Luận văn Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Đông Á (Dong A Bank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN HỒNG TUẤN

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG ĐÔNG Á (DONG A BANK)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đà Nẵng - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN HỒNG TUẤN

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG ĐÔNG Á (DONG A BANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN


i

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...............................................................2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................2
5. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI...........................................................3
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN.................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU..........5
1.1. LỊNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU........................................................5
1.1.1. Khái niệm lịng trung thành với thương hiệu.......................................................5
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu.............................8
1.1.3. Các thành phần của lòng trung thành thương hiệu.............................................11
1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ CĨ VỀ LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG. 13
1.2.1. Mơ hình tích hợp sự trung thành khách hàng.....................................................13
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)..............................15
1.2.3. Mơ hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)....................................15
1.3. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG...........................................................19

1.3.1. Các dịch vụ ngân hàng.......................................................................................19
1.3.2. Chất lượng dịch vụ trong hoạt động của ngân hàng thương mại.......................19
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
NGÂN HÀNG ĐÔNG Á.....................................................................................................25
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á........25
2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng Đơng Á........................................................................25
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, chính sách chất lượng........................................................26
2.2. KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐƠNG Á TRONG NHỮNG NĂM
GẦN ĐÂY........................................................................................................................27
2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐƠNG Á......30
2.3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ................................................................................30
2.3.2. Phân tích mơi trường vi mơ................................................................................34
2.4. DANH MỤC KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á................................38
2.4.1. Những dịch vụ huy động vốn.............................................................................38
2.4.2. Những dịch vụ cho vay......................................................................................39
2.4.3. Những dịch vụ khác...........................................................................................41
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................43
3.1. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...............................................................43
3.1.1. Vấn đề nghiên cứu..............................................................................................43
3.1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................43
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................43
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................45
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................45


ii

3.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................45
3.4.2. Nghiên cứu định tính..........................................................................................51
3.4.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức..........................................................................55

CHƯƠNG 4:.........................................................................................................................59
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................................59
4.1.MÔ TẢ SƠ LƯỢC VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU.............................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................81
Customer Loyalty in Competitive Markets: Alternative Attractiveness, Switching Costs and
Satisfaction Effects SHIH-PING JENG*(Received Oct. 23 2002; First Revised Mar. 29
2003; Accepted Apr.10 2003)...............................................................................................82
PHỤ LỤC.............................................................................................................................83
PL1: Kết quả đánh giá nhân tố Sự thoả mãn khách hàng:...................................................86


iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Sơ lược kết quả kinh doanh giai đoạn 2006 – 2010.............................................27
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh trong năm 2007...................................................28
Bảng 2.3: Các thông số tài chính năm 2007.........................................................................29
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009............................................................29
Bảng 2.5: Bối cảnh kinh tế Việt Nam 2006 – 2010..............................................................30


v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang
Hình 1.1: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng................................................14
Hình 1.2: Mơ hình lịng trung thành khách hàng của Beerli, Martin & Quintana (2004)....15
Hình 1.3: Mơ hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)......................................16
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................................44
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................46
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức...........................................................................56


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong các công việc kinh doanh với cường độ cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt hơn cho nên bên cạnh việc tập trung thu hút các khách hàng mới thì các
doanh nghiệp đã ngày càng chú trọng nhiều đến việc giữ chân các khách hàng cũ,
biến các khách hàng cũ thành những khách hàng trung thành của mình. Hơn nữa,
nhiều nhà quản trị cấp cao cho rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới sẽ lớn
hơn rất nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến
những khách hàng trung thành như làm thế nào để biến một khách hàng cũ thành
một khách hàng trung thành, hay những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng, … Những nghiên cứu này của doanh nghiệp đều với mục đích gia
tăng lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp mình. Đây là một vấn đề mà
ngày nay các doanh nghiệp rất xem trọng.
Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành tài chính ngân hàng dần dần
chuyển hướng đối phó cạnh tranh theo xu hướng tìm cách gia tăng lượng khách
hàng trung thành thay vì một thời gian dài thi nhau giảm giá dịch vụ như gia tăng tỷ
lệ lãi suất huy động vốn, hạ thấp tỷ lệ lãi suất cho vay vốn, … Ngân hàng Đông Á

cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó. Hơn thế nữa, ngân hàng Đông Á luôn xem
những khách hàng trung thành như một nguồn tài sản lớn của mình và ln tìm cách
gia tăng lượng khách hàng trung thành của mình. Việc tìm ra những yếu tố ảnh
hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với một số sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng Đông Á là điều tất cần thiết đối với các nhà quản trị của ngân hàng Đông
Á. Chính vì vậy, tơi quyết định tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu
các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu Ngân hàng Đông Á (Dong A Bank)” vừa với mục đích đáp ứng yêu cầu của


