Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

VŨ THỊ LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP


2

HÀ NỘI – NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG
TY TNHH MẶT TRỜI HẠ LONG - CHI NHÁNH CÔNG VIÊN
SUNWORLD HẠ LONG, QUẢNG NINH

Giáo viên hướng dẫn
TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương
Bộ môn: Marketing du lịch

Giáo viên chấm 1

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Linh
Lớp: K53B6KS
MSV: 17D110320

ĐIỂM KHĨA LUẬN
Giáo viên chấm 2

P. TRƯỞNG BỘ MƠN

Chữ ký: ……………… Chữ ký: ……………….
Họ và tên:……………. Họ và tên:……………

TS. Nguyễn Thị Quỳnh Hương


3

HÀ NỘI – NĂM 2020


4
LỜI CẢM ƠN
Trong q trình làm khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút
khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long - Chi nhánh Cơng viên Sunworld
Hạ Long, Quảng Ninh", ngồi sự cố gắng của bản thân, em đã được thầy cô trong khoa
Khách sạn - Du lịch và Ban giám đốc cùng nhân viên công ty TNHH Mặt Trời Hạ
Long - Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh giúp đỡ tận tình em
hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn TS.Nguyễn Thị Quỳnh Hương,
khoa Khách sạn – Du lịch, trường Đại học Thương Mại đã tận tình chỉ dạy những kiến

thức cơ bản và kinh nghiệm thực tế hữu ích giúp em hồn thành tốt kỳ thực tập tại
công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long - Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng
Ninh, cũng như trong q trình nghiên cứu, phân tích, làm khóa luận tốt nghiệp một
cách tốt nhất.
Qua đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc công ty TNHH Mặt Trời
Hạ Long - Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh đã tạo điều kiện và
đào tạo hướng dẫn những kiến thức thực tế và kỹ năng bổ ích trong q trình thực tập,
học việc tại công ty. Mặc dù em đã rất cố gắng hồn thành khóa luận bằng sự nhiệt
tình nhưng do trình độ lý luận và kiến thức của bản thân còn hạn chế, khơng thể tránh
khỏi thiếu sót. Em kính mong nhận được sự cảm thơng, phản hồi, góp ý và chỉ bảo tận
tình từ q thầy cơ giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01, tháng 12, năm 2020
Sinh viên
Linh
Vũ Thị Linh


5

MỤC LỤC


6

DANH MỤC VIẾT TẮT
ST
T
1
2

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Từ viết tắt
TNHH
DT
CP
VC
AU
VCGT
DVK
GTGT
LNTT
LNST
DN
Trđ
BP
PGĐ
HSK

Nội dung
Trách nhiệm hữu hạn
Doanh thu
Chi phí
Vận chuyển
Ăn uống
Vui chơi giải trí
Dịch vụ khác
Giá trị gia tăng
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thế
Doanh nghiệp
Triệu đồng
Bộ phận
Phó giám đốc
House skeeping


7
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành cơng
nghiệp “khơng ống khói” mang lại lợi nhuận cao trên tồn thế giới. Thơng qua du lịch,
một đất nước có thể xuất khẩu tại chỗ những nguồn lực mà mình sẵn có, đồng thời có
thể giới thiệu nền văn hố nước mình với du khách đến từ các nước trên thế giới.
Khi nhu cầu của con người ngày càng cao, họ sẽ có nhiều phương pháp để lựa
chọn những doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ. Trong khi, trên
thị trường các doanh nghiệp ngày càng mọc lên như nấm. Do đó, có thể nói cơng cụ
marketing được xem là bộ phận chủ chốt của doanh nghiệp, khơng chỉ tìm kiếm khách

hàng mà cịn đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự phát triển
và tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp
càng lớn thì marketing càng trở nên quan trọng đối với họ. Marketing chỉ đem lại hiệu
quả khi doanh nghiệp có những chiến lược nghiên cứu thị trường thực tế và phải được
sự quan tâm đúng mức từ doanh nghiệp.
Các hoạt động marketing khơng những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp
mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Bởi khách
du lịch là vấn đề cốt lõi nhất trong việc quyết định thành công hay thất bại của ngành
du lịch nói chung hay doanh nghiệp du lịch nói riêng.
Với tư cách là một doanh nghiệp du lịch trẻ, công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long –
Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh dần tạo ra chỗ đứng riêng,
vững chắc cho mình trên thị trường. Tuy mới thành lập và đi vào hoạt động 3 năm,
song công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long,
Quảng Ninh đã luôn nỗ lực khơng ngừng để tạo dựng uy tín và thương hiệu cho mình.
Chi nhánh cơng viên Sunworld Hạ Long của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long đã thu
hút rất nhiều khách du lịch đến với công viên và trở thành khu vui chơi tổ hợp bậc nhất
phía Bắc. Sau 3 năm đi vào hoạt động công ty đã bắt đầu gặp nhiều khó khắn trong
việc thu hút khách du lịch đến khu vui chơi giải trí. Đặc biệt là cuối năm 2019 đầu
năm 2020, dịch Covid 19 xảy ra thì hoạt động kinh doanh du lịch của cơng ty cũng bị
ảnh hưởng, khách du lịch đến với công viên cũng bị giảm sút. Xuất phát từ những vấn
đề của thực tiễn, sau khi nghiên cứu và nhận thức rõ tính cấp thiết của vấn đề đặt ra em
đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH
Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh” nhằm
nghiên cứu tình hình marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ


8
Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh đồng thời đưa ra một số
ý kiến đề xuất các giải pháp marketing thu hút khách du lịch đến Cơng viên Sunworld

Hạ Long trong thời gian tới.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài ngoài nước
Giải pháp marketing thu hút khách du lịch là vấn đề nhận được nhiều sự quan
tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Trong đó có một số cơng trình nghiên cứu điển hình
như sau:
Philip Kotler (2008), Marketing Management, Millennium Edition Pearson
Custom Publshin, cuốn sách đưa ra những kiến thức chung nhất, những xu hướng mới
cũng như tầm quan trọng của marketing, thảo luận về việc xây dựng sự hài lòng của
khách hàng, lập kế hoạch chiến lược định hướng thị trường, phân tích thị trường tiêu
dùng và hành vi mua của khách hàng.
Rodoula H. Tsiotsou and Ronald E. Goldsmith (2012), Strategic Marketing in
Tourism Services. Cuốn sách tập trung vào các chiến lược marketing được thực hiện
trong các công ty dịch vụ du lịch và bao gồm một loại các bài báo liên quan đến các
chiến lược tiếp thị cụ thể. Hơn nữa, nó trình bày các phản ứng chiến lược của từng
ngành du lịch – khách sạn, vận tải hàng không, hoạt động du lịch, các cơ quan du lịch
và các điểm đến du lịch – từ các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Roberta Minazzi (2014), Social Media Marketing in Tourism and Hospitality.
Cuốn sách cung cấp tổng quan các xu hướng gần đây về phương tiện truyền thông xã
hội. Nghiên cứu tác động mà truyền thơng xã hội có thể đối với các hành vi của khách
du lịch nội địa trong quá trình đi du lịch, cũng như về các nhà cung cấp, nêu ra các cơ
hội, các mối đe dọa và các chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp du lịch thu
hút khách hàng bằng các phương tiện truyền thông xã hội.
Philip T. Kotler and Jonh T. Bowen (2016), Marketing for Hospitality and
Tourism (7th Edition). Với ấn bản lần thứ 7 của cuốn sách nổi tiếng này, tác giả đưa vào
các nội dung mới với cập nhật về phương tiện truyền thông xã hội, điểm đến du lịch,
các xu hướng, hoạt động ứng dụng công nghệ vào ngành cơng nghiệp khơng khói – Du
lịch.
TIA (2014), Domestic tourism – the backbone of the industry. Bài báo là quan
điểm của tác giả về ngành du lịch nội địa và khách du lịch, cũng như các loại hình

khách du lịch nội hướng tới ở New Zealand và các quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên,
về thực tế ở Việt Nam còn chưa đề cập tới. Nhưng đây là nguồn tài liệu tham khảo quý
giá về đánh giá thị trường khách du lịch.


9

2.2.

Britton McGrath (2014), Destination Shrewsbury DDP Marketing Strategy. Cơng
trình nghiên cứu đề cập đến các chiến lược marketing và kế hoạch hành động để thu
hút khách du lịch nội địa của Anh. Là cẩm nang về phân loại thị trường khách du lịch
và nêu rõ nhu cầu của từng loại khách. Tuy nhiên số liệu và minh chứng đã cũ so với
thời điểm hiện tại vì nhu cầu du lịch của khách du lịch tại mỗi quốc gia, mỗi thời điểm
là khác nhau.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Việc xây dựng giải pháp thu hút khách du lịch giữ vai trò quan trọng trong kinh
doanh lữ hành, là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu. Từ năm 2009 trở lại đây cũng
có một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề này:
Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình marketing du lịch, NXB Thống Kê, Hà Nội.
Giáo trình trên đã nghiên cứu một cách tổng quát về hoạt động marketing của doanh
nghiệp du lịch, đồng thời hệ thống được một số lý thuyết liên quan đến công tác xúc
tiến trong doanh nghiệp du lịch.
Nguyễn Văn Dung (2009), Chiến lược và chiến thuật quảng bá marketing du
lịch. Quyển sách này giới thiệu các chiến lược và chiến thuật quảng bá tiếp thụ Du
lịch, đặc biệt trong kỷ nguyên mới, với tiếp thị trước tuyến dựa trên cơng nghệ máy
tính mạng Internet và thương mại điện tử, tạo sự chuyển biến mạnh mẽ trong việc
quảng bá, truyền thông, phân phối dịch vụ Du lịch, các giao dịch Du lịch. Tuy nhiên
với những nhận định của tác giả về sự phát triển của ngành du lịch đã cũ, chưa cập
nhật thực tế đầy đủ.

