Mức độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động của giới trẻ việt nam

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHẠM NGỌC VÂN ANH

MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO
QUA SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Lê Nguyễn Hậu..................................................

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Văn Ngãi.....................................................

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Trần Du Lịch ...........................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại
HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 05 tháng 09 năm 2009
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 02 tháng 02 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên

: Phạm Ngọc Vân Anh

Ngày, tháng, năm sinh: 18/01/1983

Phái: Nữ
Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

MSHV

: 01707003

1- TÊN ĐỀ TÀI: MỨC ĐỘ TIẾP NHẬN HÌNH THỨC QUẢNG CÁO QUA SMS TRÊN
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng lên mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam
trong việc xem các thông điệp SMS (Mobile SMS Advertising) như là một kênh thông tin

quảng cáo.
- Xác định mức độ tiếp nhận các mẫu quảng cáo trên điện thoại di động của giới trẻ Việt
Nam.
- Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát các đối tượng từ 21 – 35
tuổi nhằm kiểm định các giả thuyết đề ra trong mơ hình nghiên cứu.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 02/02/2009

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 13/07/2009

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. LÊ NGUYỄN HẬU
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
(Họ tên và chữ ký)
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


- i-

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô ở Khoa Quản lý Công nghiệp Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi
nhiều kiến thức quý báu.

Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến thầy Lê Nguyễn Hậu, người đã
tận tình chỉ bảo cũng như truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho tơi trong
suốt q trình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tơi hồn thành tốt luận văn này.
Xin được cảm ơn bạn bè thân thiết, các anh chị đồng nghiệp, các bạn học viên cao
học, các bạn sinh viên của các Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, Đại học Kinh
tế TP.HCM, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn.
Sau cùng, xin cho phép tơi được gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người đã luôn
thương yêu và tạo điều kiện tốt nhất cho tơi học tập.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009

Phạm Ngọc Vân Anh


- ii-

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường có những chuyển
biến song song với sự xuất hiện của những làn sóng cơng nghệ truyền thông kỹ
thuật số mới. Cùng với hơn 48 triệu thuê bao (BTT-TT, 06/2008) như hiện nay và
sẽ còn tiếp tục tăng thêm trong tương lai, hình thức chiêu thị bằng quảng cáo qua
SMS trên điện thoại di động hứa hẹn sẽ phát triển mạnh tại Việt Nam trong vài năm
tới.
Dựa trên nghiên cứu của Yang & Mao (2008), nghiên cứu này nhằm mục đích khảo
sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 21 – 35 tuổi
đối với hình thức quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động theo ảnh hưởng của
các yếu tố: “nhận thức về sự hữu dụng”, “nhận thức về sự dễ dàng sử dụng”, “niềm
tin đối với quảng cáo qua SMS” và “chuẩn chủ quan”.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 – 15 người tiêu dùng nhằm đánh

giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát dưới dạng đường link
qua email. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả
thuyết thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích tương quan và hồi qui. Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết
đều được chấp nhận. Cả 04 yếu tố: “chuẩn chủ quan”, “nhận thức về sự hữu dụng”,
“nhận thực về sự dễ dàng sử dụng”, “niềm tin đối với quảng cáo qua SMS” đều ảnh
hưởng lên ý định thực hiện hành vi như gợi ý của thơng điệp quảng cáo qua SMS;
trong đó hai yếu tố “chuẩn chủ quan”và “nhận thức về sự hữu dụng” có mức ảnh
hưởng đáng kể hơn hai yếu tố còn lại.
Dù vẫn còn hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu và các hàm ý rút ra có thể được xem
như là nguồn tham khảo, giúp cho các nhà tiếp thị cũng như các nhà quản lý thuê
bao di động có cái nhìn đúng đắn hơn về hình thức marketing này, phần nào giúp
định hướng cho sự phát triển của hình thức quảng cáo qua SMS tại Việt Nam.


- iii-

ABSTRACT
Marketing activities in general and advertising in particular often have changes in
parallel with the appearance of the new digital communicating technology. With
more than 48 million current subscribers (BTT-TT, 06/2008) expected to be
increased in the future, the marketing solution by advertising through SMS on
mobile phone promises to strongly develop in Vietnam in a next few years.
This study- based on the research of Yang & Mao (2008)- aims to understand the
acceptance of Mobile Short Messaging Service (SMS) Advertising among young
Vietnamese consumers around 21 - 35 years old through the influential factors such
as: “Perceived usefulness”, “Perceived easy of use”, “Trust” and “Subjective
norms”.
This research included two stages called “qualitative” and “quantitative”. The

