Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của du khách mỹ tại việt nam vận dụng cho công ty cổ phần du lịch việt nam hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.73 MB, 142 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------------------------------
TRẦN THỊ KIM OANH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM. VẬN DỤNG
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VIỆT NAM - HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
ngêi híng dÉn khoa häc: ts. LÊ THỊ LAN HƢƠNG
Hà Nội, 2013
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------------------------------
TRẦN THỊ KIM OANH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
CỦA DU KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM. VẬN DỤNG
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VIỆT NAM - HÀ NỘI
Chun ngành: Du lịch
(Chƣơng trình đào tạo thí điểm)
LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ LAN HƢƠNG
Hà Nội, 2013
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................3
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..................................................................4
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................6
1. Lý do lựa chọn đề tài ...............................................................................................6
2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................7
3. Lịch sử nghiên cứu đề tài ........................................................................................8
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................11
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:......................................................................................12
6. Cấu trúc của luận văn ............................................................................................15
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH ...................................................................................................16
1.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch ............................................16
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Du lịch ................................................................16
1.1.2. Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) .................................18
1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch ...................................................................................19
1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................................19
1.2.2. Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch ...................22
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch ...................................33
1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch đối với các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch .........................................................................................39
CHƢƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA DU
KHÁCH MỸ TẠI VIỆT NAM .................................................................................42
2.1. Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam ..................................42
2.2. Tổng quan về thị trƣờng khách Mỹ của công ty cổ phần du lịch Việt Nam –
Hà Nội .......................................................................................................................48
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................48
2.2.2. Một vài nét về thị trƣờng khách Mỹ của Công ty cổ phần du lịch
Việt Nam - Hà Nội ...............................................................................................50
2.2.3 Hoạt động Marketing thu hút khách du lịch Mỹ tại Công ty cổ phần
du lịch Việt Nam - Hà Nội .........................................................................56
2.3. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam. ..59
1
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................59
2.3.2. Phân tích quá trình nhận biết nhu cầu và các nhân tố tác động tới sự
nhận biết nhu cầu của khách du lịch Mỹ ...................................................62
2.3.3. Phân tích q trình tìm kiếm thơng tin và các nhân tố tác động tới sự
nhận biết thông tin của khách du lịch Mỹ..................................................65
2.3.4. Phân tích q trình đánh giá các phƣơng án lựa chọn và các nhân tố
tác động tới việc lựa chọn của khách du lịch Mỹ ......................................70
2.3.5. Phân tích q trình ra quyết định lựa chọn và các nhân tố tác động tới
việc ra quyết định lựa chọn của khách du lịch Mỹ ....................................75
2.3.6. Phân tích q trình đánh giá sau mua của khách du lịch Mỹ...............79
2.3.7. Nhận biết của du khách về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội .83
2.4. Đánh giá chung về hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch Mỹ tại Việt
Nam ...........................................................................................................................84
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM 86
3.1. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam và của công ty cổ phần du lịch
Việt Nam – Hà Nội trong giai đoạn tới .....................................................................86
3.1.1. Định hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam ...................................86
3.1.2. Định hƣớng phát triển của công ty du lịch Việt Nam tại Hà Nội ........87
3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam ......................88
3.2.1 Giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội trong thu
hút khách du lịch Mỹ .................................................................................88
3.2.2. Giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành khác trong thu hút khách du
lịch Mỹ .....................................................................................................103
3.3. Các kiến nghị ....................................................................................................107
3.3.1. Đối với các cơ quan chức năng quản lí về du lịch .............................108
3.3.2. Với Công ty cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội...............................109
