Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro và lòng tin về nguồn thông tin an toàn thực phẩm đến ý định mua của người tiêu dùng

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

LÊ THÂN CHÂU NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO VÀ LỊNG TIN
VỀ NGUỒN THƠNG TIN AN TỒN THỰC PHẨM
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chuyên ngành :Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học :TS.Vương Đức Hoàng Quân

Cán bộ chấm nhận xét 1 : GS. TS. Hồ Đức Hùng

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Đỗ Văn Thắng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 09 tháng 09 năm 2009
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS.TS. Hồ Đức Hùng
2. TS. Nguyễn Thu Hiền

3. TS. Đỗ Văn Thắng
4. TS. Dương Như Hùng
5. TS.Vương Đức Hoàng Quân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau khi luận văn đã được sửa chữa
(nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GS.TS. Hồ Đức Hùng


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: LÊ THÂN CHÂU NGÂN

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 25/11/1983

Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV: 01707042.

Khoá (Năm trúng tuyển): K18 (2007)
1- TÊN ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN RỦI RO VÀ LỊNG TIN VỀ NGUỒN
THƠNG TIN AN TOÀN THỰC PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
1. Xác định ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro và lịng tin về nguồn thơng tin an toàn thực
phẩm đến ý định mua của người tiêu dùng.
2. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khác đến ý định mua.
3. Xác định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các nguồn thông tin an toàn
thực phẩm.
4. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố xã hội nhân khẩu đến lòng tin về nguồn thơng tin
an tồn thực phẩm.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 07/01/2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/07/2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. VƯƠNG ĐỨC HOÀNG QUÂN
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. VƯƠNG ĐỨC HỒNG QN

CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
QUẢN LÝ CHUN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

-i-

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô ở Khoa Quản lý Công
nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt
cho tôi nhiều kiến thức quý báu.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến TS.Vương Đức Hồng
Qn, người thầy đã tận tình chỉ bảo cũng như truyền đạt những kiến thức và kinh
nghiệm cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tơi hồn
thành tốt luận văn này.
Xin được cảm ơn bạn bè thân thiết, các anh chị, các bạn học viên cao học, các
bạn sinh viên của Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, Trường Đại học Khoa học
Tự nhiên TP.HCM, Trường Đại học Mở Bán công TP.HCM, các cán bộ của Sở Y tế
TP.HCM đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin được cảm ơn Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đài Hoa dù rất
bận rộn với hoạt động kinh doanh của mình nhưng cũng đã nhiệt tình dành chút thời
gian quý báu để tham gia vào nghiên cứu này.
Sau cùng, lịng biết ơn sâu sắc của tơi xin được gửi đến gia đình, những người
đã ln thương u và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009
LÊ THÂN CHÂU NGÂN


- ii -

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định cảm nhận rủi ro và lòng tin về
nguồn thơng tin an tồn thực phẩm ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
như thế nào.
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định

tính, thảo luận tay đơi với đại diện người tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa nhằm xây
dựng mơ hình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, lập bảng câu hỏi chi tiết. Giai đoạn
nghiên cứu chính định lượng tiếp theo là tiến hành thu thập dữ liệu để phân tích
thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 309.
Phương pháp phân tích tương quan được sử dụng để kiểm định tương quan giữa
cảm nhận rủi ro và lịng tin. Hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định ảnh
hưởng giữa quy chuẩn chủ quan, cảm nhận rủi ro và thái độ hành vi. Hồi quy probit
có thứ tự được thực hiện để xác định ảnh hưởng của các biến quy chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi cảm nhận, thái độ hành vi, cảm nhận rủi ro và lòng tin lên ý định
mua trong tình huống chuẩn và tình huống giả thuyết tồn tại sự sợ hãi melamine cho
3 nhóm người tiêu dùng có mức độ lòng tin tương tự nhau đã được phân chia trước
theo phương pháp phân tách cụm.
Kết quả cho thấy cảm nhận rủi ro không thay đổi hướng tác động lên ý định mua
dù có hay khơng có tồn tại giả thuyết melamine và không đủ bằng chứng để kết luận
rằng cảm nhận rủi ro ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua. Nói chung, thành phần
lịng tin càng cao thì ý định mua càng cao. Nhưng cũng như cảm nhận rủi ro, kết
luận lịng tin có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua là khơng đủ bằng chứng.
Nói chung, người tiêu dùng tin tưởng cao vào cả nguồn thơng tin từ chính
phủ/nhà khoa học và nguồn thơng tin từ các kênh truyền thông đại chúng. Các đặc
điểm xã hội nhân khẩu của người tiêu dùng không ảnh hưởng đến mức độ lòng tin
của họ đối với các nguồn trên.


