22 điều luật marketing không thể thiếu

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>22 Đi u lu t Marketing không th thi uề</b> <b>ậ</b> <b>ể</b> <b>ế</b>
L i m đ uờ ở ầ

Hàng t đơ-la phí ph m vào các chỷ ạ ương trình ti p th mà khơng thành cơng, đó khơngế ị

ph i là v n đ c a s khôn ngoan, sáng su t hay các ngân kho n vĩ đ i.ả ấ ề ủ ự ố ả ạ

Nhi u nhà qu n lý cho r ng m t chề ả ằ ộ ương trình ti p th đế ị ược ki n t o t t, tri n khaiế ạ ố ể

t t, tài tr t t s thành công. Không nh t thi t là nh v y. Và các b n khơng ph i tìmố ợ ố ẽ ấ ế ư ậ ạ ả

ki m các ví d xa xơi, mà chính là các công ty nh IBM, General Motors, và Searsế ụ ư

Roebuck.

Các nhà qu n tr đi u hành chả ị ề ương trình c a hãng GM ph i là nh ng ng¬ủ ả ữ ười gi i nh tỏ ấ

và sáng giá nh t. Đấ ương nhiên là nh ng ngữ ười gi i nh t và sáng giá nh t đã h p d nỏ ấ ấ ấ ẫ

các công ty l n và t t nh t nh GM và IBM. Nh ng các chớ ố ấ ư ư ương trình này t nó đã d aự ự

trên nh ng gi thuy t thi u c s .ữ ả ế ế ơ ở

Khi được h i ơng tin tỏ ưởng gì vào c m nghĩ c a nả ủ ước M đ i v i các đ i công ty,ỹ ố ớ ạ

John Keneth Galbraith đã nói r ng chúng ta s quy n l c c a các công ty. Ngày nay,ằ ợ ề ự ủ

ph i nói chúng ta s s b t l c c a các công ty. T t c các công ty đ u g p r c r i,ả ợ ự ấ ự ủ ấ ả ề ặ ắ ố

đ c bi t là các công ty l n. General Motors chính là m t ví d đi n hình. Th p k v aặ ệ ớ ộ ụ ể ậ ỷ ừ

qua, công ty đã tr m t cái giá kh ng khi p cho s h y ho i nhãn hi u c a h (nó làmả ộ ủ ế ự ủ ạ ệ ủ ọ

công ty t n kém h t nh đã t ng t n kém khi t o ra nhãn hi u). C ph n đã m t đi 10ố ệ ư ừ ố ạ ệ ổ ầ ấ

đi m t c là m t đi 10 t đô-la doanh s m t năm.ể ứ ấ ỉ ố ộ

V n đ c a công ty GM không ph i là v n đ c a s c nh tranh, dù r ng m c đấ ề ủ ả ấ ề ủ ự ạ ằ ứ ộ

c nh tranh có gia tăng. Đó cũng ch ng ph i là v n đ ph m ch t, dù cho GM khôngạ ẳ ả ấ ề ẩ ấ

đ a ra đư ược ph m ch t ngo i h ng. Đi u ch c ch n đó là v n đ ti p th .ẩ ấ ạ ạ ề ắ ắ ấ ề ế ị

Ngày nay, khi m t công ty ph m m t l i l m, d u l i l m hi n ra ngay sau l ng h ,ộ ạ ộ ỗ ầ ấ ỗ ầ ệ ư ọ

đó là s c nh tranh v i cơng vi c kinh doanh c a h . Đ l y l i phong đ kinh doanh,ự ạ ớ ệ ủ ọ ể ấ ạ ộ

cơng ty đó ph i đ i các công ty khác ph m sai l m và tìm cách khai thác tình hu ng đó.ả ợ ạ ầ ố

Nh v y, làm th nào đ tránh nh m l n ngay t đ u? Câu tr l i là chư ậ ế ể ầ ẫ ừ ầ ả ờ ương trình ti pế

th c a b n ph i phù h p v i các đi u lu t ti p th (m c dù chúng tôi đ nh nghĩa ýị ủ ạ ả ợ ớ ề ậ ế ị ặ ị

tưởng và khái ni m c a chúng tôi dệ ủ ướ ải b ng hi u "ti p th ", nó cũng h u ích dù b n ệ ế ị ữ ạ ở

cương v nào trong công ty, hay dù s n ph m và d ch v c a b n đang bán là gì).ị ả ẩ ị ụ ủ ạ

Các đi u lu t ti p th này là gì? và ai đã mang chúng t đ nh núi Sinai xu ng và kh cề ậ ế ị ừ ỉ ố ắ

vào bia đá?

Các đi u lu t c b n c a ti p th là nh ng đi u lu t đề ậ ơ ả ủ ế ị ữ ề ậ ược miêu t trong cu n sáchả ố

này.

