Công thức thành công “3 chữ C” (3)

Công thức thành công “3 chữ C” (3)

Chữ C thứ ba: Trang phục (Clothing) hay Mở rộng chủng loại
mặt hàng

Vào quý 3 năm 2006, Zappos bắt đầu thử nghiệm cung cấp các mặt hàng
quần áo thể thao – một thị trường đầy tiềm năng của công ty do gần 30%
doanh thu của công ty có được từ việc kinh doanh những mặt hàng giày thể
thao. Thị trường may mặc của Hoa Kỳ lớn gấp bốn lần thị trường giày,
chính điều này đã lôi cuốn Zappos mở rộng hoạt động kinh doanh.

Năm 2006, Zappos bắt đầu tiếp cận một số lĩnh vực kinh doanh mới bao
gồm việc mua lại một website chuyên bán giày dép khuyến mại, điều hành
các website thương mại điện tử cho những công ty khác, cung cấp các sản
phẩm mang nhãn riêng (private label) và dịch vụ tư vấn kinh doanh trực
tuyến. Zappos cũng bắt đầu thử nghiệm việc bán hàng của những dòng sản
phẩm mới như túi xách, kính mắt và phụ kiện. Alfred Lin – Chủ tịch HĐQT,
COO kiêm CFO của Zappos – nói: “Chúng tôi luôn hiểu rằng chúng tôi cần
lớn mạnh hơn so với quy mô của một công ty giày, vì thế chúng tôi bắt đầu
kinh doanh những mặt hàng khác mà khách hàng có nhu cầu”.

Vào quý 3 năm 2006, Zappos bắt đầu thử nghiệm cung cấp các mặt hàng
quần áo thể thao – một thị trường đầy tiềm năng của công ty do gần 30%
doanh thu của công ty có được từ việc kinh doanh những mặt hàng giày thể
thao. Thị trường may mặc của Hoa Kỳ lớn gấp bốn lần thị trường giày,
chính điều này đã lôi cuốn Zappos mở rộng hoạt động kinh doanh. Lin nói
“Đây là một thị trường lớn và chúng tôi nghĩ mình có thể thành công bằng
cách tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Mọi người đều thích
những đôi giày nhưng họ cũng cần tạo phong cách riêng với những trang
phục mà họ mặc. Để giúp công ty mở rộng và phát triển, dường như mặt
hàng trang phục là hướng mở rộng hiệu quả hơn cả”.

Chỉ trong một năm, Zappos đã thiết lập quan hệ với 300 nhãn hiệu đồ may
mặc. Lin cho biết: “Chúng tôi bắt đầu với những thương hiệu đã có quan hệ
từ trước. Thương hiệu Asics vốn nổi tiếng với sản phẩm giày nên chúng tôi
quyết định bán thêm quần soóc và áo thun của hãng này. The North Face
bán giày đi ngoài trời, chúng tôi bán thêm cả các loại quần áo của họ nữa.
Ban đầu Zappos triển khai trên quy mô nhỏ và tập trung. Điều này cho phép
chúng tôi thử nghiệm việc kinh doanh những sản phẩm đó”.
Lợi nhuận và tỷ lệ lợi nhuận của mặt hàng mới này cũng tương đương với
những sản phẩm giày dép mặc dù mô hình kinh doanh cho hai mặt hàng này
là hoàn toàn khác nhau. Lin giải thích: “Mặt hàng giày chỉ có hai mùa, còn
mặt hàng quần áo thì quanh năm. Vì thế việc nên mua cái gì và làm thế nào
để bán được nhanh nhất thật sự là một thử thách lớn”. Zappos cũng hiểu
được các kích cỡ của trang phục sẽ không ổn định như kích cỡ của giày và
Lin hoàn toàn tin tưởng rằng nếu công ty phát triển ngành hàng mới này thì
tỷ lệ lợi nhuận thu được sẽ rất cao.

Và Zappos đã bắt đầu điều chỉnh hoạt động của hệ thống nhà kho để có thể
gia công quần áo. Lin nói: “Chúng tôi biết chúng tôi cần linh hoạt hơn trong
việc làm thế nào để lưu kho quần áo – treo lên và xếp lại – vì thế chúng tôi
đã nhờ tới Kiva.

