Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện lão khoa trung ương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN LÃO KHOA TRUNG ƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN LÃO KHOA TRUNG ƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN THỊ BÍCH NGỌC

Hà Nội – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các thông tin
trong luận văn là do tơi tự thu thập, tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung
thực, phù hợp với tình hình thực tế. Trong luận văn này có sử dụng các tài liệu, số
liệu tại các nguồn tin Tạp chí, Báo, các giáo trình liên quan trong quá trình học tập
tại khóa 16BQTKD, Viện kinh tế và quản lý, Viện Đào tạo sau đại học - Đại học
Bách Khoa Hà Nội.
Tác giả luận văn

i


LỜI CẢM ƠN

Kính thưa Q Thầy Cơ Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà
Nội, Ban Giám Đốc, phòng Kế Hoạch Tổng Hợp, phòng Vật tư của Bệnh viện Lão
khoa Trung ương.
Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô của Trường đã tận tình dạy
dỗ và truyền đạt kiến thức cho tôi về chuyên môn cũng như về xã hội trong suốt thời
gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Ban Lãnh đạo cùng các phòng, ban của Bệnh
viện Lão khoa Trung ương đã cung cấp số liệu và tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành
luận văn này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn cơ PGS.TS.
Trần Thị Bích Ngọc. Với tấm lịng nhiệt tình, Cơ đã dành nhiều thời gian q báu
hướng dẫn tơi trong suốt q trình làm luận văn tốt nghiệp.
Tuy đã cố gắng để hoàn thành luận văn, song không thể tránh khỏi những sơ suất
và thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của Q Thầy Cơ để

nội dung luận văn được hoàn chỉnh hơn nhằm áp dụng hiệu quả hơn trong thực tiễn.
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

ii

năm 2018


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MƠ HÌNH .........................................vii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn ......................................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU ................................... 3
1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................. 3
1.2. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho các bệnh viện công tại Việt Nam ... 6
1.3. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ................................................ 7
1.4 Điều kiện để xây dựng thương hiệu ................................................................. 13
1.4.1. Điều kiện về nhận thức ................................................................................... 13
1.4.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý .............................................................................. 14
1.4.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính ....................................................................... 15
1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ................................................................... 15

1.5.1 Các yếu tố hữu hình ......................................................................................... 15
1.5.2. Các yếu tố vơ hình .......................................................................................... 17
1.5.3. Các yếu tố tạo nên thương hiệu Bệnh viện ..................................................... 20
1.6. Vai trò và chức năng của thương hiệu ........................................................... 20
1.6.1. Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng ..................... 20
1.6.2. Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................... 22
Kết luận chương 1 ................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
BỆNH VIỆN LÃO KHOA TRUNG ƯƠNG......................................................... 24
2.1. Khái quát về Bệnh viện Lão khoa Trung ương ............................................. 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Bệnh viện .......................................... 24
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Bệnh viện .............................................................. 26
iii


2.1.3. Tổ chức ộ máy uản lý của Bệnh viện .......................................................... 29
2.1.4 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tại Bệnh viện Lão khoa Trung ương .......... 32
2.1.5 Đối tượng khách hàng tại Bệnh viện Lão khoa Trung ương .......................... 37
2.1.6 Đội ngũ nhân viên ........................................................................................... 39
2.1.7 Cơ sở vật chất và trang thiết bị ....................................................................... 44
2.2. Các căn cứ, cơ sở hình thành thương hiệu bệnh viện Lão khoa Trung ương ..... 45
2.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bệnh viện ........... 45
2.2.2. Sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ, những đặc điểm cơ ản của Bệnh viện
Lão khoa Trung ương ................................................................................................ 48
2.2.3.Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt được của Bệnh viện Lão khoa Trung ương ..... 54
2.2.4. Công tác quảng bá sản phẩm, thương hiệu bệnh viện .................................... 56
2.2.5. Đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bệnh viện Lão khoa Trung
ương trong những năm qua ....................................................................................... 59
2.3. Đánh giá thương hiệu bệnh viện qua phương pháp điều tra khách hàng .. 63
2.3.1. Công cụ đánh giá............................................................................................. 63

