Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư

Chuyên đề tốt nghiệp
Hà Việt

Phí

LI M U
Cụng ty C phn vật tư BVTV Hồ Bình là một cơng ty kinh doanh trong
lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vượt qua
thách thức và đã có được những thành cơng nhất định , khẳng định là một
trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực
vật). Tuy nhiên vẫn cịn có rất nhiều khó khăn cũng như thách thức phía trước
, do đó việc đánh giá bản thân để biết được điểm mạnh , điểm yếu đồng thời
nắm bắt những cơ hội là điều hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế
khách quan đó, cơng ty cần nâng cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể
tạo được chỗ đứng trên thị trường trong nước cũng như hướng đến xuất khẩu.
Để làm được điều này ngoài các biện pháp kinh doanh khác nhau như cải tiến,
nâng cao chất lượng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá hình ảnh cơng ty,.. thì
việc phát triển và hồn thiện kênh phân phối là một trong những chiến lược
cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định được vai trò
quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp
nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân phối.
Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của cơng ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh
phía bắc và có những bước đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai
thị trường tiềm năng là thị trường miền trung, nam. Tại thị trường miền bắc
cơng ty xây dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng,
xây dựng được một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với
hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều các cửa hàng đang bán sản phẩm của công
ty. Tuy nhiên công ty đã xácđịnh rằng vẫn cịn rất nhiều khó khăn thách thức
để có thể xây dựng cho mình một kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa
nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay. Vẫn cịn đó những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh

tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động
cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời, nhất là vào những thời
điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng,…Đặc biệt là công ty
-1-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
cn cú nhng chin lc xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối
đưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường
miền trung và thị trường miền nam. Đây cũng là lý do để em viết đề tài : “
Thực trạng và một số giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống phân phối tại
cơng ty cổ phần vật tư BVTV Hồ Bình “ nhằm phân tích, đáng giá tình
hình hoạt động hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đưa ra
một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng
cạnh tranh của công ty,phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chương:
Chương I: Khái quát về thị trường của công ty
Chươg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân
phối tại công ty.
Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối của công ty.

-2-


Chuyên đề tốt nghiệp
Hà Việt

Phí
CHNG I

KHI QUT V TH TRNG CỦA CÔNG TY
1. ĐĂC ĐIỂM THỊ TRUỜNG THUỐC BVTV
1.1. Khái quát chung về thị trường thuốc BVTV
Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nơng nghiệp trên tồn quốc :
59,204,800 người chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu
dân số của nước ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận
hàng đầu. Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền
núi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh
tế xã hội là mục tiêu và chiến lược quan trọng trong đường lối kinh tế của
Đảng và nhà nước trong thời kì cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước.
Nước ta về cơ bản là một nước nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai
trị vơ cùng quan trọng trong ngành nơng nghiệp nói riêng cũng như trong
tồn bộ nền kinh tế đất nước. Do đó việc đa dạng hố các sản phẩm ngành
trồng trọt, coi trọng công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt
công nghiệp với truyền thống theo quy mơ thích hợp là địi hỏi tất yếu.Cùng
với sự phát triển của ngành trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật
(BVTV) cũng tăng theo. Là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc
BVTV, cơng ty Hồ Bình nhận thức rõ rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc
phát triển kinh doanh do cùng với việc nhà nước đầu tư và phát triển nền nơng
nghiệp nước ta theo hướng hiện đại hố, cơng nghiệp hố thì người nơng dân
cũng đầu tư nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ cũng như phát triển hơn
nữa diện tích canh tác cây trồng. Cơng ty đã căn cứ vào tình hình thực tế, sự
phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phương và xu hướng
cây trồng trong tương lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu trong
hiện tại và tương lai của mình. Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác
định khu vực thị trường mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, cơng
ty có thể xác định được loại sản phẩm, số lượng hay các yếu tố thị trường ảnh