Nh ng ai là ngư ười nói lên đi u này? Làm th nào mà hai gã t bang Connecticut đãề ế ừ

khám phá ra trong khi nh ng ngữ ười khác l i b qua? Sau cùng, có r t nhi u nhà ti p thạ ỏ ấ ề ế ị

và h c gi thông thái. T i sao h l i b qua nh ng đi u mà chúng ta nghĩ là th t hi nọ ả ạ ọ ạ ỏ ữ ề ậ ể

nhiên? Câu tr l i th t đ n gi n. Chúng ta có th nói, nh ng h u h t không ai s nả ờ ậ ơ ả ể ư ầ ế ẵ

sàng xác nh n là có nh ng đi u lu t v ti p th , ch có m t đi u có th ch c ch n làậ ữ ề ậ ề ế ị ỉ ộ ề ể ắ ắ

nh ng đi u lu t này không th thay th đữ ề ậ ể ế ược.

Có lu t t nhiên, th t i sao không th có lu t ti p th ? B n có th làm đậ ự ế ạ ể ậ ế ị ạ ể ược m tộ

chi c máy bay hoàn h o, s đ p m t l m, nh ng nó s khơng c t cánh đế ả ẽ ẹ ắ ắ ư ẽ ấ ược cho đ nế

khi nó tuân theo các đ nh lu t v v t lý, đ c bi t là lu t v tr ng l c. B n có th xâyị ậ ề ậ ặ ệ ậ ề ọ ự ạ ể

m t ki t tác ki n trúc trên đ i cát, nh ng c n bão đ u tiên s xóa b sáng t o c a b nộ ệ ế ồ ư ơ ầ ẽ ỏ ạ ủ ạ

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

nh ng ch m t trong các đi u lu t ti p th có th h i nó n u b n khơng bi t các di uư ỉ ộ ề ậ ế ị ể ạ ế ạ ế ề

lu t này là gì.ậ

Có l b n ch t c a con ngẽ ả ấ ủ ười là khơng th a nh n có nh ng đi u mà mình khơng làmừ ậ ữ ề

được. Ch c ch n h u h t các nhà ti p th tin tắ ắ ầ ế ế ị ưởng có th đ t để ạ ược b t c đí u gìấ ứ ề

n u b n có đ năng l c, sáng t o hay quy t tâm. Đ c bi t là n u b n ch u chi đ ti n.ế ạ ủ ự ạ ế ặ ệ ế ạ ị ủ ề

M t khi b n th a nh n có nh ng lu t v ti p th thì r t d dàng nh n ra đó là đi u gì.ộ ạ ừ ậ ữ ậ ề ế ị ấ ễ ậ ề

Nó th t hi n nhiên.ậ ể

Chúng tôi đã nghiên c u trong h n 25 năm v đi u gì th c hi n đứ ơ ề ề ự ệ ược và đi u gì khơngề

th c hi n đự ệ ược trong ti p th . Chúng tơi đã tìm ra các chế ị ương trình th c hi n đự ệ ược
h u nh luôn luôn đ ng đi u v i các lu t có nh hầ ư ồ ệ ớ ậ ả ưởng c b n trong th trơ ả ị ường.
Chúng tôi đã phân tích nguyên t c ti p th m t cách chi ti t qua sách v , các bài báo,ắ ế ị ộ ế ở

các bài thuy t trình c a chúng tơi Chúng tơi cũng đã phát tri n các m u chi n lế ủ ể ẫ ế ược
trong quá trình ti p th , bao g m c m t m u t nhiên c a trí tu con ngế ị ồ ả ộ ẫ ự ủ ệ ười mà chúng
tôi đã ph bi n dổ ế ưới khái ni m “v trí”. Chúng tơi cũng đã phát tri n m t m u thệ ị ể ộ ẫ ị

trường mang tính qn s , nh ng cơng ty và nhãn hi u đự ữ ệ ượ ắc s p x p các v th t nế ở ị ế ấ

cơng, phịng ng t p kích hay du kích trong chi n tranh ti p th .ự ậ ế ế ị

Sau nhi u năm làm Vi c V i các nguyên t c và v n đ trong ti p th , chúng tôi đã đúcề ệ ớ ắ ấ ề ế ị

k t thành các đi u lu t c b n b o đ m thành công hay th t b i trên th trế ề ậ ơ ả ả ả ấ ạ ị ường. Chúng
tôi g i đây là nh ng đi u lu t ti p th khơng th thay th , có t t c 22 đi u. Vi ph mọ ữ ề ậ ế ị ể ế ấ ả ề ạ

các đi u này, r i ro s đ n v i b n.ề ủ ẽ ế ớ ạ

************************************************** *****

1Lu t d n đ u

ậ ẫ

ầ

<b>V trí d n đ u hay h n là v trí t t h n</b>

<b>ị</b>

<b>ẫ</b>

<b>ầ</b>

<b>ơ</b>

<b>ị</b>

<b>ố ơ</b>

R t nhi u ngấ ề ười tin tưởng r ng v n đ căn b n trong ti p th là làm sao thuy t ph cằ ấ ề ả ế ị ế ụ

