Xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần khoáng sản yên bái

W'

-^y^ '•t^\

-.ï-nv.


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirong trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te

KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP
XÂY DV^G CHIEN LlTOC MARKETING VA NGHIÊN CtTU
TỴNH HNG TAI CƠNG TY CƠ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI

NGUYÊN THÉ Hl/NG
leMBA#1

THANG 10,2006


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
C h v c n g trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té

BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO
TRU'ÔNG DAI HOC IRVINE (MY)

VA

KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC QC GIA HÀ NƠI)

BÀN KHÔ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT BUOC
TRONG CHUONG TRJNH DÂO TAO THAC SY
QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ

THANG 10.2006


Phê duyêt cùa Chvrtmg trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê

Chù nhiêm ehuong trinh

Toi xâe nhân rang bàn khơa ln này dà dâp ùng duge êc u câu cùa mot khôa luân tôt
nghiêp thuôe ehuong trinh dào tao Thae sy Quàn tri kinh doanh.

Chùng toi, ky tên duôi dây xàc nliân rang ehûng toi da doc tồn bơ khơa ln này va
ng nhân bàn khơa ln hồn tồn dâp ùng câe tiêu ehuân cûa mot khôa luân Thac sy
quàn tri kinh doaiah.

Nguyên Viêt Anh
Giâo viên huông dàn
Zàc thành viờn Hụi dụng
Xờp thự tu tờn theo bng chự cõi)

ãIV%jjoợ.....l^^ é^iy^

•te U.mjit]

%^^jmr£^^^û_^^c^

MUC LUC
CHU'ONG 1 : LOI MÔ DÀU
CHU'ONG 2: CO SÔ LY LUÀN
2.1. Marketing là gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing
3
2.1.1. Marketing là gi?
3
2.1.2. Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp,
su hinh thành marketing hiên tai
4
2.1.3. Vai trô va vi tri cùa marketing trong hoat dông kinh doanh
5
2.2. Phân doan thi truông, lira chgn thj truông mue tiêu va djnh vi thi truông...?
2.2.1. Phân doan thj truông
7
2.2.2. Lira chgn thi truông mue tiêu
9
2.3. Khâi niêm, bàn ehât cùa ehién luge va ehiên luge marketing
16
2.3.1. Chien luge
16
2.3.2. Chien luge marketing
16
2.4. Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp. Co sô, quy trinh
xây dimg va quàn ly ehiên luge marketing
19
2.4.1. Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp
19
2.4.2. Kê hoach ehiên luge marketing
22

2.4.3. Câe kiêu ehién luge marketing diên hinh
25
CHU'ONG 3: XÀY DUNG CHIEN LUOC MARKETING CÙA CƠNG TY CƠ PHÀN
KHỒNG SÀN YEN BÀI
3.1. Tơng quan vé Cơng ty phân khồng sàn Yen Bâi
3.1.1. Q trinh hinh thành va phât triên
3.1.2. Mue tiêu va su mênh éa doanh nghiêp
3.1.3. Co câu bơ mây qn ly cùa Công ty
3.1.4. Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Cơng ty
3.2. Moi trng vi mơ va moi trng vỵmơ
3.2.1. Moi truông vi mô
3.2.2.Moi truông vi mô
3.3. Moi truông marketing cùa Công ty
3.3.1. Lânh dao, tô ehùc quân ly, mô hmh tô ehùc bô mây marketing
cùa Công ty
3.3.2. Chien luge marketing cùa Công ty
3.3.3. Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing
3.4. Phân tỵch diém manh, diêm u
3.4.1. Ngn nhân lue
3.4.2. Nàng lue công nghê

27
27
29
29
30
33
33
39
42

42
44
45
48
48
48


3.4.3. Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt
3.4.4. Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xt kinh doanh va
ehién luge marketing
3.4.5. Hê thơng nghiên éu va thơng tin marketing
3.4.6. Thng hiêu éa Cơng ty trên thi truông trong nuôc
3.4.7. Dich vu khâeh hàng
3.5. Phân khùe thi truông va khâeh hàng mue tiêu

49
49
50
51
51
53

CHU'ONG 4: KÉT LUÀN VA KIÉN NGHI.
4.1. Co ché quàn ly va tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên chien luge
marketing
4.2. Dânh giâ phân tich tài ehỵnh va khà nàng tài chinh
4.3. Ung dung công nghê thông tin vào tô ehùc thuc hiên chien luge marketing
4.4. Khà nàng nghiên cùu va phât triên marketing cùa Công ty
4.5. Luât phâp va co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc

56
60
64
69
71


C H T J O N G I: LOI NƠI

DÀU

Vơi xu thé tồn câu hô va hơi nhâp kinh té quôc tê, cûng vôi nhùng tien bô khoa hgc ky thuât, moi
truông kinh té Viêt Nam thay dôi nhanh chông, thôi quen tiêu dùng cijng thay dôi dân dên su canh
tranh giùa càc Công ty ngày càng trô nên gay gàt hon.
Câe khâeh hàng khâc nhau cô nhùng yêu câu rât khâc nhau dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ
va dich vu vơi u êu ngày càng cao. E)ùng truôc su lira chgn phong phù vê càc chùng loai sàn
phàm là thuông hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi h ^ dân bôi nhùng sân phâm d ^ ùng nhu câu
theo nhân thùe va mong dgi câ nhân. Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông là nhijng doanh
nghiêp cơ thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thồ màn va thue su dieu dô chi dat duge khi
doanh nghiêp phài cô su nghiên cùu, nàm rô va thuc hiên tôt công tâc marketing.
Mot doanh nghiêp ton tai thi dût khôt phài cơ êc hoat dơng ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh,
quàn tri nhân lue... Nhung trong nên kinh té thi truông ehùc nàng quàn ly sân xuât, ehùc nàng qn
ly tài ehỵnh, ehùc nàng qn ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai, va lai càng
không eô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa doanh nghiêp, néu tâch roi nô khôi mot ehùc
nàng khàc- ehùc nàng két nôi mgi hoat dơng éa doanh nghiêp vơi thi trng, biét lày thi trngnhu câu va c mn éa khâeh hàng làm ehơ dira vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh.
Chûc nàng này thuôe mot Imh vue quàn ly khâc- quàn ly marketing.
Cơng ty cơ phàn khồng sàn Yen Bâi vơi ehùc nâng khai thâe, chê bien va kinh doanh êc loai
khồng sàn nhu: fenspat, kaolin, dâ block, bôt CaCOj, bôt grafit va quàng sât làm nguyên lieu cho
câe ngành sàn xuât gôm su, thuy tinh, luyên kim, vât lieu xây dung va phu gia eông nghiêp.Trong

nhùng nàm qua sàn xuàt va kinh doanh cùa Công ty cô su on dinh, phât trién va dà dat duge mot sô
kêt quà nhàt dinh. Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu va xây dung chien luge marketing, mơ hinh tơ
ehùc éng nhu qua trinh qn tri marketing éa Cơng ty cơn nhièu han ché. Dieu dô, dâ ành huông
không nhô dén tien trinh thuc hiên êc mue tiêu cûa Cơng ty phân khồng sàn Yen Bâi.