Năm 2007, mặt hàng mới này chiếm 5% doanh thu của Zappos. Công ty
cũng gặp đôi chút khó khăn trong việc thay đổi suy nghĩ của khách hàng
rằng Zappos chỉ là một công ty giày. Lin nói: “Việc mở rộng ngành hàng tốn
nhiều thời gian hơn dự tính trong việc làm cho khách hàng nghĩ rằng Zappos
cũng đồng thời là một công ty kinh doanh hàng may mặc. Để đạt được như
vậy, có lẽ cần nhiều thời gian hơn. Có thể chúng tôi không kiên nhẫn nhưng
rõ ràng ngành hàng giày dép chỉ chiếm 20% doanh thu của chúng tôi do thị
trường quần áo lớn gấp 4 lần thị trường giày dép. Đó là nghịch lí nhưng

chúng tôi sẽ thay đổi nghịch lý này trong thời gian tới”.

Doanh thu của công ty trong ngành hàng may mặc năm 2008 là 31 triệu
USD và mục tiêu trong năm 2009 là 66 triệu USD. Dù ngành hàng quần áo
vẫn đang tiếp tục phát triển nhưng cũng chỉ đóng một phần rất nhỏ trong
công việc kinh doanh của Zappos. Không quan tâm đến ngành hàng này sẽ
lớn mạnh thế nào trong dài hạn, nhưng cả Hsieh và Lin đều mong muốn
những khách hàng của Zappos khi nghe tới thương hiệu Zappos sẽ liên
tưởng tới chất lượng dịch vụ chứ không phải là những ngành hàng như giày
dép hay quần áo. Zappos có một câu nói nổit tiếng là: “Chúng tôi là công ty
dịch vụ chuyên bán giày dép, túi xách, quần áo, phụ kiện và cả những thứ
khác nữa !”.
Những lĩnh vực kinh doanh mới của Zappos ra đời
trong khoảng thời gian 2006 - 2009:
Powered by Zappos – PBZ
Năm 2006, Zappos giới thiệu dịch vụ Sức mạnh của
Zappos (PBZ), dịch vụ này được tạo ra với mục đích duy
trì hoạt động cho các website của các công ty khác.
Zappos lưu kho hàng tồn kho của các website này, vận
chuyển những sản phẩm đó và điều hành trung tâm chăm
sóc khách hàng. Năm 2009, Zappos duy trì dịch vụ PBZ
nhằm phục vụ những công ty sản xuất giày dép và những
sản phẩm không phải là giày dép như Clarks hay Stuart
Weitzman.
Trang web 6pm.com
Tháng 7 năm 2007, Zappos tuyên bố sẽ mua lại trang web
6pm.com từ ebags.com. Vào lúc Zappos định giá website,
6pm.com đang cung cấp những mặt hàng với giá giảm từ
40% tới 70% nhưng các khách hàng phải trả chi phí vận
chuyển và dịch vụ khách hàng chủ yếu được cung cấp qua

thư điện tử. 6pm.com cung cấp dịch vụ có chất lượng kém
hơn so với Zappos. Jeneen Minter, Giám đốc của Bộ phận
Kế hoạch Tài chính và Phân tích nói “Những nhân viên
của bộ phận chăm sóc khách hàng ở 6pm.com được đào
tạo như những nhân viên của Zappos nhưng 6pm.com lại
có những điều khoản và chính sách khác so với Zappos.
Tuy nhiên, văn hóa của hai công ty lại giống nhau. Đó là
chúng tôi cung cấp một mức giá phải chăng cho khách
hàng và chúng tôi muốn cung cấp cho họ dịch vụ tốt
nhất”.
Hsieh, người cho rằng gần 90% nhãn hiệu của 6pm.com
đều có mặt ở Zappos.com, nói “Việc mua lại 6pm.com
không phải là cách bổ sung thêm một thương hiệu mới
của Zappos. Đó là cách hấp dẫn khách hàng hơn nữa”.
Cung cấp các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng (Private
Label)
Trong năm 2009, Zappos cung cấp ra thị trường 10 nhãn
hiệu giày dép riêng, hoạt động này chiếm trên 5% hoạt