Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm hóa chất Melamine dùng trong sản xuất ván gỗ nhân tạo công ty BASF tại Việt Nam giai đoạn 2014-2015

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHẠM ANH KIỆT

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM HĨA CHẤT
MELAMINE DÙNG TRONG SẢN XUẤT VÁN GỖ NHÂN CỦA
CƠNG TY BASF TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014-2015
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
- PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU .........................................................................
- ThS. NGUYỄN VĂN TUẤN ..........................................................................
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa Luận
Cán bộ chấm nhận xét 1: ...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: ...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO
VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA,
ngày 15 tháng 05 năm 2014.

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Trương Thị Lan Anh
2. Thư ký: TS. Trần Thị Kim Loan
3. Ủy viên: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHẠM ANH KIỆT

Giới tính: Nam

 / Nữ 

Ngày, tháng, năm sinh: 21/08/1985 ........................................................ Nơi sinh: Đồng Tháp
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh .................................................... MSHV: 10170781
Khoá (Năm trúng tuyển): 2010

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM HÓA CHẤT

MELAMINE DÙNG TRONG SẢN XUẤT VÁN GỖ NHÂN TẠO CỦA CÔNG TY
BASF TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014-2015
1- TÊN ĐỀ TÀI:

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
 Phân tích mơi trường kinh doanh cho sản phẩm hóa chất Melamine dùng trong sản
xuất ván gỗ nhân tạo tại Việt Nam.
 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm hóa chất Melamine dùng trong sản xuất ván gỗ
nhân tạo của Công ty BASF tại Việt nam trong giai đoạn 2014-2015.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
-

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

-

ThS. NGUYỄN VĂN TUẤN

Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Lê Nguyễn Hậu, ThS. Nguyễn Văn Tuấn đã nhiệt
tình hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ và động viên trong suốt q trình thực hiện khố luận
này.
Tơi cũng chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trong công ty BASF đã hỗ trợ các thông
tin về thị trường, nhất là thông tin về lượng thống kê hoá chất Melamine nhập khẩu từ
năm 2010 đến năm 2013 làm cơ sở để phân tích thị trường trong quá khứ, hiện tại làm
cơ sở để dự báo trong tương lai.
Ngoài ra, cũng xin gửi lời cảm ơn đến các đối tác trong ngành gỗ, trong đó có cơng ty
TNHH Tiến Hải đã giúp cung cấp nhiều thông tin giá trị trong ngành gỗ.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã quan tâm, động viên, giúp
đỡ trong suốt quá trình thực hiện Khoá Luận này.

Phạm Anh Kiệt


ii

TĨM TẮT KHỐ LUẬN

Theo Trung Tâm thơng tin cơng nghiệp và thương mại (Bộ Công Thương), Việt Nam
là quốc gia xuất khẩu gỗ đứng đầu khu vực Đông Á trong năm 2012. Tuy nhiên, Việt
Nam xuất khẩu dăm gỗ quá nhiều, trong khi phải nhập khẩu nhiều ván nhân tạo được
sản xuất từ dăm gỗ.
Để tận dụng nguồn dăm gỗ có sẳn để sản xuất ván nhân tạo thay thế hàng nhập khẩu,
từ năm 2012 có rất nhiều nhà máy sản xuất ván nhân tạo đi vào hoạt động. Sự ra đời

của các nhà máy này sẽ khiến cho nhu cầu về nguyên liệu đầu vào tăng cao trong đó có
sản phẩm Hố Chất Melamine. Đây là một trong những lý do chính hình thành khố
luận này.
Nội dung của khố luận là Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm hoá chất Melamine
dùng trong sản xuất ván gỗ nhân tạo của công ty BASF tại Việt Nam trong giai đoạn
2014-2015. Việc lập kế hoạch được dựa trên cơ sở Xác định nhu cầu hiện tại và dự báo
trong tương lai, Phân tích thị trường kinh doanh trong nước và thế giới, nhận diện đối
thủ cạnh tranh, Phân tích kênh phân phối hiện tại để có chiến lược thâm nhập thị
trường phù hợp.Các phân tích vừa nêu sẽ là cơ sở để hình thành mục tiêu và chiến lược
thâm nhập và cũng là tiền đề để thực hiện các bước còn lại của việc Lập kế hoạch
Marketing như : Lựa chọn chiến lược, Các Phối thức tiếp thị, Kế Hoạch triển khai chi
tiết, Kế hoạch doanh thu, nguồn lực và kiểm soát.


iii

ABSTRACT

According to Vietnam Industry and Trade Information Centre VITIC, Vietnam is No.1
wood exporting country is ASEAN in 2012. However, Vietnam has exported too much
wood chips, while it has had to import many wood panels which are produced from
wood chips.
To make use of local wood chips to produce wood panel and replace importing
products, starting from 2012, many wood panel producing plants have been built and
operated. The introduction of these plants will make the demand higher for raw
material including chemical product Melamine. This is one of the main reasons for
forming this coursework.

