ĐỀ CƯƠNG MARKETING DƯỢC CÓ ĐÁP ÁN

MARKETING DƯỢC
Câu 1: Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
TL:
1. Mục tiêu của marketing
 Lợi nhuận
- Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách
tạo ra lợi nhuận
- Đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh
doanh
- Điều kiện mở rộng và phát triển doanh nghiệp
- Là thước đo hiệu quả kinh doanh
- Tạo ra bằng con đường thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng
 Lợi thế cạnh tranh
- Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm
được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thị trường (sản phẩm,
quảng cáo, giá, bán hàng cá nhân…)
- Lợi thế cạnh tranh được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của
doanh nghiệp.
 An tồn trong kinh doanh
- Doanh nghiệp phân tích, phán đốn những biến đổi của thị
trường nhận ra được các cơ hội
- Đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và
hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
2. Vai trò của marketing
 Vài trị vĩ mơ
- Có vai trị quan trọng trong nền kinh tế
- Kết nối giữa sản xuất và tiêu dung
- Khuyến khích nền sản xuất phát triển
- Đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao
và hợp lý
 Vai trị vi mơ

- Là hệ thống con, cấu thành nên vi mô
1


- Vai trò quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường
và nhu cầu của khoa học
- Chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp
- Quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và
vị thế của cơng ty trên thương trường.
3. Chức năng của marketing
 Chức năng thích ứng sản phẩm
- Nhu cầu của thị trường rất đa dạng và phong phú, khơng phải
là bất biến
- Sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường do: chất lượng và
cải tiến (mẫu, chất lượng) của sản phẩm.
- Làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu của thị trường
- Thâu tóm, gắn bó chặt chẽ các bộ phận: sản xuất và kỹ thuật
- Mục tiêu: tạo ra thành phẩm thỏa mãn nhu cầu và tạo ra thị
trường.
 Chức năng phân phối
- Tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ
nơi sản xuất tới trung gian, bán bn, bán lẻ và người tiêu
dùng.
- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn khách hàng mục
tiêu
- Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sang giao hàng
- Hướng dẫn cho khách hàng về việc: chuyên chở, giao hàng
hợp lý, địa điểm, thời gian và chi phí.
- Tổ chức hệ thống kho bãi đảm bảo cho sự lưu thông của kênh

phân phối.
- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ
- Phát hiện, chỉnh sửa những trì trệ ách tắc của kênh phân phối.
 Chức năng Tiêu thụ hàng hóa
- Kiểm sốt giá cả
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
 Chức năng Yểm trợ (hỗ trợ bán hàng)

2


Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy vẫn
phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm
các hoạt động:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
- Tuyên truyền
- Bán hàng cá nhân
Câu 2:
1. Chính sách sản phẩm
a. Chính sách nhãn hiệu
 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
- Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt
chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các bộ phận cấu thành cơ bản:
+ tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
đọc được
+ dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta

có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được (bao gồm:
biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…)
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng?
Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện
được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ
dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường.
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Có 3 hướng giải quyết vấn đề này:
+ nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
+ nhãn hiệu của nhà trung gian
+ vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà
trung gian.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
+ đặt tên nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm
3


 Ưu điểm: đa dạng mẫu mã. Một số sản phẩm mất đi uy
tín sẽ khơng ảnh hưởng đến hãng và uy tín của sản
phẩm khác.
 Nhược điểm: thiết kế, quảng cáo, đăng ký, khơng tập
trung để tạo dựng hình ảnh cho daonh nghiệp.
+ đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của hãng
 Ưu điểm: tiết kiệm được chi phí thiết kế quảng cáo,
đăng ký do dựa vào uy tín của sản phẩm trước đó. Tập
trung tạo dựng hình ảnh, uy tín cho doanh nghiệp.
 NĐ: một loại sản phẩm mất uy tín ảnh hưởng đến uy tín
của các sản phẩm khác.
+ đặt tên nhãn hiệu chung cho 1 dịng sản phẩm, mỗi

dịng khác nhau thì nhãn hiệu khác nhau.
+ tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu
riêng biệt.
- Mở rộng giới hạn nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử
dụng một nhãn hiệu đã thành công gắn vào một mặt hàng cải
tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
+ Ưu điểm: tiết kiệm chi phí, khách hàng nhận biết nhanh.
+ NĐ: giảm uy tín nếu sản phẩm khơng tốt.
- u cầu của việc đặt nhãn hiệu
+ phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm
+ phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như: tính năng,
màu sắc…
+ nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật
+ phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở
nước ngồi và khi dịch ra tiếng nước ngồi khơng có ý nghĩa
xấu.
b. Chính sách bao bì
 Bao bì gồm 4 bộ phận chủ yếu:
- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
- Bao bì vận chuyển
4






c.







- Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Bao bì - cơng cụ đắc lực của hoạt động marketing:
- Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày
càng tăng
- Khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng
- Góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu.
- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
Các quyết định liên quan tới bao bì:
- Xây dựng quan niệm về bao bì: Bao bì phải tn thủ những
tắc nào? Nó đóng vai trị như thế nào đối với mặt hàng cụ thể
- Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, màu
sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu khơng?
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật
thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu ích
bản thân cơng ty
- Quyết định về các thơng tin trên bao gói: sản phẩm là hàng
phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất và các đặc
tính sản phẩm, kỹ thuật an tồn khi sử dụng, nhãn hiệu
thương mại hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các
thơng tin do luật định.
Chính sách phát triển sản phẩm mới
Khái niệm về sản phẩm mới
Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản

phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm
mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu,
thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Lý do phát triển sản phẩm mới
- Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi
- Công nghệ mới
- Áp lực cạnh tranh tăng dần
- Yêu cầu phát triển của doanh nghiệp
Quy trình phát triển sản phẩm mới
 Hình thành ý tưởng
- Từ phía khách hàng
- Từ các nhà khoa học
5


- Nghiên cứu những sản phẩm thành công, hay thất bại của đối
thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng
- Những người có bằng phát minh sáng chế, các trường đại học
các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu
marketing.
 Lựa chọn ý tưởng
- Mục đích là phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng
không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng
tốt nhất
- Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần trình bày bằng văn bản có
nội dung cốt yếu sau:
+ Mô tả sản phẩm
+ Thị trường mục tiêu

+ Các đối thủ cạnh tranh
+ Ước tỉnh sơ bộ quy mô thị trường
+Các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, sản xuất sản
phẩm giá cả dự kiến và thời gian sản xuất.
+ Mức độ phù hợp với công ty về phương diện cơng nghệ, tài
chính, mục tiêu, chiến lược...
 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
- Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án
là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản
phẩm mới.
- Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của
nhóm khách hàng mục tiêu đổi với các phương án sản phẩm
đã được mơ tả, qua đó cơng ty sẽ lựa chọn được một dự án
sản phẩm chính thức.
 Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các thái
độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí
sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận
trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai trình bày quan điểm về phân phối sản phẩm và
dự đốn chi phí marketing cho năm đầu.
6


- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ
tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các
yếu tố marketing mix.
 Thiết kế sản phẩm mới
- Các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực

- Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương
án hay mơ hình sản phẩm
- Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả
năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết
cấu thành nó
- Tạo ra sản phẩm mẫu thử nghiệm trong phịng thí nghiệm,
kiểm tra thơng qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý
kiến của họ.
 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Doanh nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm
chương trình marketing
- Đối tượng được thử nghiệm: khách hàng, các nhà kinh doanh,
các chuyên gia có kinh nghiệm
 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm
mới ra thị trường
- Khi nào thị tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng
khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt
động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?
d. Chính sách về chu kì sống của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường
cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường.
 Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
Giai Giới thiệu
đoạn sản phẩm
Đặc điểm