Ngồi ra em cịn thu thập được một số đề tài nghiên cứu có cùng nội dung liên
quan về hoạt động markting được thực hiện bởi các anh/chị khóa trước của trường Đại
học Thương Mại trong những năm gần đây:
Bùi Thị Hiền (2017), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ
phần du lịch Ngọc Lan, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp trường Đại học Thương Mại.
Tác giả nêu ra được thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch và đưa ra
được giải pháp, nhưng trong phần đánh giá các chính sách sản phẩm chủ yếu của cơng
ty như chính sách tạo sản phẩm trọn gói và quan hệ đối tác thì tác giả lại chưa đi sâu
nghiên cứu.
Trần Thị Hồng Hạnh (2018), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của
công ty cổ phần Thương Mại và Lữ hành Cảm xúc Việt, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp
trường Đại học Thương Mại. Khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu những lý
thuyết liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch tại doanh nghiệp, nêu
lên được thực trạng, đánh giá và đưa ra được các giải pháp, kiến nghị từ những hạn
chế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do đề tài trình bày về hoạt động marketing thu hút


10
khách du lịch nói chung nên tác giả chưa tập trung phân tích sâu về hoạt động
marketing cho từng thị trường cụ thể.
Cung Mỹ Hồng Loan (2018), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
của công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội (Sunvina Travel), khóa luận tốt
nghiệp trường Đại học Thương Mại. Khóa luận bao gồm những lý thuyết tổng quản về
hoạt động marketing thu hút khách du lịch nói chung và khách du lịch nội địa nói
riêng; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách du lịch nội địa tại
Sunvina Travel trong hai năm 2017, 2018 và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Tuy
nhiên, tác giả lại chưa đề cập nhiều đến các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động
marketing thu hút khách du lịch nội địa.
Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về marketing nói chung và marketing
thu hút khách du lịch nói riêng đã được đề cập và nghiên cứu nhưng lại là ở cơ sở kinh

doanh khác hoặc là về doanh nghiệp khách sạn du lịch nói chung. Vì vậy để bổ sung
thêm chủ đề nghiên cứu này cũng như sự cần thiết trong việc hoàn thiện hoạt động
marketing thu hút khách du lịch tại công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh
Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh em quyết định chọn đề tài: “Giải pháp
marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời – Chi nhánh Công viên
Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh”.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra giải pháp marketing thu hút khách du
lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long,
Quảng Ninh. Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ cơ bản sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về lý luận hoạt động marketing thu hút khách du
lịch trong kinh doanh du lịch, tạo nên khung lý luận cho đề tài nghiên cứu.
- Thơng qua q trình thực tập tại Cơng viên Sunworld Hạ Long, bằng việc thu thập các
dữ liễu sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, qua q trình phân tích,
tổng hợp, đánh giá thực trạng kế hoạch hóa hoạt động marketing của cơng ty trong
thời gian qua. Từ đó đưa ra các đánh giá ưu, nhược điểm đang còn tồn tại trong hoạt
động marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi
nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh, đồng thời chỉ ra nguyên nhân của
những tồn tại đó.
- Từ phần phân tích thực trạng nói trên, đưa ra các đề xuất với công ty và các kiến nghị
với các cơ quan quản lý vĩ mô để hỗ trợ hoạt động kinh doanh du lịch cũng như hoạt
động marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi
nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh.


11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công
ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch vụ vui
chơi giải trí, marketing trong khu vui chơi giải trí và các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld
Hạ Long, Quảng Ninh.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi
nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh.
- Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu số liệu trong hai năm 2018 – 2019, đề xuất các
giải pháp marketing thu hút khách du lịch cho công ty vào năm 2020 và những năm
tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
Căn cứ để thu thập dữ liệu: Nguồn số liệu: Số liệu được khai thác tại chính cơng
ty bao gồm các bộ phận, phịng ban có liên quan, số liệu từ các báo cáo tổng sản xuất
kinh doanh ở đơn vị, ban ngành có liên quan như tổng cục thống kê, tổng cục du lịch.
Có 3 bước tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu về chi phí, lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh của công ty trong 2 năm 2018
và 2019. Các dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách (phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, các chính sách marketing –
mix thu hút khách). Cơ cấu thị trường khách, tập khách hàng công ty đang hướng tới.
Bước 2: Thu thập dữ liệu
Trong khóa luận, dữ liệu thứ cấp thu thập được bao gồm các báo cáo tài chính,
kết quả dinh doanh, chi phí, lợi nhuận… và bảng thống kê cơ cấu khách du lịch trong
hai năm 2018 – 2019 từ các phòng ban trong cơng ty.
Bước 3: Xử lý dữ liệu
Phân tích, chọn lọc, và đối chiếu các dữ liệu, đánh giá khách quan về tiềm năng,
xu hướng phát triển. Dự báo ngân sách dành cho hoạt động marketing những năm tiếp
theo và xây dựng chính sách marketing cho phù hợp với tập khách hàng hiện tại và
tiềm năng của cơng ty.
Ngồi ra, khóa luận cịn tham khảo trên các website về du lịch, sách báo, tạp chí,

diễn đàn… để tìm hiểu về khách du lịch, sở thích du lịch và loại hình du lịch được họ
u thích, tìm hiểu xu hướng du lịch được ưa chuộng trong thời gian gần đây. Chọn
lọc và cập nhật các tài liệu thống kê, nghiên cứu mới nhất và văn bản luật từ Tổng cục