các khách hàng tương lai r ng mình có s n ph m hay d ch v t t h n.ằ ả ẩ ị ụ ố ơ

Đi u này không đúng. N u b n chia s m t th trề ế ạ ẻ ộ ị ường nh và b n ph i c nh tranh v iỏ ạ ả ạ ớ

các đ i th l n h n, đố ủ ớ ơ ược tài tr t t h n thì chi n lợ ố ơ ế ược ti p th c a b n có th b th tế ị ủ ạ ể ị ấ

b i ngay t đ u. B n đã vi ph m lu t ti p th đ u tiên. ạ ừ ầ ạ ạ ậ ế ị ầ

V n đ căn b n trong ti p th là sáng t o đấ ề ả ế ị ạ ược m t ch ng lo i mà mình là ngộ ủ ạ ườ ầi đ u
tiên trong lĩnh v c này. Đó chính là “lu t d n đ u”. V trí d n đ u v n h n là v trí t tự ậ ẫ ầ ị ẫ ầ ẫ ơ ị ố

h n. Đi vào trí nh trơ ớ ước tiên d dàng h n là thuy t ph c mình có s n ph m t t h nễ ơ ế ụ ả ẩ ố ơ

s n ph m c a ai đó đã đả ẩ ủ ược gi i thi u trớ ệ ước. B n có th trình bày Lu t d n đ u b ngạ ể ậ ẫ ầ ằ

cách t đ t hai câu h i:ự ặ ỏ

1. Ai là ngườ ầi đ u tiên bay m t mình qua Đ i Tây Dộ ạ ương? Chales Lindbergh, đúng
không?

2. Ai là người th hai bay m t mình qua Đ i Tây Dứ ộ ạ ương? Th t không d tr l i.ậ ễ ả ờ

Người th hai bay m t mình qua Đ i Tây Dứ ộ ạ ương là Bert Hinkler. Bert là phi công gi iỏ

h n Charlie: ơng ta bay nhanh h n. dùng ít nhiên li u h n. Tuy v y, ai đã t ng nghe nóiơ ơ ệ ơ ậ ừ

v Bert Hinkler (Bert đã b nhà đi và bà Hinkler ch ng có tin t c gì v ơng ta k t khiề ỏ ẳ ứ ề ể ừ

y).

ấ

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

đường c a Bert Hinkler. H ch đ i cho đ n khi th trủ ọ ờ ợ ế ị ường được khai phá. R i nh yồ ả

vào v i m t s n ph m t t h n, thớ ộ ả ẩ ố ơ ường là kèm theo tên công c a mình. Trong b i c nhủ ố ả

c nh tranh ngày nay m t s n ph m tạ ộ ả ẩ ương t v i m t tên m i có r t ít hy v ng trự ớ ộ ớ ấ ọ ở

thành m t nhãn hi u l n và có lãi (Chộ ệ ớ ương 12: Lu t v m r ng). ậ ề ở ộ

Nhãn hi u d n đ u trong b t kỳ ch ng lo i s n ph m nào luôn luôn là nhãn hi u đ uệ ẫ ầ ấ ủ ạ ả ẩ ệ ầ

tiên trong trí nh c a khách hàng tớ ủ ương lai. Hertz trong lĩnh v c cho thuê xe ơtơ, IBMự

trong đi n tốn, Coca-cola trong lĩnh v c nệ ự ước gi i khát…ả

Sau Chi n tranh Th gi i th hai. Heineken là lo i bia nh p kh u đ u tiên t o nên tênế ế ớ ứ ạ ậ ẩ ầ ạ

tu i M . B n th p nên sau, bia nh p kh u h ng nh t là bia gì? Có ph i là lo i bia cóổ ở ỹ ố ậ ậ ẩ ạ ấ ả ạ

v ngon nh t không hay là bia Heineken. Có c th y 425 nhãn hi u bia nh p kh u vàị ấ ả ả ệ ậ ẩ

bán M . Ch c ch n là m t trong câc nhãn hi u này ph i ngon h n Heineken. Nh ngở ỹ ắ ắ ộ ệ ả ơ ư

đó có th t s là v n đ không? Ngày nay, Hemeken v n còn là bia nh p kh u đ ngậ ự ấ ề ẫ ậ ẩ ứ

h ng nh t, v i 30% c a th trạ ấ ớ ủ ị ường.

Lo i bia nh n i đ a đ u tiên là Mliler Lite. V y thì ngày nay lo i bia nh nào bánạ ẹ ộ ị ầ ậ ạ ẹ

nhi u nh t t i M . Đó là bia có v ngon nh t hay là lo i bia đã đi vào trí nh c a ngề ấ ạ ỹ ị ấ ạ ớ ủ ười
tiêu th trụ ước tiên.