qualitative stage was carried out by in-depth interviewing around 10 to 15
consumers in order to evaluate the level of accurancy of language and the ability of
answering questions while the “quantitative” was conducted by sending the
questionnaire in a survey link via email. The collected data was used to evaluate the
scales’ reliability and validity, and test the hypotheses. The Cronbach's Alpha
Analysis, Exploratory Factor Analysis (EFA) were applied for this stage. The result
indicates that all hypotheses are accepted. All of the four factors of “Perceived
usefulness”, “Perceived easy of use”, “Trust” and “Subjective norms” showed that
their influences to behavioral intention to use SMS Advertising, in which two
factors of “Subjective norms” and “Perceived usefulness” has significant influences
to the consumers over the two remaining factors.
Although there are some limitations, the findings and implications can be
considered as a useful source for mobile service marketers as well as providers in
studying advertising and marketing activities that utilize new media and an
appropriate orientation of developing the Mobile SMS Advertising in Vietnam.


- iv-

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN.........................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài và câu hỏi nghiên cứu ....................................................1
1.1.1. Hình thức quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động (Mobile SMS
Advertising) ........................................................................................................1
1.1.2. Thơng tin chung về hình thức quảng cáo qua SMS trên thế giới .............2
1.1.3. Thị trường Việt Nam- Tiềm năng và rào cản ...........................................3
1.1.4. Mức độ chấp nhận Mobile SMS Advertising của người tiêu dùng .........3
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu..........................................................................5
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................5
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................5

1.3. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................5
1.4. Bố cục của đề tài nghiên cứu ...............................................................................6
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................7
2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................7
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) ...........7
2.1.2. Mơ hình học thuyết chấp nhận công nghệ (The Theory of Technology
Acceptance Model- TAM)..................................................................................8
2.1.3. Lý Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior- TPB) .....10
2.2. Các nghiên cứu trước đây ..................................................................................12
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ...............................................................20
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu................................................................................21
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu (hypothesis)..................................................21


- v-

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO ...................................35
3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................25
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) ..............................................25
3.1.2. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)...................................25
3.1.3. Nguồn thông tin cần thiết........................................................................26
3.1.4. Nguồn cung cấp thơng tin.......................................................................26
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................27
3.3. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................32
3.3.1. Thang đo .................................................................................................32
3.3.1.1. Thang đo nhận thức về sự hữu dụng (Perceived usefulness) ......32
3.3.1.2. Thang đo nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived ease of
use)............................................................................................................34
3.3.1.3. Thang đo niềm tin đối với hình thức quảng cáo qua SMS
(Trust) .......................................................................................................36

3.3.1.4. Thang đo chuẩn chủ quan (Subjective norm)..............................37
3.3.1.5. Thang đo ý định thực hiện hành động như gợi ý của thông điệp
quảng cáo qua SMS (Behavioral Intention) .............................................38
3.3.2. Cỡ mẫu....................................................................................................38
3.3.2.1. Đối tượng khảo sát .....................................................................38
3.3.2.2. Công cụ........................................................................................39
3.3.2.2. Phương pháp................................................................................39
3.4. Tóm tắt ..............................................................................................................39
Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................40


- vi-

4.1. Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................................................40
4.2. Đánh giá thang đo ..............................................................................................42
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................42
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ......................44
4.2.2.1. Phân tích nhân tố cho khái niệm “nhận thức về sự hữu dụng” ...44
4.2.2.2. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ......................................44
4.3. Hiệu chỉnh mơ hình và các giả thuyết................................................................47
4.3.1. Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha..............................................48
4.3.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ......................................................50
4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết ....................................................51
4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy........................................................52
4.4.1. Kiểm định phân phối chuẩn của các biến ...............................................52
4.4.2. Phân tích tương quan và hồi quy ............................................................53
4.5. Tóm tắt kết quả sau khi phân tích dữ liệu ..........................................................55
4.6. Thảo luận về kết quả ..........................................................................................56
4.7. Tóm tắt ...............................................................................................................58
Chương 5: KẾT LUẬN..........................................................................................59

5.1. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết......................................................59
5.1.1. Kết quả đo lường ....................................................................................59
5.1.2. Kết quả lý thuyết.....................................................................................59
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................60
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................63


- vii-

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................66
PHỤ LỤC .................................................................................................................67
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận định tính .............................................................67
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng ........................................................69
Phụ lục 3: Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................73
Phụ lục 4: Phân tích khái niệm “nhận thức về sự hữu dụng” ...................................75
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố các khái niệm đơn hướng............................................79
Phụ lục 6: Kết quả Cronbach’s Alpha cho các thang đo sau hiệu chỉnh ..................81
Phụ lục 7: Kiểm định phân phối chuẩn của các biến ................................................83
Phụ lục 8: Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................84
Phụ lục 8.1 :Phân tích tương quan ....................................................................84
Phụ lục 8.2 : Phân tích hồi quy .........................................................................84
Phu lục 9 :Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ................................85
Phụ lục 10: Mơ hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây ........................87
Phụ lục 11: Mơ hình TRA, TBP và TAM.................................................................90
Phụ lục 12: Một số thông tin về quảng cáo SMS trên thế giới .................................92