12
du lịch và sở du lịch,… Từ đó đưa ra nhận định và giải pháp marketing thu hút khách
du lịch của công ty một cách hợp lý và thực tiễn.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, mở đầu, kết luận
thì khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch trong kinh doanh du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty
TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld Hạ Long, Quảng Ninh.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch của công ty TNHH Mặt Trời Hạ Long – Chi nhánh Công viên Sunworld
Hạ Long, Quảng Ninh.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH


13
TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1.

Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh du
lịch
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khách du lịch
Có nhiều khái niệm, định nghĩa về khách du lịch. Để hiểu rõ hơn về lĩnh vực kinh
doanh du lịch cần thống nhất một số khái niệm như sau:
• Khách du lịch
Theo Tổ chức Du lịch thế giới, khách du lịch là những người có đặc trưng sau:
“Khách du lịch là người đi khỏi nơi cư trú của mình từ 24 giờ trở lên; khơng theo đuổi
mục đích kinh tế; khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm đến tùy quan niệm của từng
nước”.
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2017: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, đi làm hoặc hành nghề để nhận thêm thu
nhập ở nơi đến”.
“Khách du lịch là một khách thăm thú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 giờ
và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân,
nghỉ dưỡng, nghỉ lễ, nghỉ mát.” [1, tr32]
Theo quan điểm của tác giả, khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
1.1.1.2. Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch
Marketing đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy, khó có thể đưa ra
định nghĩa chính xác và trọn vẹn về marketing. Dưới đây là một số khái niệm được sử
dụng phổ biến và đảm bảo các nội dung cốt lõi của marketing.
• Marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau, markrting là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing
là q trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường. Hay marketing chính là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để
thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler (1976): Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay

“marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có


14
được những gì mà họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho cơng ty.
• Marketing – mix (marketiung hỗn hợp)
Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện
đại. Theo Philip Kotler (1977): Marketing – mix là tập hợp những công cụ
marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu.
Alastair.M.Morrison (2005) cho rằng: Markeeting – mix là việc kết hợp các công
cụ trong marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất sự trơng đợi của khách
hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến hỗn hợp, tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình, con người, dịch vụ khách
hàng và quan hệ đối tác.
• Marketing du lịch
Theo Bùi Xuân Nhàn (2009): Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch,
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
1.1.2. Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh du
lịch
1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm du lịch của khách du lịch
• Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch nội địa
Mỗi một khách hàng đến từ các vùng miền khác nhau mang lại những đặc điểm

tiêu dùng khác nhau. Nhìn chung hành vi của khách du lịch nội địa có các đặc điểm
sau đây:
-

Độ dài di chuyến đi của khách du lịch nội địa thường ngắn hơn, trung bình chỉ khoảng
3 – 4 ngày, điều này cịn tùy thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến đi như: du

-

lịch vì mục đích cơng việc, du lịch vui chơi giải trí hay du lịch khám phá…
Đối với khách du lịch nội địa, khách du lịch thường mua trực tiếp các phần chính của
chương trình du lịch như: đặt phòng trực tiếp, tự thuê phương tiện vận chuyển…, mà ít
khi mua chương trình trọn gói của công ty và thường được định mức trong giới hạn về
tài chính của mình. Đối với khách du lịch nội địa thì cầu về dịch vụ vui chơi giải trí là
chủ yếu.


15
-

Khách du lịch nội địa thường đi theo nhóm người như gia đình hay các đồn với số
lượng lớn. Khách du lịch nội địa đòi hỏi về chất lượng cũng như số lượng dịch vụ kèm
theo nhiều hơn, đặc biệt là khi nói đến chất lượng của sản phẩm, họ tìm kiếm một sự
đa dạng của loại điểm đến và hoạt động du lịch, nói cách khác, phạm vi của các sản
phẩm dịch vụ nên càng rộng càng tốt.
• Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch quốc tế
- Khách du lịch quốc tế là những người tới thăm viếng một quốc gia khác ngoài quốc
gia cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít nhất 24 giờ. Khách du lịch quốc tế
thường không yêu cầu cao về điểm đến như khách nội địa, họ đi du lịch với nhu cầu
thoải mái thư giãn, tận hưởng là chính.

- Khách du lịch quốc tế thường là những người có khả năng chi trả cao hơn vì một khi
đã đi du lịch nước ngồi thì thơng thường họ phải có khả năng chi trả (du lịch nước
ngoài thường sẽ tốn kém hơn trong nước), khách du lịch thường chuẩn bị rất nhiều tiền
với tâm lý đi du lịch đồng nghĩa với việc tiêu tiền nhiều hơn, giá cả dịch vụ cao hơn
bình thường.
- Khách du lịch quốc tế thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt là các
dịch vụ bổ sung, nhất là các dịch vụ vui chơi, giải trí.
- Khách quốc tế thường có thời gian du lịch dài hơn thông thường, khoảng cách địa lý từ
nước này sang nước khác lớn hơn khoảng cách du lịch các địa điểm trong nước. Mặt
khác, thời gian làm thủ tục xuất nhập cảnh đi nước ngoài lâu hơn du lịch trong nước.
Hơn thế nữa khách đi du lịch nước ngồi đều rất hiếu kì, ham học hỏi và mong muốn
được tham quan nhiều nhất các địa điểm du lịch. Thời gian du lịch của khách du lịch
quốc tế có thể là 1 - 2 tháng đối với khách công vụ, 1 tuần hay vài ngày với khách
tham quan thơng thường… điều này tùy thuộc vào các mục đích khác nhau của chuyến
đi.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua và quá trình ra quyết định
mua của khách du lịch
• Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch

-

Có thể phân thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm
nhân tố giao tiếp.
Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp
Các nhân tố văn hóa: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu
tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Yếu tố này tác động đến tâm lý,
nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng, khẩu vị và cách ăn uống của khách lịch. Từ đó,
nhu cầu, suy nghĩ về các dịch vụ du lịch của khách du lịch cũng bị tác động, tiêu biểu
như họ sẽ chọn du lịch ở đâu (nước ngồi hay trong nước), du lịch văn hóa tâm linh
hay nghỉ dưỡng,…Các nhà làm marketing phải nắm được các đặc trưng văn hóa ảnh

hưởng đến hành vi mua để có các biện pháp marketing phù hợp.


16
-

Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch bao gồm nhóm
tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trị địa vị. Những nhân tố này
cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của công ty
hay không. Nếu người tham khảo, dư luận cho rằng dịch vụ du lịch của công ty này
không tốt hoặc loại hình du lịch nào đó khơng hấp dẫn, hoặc rất thú vị,…thì đây sẽ là
yếu tố ảnh hưởng cực kỳ lớn đến quyết định của khách có mua hay khơng dịch vụ
nào đó.
Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý

-

Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và ý niệm của bản thân. Đối với khách hàng có độ tuổi cịn trẻ,
năng động thường chọn các loại hình du lịch khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thử
thách và họ thường hay lựa chọn loại hình phượt, du lịch tự túc. Đối lập là khách hàng
có độ tuổi trung niên, cao tuổi trở lên thường chọn loại hình du lịch nghỉ dưỡng, thăm
thân, các chương trình mang tính chất trở về cội, xưa cũ. Điều này ảnh hưởng rất lớn
đến việc xây dựng chương trình du lịch phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Chúng quyết định đến quyết định chọn lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với

-

bản thân họ.
Những yếu tố tâm lý: Là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúc đẩy hoặc

kìm hãm hành vi mua của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn 7 của 4
yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ, tự
nhận thức.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

• Q trình ra quyết định mua của khách du lịch
Thơng thường q trình mua của khách du lịch trải qua 5 bước:
-

Bước 1: Ý thức nhu cầu
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Nếu bắt
nguồn từ nội tại khách du lịch như cảm thấy mệt mỏi, muốn đi du lịch đâu đó để giải
tỏa, từ đó thơi thúc động cơ. Ngồi ra nhu cầu cũng có thể xuất hiện từ những kích
thích bên ngồi như từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trương, thơng tin từ bạn bè, gia
đình…


17
-

-

-

-

Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Khi có nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm các thơng tin có liên quan để thỏa mãn nhu cầu
của mình thơng qua nhiều nguồn thơng tin: thông tin thương mại, thông tin phi thương

mại, thông tin xã hội và thông tin nội bộ. Nguồn thông tin phi thương mại có thể là
nhận xét của các hiệp hội, bài viết trên báo, tạp chí,…Nguồn thơng tin nội bộ là những
kinh nghiệm trong quá khứ về dịch vụ và những hồi tưởng lại các quảng cáo về dịch
vụ mà họ đã thấy,…Kết thúc quá trình tìm kiếm thơng tin khách du lịch có danh sách
các sản phẩm dịch vụ cho mình dạng rút gọn để tiếp tục đánh giá, cân nhắc.
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Khách du lịch áp dụng tiêu chuẩn cá nhân của mình để đánh giá những phương
án lựa chọn trong danh mục dịch vụ đã được rút gọn. Tiêu chuẩn họ đưa ra có thể là
khách quan hay chủ quan. Mỗi khách có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí
đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân
để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khách du lịch có thể sắp xếp thứ tự thứ
hạng dịch vụ theo ưu tiên lựa chọn từ cao xuống thấp và cuối cùng sẽ lựa chọn ra dịch
vụ ưa thích nhất trong số đó. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải cải tạo ra sự
khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng
dịch vụ, sự tiện nghi, mức độ hấp dẫn của chương trình, thái độ phục vụ của nhân viên,
dịch vụ chăm sóc khách du lịch sau bán…
Bước 4: Quyết định mua
Khách du lịch đã biết được những dịch vụ nào phù hợp nhất với tiêu chuẩn của
họ. Việc họ có mua hay khơng cịn phụ thuộc vào việc khách hàng có thể thảo luận với
các thành viên trong gia đình hay với mối quan hệ khác. Điều này có thể dẫn đến việc
khách hàng trì hỗn hoặc đánh giá lại quyết định của họ. Bên cạnh đó, cịn có một số
tình huống bất ngờ khách hàng thường làm trì hỗn mua sắm là người mua có thể cảm
thấy mạo hiểm về tài chính, xã hội hay mạo hiểm về tâm lý. Trên thực tế chỉ sau khi
tiêu dùng xong khách du lịch mới có thể biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay
khơng, hiệu quả hay khơng hiệu quả cịn bị chi phối bởi các tác nhân khách quan khó
lường trước. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là cần phải nắm được những yếu tố
gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin để củng cố lòng
tin và giảm bớt rủi ro nhận thức của khách du lịch.
Bước 5: Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua, khách hàng có thể hài lịng hoặc khơng. Người mua thường thấy

hối tiếc, khơng an tâm sau khi mua, đó là cảm giác rất khó chịu. Khách khơng biết
quyết định mua của mình đúng hay sai. Mức độ an tâm thường tỷ lệ thuận với số tiền
họ bỏ ra và tầm quan trọng của dịch vụ họ mua. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm
dịch vụ của công ty cung cấp thì cảm giác mạo hiểm khơng cịn nữa và sẽ truyền