2.3.2. Nội dung đánh giá sự hài lòng của người bệnh nội trú và ngoại trú............... 66
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Bệnh viện Lão khoa Trung
ương .......................................................................................................................... 69
2.4.1. Nhân tố bên trong:........................................................................................... 69
2.4.2. Nhân tố bên ngoài ........................................................................................... 74
2.5. Tổng kết những kết quả đạt được, một số tồn tại trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu bệnh viện Lão khoa Trung ương .............................. 80
Kết luận chương 2 ................................................................................................... 82
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN
LÃO KHOA TRUNG ƯƠNG ................................................................................ 84
3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu Bệnh viện Lão khoa Trung ương............ 84
3.1.1. Mục tiêu chung: .............................................................................................. 84
3.1.2 Mục tiêu cụ thể:................................................................................................ 84
3.2. Những định hướng chiến lược phát triển tại Bệnh viện Lão khoa Trung
ương .......................................................................................................................... 85
3.2.1 Định hướng chung của bệnh viện ................................................................... 85
iv


3.2.2 Định hướng quản trị nhân lực của Bệnh viện trong thời gian tới ................... 86
3.3. Các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu Bệnh viện Lão khoa Trung
ương .......................................................................................................................... 87
3.3.1. Giải pháp 1: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng bá, PR thương hiệu của
bệnh viện ................................................................................................................... 87
3.3.2. Giải pháp 2: Nâng cao chất lượng khám chữa bệnh, đa dạng hóa các dịch vụ kỹ
thuật đáp ứng nhu cầu của người bệnh ..................................................................... 90
3.3.3. Giải pháp 3: Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi khám
bệnh, điều trị ............................................................................................................. 97
3.3.4. Giải pháp 4: Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng văn hóa
bệnh viện ................................................................................................................... 99

3.3.5. Một số giải pháp khác ................................................................................... 102
3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................. 102
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 105

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

5

Bảng 1.2

Các chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng

21

Bảng 1.3

Danh sách 10 thương hiệu lớn tại Việt Nam năm 2017

22

Bảng 2.1

Tổng hợp bệnh nhân đến Bệnh viện Lão khoa Trung ương

38

theo vùng năm 2017
Bảng 2.2

Tổng hợp bệnh nhân đến Bệnh viện Lão khoa Trung ương

38

theo đối tượng
Bảng 2.3

Thống kê tỷ lệ % bệnh nhân điều trị tại khoa lâm sàng

39

Bệnh viện Lão khoa Trung ương năm 2017
Bảng 2.4

Tổng hợp chung tình hình nhân sự năm 2017

40

Bảng 2.5

Tỷ lệ bác sĩ/ điều dưỡng, hộ lý ở một số nước

43

Bảng 2.6

Tỷ lệ bác sĩ/điều dưỡng, hộ lý tại Bệnh viện Lão khoa

43

Bảng 2.7

Hoạt động chuyên môn Bệnh viện Lão khoa Trung ương

55

Bảng 2.8

Một số chỉ tiêu xét nghiệm tại Bệnh viện Lão khoa Trung

55

ương
Bảng 2.9

Tổng hợp chỉ tiêu thu chi ua các năm 2015-2017

56

Bảng 2.10

Một số hội nghị do Bệnh viện Lão khoa Trung ương tổ chức

57

Bảng 2.11

Thống kê kết quả phiếu khảo sát hài lòng người bệnh nội

68

trú năm 2017
Bảng 2.12

Thống kê kết quả phiếu khảo sát hài lịng người bệnh

68

ngoại trú năm 2017
Bảng 3.1

Dự tính chi phí thực hiện giải pháp truyền thông

vi

88


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MƠ HÌNH

Trang
30

Hình 2.1

Sơ đồ tổ chức Bệnh viện Lão khoa Trung ương

Hình 2.2

Logo Bệnh viện Lão khoa Trung ương

46

Biểu đồ 2.1

Tổng hợp chỉ tiêu thu ua các năm (nghìn đồng)