- iii -

ABSTRACT
The main purpose of this study is to identify how risk perception and trust in
food safety information resources impact the consumer’s purchasing intentions.
The research process includes two stages. The first stage is qualitative research
conducted by in-depth interviewing representatives of consumers using dairy and

dairy products in order to build the research framework, adjust the scales and build
the questionnaire. The next stage is quantitative research, collecting data for
analyzing. The sample size is 309.
Correlation analysis is implemented to test the correlation between risk
perception and trust. Linear regression is used to test impacts among subject norm,
risk perception and behavioral attitude. Ordered probit regression is used to confirm
impacts of subject norm, perception behavioral control, behavioral attitude, risk
perception and trust on the purchasing intention on the standard situation and
conditional to a hypothetical melamine scare for three consumer groups having
similar level of trust divided by the cluster method.
The results indicate that risk perception unchanged in the impact dimension on
the purchasing intention whether there is or no melamine hypothesis and there are
not enough evidences to conclude that risk perception affects the purchasing
intention directly. In general, the higher trust is, the higher probability of purchasing
intention is. Like risk perception, there are not enough evidences to conclude that
trust impacts on the purchasing intention directly.
Generally, the consumers have high level of trust in the information resources
provided by the government/scientists and the media. Socio-demographic variables
do not impact on trust level of the information resources.


- iv -

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN ............................................................................... 1

1.1

Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu ............................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................. 2

1.3

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .................................................................... 3

1.4

Bố cục đề tài nghiên cứu ............................................................................ 4

CHƯƠNG 2.
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 5

Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 5
2.1.1 Rủi ro ............................................................................................... 5
2.1.2 Lòng tin ............................................................................................ 6
2.1.3 Tương tác giữa cảm nhận rủi ro và lịng tin ....................................... 7

2.2

Các mơ hình liên quan................................................................................ 9
2.2.1 Mơ hình Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) ................................. 9
2.2.2 Mơ hình Sparta I ............................................................................. 12
2.2.3 Mơ hình Sparta II............................................................................ 15

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 17

3.1

Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 17

3.2

Thiết kế nghiên cứu.................................................................................. 18

3.3

Nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................................... 19
3.3.1 Mục đích ........................................................................................ 19
3.3.2 Cách thực hiện ................................................................................ 20
3.3.3 Kết quả ........................................................................................... 21

3.4

Thiết kế nghiên cứu chính ........................................................................ 21


-v-

3.4.1 Thiết kế mẫu ................................................................................... 21
3.4.2 Thang đo ........................................................................................ 21
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................... 30

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................ 30
CHƯƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 35

4.1

Thống kê mơ tả dữ liệu ............................................................................ 35

4.2

Phân tích nhân tố thang đo lòng tin (T) .................................................... 37

4.3

Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 38

4.4

Phân tích tương quan giữa lòng tin (T) và cảm nhận rủi ro (R) ................. 41

4.5

Phân tích ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro (R) đến thái độ (A), của thái độ
(A) đến quy chuẩn chủ quan (S) ............................................................... 42

4.6

Phân tích cụm .......................................................................................... 43

4.7

Hồi quy probit .......................................................................................... 46

CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 52

5.1

Kết luận ................................................................................................... 52

5.2

Đóng góp của nghiên cứu......................................................................... 53

5.3

Những hạn chế và gợi ý nghiên cứu tiếp theo ........................................... 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 56
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................... 61
PHỤ LỤC

.......................................................................................................... 62

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính ...................................................... 62
Phụ lục 2 Bảng câu hỏi định lượng .................................................................... 63
Phụ lục 3 Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................... 68

- vi -

Phụ lục 4 Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................... 70
Phụ lục 5 Phân tích tương quan giữa cảm nhận rủi ro và lòng tin, ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro đến thái độ, ảnh hưởng của thái độ đến quy chuẩn chủ
quan ......................................................................................................... 73
Phụ lục 6 Phân tích cụm .................................................................................... 75
Phụ lục 7 Kết quả hồi quy probit cho 3 cụm ...................................................... 81
Phụ lục 7.1 Kết quả hồi quy probit cho cụm 1 .......................................... 81
Phụ lục 7.2 Kết quả hồi quy probit cho cụm 2 .......................................... 83
Phụ lục 7.3 Kết quả hồi quy probit cho cụm 3 .......................................... 85


- vii -

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 2006) ................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình SPARTA I (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006) .......................... 12
Hình 2.3 Mơ hình SPARTA II ............................................................................... 15
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 18


- viii -

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo quy chuẩn chủ quan (S)........................................................... 23
Bảng 3.2 Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (P) .............................................. 24
Bảng 3.3 Thang đo thái độ (A) .............................................................................. 25