-3-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
hng nhm xõy dng mt h thống kênh phù hợp cho từng thị trường cụ thể.
Căn cứ vào biểu 1 ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát
triển mạnh tại các tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi
nơi đây có nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nước và cây
hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể như các tỉnh Nam Định, Hưng n, Thái Bình,
Bắc Giang, Hải Phịng,… đặc biệt một số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây
hoa màu có diện tích lớn như: Nam Định, Hải Phịng,… Đây là thị trường lớn
của cơng ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác xu hướng cây trồng tại các
tỉnh này đều có xu hướng tăng trong tương lai là điều kiện tốt cho việc đầu tư
của công ty trong tương lai. Tại các tỉnh miền núi phía bắc, mặc dù diện tích
cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập trung như tại các tỉnh thuộc đồng bằng
bắc bộ, những tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho việc
phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè , cà
phê phát triển như: Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, …Đây
cũng là một thị trường đặc biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây
có những khách hàng lớn, có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo được mối quan hệ
làm ăn lâu dài với họ. Bên cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị
trường lớn của công ty nếu được khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây
trồng lớn, đặc biệt là cây lúa, bên cạnh đó tỉnh Nghệ An cịn có diện tích cây
cà phê khá lớn và có xu hướng tăng nhanh trong tương lai. Theo thống kê của
bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc
như sau( trang bên ).
Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010
Đơn vị: 1000 ha

Năm
Tỉnh
Lúa
Vĩnh Phúc
Thanh Hoá
Thái Nguyên
Sơn La

71,8
253,7
65,3
41,9

1999
Cây hoa

Cây chè,

màu, ăn quả
44,5
102,5
11
68,9

cà phê
0
0
11,2
5,53

-4-

Lúa
70
254,1
65,3
41,9

2010
Cây hoa

Câychè,

màu, ăn quả
26,27
191,6
23
83,74

cà phê
0
0
13
14,5


Chuyên đề tốt nghiệp
Hà Việt
Qung Bỡnh
Phỳ Th

Ninh Bỡnh
Ngh An
Nam nh
Lo Cai
Lạng Sơn
Lai Châu
Hưng n
Hải Phịng
Hồ Bình
Hà Tĩnh
Hà Tây
Hà Giang
Bắc Giang
Bắc Ninh
n Bái
Tun Quang
Thái Bình

46,9
67,1
82,2
176,4
165,6
35,5
46,5
49,6
89,6
95,2
41,5
106

167,5
29,7
114,3
82,6
39,5
43,1
172,1

PhÝ

9,3
21,8
16,9
94,8
4117,6
22
18,7
30,1
353,6
4809,3
32,9
30,7
55
46,9
52,5
15,7
29,2
20,3
35,1

5,4
7,9
0
8,85
0
3
0
2,36
0
0
0
0,26
0
8,5
0
0
11,3
3,6
0

46,9
72,2
80
176,4
160
35,5
46,5
49.6
85
88,6

41,5
106
160
29,7
114,3
81
39,5
43,1
170

24
29
33,1
125
5324
32
26,5
40,3
565
5709,5
59
49,2
69
65
63
22,5
72
29
32,5

16,4
15
0
20
0
5
0
8,8
0
0
0
11,3
0
15
0
0
18
8
0

Nguồn: Phịng Marketing Năm 2005
Do đặc điểm của thị trường thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý
cây trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thường có rất
nhiều cơng ty trong cũng như ngoài nước kinh doanh tại đây. Những năm
trước đây, sản phẩm thuốc BVTV hầu hết được nhập khẩu hay được tài trợ từ
nước ngoài với giá rất đắt. Nhưng hiện nay thị trường đã có rất nhiều hàng nội
với nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú, những mạng lưới phân phối rộng
khắp các tỉnh thành phố là điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng.Song do
đặc điểm thị trường mà sự kiểm sốt trong ngành cịn thiếu chặt chẽ khiến
hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lượng