56

Mơ hình 2.1

Mơ hình chất lượng dịch vụ

64

Mơ hình 2.2

Nhóm chỉ số đánh giá chất lượng theo hướng dẫn của Bộ Y tế

65

Hình 2.3

Mối quan hệ của y đức

70

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ quy trình bệnh nhân BHYT điều trị nội trú tại Bệnh

721

viện Lão khoa Trung ương
Sơ đồ 2.2

Quy trình khám và điều trị áp dụng trên phần mềm QLBV

73

Sơ đồ 3.1

Sơ đồ tổ chức quản lý chất lượng

95

vii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy quyết liệt, các doanh
nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phát triển và

quảng cáo thương hiệu sản phẩm đó trên thị trường. Làm thế nào để thương hiệu
sản phẩm của doanh nghiệp ln trong tâm trí người tiêu dùng, duy trì lịng trung
thành thương hiệu là vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt nam nói chung và
các cơ sở khám chữa bệnh y tế nói riêng, có nhiều cơ hội lớn nhưng cũng đang đứng
trước những thử thách lớn. Sự phát triển nhanh chóng và vượt bậc của các bệnh viện
tư, ệnh viện liên doanh, các cơ sở khám chữa bệnh có yếu tố đầu tư nước ngồi và mơ
hình du lịch chữa bệnh cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tốt và đa dạng đã gây
sức ép khiến các bệnh viện cơng phải nhìn nhận lại, phải thay đổi để cạnh tranh và
khơng thể đứng ngồi vịng xốy của nền kinh tế thị trường.
Cơ chế giao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về tài chính cho hầu hết đơn vị y tế
cơng lập tuyến trung ương trong đó có Bệnh viện Lão khoa Trung ương theo Nghị định
số 16/2015/NĐ-CP của Chính phủ đã được triển khai cách đây vài năm. Trước thực tế
này, các bệnh viện cơng khơng có cách nào khác là phải nỗ lực đẩy mạnh phát triển
thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranh mang lại sự hài lòng và yên tâm về chất lượng
dịch vụ y tế đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người bệnh, mang lại nguồn
thu cho bệnh viện.
Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu đối với Bệnh viện nơi tôi nơi công tác. Tôi quyết định chọn đề tài "Đề
xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Lão khoa Trung ương" để
nghiên cứu. Với hi vọng bằng những kiến thức được học trong khóa học Cao học
quản trị kinh doanh 2016B và những hiểu biết thực tế tại Bệnh viện để có thể đánh
giá được đúng vấn đề thương hiệu của Bệnh viện Lão khoa Trung ương và mong
muốn đề xuất được những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho bệnh viện đến
năm 2023.
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn
Đề xuất các giải pháp để xây dựng và phát triển Bệnh viện Lão khoa Trung
ương.
1

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Bệnh
viện Lão khoa Trung ương trong thời gian vừa qua.
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích về cơng tác phát triển thương hiệu trong
phạm vi Bệnh viện Lão khoa Trung ương, số liệu trong luận văn được sử dụng
thống kê trong thời gian 03 năm gần nhất (2015-2017) và các giải pháp được đề
xuất nhằm phát triển thương hiệu Bệnh viện Lão khoa Trung ương đến năm 2023.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp so sánh, phân tích hệ thống, phân tích theo số liệu thống kê và
phân tích theo kết quả điều tra
- Sử dụng phương pháp phân tích theo mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ
theo hướng dẫn của thông tư số 19/2013/TT - BYT ngày 12/07/2013, Quyết định số
6858/QĐ-BYT ngày 18/11/2016 về việc ban hành bộ tiêu chí chất lượng bệnh viện
Việt Nam để đánh giá thương hiệu Bệnh viện Lão khoa Trung ương ua sự hài lịng
của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đang cung cấp hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, phần
nội dung của luận văn gồm 3 chương với kết cấu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bệnh
viện Lão khoa Trung ương.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Lão
khoa Trung ương.