Chinh \d vây sau thơi gian tham gia khô hgc Thac sy quàn tri kinh doanh quoc té, vôi nhùng kiên
thùe tiép thu duge, vơi u càu thuc tien éa Doanh nghiêp toi chgn de tài nghiên eùu "Xây dung
chien luoc marketing - nghiên citu ûnh huông tai Công ty cơ phàn khồng sàn Yen Bài
(YMSC)" làm khô ln tơt nghiêp. Khoâ luân duge két càu nhu sau:
Chuong 1 : Loi nôi dàu
Chuong 2: Co sô ly luân.
Chuong 3 : Xây dung ehién luge marketing éa Cơng ty YMSC.
Chuong 4: Két luân kién nghi.
Phuong p h ^ nghiên eùu duge su dung trong khô ln bao gơm phuong phâp duy vât bien chùng,
phân tich va tông hgp gàn két giùa ly luân va thuc tien. Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp
thơng tin marketing, phân tỵch, thơng kê, dieu tra va phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ
trinh phân tich va kêt luân.
Qua dây toi ciàng muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao dieu kiên
giùp dô toi trong thơi gian viét khô ln cùng nhu trong q trinh tham gia hgc t ^ tai Truông nhu
Khoa quàn trj kinh doanh Truàng Dai hgc quôc gia Hà Nôi, UBND tinh Yen Bâi, Cơng ty cơ phàn
khồng sàn Yen Bâi... va dac biêt là thày giâo huông dan T.S Nguyên Viêt Anh.
Do nhùng han chê vê thôi gian nghiên cùu va thu thâp tài lieu, khô ln cùa toi cơn nhiéu nhùng
thiêu sôt va chua dày dû, toi rât mong duge su gơp y sùa dơi bơ sung de hồn thiên khô ln,
nhàm ùng dung cơ hiêu q cùa dé tài vào hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp.


cmroNGn: co sô LY LUÂN
2.1- Marketing là gj? Câe quan niêm vê marketing, vai trô cùa marketing:
27.7- Marketing là gi?

- Marketing là mot khâi niêm mang tinh ehât tồn êu. Nô là mot tâp hgp càc quan niêm, eông eu,
ly thuyét, quy trinh, kinh nghiêm va là mot tông thê- dơi tugng cho nghiên cùu.

"Marketing là mot q trỵnh qtddn ly mangtinhxà hôi, nhà âô ma edc cà nhân va tâp thê âuac

nhỵmg gi ma ho cân va mong muôn, thông qua viêc tao ra, chào hàng va trao âơi nhỵtng sàn phâm
cơ già tri vài ngi khàc" - Philip Kotle - "Quàn tri marketing" (19-4). Dây là mot dinh nghỵa vê
marketing duge phât triên bơi mot nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo
su kinh té tai Dai hgc bang Illinion, My - va dâ duge châp nhân rơng rài trên tồn thê giôi.
Nhu vây marketing cô thê coi là tât cà câe hoat dơng cùa con ngi nhàm thồ màn nhùng nhu câu
va uôc muôn thông qua trao dôi.
Bê giài thich thêm vê dinh nghỵa này ta se xem xét nhùng khâi niêm nhu sau:
- Nhu eâu là càm giâc thiêu hut mot câi gi dô ma con nguôi càm nhân duge.
- Mong nuiôn là mot nhu câu eô dang dàe thù tuong ùng vơi trinh dơ vàn hô va nhân êeh cùa ê thê.
-Nhucâucơ khà nàngtiianhtồn âàXkmongvTivènâsjo^
- Hàng hô là tât cà nhùng gi cơ thé thồ màn duge mong mn hay nhu câu va duge cung ùng
cho thi truông nhàm mue dich thu hùt su chù y, mua, su dung hay tiêu dùng.
- Trao dôi là hành vi nhân tù mot nguôi nào dô thù ma minh muôn va dira lai cho nguôi dô mot
thù gi dô.
- Giao dich là mot cugc trao dơi mang tỵnh ehât thng mai nhùng vât eô giâ tri giùa hai bên.
- Thi truông theo phuxmg ph^ Kotler thi thi truông là tâp hop nhûng nguôi mua ^
Tôm lai, marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi mue dich thồ màn
nhiing nhu câu va mong mn cùa con ngi.


2,1.2- Càc quan ^m dinh huàng kinh doanh cùa Doanh nghiêp, su hinh thành marketing
hiên dai:
Cho dén nay nguôi ta dâ tông két trong thuc tien cô thê ton tai nàm triêt ly hay nàm quan diêm dinh
huông kinh doanh cûa Doanh nghiêp.
Quon âiêm âinh huàng sàn xuât: Nguôi tiêu dùng ln ua thỵeh nhiêu sàn phàm duge bân rơng rài

