Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần traphaco

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ VĂN TÙNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẨN TRAPHACO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ VĂN TÙNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẨN TRAPHACO
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 603450

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS.NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội - 2014

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................. i
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX .....7
1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt động kinh
doanh .........................................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix ..............................................................7
1.1.2 .Vai trò của chiế n lược Marketing Mix ............................................................9
1.2. Nô ̣i dung cơ bản chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành Dƣơ ̣c phẩ m .....10
1.2.1. Chiế n lược sản phẩm .....................................................................................10
1.2.2. Chiế n lược giá................................................................................................13
1.2.3. Chiế n lược phân phố i ....................................................................................15
1.2.4. Chiế n lược xúc tiế n hỗn hợp ..........................................................................16
1.3.Các căn cứ xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp .........19
1.3.1. Nhu cầ u của thi ̣ trường ..................................................................................19
1.3.2. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................20
1.3.3. Khả năng của công ty ....................................................................................23

CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO ............................................................... 25
2.1. Giới thiêụ chung về Công ty Cổ phần Traphaco .........................................25
2.1.1. Sự hình thành và phát triển ............................................................................25
2.1.2. Giới thiê ̣u về các yế u tố nguồ n lực của Công ty Cổ phầ n Traphaco .............28
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ....................................................................32
2.2.Tình hình thực hiện chiến

lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n

Traphaco .................................................................................................................37
2.2.1. Thực hiê ̣n chiế n lược sản phẩm .....................................................................37


2.2.2. Thực hiê ̣n chiế n lược giá................................................................................46
2.2.3. Thực hiê ̣n chiế n lược phân phố i ....................................................................49
2.2.4. Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ..........................................51
2.3. Đánh giá chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Traphaco ........................53
2.3.1. Những kế t quả đạt được .................................................................................53
2.3.2. Những hạn chế ..............................................................................................58
2.3.3. Những nguyên nhân của hạn chế ...................................................................65

CHƢƠNG 3.ĐINH
HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀ N
̣
THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRAPHACO ........................................................................................................ 68
3.1.Đinh
̣ hƣớng hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh của Công ty Cổ phầ n
Traphaco .................................................................................................................68
3.1.1. Đi ̣nh hướng chung .........................................................................................68
3.1.2. Đi ̣nh hướng chiế n lược Marketing Mix .........................................................69
3.2.Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Cổ
phầ n Traphaco .......................................................................................................70
3.2.1. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm. .................................................................71
3.2.2. Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm ................................................................. 72
3.2.3. Nâng cao chấ t lượng sản phẩm . ....................................................................72
3.2.4. Ðảm bảo nguồn cung ứngnguyên liệu ..........................................................73
3.2.5. Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt phù hợp với từng sản phẩm ..............75

3.2.6. Tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm ............................77
3.2.7. Phát triển hệ thống thương mại điện tử .........................................................78
3.2.8. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợpvà quảng bá hình ảnh công ty .......79

KẾT LUẬN........................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 84
Lời


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng việt

BMI

Tổ chức giám sát kinh doanh quố c tế

GACP

Dự án ngun liệu thuốc sạch tồn cầu

GLP

Thực hành tốt phịng thí nghiệm

GMP

Thực hành sản xuất thuốc tốt

GPs

Thực hành tớ t các tiêu chuẩ n ngành dươ ̣c

GSP

Thực hành tố t bảo quản

WHO

Tổ chức Y tế và sức khỏe thế giới

i


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình 4Ps của Marketing Mix .................................................. ..8
Hình 1.2: Mẫu mã các sản phẩm thuốc của Bayer ........................................ 13
Hình 1.3: Mơi trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p .................................... 19
Hình 1.4: Tình hình tiêu thụ thuốc ở Việt Nam từ 2009 đến 2014 ............... 20
Hình 1.5: Top10 các hãng dược có doanh thu lớn nhất năm 2013 ............... 21
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Traphaco ............................................. 28
Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu của Traphaco.................................................... 30
Hình 2.3: Cơ cấu lợi nhuận của Traphaco .................................................... 31
Hình 2.4: Các chủng loại sản phẩm của Traphaco........................................ 39
Hình 2.5: Các dược liệu Đơng Y của Traphaco ............................................ 41
Hình 2.6: Các sản phẩm thuốc nhỏ mắt của Traphaco ................................. 42
Hình 2.7: Các mẫu mã kiểu dáng sản phẩm của Traphaco ........................... 43
Hình 2.8: Mặt hàng chủ lực Boganic của Traphaco ..................................... 44
Hình2.9: Giá một số sản phẩm của Traphaco ............................................... 47

Hình 2.10: Sơ đồ mạng lưới phân phối của Traphaco .................................. 50
Hình 2.11: Vườn dược liệu của Traphaco..................................................... 55
Hình 2.12: Mẫu mã của các sản phẩm thuốc quốc tế.................................... 60

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của Traphaco từ 2010 đến 2013.................... 29
Bảng 2.2: Tỉ trọng doanh thu của Traphaco trong cơ cấu sản phẩm ............ 30
Bảng 2.3: So sánh giá của sản phẩm Traphaco với một số sản phẩm cạnh
tranh trên thị trường ...................................................................................... 48
Bảng2.4: Giá cả của một số mặt hàng thuốc phổ thông của Traphaco ......... 49
Bảng 2.5: Giá cả của một số mặt hàng thuốc đặc trị của Traphaco .............. 49
Bảng 2.6: Chi phí dành cho quảng cáo của Traphaco .................................. 51
Bảng 2.7: Cơ cấu các giải thưởng của Traphaco .......................................... 52
Bảng 2.8: Doanh thu của hai sản phẩm chủ lực: Boganic và Hoạt huyết dưỡng
não ................................................................................................................. 54
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hãng dược 2012 ...................... 55

iii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Ngành dược phẩm là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân,
có chức năng sản xuất các loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi và
tăng cường sức khỏe của con người. Theo Cu ̣c quản lý Dươ ̣c, thị trường dược
phẩ m Viê ̣t Nam đươ ̣c đánh giá là rấ t tiề m năng và tăng trưởng nhanh bình
quân 17%-20%/ năm. Khi Viê ̣t Nam gia nhâ ̣p AFTA (khu vực mâ ̣u dich