The content of this coursework is the Marketing Plan for Melamine chemicals in
producing wood panel of BASF company in Vietnam in the period 2014-2015. The

plan is based on the identify current demand and forecasts, analysis business
environment in the country and the world , analysis competitors , analysis of current
distribution channel to select appropriate market penetration strategies accordingly.
The foregoing analysis will be the basis for formation and select penetration strategy
and are prerequisite to perform the remaining steps of the Marketing Plan as the
marketing mix , plans on detail implementation, revenue, resource needed and control.


iv

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Khoá Luận này là do tự bản thân thực hiện. Các thông tin sử
dụng trong Khố Luận này có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm về tích xác thực và ngun bản của Khố Luận.
Tác giả
Phạm Anh Kiệt


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................i
TĨM TẮT KHỐ LUẬN.................................................................................................... ii
ABSTRACT ........................................................................................................................ iii
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .............................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ ix
KÝ TỰ VIẾT TẮT .............................................................................................................. ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................ - 1 1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu ........................................................................ - 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. - 2 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................... - 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... - 3 1.5 Bố cục của đề tài .................................................................................................... - 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... - 4 2.1 Giới thiệu tổng quát – Kế Hoạch TiếpThị ( KHTT) .............................................. - 4 2.2 Phương pháp nghiên cứu & Nguồn dữ liệu ........................................................... - 4 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. - 4 2.2.2 Nguồn dữ liệu .................................................................................................. - 5 2.3 Phân tích thị trường – khách hàng.......................................................................... - 6 2.3.1 Thị trường tổng quát ........................................................................................ - 6 2.3.2 Khách hàng ...................................................................................................... - 6 2.4 Phân tích mơi trường kinh doanh ........................................................................... - 6 2.5 Phân khúc thị trường – Thị trường trọng tâm ........................................................ - 7 2.6 Phân tích cạnh tranh ............................................................................................... - 7 2.7 Phân tích SWOT ..................................................................................................... - 8 -


vi

a) Điểm mạnh – điểm yếu ......................................................................................... - 8 b) Những khó khăn và cơ hội ................................................................................... - 8 2.8 Xác lập mục tiêu ..................................................................................................... - 8 2.9 Lựa chọn chiến lược ............................................................................................... - 9 2.10 Phối thức tiếp thị................................................................................................... - 9 2.10.1 Sản phẩm ........................................................................................................ - 9 2.10.2 Giá bán ........................................................................................................... - 9 2.10.3Phân phối....................................................................................................... - 10 2.10.4 Chiêu thị ....................................................................................................... - 10 2.11 Nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị .......................................................... - 11 2.11.1 Xây dựng cơ chế đánh giá và kiểm sốt q trình thực hiện ...................... - 11 2.11.2 Kế hoạch nguồn lực – doanh thu ................................................................. - 11 CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ..................................... - 12 3.1 Giới thiệu công ty BASF, Đơn Vị Kinh Doanh CAL và Công ty BASF Việt
Nam. ........................................................................................................................... - 12 3.2. Phân tích thị trường – khách hàng....................................................................... - 13 3.2.1 Thị trường tổng quát ...................................................................................... - 13 3.2.1.1 Nhu cầu Melamine từ năm 2011-2013 ................................................... - 13 3.2.1.2 Dự Báo Nhu cầu nhập khẩu Melamine để sản xuất keo gỗ từ năm 2014
tới năm 2015 ........................................................................................................ - 15 3.2.2 Khách hàng .................................................................................................... - 18 3.2.2.1 Khách hàng các nhà máy sản xuất ván nhân tạo .................................... - 18 3.2.2.2 Kênh phân phối hiện tại và hành vi mua hàng. ...................................... - 20 3.3 Phân tích mơi trường kinh doanh ......................................................................... - 24 3.4 Phân khúc thị trường – Thị Trường trọng tâm ..................................................... - 30 3.4.1 Phân Khúc Thị Trường .............................................................................. - 30 3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................... - 31 3.5 Phân tích cạnh tranh ............................................................................................. - 32 3.6 Phân tích SWOT ................................................................................................... - 36 CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING .......................................................... - 37 -