vôi giâ ha, Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn
xuàt va mô rông pham vi tiêu thu.
Quan âiêm âinh hng vào hồn thiên sàn phâm: Ngi tiêu dùng ln ua thich nhiing sàn phàm
cô chat lugng cao nhât, nhiêu cơng diing va tỵnh nàng moi. Vi vây, êc nhà quàn tri Doanh nghiêp
muôn tao ra càc sàn phàm cô ehât lugng hồn hào nhât va thng xun cài tien ehûng.
Quan âiêm tâp trung vào bàn hàng. Nguôi tiêu dùng thuông bào thù va do dô eô sue y hay thài dô
ngàn ngai, chân chù trong viêc mua sàm hàng hô. Vi vây, dé thành ng Doanh nghiêp cân t ^
trung mgi nguôn lue va su cô gang vào viêc thùe dây tiêu thu va eo nhiing ehuong trinh khuyén
mai de thu hùt khàch hàng.
Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng âinh: Chia khoâ dé dành duge nhiing mue
tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu va
mong muôn cùa thi truông (khâeh hàng) mue tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thồ mân nhu
câu va mong mn dô bàng nhùng phuong thùe cô uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh.
Quan âiêm marketing huàng âên su kêt hop ba lai ich: Nguôi tiêu dùng, nhà kinh doanh va xà hôi.
Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp là xâe dinh dùng dân nhiing nhu êu, mong mn va loi ich cùa càc
thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu va mong muôn dô mot câch hỵru hiêu va cơ
hiêu q bon càc dơi thù canh tranh dơng thơi bào tồn hoac cûng cơ mùc sơng sung tùc cùa nguôi
tiêu dùng va xà hôi.


ixnuu tuun tut /fgwie//

Nguyên The Humg - le MBA.l

Nàm quan diêm trên tuy cơ su khâc nhau vè mue dỵch ci éng, vé câch thùe tiêp cân thi trng
va khâeh hàng nhung chùng khơng hồn tồn dơi lâp, thâm chi chùng côn eô nhûng quan diêm
chung, dé tù dô ta cô thê thây rô hon bân ehât cùa marketing.
Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi ma thi truông cân chù không phài là câi ma doanh
nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông va khâeh hàng. Marketing không chi giôi han trong
mot hoat dông, ma nô là mot quâ trinh lien tue vôi pham vi hoat dông rông bao gôm tù viêc nghiên

cùu thi truông cho dên êc hoat dơng sau khi bân hàng. Mue tiêu ma marketing theo duôi là loi
nhuân toi uu, vi vây khơng chi tim kiém va thồ màn nhiing nhu câu tiêu dùng moi cho tuong lai.
Bè thuc hiên dieu này, cân phài tâp trung tât cà câe nguôn lue va thê manh éa Cơng ty vào mue
tiêu va mong mn xâe dinh thi truông.
2,13- Vai tro va vi tri cùa marketing trong hoat âông kinh doanh:
Ngày nay không mot doanh nghiêp nào bat tay vào kinh doanh lai không mong mn gàn kinh
doanh éa mỵnh vơi thi trng. Vỵ trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp moi hy
vgng ton tai va phât triên duge.
Mot doanh nghiêp ton tai thỵ dût khôt phài câe hoat dơng ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh,
quân tri nhân lue... nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua dû dâm bào cho
Doanh nghiêp ton tai va lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp,
nêu tâch rôi nô khôi mot ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi
thi truông, ehùc nàng này thuôe mot lùih vue quan ly khâc - quân ly marketing.
Ta cô thê thây rô quâ trinh phât trién vê nhân thùe vê vai trô cùa marketing trong doanh nghiêp qua
so dô phât triên sau:


•SMt'^IS

£%.nuu ti4ugt ivt "g"»yf^

M ltt.

MMt*MtC

— MK- l'M M^y »t X

Sa do 1: Vi tri cûa marketing trong doanh nghiêp

(a) Marketing là mot ehùc nàng

nàng ngang hàng

(b) Marketing là mot ehùc nâng
quan trgng hon

(e): Khàch hàng giù ehùc nàng
không chê

(c) Marketing là ehùc
nàng chù yêu

(f): Khâeh hàng giù ehùc nâng
không chê, côn marketing
giù ehùc nàng hgp nhât

Hai câu hôi lôn ma câe Doanh nghiêp cân giài dâp là:
Mot là, viêc thi truông cô cân biêt - mua hêt sô sàn phàm Doanh nghiêp tao ra hay không?
Hai là, Ueu cài giâ ma Doanh nghiêp dinh bàn nguôi tiêu dùng cô dû tien de mua hay không? Kêt
eue là moi lien hê giùa Doanh nghiêp vôi thi truông chua âuoc giài quyêt thồ dàng.
Marketing dat co sơ kêt nơi câch thùe va pham vi két nôi hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi
thi truông ngay tù truôc khi Doanh nghiêp chinh thùe bat tay vào sàn xuât mot sàn phâm eu thé.
Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xt cùa Doanh nghiêp vơi thi trng, cơ nghỵa
dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông nhu câu va uôc muôn cùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh.


Ahô ln tơt nghiêp

Ngun The Hung - le MBAU

22- Phân doan thi tnràng, Iwa chon thi tnrông mue tiêu va dinh vi thi tnrong:

Phân doan thi truông, lira chgn thi truông mue tiêu là mot trong nhùng nôi dung quan trgng nhât
éa ly thut marketing va là mot khâu khơng thé thiéu duge cùa tien trinh hoach djnh eâc ehién
luge marketing. Xét trong pham vi cùa khâi niêm marketing, doanh nghiêp chi cô thé dâp ùng
duge nhu càu va mong muôn cùa khâeh hàng bàng nhùng no lue marketing nôi trôi hon dôi thù
canh tranh khi hg chgn âuoc mot thi truông mue tiêu phù hgp.
Ly do phài tien hành phân doan thi truông va lira chgn thi truông mue tiêu xuât phât tù chân ly rât
don giân: thi truông tông thê luôn gôm mot sô lugng rât lôn khâeh hàng vơi nhiing nhu êu, dac
tỵnh mua va khâ nàng tài chinh rât khâc nhau. Se không cô mot doanh nghiêp nào cơ thê vơi toi tât
ề câe khàch hàng tiêm nàng. Mat khâc, doanh nghiêp không chi cô mot mỵnh trên thi trng, hg
phài dơi mat vơi nhiêu dơi thù canh tranh cùng vôi nhùng câch thùe loi kéo khâeh hàng khâc nhau
Moi doanh nghiêp thuông chi cô mot thê manh xét tiên mot phuong diên nào dô trong viêc thồ
màn nhu câu thi trng. Phân doan thi trng, xàc dinh thi truông mue tiêu thuc chat là vân dé biêt
tâp trung nô lue cùa doanh nghiêp dùng thi trng, xây dung cho mỵnh mot tu câchriêng,mot bỵnh
ànhriêng,manh mê va nhât quân dé khà nàng vôn cô cûa doanh nghiêp duge khai thâe mot câch
hiêu quà nhât.
2,2,1-Phân doan thi truàng:
Doan thi truông là mot nhôm nguôi tiêu dùng eô phàn ùng nhu nhau vơi cùng mot tâp hgp nhùng
kỵch thich cùa marketing
Phân doan thi trng là q trỵnh phân chia nguôi tiêu dùng thành nhôm trên co sô nhûng diêm
khâc biêt vé nhu câu, vê tỵnh câch hay hành vi.
Nhu vây, vê thuc ehât phân doan thi truông là phân chia theo nhùng tiêu thùe nhàt dinh thi truông
tông thê quy mô lôn, không dông nhât, muôn hinh muôn vé vê nhu câu thành êc nhơm (doan
khùe) nhơ hon dông nhât vê nhu câu.


