HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KÌ KINH TẾ

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KÌ KINH TẾ
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế mà chúng ta đang trải qua hiện nay, nhiều doanh
nghiệp phải kiểm soát các khoản chi tiêu một cách chặt chẽ, và do vậy hoạt động nghiên
cứu thị trường cũng thường chịu ảnh hưởng.

Tại Mỹ, chi phí dành cho nghiên cứu marketing trong năm vừa qua đã giảm xuống đáng kể, và
không quá ngạc nhiên khi các báo cáo của những doanh nghiệp lớn trong ngành hàng tiêu
dùng cũng cho thấy, họ đang phải cắt giảm tới 20% ngân sách chi cho nghiên cứu thị trường.
Trong khi nhiều thương hiệu trong số đó thu hẹp dần ngân sách nghiên cứu tại các thị trường
Tây Âu, thì họ lại tăng cường khoản này cho các thị trường mới nổi ở châu Á và châu Mỹ La
tinh, nơi mà chi phí nghiên cứu thị trường thường ít tốn kém hơn, và những hiểu biết sâu sắc
về người tiêu dùng tại những nền kinh tế đang phát triển có thể sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn.
Một trong những lý do giải thích tại sao hoạt động nghiên cứu thị trường lại bị liệt vào danh
sách cắt giảm ngân sách, đó là khi “tâm lý chững lại” bắt đầu nhen nhóm, nhiều thương hiệu
hướng sự tập trung vào nhóm khách hàng chủ chốt và tạm hoãn những nỗ lực tìm kiếm khách
hàng mới để chờ tới khi nền kinh tế biến chuyển tốt lên.
Khoan hãy nhận định rằng, có nên trì hoãn những nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới hay không,
mà hãy tính đến việc khi tình hình kinh tế xấu đi, nhóm khách hàng chủ chốt bỗng xác lập các
thói quen mua sắm mới. Lúc ấy, việc tìm hiểu xem những thói quen mới đó là gì trở thành vấn
đề quan trọng hơn bao giờ hết đối với thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với việc
tìm hiểu thái độ của khách hàng về chiến lược định vị của bản thân thương hiệu cốt lõi.
Khi kinh tế phát triển mạnh, nhu cầu tăng cao có thể khiến cho việc tạo nét khác biệt hóa hay
phân khúc thị trường dù có mờ nhạt chung chung đi chăng nữa thì nó cũng không quá nghiêm
trọng. Tuy nhiên, khi kinh tế suy thoái, các quyết định cho hoạt động marketing cần phải dựa
trên một trọng tâm chủ chốt, mà chỉ nghiên cứu thị trường mới có thể cung cấp được.
Quan trọng hơn cả là các thương hiệu cần phải biết rằng, liệu khách hàng của họ có quay về
thói quen mua sắm trước đây khi nền kinh tế bắt đầu cất cánh trở lại, hay như nhiều người tại
Mỹ vẫn hoài nghi rằng, sau thời kỳ thắt lưng buộc bụng kéo dài, liệu người tiêu dùng có tiếp
nhận thói quen đối phó mới này về lâu về dài hay không.
Nếu thương hiệu buộc phải cắt giảm chi phí nghiên cứu thị trường và hơn nữa thương hiệu đó
lại có mối quan hệ thường xuyên với một công ty nghiên cứu mà họ tin tưởng, thì một trong

những giải pháp chính là xác định rõ ràng trọng tâm nghiên cứu và thảo luận với hãng nghiên
cứu, để tìm cách thu thập được những thông tin cần thiết với mức chi phí thấp hơn.
Gần đây, khi thực hiện công việc này với một hãng nghiên cứu mà chúng tôi đã có mối quan hệ
lâu năm, chúng tôi đã tìm được giải pháp sử dụng phương thức phỏng vấn chuyên sâu thay
cho thảo luận nhóm tập trung, nhờ đó có thể tiết kiệm một khoản chi phí đáng kể cho khách
hàng của chúng tôi.
Hiện nay, có một xu hướng mới đang phát triển là sử dụng phương thức nghiên cứu trực tuyến,
một phương thức khá tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, nên cẩn trọng khi sử dụng phương pháp này.
Đối với loại hình nghiên cứu định tính về các ý tưởng sản phẩm mới và về nhiều chủ đề khác,
những nhóm người tiêu dùng đăng ký tham gia nghiên cứu trực tuyến thường tham dự với tâm
lý quá nhiệt tình và do vậy ý kiến của họ chưa chắc đã đại diện cho tất cả các khách hàng.
Và luôn như thường lệ, nghiên cứu cần được sử dụng nhằm tìm hiểu, khai thác thông tin, chứ
không phải là để chúng ta tuân theo một cách mù quáng. Một ví dụ điển hình là khi nhà sản
xuất các thiết bị gia dụng hàng đầu của Mỹ, Whirlpool, tiến hành kiểm tra thử nghiệm về ý
tưởng sản xuất máy giặt Duet tích hợp chức năng giặt/sấy với thiết kế mẫu mã rất hiện đại, thì
có tới 30% số đáp viên tham gia phỏng vấn phản đối ý tưởng này.
Tỷ lệ phần trăm như vậy thôi cũng đã đủ để loại bỏ một sản phẩm mới ngay từ giai đoạn nghiên
cứu và phát triển sản phẩm ban đầu. Nhưng 70% số đáp viên còn lại hoàn toàn bày tỏ sự ủng
hộ và yêu thích ý tưởng này. Một số chuyên viên tại Whirlpool đã đấu tranh để vẫn tiếp tục cho
tiến hành kế hoạch sản xuất này, và khi Duet được giới thiệu ra mắt, sản phẩm đã không đủ
cung ứng cho nhu cầu rất lớn của thị trường.
Tóm lại, điều quan trọng là cần phải hiểu rõ nên sử dụng hoạt động nghiên cứu như thế nào.
Việc xác định không nên cắt giảm nghiên cứu ở đâu cũng quan trọng không kém việc tìm hiểu
xem chỗ nào có thể cắt giảm được. Khi tình hình kinh tế trì trệ kết thúc, những thương hiệu nào
được định vị một cách vững chắc sẽ có lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị phần lớn hơn trên thị
trường.
Chuyên mục này được thực hiện với sự cộng tác của Công ty Richard Moore Associates.