KẾT LUẬN .............................................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................113
2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BTA:
Hiệp định Thƣơng mại song phƣơng Việt Nam – Hoa Kỳ
CBCNV:
Cán bộ công nhân viên
CNN:
Mạng tin tức truyền hình cáp
CTCP:
Cơng ty cổ phần
FAM Trip: Chuyến đi khảo sát dành cho các doanh nghiệp lữ hành
GDP:
Tổng sản phẩm quốc nội
HĐCP:
Hội đồng Chính phủ
KDL:
Khách du lịch
KS:
Khách sạn
NĐ:
Nghị định
PRESS Trip: Chuyến đi khảo sát dành cho phóng viên báo chí, truyền hình
QĐ:
Quyết định
TCCB:
Tổ chức Cán bộ
TCDL:
Tổng cục Du lịch
TPB:
Mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính
UNWTO:
Tổ chức du lịch thế giới
USD:
Đồng Đô la Mỹ
USTOA:
Hiệp hội Du lịch Mỹ
WTO:
Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
3
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng:
Bảng 1.1: Hành vi tiêu dùng du lịch theo nhóm nghề nghiệp ................29
Bảng 2.1: Dự báo các quốc gia đi du lịch nƣớc ngoài hàng đầu thế
giới 2020 ..............................................................................................................43
Bảng 2.2 : Top 10 thị trƣờng chi tiêu du lịch outbound lớn nhất TG
2011 ......................................................................................................................44
Bảng 2.3: Top 10 thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam Giai
đoạn 2003 – 2012 ................................................................................................46
Bảng 2.4: Số lƣợng khách Mỹ đến với công ty ........................................51
Bảng 2.5: Thời gian lƣu trú của du khách Mỹ ......................................... 59
Bảng 2.6: Lựa chọn kênh thông tin du lịch theo các đặc điểm cá nhân
của du khách ........................................................................................................66
Bảng 2.7: Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch Việt Nam theo
các đặc điểm cá nhân của du khách ..................................................................69
Bảng 2.8: Các tiêu chí khi lựa chọn điểm đến du lịch theo các đặc
điểm cá nhân của du khách ................................................................................72
Bảng 2.9: Các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch
theo các đặc điểm cá nhân của du khách..........................................................74
Bảng 2.10: Lựa chọn loại hình du lịch theo các đặc điểm cá nhân của
du khách ...............................................................................................................76
Bảng 2.11: Lựa chọn loại hình lƣu trú theo các đặc điểm cá nhân của
du khách Mỹ ........................................................................................................78
Bảng 2.12: Đánh giá các sản phẩm, dịch vụ du lịch theo các đặc điểm
cá nhân của du khách ..........................................................................................81
Bảng 2.13: Đánh giá kết quả chuyến đi theo các đặc điểm cá nhân của
du khách ...............................................................................................................82
Bảng 2.14: Nhận biết của KDL Mỹ về CTCP du lịch Việt Nam-Hà
Nội ........................................................................................................................83
Bảng 2.15: Đánh giá của KDL Mỹ về CTCP du lịch Việt Nam-Hà Nội83
4
Biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Giới tính của du khách Mỹ ...................................................60
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của du khách Mỹ ......................................................60
Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của du khách Mỹ.............................................61
Biểu đồ 2.4: Tần suất đi du lịch Việt Nam ...............................................62
Biểu đồ 2.5: Mục đích đi du lịch Việt Nam của du khách Mỹ ...............64
Biểu đồ 2.6: Hình thức đi du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam.........65
Biểu đồ 2.7: Kênh thông tin du lịch ...........................................................65
Biểu đồ 2.8: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đi du lịch Việt
Nam. ..........................................................................................................68
Biểu đồ 2.9: Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách Mỹ ..............................................................................71
Biểu đồ 2.10: Các tiêu chí ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm du
lịch .............................................................................................................73
Biểu đồ 2.11: Loại hình du lịch đƣợc du khách Mỹ ƣa thích .................75
Biểu đồ 2.12: Các loại hình lƣu trú dành cho khách Mỹ.........................77
Biểu đồ 2.13: Điểm đến du lịch đƣợc ƣa thích nhất ................................79
Biểu đồ 2.14: Đánh giá của du khách Mỹ về các sản phẩm, dịch vụ
trong chƣơng trình du lịch ......................................................................80
Biểu đồ 2.15: Đánh giá kết quả chuyến đi ................................................81
Hình:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .................34
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch .... 38
Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ...................................37
5
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Du lịch hiện đang là một ngành kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Nhiều quốc gia trên thế giới coi phát triển du lịch, đặc biệt là hoạt động du
lịch quốc tế vào một nƣớc (inbound) là quốc sách để giải quyết các vấn đề
kinh tế xã hội. Mỹ là một trong những quốc gia có ngành du lịch phát triển
hàng đầu thế giới. Thu nhập từ du lịch của Mỹ đạt trung bình 66,5 tỷ USD
mỗi năm chiếm tới 14% tổng thu nhập du lịch tồn cầu. Bên cạnh đó, hàng
năm có khoảng 50 triệu lƣợt khách Mỹ đi du lịch nƣớc ngồi với thời gian lƣu
trú bình qn 12 ngày/chuyến du lịch, chi gần 80 tỷ USD và chiếm tới
16,05% tổng chi tiêu du lịch của thế giới. Với thực lực và tiềm năng phát
triển, Mỹ sẽ là thị trƣờng quan trọng mà nhiều quốc gia đều tập trung khai
thác nhằm thu hút khách du lịch cũng nhƣ tranh thủ nguồn vốn dồi dào về đầu
tƣ, khoa học công nghệ tiên tiến.