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận rủi ro (R) ................................................................. 27
Bảng 3.5 Nguồn cung cấp thông tin an toàn thực phẩm ......................................... 28
Bảng 3.6 Thang đo ý định (I) ................................................................................. 29
Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát................................................................................. 35
Bảng 4.2 Kết quả tính tốn các biến tổng thể ......................................................... 38
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ............................................. 39
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo lịng tin ..................... 39
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo ý định ............................. 40
Bảng 4.6 Phân tích tương quan giữa R, Tgov và Tmedia ....................................... 41
Bảng 4.7 Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro (R) đến thái độ (A) và ảnh hưởng của thái
độ (A) đến quy chuẩn chủ quan (S) ......................................................... 42
Bảng 4. 8 Kết quả phân tách cụm theo Tgov và Tmedia ........................................ 43
Bảng 4. 9 Phương sai giữa các cụm và phương sai trong nội bộ cụm ..................... 44
Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến xã hội nhân khẩu trong từng cụm ................... 45
Bảng 4.11 Kiểm định đường song song ................................................................. 47
Bảng 4.12 Tóm tắt mơ hình hồi quy probit ............................................................ 48


-1-

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Trong thời gian vừa qua, ở Việt Nam đã xảy ra nhiều sự kiện liên quan đến an
toàn thực phẩm, ví dụ như nước tương có chứa 3-MCPD hay sữa nhiễm
melamine… làm tiêu tốn rất nhiều thời gian, giấy mực của các phương tiện truyền
thơng cũng như có được sự quan tâm đặc biệt của công chúng.
Các sự kiện này gây tổn thất kinh tế rất lớn không chỉ cho các cơng ty trong

ngành mà cịn ảnh hưởng sâu rộng đến lợi ích của tồn xã hội. Vào khoảng tháng 09
năm 2008, vụ bê bối sữa bẩn nhiễm melamine có xuất xứ từ Trung Quốc gây sạn
thận ở trẻ đã gây tâm lý hoang mang, lo sợ cho người tiêu dùng Việt Nam. Điều này
khiến người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm sữa, nơng dân chăn ni bị sữa rơi
vào tình cảnh vơ cùng khó khăn, sữa tươi bị đổ bỏ, bò sữa trở thành bò thịt 1, doanh
thu của các công ty trong ngành sữa ở Việt Nam kể cả các cơng ty khơng có sản
phẩm bị nhiễm melamine giảm mạnh (từ 15 - 20%2). Doanh nghiệp hứng chịu hậu
quả nặng nề nhất trong cơn bão melamine vừa qua là công ty Cổ phần Sữa Hà Nội
(Hanoimilk). Hanoimilk đang là doanh nghiệp có thị phần lớn thứ 3 tại Việt Nam
bỗng chốc rơi vào tình trạng tê liệt hồn tồn sau khi có thơng tin sản phẩm của
Cơng ty Hanoimilk bị nhiễm melamine3. Hoạt động của Hanoimilk bị ngưng trệ,
Công ty ngừng thu mua sữa của nông dân ni bị ở các tỉnh Tun Quan, Vĩnh
Phúc, Hà Nội, Quảng Ninh, Hưng Yên…, làm cho mỗi ngày nông dân ở các vùng
trên chịu thiệt gần 150 triệu đồng2.
Trong khi các vụ an toàn thực phẩm xảy ra ngày càng nhiều thì người tiêu dùng
lại rất khó đánh giá nguy cơ thực phẩm khơng an tồn bằng các phương pháp truyền
thống như ngửi, nếm hay dựa vào các thuộc tính vật lý khác của sản phẩm. Trong

1

) Nguồn: ngày 6/10/2008

2

) Nguồn: ngày 16/10/2008.

3

) Nguồn: ngày 11/10/2008

-2-

trường hợp đó, những yếu tố nào quyết định hành vi mua của người tiêu dùng? Hiểu
rõ được điều này sẽ giúp nhà sản xuất hay các tổ chức liên quan có những hành
động kịp thời nhằm tối thiểu sự giảm sức mua của người tiêu dùng.
Các kết quả nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng lòng tin và cảm nhận rủi ro đóng
góp đáng kể vào ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp có sự sợ hãi thực
phẩm với đối tượng khảo sát là gà ở Châu Âu (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006).
Đồng thời, Dierks và Hanf (2006) đã kết luận rằng lòng tin là yếu tố quyết định đến
ý định của người tiêu dùng Đức trong trường hợp có cúm gia cầm… Vấn đề đặt ra
là kết quả này có thể được nhân rộng cho các đối tượng khảo sát khác ngoài gia cầm
ở tất cả các nước hay khơng. Vì lẽ đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố cảm
nhận rủi ro và lòng tin đến ý định mua của người tiêu dùng đã được tiến hành tại
Việt Nam, cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khác ngồi gia cầm là
sữa và sản phẩm sữa.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro
và lịng tin về nguồn thơng tin an tồn thực phẩm cùng một số yếu tố khác tác động
như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng, đặc biệt là trong tình huống giả
thuyết có sự sợ hãi melamine.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
 Xác định cảm nhận rủi ro và lịng tin về nguồn thơng tin an tồn thực phẩm
có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng trong tình
huống chuẩn (khơng có sự sợ hãi thực phẩm của người tiêu dùng) và trong
tình huống có giả thuyết tồn tại sự sợ hãi thực phẩm của người tiêu dùng.
 Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khác đến ý định mua trong cả hai tình
huống ở trên.