không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành mạnh của ngành
và ảnh hưởng lớn đến đời sống của bà con nông dân. Điều này một phần là do
thị trường thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng.
Thứ nhất, đây là sản phẩm có địi hỏi cao về chất lượng, điều kiện bảo
quản, hướng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.
Thứ hai, sản phẩm thường được sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa,
hẻo lánh, lại thường phân phối rộng khắp với số lượng nhỏ nên việc quản lý
thuốc rất khó kiểm sốt chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm.
-5-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
Vỡ th s lng lo trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi
cho những kẻ xấu len lỏi vào thị trường, đem bán những sản phẩm không đảm
bảo chất lượng và khi bà con sử dụng thì tiền mất tật mang.
Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lượng hàng ngoại
vẫn còn nhiều và chiếm ưu thế nhất định.Mặt khác số lượng cáccông ty trong
nước tham gia thị trường ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh
doanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động
Thứ tư, khác hàng của ngành phần lớn là người nơng dân nên sự hiểu biết
cịn hạn chế. Khi mua sản phẩm họ thường lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp,
giá rẻ và một phần cũng bị ảnh hưởng lớn bởi nhà cung cấp.
1.2. Khách hàng của công ty
1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi người bán hàng phải
có những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc
cũng như những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn
khách hàng của công ty được cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ

thể do công ty đề ra. Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng được những điều
kiện đó họ mới có thể là đại lý bán hàng của công ty.
Trên thị trường miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các
đại lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các
đại lý đại diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị
trường nhất định. Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và được hưởng
những chính sách như nhau về giá, chiết khấu,… nhằm tránh những xung đột
trong kênh. Bên cạnh đó cơng ty cũng quan tâm đến những khách hàng tổ
chức, họ là những nông trường, doanh nghiệp đang kinh doanh và trồng
những loại cây công nghiệp như chè, cà phê với diện tích lớn nên có thể đem
lại lợi nhuận lớn cho công ty. Số lượng các đại lý cấp1 của công ty tại thị
trường miền bắc cụ thể như sau ( trang bên ). Các đại lý cấp 1 của công ty lại
bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong kênh phân
-6-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
phi cp di, h mua hng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán buôn ,
bán lẻ của công ty . Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số mà
công ty bán cho họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm được
coi là những đại lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu – 2tỷ
dồng/năm được coi là những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ.
Căn cứ vào việc phân loại này cơng ty có những chính sách ưu đãi về giá
cũng như các biện pháp khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên
họ.
Biểu 2: Số lượng đại lý của cơng ty
STT
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

Tỉnh
Bắc Giang
Quảng Ninh
Hải Phịng
Thái Bình
Nam Định
Phú Thọ
Thái Nguyên

Yên Bái
Tuyên Quang
Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng
Hà Nội
Hà Tây
Hải Dương
Ninh Bình
Thanh Hố
Nghệ An
Hà Tĩnh
Vĩnh Phúc
Hưng n
Hà Nam
Bắc Ninh
Miền Trung

Số Lượng
4
1
6
2
10
6
4
3
3
10
5
5
7

2
2
3
4
4
3
5
2
7

Nguồn: phịng Marketing năm 2005
Sản phẩm của cơng ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay người
nông dân, họ là người trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó
là những khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho
việc phịng, chống bệnh cho những nơng trường, trang trại cây trồng của
mình.
1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng
-7-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
*c im nhõn khu hc : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trường của
cơng ty trải rộng trên một thị trường rộng khắp miền bắc, nhưng trong đó
cũng có những khu vực, tỉnh tập trung lượng lớn khách hàng như Hải Phòng,
Nam Định, Hà Nam , Hải Dương, Phú Thọ,…. Đây cũng chính là những thị
trường lớn của công ty, đem lại lợi nhuận cao và được công ty đặc biệt quan
tâm. Trên những thị trường của hiện có, cơng ty phân phối rộng rãi sản phẩm
của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa dạng (SP phổ tác dụng rộng) là