Việt Nam đang tập trung quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị
trƣờng du lịch thế giới trong đó tập trung vào thu hút các thị trƣờng khách
lớn nhƣ Tây Âu, Bắc Mỹ, Nhật, Trung Quốc…Đối với du lịch Việt Nam, Mỹ
là một thị trƣờng du lịch có vai trị rất quan trọng. Trong mƣời năm trở lại
đây, Mỹ luôn là một trong 5 thị trƣờng gửi khách du lịch lớn nhất của Việt
Nam và có tốc độ tăng trƣởng rất cao. Số lƣợng khách Mỹ đến Việt Nam tăng
nhanh, đạt 443.826 lƣợt trong năm 2012. Một trong những nguyên nhân quan
trọng thúc đẩy du khách Mỹ tới thăm Việt Nam là do quan hệ Việt – Mỹ ngày
càng đƣợc củng cố và mở rộng. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội để Việt Nam
giao lƣu kinh tế, văn hóa khoa học kỹ thuật…là tiền đề cho sự phát triển các
quan hệ hợp tác nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh
giá của một số chuyến gia về du lịch, đó chỉ là một con số rất khiêm tốn so
với khoảng 50 triệu khách du lịch Hoa Kỳ đi du lịch nƣớc ngoài và hơn 5
6
triệu khách Mỹ đến châu Á hàng năm. Vậy, để khai thác tốt mảng thị trƣờng
này, các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lƣợc marketing hiệu quả
dựa trên cơ sở nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch và các nhân tố ảnh hƣởng
tới nhóm hành vi này của du khách Mỹ.
Là một công ty ra đời cùng những dấu mốc phát triển quan trọng của
hoạt động du lịch Việt Nam, công ty Cổ phần du lịch Việt Nam - Hà Nội là
một thƣơng hiệu khá mạnh trong việc khai thác thị trƣờng khách du lịch quốc
tế. Nắm bắt đƣợc xu thế hiện tại, công ty đã và đang có kế hoạch khai thác
mảng thị trƣờng khách du lịch đến từ các nƣớc Bắc Mỹ là Hoa Kỳ và Canada,
trong đó đặc biệt quan tâm tới thị trƣờng khách du lịch Mỹ, tuy nhiên số
lƣợng du khách Mỹ đến với cơng ty cịn khá khiêm tốn. Để có thể khai thác
tốt mảng thị trƣờng này, cơng ty cần tìm hiểu thói quen, sở thích, nhu cầu,
mục đích…đi du lịch của du khách Mỹ để có một sự hiểu biết sâu sắc về đặc
điểm và nhu cầu của khách du lịch Mỹ khi đi du lịch tại Việt Nam. Từ đó tạo
ra nhiều sản phẩm có chất lƣợng cao, sức hấp dẫn lớn và phù hợp với nhu cầu
của họ để thu hút ngày càng nhiều khách Mỹ tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp, đóng góp một phần nhỏ bé vào việc thu hút ngày càng nhiều khách du
lịch Mỹ đến Việt Nam theo tinh thần của chiến lƣợc phát triển du lịch quốc
gia trong thời gian tới.
Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu
hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam. Vận dụng cho
công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội ” làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Mỹ để đề xuất các
giải pháp marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà
Nội trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam.
7
- Nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau:
+ Đánh giá tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Mỹ tại Việt Nam
trong những năm gần đây;
+ Phân tích q trình ra quyết định của khách du lịch Mỹ đến Việt
Nam, từ đó đánh giá các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của họ;
+ Đề xuất các giải pháp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà
Nội trong việc thu hút khách du lịch Mỹ đến Việt Nam.
3. Lịch sử nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng là một lĩnh vực
nghiên cứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực
sự đƣợc ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ quan điểm quản lý
của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành
vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng làm nhƣ thế nào tiếp nhận, lƣu
trữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó ngƣời ta
có thể thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing nhằm tác động lên các quyết
định tiêu dùng. Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
dựa trên việc sử dụng và “vay mƣợn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mơ
hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác nhƣ tâm lý học, xã hội học,
tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học. Do đó hành vi ngƣời tiêu
dùng đƣợc coi là một khoa học liên ngành. Ngay từ khi mới ra đời, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ
phận cốt lõi của hầu hết các chƣơng trình nghiên cứu marketing.