-3-

 Xác định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các nguồn (cơ
quan/đơn vị/kênh) cung cấp thông tin an toàn thực phẩm hiện nay.
 Xác định ảnh hưởng của các yếu tố xã hội nhân khẩu đến lịng tin về nguồn
thơng tin an tồn thực phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về điều kiện kinh tế, thời gian và địa lý nên đề tài chỉ khảo sát người
tiêu dùng trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Các đối tượng người tiêu dùng
khảo sát là những người đã từng/đang/có dự định mua sữa và sản phẩm sữa, các đối
tượng này chưa hẳn là người giữ quyết định mua chính trong gia đình. Sản phẩm
khảo sát trong nghiên cứu là sữa và sản phẩm sữa bao gồm: sữa bột, sữa nước, sữa
đặc, sữa tươi, sữa chua, phô mai, kem. Sự kiện an toàn thực phẩm trong nghiên cứu
là sự kiện sữa và sản phẩm sữa được giả thuyết bị nhiễm melamine.

1.3 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
 Đối với nhà sản xuất: nghiên cứu giúp nhà sản xuất hiểu rõ hành vi người
tiêu dùng, cảm nhận rủi ro và lịng tin của họ trong cả tình huống thường và
tình huống có tồn tại sự sợ hãi thực phẩm, từ đó nhà sản xuất có chiến lược
cạnh tranh, tiếp thị và truyền thơng vấn đề an tồn thực phẩm hiệu quả hơn.
 Đối với cơ quan chức năng nhà nước liên quan như Bộ Y tế, Sở Y tế: giúp
các cơ quan chức năng liên quan có chiến lược truyền thơng về an tồn thực
phẩm hiệu quả nhằm đảm bảo lợi ích lớn nhất cho xã hội. Điều này có được
thơng qua việc xác định mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các
nguồn cung cấp thông tin khác nhau và ảnh hưởng của các biến xã hội nhân
khẩu đến lòng tin của người tiêu dùng.
 Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ hay bác bỏ giả thuyết lòng tin và cảm
nhận rủi ro về nguồn thơng tin an tồn thực phẩm có ảnh hưởng đến ý định
mua trong tình huống chuẩn và tình huống có sự sợ hãi thực phẩm với nhiều

đối tượng khảo sát khác nhau và ở các vùng địa lý khác nhau.


-4-

1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng quát
về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, qua đó đề nghị mơ hình nghiên cứu
phù hợp. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết quả
nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu các kiến nghị cũng như hạn
chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.


-5-

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 giới thiệu các cơ sở lý thuyết, các khái niệm chính, các kết quả nghiên
cứu trước đây, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu để xác định ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro và lịng tin về nguồn thơng tin an toàn thực phẩm đến ý định mua.
Chương này gồm 3 phần chính: (1) các khái niệm và định nghĩa chính cũng như
tương tác giữa chúng, (2) các lý thuyết đã có trước đây, (3) các giả thuyết và mơ
hình nghiên cứu.

2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Rủi ro
Theo Lobb (2004), có hai cách tiếp cận rủi ro chính: cách tiếp cận có tính chất

kỹ thuật và cách tiếp cận có tính chất q trình xã hội.
Cách tiếp cận có tính chất kỹ thuật xác định rủi ro là “một mục đích, sự đánh
giá xác suất khơng giá trị của kết quả tiêu cực một cách cần thiết” “an objective,
essentially value-free assessment of the probability of negative consequences”
(Sapp, 2003). Nhưng người tiêu dùng đánh giá rủi ro liên quan đến nguy hiểm theo
cách khác.
Phương pháp tiếp cận có tính chất xã hội định nghĩa rủi ro là một biến được
xác định thơng qua ý kiến cơng chúng, đó là, “rủi ro nảy sinh từ bài phát biểu công
khai về công nghệ, điều kiện chính trị và kinh tế, ảnh hưởng đến sự đánh giá của
chuyên gia” “risk arises from public discourse about the technology and the
political and economic conditions that influence expert assessments” (Sapp, 2003).
Nhiều cơ sở lý thuyết ủng hộ cách tiếp cận có tính chất q trình xã hội liên quan
đến truyền thông và thực phẩm cho rằng “cảm nhận rủi ro được xây dựng có tính
chất xã hội và là yếu tố tâm lý dẫn đường cho phản ứng của con người đối với nguy
hiểm đặc biệt, hơn là sự dự đốn rủi ro có tính chất kỹ thuật” (Frewer, 1999). Ý
niệm này đã được khám phá liên quan đến sự sợ hãi thực phẩm (Grunert, 2002).