Tuy thiên không ph i t t c nh ng gì đi đ u tiên đ u tr nên thành công. V th đ uả ấ ả ữ ầ ề ở ị ế ầ

tiên c a b n có th đã quá tr .ủ ạ ể ễ

Ví d báo “USA Today” là t báo tồn qu c đ u tiên, nh ng nó hình nh không thànhụ ờ ố ầ ư ư

công. T báo đã l c th y 800 tri u đơ-la và ch a năm nào có l i. Trong k nguyênờ ỗ ả ả ệ ư ờ ỷ

c a truy n hình, có th là đã quá tr cho m t t báo toàn qu c.ủ ề ể ễ ộ ờ ố

Nhi u cái đ u tiên l i quá t nên đã ch ng đi t i đâu. Frosty Paws là lo i kem đ u tiênề ầ ạ ệ ẳ ớ ạ ầ

dành cho… chó, đã khơng thành cơng. Các chú chó thích lo i kem này, nh ng ch c aạ ư ủ ủ

chúng l i là ngạ ườ ỏ ềi b ti n ra mua, và t t nhiên, các v này nghĩ r ng các chú chó khơngấ ị ằ

c n m t lo i kem dành cho riêng cho chúng. Chúng v n sung sầ ộ ạ ẫ ướng dù ch Li m cácỉ ế

dĩa kem.

Lu t d n đ u áp d ng cho b t c s n ph m, nhãn hi u, ch ng lo i và lĩnh v c nào.ậ ẫ ầ ụ ấ ứ ả ẩ ệ ủ ạ ự

Ch ng h n b n không bi t tên c a trẳ ạ ạ ế ủ ường đ i h c đ u tiên thành l p t i M . B nạ ọ ầ ậ ạ ỹ ạ

ln ln có th đốn đúng b ng cách thay th t d n đ u b ng t đ u tiên. V y thìể ằ ế ừ ẫ ầ ằ ừ ầ ậ

tên c a tr ¬ ng đ i h c d n đ u nủ ư ờ ạ ọ ẫ ầ ước M là gì? H u h t m i ngỹ ầ ế ọ ười có th nói làể

Harvard, đ ng th i cũng chính là tên c a tru7 ng đ i h c đ u tiên thành l p t i M .ồ ờ ủ ờ ạ ọ ầ ậ ạ ỹ

(Tên c a tr ¬ ng đ i h c th hai thành l p t i M là gì? Trủ ư ờ ạ ọ ứ ậ ạ ỹ ường đ i h c William &ạ ọ

Mary. Nhi u ngề ười không bi t vì nó ch n i ti ng h n Bert Hinkler m t chút thôi).ế ỉ ổ ế ơ ộ

Khơng có hai s n ph m nào mà l i gi ng nhau h n là hai ngả ẩ ạ ố ơ ười sinh đôi. V y mà cácậ

c p song sinh thặ ường phàn nàn là người ta v n ln ln thích ng¬ẫ ười mà h g p đ uọ ặ ầ

tiên, dù r ng ngằ ười ta cũng bi t c ngế ả ười kia n a.ữ

Người ta thường g n bó v i nh ng gì mà h đă có. N u b n g p ai đó h n v hayắ ớ ữ ọ ế ạ ặ ơ ợ

ch ng c a b n, đi u đó th t s sai l m. N u b n thay đ i, hãy nghĩ t i ti n thù laoồ ủ ạ ề ậ ự ầ ế ạ ổ ớ ề

ph i tr cho lu t s , chia con cái và phân chia tài s n.ả ả ậ ư ả

Lu t d n đ u cũng áp d ng cho c t p chí. Đó là lý do t i sao t p chí "Time” đ ¬ cậ ẫ ầ ụ ả ạ ạ ạ ư ợ

x p trên t p chí “newsweek”; “People” trên “Us” và “Playboy” tr ¬ c “Penhouse”.ế ạ ư ớ

L y ví d t p chí “TV Guide” (Hấ ụ ạ ướng d n truy n hình). Vào đ u nh¬ ng năm 50.ẫ ề ầ ữ

Công ty Xu t b n Curtis đã c g ng đ ¬a “Television Listings Magazine” (T p chíấ ả ố ắ ư ạ

m c l c truy n hình) c nh tranh v i t p chí cịn non n t “TV Guide”. M c dù “TVụ ụ ề ạ ớ ạ ớ ặ

Guide” ch m i kh i đ u còn y u t, và Curtis có s c m nh đáng n nh ¬ng nhà xu tỉ ớ ở ầ ế ớ ứ ạ ể ư ấ

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

được hình thành trước đó.

Lu t d n đ u áp d ng bình đ ng cho c các s n ph m k t th r n nh xe tô và máyậ ẫ ầ ụ ẳ ả ả ẩ ể ừ ể ắ ư

vi tính đ n th m m nh các trế ể ề ư ường đ i h c và rạ ọ ượu bia.