Tác giả và các nghiên cứu nước ngoài
Đối với các nƣớc trên thế giới, đặc biệt là các nƣớc tiên tiến, có nền
kinh tế - khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều cơng trình
nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực mà đề tài đang đề cập. Tuy nhiên,vì
8
hạn chế về thời gian, kiến thức nên bản thân khơng thể tìm hiểu hết đƣợc các
cơng trình nghiên cứu trên thế giới . Trong q trình nghiên cứu, tơi đã tham
khảo một số bài viết về các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể:
- Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005), “Dự đoán ý định hành vi trong
việc lựa chọn địa điểm du lịch”. Bài viết này khảo sát ý định hành vi lựa
chọn điểm đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng
việc kiểm định khả năng ứng dụng của mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu
dùng đối với khách du lịch Đài Loan.
- Muhannad M.A Abdallat, Ph.D và Hesham El –Sayed El - Emam,
Ph.D, các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Khoa Du lịch và
Khách sạn, Đại học King Saud. Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu
hành vi tiêu dùng du lịch khác nhau. Đáng chú ý là các mơ hình sau:
Mơ hình Andreason, Viện Quản trị kinh doanh, Đại học California,
(1965). Mơ hình này đề cập đến tầm quan trọng của thông tin trong q trình
ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Mơ hình Mathieson and Wall (1982) đƣa ra 5 giai đoạn trong quá
trình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng du lịch.
Tác giả và các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi ngƣời tiêu
dùng mới đƣợc thai nghén và phát triển kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX.
Tuy nhiên, cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ
yếu thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, phát triển các tài liệu phục vụ giảng
dậy, việc nghiên cứu vận dụng hành vi tiêu dùng dƣờng nhƣ chƣa đƣợc quan
tâm đúng mức. Các doanh nghiệp hầu nhƣ chỉ quan tâm đến việc sản xuất ra
sản phẩm, chứ không quan tâm đến việc ngƣời tiêu dùng cần gì, muốn gì ở
sản phẩm, dẫn đến sản phẩm khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ.
9
Trong lĩnh vực du lịch, đến thời điểm hiện tại, Khoa Du lịch và khách
sạn trƣờng Đại học kinh tế quốc dân có giảng dậy về hành vi tiêu dùng du
lịch nhƣng cũng chƣa xuất bản đƣợc sách giáo khoa, sách tham khảo về vấn
đề này. Cho đến thời điểm gần đây, xuất phát từ nhận thức về ý nghĩa và tầm
quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động marketing
thu hút khách, đã có một số cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn
tiến sỹ, thạc sỹ …đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến nội dung đề tài
này. Một số cơng trình tiêu biểu nhƣ sau:
- Võ Hồn Hải , Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du
lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, luận văn thạc sĩ Kinh
tế, khoa Kinh tế trƣờng Đại học Nha Trang. Luận văn đã nghiên cứu khám
phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách
nội địa đến thành phố Nha Trang dựa trên việc áp dụng mơ hình lý thuyết
hành động theo dự tính TPB (Theory of Planned Behavior, 1975) nhƣ là cơ
sở nghiên cứu để dự đoán tần số của việc chọn điểm đến du lịch. TPB gồm
một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực đối tƣợng, nhận thức về
kiểm sốt hành vi và dự định hành vi. Theo mơ hình cơ bản của TPB cho
rằng con ngƣời có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin rằng
hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; tầm quan trọng
của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có
những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó. Luận
văn đã đƣa ra các gợi ý chính sách cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ
quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp
để khuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang.