-6-

Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có thể được xem là phụ thuộc vào thông
tin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực và tích cực khác nhau (Liu và cộng sự,
1998). Nguồn thơng tin có thể là chính thức hoặc từ kinh nghiệm cá nhân của chính
người tiêu dùng hay từ bạn bè và gia đình của họ. Tin tức tiêu cực có xu hướng
giảm nhu cầu hàng hóa và đáp ứng (đáp ứng của người tiêu dùng).
2.1.2 Lịng tin
Lịng tin có thể được định nghĩa là “phạm vi mà một người tin tưởng rằng
những người khác sẽ không hành động để khai thác điểm yếu của họ” “the extent to
which one believes that others will not act to exploit one’s vulnerabilities” (Morrow
và cộng sự, 2002). Từ đây, lịng tin có thể được khái niệm là sự kết hợp của suy

nghĩ duy lý (quá trình nhận thức) và cảm giác, bản năng và trực giác (ảnh hưởng
cảm tình) (Lewis và Weigert, 1985; Morrow và cộng sự, 2002). Sự hình thành lịng
tin và mức độ lịng tin được hình thành bởi nhận thức hoặc phản ứng cảm tình sẽ
phụ thuộc vào kinh nghiệm quá khứ (Morrow và cộng sự, 2002).
Ứng dụng của lòng tin vào rủi ro và những vấn đề an toàn thực phẩm đã được
khảo sát rộng rãi trong những nghiên cứu liên quan đến truyền thông đại chúng và
thông tin (Slovic, 1992; Frewer và cộng sự, 1996; Liu và cộng sự, 1998). Từ quan
điểm kinh tế, rất quan trọng khi nhìn vào tương tác giữa lòng tin ở “viện” hoặc cá
nhân (nhà cung cấp thực phẩm hoặc chính quyền/người điều chỉnh) lên hành vi mua
của người tiêu dùng. Đồng thời Bocker và Hanf (2000); Eiser và cộng sự (2002) cho
rằng xác định ai, bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng tin vào nguồn thông tin
hoặc nhà cung cấp nhất định là rất quan trọng.
Đo lường lịng tin thơng tin
Frewer và cộng sự (1996) nhận diện những thang đo của lòng tin bởi phân tích
nhân tố. Một số nguồn thơng tin về an tồn thực phẩm sẵn có cho người tiêu dùng
có thể được phân loại như sau: (a) nhãn (label), (b) quảng cáo (advertising), (c)
thông tin từ điểm mua khác (other point-of-purchase), (c) truyền miệng (word-ofmouth), (d) hướng dẫn chế độ ăn và sức khoẻ của chun gia, chính phủ, người có


-7-

thẩm quyền độc lập, nhóm người tiêu dùng, (e) tin tức của phương tiện truyền
thông. Những dạng khác của thông tin (ví dụ kết quả của nghiên cứu khoa học)
thường được truyền qua một trong các kênh trên. Vai trò của những nguồn này được
thảo luận ở Caswell và Padberg (1992), các tác giả này cũng nhấn mạnh tại sao sự
phức tạp về kỹ thuật của một số thông tin có thể khơng tiếp cận được với người tiêu
dùng.
Theo Lobb (2004), đo lường lịng tin có thể được phân tách thành 2 thành
phần: (a) sai lệch truyền đạt và (b) sai lệch kiến thức, trong đó (a) đề cập đến lịng
tin đặc biệt vào tính trung thực của nguồn thơng tin và (b) đề cập đến mức độ kiến

thức (ý kiến chuyên gia) của nguồn thông tin.
Bạn bè và gia đình được nhận thức có ít sai lệch truyền đạt và do đó mức độ
lịng tin cao hơn mặc dù những nghiên cứu trước thừa nhận rằng nguồn này ít thành
thạo nhất (Hunt và Frewer, 2001).
Nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng tổ chức người tiêu dùng và người đang hành
nghề y khoa được tin tưởng nhất, tiếp theo là báo chí, bạn bè và chính phủ ít được
tin tưởng nhất. Người tiêu dùng cho rằng nhân viên chính phủ vơ tình với nhu cầu
thơng tin và mối quan tâm của công chúng. Để được tin tưởng, thông tin phải được
cung cấp bởi nguồn thông tin khách quan (Frewer và cộng sự, 1996).
2.1.3 Tương tác giữa cảm nhận rủi ro và lòng tin
Lobb (2004) cho rằng rủi ro và lòng tin không nên được xem xét loại trừ nhau
trong lĩnh vực an toàn thực phẩm. Cả hai định nghĩa này liên kết với nhau, sự liên
kết này liên quan đến hành vi người tiêu dùng và đây là điểm quan trọng nhất đối
với người làm chính sách, quản lý rủi ro, người điều chỉnh và ngành thực phẩm nói
chung. Tương tác giữa rủi ro và lòng tin được tiếp cận theo hai cách khác nhau
trong lĩnh vực an toàn thực phẩm.
Đầu tiên, cách tiếp cận được đồng ý rộng rãi là cảm nhận rủi ro có thể bị thay
đổi, điều này phụ thuộc vào lòng tin của con người về thông tin hoặc nguồn cung