2


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong những năm gần đây, một thuật ngữ được nhắc đến thường xuyên với
tần suất lớn và được coi là những vấn đề đáng chú ý trong marketing hiện đại tại Việt
Nam là “Brand”. Thuật ngữ này được nhiều dịch giả chuyển thể sang tiếng Việt là “
Nhãn hiệu” hoặc “Thương hiệu”. Tuy nhiên hai khái niệm này khơng hồn tồn đồng
nhất với nhau.
Trên thực tế thương hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên
tất cả các nhân tố cấu thành nhãn hiệu, mặc dù nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu đời
trước sự xuất hiện của thương hiệu đến hàng thế kỷ.
Một số định nghĩa về thương hiệu như sau:
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.”
Hay theo David A.Aaker (1991), chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ
cho rằng: Một thương hiệu là một tên được phân biệt biểu tượng như logo, nhãn
hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của
một người bán, hay của một nhóm người án, và để phân biết với các sản phẩm hay
dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.
Quan điểm về thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993):Thương hiệu là tập
hợp các liên tưởng trong tâm trí, được khách hàng nắm giữ, mà làm tăng thêm giá
trị cảm nhận của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ. Những liên tưởng này cần phải là
độc đáo (riêng), mạnh (nổi bật) và tích cực (được mong muốn).
Theo Philip Kotler (2012), giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới cho rằng:
Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay
sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc
một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.

3

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, có thể hiểu
thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hố, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có
thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của mầu sắc, âm thanh,
giá trị,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc
sắc của ao ì và cách đóng gói hàng hố. Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nhìn
nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết
thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn
nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết, đó là
một hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có
cái tên, cái biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau
và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất
lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng
đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hố,
dịch vụ đó mang lại.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Tại Việt Nam, quan điểm về nhãn hiệu được định nghĩa như sau: “Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện nằng một hoặc nhiều màu sắc”
(Điều 785 Bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam)
Như vậy có thể hiểu Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng,
thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và sản phẩm cung ứng bởi
doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì thơng qua đó doanh nghiệp muốn
truyền đạt đến các đối tác của mình. Theo Tơn Thất Nghiễm Thiêm: Nhãn hiệu
mang nặng tính vật thể (những gì có thể đập vào mắt, vào giác quan) trong khi

4


thương hiệu mang nặng tính vật thể lại gồm ln tính phi vật thể (cảm nhận được,
ghi dấu trong tâm tưởng)
Để tránh đồng nhất hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu, ta tìm hiểu bảng so
sánh sau:
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu
Hiện diện trên văn ản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác”

Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền với
uy tín hình ảnh của cơng ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
đăng ký với cơ uan sở hữu trí tuệ công công nhận.
nhận.
Do luật sư đảm nhận: đăng ký và ảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự
cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung
thành đối với thương hiệu.
Được xây dựng trên hệ thống luật về Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
nhãn hiệu, thông ua các định chế về chức của công ty, thông qua công ty
pháp luật

nghiên cứu thị trường các hoạt động
truyền thông marketing
(Nguồn: Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu còn nhãn hiệu là
“phần xác” mang nặng tính vật thể. Thương hiệu là uy tín, hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế logo,
đã đăng ký nhãn hiệu với cơ uan chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện
một số những hoạt động quảng bá nhất định thì cũng khơng thể khẳng định được
doanh nghiệp ấy đã có thương hiệu. Trường hợp đăng ký tên miền trên mạng để
nhằm mục đích án lại thì mới chỉ có nhãn hiệu chứ chưa thể có thương hiệu.