vii

4.1 Lựa chọn chiến lược và Xác lập mục tiêu............................................................ - 37 4.1.1 Lựa chọn chiến lược ...................................................................................... - 37 4.1.2 Xác lập mục tiêu ............................................................................................ - 38 4.2 Phối thức tiếp thị................................................................................................... - 38 4.2.1Sản phẩm ......................................................................................................... - 38 4.2.2Giá bán ............................................................................................................ - 39 4.2.3Phân phối......................................................................................................... - 39 4.2.4Chiêu thị .......................................................................................................... - 40 4.3 Nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị ............................................................ - 41 4.3.1 Kế hoạch triển khai ........................................................................................ - 41 4.3.2 Kế hoạch nguồn lực – doanh thu ................................................................... - 44 4.3.2.4 Nguồn nhân lực. ....................................................................................... - 45 4.3.2.2 Doanh thu. ............................................................................................... - 45 4.3.2.3 Kiểm sốt và cập nhật. ............................................................................ - 45 4.3.2.4 Tính khả thi của kế hoạch. ...................................................................... - 45 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN............................................................................................. - 47 Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... - 48 Phụ Lục I......................................................................................................................... - 49 Phụ Lục II ....................................................................................................................... - 50 Phụ Lục III ...................................................................................................................... - 51 Phụ Lục IV ...................................................................................................................... - 52 Phụ Lục V ....................................................................................................................... - 54 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................................i


viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Loại dữ liệu thu thập cho đề tài. ....................................................................... - 5 Bảng 2.2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính. ......................................................... - 7 Bảng 2.3 Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị. ................................................. - 11 Bảng 3.1 Quy hoạch sản xuất ván nhân tạo đến 2020 và định hướng đến năm 2030. . - 26 Bảng 3.2 Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường.................................................. - 35 Bảng 3.3 Phân tích SWOT ............................................................................................. - 36 Bảng 4.1 Kế hoạch triển khai tổng quát ......................................................................... - 41 Bảng 4.2 Các hoạt động Marketing chi tiết dự kiến trong năm 2014 .......................... - 42 Bảng 4.3 Dự kiến doanh thu theo năm, Chi phí Marketing và Chí phí bán hàng. ........ - 44 Bảng 4.4. Phân tích tính khả thi của kế hoạch. .............................................................. - 45 -


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1 Các sản phẩm của nhóm ngành keo gỗ của BASF ......................................... - 13 Hình 3.2 Tổng số lượng Melamine nhập khẩu từ năm 2010 – 2013 ( Đơn Vị : Tấn) .. - 14 Hình 3.3 Yêu cầu về hàm lượng Formaldehyde thải ra của ván nhân tạo. ................... - 14 Hình 3.4 Cơng suất của các nhà máy sản xuất ván nhân tạo. ........................................ - 16 Hình 3.5 Dự Báo nhu cầu nhập khẩu Melamine để sản xuất keo gỗ từ năm 2014 tới
2015. ............................................................................................................................... - 17 Hình 3.6 Tổng cơng suất ván sợi và ván dăm tính tới năm 2015. ................................. - 19 Hình 3.7 Kênh phân phối Melamine tại Việt Nam trong năm 2013 ............................. - 21 Hình 3.8 Các cơng ty nhập khẩu Melamine dẫn đầu về số lượng và Cơ cấu nhập khẩu
từ các nhà cung cấp trong năm 2013.............................................................................. - 22 Hình 3.9 Các cơng ty có tốc độ tăng trưởng cao về số lượng Melamine nhập khẩu
trong năm 2013. .............................................................................................................. - 23 Hình 3.10 Kim ngạch xuất khẩu gỗ và đồ nội-ngoại thất Việt Nam từ 2009 – 2013. .. - 27 Hình 3.12 Giá Melamine nhập khẩu trung bình hàng tháng trong năm 2013............... - 34 -

KÝ TỰ VIẾT TẮT


x

KHTT: Kế Hoạch Tiếp Thị
DN: Doanh nghiệp
CIF: Cost , Insurance and Freight
LC : Leter of Credit
FDI : Foreign Direct Investment
MFC: Melamine Face Chip Board (ván phủ Melamine)
MDF: Medium Density Fiber ( ván sợi mật độ trung bình, thường gọi tắt là Ván Sợi)
PB: Particle Board ( ván dăm)
PLY: Plywood (ván ép)
OSB: Oriented Strand Board
CAGR: Compound Annual Growth Rate
PPM: Part Per Milion
UF: Ure Formaldehyde
PF: Phenol Formaldehyde
MUF : Melamine Ure Formaldehyde
CARB : California Air Resources Board
FA Emission: Formaldehyde Emission


-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
Theo Trung tâm Thông tin Thương mại và Công nghiệp (Bộ Công thương), Việt Nam