-8-

cấp thơng tin đó. Ví dụ, nếu người tiêu dùng đọc mẩu báo liên quan đến an toàn
thực phẩm được cung cấp nguồn thơng tin đáng tin tưởng, vì đáng tin tưởng nên
nhận thức rủi ro của người tiêu dùng có khả năng thay đổi (McGuire, 1985 hoặc
Johnson và Slovic, 1995). Eiser và cộng sự (2003) cho rằng kiểm soát sự chấp nhận
kỹ thuật sẽ giảm mối tương quan dương giữa lịng tin và cảm nhận rủi ro. Có nghĩa
là, bất kỳ sự xói mịn lịng tin cơng chúng nào hoặc bất kỳ sự tăng cảm nhận rủi ro
nào sẽ phản hồi lại một vài mối nguy hiểm đặc biệt. Điều này có khả năng làm suy
sụp tồn bộ sự chấp nhận kỹ thuật liên quan, ví dụ, sự khơng tin tưởng vào năng

lượng hạt nhân sau vụ nổ Chernobyl vào năm 1986.
Thứ hai, phần chính yếu của lý thuyết đang phát triển khám phá mức độ lòng
tin được nắm giữ bởi tổ chức (nhà cung ứng, nhà sản xuất hoặc người điều chỉnh)
và cách mà nó có thể tác động hành vi rủi ro của người tiêu dùng ngoài thơng tin
truyền thơng. Có 2 thành phần chính đối với tương tác giữa rủi ro và lòng tin là khu
vực tư nhân (ví dụ nhà cung ứng, nhà sản xuất) và khu vực cơng chúng (chính phủ)
(Lobb, 2004).
Lịng tin được nhận diện như là một “cách cần thiết để giảm sự khơng chắc
chắn tới mức có thể chấp nhận và để đơn giản hóa quyết định” và người ta tin rằng
người tiêu dùng sử dụng lòng tin của họ đối với nhà cung ứng về những thơng tin
tích lũy có ảnh hưởng đến sức mua thực phẩm của họ (Bocker và Hanf, 2000). Kết
quả của Bocker và Hanf (2000) cho rằng, dù có xuất hiện sự sợ hãi thực phẩm, nếu
người tiêu dùng có mức độ tin tưởng đủ cao mà nhà cung cấp đưa ra thơng tin tích
cực hoặc trung dung thì nhà sản xuất vẫn giữ được sự tin tưởng của người tiêu dùng
vào chính sản phẩm của mình và do đó, nhu cầu khơng bị giảm sút.
Ở mức độ phân khúc công chúng, sự tương tác giữa rủi ro và lòng tin sâu sắc
hơn và đặc biệt hơn. Lịng tin có thể đặc biệt quan trọng trong phân khúc cơng
chúng vì phân khúc này đã được nhận diện là nơi phát sinh rủi ro, cũng như nơi điều
chỉnh rủi ro.


-9-

2.2 Các mơ hình liên quan
2.2.1 Mơ hình Lý thuyết Hành vi Hoạch định (TPB)
Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior –TPB)
(Ajzen, 1991) đã được chứng minh là cơng cụ phân tích thành cơng cho một số
hành vi, thường được kết hợp với rủi ro hoặc hoạt động liên quan đến sức khỏe như
hút thuốc, lái xe nguy hiểm, hoạt động thể chất và tập thể dục hoặc tránh thai. TPB
cũng được ứng dụng rộng rãi cho sự lựa chọn thực phẩm, ví dụ: Cook, Kerr và

Moore (2002) khám phá thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm biến đổi gen
(GM - Genetic Modified) trong khi Dennison và Shepherd (1995) khám phá sự lựa
chọn thực phẩm của thanh thiếu niên hay Shepherd và Saghaian (2008) khảo sát
phản ứng của người tiêu dùng đối với gà và cừu bị nhiễm E.coli/ Salmonella.
Khung nhìn TPB, bắt nguồn từ TRA (Ajzen và Fishbein, 1981), định nghĩa
hành vi con người là sự kết hợp của 3 thang đo: niềm tin hành vi, niềm tin quy
chuẩn và niềm tin kiểm soát. Niềm tin hành vi (tức là niềm tin về kết quả của hoạt
động), sinh ra cả thái độ tích cực và tiêu cực theo hành vi, niềm tin quy chuẩn đề
cập đến quy chuẩn chủ quan hoặc áp lực xã hội cảm nhận, niềm tin kiểm soát đối
với kiểm soát hành vi cảm nhận. Tất cả những điều này sinh ra ý định theo hành vi.
Niềm tin
hành vi

Thái độ theo
hành vi

Niềm tin
quy chuẩn

Quy chuẩn
chủ quan

Niềm tin
kiểm soát

Kiểm soát
hành vi
cảm nhận

Ý định

Hành vi

Kiểm sốt
hành vi
thực sự

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 2006)