“Jeep” là lo i xe hai c u đ u tiên; “Acura” là lo i xe sang tr ng đ u tiên c a Nh t;ạ ầ ầ ạ ọ ầ ủ ậ

“IBM” là công ty đ u tiên ch t o lo i máy vi tính l n có cơng su t cao; “Sunầ ế ạ ạ ớ ấ

Microsystems” là công ty đ u tiên s n xu t lo i máy vi tính văn phòng. “Jeep”,ầ ả ấ ạ

“Acura”, “IBM” và “Sun” đ u là nh ng nhãn hi u d n đ u. Chrysler là công ty gi iề ữ ệ ẫ ầ ớ

thi u lo i xe ch khách c nh đ u tiên. Ngày nay, hãng Chrysler có đệ ạ ở ỡ ỏ ầ ược 10% thị

trường ôtô và 50% th tr ¬ ng lo i xe ch khách c nh . V y thì s c n thi t cho thị ư ờ ạ ở ỡ ỏ ậ ự ầ ế ị

trường xe ôtô là làm ra xe t t h n hay chi m lĩnh th trố ơ ế ị ường trước tiên?

Cơng ty máy vi tính Hewlett-Packard là cơng ty đ u tiên gi i thi u máy in laser. Ngàyầ ớ ệ

nay cơng ty có được 5% th trị ường máy vi tính cá nhân và 45% th trị ường máy in laser.

Gillette là công ty gi i thi u lớ ệ ưỡi dao c o an toàn đ u tiên. Tide là hãng b t gi t qu nạ ầ ộ ặ ầ

áo đ u tiên. Hayes là công ty đ u tiên v máy n i m ng vi tính. T t c đ u d n đ u.ầ ầ ề ố ạ ấ ả ề ẫ ầ

M t lý do khi n nhãn hi u đ u tiên có khuynh hộ ế ệ ầ ướng duy trì được v trí d n đ u vì tênị ẫ ầ

nhãn hi u thệ ường tr thành tên chung cho c lo i. Xerox là máy sao ch p s d ng lo iở ả ạ ụ ử ụ ạ

gi y thấ ường đ u tiên và đã tr thành tên g i c a t t c các lo i máy photocopy b ngầ ở ọ ủ ấ ả ạ ằ

gi y thấ ường. Người ta s đ ng trẽ ứ ước lo i máy photocopy hi u Ricoh, Sharp hayạ ệ

Kodak và nói: “làm th nào d tơi có đế ể ược m t b n Xerox?” H s h i “Kleenex”ộ ả ọ ẽ ỏ

trong khi ngồi bìa c a h p khăn gi y in rõ ràng ch Scott. H cũng s m i b n u ngủ ộ ấ ữ ọ ẽ ờ ạ ố

Coke trong khi h ch có Pepsi-Cola.ọ ỉ

Có bao nhiêu ngườ ỏi h i mua băng dán cellophane thay vì h i băng “Scotch”? Khơngỏ

nhi u l m. H u h t ngề ắ ầ ế ười ta dùng tên nhãn hi u khi nó tr thành tên dùng chung:ệ ở

BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap,
Velcro… Đó ch là m t ph n nh . M t vài ngỉ ộ ầ ỏ ộ ườ ẽ ấi s l y tên dài đ đ i tên nhãn hi uể ổ ệ

thành tên chung. “FedEx gói hàng này đi vùng ven b bi n”. N u b n đang gi i thi uờ ể ế ạ ớ ệ

nhãn hi u đ u tiên c a m t m t hàng (ch ng lo i) m i, b n hãy c g ng ch n m t tênệ ầ ủ ộ ặ ủ ạ ớ ạ ố ắ ọ ộ

có th tr thành tên chung cho c lo i. (Các lu t s th ¬ ng c v n ngể ở ả ạ ậ ư ư ờ ố ấ ượ ạc l i, nh ngư

h bi t gì v các đi u lu t c a th trọ ế ề ề ậ ủ ị ường?).

Thường thường, khơng ph i ch có nhãn hi u đ u tiên m i tr nên d n đ u, nh ng thả ỉ ệ ầ ớ ở ẫ ầ ư ứ

t doanh thu c a các nhãn hi u thự ủ ệ ường phù h p v i v trí c a nhãn hi u đó.ợ ớ ị ủ ệ

Ví d hay nh t là thu c ibuprofen. Nhãn hi u Advil đ ng th nh t, Nuprin th nhì,ụ ấ ố ệ ứ ứ ấ ứ

Medipren th ba. Th t doanh thu mà h đang hứ ứ ự ọ ưởng cũng đúng y h t v y: Advilệ ậ

được 51% th trị ường, ibuprofen, Nuprin 10% và Medipren 1%.