Tăng
trưởng

Bão hịa

Suy thối

7


Mục tiêu

Tạo sự nhận Tối đa hóa
biết với sản thị phần
phẩm và
dùng thử

Tối đa hóa
lợi nhuận
đồng thời
giữ vững thị
phần
Doanh số Thấp do
Tăng nhanh Tăng mạnh
nhiều người do sản
và đạt đỉnh
chưa biết
phẩm đã
điểm
sp, một số

xâm nhập
đã biết
thành công
nhưng chưa giai đoan 1
tin cậy
Chi phí
Cao nhằm
Trung bình Giảm bớt
giới thiệu
nhưng vẫn
và thúc đẩy phải duy trì
tiêu thụ sp chi phí ở
mức hợp lý
Lợi nhuận Hầu như
Đã có và
Tăng nhanh
chưa có,
từng bước
tới mức cao
thậm chí
tăng nhanh nhất
chịu lỗ
Khách
Người có tư Thị trường Thị trường
hàng
tưởng đổi
đại chúng
đại chúng
mới
Đối thủ

ít
Tăng lên
ổn định –
cạnh tranh
bắt đầu có
xu hướng
giảm
Giá cả
Có xu
Giữ nguyên Giá tương
hướng tăng giá hay
ứng hoặc
cao (doanh giảm đôi
đánh bại đối
nghiệp
chút
thủ cạnh
dùng chiến
tranh
lược hớt
váng)
Phân phối Phân phối
Mạnh, tập
Mạnh hơn
chọn lọc
trung

Loại bỏ sản
phẩm lỗi
thời và bổ

sung sản
phẩm mới
Giảm ngày
càng mạnh

Thấp

Giảm liên
tiếp
Lạc hậu
Giảm nhanh

Giảm giá

Chọn lọc,
loại bỏ nơi
8


Xúc tiến
và hỗ trợ
kinh
doanh

Quảng cáo
mạnh để
khách hàng
nhận thức
được sp,
xúc tiến

mạnh bán
hàng để lơi
kéo dùng
thử

Nếu bật các
tiện ích tạo
ra sự ưa
thích sản
phẩm. duy
trì chi phí
xúc tiến bán
hàng, có thể
tăng chi phí
đơi chút.

Duy trì
hoặc tăng
quảng cáo,
tăng xúc
tiến bán
hàng để
kích thích
tăng sử
dụng.

thua lỗ
Giảm hoạt
động xúc
tiến hỗ trợ

kinh doanh
tới mức cần
thiết đủ để
duy trì
khách hàng.

2. Chính sách giá
a. Khái niệm và vai trị
 Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số
lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền
phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó.
 Vai trị:
- Đối với người mua:
+ Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác
- Đối với người bán:
+ giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với
sản phẩm đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị
phần, doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ là cơng cụ có tác dụng đến thị trường nhanh nhất trong
chiến lược marketing – mix.
+ chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài
doanh nghiệp.
b. Các phương pháp định giá
 Phương pháp định giá dựa vào chi phí
 Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành
- Công thức:
Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Trong đó: mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị
sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán đơn vị.

9


-

-


-


-

-

Ưu điểm:
+ đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người
bán hồn tồn kiểm sốt được
+ khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử
dụng phương pháp định giá này, thì giả của họ sẽ có xu hướng
tương tự nhau -> có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá.
+ đảm bảo được sự công bằng cho cả người mua và người
bán
NĐ:
+ phương pháp này đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự
nhận thức về giá của khách hàng
+ khó có thể dung hịa được sự cạnh tranh trên thị trưởng về
giá
+ chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo
được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng

thái ổn định.
Phương pháp định giá tỷ suất lợi nhuận mục tiêu
Công thức:
Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu tư/số lượng tiêu thụ + Chi phí đơn vị
Công thức trên sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện ý
suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mà họ mong muốn, nếu đảm
bảo chính xác được mức giá và mức tiêu thụ ước tính, là
chính xác.
Phương pháp hịa vốn
Cơng thức:
+ Giá hịa vốn = =
+ Điểm hồ vốn: PQ = F + QV, Q = F/(P –V)
+ Doanh thu hịa vốn: Y= PQ = Px(F/(P-V))=F/(1-V/P)
Trong đó:
Sản lượng hồ vốn: Q
Tổng định phí: F
Biến phí 1 sản phẩm: V
Giá bán 1 sản phẩm: P
Ưu điểm:
10


+ hiệu quả khi doanh nghiệp dựu đốn chính xác khối lượng
tiêu thụ
+ dự báo được khoảng thời gian có lãi
- NĐ:
+ bỏ qua ảnh hưởng của cầu và độ co dãn của thị trường
+ coi nhẹ ảnh hưởng của giá cạnh tranh
 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận (định giá theo mức