- viii-

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................21
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh....................................................51


- ix-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ...........................................................17
Bảng 3.1: Bảng tóm tắt khái niệm và các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu
định lượng .................................................................................................................32
Bảng 3.2: Thang đo “nhận thức về sự hữu dụng” (Perceived usefulness)................34
Bảng 3.3: Thang đo “nhận thức về sự dễ dàng sử dụng” (Perceived ease of use)....35
Bảng 3.4: Thang đo “sự tin tưởng đối với quảng cáo qua SMS” (Trust) .................37
Bảng 3.5: Thang đo “chuẩn chủ quan” (Subjective norms)......................................38
Bảng 3.6: Thang đo “ý định sử dụng các thông điệp quảng cáo qua SMS”
(Behavioral intention to use SMS Advertising)........................................................38
Bảng 4.1. Bảng mô tả mẫu khảo sát..........................................................................40
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo............................................42
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố cho tất cả các biến độc lập..............................45
Bảng 4.4. Thang đo “chuẩn chủ quan” hiệu chỉnh sau khi chạy EFA......................47
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sau phân tích nhân tố. ..............48
Bảng 4.6. Thống kê mơ tả biến .................................................................................50
Bảng 4.7: Thông số Skewness và Kurtosis của các biến ..........................................52
Bảng 4.8. Kết quả phân tích tương quan các biến trong mơ hình nghiên cứu..........53
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ..................................................................54
Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai ANOVA......................................................54
Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi qui cho các nhân tố ........................................................54
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra ................................................55

Bảng 4.13. So sánh beta chuẩn hóa của của mơ hình nghiên cứu hiện tại và Yang &
Mao (2008)................................................................................................................57


-1-

Chương 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài và câu hỏi nghiên cứu
Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của xã hội, chiêu thị trở thành một hình thức
khơng thể thiếu trong bất kỳ loại hình kinh doanh nào. Có thể xem hình thức tiếp thị
của doanh nghiệp góp phần quan trọng cho sự sống cịn của nó. Vì thế, các nhà kinh
doanh ln cố gắng tìm ra một phương thức thích hợp để giới thiệu sản phẩm của
mình cho người tiêu thụ cuối cùng sao cho phương thức ấy khơng những phù hợp
mà cịn đảm bảo hiệu quả về chiến lược, chi phí, và lợi nhuận…
Cùng với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, hình thức tiếp thị qua điện thoại di
động (Mobile marketing) đang ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới. Một vài
phương tiện ứng dụng hình thức tiếp thị này như sau: SMS, PSMS, MMS, WAP,
Video xem trên điện thoại di động….
1.1.1. Hình thức quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động (Mobile SMS
Advertising)
Hình thức quảng cáo trên điện thoại di động thông qua việc gửi các tin nhắn vào số
điện thoại của khách hàng là một hình thức quảng cáo trên điện thoại (Mobile
marketing), được gọi tắt là quảng cáo thông qua tin nhắn hay quảng cáo qua SMS
(Mobile short messaging service Advertising).
Theo thống kê của Limbo-GfK Mobile Advertising Report thực hiện vào quý II2008, số người gửi và nhận tin nhắn trong vòng 3 tháng của quý I-2008 ở Mỹ, Anh
và Ấn Độ lần lượt là 53% , 93% và 94 %. Trong đó, mức độ gợi nhớ của các quảng
cáo qua SMS ở người tiêu dùng Ấn Độ là 74%, ở Anh và Mỹ là: 48% và 22%.
Trước những thơng tin đó, các nhà quảng cáo càng khẳng định mức độ đúng đắn

của mình trong việc phát huy hình thức quảng cáo qua SMS. Tuy nhiên, doanh

nghiệp muốn thực hiện hình thức quảng cáo này, cần phải chú ý về dữ liệu khách
hàng. Doanh nghiệp phải có sẵn bộ dữ liệu về các số điện thoại của khách hàng mà
mình muốn nhắm đến trong chiến dịch quảng cáo, để tránh tình trạng những tin
nhắn này trở thành tin nhắn rác và gây sự “phản cảm” đối với người nhận tin nhắn.