Nhãn hi u th t¬ tham gia vào th tr ¬ ng là Motrin IB. M c dù có đệ ứ ư ị ư ờ ặ ược m t côngộ

th c ibuprofen h u hi u, nhãn hi u Motrin cũng ch chia s đ ¬ c 15% th trứ ữ ệ ệ ỉ ẻ ư ợ ị ường.
Hãy nh r ng Advil cũng gi i thi u cùng m t công th c nh Motrin. Và cũng c n ghiớ ằ ớ ệ ộ ứ ư ầ

nh n r ng Advil tr thành tên chung thay th . Ngậ ằ ở ế ười tiêu dùng s d ng Advil nh làử ụ ư

m t danh t chung, hi m khi nào h dùng t ibuprofen. Ngay c các bác sĩ y khoa sộ ừ ế ọ ừ ả ẽ

nói v i b nh nhân: “Hãy u ng hai viên “Advil” và sáng mai g p tôi”.ớ ệ ố ặ

Thu c Tylenol cũng v y. Là nhãn hi u đ u tiên c a acetaminophen. Tylenol đã b xaố ậ ệ ầ ủ ỏ

nhãn hi u đ ng th hai đ n m c khó mà bi t đệ ứ ứ ế ứ ế ược đ ng th hai là nhãn hi u nào.ứ ứ ệ

N u bí m t c a s thành công là đi vào trí nh c a các khách hàng tế ậ ủ ự ớ ủ ương lai, thì chi nế

lược nào được h u h t các công ty quy t tâm theo đu i? Chi n lầ ế ế ổ ế ượ ảc s n ph m t tẩ ố

h n. Đ tài m i nh t và nóng b ng nh t trong lĩnh v c qu n tr kinh doanh là tiêuơ ề ớ ấ ỏ ấ ự ả ị

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

chu n đ ¬ c coi là công c đ so sánh và đánh giá s n ph m công ty c a b n v i s nẩ ư ợ ụ ể ả ẩ ủ ạ ớ ả

ph m t t nh t trong cơng nghi p; nó đẩ ố ấ ệ ược nói t i nh là nhân t thi t y u trong m tớ ư ố ế ế ộ

ti n trình thế ường được g i là “qu n tr t ng h p ch t lọ ả ị ổ ợ ấ ượng”. Th t không may, chi nậ ế

lược tiêu chu n đã không thành công. Th c t ngẩ ự ế ười ta c m nh n s n ph m đ u tiênả ậ ả ẩ ầ

l t vào trí nh là s n ph m t t nh t: Ti p th là cu c chi n c a s nh n th c, khôngọ ớ ả ẩ ố ấ ế ị ộ ế ủ ự ậ ứ

ph i là c a s n ph m. Nh ng tên nhãn hi u đ u tiên c a aspirin, c a acetaminophen,ả ủ ả ẩ ữ ệ ầ ủ ủ

c a ibuprofen là gì ? (g i ý: Hãy thay th t “đ u tiên” b ng t “d n đ u” và b n sủ ợ ế ừ ầ ằ ừ ẫ ầ ạ ẽ

có câu tr l i cho câu h i này).ả ờ ỏ

Charles Schwab t coi mình là “Ngự ười môi gi i mua bán c ph n l n nh t M ”. B nớ ổ ầ ớ ấ ở ỹ ạ

có ng c nhiên không khi bi t Charles Lindlbergh c a ngành kinh doanh mua bán cạ ế ủ ổ

ph n l i chính là Charles Schwab.ầ ạ

Neil Amstrong là ngườ ầi đ u tiên đi b trên m t trăng. Ai là ngộ ặ ười th nhì?ứ

Roger Bannister là ngườ ầi đ u tiên ch y m t d m (1,6km) trong 4 phút. Ai là ngạ ộ ặ ười thứ

nhì?

GeorgeWashington là v T ng th ng đ u tiên c a Hoa Kỳ. Ai là v T ng th ng th hai?ị ổ ố ầ ủ ị ổ ố ứ

Thomas’ là nhãn hi u đ u tiên c a Lo i bánh mì English muffin. Nhãn hi u th hai làệ ầ ủ ạ ệ ứ

gì?

Gatorade là nhãn hi u đ u tiên c a th c u ng trong th thao. Th nhì là gì?ệ ầ ủ ứ ố ể ứ

N u b n v trí th hai trong trí nh c a các khách hàng tế ạ ở ị ứ ớ ủ ương lai, b n có th tránhạ ể

đượ ực s lãng quên nh đã x y ra v i Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, các lo iư ả ớ ạ

bánh English muffin vô danh hay không? Không nh t thi t là nh v y, may m n thay,ấ ế ư ậ ắ

cịn có nh ng đi u lu t khác n a.ữ ề ậ ữ

2.Lu t v ch ng lo i s n ph m<b>ậ ề</b> <b>ủ</b> <b>ạ ả</b> <b>ẩ</b>

N u b n không v trí đ u tiên c a m t ch ng lo i, hãy t o ra s n ph m m i mà b nế ạ ở ị ầ ủ ộ ủ ạ ạ ả ẩ ớ ạ

v trí đ u tiên.

ở ị ầ

Người th ba bay m t mình qua Đ i Tây Dứ ộ ạ ương là ai? N u b n không bi t đế ạ ế ược Bert
Hinkler là người th hai đã m t mình bay qua Đ i Tây Dứ ộ ạ ương, t t nhiên b n khó màấ ạ

bi t đế ược tên c a ngủ ười th ba. Nh ng b n l i bi t đứ ư ạ ạ ế ược, đó là Amelia Earhart.