Ngun Thê Hung - le MISA. I

Ahô ln tơt nghiêp

Phân doan thi truông nhàm giùp doanh nghiêp xâe dinh nhùng doan thi truông mue tiêu hep va

dông nhât hon thi truông tông thé. Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào mot mue
tiêu rô rang eu thé hon, eô hiêu lue hon. Bè xàc djnh duge mot doan thi truông eô hiêu quà viêc
phân doan thi truông phài dat duge nhûng yêu câu sau:
- Tinh do luông duge, tùc là quy mơ va hiêu q éa doan thi trng dô phài do luông duge.
- Tinh tiép cân duge, tùe là doanh nghiêp phài nhân biét va phue vu duge doan thi truông dà phân
chia theo tiêu thùe nhât dinh.
- Tinh quan trgng, nghỵa là êc doan thi trng phài bao gôm câe khàch hàng eô nhu câu dông nhât
vôi quy mô dû lôn de cô khà nàng sinh loi duge.
- Tinh khà thi, tùe là cô thé cô dû nguôn lue dé hinh thành va trién khai chuong tiinh marketii^
riêng biêt cho tùng doan thi tmông dà phân chia
* Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô ehùc:
vè màt ly thuyét dé phân doan thi trng tơng thé, bât ky mot dac trung nào éa nguôi tiêu dùng
cùng cô thé âuoc su dung làm tiêu ehuân. Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi
truông, trén thuc tê nguôi ta chi chgn mot sô dac trung tiêu biéu va xem nhu là co sô dùng dé phân
chia mot thi truông tông thê. Càc eo sô này là nhûng nguyên nhân tao ra su khâc biêt vé nhu êu va
dơi hơi su khâc biêt vê ehién luge marketing.
Bâng 1- Phân doan thj truông nguôi mua là càc tô chue

Câe tiêu thùe
-

Quy mô
Mùc mua binh quân
Mùc su dung
Loai hinh tô ehùc
Dia diêm công ty
Tinh trang mua

- Su chung thuy vôi nguài bân
- Tiêu ehuân dânh giâ ngi bân

Câe vỵ du vé ehûng loai
Nhơ, vùa lôn
Nhô, vùa, lôn
It, vùa, nhiéu
Sàn xuât, bân buôn, bân lé, câe tơ ehùc phi KT
Mien, vùng, tỵnh..
Mua moi, mua thng xuyên, mua không thuông
xuyen
Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon
Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu...


Khô ln tơt nghiêp

Ngun The Hung - le MBA. 1

Khi phân doan thi tmông tô ehùc, câch thông thuông nguôi ta âp dung theo tien trinh hai giai doan:
Phân doan vỵ mơ va phân doan vi mơ.
Ơ bc vi mơ tiêu thuc loai hmh kinh doanh, nguôi su dung tare tiêp, ùng dung éa hàng hô, quy
mơ khâeh hàng thơng thng duge su dung.
Ơ bc vỵ mơ câe tiêu thùe nhu: su chung thuy vôi nguôi bân, tiêu ehuân danh giâ nguôi bân...
âuoc su dung dé chia nhô hon nùa nhùng doan thi trng dâ chgn ơ bc vỵ mơ.
2,2,2- Lua chon thi truàng mue tiêu:
Dira trên nhùng két quà phân tỵeh moi trng va thi trng, ehién luge marketing bien hành cùa
Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thuc chat cùa viêc lira chgn thi
truông mue tiêu là lira chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng, ma Công ty se phue vu vơi êc
sân phâm nhât dinh. Nhûng thi trng mue tiêu duge lira chgn cô thé là mot hay mot sô doan thi
trng chinh hay tồn bơ thi trng.
Viêc lua chgn doan thi tiirông dâ mô ra mot sô co hôi thi truông truôc mot Công ty. Buô^

tien ttinh marketing cô mue tiêu là lua chgn thi truông mue tiêu Trong bc này Cơng ty phài dua ra
duge êc qut dinh vê sô lugng doan thi torông duge lua chgn va doan thi truông h ^ dân nhàt
* Dành già càc âogn thi trng:
Mue dỵch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô hàp dan cùa chùng
trong viêc thue hiên duge mue tiêu cùa Công ty.
Khi dânh giâ càc doan thi truông nguôi ta thuông dira vào 3 tiêu ehuân co bàn: Quy mô va su tàng
trng; sue hâp dan cùa doan; êc mue tiêu va khà nàng éa Doanh nghiêp.
Mot doan thi trng ggi là eô hiêu quà khi nô phài dû tâm eô dé bù dap lai nhùng nô lue marketing
không chi trong bien tai ma câ trong tuong lai cùa Công ty. Vi vây, viêc xàc dinh dùng dàn tâm cô
(quy mô) va khà nàng tàng truông là mot vân de quan trgng dôi vôi viêc lira chgn thi truông mue
tiêu cùa Cơng ty. Càc Cơng ty lơn thng hng dên êc doan thi truông eô tâm cô lôn, bô qua càc