độ thỏa mãn nhu cầu)
- Một số DN định giá sản phẩm của mình xuất phát từ giá trị
cảm nhận của người mua. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của
người mua chứ không phải chi phí của người bán là chìa khóa
định giá.
- Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:
+ Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với
chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.
+ Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
+ Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác
định chi phí sản xuất sản phẩm.
+ Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.
+ Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho
doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách hàng.
 Định giá theo mức giá hiện hành hay đánh giá cạnh tranh (định
giá theo thị trường)
- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
+ sản phẩm tương tự
+ thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm
+ doanh nghiệp “theo sau” thị trường
- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận.
- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
+ sản phẩm thu kém đối thủ về chất lượng, công nghệ haowcj
thương hiệu
+ doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần
+ thị trường quá nhạy cảm về giá
 Định giá đấu thầu
11

c.






- Khi các doanh nghiệp dự thầu cơng trình
- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh
- Dựa trên nguyên tắc giá thấp
Các chiến lược giá
Chiến lược một giá
- Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng,
mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng
- Ưu điểm: cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu
nhập, duy trì uy tín của khách hàng, định giá và quản lý giá
khá dễ dàng.
- NĐ: cứng nhắc về giá, kém linh hoạt
- Một trong những nhiệm vụ của marketing dược thuốc được
bán ra phải đúng giá
- Do đó chiến lược 1 giá được các cơng ty dược phẩm ưu tiên
để áp dụng luôn đảm bảo uy tín.
Chiến lược giá linh hoạt
- Đưa cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong
cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Ưu điểm: thường dùng trong kinh doanh nhỏ, bán lẻ hàng đắt
tiền
- NĐ: quản lý giá trở nên khó khan, tạo tâm lý khơng hài lòng

với 1 số khách hàng.
Chiến lược hớt váng
- Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sp
mới ngay từ khi tung sp ra thị trường nhằm thu được lợi
nhuận cao.
- Chiến lược này có 2 hạn chế cơ bản:
+ làm giảm đáng kể số khách hàng
+ làm tăng khả năng của các doanh nghiệp khác nhảy vào thị
trường với mức giá thấp hơn.
- Chiến lược này áp dụng khi: sp doanh nghiệp đưa ra có năng
lực cạnh tranh áp đảo.
- Sp mới hồn tồn có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sx cao, doanh
nghiệp khống chế được bằng phát minh sáng chế.
- Doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
12


- Một số thuốc chất lượng cao có nhiều đặc tính nổi trội đã
được các cơng ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới áp dụng
chiến lược này để thu được lợi nhuận cao.
 Chiến lược định giá khuyến mại
- Điều chỉnh giá tạm thời nhằm phục vụ cho các hoạt động xúc
tiến và hỗ kinh doanh.
 Chiến lược định giả "ảo"
- Định giá cao hơn giá cần bán (20% - 50%) sau đó kết hợp với
các chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy việc bán
sản phẩm với “giá thực” thấp hơn để kích cầu.
3. Chính sách phân phối
 Vai trị của chính sách phân phối
- Là một phần khơng thể thiếu trong chính sách marketing

- Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp:
+ cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn
+ tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh
+ giảm sự cạnh tranh
+ làm cho q trình lưu thơng hàng hóa nhanh, hiệu quả và
phát triển thị trường tiêu thụ.
 Các kênh phân phối
- Kênh cấp 0: nhà sản xuất -> người tiêu dùng
- Kênh cấp 1: nhà sản xuất -> bán lẻ -> người tiêu dùng
- Kênh cấp 2: nhà sản xuất -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu
dùng
- Kênh cấp 3: nhà sản xuất -> đại lý -> bán buôn -> bán lẻ ->
người tiêu dùng
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a. Quảng cáo
 Khái niệm: quảng cáo là hình thức truyền thơng khơng trực tiếp
khi cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin
phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả chi phí
 Tác dụng
- Đối với người tiêu dùng: quảng cáo giúp người tiêu dùng có
thể tối ưu hóa sự lựa chọn của họ nhờ biết được nhiều hơn
nhãn hàng sp.
- Đối với nhà sản xuất:
13