18
miệng đến những du khách du lịch tiềm năng của cơng ty. Vì vậy, nhà làm marketing
khơng chỉ dừng lại sau hoạt động mua mà cần phải thăm dò ý kiến khách du lịch để
làm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách du lịch.
1.2.
Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong king doanh du lịch
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Theo Mc Carthy: Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau
để thỏa mãn nhu cầu đó.
Nghiên cứu thị trường là hoạt động diễn ra trong mối quan hệ với thị trường
nhằm tìm hiểu, xác định các thơng tin về thị trường, từ đó nắm bắt những cơ hội kinh
doanh trên thị trường. Nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
giúp liên kết giữa doanh nghiệp với khách du lịch, mở rộng hiểu biết về thị trường
khách hiện tại và tiềm năng đồng thời giúp xác định những đối thủ cạnh tranh cơ bản
của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường khách du lịch là phải tìm kiếm các thơng
tin về khách hàng (nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích và đặc điểm tiêu dùng của
khách du lịch) và nghiên cứu về nhu cầu, mong đợi và các phản ứng của họ để cải tiến
hoàn thiện sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa thị trường khách mà doanh nghiệp
kinh doanh du lịch hướng tới.
Có rất nhiều cách thức để tiến hành nghiên cứu thị trường, trong đó các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch thường lựa chọn các phương pháp cơ bản sau: điều tra khảo
sát, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát hành vi và thử nghiệm.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
“Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành
ra các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một
nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm
nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thơng qua một số đặc trưng
nào đó hoặc một số các thành viên trong nhóm.” [1, tr.118]
• Một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn hay được sử dụng
Để hoạt động marketing thực sự hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh nên cẩn
trọng chọn lựa những tiêu thức phân đoạn. Dưới đây là một số tiêu thức thường được
sử dụng:
Phân đoạn theo địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn thị trường được sử dụng rộng rãi
nhất trong ngành du lịch. Phân đoạn này chia thị trường thành các nhóm khách hàng


19
có cùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn,… Những
khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển bằng cách khảo sát các vấn
đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế,… Một phần vì các phương tiện truyền
thơng đều phục vụ cho khu vực địa lý nhất định, nên tiêu thức phân theo địa lý giúp
doanh nghiệp dễ truyền tải trực tiếp các thông tin quảng cáo đến khách hàng mục
tiêu hơn.
Phân đoạn theo dân số học (nhân khẩu học): Chia thị trường theo những thống
kê được rút ra chủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thu thập bình qn đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình,…dữ liệu này thường
khá dễ để thu thập và sử dụng.
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Tiêu thức này sử dụng khá phổ biến, thị
trường du lịch chia thành hai mảng lớn theo mục đích chuyến đi. Thị trường du lịch

cơng vụ và thị trường du lịch vui chơi giải trí thuần túy.
Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Phân chia thị trường dựa theo hình thái tâm lý của
khách và trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Phân đoạn theo đồ thị tâm
lý là việc phân chia nhóm khách hàng tùy theo cá tính, thái độ, động cơ mua hàng, lối
sống và phong cách mà doanh nghiệp đưa ra những phương thức tối ưu nhất.
Phân đoạn theo hành vi mua: Chia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của
họ, những lợi ích tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu, giai
đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm dịch vụ: Theo tần suất sử dụng, tình trạng
sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng, phân theo lợi ích.
Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách
hàng. Do khách hàng thường được thu hút theo những dịch vụ nhất định. Tiêu thức
này chỉ nên dùng cùng các tiêu thức khác và nó chỉ có ích khi phân biệt rõ ràng đặc
trưng điển hình của người và người không sử dụng dịch vụ,…
Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo các trung gian phân phối
theo những chức năng hay theo đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có. Doanh
nghiệp chọn marketing trực tiếp với khách hàng qua trung gian phân phối hay là sự kết
hợp cả hai.
• Phương pháp phân đoạn
Các doanh nghiệp có thể chọn lựa một trong ba phương pháp phân đoạn sau đây:
Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân
đoạn thị trường.
Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia
nhỏ thị trường theo tiêu thức phân doạn thứ hai. Đây là phương pháp hay được sử


20
dụng nhất, các doanh nghiệp thường dùng tiêu thức theo mục đích chuyến đi sau đó
dùng tiêu thức địa lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ hơn.
Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai hay
nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.