đang đứng thứ sáu thế giới, đứng thứ hai châu Á và đứng đầu Đông Nam Á về xuất khẩu
đồ gỗ trong năm 2012. Năm 2012 kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ và lâm sản là 4,67 tỉ USD
tăng 15,3% so năm trước và đây là lĩnh vực có tỷ lệ xuất siêu cao so với cả nước. Dự báo
năm 2013 xuất khẩu gỗ và sản phẩm từ gỗ tăng trưởng 10% với kim ngạch khoảng 5,5 tỉ
USD.Tuy nhiên, tỉ trọng gỗ dăm xuất khẩu còn cao trong khi các doanh nghiệp phải nhập
ván gỗ nhân tạo để sản xuất đồ gỗ nội ngoại thất. Nguồn gỗ dăm này có thể dùng để sản
xuất ván gỗ nhân tạo thay thế hàng nhập khẩu và sẽ mang lại giá trị cao hơn so với xuất
khẩu gỗ thô.
Để tận dụng nguồn gỗ nguyên liệu sẵn có trong nước,sản xuất ván gỗ nhân tạo để thay
thế hàng nhập khẩu, trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều dự án đầu tư sản xuất
ván gỗ nhân tạo như Công ty TNHH Vina Eco Board (Chủ đầu tư Sumitomo – Nhật
Bản), sản xuất ván dăm công suất 250,000 m3/năm tại Long An ( vận hành vào quý 2
năm 2012); Công ty cổ phần gỗ MDF VRG Dongwha sản xuất ván sợi cơng suất 300,000
m3/năm tại Bình Phước ( vận hành vào Quý 3 năm 2012); Công ty cổ phần MDF Ý Mỹ
sản xuất ván sợi tại Huế tổng công suất 240,000 m3/năm (khởi công xây dựng vào Quý 3
năm 2012) để sản xuất ván gỗ nhân tạo phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu.
Các dự án này khi vận hành đã và sẽ tạo ra thị trường hấp dẫn cho các nhà cung cấp
nguyên liệu đầu vào trong đó có sản phẩm Hóa chất Melamine dùng trong sản xuất
ván gỗ nhân tạo.


-2-

Trong năm 2013, theo yêu cầu của công ty BASF : Giới thiệu sản phẩm, đánh giá tiềm
năng thị trường và phát triển kinh doanh sản phẩm Hóa chất Melamin dùng trong sản
xuất ván gỗ nhân tạo tại Việt Nam, nên tôi đã chọn đề tài :
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM HÓA CHẤT MELAMINE
DÙNG TRONG SẢN XUẤT VÁN GỖ NHÂN TẠO CỦA CÔNG TY BASF TẠI
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014-2015
Cơng ty BASF, trụ sở chính tại Đức, là một trong những công ty dẫn đầu trong việc cung

cấp hóa chất nguyên liệu trong ngành gỗ tại Châu Âu & Nam Mỹ. Từ năm 2013, công ty
đã đề ra mục tiêu phát triển thị trường sang Châu Á, trọng tâm gồm có các nước như
:Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam. Đơn vị quản lý nhóm hóa
chất ngun liệu cung cấp cho ngành gỗ của cơng ty BASF có tên viết tắt là CAL (Glues
and Impregnating Resins) có trụ sở chính đặt tại Đức, trụ sở tại Châu Á đặt tại Hồng
Kơng. Tại Việt Nam, nhóm ngành này do một nhân viên thuộc nhóm hố chất của Cơng
ty TNHH BASF Việt Nam , Văn Phịng tại TP.HCM phụ trách.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích mơi trường kinh doanh của sản phẩm Hóa chất Melamine dùng trong
sản xuất ván gỗ nhân tạo tại Việt Nam.

-

Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Hóa chất Melamine dùng trong sản xuất
ván gỗ nhân tạo của Công ty BASF tại Việt nam trong giai đoạn 2014-2015.

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-

Việc hoàn thành đề tài sẽ giúp cho Ban lãnh đạo của Đơn Vị Kinh Doanh CAL
thuộc Công ty BASF tại Hồng Kơng có được cái nhìn cụ thể và chính xác hơn về
tiềm năng và triển vọng của thị trường hóa chất Melamine của Việt Nam. Từ đó
xác định được vị thế của Công ty và các đối thủ cạnh tranh chính ở Việt Nam cũng


-3-

như nhận dạng được các khách hàng, đối tác tiềm năng. Thêm nữa đề tài sẽ cung

cấp các căn cứ cụ thể để ban lãnh đạo cấp cao đưa ra những quyết định chiến lược
về phát triển thị trường ở Việt Nam như đầu tư nguồn nhân lực, chi phí tiếp thị.