Khô ln tơt nghiêp

Ngun The Hung - le MBA, 1

doan thi trng nhơ. Ngugc lai, êc Cơng ty nhơ bc dàu thng tiép cân vơi êc doan thi trng
nhơ cơn bj bô ngô va không dôi hôi quâ nhiêu tài lue cûa hg.
Dé dành giâ tàm eô va su tàng truông, càc Công ty phài thu t h ^ va phân tich câe ehi tiêu cân thiêt
bao gôm: Doanh sô bân; su thay dôi cûa doanh sô bân; mùc lâi va ty le thay dơi cùa mùc lâi; êc
tac nhân tac dơng dên nhu êu.
- Su hàp dân cùa doan thi trng tù êc sue ép hay de doa khâc nhau:
Mot Cơng ty ỵt khi là ngi bân duy nhàt trén thi truông. Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi êc àp
lue éa canh tranh va su dơi hơi cùa khâeh hàng. Mot doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu
mùc dô canh tranh diên ra trong doan dơ q gay gàt.
Sue h ^ dân éa thi trng xét tù gôe dô canh tranh duge dânh giâ bàng càc de doa ma moi Công
ty phài dôi phô, bao gơm:
• Be doa éa su gia nhâp va rut lui :
Mot doan thi truông se duge coi là kém hàp dan néu su gia nhâp cùa êc dơi thû moi q dé dàng.

Vỵ nhỵmg Cơng ty này se dem vào thi trng êc khà nâng moi va dan dên tinh trang tàng viêc
phân chia thi truông, làm ty phàn thi trng giàm xng. Ơ nhùng doan thi trng xt hiên eâc
hàng rào gia nhâp va rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro
cho su canh tranh va sir sông côn cùa câe Công ty. Côn ô nhûng doan thi truông không cô eâc hàng
rào gia nhâp va rùt lui, viêc gia nhâp va rùt lui vào doan thi trng dơ cà êc Cơng ty se de dàng,
song tỵnh on djnh lai rât thàp.
• Be doa cûa êc sàn phàm thay thé:
Doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu thuc su hiên tai va trong tuong lai sàn phâm eô khà
nàng thay thê dé dàng. Khà nâng thay thé cùa sàn phàm dat ra mot giôi han cho giâ cà va loi nhuân
tuong lai cho doan thi truông. Su thay thê cùa sàn phàm càng gia tàng, giâ eà va loi nhn cơ xu
hng giàm xng.
• De doa tù phia ngi mua:

10


Khoa luân tôt nghiêp

Nguyên Thê Hung - le MBA.l

Mot doan thi truông ma quyên lue (sue manh) ehi phôi vê giâ mua éa khâeh hàng lơn, thỵ doan thi
trng dơ se không duge ggi là hàp dan. Khi khâeh hàng cô quyên lue thi truông cao hg se ép giâ,
dôi hơi ehât lugng hàng hô cao bon, sơ lugng djch vu sau khi bân nhiêu hon, làm cho nguôi cung
ùng ô vào thê canh tranh gay gàt bon, chi tiêu nhiêu bon cho hoat dơng kinh doanh.
• Bc doa tù phia nguôi eung ùng:
Doan thi truông nào eô nhûng nguôi eung ùng nguyên lieu, thiêt bj, vôn... eô khà nàng tàng giâ,
càt giàm sơ lugng, ehât lugng hàng hô va dieh vu ma hg cung ùng hoac àp dàt câe dieu kiên lien
quan dên giao dich... thỵ cơ thê coi là không eô sue h ^ dan.
- Câe mue tiêu va khà nàng éa Cơng ty:
Mot doan thi trng hàp dan vân eô thê se bj loai bô do chùng không an khôp vôi mue tiêu lâu dài

va khà nàng cûa Công ty, Néu càc Công ty cù cô gang theo di sue \èp dân éa càc doan thi
trng vugt quâ khà nàng va mue tiêu cùa hg thi nguôn lue éa Cơng ty se bj phân tân, khơng t ^
trung duge cho câe mue tiêu hiên thue. Ngay eà eâc doan thi truông phù hgp vôi mue tiêu Công ty
éng cân phài xem xét hg cơ du khà nàng xét trén câe phuong diên quàn ly, tài chinh, nhân lue,
eông nghê... de cô thê kinh doanh thành công trén doan dơ hay khơng? Dût khôt phài loai bơ
nhûng doan thi truông Công ty dang côn thiêu nhûng nàng lue càn thiét va ơ tỵnh trang chua thé
khàc phue duge. Cô dû nàng lue cân thiêt eôn phài duge hiêu ề ơ khỵa canh cùa canh tranh. Mot
Cơng ty ehi cô thê kinh doanh thành eông thue su néu hg cô khà nàng trién khai câe nô lue
marketing nôi trôi hon càc dôi thù canh tranh cùa minh.
* Lua chon âogn thi truàng mue tiêu:
Sau khi dành giâ càc doan thi trng khâc nhau êc Cơng ty càn phài qut dinh lira chgn câe doan
thi truông eu thê dé tien hành kinh doanh. Dô là vân dé lira chgn thi trng mue tiêu.
Thi trng muetiêulà thi trng bao gơm êc khàch hàng cơ cùng nhu câu hồe mong muon ma
Cơng ty cô khà nàng dâp ùng, dong thôi cô thê tao ra uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh va dat
duge eâc mue tiêu marketing dâ dinh.

11


Ngun Thê Hung - le MBA, 1

Khô ln tơt nghiêp

- Câe phuong an lira chgn thi truông mue tiêu Công ty eô thê quyêt dinh lira chgn thi truông mue
tiêu theo 1 trong 5 phuong an duge minh boa ô so dô sau:
So* do 2- Càc phucng an lua chon thi truông mue tiêu
M|

M2

M:

M2

MI

M3

M|

M2

M3

Ml

M->

M:

M,

M.