- Khuất Thị Phƣơng, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch của công chức
địa phương quận Thanh Xuân-Hà Nội, luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh,
trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, 2011. Luận văn đã kế thừa hệ thống cơ sở
10
lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch của Philip Kotler – ngƣời đƣợc mệnh
danh là Cha đẻ của marketing hiện đại và một số tác giả trong nƣớc để làm cơ
sở nghiên cứu. Luận văn sử dụng các mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch của
Engle, Kollat và Blackwell (1968) về 8 giai đoạn của quá trình ra quyết định
du lịch của du khách; mơ hình Schmoll (1977) về động cơ thúc đẩy, khát
vọng, nhu cầu, sự mong đợi, những yếu tố xã hội và cá nhân quyết định hành
vi của khách du lịch; mơ hình Mathieson và Wall (1982) đƣa ra 5 giai đoạn
của quá trình mua của ngƣời tiêu dùng du lịch và mơ hình Moscardo (1996)
đƣa ra các kết quả khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng du lịch bằng cách
nhấn mạnh tầm quan trọng của những hành vi nhƣ là một quyết định gắn liền
giữa du lịch và sự lựa chọn điểm đến. Từ việc nghiên cứu những mơ hình trên
tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch áp dụng cho
đối tƣợng nghiên cứu cụ thể và đạt đƣợc kết quả là tìm ra đƣợc các yếu tố
chính tác động tới hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định mua
sản phẩm du lịch của khách du lịch là công chức trên địa bàn Hà Nội.
Các cơng trình nghiên cứu trên đã đề cập đến phƣơng pháp tiếp cận
nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các địa bàn
khác nhau nhƣng không liên quan đến hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp cụ thể. Đây có thể coi là cơng trình đầu tiên nghiên cứu hành vi tiêu
dùng du lịch của một thị trƣờng khách quốc tế cụ thể ứng dụng vào một
doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng du lịch của du khách Mỹ
đến Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi miền
Bắc Việt Nam
11
- Thời gian nghiên cứu: Luận văn đƣợc thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 3 năm 2011 đến tháng 5 năm 2013. Các số liệu thứ cấp phục
vụ cho công tác nghiên cứu đƣợc lấy trong khoảng thời gian này. Các số liệu
sơ cấp đƣợc thu thập trong năm 2012 và phân tích, tổng hợp trong năm
2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin thứ cấp chủ yếu đƣợc thu thập từ Intetnet, sách của các tác
giả, các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch, của công ty cổ phần du
lịch Việt Nam – Hà Nội và một số tài liệu có liên quan. Trong đó hệ thống
cơ sở lý thuyết đƣợc kế thừa từ một số sách giáo khoa, giáo trình về
Marketing; thơng tin chung về văn hóa Mỹ, thói quen tiêu dùng của ngƣời
Mỹ đƣợc thu thập qua mạng Internet; các số liệu thống kê về thị trƣờng
khách Mỹ đƣợc thu thập qua các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch và
của công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội.
5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Phƣơng pháp phỏng vấn sâu chuyên gia
Phỏng vấn trực tiếp Ông Lê Tuấn Anh – Vụ trƣởng Vụ Thị trƣờng Du
lịch, Tổng cục Du lịch để tìm hiểu những thơng tin chung về thị trƣờng
khách du lịch Mỹ tại Việt Nam cũng nhƣ những nhận định, đánh giá của
Ông về khả năng thu hút thị trƣờng khách này trong tƣơng lai.
Phỏng vấn trực tiếp và qua email bà Vũ Thị Lan Phƣơng – Phó tổng
Giám đốc cơng ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội, phụ trách mảng thị
trƣờng khách Đông Âu và Bắc Mỹ của công ty để tìm hiểu hoạt động khai
thác thị trƣờng khách Mỹ tại công ty và thu thập các số liệu thống kê có
liên quan.
12
Phƣơng pháp điều tra xã hội học
Tác giả sử dụng phiếu điều tra làm công cụ nghiên cứu hành vi tiêu
dùng du lịch của du khách Mỹ tại Việt Nam.
- Đối tƣợng nghiên cứu: Khách du lịch Mỹ.
- Quy mô mẫu: 130 khách du lịch.
- Cách chọn đối tƣợng nghiên cứu: 130 khách du lịch Mỹ đƣợc lựa
chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn. Cụ thể nhƣ sau:
+ Tác giả đến một số điểm du lịch tại Hà Nội và phát phiếu điều tra
cho khách du lịch gặp tại đó.
+ Thông qua đội ngũ hƣớng dẫn viên của công ty Cổ phần du lịch
Việt Nam – Hà Nội và một số công ty khác để phát phiếu cho khách du
lịch sau khi kết thúc chƣơng trình tham quan tại Việt Nam.
- Mô tả phiếu điều tra:
Phiếu điều tra bao gồm 19 câu hỏi đƣợc chia thành 3 phần chính.