2

lãnh đạo ngân hàng Đơng Á vừa với mục đích làm luận văn tốt nghiệp khóa cao học
của mình. Rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thành
một cách tốt nhất.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài và điều kiện nghiên cứu đề tài mà mục
tiêu nghiên cứu của đề tài là:
−

Hệ thống hóa lý luận về lịng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu, đặc biệt đối với lĩnh vực dịch vụ;
−

Đề xuất mơ hình nghiên cứu về lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đơng Á, trong đó sẽ chú trọng làm rõ
tầm ảnh hưởng của các biến số trong mô hình.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những nhân tố (biến số) ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đông Á.
 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài có phạm vi nghiên cứu là khách hàng của ngân hàng Đông Á, cụ thể
đề tài sẽ tập trung vào khách hàng ở Đà Nẵng.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành đề tài, tác giả sẽ sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
−

Phương pháp tổng hợp, phân tích các vấn đề lý thuyết

liên quan đến lịng trung thành của khách hàng và các thông tin liên quan để định
hình ra mơ hình nghiên cứu.
−

Nghiên cứu định tính với việc tổ chức hội nghị khách

hàng để lấy ý kiến khách hàng về các khía cạnh mà họ nghĩ đến khi đề cập đến lòng


3

trung thành của họ đối với thương hiệu ngân hàng Đông Á, tham khảo ý kiến của
các chuyên gia.
−

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp và dựa

vào dữ liệu này tiến hành kiểm tra mơ hình nghiên cứu đề xuất để có những điều
chỉnh làm cho nó phù hợp với thực tế và từ đó kết luận mơ hình nghiên cứu thực tế
về các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
ngân hàng Đông Á. Để làm được việc này đòi hỏi phải sử dụng nhiều kỹ thuật
nghiên cứu định lượng phức tạp như đánh giá độ tin cậy của hệ thống thang đo,
phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm xử lý dữ liệu
thống kê SPSS.

5. DỰ KIẾN NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Từ việc nghiên cứu các vấn đề lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Đơng Á và phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh của ngân hàng Đơng Á trong thời gian gần đây, kết hợp với nghiên cứu
định lượng trên dữ liệu sơ cấp từ ý kiến của khách hàng đề tài sẽ tìm ra các biến số
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng
Đông Á. Những biến số mà đề tài tìm ra sẽ là những thơng tin rất hữu ích đối với
lãnh đạo ngân hàng Đông Á trong việc tìm cách để gia tăng lượng khách hàng trung
thành với ngân hàng. Đây cũng là ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với ngân hàng
Đông Á.

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung chính
của luận văn được trình bày như sau:
−

PHẦN MỞ ĐẦU

−

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỊNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU: Trình bày khái niệm về lịng trung thành, một số nghiên


4

cứu về lịng trung thành. Ngồi ra Chương 1 cũng trình bày tổng quan về dịch vụ
ngân hàng.
−

Chương II: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG ĐƠNG Á: Giới thiệu về ngân hàng
Đơng Á: Lịch sử hình thành và phát triển, mơi trường kinh doanh và danh mục kinh
doanh của ngân hàng Đông Á
−

Chương III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: Trình bày mục

tiêu và vấn đề nghiên cứu. Từ đó đề ra quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và mơ hình nghiên cứu.
−

Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Trình bày các

kết quả nghiên cứu đã đạt được
−

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

1.1. LỊNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm lịng trung thành với thương hiệu
Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách
hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được
hình thành thơng qua những quyết định lặp đi lặp lại [, tr.].
Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương
hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách
hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thơng tin về thương hiệu cao, coi thương
hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị,
hình ảnh gần gũi với khách hàng [, tr.].
Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo
từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này thì lợi thế cạnh tranh của công ty phụ
thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng. Do vậy Chaudhuri và
Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết [, tr.].
Họ cho rằng, cam kết thương hiệu là biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệ
bền vững với khách hàng, giảm thiểu những giao dịch với đối thủ và giảm những
cảm giác rủi ro từ mơi trường. Cam kết thương hiệu cịn giúp khách hàng giảm
những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn
những thương hiệu thay thế.
Datta (2002) cho rằng “trung thành thương hiệu” là một trong những khái
niệm quan trọng của Marketing chiến lược. Những cơng ty có được lịng trung
thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn,

6

phát tán thơng tin nhanh thơng qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh
tranh so với đối thủ.
Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rất
nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này khơng chỉ gây khó khăn cho khách
hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà cịn vơ tình làm cho các cơng
ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Chính vì
vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm
tăng lịng trung thành cho cơng ty.
Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hiệu là “tình
huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà
sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất
khác”
Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh khác
nhau. Trong đó, định nghĩa của Jacoby & Chestnut (1978) về trung thành thương
hiệu được cho là tổng qt nhất khi ơng nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao
gồm năm yếu tố sau: (a) hành vi có chủ đích (biased response), (b) lặp lại một cách
thường xuyên (expressed overtime), (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định
(decision making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) chức
năng của quá trình tâm lí (function of psychological process).

1.1.1.1. Hành vi có chủ đích
Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là
hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương
hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng.
Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ khơng lựa chọn các sản phẩm thay thế của
thương hiệu khác (Morrison, 1970) [, tr.]. Hành vi mua một cách ngẫu nhiên và

không xuất phát từ kinh nghiệm trong quá khứ không thuộc cấu trúc của trung thành
thương hiệu vì nó nằm ngồi khả năng kiểm sốt của các nhà Marketing. Vì vậy
truyền thơng bằng lời nói khơng đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương


7

hiệu, mà điểm cốt lõi là phải giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với
sản phẩm.

1.1.1.2. Lặp lại thường xun
Hành vi mang tính ngẫu nhiên khơng đủ để đảm bảo sự trung thành thương
hiệu, trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường
xuyên. Nhưng điều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh một
khách hàng trung thành thương hiệu, ngồi số lần mua lặp lại, các nhà Marketing
cịn phải xem xét từng tình huống mua cụ thể để có thể phân biệt giữa trung thành
hồn tồn hay trung thành một phần. Chẳng hạn như Brown (1952) đã phân biệt
giữa trung thành hoàn toàn với thương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc mua
thương hiệu này (AAAAAA), trung thành một nữa khi hành vi mua là ABABAB
(B: thương hiệu cạnh tranh của A) và trung thành không ổn định khi khách hàng
mua AAABBB.

1.1.1.3. Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định
Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn
vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay cơng ty. Điều này có nghĩa là đơn vị
ra quyết định có thể khơng phải là đơn vị thực hiện hành vi mua (Agnew 1987) [,
tr.]. Chẳng hạn như trong gia đình, khi mua Laptop cho con gái thì bố mẹ thường là
người ra định hướng nhãn hiệu máy sẽ được mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm
và mua là con gái. Do vậy, trong những trường hợp này, việc có những quan sát mở
rộng với tất cả các thành viên trong việc ra quyết định là điều cần thiết với các nhà

Marketing.

1.1.1.4. Sự lựa chọn các thương hiệu
Điều kiện thứ tư là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thương
hiệu quan tâm của khách hàng. Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm
nào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều kiện này ngụ ý
rằng, khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được