M

Pi

n I I p. ^ m I f. m I I p. ^ ^ n
P: Dac tỵnh eùa sàn phâm

M: Dàe tinh nhu câu (thi truông)

a Tâp trung vào 1 doan thi trng.
b. Chun mon hô tun chgn.
c. Chun mon hô theo thi trng.
d. Chun mon hô theo sàn phâm.
e. Bao phù tồn bơ thi trng.
- Càc ehién luge âàp ùng thi truông: Bè dâp ùng thi truông, Công ty cô thê su dung 3 ehién luge
sau: marketing không phân biêt, marketing phân biêt va marketing tâp trung.
Sa dô 3- Hê thông marketing
Hê thông marketing-mix

Thi truông tông thê
•

Marketing khơng phân biêt
' -7

Doan thj trng I

Hê thơng marketing-mix I
Hê thông marketing-mix II -

Doan thi truông II

Hê thông marketing-mix III -

Doan thi truông III

Marketing phân biêt

Doan thi truông I
Hê thông marketing -mix

Doan thi truông II
Doan thi truông III

Marketing tâp trung

12


Khô ln tơt nghiêp

Ngun The Hung - le MBA.l

Marketing khơng phân biêt Nguôi bân cô thé bô qua nhûng khâc biêt giùa câe doan thi tmơng va
hoat dơng trong tồn bô thi tmông tông thé chi bàng mot chùng loai sàn phâm. Hg tâp trung vào
nhûng câi dông nhât trong nhu eâu hon là nhûng diém khâc biêt. Hg thiêt kê mot sàn phâm, soan
thào mot ehuong trinh maiiceting dé cô thé loi kéo duge mot sô lugng khàch hàng dông dâo nhât.
Marketing không phân biêt duge xem nhu "dông dang marketing theo kiéu tiêu ehuân hoâ va sàn
xuât dai trà". Vi vây nô eô nhûng uu diêm nôi bât là tiêt kiêm chi phi do khai thâe duge lgi thê cûa
hiêu quâ gia tâng theo quy mô va giàm bơt duge êc loai chi tiêu cho vân ehun, luu kho, quàng
câo va nhùng chi phi marketing khâc (chi phi nghiên éu phân doan thi tmơng, nghiên cùu thiêt kê
sàn phâm). Uu diém này là co sô dé thuc hiên mot chinh sâch giâ ré, duge àp dung rât cô hiêu quà
ô nhùng thi tmông nhay càm vê giâ
Tuy nhiên, ehién luge marketing khơng phân biêt ing cơ nhûng han chê dâng kê. Bôi vi: Thu
nhât, không de dàng tao ra mot nhân hiêu cô khà nàng thu hùt mgi giôi khâeh hàng. Thât hiêm khi
cô mot sàn phâm hay nhân hiêu là "tât cà cho mgi nguôi". Thû hai, khi cô nhiêu Công ty cùng àp

dung kiéu marketing không phân biêt se làm cho canh tranh trô nên gay gàt hon ô nhûng doan thi
tmông quy mô lôn, song lai bơ qua nhiing nhu êuriêngbiêt quy mơ nhơ gây nên tỵnh trang màt
cân dơi trong viêc dâp ùng câu thi tmông. 7M ba, Công ty gâp khô khàn trong viêc dơi phơ vơi
nhûng rùirokhi hồn ềnh kinh doanh thay dôi (quy mô càng lôn su thay dôi càng khô khàn).
Marketing phân biêt: Theo ehiên luge này Công ty quyêt dinh tham gia vào nhiêu doan thi tmông
va soan thào nhûng ehuong trinh marketingriêngbiêt cho tùng doan.Thay vỵ viêc eung ùng mot
loai sân phâm cho tât cà mgi khàch hàng bàng viêc cung ùng nhûng loai sàn phâm khâc nhau cho
tùng nhôm khàch hàngriêngbiêt.
Chien luge marketing phân biêt tô ra cô uu thê hon ehiên luge marketing không phân biêt trong
viêc dâp ùng nhu câu va uôc muôn da dang ciia thi tmơng. Bàng viêc da dang hô sàn phâm va câe
nô lue marketing, Công ty cô khà nàng gia tàng doanh sô bân va xâm nhâp sâu hon vào nhiêu doan
thi tmông. Ngày càng cô nhiêu Công ty âp dung ehién luge marketing này.


Khô ln tơt nghiêp

Ngun The Hung - le MBA.l

Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dơi hơi éa ehién luge này vé no lue cùa Công ty. Nôi bât là
Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phỵ bơ ra trong sân xt va thng mai, trong dô cô
nhûng ehi phi tàng nhanh va dâng ké nhu: ehi phi cài tien sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât
10 don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât
100 don vi sàn phâm cûng loai). Chi phỵ luu kho, chi phỵ cho hoat dông marketing (quàng câo,
nghiên cùu thi tmông... )
Marketing tâp trung. Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn
nhô trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa mot vài thâm chi
mot doan thi tmông nhô. Chàng han nhà mây cô thê chi phue vu cho khàch hàng nù thôi thugng.
Uu thé cùa ehién luge marketing tâp trung là ô ehô qua viêc don sue chi vào mot khu vue thi
truông, nên Công ty cô thé giành mot vi tri vùng manh trén khu vue thi tmông dô, tao duge thê dôc
quyèn nhô hiêu biét rô nhu câu va uôc muôn cùa khàch hàng, thiét kê, eung ùng nhùng sàn phâm

dat duge uy tỵn dàe biêt vè màt hàng dơ. Ngồi ra, Cơng ty cơn khai thâe duge nhùng loi thê cùa
viêc ehuyên mon hoâ trong sàn xuàt, phân phôi va câe hoat dông xùc tien bân. Nêu su lira chgn
doan thi tmông cô hiêu quà hg thuông dat duge ty suât lgi nhuân cao,
- Câe càn cù lira chgn ehiên luge dâp ùng thi tmông:
Khà nàng tài chinh cùa Công ty: Câe Công ty lôn, cô khà nàng tài chinh manh thuông âp dung
ehiên luge marketing tồn bơ hoac cơ phân biêt. Ngugc lai, êc Công ty nhô va câe Công ty khà
nàng tài chinh eô han hg chgn ehiên luge tâp trung dé trânh su phân tân nàng lue vôn dâ nhô bé.
Mùc âô âông nhàt sàn phâm: Chien luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh
dông nhât lôn, viêc dânh giâ sàn phâm dira vào nhùng dac tinh thng duge tiêu ehn hô (vỵ du:
nơng sàn, êc vât Uêu co bàn, sât thép...); khi mua va su dung hàng hô, khâeh hàng de dàng thay
dơi ngn eung ùng va nhân hiêu,
Giai âogn cùa chu ky sông sàn phâm: Viêc dùng chien luge marketing nào côn phu thuôe vào sàn
phâm Công ty kinh doanh tuong ùng vôi giai doan dàu éa chu ky sơng san phâm. Vi du: ơ giai