-2-

1.1.2. Thơng tin chung về hình thức quảng cáo qua SMS trên thế giới
Sự bùng nổ của thị trường thông tin di động trong những năm gần đây khiến cho
các nhà maketing hiểu rằng đây là một trong những cơ hội để thúc đẩy quảng cáo
tới người dùng.
Thị trường đầy tiềm năng
Trên thế giới hiện có khoảng 3 tỉ thiết bị di động đang hoạt động và hầu hết đều
được chủ nhân của nó để cạnh mình 24 giờ mỗi ngày. Đây chính là một thị trường
quảng cáo rất lớn mà theo dự đốn của cơng ty Informa Telecom & Media, trị giá
của nó sẽ đạt khoảng 11,35 tỉ USD vào năm 2011. Ngân sách rót cho quảng cáo di
động ở Nhật được dự đoán sẽ đạt đến 128,4 tỷ yên, tương đương 1,1 tỷ USD sau 4
năm nữa trong khi vào năm ngoái, thị trường này mới chỉ thu hút khoảng 39 tỷ yên.
(Informa, 2008; trích từ Bùi Thị Duyên, 2008)
Hiện nay, hình thức quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động cũng đã phát triển
mạnh tại Nhật, Mỹ, Châu Âu ….(Bùi Thị Duyên, 2008).
Thế mạnh của nhà khai thác
Một trong những nguyên tắc đối với quảng cáo qua điện thoại di động là nội dung
thông tin quảng cáo phải phù hợp với những đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới.
Các nhà khai thác di động hoàn toàn có khả năng làm được điều này. Họ đang có
trong tay một số lượng lớn khách hàng, và với cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có, các
nhà khai thác dễ dàng biết được khách hàng của mình là ai, ở đâu, đang sử dụng các
dịch vụ gì, phí sử dụng các dịch vụ hàng tháng là bao nhiêu? (Bùi Thị Duyên, 2008)
Đối mặt với thách thức

Với nhiều người dùng, tin nhắn quảng cáo cũng gây phiền hà và khó chịu như thư
rác, và hậu quả xấu nhất mà nhà khai thác có thể phải gánh chịu đó là khả năng th
bao rời mạng vì khơng chịu nổi việc bị làm phiền bởi quảng cáo. Bên cạnh đó, tính
cá nhân hóa cao độ của điện thoại di động cũng khiến cho thiết bị này khơng thích
hợp với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các nhà quảng cáo phải hết sức chú ý
trong việc khách hàng của họ có tiếp nhận các mẫu quảng cáo qua SMS hay khơng.
Từ đó, các hình thức khuyến mại (incentive) cho việc nhận tin nhắn quảng cáo qua


-3-

SMS cũng đuợc ra đời. Theo một bài báo đăng trên tờ The Wall Street Journal xuất
bản ngày 2/8, người dùng Google Phone sẽ được thuê bao miễn phí nếu đồng ý
nhận các bản tin quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, dịch vụ e-mail và các ứng
dụng trình duyệt web.
1.1.3. Thị trường Việt Nam- Tiềm năng và rào cản
Tuy chưa phát triển thành một ngành riêng, mobile marketing tại Việt nam cũng đã
bắt đầu có những bước khởi động. Ứng dụng nhiều nhất vẫn là việc gửi thông tin về
sản phẩm dịch vụ qua tin nhắn SMS của các nhà khai thác mạng di động (Bùi Thị
Duyên, 2008). Ngồi các nhà cung cấp dịch vụ mạng, có lẽ ngân hàng là ngành thứ
hai tích cực sử dụng SMS như một công cụ marketing hữu hiệu. Những ngân hàng
đi đầu như ACB, Techcombank, Eximbank, Vietcombank,… từ lâu đã sử dụng tin
nhắn SMS để thông báo các thông tin như: lãi suất tiền gửi, nhắc hạn trả nợ tiền
vay, các chương trình khuyến mại, các dịch vụ tài chính mới. Đi xa hơn nữa, các
ngân hàng này cũng đã cung cấp dịch vụ truy vấn thông tin tài khoản và thanh toán
tiền qua SMS.
Để phát triển mobile marketing thành một lĩnh vực hoạt động hiệu quả thì địi hỏi sự
tham gia của nhiều phía, trong đó quan trọng nhất là cơ sở hạ tầng về viễn thông.
Công nghệ GPRS và sau đó là mạng di động 3G đã bắt đầu được đưa vào sử dụng,
nhưng giá dịch vụ đối với phần đơng người dùng vẫn cịn khá cao, vì vậy việc sử

dụng các hình thức khác như MMS hay video để thực hiện một chương trình truyền
thơng marketing vẫn cịn chưa đến lúc. Do đó để thúc đẩy thị trường tiềm năng này
cần một sự phối hợp đồng bộ của các nhà quản lý và nhà khai thác. Một khi các rào
cản về mặt quản lý và công nghệ được gỡ bỏ, thị trường quảng cáo qua mạng điện
thoại di động trong nước sẽ hứa hẹn cất cánh.
1.1.4. Mức độ chấp nhận Mobile SMS Advertising của người tiêu dùng
Nếu như trên thế giới, hình thức quảng cáo thơng qua việc gửi các tin nhắn quảng
cáo trên điện thoại di động của người tiêu dùng được xem là một hình thức phổ
biến, thì tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn cịn bỡ ngỡ khi nhận được tin nhắn
quảng cáo từ các doanh nghiệp.