8

quan sát bởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972; Jacoby (1971); O’Leary
(1993). Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng
thường ít đánh giá giữa các thương hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành
“có thể chấp nhận” và “khơng thể chấp nhận”. Nếu như hai thương hiệu được chọn
là “có thể chấp nhận được”, có nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa chúng, và vì vậy
khách hàng trung thành với hai thương hiệu này cùng lúc là điều dễ hiểu.
Nhưng vấn đề của điều kiện thứ tư này là rất khó xác định một khách hàng
thật sự trung thành với nhiều thương hiệu hay chỉ là việc chọn lựa giữa các thương
hiệu thay thế nhau. Trong trường hợp có nhiều hơn hai thương hiệu, và khách hàng
chọn thương hiệu A và B để lặp lại hành vi mua thì có thể coi đây là trung thành với
nhiều thương hiệu cùng lúc. Nhưng nếu một chủng loại sản phẩm nào đó chỉ có hai
thương hiệu và khách hàng đều lặp lại hành vi mua với cả hai thì đây được coi là
việc lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế đơn thuần, không phải trung thành.
Ngụ ý lớn nhất của điều kiện này là để trở nên trung thành thì khách hàng
phải có cơ hội tiếp xúc, đánh giá giữa các thương hiệu thay thế. Vì vậy, một thương
hiệu khơng được cho là thành cơng trong việc gia tăng lịng trung thành cho khách
hàng nếu nó độc quyền khai thác thị trường nào đó và số lượng cơng ty cùng cung
ứng một sản phẩm tương tự nhau là nhân tố quan trọng trong trường hợp này.

1.1.1.5. Chức năng của tiến trình tâm lý
Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp
diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí
thơng tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…tất cả những điều đó
tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lơi cuốn, cam kết và
trung thành thương hiệu hay khơng.

1.1.2. Vai trị của lịng trung thành khách hàng đối với thương hiệu
Theo nhiều nghiên cứu đã có về lịng trung thành của khách hàng với thương
hiệu của một số tác giả như Rosenberg and Czepiel (1983), Raj (1991), Henard


9

(2002) ... thì nếu một doanh nghiệp có những khách hàng trung thành sẽ thu được
một số lợi ích sau:
−

Lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp

công ty gia tăng lợi thế cạnh tranh, đôi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu.
Khi khách hàng trung thành với thương hiệu họ có thể gia tăng tần suất mua
sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng
khác, thơng qua đó giúp cho việc truyền thông của công ty sẽ hiệu quả hơn.
Chi phí để thu hút khách hàng mới gấp sáu lần so với chi phí giữ chân khách
hàng cũ (Rosenberg and Czepiel(1983) [, tr.], đặc biệt khi khách hàng hiện tại được
thỏa mãn và cam kết với thương hiệu. Thậm chí khi chi phí chuyển đổi giữa thương
hiệu này và thương hiệu khác thấp và mức độ cam kết thương hiệu khơng cao thì
vẫn tồn tại qn tính khi khách hàng mua sản phẩm. Bloemer và Kasper thì cho
rằng, có một sự khác biệt rất lớn giữa trung thành thương hiệu và mua theo quán

tính. Khi mua theo quán tính thực chất là việc lặp lại hành vi mua theo tiền lệ trước
đó, ngược lại trung thành thương hiệu là một tiến trình tâm lí phức tạp và diễn ra
khi khách hàng thật sự có cam kết lâu dài với thương hiệu.
−

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp

công ty hạn chế được việc khách hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của
đối thủ.
Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy
cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu có thì thời gian tiếp
nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, các cơng ty có đủ thời gian để gia
tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Các
đối thủ cạnh tranh, vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung
thành với thương hiệu khác.
−
địn bẫy cho cơng ty.

Lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu là


10

Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc
giúp công ty phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những địi hỏi, u cầu từ
phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối
sản phẩm và không cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.
−

Lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu làm

cho khách hàng có xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991) [, tr.].
Khi công ty đã tạo được sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, họ
chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sự
nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tin
được củng cố thường xuyên.
−

Giảm được chi phí truyền thơng marketing cho cơng ty.
Khi mục tiêu chính của truyền thơng lúc này là nhắc nhở với tần suất truyền

thông không cần lặp đi lặp lại nhiều, quảng cáo, khuyến mãi cũng không cần thiết
khi khách hàng đã có những hiểu biết nhất định về thương hiệu.
−

Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.
Khi khách hàng trung thành là một nhà Marketer, thông qua hình thức truyền

miệng để cung cấp thơng tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm.
−

Khách hàng trung thực có xu hướng chỉ chú ý nhiều

đến các thơng tin tích cực và dễ lãng qn những thơng tin tiêu cực về thương hiệu.
Trong một ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về
thương hiệu, trong đó có cả tốt và xấu. Do đặc điểm nhận thức thông tin chỉnh đốn,
khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm những chứng cứ để “biện minh”
cho những thơng tin khơng tốt, chính xu hướng này làm cho những khách hàng
trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard 2002) [, tr.].