̣ tự do
ASEAN) vào năm 2006 và gia nhập WTO (tổ chức thương ma ̣i thế giới ) vào
năm 2007 thì sự cạnh tranh của ngành này càng trở lên khốc liệt , tính đến nay
nước ta có khoảng

174 doanh nghiê ̣p sản xuấ t dươ ̣c phẩ m trong đó có

khoảng100 doanh nghiê ̣p sản xuấ t tân dươ ̣c và 74doanh nghiê ̣p sản xuấ t thuố c
từ dươ ̣c liê ̣u, số lươ ̣ng doanh nghiê ̣p dươ ̣c nước ngoài đăng ký kinh doanh ta ̣i
Viê ̣t Nam tăng từ hơn 300 doanh nghiê ̣p năm 2007 đến hơn 600 doanh nghiê ̣p
năm 2012.
Đối với các doanh nghiệp ngành dược thì mứ c đơ ̣ ca ̣nh tranh hiê ̣n nay
là khá cao. Để tồ n ta ̣i và phát triể n , các doanh nghiệp không ngừng đưa ra các
chiế n lươ ̣c kinh doanh nói chung và chiế n lươ ̣c Marketing Mix nói riêng
nhằ m đa ̣t đươ ̣c các mu ̣c tiêu của miǹ h

. Thị trường ngà nh dươ ̣c ph ẩm Viê ̣t

Nam về cơ bản đã vâ ̣n hành theo cơ chế thi ̣trường . Doanh nghiê ̣p dươ ̣c muố n
đa ̣t các mu ̣c tiêu về doanh số , lơ ̣i nhuâ ̣n, khố i lươ ̣ng sản phẩ m và thi ̣phầ n của
mình địi hỏi phải có một chiến lược Marketig Mix hiệu quả.
Với Công ty Cổ phầ n Traphaco , hiê ̣n nay, sản phẩm của công ty đã có
mă ̣t ở hầ u hế t các bê ̣nh viê ̣n , nhà thuốc trên toàn quốc và đã có chỡ đứng ổn
đinh
̣ trên thi ̣trường , hình ảnh Traphaco đã đi vào tâm trí khách hàng

, năm

2009 thương hiê ̣u Traphaco đươ ̣c biǹ h cho ̣n là thương hiê ̣u nổ i tiế ng nhấ t
trong ngành dươ ̣c Viê ̣t Nam. Tuy nhiên trước thi ̣trường ca ̣nh tranh ngày càng

gay gắ t hiê ̣n nay, công ty chưa có mô ̣t chiế n lươ ̣c Marketing Mix thâ ̣t sự hiê ̣u
1


quả. Vấ n đề đặt ra là Công ty Cổ phầ n Traphaco phải có một chiế n lược
Marketing Mix như thế nào để đạt được các mục tiêu về doanh số , lợi nhuận ,
thị phần và giữ vững thương hiệu đứng đầu trong ngành dược đồng thời phát
triển bề n vững, mở rộng thi ̣ phầ n? Xuấ t phát từ thực tiễn trên viê ̣c nghiên cứu
và đưa ra chiến lược Marketing Mix hiệu quả tại Công ty Cổ phần Traphaco
là thiết yếu, chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài “ Chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix
tại Công ty cổ phần Traphaco” làm đề tài luâ ̣n văn.
2. Tình hình nghiên cứu
Chiến lược Marketing là một lĩnh vực được giới khoa học về kinh tế,
quản lý trên thế giới và Việt Nam quan tâm nghiên cứu cả về lý luận và thực
tiễn. Các cụm từ “Strategy Marketing”, “Chiến lược marketing” theo thống kê
của Google Scholar có tới 490 nghìn bài viế t có liên quan . Nhiều tạp chí
chuyên ngành nổi tiếng như “Strategic Management Journal”, “Journal of
Strategy”, “Harvard Business Review”, “Journal of Marketing”… đăng tải
nhiều nghiên cứu sâu liên quan đến chiến lược Marketing cả về lý luận đến
thực tiễn. Các tập đoàn kinh tế lớn toàn cầu đều chú trọng đến các chiến lược
Marketing của mình và đầu tư lớn vào việc nghiên cứu, xây dựng các chiến
lược Marketing.
Các giáo trình về Chiến lược Marketing có một số sách như:
“Marketing - cơ sở lý luâ ̣n và thực hành” của PGS .TS. Nguyễn Ma ̣nh Tuân ĐH Kinh tế . ĐHQGHN; “Quản trị Marketing” của PGS.TS. Trương Đình
Chiến - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Marketing căn bản” của GS.TS. Trầ n Minh
Đa ̣o - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Quản tri ̣Marketing”(tài liệu dịch) và Marketing
căn bản(tài liệu dịch) của Philip Kotler - Nxb Thố ng kê, Hà Nội;“Consumer
Behaviour and Marketing Strategy” của Peter Paul, Jerry 1990; “Strategic
Marketing Problems” của R. Kerrin, R. Peterson, Prentice Hall, 2007; The
Strategy and Tactics of Pricing-A guide to Profitable Decision Making của