-4-

Theo Hiệp hội Mobile marketing, tỷ lệ ưa chuộng mobile marketing đang tăng lên
đáng kể. Nếu như nửa cuối năm 2007, tỷ lệ người trả lời có với mobile marketing
trên thế giới mới chỉ chiếm 26% trong tổng số người được hỏi về mobile marketing,
thì đến tháng 1/2008, tỷ lệ này đã lên tới 46%, đến tháng 3/2008 là 64% và tháng
5/2008 tỷ lệ này đã lên đến 81% (Đăng Huân, 2008)
Cũng theo Hiệp hội Mobile marketing, tại Mỹ, 23% người sử dụng di động đã xem
quảng cáo trên điện thoại di động (Đăng Huân, 2008)
Quá trình nghiên cứu mức độ chấp nhận các tin nhắn quảng cáo qua điện thoại di
động của người tiêu dùng tại các thị trường khác như : Nhật, Trung Quốc,
Canada…cũng đã và đang được nghiên cứu nhằm xác định độ hữu ích của việc sử
dụng hình thức quảng cáo này.
Theo thơng tin từ VN Economy vào tháng 11/2008, 65% trong 88 triệu người sống
và làm việc tại Việt Nam trẻ hơn 30 tuổi, 57% trẻ hơn 25 tuổi, độ tuổi có khuynh
hướng ưa dùng sản phẩm công nghệ số cao (Vietnambranding – Theo VN
Economy, 11/2008). Tính đến hết tháng 6/2008, đã có hơn 48 triệu thuê bao di động
đang hoạt động tại Việt Nam (tháng 6/2008, BTTTT), hứa hẹn một thị trường tiềm

năng cho ngành quảng cáo qua SMS nói riêng hay các hình thức quảng cáo thơng
qua điện thoại di động nói chung (Đăng Huân, 2008)
Hiện tại, với điều kiện cơ sở hạ tầng của ngành bưu chính Việt Nam cũng như thu
nhập của người tiêu dùng, chúng ta cần tìm hiểu xem hình thức tiếp thị qua SMS
trên điện thoại di động có phải là hình thức truyền thơng phổ biến nhất qua kênh
điện thoại di động hay không?
Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta cần phải đánh giá xem mức độ chấp nhận hình
thức quảng cáo này thơng qua việc người tiêu dùng đọc và có những hành động
theo như thơng điệp quảng cáo như thế nào. Từ đó, phần nào giúp chúng ta có một
cái nhìn một cái nhìn đúng đắn hơn về hình thức marketing này.


-5-

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng lên mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Việt
Nam trong việc xem các thông điệp SMS (Mobile SMS Advertising) như là một
kênh thông tin quảng cáo.
- Xác định mức độ tiếp nhận các mẫu quảng cáo trên điện thoại di động của giới trẻ
Việt Nam.
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
- Mức độ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo qua SMS được thể hiện ở việc : đọc
các tin nhắn quảng cáo, sau đó thực hiện hành động theo gợi ý của các thơng điệp
quảng cáo đó. Ví dụ như: gửi tin nhắn cung cấp nhận xét về một loại hình sản phẩm
hay dịch vụ mới, tham gia mua sắm tại các cửa hàng được gợi ý trong tin nhắn hay
tham gia hội trợ triển lãm …
- Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc khảo sát ý kiến của những người có
sử dụng điện thoại di động trong độ tuổi từ 21 – 35 tại Việt Nam.
1.3. Ý nghĩa thực tiễn

- Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc tận dụng các phương tiện truyền
thông mới đối với các hình thức quảng cáo và tiếp thị.
- Đo lường được mức độ ảnh hưởng của hình thức truyền thông bằng tin nhắn trên
điện thoại di động (Mobile SMS Advertising) lên người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó,
nghiên cứu này phần nào giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hình thức quảng
cáo mới tại thị trường Việt Nam.
- Quảng cáo trên điện thoại (Mobile SMS Advertising) là một hình thức quảng cáo
vừa dễ thực hiện, nhanh chóng về thời gian lại tiết kiệm về chi phí. Kết quả nghiên
cứu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm thơng tin về việc tiếp nhận hình thức
quảng cáo này của giới trẻ Việt Nam như thế nào. Từ đó, các doanh nghiệp có thể
xem xét việc ứng dụng hình thức marketing này cho doanh nghiệp của mình hay
khơng.


-6-

1.4. Bố cục đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng quát về
cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của
đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây,
qua đó đề nghị mơ hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, các
đóng góp về mặt lý thuyết, nêu ra các hàm ý cho nhà quản trị, cũng như hạn chế của
đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.