những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều loại sâu hại trên nhiều loại
cây lương thực, thực phẩm. Trong đó cơng ty căn cứ vào cơ cấu cây trồng
của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị
trường của hệ thống phân phối và nhu cầu thực tế của thị trường và cơ cấu sản
phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân phối sản phẩm của công ty . Dựa
vào những căn cứ này cơng ty đã hình thành được những cặp sản phẩm – thị
trường cụ thể. Đối với khu vực đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời
có diện tích trồng rau , cây ăn quả và cây công nghiệp ngắn ngày như (khoai ,
ngô , đay ,…) sản phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất
dưỡng cây. Đây cũng chính là thị trường lớn của cơng ty do doanh số cao và
có độ bao phủ thị trường rộng , đó là các tỉnh như (Nam Định, Hải
Dương,Thái Bình,..). Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng chủ yếu là các loại cây
công nghiệp ngắn ngày và cây chè như Thái Nguyên, Phú Thọ, Sơn La,…các
khách hàng tại đây thường khơng tập trung, phân bố rộng gây khó khăn cho
việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng. Tại thị trường
này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp
chất dưỡng cây.
*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là người
nông dân, quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức của
họ cịn hạn chế, do đó những khách hàng này thường mua hàng theo kinh
nghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những người đã sử dụng sản phẩm hay
mua hàng theo “con mắt”, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua.
-8-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
õy cng l mt c im quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong
việc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cường nhận thức

của người dân về sản phẩm cũng như hình ảnh của cơng ty.
*Đặc điểm văn hoá: Người dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một
nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một
nền văn hoá mang đặc trưng riêng. Chính điều này cũng ảnh hưởng không
nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ, họ thường thảm khảo, bàn chuyện với
những người có kinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó,
do đó họ thường mua hàng sau khi đã tham khảo những người khác có kinh
nghiệm mà khơng cần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà
người hướng dẫn họ đã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.
1.3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của công ty
Hiện nay trên thị trường thuốc BVTV có nhiều cơng ty cung cấp và bán
sản phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 cơng ty, có cả cơng ty
liên doanh nước ngồi như công ty Bayer liên doanh với Đức hay BygentaThuỵ Sỹ…và công ty trong nước. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lược
kinh doanh của các công ty liên doanh với chiến lược kinh doanh của cơng ty
Hồ Bình cũng như điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lược kinh doanh này
ta xét mơ hình sau:
Mơ hình chiến lược kinh doanh
Định hướng sản phẩm (Hồ Bình)
Hồ Bình

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 2 …..

Khách hàng

Định hướng khách hàng(Liên Doanh)
Liên Doanh

Đại lý cấp 1

Đại lý cấp 2 …..

Khách hàng

Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh
doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lược khác nhau là chiến lược kéo
và chiến lược đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong khi các liên
doanh sử dụng các công cụ xúc tiến, tun truyền , quảng bá hình ảnh cơng ty
-9-


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
nhm thu hỳt khỏch hng, to sự nhận biết và nhu cầu của người dân, thuyết
phục họ dùng sản phẩm và khi đã tạo được niềm tin trong người tiêu dùng thì
người tiêu dùng sẽ tự tìm mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng. Cịn Hồ
Bình lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối của mình bán các sản phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh
tranh về giá, khuyến mãi lớn giành cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt
động tuyên truyền, thu hút khách hàng, tổ chức hội thảo đại lý,…Bằng việc sử
dụng các biện pháp này, công ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kênh phân
phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinh
doanh tiếp theo.
1.3. 2. So sánh ưu, nhược điểm của ĐTCT với công ty
Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính
mạnh, sẵn sàng đầu tư dài hạn để xây dựng những chiến lược kinh doanh dài
hạn nhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng. Định hướng kinh doanh của