Ngày nay, cô Amelia được bi t đ n nh là “ngế ế ư ười th ba bay m t mình qua Đ i Tâyứ ộ ạ

Dương” hay là “người ph n đ u tiên bay qua Đ i Tây Dụ ữ ầ ạ ương”?

Sau khi bia Heineken g t hái thành công, các v t i cơng ty Anheuser-Busch có th nói:ặ ị ạ ể

“chúng ta cũng ph i nh p m t lo i bia!”. Nh ng h đã không làm v y. Thay vì v y, hả ậ ộ ạ ư ọ ậ ậ ọ

nói: “n u đã có m t th trế ộ ị ường cho lo i bia nh p kh u có giá cao, thì cũng có th cóạ ậ ẩ ể

được th trị ường cho m t lo i bia n i đ a v i giá cao”. Và h tri n khai vi c s n xu tộ ạ ộ ị ớ ọ ể ệ ả ấ

bia Michelob, lo i bia n i đ a đ u tiên có giá cao, và ngày nay đã bán g p đôi biaạ ộ ị ầ ấ

Heineken. (Th c t , Anheuser-Busch cũng đã nh p kh u m t lo i bia, đó là biaự ế ậ ẩ ộ ạ

Carlsberg, r t có ti ng Châu Au, nh ng t i M đã không đi t i đâu).ấ ế ở ư ạ ỹ ớ

Bia Miller Lite là lo i bia nh n i đ a đ u tiên, và ph i đ i 5 năm sau m i có m t nhàạ ẹ ộ ị ầ ả ợ ớ ộ

nh p c ng th t lên: “n u có m t th trậ ả ố ế ộ ị ường cho bia nh n i đ a thì cũng có m t thẹ ộ ị ộ ị

trường cho bia nh nh p kh u”. K t q a là bia Amstel Light tr nên lo i bia nh nh pẹ ậ ẩ ế ủ ở ạ ẹ ậ

kh u bán ch y nh t.ẩ ạ ấ

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

búp bê…

Hai năm sau, Coleco đath doanh thu 776 tri u đơ-la và có l i nhu n là 83 tri u đô-la.ệ ợ ậ ệ

R i búp bê Cabbage Patch Kids b b r i. Năm 1988, Coleco tuyên b phá s n.ồ ị ỏ ơ ố ả

Hãng Coleco ch t đi, nh ng tr em v n t n t i. Hãng Hasbro mua l i Coleco nămế ư ẻ ẫ ồ ạ ạ

1989, búp bê Cabbage Patch Kids đượ ảc s n xu t th n tr ng h n. Ngày nay, công tyấ ậ ọ ơ

ho t đ ng tạ ộ ương đ i t t.ố ố

Đây là m t ngh ch lý. N u b n đ i m t v i s gia tăng nhanh chóng c a vi c kinhộ ị ế ạ ố ặ ớ ự ủ ệ

doanh, v i t t c đ c tính c a m t nh t th i, thì đi u hay nh t b n có th làm đớ ấ ả ặ ủ ố ấ ờ ề ấ ạ ể ược là
ki m ch m t nh t th i. B ng cách ki m ch th hi u nh t th i, b n làm cho th hi uề ế ố ấ ờ ằ ề ế ị ế ấ ờ ạ ị ế

nh t th i tr i dài ra và tr thành g n gi ng nh khuynh hấ ờ ả ở ầ ố ư ướng.

B n có th th y v n đ này đạ ể ấ ấ ề ược ch ng minh b ng vi c kinh doanh đ ch i tr em.ứ ằ ệ ồ ơ ẻ

M t vài ch nhân c a các hãng đ ch i bán ch y có tên tu i mu n đ t tên c a đ ch iộ ủ ủ ồ ơ ạ ổ ố ặ ủ ồ ơ

cho m i th . K t qu là nó l i tr thành m t th m t nh t th i và s p đ trong ch pọ ứ ế ả ạ ở ộ ứ ố ấ ờ ụ ổ ớ

m t. Hãy nh l i khi t t c m i ngắ ớ ạ ấ ả ọ ườ ềi đ u mua món đ ch i rùa Ninja. Bây gi ch ngồ ơ ờ ẳ

cịn ai mua nó n a.ữ

Rùa Ninja là m t ví d đi n hình v m t nh t th i s p đ nhanh chóng b i vì chộ ụ ể ề ố ấ ờ ụ ổ ở ủ

nhân c a nó đã tham lam. Ch nhân c a nó đã th i bùng m t nh t th i thay ph i vì kìmủ ủ ủ ổ ố ấ ờ ả

hãm nó.