-7-

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, quá trình tìm hiểu các cơ sở lý thuyết liên quan
đến ý định của người tiêu dùng (Behavioral intention) được tiến hành. Những
nghiên cứu trước đây của các nhà khoa học về truyền thông qua điện thoại di động
(Mobile Marketing) cũng như hình thức quảng cáo qua SMS (Mobile SMS
Advertising) cũng được tham khảo để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu sau này.
Mục đích của chương 2 nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng lên mức độ chấp
nhận của người tiêu dùng Việt Nam trong việc xem các thông điệp SMS (Mobile
SMS Advertising) như là một kênh thông tin quảng cáo.

2.1. Cơ sở lý thuyết
Để tập trung vào vấn đề nghiên cứu là mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối
với hình thức quảng cáo qua SMS, các học thuyết về hành vi như TRA, TPB, TAM
đều được xem xét. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực quảng
cáo trên điện thoại di động hay quảng cáo qua SMS đã được tiến hành trước đó
cũng được xem xét nhằm tìm hiểu thêm thơng tin cũng như xây dựng nền tảng cho
nghiên cứu sau này.
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được đưa ra bởi Ajzen &
Fishbein (1975), gọi tắt là TRA. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được định
hướng bởi ý định (Behavioral intention), nghĩa là ý định là kết quả của thái độ của
cá nhân đối với hành vi và các chuẩn chủ quan (Subjective norms) xung quanh biểu
hiện của hành vi đó.


-8-

Theo lý thuyết này, niềm tin của một người tiêu dùng về kết quả của một hành vi là
yếu tố giải thích cho thái độ của người này đối với hành vi đó. Thái độ này cùng với
chuẩn chủ quan sẽ giải thích cho xu hướng của hành vi này.
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là cảm nhận của người tiêu dùng về thái độ của

những người đóng vai trị quan trọng đối với người này như gia đình, bạn bè về việc
người này có nên hay khơng nên thực hiện một hành vi nào đó (ví dụ mua sản phẩm
của thương hiệu A) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Theo phương pháp đại số, TRA có thể được trình bày như sau :
B ≈ BI = w1AB + w2SN
Trong đó :

B : hành vi (behavior)
BI : ý định (behavioral intention,)
AB: thái độ đối với hành vi (attitude toward behavior)
SN : chuẩn chủ quan (subjective norms)
w1, w2: trọng số xác định trên thực tiễn, được đo dựa trên tính quan
trọng của mỗi yếu tố

2.1.2. Mơ hình học thuyết chấp nhận cơng nghệ (The Theory of Technology
Acceptance Model- TAM)
Mơ hình học thuyết chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance
Model – TAM) là một mơ hình được xây dựng dựa trên nền tảng của mơ hình hành
động hợp lý (TRA), dùng cho việc giải thích hành vi của con người trong lĩnh vực
hệ thống thông tin (Information system-IS). TAM sử dụng TRA làm học thuyết cơ
bản để chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố như: nhận thức về sự hữu dụng
(Perceived usefulness), nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived ease of use) và
thái độ của người sử dụng (users’ attitude), ý định (intention) và hành vi thực sự
diễn ra trên thiết bị công nghệ thơng tin đó (actual computer adoption behavior). Mơ
hình TAM ít phổ biến hơn mơ hình TRA và chủ yếu được phát triển chỉ để áp dụng


-9-

cho việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

Kết hợp với những nghiên cứu và khám phá tích lũy trong q trình nghiên cứu
trong lĩnh vực công nghệ thông tin của nhiều thập kỷ trước, TAM đặc biệt thích hợp
cho các mơ hình nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực
công nghệ thông tin (Davis & ctg, 1989).
TAM thừa nhận rằng hai yếu tố “nhận thức về sự hữu dụng” (Perceived usefulness)
và “nhận thức về sự dễ dàng sử dụng” (Perceived ease of use) liên quan mật thiết
đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một vấn đề thuộc lĩnh vực công
nghệ thông tin. Nhận thức về sự hữu dụng (Perceived usefulness) được xác định là
xác suất chủ quan của người tiêu dùng mục tiêu khi sử dụng một hệ thống ứng dụng
cụ thể sẽ làm gia tăng hiệu suất công việc của anh ấy hay cô ấy trong một bối cảnh
tổ chức. Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived ease of use) hướng đến mức
độ mà người tiêu dùng mục tiêu mong đợi hệ thống mà họ nhắm tới sẽ không tốn
công sức khi sử dụng. Nhận thức về sự hữu dụng (Perceived usefulness) cũng được
xem như là một tác động trực tiếp của nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived
ease of use).
Tương tự TRA, TAM thừa nhận rằng việc sử dụng thiết bị cơng nghệ thơng tin thì
được quyết định bởi ý định (BI), nhưng không giống ở chỗ là BI được xem như là
sự quyết định bởi thái độ hướng tới sử dụng hệ thống (A) và nhận thức về sự hữu
dụng (U), được biểu diễn thành công thức như sau :
BI= A + U
Mối quan hệ giữa A-BI được biểu hiện trong TAM cho rằng tất cả những yếu tố
khác có mức độ biểu hiện là như nhau, con người hình thành nên ý định để biểu
hiện hành vi hướng tới cái mà họ có tác động tích cực. Mối quan hệ giữa A-BI là cơ
sở cho TRA và cho các mơ hình liên quan khác. Mặc dù tác động trực tiếp của mỗi
sự tin tưởng (như là nhận thức về sự hữu dụng U) trên BI chạy đến TRA, mơ hình ý
định (BI) cung cấp những lý lẽ về mặt lý thuyết hay bằng chứng thực tế của những
liên kết trực tiếp giữa ý định- niềm tin (Bagozzi, 1982; Triandis, 1977; Brinberg,