14


Khoâ luân toi nghiêp

Nguyên The Hung - le MBA. 1

doan dâu cùa chu ky sông sàn phàm, dé chào bàn sàn phâm moi cô hiêu quà nguôi ta thuông su
dung chien luge marketing không phân biêt hay marketing tâp trung. Cơn khi sàn phâm ơ giai doan
bào hồ, ehiên luge marketing cô phân biêt setimduge loi thê canh tranh lôn hon.

câch thùe tiêu dùng sàn phàm là tuong dôi dông nhàt Hgtiiuôngmua nhiing sô lugng hàng nhu
nhau trong cùng mot khồng thơi gian vatiingco nhiing phàn ùng giơng nhau tmơc cùng mot kỵch
thich marketing. Cơng ty nên âp dung ehiên luge marketing không phân biêt ô thj tmông don doaa
- Dinh vi thi tmông:
Khài niêm: Dinh vitiiitmông là thiêt kê mot sân phàm nhùng dac tỵnh khàc biêt so vơi hàng hô

cûa dơi thù canh tranh va tao cho nơ mot bỵnh ànhriêngdơi vơi khàch hàng.
Hai ehiên luac âinh vi: Vôi câe loai dinh vi nôi trên, Công ty eôn phài tim kiêm mot vi tri nào dô
cho sàn phàm cùa minh trong moi tuong quan vôi vi tri cùa dơi thù canh tranh. Cơ hai hng dé lira
chgn.
• Canh tranh vôi sàn phâm eô sàn (ehiên luge dinh vi canh tranh truc tiêp). Vôi ehiên luge này
Công ly cân thuyêt phue khàch hàng bâng câch nhân manh loi thê sàn phàm éa Cơng ty so vơi sàn
phàm dơi thù canh tranh. Trong ehiên luge dinh vi này, mot vi tri cùa dôi thù canh tranh se duge su
dung làm diêm so sânh vôi càc sàn phàm cùa Công ty. Chien luge này duge coi là phù hgp nêu:
- Vi tri cùa sàn phâm eô sàn trong tàm khà nàng éa Cơng ty.
- Thi tmơng dû lơn cho ê hai Cơng ty cùng khai thâe.
- Sàn phàm éa Cơng ty phài eô iru thê ma khàch hàng cô thê nhân biêt duge mot câch rô net so vôi
sân phâm ô cùng vi tri. Vi du: ehât lugng bàng vôi sàn phâm canh tranh, giâ bân ré hon hàrL
• Chiém lỵnh mot vi tri moi.
Cơng ty cơ thê nhàm cho sàn phâm cûa minh mot vi tri hoàn toàn moi, chua sàn phâm nào eô. Dây là
chien luge gàn vôi viêc Công ty tim ra mot ehô trông trong thi tmông không cô dôi thù canh tranh.
De âp dung duge ehiên luge này Công ty phài cô âuoc nhùng dieu kiên co bàn sau:

15


Khô ln tơt nghiêp

Ngun The Hung - le MBA. 1

- Công ty phài cô nàng lue cà vè rnàt công nghê lân nàng lue vê qn ly tài ehỵnh.
- Phài duge thi tmông chàp nhârL
Khi lira chgn càc thi tmông muetiêu,cân làm rô câe vân dé sau dây:
- Loai sàn phâm se bàn âuoc dé thồ màn nhu êu cùa khàch hàng.
- Phuong thùe thồ mân nhu êu dơ.
- Quy mơ vatiêmnàng tàng tmơng éatiiitmơng.

- Khà nàng bân va thu loi nhuân.
- Mùc dô phù hgp giiia mot bên là nhu càu cùa khàch hàng ô câetiiitruông duge lua chgn va bên
kia là khà nàng thoà mân nhûng nhu câu dô.
Tuy thuôe vào viêc phântich,dânh giâ nhûng vân dé nôi trén ma Công ty se lira chgn duge nhûng
thi truôngtièmnàng tôt nhât, duge xem nhu là nhùng dôi tugng cûa kê hoach marketing.
23- Khài niêm, bân ehât cûa chien luge va chien luge marketing:
2.3,1-Chien Imc:
Chien luge cô thê coi là tông hgp nhùng quyêt dinh va hành dông huông muetiêudé câe nàng lue
va nguôn lue cùa tô ehùc dâp ùng duge nhûng eo hơi va thâch thùe tù bên ngồi. Vi vây, tmôc hêt
ehiên luge Uên quan toi càc mue tiêu eùa doanh nghiêp, thùe dây ehién luge doanh nghiêp bao gơm
khơng ehi nhỵmg gi doanh nghiêp mn thuc hiên ma cơn là êeh thùe thue hiên, mgi hành dơng
va eâc quyét djnh cô lien quan chat chê vôi nhau. Va lira chgn phuong phâp phôi hgp hgp ly, chien
luge cùa doanh nghiêp phài khaitiiâcnhûng diêm manh co bàn (câe nguôn lue bên trong) va phài
tinh dên nhùng co hôi va thâch thùe cûa moi tmông.
Michal.L.Porterr, gjâo su nôi tiêng vê chien luge cûa Tmông dai hgc Harvad cho rang:
Thù nhât, ehiên luge là su sang tao ra vi thê cô gjâ tri va dôc dao bao gôm càc hoat dơng khâc biêt.
Thỵ liai, ehiên luge là su lira chgn, dânh dôi trong canh tranh,
Thù ba, ehiên luge là viêc tao ra su phù hgp giùa tât cà càc hoat dông cûa Công ty.
2,3,2- Chien luac marketing:

16


Ngun Thé Hung - le MBA.l

Khô ln tơt nghiêp

Chien luge marketing là t ^ hgp êc qut djnh éa mot eông ty, mot ngành, mot quôc gia cân thuc
bien trong mot thôi gian tuong dôi dài nhàm thich ùng vôi thi tmông va moi tmông kmh doanh
quôc té. Cô hai loai ehién luge marketing là ehiên luge tôngtiiêva ehiên luge bô phân.