11

1.1.3. Các thành phần của lòng trung thành thương hiệu
1.1.3.1. Theo quan điểm của Oliver (1999)
Theo Oliver (1999) thì lịng trung thành thương hiệu bao gồm 2 yếu tố là
trung thành thái độ và trung thành hành vi.
 Trung thành thái độ
Trung thành thái độ tập trung vào khía cạnh nhận thức, thái độ. Khách hàng
trung thành với sản phẩm, thương hiệu về mặt thái độ sẽ cam kết thực hiện hành vi
mua lặp lại dựa trên những thúc đẩy từ bên trong (Day, 1961) [, tr.].
Tuy nhiên, trung thành thái độ đơi khi khơng mang tính thực tế do nó khơng
dựa trên những hành vi mua thực sự. Thái độ đối với thương hiệu đôi khi không
xuất phát từ sản phẩm, thương hiệu mà bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh như
người phỏng vấn, tâm trạng của khách hàng,…
 Trung thành hành vi
Trung thành hành vi tập trung vào đầu ra của trung thành là hành vi mua lặp
lại của khách hàng. Những khách hàng trung thành về mặt hành vi có thể lặp lại
hành vi mua trong những điều kiện giới hạn như sản phẩm không sẵn có. Chính vì
vậy, đơi khi rất khó để có thể phân biệt giữa trung thành hành vi và hành động mua
lặp lại của khách hàng (Day, 1969).
Theo Odin (2001) thì ưu điểm và hạn chế của trung thành hành vi là:
Ưu điểm:
−

Có thể đo lường được thơng qua những hành động có

thể quan sát thay vì dự định hay những tuyên bố như trung thành thái độ;
−

Mang tính lặp lại trong một khoảng thời gian cụ thể chứ

không phải hành động ngẫu nhiên;
−

Dễ thu thập thông tin hơn trung thành thái độ.


12

Hạn chế:
−

Dựa vào những dữ kiện trong quá khứ nên khơng thể

dự đốn được sự trung thành của khách hàng trong tương lai;
−

Trung thành hành vi dễ thay đổi, không ổn định và chỉ

mang tính ngắn hạn.

1.1.3.2. Theo quan điểm của Chaudhuri và Holbrook (2002)
Theo Chaudhuri và Holbrook (2002) thì trung thành thương hiệu gồm 3 yếu
tố: trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vi.
 Trung thành cảm xúc
Trung thành cảm xúc chỉ ra mức độ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành
cho thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2002) nhận thấy trung thành cảm xúc là
việc kích thích những cảm xúc để tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng với
thương hiệu.

Sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu dựa trên mức độ
những cảm xúc tích cực của khách hàng. Thái độ cảm xúc càng mạnh và tích cực thì
mức độ cam kết thương hiệu càng cao. Vì vậy, thương hiệu tạo ra những cảm xúc
vui vẻ, dễ chịu thì khách hàng càng trung thành (Dick và Basu, 1994) hay mức độ
trung thành càng cao khi tình cảm đối với thương hiệu càng cao.
Fournier (1998) mở rộng vấn đề này khi khẳng định sự yêu mến, đam mê là
trung tâm của trung thành thương hiệu. Ơng cịn cho rằng sức mạnh của thương
hiệu nằm ở chỗ tạo ra cảm giác yêu mến, đam mê, liên kết, phụ thuộc, thân thiết.
Nhưng tất cả những liên kết về mặt cảm xúc này đều phải xuất phát từ giá trị chức
năng như chất lượng sản phẩm, điều quyết định việc khách hàng có u thích và
trung thành hay khơng.
 Trung thành nhận thức


13

Trong khi trung thành cảm xúc thiên về mặt tình cảm thì trung thành nhận
thức nhấn mạnh đến khía cạnh lí trí. Theo Oliver (1999) và Dick và Basu (1994)
trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố như: có nguồn gốc, tự tin, trung tâm và
rõ ràng. Trong đó:
−

Có nguồn gốc (accessibility) là việc thái độ đối với

thương hiệu được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm của khách hàng trong quá khứ.
−

Tự tin (confidence) là mức độ chắc chắn của người tiêu

dùng về sản phẩm, liên quan đến thái độ hay sự đánh giá.