2


T.T Nagle, R.K Holden, Prentice Hall, 1995… Các giáo trình này đã đưa ra
các kiến thức cơ bản và chuyên sâu về chiến lược Marketing, đưa ra các quy
trình xây dựng, quản lý, đánh giá các chiến lược Marketing.
Mô ̣t số lu ận văn thạc sỹ về chiến lược Marketing có: “Chiến lược
marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI của Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội
- giai đoạn 2008 - 2010” của Đặng Hồng Nhung, ĐH Kinh tế quốc dân 2008.
Trong luâ ̣n văn này, tác giả đã đưa ra được một chiến lược Marketing cho một
sản phẩm cụ thể của Công ty Cổ phần sữa Hà Nội . Tuy nhiên, chiế n lươ ̣c còn
mang tính chung chung , sự so sánh sản phẩ m sữa tiê ̣t trùng IZZI của công ty
với các sản phẩ m của các đố ithủ ca ̣nh tranh trực tiế p còn chưa có sự nghiên
cứu chi tiế t dẫn đế n chiế n lươ ̣c Marketing cho sản phẩ m sữa tiê ̣t trùng IZZI
đưa ra chưa đươ ̣c ho àn thiện; Luâ ̣n văn “Xây d ựng chiến lược marketing cho
dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone trong giai đoạn 2007-2010”
của Phí Quốc bảo, ĐH Kinh tế quốc dân 2007. Ở luận văn này, tác giả đã xây
dựng đươ ̣c chiế n lươ ̣c Marketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, tuy
nhiên, chiế n lươ ̣c này còn nhiề u ha ̣n chế do tác giả chưa đánh giá đúng mức
đô ̣ ca ̣nh tranh của thi ̣trường dich
̣ vu ̣ di đô ̣ng trong giai đoa ̣n
đến chiến lược xây dựng cịn mang tính ch

2007-2010 dẫn

ủ quan , yế u về chiế n lươ ̣c sản

phẩ m và xúc tiế n hỗn hơ ̣p ; Luâ ̣n văn “Hoàn thi ện chiến lược marketing đối
với dòng sản phẩm kê đơn trong bệnh viện (ETC) tại công ty dược phẩm
Shinpoong Daewoo Việt Nam” của Phạm Văn Tuấn, ĐH Kinh tế quốc dân

2006. Trong luâ ̣n văn này , tác giả đã đưa ra được một số giải pháp để hoàn
thiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing hiê ̣n có , tuy nhiên tác giả chưa chú tro ̣ng đế n tiń h
đă ̣c thù kênh phân phố i ta ̣i thi ̣trường dươ ̣c phẩ m Viê ̣t Nam đố i với dòng sản
phẩ m thuố c kê đơn nên giải pháp hoàn thiê ̣n về kênh phân phố i đưa ra chưa
thâ ̣t sự hiê ̣u quả.

3


Các luận án tiến sỹ về chiến lược Marketing có “Chiến lược marketing
đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”
của Trần Đoàn Kim, ĐH Kinh tế quốc dân 2007; “Chiến lược và các giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của Tổng cơng ty
Bưu chính viễn thơng Việt Nam” của Bùi Minh Hải, ĐH kinh tế quốc dân
2005; “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp sản phẩm may mặc của Vinatex trong
nền kinh tế thị trường” của Nguyễn Thị Kim Dung, ĐH Kinh tế quốc dân
2004. Các luận án tiế n sỹ trên đã tâ ̣p trung đưa ra các chiế n lươ ̣c Marketing
cho các ngành khác nhau dựa trên các nghiên cứu cu ̣ thể , các chiến lược này
đều rất hồn thiện và có tính ứng dụng cao.
Trên cơ sở lý thuyết cơ bản về chiến lược Marketing, các kiến thức tích
luỹ trong q trình học tập, công tác, tham khảo, rút kinh nghiệm từ các kết
quả nghiên cứu khác về chiến lược Marketing, luận văn tốt nghiệp này sẽ đi
sâu vào nghiên cứu và đưa ra chiến lược Marketing Mix hiê ̣u quả cho Công ty
Cổ phầ n Traphaco góp ph ần giữ vững và phát triể n v ị thế của công ty trong
thời gian tới.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chương 1 và đánh
giá thực trạng tại Chương 2 để từ đó đ ề xuất một số giải pháp nhằm hồn
thiện chiến lược Marketing Mix tại Cơng ty Cổ phần Traphaco.
Nhiêm

̣ vu ̣ nghiên cƣ́u:
- Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến
lược Marketing Mix trong ngành dươ ̣c phẩ m.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketting Mix ta ̣i Công ty
Cổ phẩ n Traphaco từ 2010 đến nay.
- Đề xuất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiến lược Marketting Mix
tại Công ty Cổ phầ n Traphaco.
4


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên
cƣ́u
̣
Đối tƣợng nghiên cứu: Tâ ̣p trung vào chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty
Cổ phầ n Traphaco.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian : Luâ ̣n văn tâ ̣p trung nghiên cứu ta ̣i Công ty Cổ phầ n
Traphaco trong thi ̣trường dươ ̣c phẩ m Viê ̣t Nam.
- Về thời gian: Số liệu và tình hình được nghiên cứu ở Công ty Cổ phần
Traphaco từ năm 2010 đến năm 2013 làm cơ sở.
5. Phƣơng pháp nghiên cƣ́u
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê: thống kê số liệu về doanh số, số lươ ̣ng sản
phẩ m tiêu thu ̣ , sự biến động của các yếu tố nguồn lực trong sản xuấ t kinh
doanh, quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix ta ̣i Công ty
Cổ phầ n Traphaco từ năm 2010 đến nay.
- Phương pháp phân tích:từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập
được, xây dựng biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích,
nhận định, đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuấ t kinh doanh và m ức độ hoàn
thiện của chiến lược lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco cũng

như cách thức triển khai chiến lược Marketing Mix qua các số liệu đã phân
tích.
- Phương pháp so sánh: đối chiếu hiệu quả của chiến lược Marketing
Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco với những lý luận đã được nghiên cứu.
Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu việc xây dựng và thực hiện chiến lược
Marketing Mix của Công ty Cổ phần Traphaco với một số công ty khác tại thị
trường Việt Nam.
Bằng cách so sánh, đối chiếu thực tế hoạt động tại công ty với những lý
luận đã nghiên cứu, luận văn sẽ đưa ra được những đánh giá về thực trạng