Chien luge tôngtiié(General Strategy): de câp dén nhûng vân dé bao trùm quan trgng nhât va cơ y
nghỵa lâu dài, quyêt djnh su thành bai cûa mot don vi kinh doanh.
Chien luge bô phân (partial Strategy):tiiuônggôm eô ehién luge sàn phâm, ehién luge gjâ, ehiên
luge phân phôi va ehiên luge khuyêch tmong.
Ta eôtiiêthây rô qua so dô:
Sa do 4- Chien luge marketing

Chien luge tông thê
\
1

1'

Chien luge
sàn phâm

1

r

r

1'

Chien luge
giâ

1

'

Chien luge
phân phôi

1'

1'

Chien luge
yêm trg

^'

^'

Càc ehién thuât eu thê
(tactic)
Chien luge marketing phài duge thê hiên thành nhiỵng ehuong trinh marketing, viêc thuc hiên bàng
câch thông qua nhûng quyêt dinh co bàn vê ehi phỵ cho maiketing, marketing-mix va phân bơ kinh phi
cho marketing. Marketing-mix là mot trong nhùng khâi niêm chù chôt cûa ly thuyêt marketing hiên tai.
Chien luge marketing hôn hgp 4P (marketing-mix): Marketing-mix là t ^ hgp nhiing công eu marketing
ma công ty su dung de thœ duôi rihiirig muetiêurnarketing éa niỵnh trên thi trng mu^
Trong marketing- mix dén hàng chue eông eu khâc nhau. Mc.Carthy dà dua ra mot câch phân
loai câe công eu này theo bon yêu tô ggi là 4P. Dô là sàn phâm (produet), giâ eà (priée), tiêu thu

17


Ngun Thé Hung-le

Khô ln tơt nghiêp

MBA.l

(place tùc là phân phơi) va khuyén mai (promotion). Nhùng bien marketing eu tiiê eùa moi yêu tô P
duoe liêt kê nhu sau:
S a do 5- Bon P cùa marketing-mix
Chùng loai
Chat lugng
Tỵnh nàng
Tên nhân
Bao bi
Kỵch cơ
Djch vu
Bào hành
Trà laii
hân phơi
(Place)

Sàn phâm
(Produce

Giâ quy djnh Giâề
Chiêt khâu
Bơt giâ
Ky han thanh toân
Dieu kiên trà châm

(Priée)

Kênh
Pham vi
Danh mue
Hàng hoâ
Dia diêm
DIT trù
Vân chun

(Promotion)
uyen mai
Kỵch thich tiêu thu
Qng câo
Lire lugng bân hàng
Quan hê vôi công chùng
Marketing trirc tiêp

Công eu co bàn nhât trong marketing-mbc là sàn phàm vơi nghỵa là hàng hô hỵru Wnh cûa ng ty
âuoc tung ra thi tmơng, bao gôm ehât lugng sàn phàm, mâu ma, tinh nàng, nhân hiêu va bao bi.
Mot eông eu eue ky quan trgng trong marketing-mix là giâ câ, tùc là sô tien ma khàch hàng phài
thanh tôn cho sàn phâm.
Phân phơi là mot công eu then chôt nùa trong marketing-mix, nô bao gôm nhiing hoat dông khâc
nhau ma eông ty tien hành nhàm dira sàn phâm dên nhùng noi dé khàch hàng mue tiêu cô thê tiêp
cân va mua chùng.
Khuyén mai, công eu thù tu cùa marketing-mix, bao gôm nhùng hoat dông khâc nhau ma eông ty
tien hành dé thông tin va eô dông cho sàn phâm cùa minh dôi vôi tiii tmông mue tiêu.
Cân luu y là 4P thê hiên quan diêm cùa ngi bàn vé êc ng eu marketing thê su dung dé tac
dông dên nguôi mua, Theo quan diêm cûa ngi mua thỵ moi ng eu marketing dêu cô chue nàng

18

Khô ln tơt nghiêp

Ngun Thé Hung - le MBA.l

cung ùng mot ich loi cho khâeh hàng. Robert Lauterbom cho rang 4 P tuong ùng vôi 4C
(Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenninee, Communication) eùa khâeh hàng:
4P

4C

Sàn phâm

Nhu câu va mong muôn cùa khàch hàng

Giâ cà

Chi phi âôi vài khàch hàng

Phân phôi

Su thuân tien

Khuyén mai

Thông tin

Vi vây nhiing eông ty giành thàng loi là nhiing eông ty cô thé dâp ùng duge càc nhu câu eùa khàch
hàng mot câch kinh té,tiiuântienva cô thông tin hùu hiêu.
2.4- Lâp ké hoach chien luge marketing trong kinh doanh cûa doanh nghiêp. Ca sa, quy

trinh xây dung va quân ly chien luge marketing:
Lâp ké hoach ehiên luge huông theo thi tmông là quâ trinh quân trj nhàm phât triên va duy tri mot
su an khôp eô thé thuc bien duge gjiia càc muetiêucùa tô ehùc, ky nàng cùng tài nguyên va nhûng
co hôi cûa mỵnh trên thi tmơng ln bien dơng. Mue dieh cùa viêc 1^ kê hoach ehiên luge là djnh
hinh va dinh hinh lai eâc xi nghiêp thành viên va sàn phâm cùa eông ty dé làm sao chùng dua lai loi
nhuân va mùc tàng tmông hén tue.
Marketing dông vai trô hêt sue quan trgng trong quâ trinh lâp kê hoach ehién luge, vôi càc vai trô
lành dao trong viên xàc dinh su mênh kinh doanh; phân tich tinh hinh moi tmơng canh tranh va
kinh doanh, xây dung càc muetiêu,mue dỵeh va ehiên luge; xâe dinh eâc kê hoach sàn phâm, thi
tmông, phân phôi va ehât lugng détiiuchiên ehiên luge cùa doanh nghiêp. Moi quan hê này mô ra
cà viêc xây dung nhûng ehuong trinh va kê hoach hành dông gàn lien vụi kờ hoach ehiộn luge.
2,4,1- Kờ hoach chien luỗc cùa Doanh nghiêp:
Kê hoach ehiên luge cùa Công ty là mot ehù thuyêt quàn tri kinh doanh dàm bào cho viêc lâp kê
hoach ehién luge kinh doanh cûa Công ty luôn dàm bào su phât triên va duy tri su thich nghi ehién
luge giiia mot bên là câe mue tiêu va khà nàng cùa Công ty va bén kia là câe co hôi thi tmông dày
bien dông. Quâ trinh lâp kê hoach ehién luge:

19