1.2.2.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường thì các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải đi đến
quyết định sẽ nhắm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năng của
mình. Muốn vậy công ty cần phải đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa
vào đó để chọn thị trường mục tiêu sao cho có lợi nhất.
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi
đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các giai đoạn
thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một giai đoạn thị trường hiệu
quả nếu có quy mơ hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai bù đắp các chi phí
marketing hiện tại và tương lai của công ty. Để đánh giá quy mô và mức độ tăng
trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả
các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thơng tin về doanh số bán, về nhịp độ
tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh… Đoạn thị trường có độ hấp
dẫn nhất là đoạn thị trường có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức
lợi nhuận cao, mức cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
Mức độ hấp dẫn của thị trường: Để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị
trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của
một đoạn thị trường thường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường
đó. Để đánh giá tồn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng các yếu tố: rào cản
gia nhập thị trường, đe dọa từ các sản phẩm thay thế hay cùng loại, hay đe dọa do
quyền lực đàm phán của người mua hoặc người cung ứng.
Mục tiêu và khả năng của công ty: Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các
yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị
trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của cơng ty thì cũng bị loại.
Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ
khả năng thì cũng bị loại bỏ.
Các chiến lược để tiếp cận các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh

du lịch:
+ Marketing có phân biệt: Chọn lựa thị trường mục tiêu và sử dụng marketing
mix riêng cho từng phân đoạn thị trường. Tốn kém nhưng hiệu quả mang lại cao.


21
+ Marketing không phân biệt: Chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa phân đoạn
thị trường và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả thị trường.
Kết quả đơi khi khả quan và chi phí thấp nhưng phải thường xuyên bổ xung dịch vụ để
thu hút khách quay trở lại lần sau và áp dụng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại
rầm rộ.
Trước khi có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu, phải chú ý đến các yếu
tố sau để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp: Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm;
Mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trường; Các chiến lược marketing của các đối
thủ cạnh tranh.
1.2.3. Xác định vị thế
• Khái niệm:
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing mix để chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu.
• Quy trình xác định vị thế (5D)
- Documenting: Chuẩn bị tài liệu, xác định lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách
hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp du lịch
- Deciding: Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh
nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu
đã chọn.
- Differeting: Tạo ra sự khách biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp du lịch so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khác biệt càng xa càng tốt.
- Desining: Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế được những khác biệt
về sản phẩm hoặc dịch vụ và truyền tải tốt sự khác biệt đó tới khách hàng.
- Delivery: Thực hiện tốt những gì bạn đã hứa với khách hàng tiềm năng của mình.

• Các phương pháp xác định vị thế
Các doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
- Dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm
- Dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích với các giải pháp mà
khách hàng có thể lựa chọn
- Theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng
- Đối với các nhóm khách hàng khác nhau
- Đối với các sản phẩm khác
- Tạo sự khác biệt
1.2.4. Các chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản
phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong
từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này
khơng đúng, tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không đúng với nhu


22

1.2.4.2.

cầu thị hiếu của khách du lịch thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn
đến mấy cũng khơng có ý nghĩa.
Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xây dựng chính sách sản phẩm dựa
trên các căn cứ: Chiến lược và phương án kinh doanh của doanh nghiệp, nhu cầu của
thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Căn cứ vào đoạn thị trường trọng điểm mà
doanh nghiệp quyết định sản phẩm dịch vụ và lợi ích do nó đem lại cho khách hàng.
Đối với chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp phải đảm bảo lựa chọn các sản
phẩm sẽ đưa ra câu trả lời câu hỏi sau: Với đối tượng khách hàng nào sản phẩm mới sẽ

gặp trên thị trường một nhu cầu lớn? Sản phẩm đã có kích thích được khách hàng tiềm
năng? Đâu là nhu cầu là sở thích của người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường đối với
sản phẩm của khu vui chơi giải trí?
Để thực hiện các yếu tố yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăng nhanh việc
bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu lợi nhuận tối đa các doanh nghiệp có thể lựa chọn
hoặc kết hợp cả ba chiến lược sau:
Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản phẩm
đã có độ dài thích hợp thì người ta có thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi hàng loạt
sản phẩm, kết hợp nhận xét sự phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới của sản
phẩm.
Chiến lược đổi mới chủng loại: Đây là một trong hướng đi vô cùng quan trọng
đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường.
Chiến lược thiếp lập chuỗi sản phẩm dịch vụ: Mỗi chuỗi sản dịch vụ được hiểu là
một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hòa của các dịch vụ khác nhau hình thành
nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy
chiến lược này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay
một vài tên sản phẩm trong sản phẩm dịch vụ hiện hữu.
Chính sách giá
Chính sách giá là tập hợp những cách thức, quy tắc định giá cơ sở của sản phẩm
và quy định biên độ lao động cho phép thay đổi các mức giá cơ sở trong những điều
kiện nhất định qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Giá cả ảnh hưởng rất
lớn đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, là
yếu tố đặc thù linh hoạt nhất trong marketing – mix, và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh
thu. Các yếu tố về giá đều ảnh hưởng đến các quyết định mua của khách hàng.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh khu vui
chơi giải trí, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau: để tồn tại, để
tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh, để dẫn đầu về
chất lượng và các mục tiêu khác như mức ổn định thị trường hay mức giữ uy tín.