- 10 -

1979). Mối quan hệ U-BI trong công thức được dựa trên ý tưởng là, trong một tổ
chức được bố trí trước, con người hình thành ý định hướng tới hành vi mà họ tin
rằng sẽ làm gia tăng biểu hiện công việc ( job performance), giúp vượt qua hay vượt
lên trên bất cứ những cảm giác tích cực hay tiêu cực có thể bị gợi lên những hành vi
vốn có. Đó là bởi vì sự gia tăng biểu hiện công việc là phương tiện giúp đạt được
những phần thưởng khác nhau từ bên ngoài đến bên trong của sự việc, như là tăng
việc chi trả hay khuyến mại (ví dụ: Vroom, 1964). Về mặt lý thuyết, ý định hướng
tới hành vi cuối cùng phần lớn dựa trên những thói quen ra quyết định một cách có
nhận thức (cognitive decision rules) đến việc cố gắng cải thiện các biểu hiện của sự
việc hay sự vật (Bagozzi, 1982). Do đó, mối quan hệ U-BI trong TAM trình bày tác
động trực tiếp lên kết quả, giả thuyết rằng con người hình thành ý định hướng tới
việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin phần lớn dựa trên sự đánh giá về mặt
nhận thức rằng làm thế nào nó giúp cải tiến quá trình thực hiện của họ.
2.1.3. Lý Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior- TPB)
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA;
Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải
thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các
nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ
lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Ý định lại là một
hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực
hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập
đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính đương sự
về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề
nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi,
và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm
sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.

- 11 -

Mơ hình TBP ra đời sau mơ hình TAM và TRA với những cải tiến nhất định về lý
thuyết hành vi của con người, do đó trong nghiên cứu này sẽ vận dụng mơ hình
TAM và TBP để làm nền tảng xây dựng mơ hình về sự chấp nhận của quảng cáo
qua SMS trong người tiêu dùng.
Cả hai mơ hình TBP và TAM đều có các yếu tố hành vi quan trọng, giả định rằng
khi một ai đó hình thành một ý định cho một hành động nào đó, nghĩa là họ sẽ cảm
thấy tự do hành động mà không bị bất cứ sự hạn chế nào. Trong những điều kiện
thực tế giới hạn như: giới hạn về khả năng, thời gian, môi trường hay tổ chức và
những thói quen khơng có ý thức sẽ giới hạn tự do để hành động.
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được phát triển dựa trên thuyết chấp nhận
công nghệ TAM (David, 1989) kết hợp với niềm tin (Trust) (Gefen, Karahanna &
Straub, 2003a) và các chuẩn chủ quan (Bagozzi & ctg., 2000). Phỏng theo học
thuyết hành động hợp lý hay còn gọi là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TAM cho
rằng ý định của một cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng các hình thức cơng
nghệ thơng tin mới thì được quyết định bởi “cảm nhận về sự hữu dụng” (PU) và
“cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng” (EOU). “Cảm nhận về sự hữu dụng” hướng đến
sự đánh giá theo quan điểm cá nhân về việc tận dụng những lợi thế của cơng nghệ.
Trong khi đó sự “cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng” lại hướng đến sự nhận thức về
sự cố gắng của cá nhân trong việc học hỏi các công nghệ. Việc so sánh giữa mơ
hình TRA và mơ hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) giúp cho việc
giải thích hành vi của con người trong tình huống cụ thể. TAM thơng thường giải
thích các biến về ý định hành vi (Behavioral intention), đặc biệt là trong bối cảnh về
công nghệ (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989; Gentry & Calantone, 2002).
Gần đây TAM và các phiên bản mở rộng của TAM với các yếu tố về động cơ thúc
đẩy khác đã và đang được sử dụng cho những nghiên cứu của nhiều dịch vụ khác
nhau của điện thoại di động, ví dụ như dịch vụ Internet trên điện thoại di động
(Mobile internet) (Fogelgren-Pedersen, Anderson, & Jelbo, 2003) và các loại dịch
vụ trò chơi cũng như thanh toán qua điện thoại di động (Mao &ctg, 2005; Nysveen,