+ nhờ quảng cáo mà bán được nhiều hơn, nhanh hơn
+ giúp doanh nghiệp hiểu phản ứng thị trường để cải tiến sp,
chính sách marketing cho phù hợp.
+ quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp

trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng.
+ quảng cáo khơng chỉ kích thích người ta mua hàng mà cịn
có tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu.
 Các hình thức quảng cáo
Báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngồi trời,
internet, các phương tiện khác.
 Xây dựng kế hoạch quảng cáo
- Mục tiêu: tạo nhận thức về nhãn hàng, thông tin giới thiệu về
sp mới, thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sp, tăng
doanh số, khuyến khích mua hàng.
- Ngân sách quảng cáo:
+ theo khả năng tài chính
+ theo % doanh số
+ theo cạnh tranh
+ theo mục tiêu nhiệm vụ
- Chiến lược quảng cáo: dựa vào chu kì sống sp, tình hình cạnh
tranh, đặc điểm phương tiện quảng cáo
- Thông điệp quảng cáo: ý tưởng rõ rang, độc đáo sang tạo
nhắm đến khách hàng mục tiêu phù hợp phương tiện, phù hợp
văn hóa phát luật
- Đo lường kết quả quảng cáo: đánh giá hiệu quả quảng cáo
bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng
cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu
biết, ấn tượng, thông qua thông điệp và thay đổi về hành vi
dưới tác động của quảng cáo.
b. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
 Khái niệm: là các chương trình khác nhau để thiết kế nhằm đề
cao hoặc bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sp cụ thể
của nó.
- Cơng chúng bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian, các cổ

đơng, chính quyền, hiệp hội, cơ quan truyền thơng
 Vai trị
14




c.






- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
- Xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
- Củng cố niềm tin và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Các hình thức tuyên truyền
- Tuyên truyền cho sản phẩm: làm cho công chúng biết về sản
phẩm nào đó
- Tuyên truyền hợp tác: gồm truyền thơng nội bộ cũng như bên
ngồi giúp mọi người hiểu về doanh nghiệp
- Vận động hành lang: giao tiếp với các nhà làm luật, quan
chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó
- Quan hệ báo chí:
+ tổ chức họp báo
+ tổ chức các buổi cung cấp thông tin
+ thực hiện các buổi phỏng vấn chính trị, thơng báo chính trị,
thơng tin khẩn cấp

+ xuất bản thành phẩm gồm: những báo cáo, những tư liệu,
bản tin của cơng ty, các tạp chí
+ tổ chức sự kiện
+ tài trợ: tài trợ từ thiện và tài trợ thương mại
+ các hoạt động cơng ích
+ các phương tiện nhận dạng: logo…
Khuyến mại
Khái niệm: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sp nhờ cung
cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Hình thức
- Dùng thửu hàng mẫu miễn phí, giảm giá, tặng quà, phiếu dự
thi, các chương trình may rủi
Mục tiêu
- Khuyến mại người tiêu dùng
+ kích thích người tiêu dùng, dùng thử và mua sp mới
+ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn những sp đang
bán
+ kích thích người tiêu dùng gắn bó và trung thành với nhãn
hiệu
15


+ bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, lôi kéo khách
hàng
- Khuyến mãi đối với các trung gian
+ kích thích các trung gian kinh doanh mặt hàng mới và dự
trữ nhiều hàng hơn
+ khuyến khích trung gian mua hàng hóa trái vụ mùa
+ khuyến khích dự trữ các mặt hàng hóa có liên quan

+ khuyến khích trung gian đẩy mạnh bán ra tạo nên lòng
trung thành với nhãn hiệu của các nhà bán lẻ xâm nhập vào
các cửa hàng bán lẻ mới
 Ưu điểm
- Có thể kết hợp với các cơng cụ xúc tiến khác
- Có hiệu quả để thay đổi hành vi của người tiêu dùng
 NĐ
- Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn, các đối thủ cạnh tranh dễ dàng
bắt chiếc
- Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh, nhãn hiệu và lợi nhuận
d. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: bán hàng cá nhân là phương pháp đối mặt với khách
hàng, với khách hàng hiện tại – tiềm năng để trình bày, giới
thiệu sp. Việc bán hàng mang tính nghệ thuật cao trong 1 số
trường hợp và hồn cảnh cụ thể. Việc bán hàng được nhiều hay
khơng là do tài năng của nhân viên bán hàng. Do vậy nhân viên
bán hàng phải được tuyển chọn, huấn luyện cẩn thận, phải hiểu
tâm lý khách hàng, vui vẻ, hòa nhã.
 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Cung cấp thông tin giới thiệu sp
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sp
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh
tranh
 Yêu cầu đối với nhân viên
- Hiểu biết về sp
- Hiểu biết về công ty
- Hiểu biết về khách hàng
16