5


chiến chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cở phầ n Traphaco

, từ đó nhận

định ngun nhân và lấy đó làm cơ sở để đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến
lược Marketing Mix phù hợp.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing mix trong
lĩnh vực dược phẩm.
- Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn
chế trong việc thực hiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần
Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix
của Công ty Cổ phần Traphaco.
7. Kế t cấ u luâ ̣n văn
Luận văn ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn được kết cấu bao gồm 03 chương:

Chƣơng 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing Mix
Chƣơng 2: Thực tra ̣ng chiế n lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n
Traphaco
Chƣơng 3: Đinh
̣ hướng và mô ̣t số g iải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n
Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco

6

chiế n lươ ̣c


CHƢƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
1.1.

Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt

đô ̣ng kinh doanh
1.1.1. Khái niệm chiến lược Marketing Mix
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing
Chiế n lươ ̣c Marketing là mô ̣t hê ̣ thố ng những chiń h sách và biê ̣n pháp
lớn nhằ m triể n khai và phố i hơ ̣p các chính sách Marketing để đa ̣t đ

ược mục

tiêu của doanh nghiê ̣p mô ̣t cách có hiê ̣u quả nhấ t [13].
Chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p biể u thi ̣tổ ng quát thái đô ̣ của
doanh nghiê ̣p đố i với thi ̣trường , đố i với đố i thủ ca ̣nh tranh và những khả

năng của doanh nghiê ̣p. Nó cũng biểu thị một cách tổng quát nhất các mối
quan hê ̣ tương hỗ giữa nhu cầ u thi ̣trường và khả năng của doanh nghiê ̣p . Từ
đó xác đinh
̣ những giải pháp cơ bản nhằ m xâm nhâ ̣p , chiế m liñ h thi ̣trường ,
tạo ra được lợ i thế ca ̣nh tranh , làm tăng sức mạnh của công ty so với các đối
thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp . Chính vì vậy chiến lược
Marketing là mô ̣t trong những bô ̣ phâ ̣n , mô ̣t yế u tố quan tro ̣ng nhấ t trong hê ̣
thố ng chiế n lươ ̣c Marketing của doanh nghiê ̣p [13].
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Mix
Chiế n lươ ̣c Marketing Mix là viê ̣c doanh nghiê ̣p sử du ̣ng các loa ̣i chiń h
sách khác nhau , các biến số mà công ty có thể kiểm sốt và quản lý được để
tác đô ̣ng và gây ảnh hưởng có lơ ̣i cho khách hàng mu ̣c tiêu

. Thông qua đó

thực hiê ̣n đươ ̣c mu ̣c tiêu hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh đa ̣t hiê ̣u quả tố i đa lâu dài của
doanh nghiê ̣p . Các bộ phận cấu thành Marketing Mix gồm

4P: sản phẩm

(Product), giá cả (Price), phân phố i (Place), khuyế n ma ̣i (Promtion) [13].

7


Hình 1.1: Mô hình 4Ps của Marketing Mix
- Chiế n lươ ̣c sản phẩ m: nó làm nhiệm vụ xác định gam và các đặc tính của
từng hàng hoá bao gờ m: tên go ̣i, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bi,̀ kích
cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng. Đây là chiế n lươ ̣c có vai trò rấ t
quan tro ̣ng, là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing. Chỉ thực hiện

tố t chiế n lươ ̣c sản phẩ m thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng[13].
- Chiế n lươ ̣c giá cả : là việc quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối
với từng loa ̣i hàng hoá , là việc xác định mục tiêu , lựa cho ̣n các phương pháp
đinh
̣ giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh
nghiê ̣p. Đây là chiế n lươ ̣c có ý nghiã rấ t quan tro ̣ng của nhà kinh

doanh. Nó

ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hố và thu lợi nhuận của doanh nghiệp[13].
- Chiế n lươ ̣c phân ph ối: nô ̣i dung chiế n lươ ̣c gồ m : thiế t kế các kênh
phân phố i , lựa cho ̣n các trung gian , lựa cho ̣n đố i tươ ̣ng khách hàng và điạ
điể m bán hàng , thiế t lâ ̣p toàn bô ̣ ma ̣ng lưới phân phố i để ta ̣o ưu thế và khả
năng tiêu thu ̣ sản phẩ m t huâ ̣n lơ ̣i nhấ t cho doanh nghiê ̣p . Ngồi ra cịn xác
đinh
̣ các vấ n đề như dự trữ, kho baĩ , phương thức vâ ̣n chuyể n [13].

8


- Chiế n lươ ̣c xúc tiế n hỗn hơ ̣p: chiế n lươ ̣c này là công cu ̣ quan tro ̣ng để
thực hiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing của

doanh nghiê ̣p . Nó được thể hiện thơng

qua các hoa ̣t đô ̣ng : quảng cáo, xúc tiến bán hàng , tổ chức các cuô ̣c hô ̣i nghi ̣ ,
hô ̣i thảo với khách hàng, thực hiê ̣n các hoa ̣t đô ̣ng khuyế n ma ̣i nhằ m mu ̣c đích
tăng cường khố i lươ ̣ng hàng hoá bán ra đáp ứng thoả mãn nhu cầu của người
mua và làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiê ̣p được củng cố [13].
Các chiến lược này không phải xác định biệt lập với nhau mà ngược lại