-

Việc hình thành đề tài cũng giúp cho nhân viên phụ trách kinh doanh ở Việt nam
có thể phát triển doanh số của đơn vị kinh doanh CAL ở Việt Nam.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
− Đề tài được thực hiện trong phạm vi của thị trường Việt nam, các đối tượng
nghiên cứu liên quan bao gồm có : cơng ty sản xuất ván nhân tạo, công ty sản xuất
keo dán dùng để sản xuất ván nhân tạo, công ty thương mại cung cấp phụ gia, hoá
chất để sản xuất ván nhân tạo.
− Để tài chỉ xây dựng kế hoạch tiếp thị cho hai năm 2014 và 2015 tại thị trường Việt
Nam cho sản phẩm hoá chất Melamine.
1.5 Bố cục của đề tài
Nội dung của khóa luận sẽ bao gồm 05 chương.
− Chương 1 : Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi
của khóa luận.
− Chương 2 : Tóm tắt cơ sở lý thuyết về Lập kế hoạch Marketing.
− Chương 3 : Giới thiệu về cơng ty BASF và các sản phẩm hố chất dùng cho
ngành chế biến gỗ, đồng thời tiến hành Phân tích mơi trường kinh doanh.
− Chương 4 : Lập kế hoạch Marketing.
− Chương 5 : Trình bày kết luận và các hạn chế còn tồn tại của đề tài.


-4-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu tổng quát – Kế Hoạch TiếpThị ( KHTT)

KHTT là phần rất quan trọng trong bản Kế hoạch kinh doanh. KHTT giúp người đọc
hình dung được vị trí hiện tại của doanh nghiệp, hướng đi và kết quả mong muốn đạt
được vào cuối kỳ kế hoạch. Đồng thời, KHTT cũng trình bày những hoạt động chủ yếu
cần thực hiện để giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh. Ngồi ra, KHTT cịn
giúp ban quản trị doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống và tồn diện hơn về tình hình hoạt
động kinh doanh cũng như nguồn lực của doanh nghiệp.
2.2 Phương pháp nghiên cứu & Nguồn dữ liệu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các số liệu định lượng để phân tích thị trường hiện tại và dự báo độ lớn
của thị trường, tốc độ phát triển của thị trường mục tiêu đồng thời cũng sử dụng các số
liệu định tính để phân tích cạnh tranh, phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Cụ thể , tác giả sẽ thực hiện việc Lập kế hoạch tiếp thị dựa theo các nội dung trình bày
trong phần cơ sở lý thuyết với các cơng việc như sau :
+ Chương 3 : Phân tích môi trường kinh doanh bao gồm 5 bước đầu tiên của việc Lập Kế
Hoạch Tiếp Thị là : Phân tích thị trường – khách hàng; Phân khúc thị trường – thị
trường trọng tâm; Phân tích cạnh tranh và phân tích SWOT.
+ Chương 4 : Xây dựng kế hoạch tiếp thị bao gồm 3 bước còn lại là : Lựa chọn chiến
lược & Xác lập mục tiêu, sử dụng các Phối thức tiếp thị và Kế hoạch nguồn lực và
triển khai kế hoạch tiếp thị. Kết quả phân tích ở chương 3 sẽ được dùng để thực hiện
các bước còn lại ở Chương 4.
Các bước thực hiện việc lập kế hoạch marketing như trên được tham khảo từ tài liệu
Kế Hoạch Kinh Doanh do cô Phạm Ngọc Thuý chủ biên xuất bản năm 2012, NXB
ĐH Quốc Gia TP.HCM


-5-

2.2.2 Nguồn dữ liệu
Các thông tin cần thiết cho đề tài sẽ được lấy từ :

+ Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu sử dụng chủ yếu sẽ là dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các
Hiệp hội sản xuất gỗ của địa phương và của quốc gia, Số liệu thống kê hải quan, Tạp chí
tin tức chuyên ngành, internet. Tài liệu khác liên quan của công ty BASF về ngành sản
xuất ván gỗ tại Châu Âu.
+ Dữ liệu sơ cấp : Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
những người có kinh nghiệm trong ngành; phỏng vấn các công ty dẫn đầu trong ngành và
phỏng vấn các khách hàng tiềm năng và dữ liệu tự thu thập của tác giả cho đề tài này.
Tổng hợp nguồn dữ liệu thu thập để phục vụ cho đề tài được trình bày tại bảng sau:
Bảng 2.1 Loại dữ liệu thu thập cho đề tài.
STT
Loại dữ liệu
Nguồn thu thập dữ liệu
1

Độ lớn thị trường

Số liệu thống kê hải quan

Các thức thu thập
Phân tích số liệu hố
chất nhập khẩu

2

Xu hướng thị trường

Hiệp hội gỗ, Tạp chí chuyên Phân tích thơng tin
ngành.

3

Tốc độ phát triển thị Khách hàng, chuyên gia trong Phỏng vấn, sử dụng
trường

ngành, số liệu thống kê doanh dự báo dự theo số
thu xuất khẩu gỗ và đồ gỗ.

4

Cơ hội thị trường
Các kênh phân phối

Danh sách khách hàng Hiệp hội gỗ Việt nam
tiềm năng

tích số liệu thống kê

Khách hàng, chuyên gia trong Phỏng vấn , phân
ngành

6

liệu thống kê.