- Hiểu biết về thị trường và đối thủ cạnh tranh
- Nhân viên bán hàng phải có kỹ năng giao tiếp
 Quy trình bán hàng
- Thăm dị và đánh giá
- Tiền tiếp xúc
- Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
- Xử lý những từ chối
- Kiểm tra
- Theo dõi
 Ưu điểm
- Cho phép trao đổi thơng tin 2 chiều
- Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
 NĐ
- Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch
- Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến cơng ty, sp,
hình ảnh của nhãn hiệu
- Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn.
Câu 3: marketing dược
TL:
1. Đặc điểm của marketing dược
 Đúng thuốc
- Yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp đúng loại dược
chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo các tiêu chuẩn thực hành tốt nhà thuốc, GMP, GLP,
GSP, GPP
- Hệ thống marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng
của mơ hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi công ty

hoạt động. Điều này tương ứng với việc xác định thị trường
mục tiêu.
 Đúng số lượng thuốc
- thực hiện đúng liều, đủ thời gian dùng thuốc

17


- xác định đúng quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù
hợp với thị trường mục tiêu.
 Đúng nơi
- Với thuốc phải kê đơn và bán theo đơn, chi bác sĩ được kê
đơn và được sĩ có quyền phân phối.
- Các nhà marketing phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt
với các thành phần kahsc của kênh phân phối, bán lẻ, bán
buôn, bệnh viện…
 Đúng giá
- Thuốc là một loại hàng hóa tối cần và người tiêu dùng bắt
buộc phải dùng cho điêu trị bệnh tật.
- Tại các nơi bán lẻ, thuốc là một loại hàng không có hiện
tượng mặc cả
- Nhà hoạt động marketing dược phải tìm mọi cách đặt ra giá
thuốc mà cơng chúng có thể chấp nhận được
- Linh hoạt trong việc đặt giá, trong các trường hợp khác nhau
khi bán hàng số lượng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện nhà
thuốc
 Đúng lúc
- sẵn sàng đáp ứng nhu cầu
- địa điểm mua thuận lợi
- thời gian giới thiệu sp cần phải được đúng lúc để cung cấp

nhiều thông tin nhất, tạo tin dùng trên thị trường.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dược
 Nhà sản xuất bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mơ: chính trị, luật
pháp, khoa học kỹ thuật, văn hóa xã hội....
 Các yếu tố này có mối liên quan đến nhau.
 Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, mà những nỗ lực marketing
dược của các công ty phải nhằm phục vụ họ.
 Bệnh nhân lại chịu chi phối của bác sĩ do bệnh nhân không tự
điều trị cho mình mà khơng có chuẩn đốn (kê đơn của bác sĩ)
nên bác sĩ là khách hàng mục tiêu của các công ty dược.
 Soạn thảo chiến lược marketing dược của công ty cũng bị ảnh
hưởng bởi môi trường vĩ mô và vi mô.

18


 Nhà sản xuất phải nghiên cứu sự phân vùng của bệnh nhân
thông qua 4 yếu tố:
- nhân khẩu (kết cấu dân số, tổng dân số, tỷ lệ gia tăng dân số,
sự phân bố dân cư)
- lượng cán bộ y tế
- mơ hình bệnh tật
- các yếu tố kinh tế y tế (Chi phí thuốc, hiệu quả/chi phí…)
3. Nội dung marketing dược
 Chính sách sản phẩm
- đặc tính của thuốc tác động tới chính sách sp bao gồm chất
lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ,
nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
- chiến lược phát triển sp mới phải căn cứ vào:

+ mục tiêu cụ thể trong sp mà chúng ta muốn hướng tới là
gì?
+ những rủi ro có thể gặp phải?
+ phân tích điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội.
+ sp cạnh tranh
- chiến lược sp mới có thể tập trung vào:
+) sp bắt chước:
+ bắt chước theo các sp đang bán chạy trên thị trường
+ giới hạn đầu tư GMP, những sp bắt chước thì có đầu tư chi
phí thấp hơn nên giá rẻ hơn.
+ nhiều công ty phải sản xuất sp bắt chước vì sự sống cịn
của doanh nghiệp để bù đắp lợi nhuận trong thời gian ngắn
nhất nhằm khôi phục và phát triển.
+) sp cải tiến:
Khi một sp đến giai đoạn suy thối trong chu kỳ của sp thì
cải tiến thiết kế lại, sửa lại dạng bào chế, thay đổi công thức
hoặc tìm kiếm cơng dụng mới cho sp nhằm thỏa mãn cho
nhu cầu của khách hàng.
+) sp hoàn toàn mới
+ Phụ thuộc vào đầu tư của công ty và hiệu quả của hoạt
động nghiên cứu và phát triển (R&D)
19


+ Tuy nhiên chi phí để cho ra đời thành công một loại thuốc
mới thường rất cao khoảng 300 triệu USD và thời gian kéo
dài khoảng 12 – 15 năm.
+ Khi một công ty thành công trong việc phát triển một sản
phẩm mới thì doanh số, lợi nhuận và danh tiếng của cơng ty
tăng rất mạnh.

 Chính sách giá
Trong một số trường hợp giá thuốc khơng quy định vì phụ
thuộc vào nhiều yếu tố: tình trạng bệnh tật, sức khỏe của bệnh
nhân, người kê đơn (bác sĩ), người bán thuốc (dược sĩ) và khả
năng chi trả của bệnh nhân.
Các chính sách giá:
- Chính sách giá linh hoạt
- Chính sách giá hớt váng
- Chính sách một giá
- Chính xác xâm nhập
 Chính sách phân phối
Thuốc có vai trị quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe
nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên bảo
đảm đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu quả.
Các chiến lược:
- Mở rộng kênh OTC (bán hàng trực tiếp qua nhà thuốc)
+ Hiện nay, theo khảo sát đánh giá về các chiến lược của
nhiều doanh nghiệp Dược Việt thì đã có 67% doanh nghiệp
phản hồi sẽ phát triển mở rộng kênh OTC cho thấy các
doanh nghiệp đang dần quan tâm tới thị trường bán lẻ ngoài
thị trường nhiều hơn. Thị trường bán lẻ này có tới khoảng
50.000 nhà thuốc chiếm giữ tới 95% thị phần.
+ Việc tận dụng marketing bằng kênh này luôn sẽ thúc đẩy
doanh nghiệp dược phát triển nhanh chóng, như: Dược Hậu
Giang, Traphaco…
- Hợp tác phân phối sản phẩm với chuỗi nhà thuốc GPP
+ Đây là một trong những cách marketing khôn ngoan dù chỉ
chiếm một thị phần rất nhỏ những người dân vẫn giữ thói
quen mua thuốc tại những cửa hàng truyền thống.
20

+ Việc xây dựng nhà thuốc GPP là xu hướng mới của tương
lai. Việc này không chỉ phù hợp với thị trường mà cịn có
được sự hậu thuẫn từ chính phủ. Đây là cách đi tốt nhất với
những doanh nghiệp khơng có khả năng xây dựng chuỗi nhà
thuốc riêng.
- Phân phối thơng qua siêu thị thuốc
+ Mơ hình kinh doanh này đã được phổ biến tại nhiều nước
như Canada, Mỹ...
+ Tuy nhiên, hiện nay người Việt Nam vẫn chỉ quen mua
thuốc lẻ, từng viên chứ khơng mua theo hộp.... Vì vậy nếu
muốn thúc đẩy phát triển theo mơ hình phân phối thơng qua
siêu thị thì phải thay đổi nhận thức, thói quen của người tiêu
dùng trước.
+ Việc bán qua siêu thị sẽ chỉ cho phép bán các loại thuốc
thông thường, khơng cần kê đơn như thuốc cảm, sổ mũi,
vitamin…
 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Với các thuốc chuyên khoa: nâng cao khả năng, nghệ thuật
bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sĩ kê đơn…
- Với thuốc không kê đơn: tùy thời điểm lựa chọn chiến lược
quảng cáo, khuyến mãi… khác nhau, phối hợp với các chiến
lược khác bằng các phương thức.
- Có thể tối ưu hoạt động của m arketing – dược của công ty
bằng cách chú trọng quảng cáo tại các bệnh viện, phòng
khám, cơ sở y tế tư nhân, qua kênh báo chí, sách hướng dẫn,
tờ rơi, phát cho người bệnh hoặc các bác sĩ, dược sĩ.
- Trưng bày sp: nhà sản xuất dược phẩm cần phải trưng bày sp
của mình cho khách hàng thấy, tạo mối quan hệ tốt với các