nó liên kết , gắ n bó , ảnh hưởng , tác đô ̣ng qua la ̣i với nhau , tạo ra sự cộng
hưởng để đa ̣t mu ̣c tiêu của chiế n lươ ̣c Marketing . Để các chiế n lươ ̣c bơ ̣ phâ ̣n
này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quả trị Marketing cần
thiế t lâ ̣p sắ p xế p chúng theo mô ̣t kế hoa ̣ch chung duy nhấ t đươ ̣c go ̣i là chiế n
lươ ̣c Marketing Mix.
1.1.2.Vai trò của chiế n lược Marketing Mix
Chiế n lươ ̣c Marketing Mix đóng vai trò hế t sức quan tro ̣ng đố i với các
doanh nghiê ̣p trong quá trin
̀ h hoa ̣t đô ̣ng.
- Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp doanh nghiê ̣p thấ y rõ hướng đi của
mình trong tương lai , để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi
theo hướng nào, khi nào đa ̣t đươ ̣c mu ̣c tiêu cu ̣ thể .
- Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp nhà quản tri ̣ thấ y rõ cơ hô ̣i và nguy
cơ xẩ y ra trong kinh doanh hiê ̣n ta ̣i và tương lai , phân tić h đánh giá dự báo
các điều kiện mội trường trong tương lại để tận dụng những cơ hội , làm giảm
nguy cơ, đưa doanh nghiê ̣p vươ ̣t qua ca ̣nh tranh, giành thắ ng lơ ̣i.
- Chiế n lươ ̣c Marketing Mix giúp nhà quản tri ̣đưa ra các qú t đinh
̣ đớ i
phó từng mơi trường kinh doanh , nâng cao hiê ̣u quả sản xuấ t kinh doanh , đưa
doanh nghiê ̣p đi lên.
- Thông qua viê ̣c thực hiê ̣n Chiế n lươ ̣c Marketing Mix doanh nghiê ̣p sẽ
tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên , quản trị viên thực

9


hiê ̣n mu ̣c tiêu của doanh nghiê ̣p . Mă ̣t khác giúp doanh nghiê ̣p tăng doanh số
bán ra , tăng lơ ̣i nhuâ ̣n , chiế m liñ h thêm thi ̣trường , cải thiện hình ảnh và
thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p đồ ng thời tăng năng suấ t lao đô ̣ng , tránh được
rủi ro về tài chính , nâng cao khả năng phòng ngừa , ngăn chă ̣n các vấ n đề khó

khăn của doanh nghiệp[13].
Đối với những công ty dược phẩm, vai trò của chiến lược Marketing
đang ngày càng được chú trọng sau sự phát triển bùng nổ của ngành dược vào
những năm cuối của thể kỉ 20. Vào những năm 30 của thể kỉ trước, khi thuốc
kháng sinh penicillin ra đời, cũng là lúc những công ty dược lớn ở Thụy Sĩ,
Đức, Hoa Kỳ được thành lập. Đó là những tập đồn chun về dược phẩm,
hàng hóa của họ sản xuất đến đâu là tiêu thụ hết đến đó, nên vai trị của
Marketing là khơng đáng kể.Tới năm 1960, nhiều loại thuốc chữa tim mạch,
huyết áp, tâm thần cũng được giới thiệu ra thị trường. Khi đó, các cơng ty
dược mới bắt đầu chú ý đến các hoạt động Marketing, cụ thể là tìm đầu ra cho
sản phẩm của mình thơng qua trung gian là các bác sĩ kê đơn thuốc. Cho đến
những năm đầu thể kỉ 21, ngành dược đã có những bước tiến vượt bậc khi
hàng loạt thuốc và vaccine được nghiên cứu thành công. Ngành dược trở nên
chật chội hơn bao giờ hết với rất nhiều nhà sản xuất và phân phối hoạt động
trong ngành kinh doanh này... Ở trên thế giới, các tập đoàn như J&J,
Proctor&Gamble, Bayer cạnh tranh khốc liệt, ở Việt Nam cũng chứng kiến sự
ganh đua của các công ty như Trapharco, OPC, PV, Tâm Bình, Đại Dương,
Hậu Giang...Chính vì thế, hoạt động Marketing Mix đã được quan tâm một
cách mạnh mẽ, các chiến lược Marketing liên tiếp được triển khai với mục
tiêu nâng cao doanh thu, chiếm lĩnh thị phần.
1.2 . Nô ̣i dung cơ bản chiến lƣợc Marketing Mix trong ngành Dƣơ ̣c phẩ m
1.2.1 . Chiế n lược sản phẩ m
1.2.1.1. Khái niê ̣m chiế n lược sản phẩm

10


Chiế n lươ ̣c sản phẩm là phương thức kinh doanh , dựa trên cơ sở đảm
bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ sản xuấ t kinh doanh của doanh nghiê ̣p[13].

Vấ n đề cơ bản của chiế n lươ ̣c sản phẩ m là những quyế t đinh
̣ của công
ty về nghiên cứu thiế t kế sản phẩ m, cái tiến, đổ i mới sản phẩ m, tung sản phẩ m
vào thị trường và làm cho sản phẩm thíc h ứng với nhu cầ u thi ̣trư ờng, tăng
cường sức số ng và khả năng ca ̣nh tranh củ a sản phẩ m trên thi ̣trường. Về thực
chấ t chiế n lươ ̣c sản phẩ m là câu trả lời của cơng ty về sản x́ t cái gì, cho ai,
thị trường nào? [13].
Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c sản phẩ m:
- Xây dựng tổ hơ ̣p sản xuấ t.
- Hoàn thiện và nâng cao chấ t lươ ̣ng sản phẩ m , các đặc tính sản phẩm :
Cải tiến chất lượng , cải tiến kiểu dáng và mẫu mã , cải tiến tính năng và bổ
sung thêm giá tri ̣sử du ̣ng.
- Xây dựng nhañ hàng và bao bì[13].
1.2.1.2. Chiế n lược sản phẩm trong ngành dược
Sản phẩm của ngành dược được
coi là những hàng hóa đặc thù riêng biệt
vì nó có ảnh hưởng trực tiếp với sức
khỏe của người tiêu dùng.Dược phẩm là
hàng hóa mà gia đình nào cũng có, hơn
nữa tần suất sử dụng dược phẩm đang có
xu hướng ngày càng cao. Thực tế này
cho thấy, ngành dược đang ở trong một giai đoạn phát triển thịnh vượng. Tuy
nhiên, để cho ra đời một sản phẩm dược cũng không hề đơn giản. Quy trình
nghiên cứu, thử nghiệm và xin giấy phép để đưa dược phẩm ra thị trường
thường phức tạp so với đa số các ngành khác.

