dịch vụ…

-

Cho vay trả góp, cho vay cầm đồ.

3.4. Phạm vi hoạt động:
NHN0 Tỉnh An Giang cho vay tất cả các thành phần kinh tế trong địa bàn
Tỉnh An Giang.
3.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của NHN0 Tỉnh An Giang
NHN0 Tỉnh An Giang có 25 điểm giao dich, trong đó:
1 Hội sở.
11 huyện thị thành
7 chi nhánh liên xã (loại 3 trực thuộc huyện).

6 phòng giao dich trực thuộc huyện.
Tổng số cán bộ viên chức toàn chi nhánh 459 người, trong đó 224 cán bộ
nữ.

Nguyễn Thị Thúy Nga

21