địa điểm bán dược phẩm để có thể trưng bày sản phẩm của
cơng ty mình tại đó.
- Xúc tiến thị trường: cung cấp các thơng tin miễn phí về sức
khỏe, những dụng cụ có ích cho sức khỏe hoặc cho người
tiêu dùng thấy được sự quan tâm đến cộng đồng qua những
sự kiện khám sức khỏe, tư vấn khám chữa bệnh miễn phí
hoặc ưu đãi cho người già và trẻ nhỏ.
21




4.




- Xây dựng đội ngũ trình dược viên kết nối dược sĩ
Bác sĩ và dược sĩ là người quyết định thuốc có được bán hay
khơng, cịn các mắt xích trong kênh phân phối chỉ làm nhiệm
vụ trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy
các doanh nghiệp dược nên có thêm đội ngũ trình dược viên
để thuận tiện cho việc cung cấp những kiến thức mới về
thuốc.
Bán hàng cá nhân
- Mục đích: giới thiệu thuốc và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
- Hoạt động: tiếp xúc trực tiếp với bác sĩ, dược sĩ tại các bệnh
viện, nhà thuốc, phòng khám.
- Địa bàn hoạt động: Ở các thành phố lớn thường hoạt động

theo nhóm sản phẩm; theo địa bàn. Ở các tỉnh hoạt động chủ
yếu theo địa bàn: phụ trách toàn bộ sản phẩm.
- Nhiệm vụ: thu thập thông tin phản hồi của bác sĩ về sản
phẩm, thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh
- Yêu cầu: hiểu biết về chuyên môn; kỹ năng giao tiếp tốt, làm
việc độc lập, chịu được sức ép và có đầu óc nhạy bén. Đội
ngũ trình dược viên giỏi với chính sách phù hợp sẽ làm nên
thành cơng cho cơng ty trên thương trường.
Kỹ năng và nhiệm vụ của người dược sĩ
Kỹ năng của người dược sĩ
- Phải có kiến thức, hiểu biết sâu rộng về sp, về công ty, nhân
sự trong công ty và khách hàng.
- Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh như: sp của công ty khác,
mẫu mã bao bì và giá cả, mức chiết khấu, kênh phân phối.
- Phải thành thạo kĩ năng giao tiếp, kĩ năng trình bày – thuyết
trình, kĩ năng thuyết phục khách hàng, kĩ năng đàm phán với
khách hàng và với công ty, các kĩ năng mềm khác…
Nhiệm vụ của người dược sĩ
- Bảo quản, lưu trữ, quản lý và cung cấp thuốc cho người bệnh
tại các cơ sở khám chữa bệnh theo đúng quy định.
- Thực hiện công việc liên quan đến sản xuất thuốc tại các đơn
vị doanh nghiệp.
- Hướng dẫn người bệnh sử dụng thuốc an toàn.
22


- Thực hiện các cơng việc hành chính liên quan đến ngành
Dược.
- Dược sỹ làm việc trong các trường đại học hoặc các nhà sản
xuất dược phẩm có liên quan đến nghiên cứu và thử nghiệm

các loại thuốc mới.
- Làm việc tại các hiệu thuốc.
- Thực hiện các quy định khác của Bộ Y tế về chuyên môn
nghiệp vụ trong lĩnh vực ngành Dược.

23