5


1.2. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho các bệnh viện cơng tại Việt Nam
Chăm sóc sức khoẻ là loại hình dịch vụ đặc biệt, liên quan đến cơng tác chẩn
đốn, điều trị, phịng ngừa, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và thậm chí là tính
mạng con người. Khi dân số và mức thu nhập thực tế gia tăng, xã hội ngày càng đòi
hỏi cao hơn đối với ngành y. Người bệnh sẽ tìm những giải pháp y tế tốt hơn và có
xu hướng tìm đến những bệnh viện có thương hiệu lớn để được chăm sóc sức khoẻ
tốt hơn nữa.
Hiện nay tình trạng quá tải ở một số bệnh viện trung ương và tuyến cuối đã
bắt đầu được cải thiện nhưng chưa bền vững do năng lực, chất lượng dịch vụ y tế ở
các cơ sở y tế tuyến dưới vẫn chưa được cải thiện căn bản, nhiều cơ sở tuyến huyện
còn dưới tải; tỷ lệ hài lòng của người bệnh tăng nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu.
Công tác kế thừa, nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu kết hợp y học cổ truyền với y
học hiện đại đã có một số khởi sắc nhìn chung vẫn còn nhiều hạn chế, tiến độ
nghiên cứu còn chậm, tính thực tiễn và khả năng ứng dụng chưa cao. (Báo cáo Hội
nghị triển khai công tác y tế Ngành Y tế năm 2017- Bô Y tế )
Năm 2016, Bộ Y tế đã ban hành kế hoạch số 139/KH-BYT ngày 01/03/2016

về cơng tác bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe nhân dân giai đoạn 2016-2020,
trong đó đề ra 9 nhiệm vụ trọng tâm : (1) Phát triển y tế cơ sở ; (2) Giảm quá tải
bệnh viện, nâng cao chất lượng khám chữa bệnh ; (3) Đẩy mạnh cơng tác y tế dự
phịng phù hợp với tình hình mới ; (4) Phát triển nguồn nhân lực y tế, tăng cường
nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ ; (5) Tiếp tục đổi mới toàn diện thái
độ, phong cách phục vụ của cán bộ y tế ; (6) Tiếp tục đổi mới cơ chế tài chính từ
huy động, phân bổ đến sử dụng hiệu quả nguồn tài chính y tế ; (7) Tập trung đổi
mới, củng cố và hoàn thiện hệ thống tổ chức y tế từ trung ương đến địa phương ; (8)
Đổi mới mơ hình tổ chức, quản lý an toàn thực phẩm, dược, vắc xin, sinh phẩm và
trang thiết bị y tế ; (9) Tăng cường và nâng cao hiệu quả công tác truyền thông, giáo
dục sức khỏe.
Vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu bệnh viện công:
Từ những tồn tại nêu trên, những bệnh viện công đang rất nghiêm túc trong ý
định xây dựng thương hiệu của mình góp phần vào việc giải bài toán chống quá tải
6


bệnh viện, phát triển dịch vụ y tế chất lượng cao tránh tình trạng “chảy máu ngoại
tệ” khi người dân đổ tiền ra nước ngoài chữa bệnh như hiện nay và người bệnh sẽ
hài lòng với chất lượng dịch vụ và khả năng điều trị.
Đáp ứng với yêu cầu đổi mới, hệ thống y tế ở nước ta đã nhanh chóng phát
triển, phục vụ tốt hơn nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Tuy các cơ sở y tế,
đặc biệt là các bệnh viện tuyến tỉnh và trung ương đã được đầu tư, nâng cấp về
trang thiết bị, trình độ chun mơn và tay nghề của cán bộ y tế được tiếp tục nâng
cao, nhưng hệ thống cung ứng dịch vụ khám chữa bệnh vẫn chưa đáp ứng được nhu
cầu ngày càng cao của người dân. Vì vậy thương hiệu bệnh viện là một yếu tố quan
trọng trong việc thu hút khách hàng đối với bất kỳ một bệnh viện công nào ở Việt
Nam.
1.3. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: Tạo lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu

Tạo lập ý tưởng là việc xác định những đặc tính riêng của sản phẩm,dịch vụ có
thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm, dịch vụ một cái tên, xác
định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu hay một dấu hiệu nào đó dễ nhỡ, dễ gọi nhằm thu
hút được người tiêu dùng. Sau đó cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về
khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách
hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngồi, các nhóm khách hàng lý
tưởng, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hoá). Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc
phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ.
Khách hàng lý tưởng được hiểu là những cá nhân hay doanh nghiệp mà các
nhà cung cấp dịch vụ chun mơn có thể đem lại cho họ những giải pháp tốt nhất như
họ mong đợi. Các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn cần phải hiểu rõ sở trường của
mình (trả lời câu hỏi: dịch vụ của mình chuyên giúp khách hàng giải quyết những vấn
đề nào?) để từ đó xác định đúng đối tượng, phân khúc thị trường của mình càng cụ
thể càng tốt. Khơng nên lo rằng dịch vụ của mình chỉ thích hợp với một phân khúc thị
trường quá hẹp, bởi vì chính điều đó lại tạo ra cho các nhà cung cấp dịch vụ chuyên
môn những thế mạnh mà các đối thủ khác khơng có được. Hay thơng qua việc tìm
hiểu kỳ vọng của khách hàng đó là: Các khách hàng lý tưởng của nhà cung cấp sản
7


phẩm, dịch vụ chun mơn mong muốn có được những kết quả nào khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ? Đâu là lý do khiến họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ?
Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các
đối tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của bạn. Ở ước này, bạn cần trả lời được
năm câu hỏi sau:
+ What?: Bạn kinh doanh cái gì? Sản phẩm cốt lõi của bạn là gì? Sản phẩm
mà bạn dự kiến tung ra thị trường có khác biệt gì ? Có ích lợi gì?
+ When?:Thời điểm nào nên tung sản phẩm ra thị trường?
+ Where? Bạn định bán sản phẩm ở đâu? (Bán theo hình thức nào: bán sỉ,
bán lẻ hay bán hàng qua hệ thống phân phối.)

+ Who?: Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Vẽ chân dung càng cụ thể, khả
năng thắng lợi càng cao.
+ How?: Các khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm mà
bạn định bán?
Bước 2: Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan
Trên cơ sở ý tưởng và thơng tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hoá,
biểu tượng (logo), câu khẩu ngữ (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của mình. Khi
thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn. Các tiêu chí để doanh
nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hố, logo, slogan, và thông điệp tốt nhất là:
- Đối với nhãn hiệu hàng hố
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế.Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm,dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng.Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện
khả năng phân iệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng
là yếu tố cơ ản gợi nhớ sản phẩm,dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân iệt sản phẩm,dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ
với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá
8


- Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hố khác nhau.
Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hố, hiện đại hố.

Ðáp ứng u cầu bảo hộ: có khả năng phân iệt, không trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
- Đối với Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với nhãn hiệu,
logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách
hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu khơng được giải
thích thơng ua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân iệt của sản phẩm vì vậy, logo
được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hố.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc
trưng, là “ ộ mặt” của thương hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân iệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng
logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
+ Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
9


Logo có ý nghĩa văn hố đặc thù
Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thơng dụng

Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hồ, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
- Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội
tiếp xúc với nhãn hiệu thơng qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí
ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét
trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các
thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, ao ì, đoạn nhạc.
-Đối với Slogan
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu
còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu
bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng
đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm".
Bước 3: Xác định bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu.
Bản sắc thương hiệu:
Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa
đựng và thể hiện ra bên ngồi. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp
các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh cơng ty bạn, những lĩnh vực mà
công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên
sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại
mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế,
nó ln bao gồm một số nhân tố cơ ản sau: Nhiệm vụ; đặc điểm nhận biết ; tuyên
bố giá trị ; khẩu hiệu; câu chuyện nhãn hiệu .
Xây dựng bản sắc thương hiệu
- Nhiệm vụ ( Mission)

