Bộ môn Quản trị chiến lược phần 5

1
E-MARKETING
Chương 5
Quảntrị chào hàng và định giá
trong thương mại điệntử
2
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
Mục đích
:
9 Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến
9 Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT
9 Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT
3
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợiíchcủa chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT
5.2. Quảntrị giá trong TMĐT
5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet
5.2.2. Giá từ quan điểmcủangườimuavàngười bán
5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá
5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT
4
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT

5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
Classmates.com
 Do Randy Conrads thành lậpvàonăm 1995, là nơi để mọingười
có thể tìm kiếmbạnbècấp3 vàđạihọccủamình.
 Số người đăng ký tăng nhanh: năm 2000: 5 triệu; năm 2002: 29
triệu
 Thành công của DN là do:

Tậndụng đượcnhucầutiêuthụ củanhómngười > 30 tuổi

Sử dụng tài nguyên của Internet để tạolập SP mới

Áp dụng thành công TMĐT
 Hoạt động của classmates.com:

Đề cậptớinhucầu tìm lạibạnbècủacácthànhviên

Các thành viên có thểđăng ký và tìm đọctàiliệumiễn phí,
nhưng muốnliênlạcvớingười khác thì phảitrả phí

Các thành viên sẽđược nhân email báo có thêm thành viên
đăng ký
SP trực tuyến và SP mới định vị thành công trên thị trường
thông qua sử dụng tài nguyên của Internet
Classmates.com
Typical Classmates.com Member
Homepage
URL

Commercial? mixed

Type of site social network service
United Online, Inc., Owner
Nasdaq UNTD
Created by Randy Conrads
5
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợiíchcủa chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT
5.2. Quảntrị giá trong TMĐT
5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet
5.2.2. Giá từ quan điểmcủangườimuavàngười bán
5.2.3. Các nhân tốảnh hưởng đếnviệc định giá trong TMĐT
5.2.3. Các chiếnlược định giá trong TMĐT
6
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
 Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu
của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý
trao đổi các giá trị tương đương khác.
 Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).
7
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT

5.1.1. Khái niệmchàohàngtrong TMĐT
 Phân loạichàohàng
- Căncứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:
¾
S
ảnphẩm tiêu dùng: đượcmuabởi các khách hàng nhằmphụcvụ mục đíchcánhânvà
đượcgiaodịch qua thị trường B2C hoặcC2C.
¾
Sảnphẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động củamộttổ chức, như mộtbộ phậncấu
thành củasảnphẩmcuối cùng hoặc để bán lại đượcgiaodịch qua thị trường B2B.
-
căncứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân
thành 2 loạisau:
¾
Chào hàng đơnthuầnsử dụng internet: search engines
¾
Chào hàng sử dụng internet vớichứcnăng là một kênh phân phối: books.
Vớisự tác động của internet trong việctáicấutrúcthị trường, kiểm soát khách hàng và
các xu hướng marketing khác, việcthiếtkế chào hàng phải đốimặtvới nhiều thách
thứcnhưng cũng rât nhiềucơ hộimở ra cho việctạo ra nhiềugiátrị hơn cho khách
hàng.
8
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệmchàohàngtrong TMĐT
 Nguyên tắcchàohàng
Để chào hàng trong TMĐT, cần:

Nghiên cứu và xác định KH cần gì.


Xây dựng CL nhằmtạoragiá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT
Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí
9
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Giá trị khách hàng trong TMĐT
 Toàn bộ những thông tin, ý niệmvề sảnphẩm mà khách hàng
có thể tích lũy được (product experience): sự nhậnthức đầu
tiên, sự tiếpcậncủa khách hàng với thông tin,các lợiíchtừ
sảnphẩmvàcácdịch vụ sau mua.
 Giá trịđượcxácđịnh hoàn toàn bởingười tiêu dùng, không
phụ thuộc vào quan niệmcủa các hãng về sảnphẩmcủa
mình.
 Giá trị liên quan đếnmức độ thỏamãnsự trông đợicủa khách
hàng.
 Giá tr
ịđượcxem xétở tấtcả các mứcgiácả củasảnphẩm.
-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và
giảm chi phí nhưng cũng có trường hợpngượclại.
10
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức
tác động tớimốiquanhệ và trao đổi
Tích hợp truyền thông
marketing (IMC)
Sản phẩm:
Chào hàng
Giá:
Giá trị
Các kênh phân phối
Kết quả:

Mối quan hệ
Kết quả:
Sự trao đổi
Khách hàng
(CRM)
11
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT
5.2. Quảntrị giá trong TMĐT
12
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1.2. Những lợiíchcủa E-marketing trong việcphát
triểnchàohàng

Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer
Codesign)

Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic
Input)

Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới
(Internet Properties Spur Other Opportunities)
13

Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1.3. Những đặctínhcủa chào hàng trong TMĐT
 Khách hàng trựctuyếncónhững đòi hỏimới đốivới
các chào hàng trong TMĐT:

Định vị website hiệuquả

Tốc độ download nhanh

Tổ chức trong website rõ ràng

Thiếtkế website thu hút và hữuích

Đảmbảogiaodịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân

Cung cấpthôngtin vàdịch vụ miễn phí

Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện
 Doanh nghiệpcần xây dựng các đặctínhcủachào
hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng.
14
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
5.1. Quảntrị chào hàng trong TMĐT
5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT
5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT
5.1.3. Những đặc tính cơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

5.2. Quảntrị giá trong TMĐT
15
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
(1) Các thuộctính
(2) Thương hiệu
(3) Dịch vụ hỗ trợ
(4) Nhãn mác
16
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
(1) Các thuộctính:
¾
Bao gồm:
• Chất lượng tổng thể của SP
• Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mui vị,kiểu dáng,
kích cỡ và sự nhanh chóng củadịch vụ kèm theo...
¾ Thuộc tính củasảnphẩm phù hợpvớikỳ vọng của
người tiêu dùng sẽđem lạilợi ích khách hàng cao hơn.
17
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
(1) Các thuộc tính:
 Thuộctínhchàohàngthayđổinhư thế nào dướisự tác động
của công nghệ thông tin?
 Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếpcận
 Linh động trong việcthayđổimẫumãsảnphẩmvớitiến độ nhanh và
chí phí thấp.
 Internet tạo cơ hội cho các chiếnlược cá nhân hóa sảnphẩm=> Dell
 Cơ hội cho các chiếnlượctư nhân hóa sảnphẩm: lưutrữ và theo dõi
hồ sơ khách hàng, chào bán các SP phù hợp dự

a trên sự đặt mua
trước của KH => Amazon
18
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
5.1.3. Những đặctínhcơ bảncủa chào hàng trong TMĐT
(2) Thương hiệu:

Mộtsốđặc điểmvề thương hiệu

7 thành tốđểxây dựng 1 thương hiệu toàn cầu

Xây dựng và phát triểnthương hiệu trên Internet
9
Yêu cầucủamộtthương hiệu trên internet
9
Các chiếnlượcxâydựng và phát triểnthương hiệu
9
Các tên miền Internet
19
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
 Một số đặc điểm về thương hiệu
¾
Thương hiệulàsự nhậnthứckhitiếpcận các thông tin và là sự hiểubiết để
phân biệt SP của DN vớicác ĐTCT.
¾
Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác
¾
NhậnthứccủaKH về thương hiệu thông qua:
• Hoạt động quảng cáo, giớithiệuSP
• Trò chuyện và bán hàng qua điệnthoại, triểnlãmthương mại, trang web

hoặcemail
¾
Các DN chào hàng SP mới đốimặtvớimột vài quyết định:
• Sử dụng thương hiệuhiệntại hay tạothương hiệumới cho SP mới?
• Mượntênthương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệuvới DN khác?
• Sử dụng tên miền nào trên website?
20
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
 7 thành tốđểxây dựng 1 thương hiệu toàn cầu
:
¾
Nghiên cứunhững đặc điểmcốtlõicủa doanh nghiệp (Research your corporate
constituencies)
¾
Hiểuviệc kinh doanh của DN mình (Understand your business)
¾
Xác định tầm nhìn và các chiếnlượcthựchiện (Advance the vision)
¾
Phát huy sứcmạnh tổng hợpcủa các kênh truyền thông (Release the power of
communications)
¾
Thiếtlậpcơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure)
¾
Cầnsự hợptáccủa nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include
your employees in the message mix)
¾
Kiểm soát hiệuquả thực thi (Measure performance)
21
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet

Yêu cầucủamộtthương hiệutrựctuyến
¾
1 thương hiệutốt trên Internet cầnphải là 1 cái tên hay và đảmbảo các yêu
cầusau:
9Ngắn
9Dễ nhớ
9Dễ phát âm
9Có thể dịch sang nhiềuthứ tiếng khác nhau
9Giớithiệumộtvàiđặc điểmvề SP (www.classmates.com
)
9Khác biệt hóa so với ĐTCT
9 Đượcbảovệ trước pháp luật
22
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
 Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet
Các chiếnlượcxâydựng và phát triểnthương hiệu
¾
Sử dụng thương hiệuhiệntại cho chào hàng trựctuyến:
Áp dụng trong trường hợpthương hiệu đónổitiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có
thểm nhiềuSP nhưđĩa CDs, videos, phầnmềm…)
¾
Sử dụng tên thương hiệutrựctuyếnkhácvới ngoạituyến, nhằm:
9Giảmrủi ro khi chào hàng trựctuyếnthấtbại(thương hiệutruyềnthống không bị
ảnh hưởng nếuchiếnlược kinh doanh mới không thành công)
9Để định vị lạithương hiệu hay thựchiệnsự khác biệt hóa thương hiệutrựctuyến
vớithương hiệu ngoạituyến.
23
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
 Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet
Các chiếnlượcxâydựng và phát triểnthương hiệu

¾
Hoạt động hợptácthương hiệu (Cobranding)
¾Khi 2 DN khác nhau đều đưathương hiệucủahọ vàocùngmộtsảnphẩm.
¾Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là mộtcáchtốt cho các DN hiệptrợ
trong việcxâydựng mộtthương hiệuthương hiệu có tính chuyên nghiệpvàuy
tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệuhợptácbởi Sports Illustrated
và CNN
24
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
 Đặc điểmcủatênmiền trên Internet
¾
Thể hiệnthương hiệutrênđịachỉ trang Web giúp khách hàng nhanh
chóng tìm đượcsite của doanh nghiệp.
¾
Phân tích URL (Uniform Resource Locator):
9Là 1 địachỉ web, còn gọilàđịachỉ IP (Internet Protocol ) hay tên
miền
9Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điệnthoại
giúp ngườisử dụng máy tính tìm đượccácmáytínhkháctrên
mạng máy tính.
91 tên miềnbaogồmnhững phần sau:

http:// www. Dell com
hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain
25
Bộ môn Quảntrị chiếnlược–Khoa TMĐT
Xây dựng và phát triểnthương hiệutrênInternet
Cách đăng ký tên miền trên Internet
 Mộtsố lưuý khiđăng ký tên miền
- Thựctế có đến 97% các từ trong từđiển đã đượcsử dụng để đăng ký tên

miền.
- Tuy nhiên các tên miềnphổ biến (có trong từđiển) gợimở về một dòng
sảnphẩmthường dẫn đếnviệckhóxâydựng sự khác biệt hóa trong
thương hiệu. VD: wine.com.
- Việc đăng ký tên miềnmớithường xuyên gặpphảitrường h
ợpcáctên
miền mong muôn đăng ký đãbị sử dụng và doanh nghiệpthường phải
mua lạicáctênmiền phù hợpvớisảnphẩmcủa mình.
¾ Sự xuấthiệncủa các công ty chuyên sáng tạocáctênmiềnvàbánlạicho
những công ty cầnnóđể phát triểnthương hiệu.