23
Định giá bán sản phẩm cần dựa trên cơ sở xác định các chi phí, giá của đối thủ
cạnh tranh, giá của sản phẩm thay thế, sự đánh giá của khách hàng, định giá theo giá
cả hiện hành.
1.2.4.3. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp kinh doanh để thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm cũng như để hiểu rõ về khu vui
chơi giải trí. Đây là hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào
hàng, xác lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và các tổ chức, các cá
nhân. Doanh nghiệp cần quan tâm đến quy trình truyền thơng tin, các bước của q
trình xúc tiến khi tiến hành.
• Các cơng cụ xúc tiến
- Quảng cáo: là hình thức khuếch trương giới thiệu sản phẩm ý tưởng, hàng hóa dịch vụ.
- Khuyến mại: là việc áp dụng hình thức giảm giá trong một thời gian ngắn nhằm tăng
khả năng bán hàng.
- Marketing trực tiếp: là hình thức xúc tiến khơng thơng qua công ty trung gian và tiến
hành hoạt động marketing thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa khách hành và nhân viên
của cơng ty.
- Bán hàng cá nhân: là hình thức liên quan đến những mối quan hệ giao tiếp trực tiếp
giữa người bán các sản phẩm du lịch và các khách hàng du lịch hiện tại hoặc tiềm
năng.
- Quan hệ cơng chúng: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về
sản phẩm, hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa
thương mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng
để nhiều người biết đến và chú ý .
1.2.4.4. Các chính sách khác
Chính sách con người
Kinh doanh du lịch là một ngành dịch vụ, vì vậy nhân tố con người đặc biệt quan
trọng, quyết định sự thành bại doanh nghiệp du lịch. Sự phát triển của doanh nghiệp và
sản phẩm dịch vụ kinh doanh chính là phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng, thái độ của

chính đội ngũ nhân viên. Với đặc trưng cơ bản là một ngành dịch vụ, nhân viên tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng và là người tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Việc thực
hiện tốt các chính sách cho đội ngũ nhân viên từ khâu tuyển dụng, đào tạo, bố trí sử
dụng và đãi ngộ sẽ giúp sự phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Chính sách quan hệ đối tác
Kinh doanh du lịch địi hỏi phải có sự hợp tác chặt chẽ với nhau giữa đối tác
kinh doanh. Thiết lập mối quan hệ mật thiết với các đối tác kinh doanh là điều hết sức
quan trọng và cần thiết. Sự phối hợp này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
cho đối tác mà còn cả khách hàng. Nhờ mối quan hệ gắn bó này mà khách hàng có thể


24
sử dụng sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn, phong phú, có thể ưu đãi về giá cả, tăng sự lựa
chọn cho khách hàng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing thu hút khách du lịch của doanh
nghiệp du lịch
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến
tồn bộ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng
đến sức mua của khách du lịch. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của khách hàng,
của chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh
hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Đó là các
yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí, tài ngun thiên nhiên, mơi trường,…
Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp du

lịch. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do
vậy, công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch mới giúp cạnh
tranh với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũ chậm chạp. Ngày nay công nghệ
thay đổi nhanh chóng góp phần khơng nhỏ trong việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ đa
dạng. Như vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn
theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường.
Mơi trường chính trị: Mơi tường chính trị pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và
các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ
chế điều hành của Nhà nước.
Mơi trường văn hóa, xã hội: Văn hóa xã hội là một hệ thống giá trị, quan niệm,
niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể gìn giữ, được hình
thành trong điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dưới tác động của các nền văn hóa khác.
1.3.2. Các nhân tố mơi trường ngành
Khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng cuối cùng mà tất cả doanh nghiệp
du lịch hướng tới, là thước đo cho một kế hoạch hoạt động marketing có hiệu quả hay
khơng. Khách hàng được cho là nhân tố nhạy cảm trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp, một sự thay đổi nhỏ cũng ảnh hưởng tới tồn bộ quy trình thu hút chính


25
du khách ấy. Nhà làm marketing cần phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức sở
thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ để phục vụ tốt hơn.
Nhà cung ứng: Nhà cung ứng của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch là các cá
nhân hoặc tổ chức kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu, các yếu tố cần thiết cho việc
kinh doanh của doanh nghiệp. Kinh doanh du lịch là ngành dịch vụ đáp ứng nhu cầu
khách hàng, vì vậy doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần lựa chọn nhà cung cấp tốt
nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy và đảm bảo giá cả.
Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh trong kinh doanh du lịch là một trong những nội

dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích về đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải xác định được đối thủ cạnh tranh chủ yếu,
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh du lịch trong
thời điểm hiện tại. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình về
giá cả, kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Từ
đó phát hiện lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi cạnh tranh.
Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên rất cần các
trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các công ty
vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch… Những
đơn vị này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Việc lựa chọn các
trung gian này thực sự không đơn giản. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này, có
thể sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả marketing cho doanh nghiệp.
Công chúng trực tiếp: Là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch.
Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các
tổ chức công chúng. Để thành công, doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích, phân
loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm cơng chúng trực tiếp.