- 10 -

Ba biến đầu tiên S, P, A được hình thành từ cơng thức giá trị kỳ vọng E-V của
Fishbein và Ajzen’s (1991).
Quy chuẩn chủ quan S (Subject Norm) là áp lực xã hội được nhận thức để
ủng hộ hay không ủng hộ một hành vi. Quy chuẩn chủ quan là khái niệm dựa vào
cách mà một người hành động để phản ứng lại cách nhìn hay nghĩ của người khác.
Tác động của quy chuẩn chủ quan có thể gồm bạn bè, thành viên gia đình, đồng
nghiệp, bác sĩ, tổ chức tôn giáo….
Quy chuẩn chủ quan tác động lên ý định mua cũng thay đổi theo từng nghiên
cứu với các đối tượng khảo sát khác nhau và đối tượng mẫu khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan được xác định theo công thức giá trị kỳ vọng E-V như sau:
g

S   njmj
j 1

Trong đó, nj là niềm tin quy chuẩn (normal beliefs) và mj là động cơ tuân theo
những niềm tin này.
Niềm tin quy chuẩn nói đến những kỳ vọng về hành vi được cảm nhận của

những người có ý nghĩa như vợ, chồng, gia đình, bạn bè…
Kiểm sốt hành vi cảm nhận (P) (Perceived behavioral control) có thể được
mơ tả là “thước đo sự tự tin mà một người có thể thực hiện hành vi”, ví dụ một
người khơng thể mua gà nếu nó khơng có sẵn (East, 1997). Một người nghĩ rằng
anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng
có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố
kiểm sốt có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên
ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi
trội là các nhân tố thời gian, giá cả và kiến thức (Ajzen, 1991).
Các kết quả nghiên cứu trước với các đối tượng khảo sát khác nhau cho thấy tác
động của kiểm soát hành vi cảm nhận lên ý định hành vi khác nhau. Nghiên cứu của
Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) cho thấy tác động dương của kiểm soát hành vi
cảm nhận (P) lên ý định hành vi (I), trong khi đó nghiên cứu của Dierks và Hanf


- 11 -

(2006) lại cho thấy kiểm soát hành vi cảm nhận hồn tồn khơng ảnh hưởng đến ý
định hành vi.
Kiểm soát hành vi cảm nhận được xác định theo công thức E-V như sau:
q

P   ck p k
k 1

Trong đó, ck là niềm tin kiểm sốt và pk là sức mạnh của niềm tin.
Thái độ theo hành vi A được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ
thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm).
Thái độ theo hành vi là mức độ thể hiện của hành vi có giá trị tích cực hoặc tiêu
cực. Thái độ theo hành vi là khái niệm khác so với khái niệm theo vật thể. Ví dụ,

một người có thể thích gà (thái độ đối với gà), nhưng không chọn mua gà bởi vì yêu
cầu dinh dưỡng đặc biệt (East, 1997). Thái độ theo hành vi được xác định theo công
thức giá trị kỳ vọng như sau:
n

A   bi ei
i 1

Trong đó, bi là niềm tin hành vi nổi bật và ei là đánh giá kết quả của những
niềm tin hành vi này.
Một niềm tin hành vi bi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ đưa đến kết quả cho
trước. Mặc dù một người có thể giữ nhiều niềm tin hành vi tương ứng với bất kì
hành vi nào, chỉ một số ít niềm tin hành vi có thể dễ dàng sử dụng được ở một thời
điểm cho trước.
Các nghiêu cứu trước đây của Lobb, Mazzocchi, Traill (2005 và 2006); Dierks
và Hanf (2006); Shepherd và Saghaian (2008) đều cho thấy thái độ là yếu tố quyết
định chính trong việc giải thích hành vi tiêu dùng thơng qua việc giải thích ý định
mua trong trường hợp chuẩn - khơng tồn tại sự sợ hãi thực phẩm. Tuy nhiên cùng
các tác giả ở trên cho thấy các tác động tích cực, tiêu cực khác nhau của thái độ lên
ý định mua trong trường hợp có sự sợ hãi thực phẩm.


- 12 -

2.2.2 Mơ hình Sparta I
Kết hợp phần tổng hợp lý thuyết các phân tích rủi ro và lịng tin về an toàn
thực phẩm ở mục 2.1 với lý thuyết hành vi hoạch định, Lobb, Mazzocchi và Traill
(2006) đã đưa ra mơ hình SPARTA.
MỨC 1

MỨC 2

Niềm tin
quy chuẩn

Niềm tin
kiểm soát

Quy chuẩn
chủ quan (S)

KHÁC

Kiểm soát
hành vi cảm
nhận (P)

Niềm tin
cá nhân

Các yếu tố
rủi ro

MỨC 3

Thái độ (A)

Ý định mua

Rủi ro (R)

Nguồn đáng
tin cậy

Lịng tin (T)