10

Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của bạn nên thể hiện một cách rõ ràng,
ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng
bản thông cáo nhiệm vụ, bạn phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn
hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho bạn có
phần nổi bật hơn đối thủ hiện nay.
- Đặc điểm nhận dạng (Identity Attributes)
Hãy xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của bạn,
những từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn
hiệu của đối thủ cạnh tranh. Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên
nổi bật và được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới.
- Tuyên bố giá trị ( Value Proposition)
Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối
thủ cạnh tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng?
Lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra
sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng
biệt mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn.
- Khẩu hiệu và/hay Tiêu đề ( Tagline and/or Byline)
Sở dĩ nói rằng “và/hay” ở đây là ởi bạn thực sự không cần đồng thời cả
khẩu hiệu và tiêu đề, bởi vì dù bạn có lựa chọn yếu tố nào thì xuất hiện bên cạnh
logo của bạn cũng chỉ có duy nhất chỗ trống cho một câu văn. Tiêu đề là một công cụ
miêu tả và làm rõ nội dung, chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu sẽ
phức tạp và mang tính triết lý sâu xa nhiều hơn. Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình
ảnh thể hiện cơ đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lơi cuốn, vì thế nó
có thể rất ngắn, súc tính và thơng minh. Bạn lưu ý rằng: đôi khi, khẩu hiệu, triết lý kinh
doanh, tuyên bố vị thế thường được sử dụng hoán đổi cho nhau.
- Câu chuyện nhãn hiệu ( Brand Story)
Hãy ghi lại và lưu giữ lịch sử của công ty bạn theo một cách thức súc tích và
thuyết phục. Liệu có điều gì đó khác thường hay hấp dẫn về cơng ty bạn khơng?

Hãy suy nghĩ và nhìn nhận dưới góc độ của các mối quan hệ công chúng. Giới
truyền thông đại chúng rất u thích những câu chuyện lơi cuốn! Lịch sử thành lập
của cơng ty có thể tạo ra một sự bổ sung tuyệt vời cho trang web của bạn, nơi mà nó
11


có thể gia tăng nhân tố thoải mái cho các khách hàng và giúp họ vượt qua bản chất
phi cá nhân của thương mại điện tử.
Định vị thương hiệu
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên
thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các
câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự
khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
-

Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc
tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

-

Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

-

Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng
thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

-

Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa
chọn một chiến lược định vị đúng đắn, cơng ty cần phân tích tám tiêu chí sau:
-

Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .. ) có thích hợp với
định vị thị trường của nó khơng?

-

Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị
này của thương hiệu?

-

Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

-

Sự định vị này có tính khả thi khơng?

-

Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

-

Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao khơng?

-

Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản
phẩm hay khơng?

-

Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của
sản phẩm hay không?
12


Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên uan đến sự định vị thương hiệu.
Định vị là một khái niệm cần thiết để cơng ty có thể xác định một cách chính xác vị
trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu,
phục vụ ai?
Bước 4: Đăng ký thương hiệu.
Mức độ nổi tiếng của biểu tượng càng lớn, sự giả mạo càng nhiều, khả năng
bị đánh những kỹ thuật chuyên mơn cũng càng lớn. Vì thế, doanh nghiệp ngồi việc
bảo hộ biểu tượng trong các hoạt động kinh doanh, còn phải chú ý đến việc bảo vệ
biểu tượng của mình.
Bước 5: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) thương hiệu.
Xây dựng hệ thống quy chuẩn, văn ản giấy tờ hành chính, tiến trình thực hiện hoạt
động kinh doanh, các phương án xử lý và quyền hạn trách nhiệm từng bộ phận một
cách cụ thể, hợp lý và chi tiết. Văn ản được an hành đến từng cá nhân.
1.4 Điều kiện để xây dựng thương hiệu
1.4.1. Điều kiện về nhận thức
Trong xu thế hội nhập và phát triển, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở
thành mối uan tâm hàng đầu của các quốc gia nói chung và địa phương, doanh

nghiệp nói riêng. Bằng thương hiệu nhà sản xuất có thể đánh dấu hàng hố của
mình khi tung ra thị trường và thơng ua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ
dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích của mình.
Ngồi ra, việc xây dựng thương hiệu cịn nhằm đảm bảo tính cơng bằng và sức cạnh
tranh của doanh nghiệp vì vậy thương hiệu có thể được coi là tài sản của doanh
nghiệp. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan. Những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với người liên quan.
Việt Nam hiện đang diễn ra những cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các
thương hiệu: Thương hiệu Việt – thương hiệu nước ngoài trên đất Việt, thương hiệu
Việt trên đất người. Đó là một “cuộc chiến” khơng cân sức. Và các doanh nghiệp
Việt Nam bị mất thương hiệu ở nước ngồi cũng khơng cịn là điều lạ. Thương hiệu