11


Trong những chiến lược về sản phẩm, các công ty dược thường theo

đuổi 2 dòng sản phẩm là thuốc chữa bệnh và sản phẩm chức năng. Hai loại
sản phẩm này đều phục vụ nhu cầu sức khỏe và sắc đẹp cho con người. Các
công ty dược đã biết xác định thế mạnh của mình ở đâu để sản xuất ra dược
phẩm khác biệt để chiếm lợi thế trong một phân khúc thị trường cụ thể. Hiện
nay trên thế giới tập đoàn dược Bayern tập trung nguồn lực để sản xuất các
thuốc chữa bệnh cho người trung niên và lớn tuối. Họ tìm hiểu được các bệnh
phổ biến mà người trung niên và lớn tuổi thường mắc phải như: suy gan, suy
thận, tim mạch, huyết áp, thấp khớp... Với thế mạnh sẵn có là cơng nghệ và
trình độ nghiên cứu trong lĩnh vực Tây y, Bayern liên tục cho ra đời các sản
phẩm thuốc và thực phẩm chức năng phục vụ cho phân khúc khách hàng này.
Ngược lại, J&J của Mỹ lại tập trung vào khách hàng là thiếu niên và trẻ nhỏ
với rất nhiều sản phẩm phục vụ cho lứa tuổi này như: Vitamin, thuốc hạ sốt,
thuốc giảm đau, thuốc tai mũi họng.
Chất lượng của các dược phẩm đang được khơng ngừng cải thiện vì
phải trải qua quy trìnhkiểm tra gắt gao trước khi tung ra thị trường. Trên thế
giới, nhiều dược phẩm phải trải qua hệ thống kiểm định chất lượng ICH
Q10/ISO9001 mới được phép tiêu thụ. Ở Việt Nam, các sản phẩm dược phải
trải qua quy trình quản lý chất lượng thuốc theo ISO/IEC17025 và GLP (thực
hành tốt phịng thí nghiệm ) của bộ Y tế. Chính vì thế, các công ty dược đang
phải đặt ra nhiệm vụ nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng niềm tin nơi
người tiêu dùng [1].
Ngoài việc tăng cường chất lượng sản phẩm, các hañ g dược còn đang
rất chú trọng đến mẫu mã bao bì. Những sản phẩm có bao bì bắt mắt rất dễ
được chú ý bởi người mua và dược sĩ. Nếu hai loại thuốc có cùng cơng dụng
với giá cả tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có mẫu mã

12


đẹp hơn. Chính vì thế, các dược phẩm hiện nay được trình bày dưới những

bao bì được thiết kế cơng phu, với nhiều màu sắc và hình minh họa.

Hình 1.2: Mẫu mã các sản phẩm thuốc của Bayer
1.2.2 . Chiế n lược giá
1.2.2.1. Khái niệm chiến lược giá
Chiế n lươ ̣c giá là doanh nghiê ̣p đưa ra các loa ̣i giá cho mô ̣t loa ̣i sản
phẩ m, dịch vụ tương ứng với thị trường, với từng thời kỳ sản xuấ t kinh doanh,
nhằ m giúp cho doanh nghiê ̣p bán đươ ̣c khố i lươ ̣ng hàng hoá lớn nhấ t và đa ̣t
lơ ̣i nhuâ ̣n cao nhấ t [13].
Thông thường khi xây dựng chiế n lươ ̣c giá doanh nghiê ̣p cầ n phải xem
xét các yếu tố như : thu nhâ ̣p của dân cư , quy mô của thi trươ
̣
̀ ng , sở thić h và
tâ ̣p quán tiêu dùng, khả năng cung cấp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính
sách phát triển của nhà nước.
Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c giá:
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyế t đinh
̣ gia:́ bao gồ m các yế u tố
bên trong công ty và ngoài công ty. Các yếu tố trong công ty như: các mục tiêu
Marketing, chi phí sản xuấ t, chi phí phân phố i và hỡ trơ ̣ Marketing, chấ t lươ ̣ng
và uy tín sản phẩm. Các yếu tố bên ngoài như: khách hàng và cầu hàng hố, tình
hình cạnh tranh thị trường, mơi trường kinh tế và sự điề u tiế t của nhà nươ.́ c
- Lựa cho ̣n các phương pháp đinh
̣ giá.

13


- Các kiểu chiến lược giá.
- Công tác xây dựng giá[13].