Phỏng vấn khác hàng, phân tích Phỏng vấn , phân
số liệu thứ cấp,

5

từ các Hiệp hội gỗ

tích số liệu thống kê
Thông kê


-6-

2.3 Phân tích thị trường – khách hàng
2.3.1 Thị trường tổng quát
Đầu tiên nêu phạm vi địa lý của khu vực thị trường.Kế đến, đề cập tới quy mô thị trường,
bao quy mô thị trường trong những năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch và quy mô dự
báo trong tương lai.
Để xác định và dự báo quy mô thị trường có thể sử dụng các mơ hình định lượng, mơ
hình thống kê dự báo, các nghiên cứu thị trường với dữ liệu sơ cấp hoặc kiến thức chuyên
gia. Nếu khơng cần độ chính xác cao, có thể dùng các ước lượng dựa theo các cố liệu thứ
cấp đã công bố trong các tài liệu chuyên ngành, các niên giám thống kê, kế hoạch phát
triển ngành, báo chí,…
2.3.2 Khách hàng
a) Các nhóm khách hàng tiêu dùng
Miêu tả đặc điểm : Quy mơ và sức tăng trưởng;Nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học
vấn, nghề nghiệp, thu nhập); Quy mô và đặc điểm hộ gia đình; Đặc điểm văn hố, xã hội,
dân tộc, tôn giáo; Các tầng lớp xã hội khác nhau; Các nhóm tham khảo
b) Nhóm khách hàng cơng nghiệp
Mơ tả các nhóm khách hàng cơng nghiệp (ai, ở đâu, mua để làm gì).
Quy mơ và sức tăng trưởng. Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua.
Các yếu tố tác động đến quá trình mua. Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách
để mua hàng. Các đặc trưng khác, các yếu tố điển hình của mỗi nhóm khách hàng
2.4 Phân tích mơi trường kinh doanh
Để phân tích mơi trường kinh doanh, cần tìm hiểu những đặc điểm và xu hướng thay đổi
của các yếu tố vĩ mơ như thiên nhiên, địa lý, văn hố, xã hội, dân số, kinh tế… Lưu ý

rằng, đây là phần phân tích nên người lập kế hoạch khơng chỉ mơ tả các yếu tố mà còn
phải nêu mối quan hệ hay ảnh hưởng tiếp thị của mỗi yếu tố được nêu. Ngoài ra, chỉ


-7-

chọn và nêu những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng, không nhất thiết phải đề cập tất cả
yếu tố. Sử dụng bảng ở Phụ lục I để thực hiện phân tích.
2.5 Phân khúc thị trường – Thị trường trọng tâm
Khách hàng của một sản phẩm hay dịch vụ thường có nhu cầu giống nhau về cơ bản. Tuy
nhiên, tuy nhiên khơng nên nghĩ rằng họ cùng có hành vi mua giống nhau. Nếu phân tích
kỹ hơn có thể chia thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn theo một hoặc vài tiêu chí nào
đó. Những tiêu chí này, sẽ giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của khách hàng
trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác nhau giữa nhóm này với nhóm khác. Q trình
phân chia nhóm khách hàng như vậy gọi là phân khúc thị trường và mỗi nhóm được gọi
là một phân khúc.
Đánh giá và chọn thị trường trọng tâm
Sau khi nhận dạng được các phân khúc, người phân tích sử dụng thang điểm 10 để đánh
giá mỗi phân khúc theo các yếu tố liệt kê ở cột bên trái như quy mô, sức tăng trưởng,
mức độ cạnh tranh…
2.6 Phân tích cạnh tranh
a) Nhận dạng đối thủ cạnh tranh chính
Cần mơ tả tóm tắt các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm,
ước lượng thị phần, phân khúc khách hàng trọng tâm và đặc điểm chiến lược kinh doanh
của họ. Có thể trình bày phần này theo bảng 2.2 dưới đây:
Bảng 2.2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính.
Tên đối thủ Nhãn hiệu sản Thị phần

Khách

cạnh tranh

trọng tâm

Công ty A
Công ty B
…..

phẩm

hàng Đặc điểm chiến
lược


-8-

b) So sánh có lợi thế cạnh tranh
Ln có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm hay dịch vụ
tương tự nhau, do vậy người lập kế hoạch kinh doanh cần phải nhận dạng, phát triển và
tận dụng khai thác lợi thế của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Muốn vậy, cần phải
trả lời câu hỏi cơ bản trong phần này là : “ Để thỗ mãn khách hàng, doanh nghiệp có
những điểm nào mạnh hơn hay yếu hơn đối thủ cạnh tranh?” Từ đó, có thể nhận ra lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp, lợi thế đó có thể là các lợi thế về chất lượng, giá cả,
dịch vụ hỗ trợ tốt.
2.7 Phân tích SWOT
a) Điểm mạnh – điểm yếu
Dùng bảng trong Phụ lục II để nhận dạng và mô tả những điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, chỉ nên chọn lọc và mô tả những điểm thực sự quan trọng
(chọn khoảng 3-5 điểm) không nên quá nhiều sẽ làm cho q trình phân tích kém tập
trung và phức tạp.