Phần đầu tiên gồm 14 câu hỏi liên quan đến việc tìm hiểu quá trình ra quyết
định mua của khách du lịch Mỹ đến Việt Nam cũng nhƣ một số ý kiến đánh
giá của họ về các sản phẩm du lịch và dịch vụ của Việt Nam. Các câu hỏi
đánh giá về mức độ yêu thích, sự ảnh hƣởng, tầm quan trọng đƣợc thiết kế
theo thang điểm từ 1 đến 5 (thang điểm Likert), trong đó có 1 đề cập đến
mức thấp nhất và 5 đề cập đến mức cao nhất tƣơng ứng với nội dung của
từng câu hỏi.
Phần thứ hai của phiếu điều tra bao gồm 3 câu hỏi về thông tin cá
nhân của khách du lịch Mỹ. Những câu hỏi này đƣợc thiết kế để tìm ra các
đặc điểm cá nhân của khách du lịch nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp của du
khách. Những câu hỏi này hầu hết là những câu hỏi mang tính cá nhân và
13
khá nhạy cảm, do vậy tác giả đã xây dựng nhiều sự lựa chọn khác nhau để
giúp du khách cảm thấy thoải mái khi đƣa ra câu trả lời.
Cuối cùng là 2 câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khách
du lịch Mỹ về công ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội và đánh giá của
họ về các sản phẩm, dịch vụ của công ty.
- Quy trình thực hiện điều tra xã hội học: Trƣớc khi tiến hành điều tra
chính thức, tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm 10 khách du lịch để xác
định sự phù hợp của câu hỏi, ý của các câu hỏi có đƣợc rõ ràng khơng?
Khách du lịch có hiểu rõ ý của các câu hỏi hay không? Phát hiện ra các
biến không cần thiết để loại bỏ và bổ sung thêm các biến cần thiết để phiếu
điều tra đáp ứng đƣợc đầy đủ mục đích nghiên cứu. Sau khi đã hiệu chỉnh
lại phiếu, 130 phiếu đƣợc trực tiếp gửi tới tay du khách và thông qua đội
ngũ hƣớng dẫn viên du lịch của một số công ty du lịch thƣờng xuyên phục
vụ thị trƣờng khách này nhƣ công ty du lịch Saigontourist và công ty cổ
phần du lịch Việt Nam – Hà Nội.
- Phân tích số liệu sơ cấp: 112 phiếu trong tổng số 130 phiếu phát ra,
(chiếm 86,1%) đƣợc sử dụng để tổng hợp nghiên cứu. Tất cả các số liệu
thu thập đƣợc phân tích dựa trên sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16 và đƣợc
chuyển dƣới dạng biểu, bảng và đồ thị bằng chƣơng trình máy tính Excel.
14
6. Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và phần
phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
Chƣơng 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ
ĐẾN VIỆT NAM.
15
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
1.1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch
1.1.1. Khái niệm cơ bản về Du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến
ở tất cả các quốc gia trên thế giới, là cầu nối hữu nghị, phƣơng tiện gìn giữ
hồ bình và hợp tác giữa các quốc gia, các dân tộc. Xét về mặt kinh tế, du
lịch đã trở thành 1 ngành kinh tế quan trọng, một số quốc gia còn xếp du lịch
là 1 ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội. Xét
trên phạm vi toàn thế giới du lịch là một ngành kinh tế có tốc độ tăng trƣởng
nhanh nhất, du lịch đã trở thành ngành kinh tế đứng thứ 4 sau các ngành:
công nghệ thông tin - truyền thơng, cơng nghiệp dầu khí và cơng nghiệp chế
tạo xe hơi.
Khi nói đến du lịch, thƣờng thì ngƣời ta nghĩ đến một chuyến đi đến
nơi nào đó để tham quan, nghỉ dƣỡng, thăm viếng bạn bè họ hàng và dùng
thời gian rảnh để tham gia các hoạt động thể dục thể thao, đi dạo, phơi nắng,
thƣởng thức ẩm thực, xem các chƣơng trình biểu diễn nghệ thuật…. hay chỉ
đơn giản quan sát các môi trƣờng xung quanh. Hoặc ở khía cạnh rộng hơn,
có thể kể đến những ngƣời tìm các cơ hội kinh doanh (business traveller) đi
cơng tác, dự hội nghị, hội thảo hay đi học tập, nghiên cứu khoa học kĩ
thuật…
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch. Vào năm 1963, Hội
nghị Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng
hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các
cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường
16
xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hịa bình. Nơi họ đến lưu
trú khơng phải là nơi làm việc của họ.” Qua định nghĩa này ta thấy du lịch là
một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp liên quan đến các chuyến đi của
con ngƣời và là hoạt động không diễn ra tại nơi họ sinh sống.