1.2.2.2. Chiế n lược giá trong ngành dược
Chiến lược giá trong ngành dược cũng khá khác biệt so với một số
ngành công nghiệp khác. Thực tế này xuất phát từ việc sản phẩm dược có
những tính năng và đặc điểm hồn tồn khác so với sản phẩm tiêu dùng thơng
thường. Giá dược phẩm có biên độ dao động rất lớn, tùy thuộc vào tính năng
của sản phẩm. Ví dụ, thuốc trị cảm cúm có giá thấp hơn nhiều so với thuốc
kháng sinh, và lại càng thấp hơn nhiều giá thuốc trị viêm gan.
Một yếu tố khác cũng khiến chiến lược giá của các cơng ty dược khác
biệt đó là tâm lí người tiêu dùng khi mua dược phẩm. Khi khách hàng tìm đến
hiệu thuốc, có nghĩa là họ đang cần mua thuốc một cách thực sự và ngay lập
tức. Đôi khi giá cả không phải là điều họ quan tâm nhất mà tìm đúng thuốc
mới là điều quan trọng nhất. Nắm bắt được tâm lí khách hàng, các hãng dược
đã đưa ra những chính sách giá khá đa dạng.
Đối với những sản phẩm dược chữa những bệnh phức tạp như tim
mạch, tiểu đường, huyết áp, gan, thận thì các cơng ty dược thường đưa ra giá
khá cao. Đây là những dịng sản phẩm phục vụ một nhóm người cụ thể, họ có
ít sự lựa chọn về thuốc nên có thể chấp nhận mức giá cao. Ngược lại đối với
dòng sản phẩm chữa bệnh đơn giản và phổ thông như cảm cúm, nhức đầu,
giảm đau...thì các cơng ty dược lại đưa ra mức giá thấp và có tính cạnh tranh
rất cao. Ví dụ, 1 vỉ thuốc trị cảm cúm Tiffi của Thái Lan và Decolgen của
Westmont Pharmaceutical-Mỹ đều có giá bán lẻ tại Việt Nam là 4.000 đồng.
Ngoài ra, khác với các công ty hoạt động trong các lĩnh vực khác, các công ty
dược rất hạn chế trong việc hạ giá bán sản phẩm. Nói cách khác, giá bán của
những sản phẩm có giá bán cao hầu như đều khơng thay đổi nhiều.

14


1.2.3 . Chiế n lược phân phố i
1.2.3.1. Khái niệm chiến lược phân phối sản phẩm

Chiế n lươ ̣c phân phố i sản phẩ m là phương thức thức hoa ̣t đô ̣ng của
doanh nghiê ̣p ra các quyế t đinh
̣ đưa hàng hoá vào các kênh phân phố i để tiế p
câ ̣n, khai thác hơ ̣p lý nhấ t nhu cầ u của thi ̣trường , từ đó thực hiê ̣n viê ̣c đưa
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả
nhấ t, nhằ m đa ̣t đươ ̣c lơ ̣i nhuâ ̣n tố i đa [13].
Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c phân phố i sản phẩ m:
- Xác định mục tiêu chiến lược phân phối : đảm bảo phân phớ i nhanh
chóng trong thời gian ngắn nhất , tiêu thu ̣ đươ ̣c khố i lươ ̣ng sản phẩ m lớn nhấ t ,
đảm bảo uy tín và chấ t lươ ̣ng sản phẩ m.
- Xác định kênh phân phối : bán hàng trực tiếp , bán buôn, bán lẻ, dùng
các đại lý[13].
1.2.3.2. Chiế n lược phân phố i trong ngành dược
Trong ngành dược, kênh phân phối cho các công ty là khá đa dạng: từ
bán hàng trực tiếp, bán buôn, bán lẻ, cho đến các đại lí trung gian và các cơ sở
điề u tri ̣như bê ̣nh viê ̣n , phòng khám . Hiện nay nhiều hãng dược đang triển
khai bán trực tiếp sản phẩm của mình thơng qua kênh tiêu thụ truyền thống,
đó là cửa hàng chính hãng. Ví dụ, cơng ty dược phẩm Tâm Bình, Phúc Vinh
đã xúc tiến mở các hiệu thuốc chính hãng ở một số tỉnh thành lớn như Hà
Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh. Kênh bán hàng trực tiếp của các hãng dược
còn bao gồm cả thương mại điện tử. Các hãng dược phẩm lớn trên thế giới
15


như Bayer, United, J&J đã triển khai hình thức bán hàng trực tuyến này từ rất
lâu nhưng ở Việt Nam mơ hình tiêu thụ online cịn tương đối hạn chế.
Một kênh tiêu thụ quan trọng khác của các hãng dược là các công ty
phân phối dược phẩm với chức năng làm đại lí phân phối. Các cơng ty này lấy
sản phẩm từ các hãng dược sau đó giao lại cho các quầy thuốc bán lẻ. Hiện
nay, các công ty trong lĩnh vực phân phối dược phẩm ngày càng gia tăng về

cả số lượng và qui mô hoạt động. Chỉ riêng ở Hà Nội, đã có rất nhiều các đại
lí dược phẩm nổi tiếng như : Công ty Cổ phàn Dược VTYT Ngọc Khánh,
Công ty cổ phầ n Y d ược Mỹ Đức, Cơng ty TNHH Thương ma ̣i Hồng Anh,
Cơng ty TNHH Thương ma ̣i dich
̣ vu ̣ Thanh Bình, Cơng ty Cổ phần Dược
phẩ m Việt Linh...Các đại lí này đóng vai trị quan trọng trong việc giúp các
hãng dược đưa sản phẩm ra thị trường.
Ngoài ra, địa điểm phân phối sản phẩm ra thị trường còn là các quầy
bán dược phẩm tư nhân và các quầy thuốc trong các bệnh viện. Nói cách
khác, các dược sĩ là những phầ n tử trung gi an giúp các công ty dược tiêu thụ
sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay, nhiều hãng dược
phẩm đang tập trung khai thác tối đa các kênh tiêu thụ này thông qua các hoạt
động xây dựng mối quan hệ với các y sĩ, dược sĩ. Ở một số nước, siêu thị
cũng được coi là nơi tiêu thụ dược phẩm chủ đạo nhưng ở nước ta, rất ít dược
phẩm được bày bán trong các siêu thi và trung tâm thương mại.
Nhìn chung, các hãng dược có khá nhiều các kênh tiêu thụ, trong đó
tiêu thụ thơng qua các đại lí và trung gian vẫn là chủ đạo, trong khi đó việc
bán hàng trực tiếp vẫn còn nhiều hạn chế.
1.2.4 . Chiế n lược xúc tiế n hỗn hợp
1.2.4.1. Khái niệm chiến lược xúc tiế n hỗn hợp
Chiế n lươ ̣c xú c tiế n hỗn hơ ̣p là viê ̣c s ử dụng các kỹ thuật yển trợ bán
hàng nhằm mục đích để cung và cầu sản phẩm , dịch vụ nào đó gặp nhau , làm
tăng doanh số bán, và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiê ̣p[13].
16