b) Những khó khăn và cơ hội
Phần này mơ tả những cơ hội hoặc khó khăn, giải thích lý do và ý nghĩa của chúng đối
với doanh nghiệp.Cũng tương tự như phần trên, dùng bảng trong Phụ lục II, người phân
tích cần chọn lọc phân tích những khó khăn nào thực sự quan trọng đối với hoạt động của
DN trong tương lai.
2.8 Xác lập mục tiêu
Mục tiêu doanh nghiệp có thể đặt ra
 Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thì trường và được khách hàng chấp nhận.
 Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc suy thoái.
 Giữ vững, cũng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn cơng.
 Có gắng thu lợi từ một sản phẩm ở gia đoạn suy thối của vịng đời sản phẩm.


-9-

 Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị trường sang một khu vực thì
trường khác.
 Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm.
2.9 Lựa chọn chiến lược
Có nhiều cấp chiến lược khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Thơng thường, ở cấp cao có
chiến lược tổng hợp, kế đó là chiến lược tiếp thị và thấp hơn là các sách lược tổ hợp tiếp
thị hay phối thức tiếp thị.
Để hỗ trợ ra quyết định về chiến lược tổng hợp, người lập kế hoạch có thể dựa vào một
trong các công cụ hỗ trợ như: Ma trận SWOT; Ma trận GE; Ma trận phát triển sản phẩm;
Đồ thị chu kỳ sản phẩm.
2.10 Phối thức tiếp thị
Sau khi lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp, phần này sẽ tóm tắt một số hướng sẫn về
cách thức xây dựng các hoạt động tiếp thị theo hướng chiến lược đã chọn. Các hoạt động
này có thể được tóm tắt trong 4 nhóm mà doanh nghiệp có thể điều khiển : sản phẩm, giá
bán, phân phối và chiêu thị ( 4Ps – Phối thức tiếp thị).

2.10.1 Sản phẩm
Những việc cần phải xem xét có liên quan đến chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm.
2.10.2 Giá bán
Ba phương án định giá cơ bản có thể áp dụng là : Định giá thâm nhập; Định giá theo cạnh
tranh; Định giá hớt váng.
Ngoài ra, khi định giá doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố như chiết khấu hỗ trợ các
nhà phân phối, chiết khấu số lượng, chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo mùa….


- 10 -

2.10.3 Phân phối
Có 6 yếu tố cơ bản để lựa chọn cách phân phối sản phẩm: (1)Kênh bán hàng trực tiếp hay
gián tiếp ; (2) Một kênh hay nhiều kênh; (3) Chiều dài kênh; (4) Loại hình phân phối;
(5) Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp; (6) Cách chọn nhà phân phối.
2.10.4 Chiêu thị
Các công tác chiêu thị được chia ra làm 4 nhóm : quảng cáo, giao tiếp bán hàng , khuyến
mãi và quan hệ xã hội.
Giao tiếp bán hàng
Các quyết định về việc thiết lập và quản lý đội ngũ bán hàng để trực tiếp giao dịch với
khách hàng.
Quảng Cáo
Là hoạt động rất cần thiết đối với các doanh nghiệp. Mục đích là để quảng bá thông tin
sản phẩm đến khách hàng thuyết phục họ mua/sử dụng sản phẩm.
Các quyết định liên quan bao gồm : xác định mục tiêu quảng cáo, phương tiện quảng cáo,
nội dung quảng cáo, kinh phí và cách đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Khuyến mãi
Các hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích hành vi mua xảy ra sớm hơn hoặc nhiều hơn,
hoặc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm khi họ chưa biết nhiều về nó.

Cần ra quyết định về thời gian và tần suất của các đợt khuyến mãi, hình thức khuyến mãi,
đối tượng và mục tiêu khuyến mãi và thông tin khuyến mãi được chuyển đến khách hàng
mục tiêu như thế nào. Các phương thức khuyến mãi mà DN có thể sử dụng để tăng doanh
thu/dịch vụ bao gồm giảm giá, tặng quà, xổ số trúng thưởng, các hình thức hỗ trợ,…
Quan hệ xã hội
Có tính đại chúng cao về mặt thông tin tưong tự như quảng cáo, nhưng thường có độ tin
cậy cao hơn vì thơng tin được đưa ra giá tiếp, hoặc từ một tổ chức thứ ba. Tác dụng chủ
yếu nhằm nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hàng sản phẩm, nhằm
tìm kiếm sự ủng hộ từ phíp khách hàng, chính phủ hay các tổ chức khác.