- 12 -

Pedersen & Thorbjornsen, 2005). Những nghiên cứu vừa nêu ra nhằm hỗ trợ cho nỗ
lực cố gắng sử dụng mơ hình TAM để giải thích cho một dịch vụ khác cũng liên
quan đến điện thoại di động, đó là quảng cáo qua SMS cũng như nghiên cứu các
yếu tố thúc đẩy đến việc quảng cáo qua SMS.
Một lý do quan trọng nữa trong việc áp dụng mơ hình TAM trong nghiên cứu này là
do khi so sánh các hình thức quảng cáo truyền thống (ví dụ quảng cáo trên tivi),
việc sử dụng quảng cáo qua SMS được xem như là một hành động có ngun nhân
vì nó địi hỏi sự cố gắng về mặt ý thức, sự cố gắng về mặt nhận thức cũng như sự cố
gắng trong tính tốn, cân nhắc. Những hành động được thực hiện một cách hợp lý
xuất phát từ những giả định của TAM và TRA. Nó trình bày cho viễn cảnh truyền
thống của sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên q trình ý thức về thơng tin.

2.2. Các nghiên cứu trước đây
Mặc dù hình thức quảng cáo qua SMS trên điện thoại di động đang ngày càng
khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của mình trong vai trị là cơng cụ quảng cáo hết
sức quan trọng, chỉ có một số ít các nghiên cứu tập trung vào đề tài này cũng như
khảo sát mức độ chấp nhận của nó trong người tiêu dùng; trong đó nổi bật lên các
nghiên cứu của Tsang, Ho & Liang (2004), Bauer & các cộng sự (2005), Merisavo
& các cộng sự (2008) và cuối cùng là Zhang & Mao (2008).
Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo qua điện
thoại di động của Tsang, Ho và Liang (2004)
Theo Tsang, Ho và Liang (2004), sự phát triển nhanh chóng của điện thoại di động
và các thiết bị hỗ trợ khác đã tạo ra một kênh mới cho tiếp thị. Việc sử dụng các tin
nhắn quảng cáo SMS để đến gần người tiêu dùng thông qua các thiết bị cầm tay
ngày càng phổ biến; điều này làm cho điện thoại di động trở thành mơi trường hữu
hiệu cho hình thức tiếp thị “một đến một”, nghĩa là tiếp thị dịch vụ hay sản phẩm

đến đúng người sử dụng cuối cùng. Nghiên cứu của Tsang & các cộng sự (2004)


- 13 -

khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di
động và mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Thái độ của công chúng đối với quảng cáo thường được tập trung vào sự chú ý
(Intention) trong một thời gian dài. Một số tài liệu cũng như hầu hết các nghiên cứu
gần đây cho thấy rằng người tiêu dùng nhìn chung có thái độ tiêu cực đối với quảng
cáo. Tuy nhiên, cùng thời điểm đó thì quảng cáo qua Internet dường như lại được
đón nhận bởi thái độ tích cực của người tiêu dùng. Sở dĩ có sự khác biệt này là do
hình thức quảng cáo trên Internet thường được xem là một hình thức cung cấp nhiều
thơng tin và mang tính giải trí cao. Từ thái độ khác nhau của người tiêu dùng đối
với hình thức quảng cáo thơng thường và hình thức quảng cáo qua Internet, Tsang
& các cộng sự đặt ra câu hỏi rằng người tiêu dùng suy nghĩ như thế nào về hình
thức quảng cáo qua SMS và thái độ tác động lên hành vi của họ như thế nào. Từ đó
Tsang đi vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng và hành vi thường gặp của họ
đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động.
Dựa trên các lý thuyết sẵn có về thái độ đối với quảng cáo và các mơ hình hành vi
của người tiêu dùng, mơ hình nghiên cứu được xây dựng để làm sáng tỏ các yếu tố
ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo qua SMS và mối
quan hệ giữa thái độ (Attitude), ý định (Intention) đến việc xem các quảng cáo qua
điện thoại di động và hành vi thực tế của người sử dụng. Trong các loại hình quảng
cáo qua điện thoại di động, sự cho phép (Permission) thường được xem xét để trở
thành yếu tố chính có thể tác động lên thái độ. Sự khuyến mại (Incentives) như:
miễn phí thời gian kết nối… được xem như có tác động lên ý định của hành vi của
người tiêu dùng đối với việc nhận quảng cáo qua điện thoại di động dưới một thái
độ nhất định. Sự chú ý trong hành vi (Behavioral intention) sau đó sẽ tác động lên
hành vi thực tế sau khi nhận quảng cáo.

Nghiên cứu được thực hiện đối với những người tiêu dùng dưới 30 tuổi, sinh sống
tại Đài Loan.