Hình 2.2 Mơ hình SPARTA I (Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006)
Mơ hình SPARTA là sự sát nhập cảm nhận rủi ro và lịng tin vào khung nhìn
TPB có xem xét ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân (hoặc hộ gia đình) khác biệt. Cấu
tạo của SPARTA ghép từ các chữ cái đầu của các biến tổng thể được sử dụng để
giải thích ý định hành vi:
• Subjective Norm - Quy chuẩn chủ quan (S)
• Perceived Behavioural Control - Kiểm sốt hành vi cảm nhận (P)
• Attitudes - Thái độ (A)


- 13 -

• Risk Perception - Cảm nhận rủi ro (R)
• Trust - Lịng tin (T)
• …những biến khác, biến nhân khẩu xã hội học trong nghiên cứu hiện tại, có
thể dẫn đến thay đổi trọng số trong những biến tổng thể (AL).
Sự tương tác giữa các thành phần này có thể được thể hiện ở hình 2.2. Các mức
độ mơ hình được nhận dạng: (1) biến tổng thể (S, P, A, R, T) liên quan đến các yếu
tố quyết định đặc biệt; (2) mức độ tương tác giữa biến tổng thể được định lượng; và
(3) ý định để mua (ITP) liên quan đến biến tổng thể được lấy. Các biến xã hội nhân
khẩu ảnh hưởng toàn bộ các biến tổng thể trong mơ hình (Lobb, Mazzocchi và
Traill, 2006).
Các biến tổng thể S, P, A được định nghĩa và đo lường như ở mục 2.2.1 “Lý
thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991)”.

Rủi ro R được định nghĩa như ở 2.1.1 (Lobb, 2004).
Theo Frewer (1999), cảm nhận rủi ro R (Risk perception) được xây dựng có
tính chất xã hội và nó là yếu tố tâm lý dẫn đường cho phản ứng của con người đối
với nguy hiểm đặc biệt, hơn là sự dự đốn rủi ro có tính chất kỹ thuật.
Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng có thể được xem là phụ thuộc vào thông
tin từ nhiều nguồn với tác động tiêu cực và tích cực khác nhau (Liu và cộng sự,
1998).
Thành phần rủi ro R được hình thành tương tự với công thức giá trị kỳ vọng
(Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006):
m

R   rl k l
l 1

Trong đó, rl là những yếu tố rủi ro đặc biệt và kl là trọng số cho bởi những
người nêu ra kiến thức cho sẵn của mỗi yếu tố rủi ro.
Nghiên cứu của Lobb, Mazzocchi và Traill, 2006 đã chỉ ra cảm nhận rủi ro
hồn tồn khơng ảnh hưởng đến ý định mua trong tình huống chuẩn, nhưng lại tác


- 14 -

động tiêu cực đến ý định mua trong tình huống có sự sợ hãi salmonella trong thực
phẩm. Cịn Shepherd và Saghaian (2008) lại cho thấy cảm nhận rủi ro khơng có ảnh
hưởng đến ý định mua trong cả tình huống chuẩn lẫn tình huống có sự sợ hãi thực
phẩm với đối tượng khảo sát là cừu ở Iran.
Lòng tin T (Trust) như đã được định nghĩa ở mục 2.1.2 là “phạm vi mà một
người tin tưởng rằng những người khác sẽ không hành động để khai thác điểm yếu
của họ” (Morrow và cộng sự, 2002).
Frewer và cộng sự (1996) nhận diện những thang đo của lòng tin bởi phân tích

nhân tố. Một số nguồn thơng tin về an tồn thực phẩm sẵn có cho người tiêu dùng
có thể được phân loại như sau: (a) nhãn (label), (b) quảng cáo (advertising), (c)
thông tin từ nơi cung cấp thực phẩm khác (other point-of-purchase), (c) truyền
miệng (word-of-mouth), (d) hướng dẫn chế độ ăn và sức khoẻ của chuyên gia, chính
phủ, người có thẩm quyền độc lập, nhóm người tiêu dùng, (e) tin tức của phương
tiện truyền thông.
Theo Lobb, Mazzocchi và Traill (2006) thành phần lịng tin (T) được hình
thành như sau:
s

Tz    zs t s , z  1,..., Z
w 1

Trong đó, ts là yếu tố quyết định lịng tin đặc biệt, αzs là yếu tố tải cho thành
phần chính thứ Z, Tz là điểm thành phần chính thứ z với Z là số thành phần được
nhận diện. Cách xác định đơn giản nhất là lấy trung bình điểm số của thành phần
lòng tin Z được chọn.
Bạn bè và gia đình được nhận thức có ít sai lệch truyền đạt và do đó mức độ
lịng tin cao hơn mặc dù những nghiên cứu trước thừa nhận rằng nguồn này ít hiểu
biết nhất (Hunt và Frewer, 2001).
Frewer và cộng sự (1996) đã chỉ ra rằng lòng tin trở thành nổi bật nhất trong tổ
chức người tiêu dùng và người đang hành nghề y khoa, ít nhất ở nguồn chính phủ
và ít ở báo và bạn bè (Frewer và cộng sự, 1996).