- 11 -

2.11 Nguồn lực và triển khai kế hoạch tiếp thị
2.11.1 Xây dựng cơ chế đánh giá và kiểm sốt q trình thực hiện
Trong hầu hết trường hợp, thực tế xảy ra hồn tồn khơng giống như kế hoạch nhưng
khơng phải vì thế mà khơng cần lập kế hoạch. Lý do, có thể là do kế hoạch khơng tốt
hoặc do môi trường thay đổi. Do vậy, cần xây dựng các sơ đồ tiến độ, các biện pháp và
mốc để kiểm sốt cơng việc. Mỗi sự khác biệt giữa kế hoạch và thực tế khi triển khai cần
phải được quan sát, đánh giá và có những biện pháp điều chỉnh khi cần thiết. Muốn vậy,
người lập kế hoạch triển khai cần chia nhỏ các hoạt động của phối thức tiếp thị thành các
hạn mục công việc cụ thể cùng với các chi tiết về thời gian, người thực hiện, chi phí dự
kiến…Có thể lập bảng danh mục triển khai cơng việc hoặc sơ đồ theo dõi tiến độ như
Bảng 2.3
Bảng 2.3 Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị.
Công việc
Thời
Nơi
Tóm tắt Chi phí Người
gian

thực

cách

dự

thực hiện/ sốt/mốc

hiện

thực

kiến

chịu trách kiểm

hiện
Cơng việc A

Từ……..

Cơng việc B

đến…

Các kiểm Ghi

nhiệm

chú

sốt

Thơng thường, doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt động sau cho đạt được mục tiêu đặt ra.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp cũng có thể cân nhắc và điều chỉnh mục tiêu khi sự
thay đổi giữa thực tế so với hoạch định là quá lớn.
2.11.2 Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Tính tốn các chi phí cần thiết khác cho các hoạt động, xác định dự báo doanh thu và
dòng tiền cho từng thời đoạn triển khai ( theo thời đoạn quý hoặc tháng). Nguồn lực cần
bao nhiêu người cho thời gian nào, ai là người phụ trách chủ chốt, yêu cầu khả năng và
trình độ.


- 12 -

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
Chương này sẽ giới thiệu về Công ty BASF , thực hiện năm bước đầu tiên của việc lập kế
hoạch tiếp thị là : Phân tích thị Trường – Khách hàng; Phân tích mơi trường kinh doanh;
Phân khúc thị trưịng – Thị Trường Mục Tiêu; Phân tích cạnh tranh; Phân tích SWOT.
Năm bước này là tiền đề để thực hiện các bước trong việc lập kế hoạch Marketing sẽ
được trình bày trong Chương 4.
3.1 Giới thiệu công ty BASF, Đơn Vị Kinh Doanh CAL và Công ty BASF Việt Nam.
BASF là tập đồn hóa chất hàng đầu thế giới. Sản phẩm của BASF rất đa dạng từ hóa
chất, nhựa và các sản phẩm chuyên dụng cho đến sản phẩm phục vụ ngành cơng nghiệp,
hóa chất tinh khiết, dầu mỏ và khí đốt. Là một đối tác đáng tin cậy, BASF giúp khách
hàng trong hầu hết các ngành công nghiệp thành cơng hơn. Với những sản phẩm có giá
trị cao và những giải pháp thơng minh, BASF đóng vai trị quan trọng trong việc tìm
kiếm các giải pháp cho những thách thức tồn cầu như bảo vệ mơi trường, khí hậu, sử
dụng hiệu quả nguồn năng lượng, dinh dưỡng và sự linh hoạt về mơi trường làm việc.

Năm 2012, BASF có khoảng 110.000 nhân viên trên toàn cầu và đạt doanh thu 72.1 tỉ
Euro.
Đơn vị kinh doanh Keo dán và Nhựa ngăn thấm của công ty BASF là đối tác hàng đầu
trong ngành công nghiệp đồ gỗ ở Châu Âu. Các sản phẩm chính là Urê, Melamine,
Formaldehyde, Methanol, Keo gỗ, nhựa ngăn thấm và phụ gia để sản xuất giấy tẩm dùng
làm trang trí và sản xuất ván phủ melamine MFC. Từ năm 2013, cơng ty có kế hoạch
phát triển thị trường sang Châu Á trong đó Việt Nam là một trong những thị trường mục
tiêu. Thế mạnh của BASF là có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp hố chất cho
ngành sản xuất đồ gỗ và nội thất.