−

Trung tâm (centrality) là việc thái độ đối với thương

hiệu có liên quan đến hệ thống giá trị của một cá nhân khách hàng.
−

Rõ ràng (clarity) khi một khách hàng xác định rõ thái

độ đối với từng thương hiệu.
 Trung thành hành vi
Các tác giả định nghĩa trung thành hành vi là việc khách hàng có những dự
định tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty. Kiểu trung thành này được xác định
bằng những cam kết và niềm tin sâu sắc với công ty như sẵn sàng vượt qua mọi cản
trở để theo đuổi những dự định đó. Ví dụ như một khách hàng được xem là trng
thành hành vi với một websites khi vẫn tiếp tục mua sản phẩm từ websites này khi
các websites khác cung cấp một mức giá hấp dẫn hơn.

1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ CĨ VỀ LỊNG TRUNG THÀNH
KHÁCH HÀNG
1.2.1. Mơ hình tích hợp sự trung thành khách hàng
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng
dịch vụ, sự thoả mãn, và lịng trung thành trong mơ hình truyền thống được tổng
qt hố như hình:


14

Hình 1.1: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn

nguyện (Oliver, 1997) . Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp
của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá hoặc theo Mittal et al (1998) là
chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mơ hình đo lường khái niệm sự
trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại”
(Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình
huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc khơng thể giải thích sự trung thành
“tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982;
Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự
trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì
khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay
niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành
đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại
(hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm
bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn
(Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến
sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự
trung thành. Kết quả các nghiên cứu thực nghiệm ở 100 công ty thuộc 13 ngành
dịch vụ có thể tổng qt hố như hình 1.1, nghĩa là chất lượng nhận thức có thể ảnh
hưởng trực tiếp lên sự trung thành hoặc cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp lên sự
trung thành thông qua sự thỏa mãn.


15

Hạn chế của mơ hình này là q giản lược nên không thể hiện đầy đủ các yếu
tố tác động đến lịng trung thành khách hàng.

1.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

Hình 1.2: Mơ hình lịng trung thành khách hàng của Beerli, Martin &

Quintana (2004)
Beerli, Martin & Quintana (2004) đã nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở 6 ngân hàng khác nhau tại Pakistan với 576
khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu
sự tác động của 2 nhân tố là chi phí chuyển đổi nhà cung cấp và sự thỏa mãn khách
hàng. Trong đó, sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng mạnh hơn đến lòng trung
thành của khách hàng. Sự thỏa mãn còn là tiền đề của chất lượng cảm nhận ở các
ngân hàng bán lẻ.

1.2.3. Mơ hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)
Chất lượng
cảm nhận

Chi phí
chuyển đổi

Sự thoả
mãn

Lòng trung
thành

Sự cam
kết

Sự tin
tưởng


16

Hình 1.3: Mơ hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)
Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy lòng trung thành của khách hàng
chịu sự tác động của 3 nhóm yếu tố lớn là sự thoả mãn khách hàng (customer
satisfaction), chi phí chuyển đổi (switching cost) và sự cam kết (commitment).
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy sự thoả mãn của khách hàng thì chịu
sự tác động đáng kể của chất lượng cảm nhận. Sự cam kết có chịu sự tác động đáng
kể của sự thoả mãn và sự tin tưởng (trust).
Hình 1.3 cho thấy trong mơ hình nghiên cứu này bao gồm các biến số:
−

