Bộ môn Quản trị chiến lược phần 3

E-MARKETING

Chương 3
Quản trị tri thức marketing

1


Chương 3
Quản trị tri thức marketing

Mục đích
Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức
Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như
thế nào trong quản trị tri thức marketing

2


Câu truyện về Purina
Công ty Nestlé Purina PetCare:
Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com
Hoạt động quảng cáo trực tuyến

Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho chó,
mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và Fancy
Feast...
Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
Khách hàng: Người ni chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt...

3


??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy

4


Quá trình điều tra khách hàng của Purina
Câu hỏi nghiên cứu:
Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những
trang web của chúng ta hay không?
Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua
hoạt động quảng cáo trực tuyến khơng?
Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?

Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:
Nhóm kiểm sốt
Nhóm khảo sát ở mức độ thấp
Nhóm khảo sát ở mức độ cao

Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm
So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến

5


Kết quả điều tra của Purina
Tỷ lệ click chuột đến các banner quảng cáo thực phẩm khác dành cho
chó thấp (0,06%)

“Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên
trong đầu là Purina?”
31% các nhóm nội dung được khảo sát
22 % các nhóm khơng có nội dung được khảo sát

Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH
của Purina truy cập

Quyết định đặt banner quảng cáo
(www.petsmart.com và www.about.com)

6


Chương 3
Quản trị tri thức marketing

3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu
3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu
3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT

7


3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu

Thông tin, dữ liệu được thu thập:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kết quả các cuộc khảo sát, thơng tin
tình hình doanh số bán hàng, về đối thủ cạnh tranh,…
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Các thông tin cập nhật tự động từ
website, điểm bán hàng truyền thống, và từ tập khách hàng của DN

Vấn đề đặt ra:

Quá tải thông tin
8


BH 3.1: Mơ hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)

s

D

Dữ liệu bên trong
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp
Thơng tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh...

Cơ sở dữ liệu về
sản phẩm

Nền tảng KH/ các
triển vọng phát
triển

Các dữ liệu
khác/Thơng tin

* Tri thức marketing*

S

Tier 1:
Phân đoạn
Mục tiêu hố
Khác biệt hoá
Định vị

Tier 2:
Marketing mix
CRM

Các ma trận
thực thi

9


3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu

3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu

3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức

10

3.1.1. Tổ chức học hỏi nghiên cứu
Tổ chức nghiên cứu là một tổ chức sử dụng dữ liệu bên trong và bên
ngồi để nhanh chóng thích ứng với những sự thay đổi của môi trường, tạo
nên những thay đổi tổ chức nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và nâng cao
sự thỏa mãn của các thành viên trong tổ chức.

Lợi ích
Thiết lập mối quan hệ với KH
Nhanh chóng thích nghi với môi trường
Đưa ra CL marketing – mix hiệu quả hơn

11


1) KH đặt hàng 10
máy tính mới

3) Những xu hướng dữ liệu
Hmmm, 21% KH
khơng thể tìm được
nút “on” – để bật
Đại diện bán hàng

Customer
Database
Nút bật máy
tính ở đâu?

Thiết kế lại nút bật
máy tính

2) KH gọi điện cho cơng ty
máy tính

Đại diện dịch vụ khách hàng

Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty
12


-Q vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar khơng?
- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?
- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?
- Quý vị thường đi cùng ai?...
Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp

13


3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức

Tri thức là những thơng tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,
mang tính học hỏi và kế thừa

Quảng cáo trực tuyến?

Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến?

14


Cơ sở dữ liệu của Purina

- Dữ liệu khách hàng:
- Số lượng khách hàng (16 030 102)
- Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng
- Mức độ sẵn sàng mua hàng
- Triển vọng phát triển:
- Mức độ ưa thích sản phẩm
- Số lần quay lại mua hàng
- Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua
- Đối thủ cạnh tranh:
- Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com,
www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,...
- Phạm vi hoạt động
- Doanh thu, …

15


3.1.2. Chuyển tải dữ liệu thành tri thức

Ra quyết định

Tri
thức

Thông tin

Dữ liệu

Đặt banner quảng cáo tại trang about.com
Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo
trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia
ONE. Công ty Purina biết những website mà khách
hàng của mình hay truy cập: about.com,
www.petsmart.com

20% trong số khách hàng của Purina thường truy
cập vào website: about.com.
36% trong số KH truy cập trang web about.com và
có ni chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của
Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này.

016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó
nhãn hiệu Purina đến ngày 1/3/2003

BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina PetCare

16


Chương 3
Quản trị tri thức marketing

3.1. Chiến lược chuyển tải dữ liệu

3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT
3.3. Một số cách tiếp cận nghiên cứu tận dụng công nghệ khác
3.4. Phân định cơ sở dữ liệu marketing và kho chứa dữ liệu
3.5. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.6. Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT

17


3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT

Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.

18


3.2. Quản trị tri thức marketing TMĐT

Quản trị tri thức marketing TMĐT là một quá trình quản trị sự sáng
tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri
thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing điện tử nội
bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng.

Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT có
thể nói chuyện trực tiếp với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.

19

3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử

Hệ thống thơng tin marketing:

Là một q trình mà qua đó các nhà marketing tiến hành quản trị các
tri thức thu được.

Là một hệ thống xử lý các nhu cầu về thơng tin, thu thập, phân tích và
phân phối nó cho các nhà quyết định marketing.

20


3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):

-

Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu.

-

Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: máy tính, qua thiết bị cầm tay, fax, …

-

Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định.

21


3.2.1. Hệ thống thông tin marketing thương mại điện tử
E – Marketing làm thay đổi bộ mặt của hệ thống thông tin marketing (MIS):

-

Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa q trình thu thập dữ liệu:
+ Bản ghi chép nội bộ
+ Dữ liệu cấp 1: máy quét, email, điện thoại, forum, website,…
+ Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thơng đại chúng

-

Giúp ích cho việc xây dựng các kế hoạch bán hàng, hoạt động quản trị hàng
hoá

-

Nghiên cứu được cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

22


3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet
(1) Các dữ liệu thứ cấp

Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém

Nhược điểm:
• Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầu và mục đích
• Chất lượng
• Lỗi thời

Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị
trường dễ dàng hơn

23


3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet

Dữ liệu thứ cấp bao gồm:

- Dữ liệu chung (Publicly generated data)

- Dữ liệu cá nhân (Privately generated data)

- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)

24


Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Thông tin về lĩnh vực và tình hình hoạt động của các DN, có thể thu thập thơng
qua Internet
- Thơng tin từ các tổ chức tồn cầu (VD: www.imf.org, www.wto.org)

- Thơng tin từ các trường đại học
- Thông tin từ các website hiệp hội (đặc thù ngành) (www.lefaso.gov.vn,
www.vecom.vn)
Thông tin công khai, được thu thập miễn phí và nhanh chóng

25