Tại Việt Nam, hoạt động du lịch xuất hiện khá lâu đời nhƣng cho đến
tận những năm đầu của thập niên 90, du lịch mới trở thành hiện tƣợng đƣợc
nhiều ngƣời biết đến. Từ đó đến nay, Du lịch Việt Nam ln tích cực tham
gia và khai thác những lợi thế của mình trong tiến trình phát triển chung của
ngành du lịch thế giới. Ngày 01/01/2006, Luật Du lịch Việt Nam chính thức
có hiệu lực, đánh dấu bƣớc phát triển vƣợt bậc của ngành kinh tế nhiều đặc
thù này. Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam định nghĩa “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường
xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. [10, 9]. Đây là định nghĩa
đứng trên góc độ quản lý nhà nƣớc nên mang tính pháp lý cao. Do vậy, trong
quá trình thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng khái niệm theo quy định của
Luật Du lịch Việt Nam để làm cơ sở nghiên cứu.
Từ các định nghĩa trên ta thấy:
- Du lịch là hoạt động liên quan đến một cá nhân, một nhóm hay một
tổ chức đi ra khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ bằng các cuộc hành trình
ngắn ngày hoặc dài ngày ở một nơi khác.
- Du lịch là hoạt động kinh tế tổng hợp đáp ứng nhu cầu đa dạng của
con ngƣời với mục đích chủ yếu khơng phải là kiếm lời.
- Q trình đi du lịch của con ngƣời đƣợc gắn với các hoạt động kinh
tế, các mối quan hệ, hiện tƣợng ở nơi họ đến.
17
1.1.2. Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách)
Nhƣ phần trên đã trình bày, nói đến du lịch ngƣời ta hiểu rằng đó là
cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của con ngƣời đến nơi khác nhằm mục
đích thoả mãn mọi nhu cầu về nghỉ dƣỡng, chữa bệnh, văn hoá, nghệ thuật,
thể thao.v.v… Đối với hoạt động du lịch, con ngƣời với vai trò là một du
khách có nhu cầu du lịch, rời khỏi nơi cƣ trú để thực hiện chƣơng trình du
lịch. Điều này có nghĩa để trở thành một khách du lịch, con ngƣời phải hội
tụ các điều kiện sau:
- Có thời gian rỗi
- Có khả năng thanh tốn
- Có nhu cầu cần đƣợc thỗ mãn
Nếu xét trên góc độ thị trƣờng thì khách du lịch chính là “cầu thị
trƣờng”, cịn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trƣờng”. Vậy, có thể
coi khách du lịch là nhân tố quyết định đến sự ra đời và phát triển của hoạt
động du lịch? Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy, tác giả xin
đƣa ra một số định nghĩa về khách du lịch sau đây.
Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội
nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế
là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường
xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn.”
Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến”[10,9].
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch đƣợc phân thành
khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, trong đó:
18
“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, người nước ngồi
cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
“Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam hoặc người nước ngồi
cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”.
Nhƣ vậy, mặc dù có một số ngƣời đi ra nƣớc ngồi nhƣng lại khơng
đƣợc coi là khách du lịch, đó là những ngƣời:
- Đi làm ở Đại sứ quán, ở các Tổ chức quốc tế do Liên hợp quốc thành lập.
- Đi với mục đích kiếm tiền, kể cả có hợp đồng lao động hay khơng.
- Những nhân viên quân sự của Hội đồng bảo an Liên hợp quốc.
- Đến với mục đích chính trị hoặc di cƣ tị nạn.
- Những sinh viên đi du học ở nƣớc ngoài.
1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch
1.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch
1.2.1.1. Hành vi tiêu dùng
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm
dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành
vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định nhƣ thế nào để sử dụng
các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, cơng sức) vào việc tiêu thụ các
mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào
mua, mua ở đâu, họ có thƣờng mua chúng, có thƣờng sử dụng chúng, đánh
giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hƣởng của những đánh giá này đến
những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng nhƣ thế nào. Có nhiều quan niệm
khác nhau về hành vi tiêu dùng. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu.
19
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo,
thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay
một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả
mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.[Solomon Michael – Consumer
Behavior, 1992]
Theo Philip Kotler: “là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”. [16]
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định:
- Hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay nhóm
ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động
bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con ngƣời trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trƣờng bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua
sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
20
Nhƣ vậy, ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất hành vi tiêu dùng là
quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa,
dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ƣớc muốn của
họ.