M t khác, búp bê Barbie là m t khuynh hặ ộ ướng. Khi búp bê Barbie được sáng t o raạ

cách đây nhi u năm, vi c bán nó ch a bao gi đề ệ ư ờ ược đ y m nh đ n m c chuy n quaẩ ạ ế ứ ể

lĩnh v c khác. K t qu là búp bê Barbie tr thành khuynh hự ế ả ở ướng dài h n trong kinhạ

doanh đ ch i tr em.ồ ơ ẻ

Người làm ngh ho t náo viên (entertaner) thành công nh t là ngề ạ ấ ười ki m soát để ược
các bu i xu t hi n c a h . H không xu t hi n quá nhi u; h không xu t hi n m iổ ấ ệ ủ ọ ọ ấ ệ ề ọ ấ ệ ọ

ch ; h không làm m t đi s n ng nhi t trong khán gi .ỗ ọ ấ ự ồ ệ ả

Ông b u c a ca sĩ Elvis Presley – đ i tá Parker – đã có nhi u n l c trong vi c h n chầ ủ ạ ề ỗ ự ệ ạ ế

các bu i xu t hi n và thu đĩa c a Elvis. K t qu là m i l n Elvis xu t hi n, đó là m tổ ấ ệ ủ ế ả ỗ ầ ấ ệ ộ

s ki n thu hút r ng l n. (T Elvis cũng đóng góp vào chi n lự ệ ộ ớ ự ế ược này b ng cách kìmằ

hãm ch t ch vi c xu t hi n c a anh. Gi ng nh Marilyn Monroe và James Dean).ặ ẽ ệ ấ ệ ủ ố ư

Hãy quên m t nh t th i đi. Và khi nó xu t hi n, c g ng kìm hãm nó m t cách t t đố ấ ờ ấ ệ ố ắ ộ ố ể

duy trì nhu c u dài h n đ i v i s n ph m là đ ng bao gi th a mãn h t nhu c u.ầ ạ ố ớ ả ẩ ừ ờ ỏ ế ầ

Nh ng h n h t, ph n l n nh ng th sinh l i trong ti p th là m t khuynh hư ơ ế ầ ớ ữ ứ ờ ế ị ộ ướng lâu
dài.

<b>Đi u 22: Không có tài tr thích h p, m t ý ki n không th c hi n đề</b> <b>ợ</b> <b>ợ</b> <b>ộ</b> <b>ế</b> <b>ự</b> <b>ệ</b> <b>ược</b>

N u b n có ý ki n hay và b n đã đ c đế ạ ế ạ ọ ược 21 đi u lu t trên, sau đó nghĩ r ng t t cề ậ ằ ấ ả

nh ng gì b n c n là m t s giúp đ nh v ti p th thì b n đã l m. Co dù ý tữ ạ ầ ộ ự ỡ ỏ ề ế ị ạ ầ ưởng c aủ

b n có là hay nh t th gi i đi n a cũng s ch là ý tạ ấ ế ớ ữ ẽ ỉ ưởng n u b n khơng có đ ti n đế ạ ủ ề ể

đ a ý tư ưởng thành hi n th c. Ti p th là m t cu c thi giành l y tâm trí khách hàng vaệ ự ế ị ộ ộ ấ

b n c n ti n đ th c hi n vi c đó. Nhi u nhà kinh doanh nhìn nh n qu ng cáo nhạ ầ ề ể ự ệ ệ ề ậ ả ư

m t gi i pháp cho vi c l t vào tâm trí khách hàng nh ng qu ng cáo thì r t đ t. Steveộ ả ệ ọ ư ả ấ ắ

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

USD c a Mike Markkula thì Apple m i tr thành hi n th c. Ý tủ ớ ở ệ ự ưởng t t mà khơng cóố

ti n thì vơ giá tr !? Cũng không h n v y nh ng b n c n dùng ý tề ị ẳ ậ ư ạ ầ ưởng c a mình đủ ể

ki m ti n trế ề ước đã, sau đó m i có th nh t i ti p th .ớ ể ờ ớ ế ị

Trongườ ếi ti p th , ngị ười giàu l i càng tr nên giàu h n vì h có đ kh năng đ a hìnhạ ở ơ ọ ủ ả ư

nh s n ph m vào tâm trí c a khách hàng. V n đ c a h ch là vi c ch n l c ý ki n

ả ả ẩ ủ ấ ề ủ ọ ỉ ệ ọ ọ ế

hay, ý ki n d và cách ti t ki m đế ở ế ệ ược chi phí. Thương trường thường có nhi u b tề ấ

cơng. Nh t là v i các nhà ti p th nh khi g p ph i đ i th c nh tranh l n. Các công tyấ ớ ế ị ỏ ặ ả ố ủ ạ ớ

kh ng l chi r t nhi u ti n cho nhãn hi u c a h . Procter & Gamble m i năm chiổ ồ ấ ề ề ệ ủ ọ ỗ

kho ng 2 t USD cho các ho t đ ng qu ng cáo ti p th , General Motors tiêu t nả ỷ ạ ộ ả ế ị ố

kho ng 1.5 t USD m i năm. Trong ti p th , th t khó có th ti t ki m n u mu n thànhả ỷ ỗ ế ị ậ ể ế ệ ế ố

công. Nh v y các cơng ty nh có th tìm v n đư ậ ỏ ể ố ượ ởc đâu? Có l chúng ta s có m tẽ ẽ ộ

</div>

<!--links-->