13


Việt đang nằm ở thế yếu vì các thương hiệu nước ngồi mạnh hơn hẳn về tài chính,
về bề dày, về đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
1.4.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý
Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lược
tiếp thị của doanh nghiệp thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và chứng
nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so với sản phẩm
của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Một nền kinh tế có
được cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên uan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
có động cơ và điều kiện để tạo lập và phát triển thương hiệu. Trước hết, đó là điều
kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên thương mại.
Khi hệ thống pháp luật trở nên rõ ràng thì sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí trong việc đăng ký và ảo vệ thương hiệu. Tính chất quốc tế gắn với luật về
thương hiệu sẽ là điều kiện để giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chi
phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở trong

nước cũng như ngồi nước. Trong đó, yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chính là
nhãn hiệu hàng hố.
Điều kiện pháp lý để tạo lập và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà
nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên uan đến nhãn hiệu hàng hố
hay chưa? Nếu đã có những thoả thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện
thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp
bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc đăng ký ảo hộ nhãn hiệu tại nước
ngoài đang được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhằm đảm bảo vị thế cạnh
tranh của mình trên thị trường quốc tế. Xu thế chung hiện nay của các doanh nghiệp
là không đơn thuần làm gia cơng cho các cơng ty nước ngồi mà chủ động xây dựng
thương hiệu riêng của mình với tham vọng phát triển ngang tầm với các doanh
nghiệp nước ngoài.
Việt Nam đã gia nhập Thoả ước Madrid từ năm 1949. Ngày 11/7/2006 Việt
Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thư Madrid về
nhãn hiệu hàng hoá. Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống
Madrid được bảo hộ ở Việt Nam và hàng hoá trong nước vươn ra thị trường quốc tế
14


vì so với Thoả ước, Nghị định thư có nhiều ưu điểm và tạo thuận lợi hơn cho các
chủ đơn của các quốc gia thành viên.
1.4.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính
Để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, các doanh nghiệp phải
tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng á thương hiệu.
Ngồi những chi phí thường được nêu ra như chi phí đăng ký, uảng cáo, bảo vệ
thương hiệu, cịn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất
lượng và duy trì niềm tin của khách hàng.
1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình

và các yếu tố vơ hình. Yếu tố hữu hình là tồn bộ những gì mà khách hàng có thể
nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác. Các yếu tố vơ hình
gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương
hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
1.5.1 Các yếu tố hữu hình
- Tên thương hiệu (brand name)
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả
năng phân iệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng yêu cầu
này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký.
Tên thương hiệu là một thành tố cơ ản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên
hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu
tiên và cơ ản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng
và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.
- Biểu tượng (logo)
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong
việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, biểu tượng
nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng có thể tạo
ra sự liên tưởng thơng ua ý nghĩa tự có của nó hoặc thơng ua chương trình tiếp thị
hỗ trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,
15


nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có
liên hệ gì với thương hiệu nếu khơng được giải thích thơng ua chương trình tiếp thị
hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân iệt của sản phẩm.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một

cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng
chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.
- Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng
cáo của thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương hiệu nhờ tạo ra
mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là
khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó.
Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu
và độc đáo của mình. Để có được một slogan hay, ngồi việc đầu tư về chất xám
cịn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì
vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vơ giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.
Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng
đến mục tiêu đó. Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam của Công ty Honda Việt Nam.
- Đoạn nhạc đặc trưng (sound)
Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc
người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau
ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường
mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu. Ví dụ
hãng bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng trên các xe án kem
lưu động của mình, tạo thêm sự độc đáo cho thương hiệu.
- Bao bì (package)
Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay
đã trở thành một cơng cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu
và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù
16