1.2.1.2. Hành vi tiêu dùng du lịch
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục
tập quán ảnh hƣởng đến hành vi con ngƣời trong tiêu dùng và những ảnh
hƣởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch.
Ngƣời tiêu dùng du lịch: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, ngƣời
tiêu dùng du lịch (tourism consumer) “là người mua sản phẩm du lịch nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có
thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)”. [8]
Hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du
khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”. [8]
Nhƣ vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan
trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào
và tại sao những ngƣời tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và
dịch vụ và quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra nhƣ thế nào.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm,
hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch. Nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lƣợc
marketing nhƣ định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách
21
bán hàng ... hƣớng đến thị trƣờng mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách
du lịch.
1.2.2. Nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng
của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân
tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố từ bên ngồi ảnh hƣởng đến mỗi
cá nhân ngƣời tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội. Tất cả những yếu
tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời tiêu
dùng một cách hiệu quả.
1.2.2.1. Các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng nhất đến hành vi tiêu dùng
của khách du lịch. Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và
giá trị tinh thần do con ngƣời sáng tạo ra trong quá trình lịch sử. Nói đến văn
hóa là nói đến con ngƣời, nói tới đặc trƣng riêng chỉ có ở lồi ngƣời, nói tới
việc phát huy những năng lực và bản chất của con ngƣời nhằm hoàn thiện
con ngƣời, hƣớng con ngƣời khát vọng tới chân thiện mỹ. Đó là ba giá trị trụ
cột vĩnh hằng của văn hóa nhân loại. Ba yếu tố văn hóa chính ảnh hƣởng tới
hành vi tiêu dùng của khách du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh
văn hóa (nhóm) và sự giao lƣu biến đổi văn hóa.
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của du khách. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ
cảm, sự ƣa thích về tài nguyên du lịch, điểm đến du lịch và các dịch vụ, hàng
hóa cho việc thỏa mãn các nhu cầu khi đi du lịch. Ví dụ các loại hình nghệ
thuật, ngôn ngữ, lễ nghi, phong tục tập quán, lễ hội, y dƣợc, kiến trúc, trò
chơi, nghề truyền thống…ở nơi đến có sự khác biệt hay tƣơng đồng đều là
yếu tố thu hút khách du lịch. Mỗi du khách ở một nền văn hóa khác nhau sẽ
22
có những cảm nhận về các giá trị này khác nhau. Do đó những ngƣời sống
trong mơi trƣờng văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Văn hóa ấn định cách cƣ xử trong trao đổi giữa du khách với du
khách, giữa du khách với cƣ dân địa phƣơng và với các giá trị của điểm đến
du lịch. “Nhập gia tùy tục” chính là cách mà hầu hết du khách ứng xử khi du
lịch tại một điểm du lịch nào đó. Ảnh hƣởng của văn hóa có tính hệ thống và
tính chế ƣớc. Với mỗi cá nhân, văn hóa đƣợc hấp thụ ngay từ thời khắc đầu
tiên của đời sống con ngƣời và theo họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa
đƣợc giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó nhƣ gia đình, nền giáo dục,
tôn giáo. Trong hoạt động du lịch, các giá trị văn hóa đó đƣợc du khách chấp
nhận bằng cả ý thức lẫn vô thức.
Đặc biệt hơn, trong tiêu dùng du lịch văn hóa có điều kiện thuận lợi để
phát huy các chức năng: giáo dục, chức năng nhận thức, chức năng giá trị,
thẩm mỹ…Nhƣng trên hết, văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định cái muốn
và hành vi của du khách. Quyết định khi lựa chọn đến đâu, đi bằng gì, ăn gì,
ở đâu, ở với ai, xem gì, chơi gì và mua gì….
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn
hóa, là yếu tố tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ hoà nhập với
xã hội cho các thành viên của nó. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Ngƣời ta có thể phân chia nhánh
tơn giáo theo các tiêu thức nhƣ địa lí, dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín
ngƣỡng. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trƣng trong hành vi tiêu
dùng ở phạm vi nhỏ hơn so với văn hóa chung. Ví dụ các cộng đồng khác
nhau có những cách thức ứng xử, hành động mua sản phẩm du lịch và tiêu
dùng khác nhau.
23