Nô ̣i dung cơ bản của chiế n lươ ̣c xúc tiế n hỗn hơ ̣p:
- Quảng cáo: nhằ m gia tăng doanh số bán hàng, mở rô ̣ng thi ̣trường tiêu
thụ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp . Quảng cáo là để thu hút sự chú ý
khách hàng, thuyế t phu ̣c ho ̣ về những lơ ̣i ích , sự hấ p hẫn của sản phẩ m nhằ m

thay đổ i hoă ̣c củng cố thái đô ̣ và lòng tin tưởng của người tiêu thu ̣ về sản
phẩ m của doanh nghiê ̣p và làm tăng lòng ham muố n mua hàng của ho ̣

. Các

phương tiê ̣n quảng cáo gờ m : báo chí , radio, tivi, phim quảng cáo , áp phích
quảng cáo, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu, qua bưu điê ̣n và internet.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao ,
cho phép nhà tiế p thi ̣đưa ra các thông điê ̣p có tiń h thuyế t phu ̣c đế n nhu cầ u
cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua. Mục tiêu chủ
yế u bán hàng trực tiế p là thoả mañ nhu cầ u khách hàng , xây dựng và duy trì
mố i q uan hê ̣ vững chắ c với khách hàng hay ta ̣o nên nguồ n tham khảo cho
khách hàng triển vo ̣ng tương lai.
- Cổ đô ̣ng bán hàng: là việc sủ dụng các cơng cụ nhằm kích thích người
tiêu dùng mua mô ̣t sản phẩ m cu ̣ thể hanh hơn , nhiề u hơn củ a doanh nghiê ̣p .
Ví dụ : tiềnthưởng, giảm giá đặc biệt , dùng thử miễn phí , giải thưởng cho
khách hàng mua thường xun . Các hình thức cổ động bán hàng

gờ m: kỹ

thuâ ̣t trưng bầ y cửa hàng và sản phẩm của doanh nghiệp (tại nơi bán hàng hay
các hội chợ triển lãm… ), tă ̣ng quà , hàng mẫu, thi có thưởng và xổ số , tài chợ
hô ̣i thảo và thi đấ u thể thao, tài liệu chào hàng hay hội chợ triể n lam
̃ [13].
1.2.4.2. Chiế n lược xúc tiế n hỗn hợp trong ngành dược
Các hãng dược hiện nay sử dụng nhiều chiến lược xúc tiến hỗn hợp để
tăng thị phần, trong đó cơng cụ hữu hiệu nhất chính là quảng cáo. Nhiều chiến
dịch quảng cáo rầm rộ đã được triển khai mỡi khi có một sản phẩm nào đó
được ra đời. Theo một nghiên cứu ở Mỹ vào tháng 10/2013, các hãng dược
phẩm ở Mỹ đã chi ra tổng cộng 2,5 tỉ USD/năm cho quảng cáo. Ở Việt Nam,

17


các hãng dược cũng mạnh tay cho hoạt động quảng cao. Công ty dược Hậu
Giang cho biết, trong 6 tháng đầu năm 2014, công ty đẩy mạnh các hoạt động
quảng cáo, theo đó, trong cơng ty đã chi 49 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo
(tăng 122% so với cùng kỳ năm 2013).
Cũng giống như các doanh nghiệp trong ngành khác, hình thức quảng
cáo chủ yếu của các hãng dược là qua phương tiện truyền hình, radio và báo
chí. Tuy nhiên, phương tiện truyền hình vẫn được khai thác nhiều nhất và
đem lại hiệu quả cao nhất mặc dù chi phí có cao hơn các phương tiện khác.
Cơng ty Tâm Bình là một ví dụ điển hình trong việc quảng cáo trên trun
hình, qua đó gây ấn tượng với khách hàng qua thơng điệp “ Tâm Bình, mang
cả tâm tình trong tưng sản phẩm”.
Chiến dịch bán hàng cá nhân của các hãng dược cũng có những nét khác
biệt so với các ngành khác. Khi triển khai bán hàng cá nhân, các công ty dược
sẽ tiếp xúc và thuyết phục các y sĩ và dược sĩ, đặc biệt là bác sĩ kê đơn để tiêu
thụ hàng hóa của mình. Phương pháp này có ưu điểm là nhanh, ít tốn kém
nhưng đem lại hiệu quả cao và đang được các công ty dược sử dụng rộng rãi.
Hạ giá bán không phải là công cụ phổ biến của các hãng dược mà họ
chủ yếu kích cầu thơng qua các hình thức khuyến mại, như mua 2 tặng 1,
hoặc tặng quà, tặng phiếu giảm giá. Trên thế giới, các hãng dược phẩm lớn rất
tích cực kích cầu thơng qua hình thức khuyến mại. Ví dụ hãng Johnson &
Johnson có chương trình mua 2 tặng 1 đối với thuốc đánh răng, hãng Bayern
thường sử dụng hình thức mua 1 tăng 1 đói với sản phẩm thuốc Aspirin cho
trẻ em. Ở Việt Nam, Công ty Cổ phầ n Dược phẩm Đơng Dược 5 - Fidopharm
có chương trình khuyến mãi (từ 2/9/2014 đến 19/92014) mua hóa đơn 7,5
triệu sẽ được tặng 1 máy đo huyết áp OMRON trị giá 700.000 đồng .

18