Lịng trung thành: Srinivasan (2007) cho rằng có hai

loại lịng trung thành khách hàng. Loại thứ nhất là khách hàng không thoả mãn
nhưng vẫn trung thành với nhà cung cấp hiện tại bởi nhiều có nhiều ràng buộc như
các chi phí phải tiêu tốn khi chuyển đổi nhà cung cấp, những quyền lợi, những cam
kết từ phía nhà cung cấp hiện tại. Đây được coi là lòng trung thành thất bại. Loại
trung thành thứ hai là khách hàng thoả mãn với nhà cung cấp hiện tại và có xu
hướng trung thành với nhà cung cấp hiện tại. Tuy nhiên, với loại trung thành nào đi
chăng nữa thì khách hàng ln có xu hướng địi hỏi ngày càng nhiều từ phía nhà
cung cấp về giá trị mà nhà cung cấp dành cho khách hàng, khách hàng ln có xu
hướng tìm kiếm nhà cung cấp mới thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
−

Chi phí chuyển đổi: Theo Jones et al (2002) thì một

rào cản chuyển đổi là bất kỳ yếu tố nào mà gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách
hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp. Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng mà được cho là chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những
yếu tố kỹ thuật, tài chính, tâm lý, cái mà gây ra những khó khăn hoặc tiêu tốn của

khách hàng trong việc chuyển đổi thương hiệu (Shergill and Bing, 2006). Khi mà
chi phí chuyển đổi nhà cung cấp là cao thi xác suất cao trong việc duy trì được
khách hàng hiện tại trung thành với cơng ty cũng như duy trì được hành vi mua lặp


17

lại của khách hàng bởi vì những rủi ro và những tiêu tốn liên quan đến chi phí
chuyển đổi và vì việc giảm sút độ hấp dẫn của các phương án lựa chọn thay thế.
−

Sự thoả mãn khách hàng: Sự thoả mãn khách hàng là

một nhân tố quan trọng mà phải xem xét khi đánh giá tổng thể sự trung thành của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ của họ. Trong ngành kinh doanh ngân
hàng, khách hàng nhận xét về cấp độ cung cấp dịch vụ, đánh giá những yếu tố quan
trọng còn thiếu mà nhà cung cấp dành cho khách hàng và quyết định hành vi mua
lặp lại sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Mức độ thoả mãn luôn là cao khi khách hàng
đưa ra mức giá tối thiểu và nhận được mức lợi ích tối đa (Jamal and Kamal, 2004).
Sự không thoả mãn thường xay ra khi mức giá mà người bán đưa ra không phù hợp
với nhu cầu của khách hàng. Trong ngành công nghiệp ngân hàng cũng vậy, lãi suất
cho vay, việc tính phí sử dụng dịch vụ online như máy ATM và q trình tính phí là
ngun nhân chính gây ra những mâu thuẫn giữa ngân hàng và khách hàng của họ.
Nếu khách hàng nghĩ rằng những khoảng phí mà ngân hàng tính cho anh ta nhiều
hơn mức mà anh ta nghĩ rằng mình sẽ trả thì ban đầu anh ta sẽ tự thoả hiệp nhưng
tất nhiên đến một lúc nào đó anh ta sẽ từ bỏ ngân hàng này. Ngày nay, khi mà quá
dễ để khách hàng mở tài khoản tại một ngân hàng bất kỳ thì các chi phí chuyển đổi
nhà cung cấp sẽ rất nhỏ bé. Những phản ứng của khách hàng đóng vai trị trục trong
đồ thị sự thoả mãn khách hàng với nhà cung cấp. Nếu khách hàng thoả mãn, lịng
trung thành sẽ hình thành một cách tự nhiên và khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ

với nhà cung cấp hiện tại trong một thời gian dài (Fox and Poje, 2002).
−

Sự cam kết (commitment): Sự cam kết thường được

định nghĩa như là một mong muốn duy trì một mối quan hệ (Moorman, Deshpande
and Zaltman 1993; Morgan and Hunt, 1994). Dwyer et al (1987) miêu tả sự cam kết
như là một cam kết tiếp tục, kháng cự lại với sự thay đổi. Trong một khái niệm và
cuộc nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên trong tổ chức Allen and Meyer (1990)
nhận thấy có 3 loại cam kết đối với một tổ chức: mang tính tình cảm, có sự tiếp tục
và mang tính pháp lý. Sự cam kết mang tính tình cảm (hoặc cảm xúc) tồn tại gắn
liền với khi một cá nhân cảm thấy được đồng nhất, được tham gia và yêu thích các