những công ty này là họ tập trung định hướng vào khách hàng theo quan điểm
Marketing, trong khi đó chiến lược kinh doanh của Cơng ty định hướng vào
sản phẩm.
Qua mơ hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lược kinh doanh của
những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ
lâu,nhưng với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi
nhuận cao. Đây là một chiến lược phù hợp với đặc điểm và điều kiện của
công ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lược giá,
chiết khâu cao hơn so với những liên doanh công ty đã xây dựng được mạng
lưới phân phối rộng và thu lợi nhuân ngắn hạn nhanh hơn.
Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ được độc quyền về sở hữu
một số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà cơng ty
khác khơng có được.
Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà cơng ty Hồ
Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hố, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
- 10 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
truyn thng, cú chớnh sỏch giỏ , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách
hàng khá tốt. Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng
được một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo
cho chiến lược phân phối rộng rãi của mình cũng như độ bao phủ thị trường .

- 11 -


Chuyên đề tốt nghiệp

Hà Việt

Phí
CHNG II

THC TRNG HOT NG SN XUẤT KINH DOANH
VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ
BVTV HỒ BÌNH
1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG
TY HỒ BÌNH.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty.
Xuất phát từ nền kinh tế thị trường và chính sách đổi mới nền kinh tế đất
nước ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Do nhu cầu rất lớn
của nước ta về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón. Nhất là do nhu cầu đầu tư
kinh doanh của một số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty. Vào
năm 1999 một số thành viên đã góp vốn chung để thành lập cơng ty trách
nhiệm hữu hạn kinh doanh xuất nhập khẩu Hồ Bình có giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 071839 do phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà
Nội cấp ngày 21/05/1999. Trụ sở tại 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q. Đống
Đa, TP. Hà Nội.
Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của cơng ty cần
có thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Ngày 15/03/2002,
tại trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hồ Bình, sau khi đã bàn
bạc hội đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức
hoạt động của cơng ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hồ Bình thành
cơng ty cổ phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật Hồ Bình.
Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT
JOINT STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: HOA BINH JSC.
Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đường Khuất Duy Tiến, phường Nhân

Chính, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
Địên thoại:(04) 5532606.
Fax:(04) 5532736.
- 12 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
Ngnh ngh kinh doanh ca cụng ty cổ phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật Hồ
Bình gồm:
+Buôn bán vật tư nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;
+Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hố;
+Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;
+Bn bán tư liệu sản xuất, tư liệu dùng;
+Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;
+Xây dựng các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp;
+Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật Tư
Bảo Vệ Thực Vật Hồ Bình. Ngành nghề kinh doanh là bn bán vật tư nông
nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu
đồng). Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh
giá cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)

1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty
đã đạt được những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công
nhân viên trong công ty không ngừng được cải thiện , doanh thu và lợi nhuận

tăng đều qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trước khoảng 30%.
Đặc biệt năm 3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động
kinh doanh sang cơng ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt
được những kết quả kinh doanh vượt bậc, cụ thể như sau ( trang bên ).

- 13 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Hà Việt

Phí

Biu 3: Bỏo cỏo ti chớnh năm 2001 – 2005
Đơn vị:1000đ

Chỉ tiêu
Tổngdoanh
thu
Tổng giá
vốn
Tổng lãi
gộp
tổng chi
phí
Tổng lợi
nhuận
Nộp ngân
sách ( thuế

Năm 2001

Năm 2002

Năm2003

Năm2004

năm2005

28.776.784

40.616.029

188.430.891

248.728.776

323.347.409

26.932.999

35.634.416

170.019.904.

229.526.870

300.680.200

1.843.785

4.981.613

18.410.987

19.201.906

1.710.231

4.866.021

17.983.424

18.453.415

133.554

115.591

427.563

748.491

750.657

42.737

36.989

136.820

233.903

234.580

22.667.209

21.916.552

TNDN)

Nguồn: Phịng hành chính-tổng hợp.
1.3. Đánh giá chung
Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng
so với năm 2000 với tỷ lệ 30,83%. Năm 2001 công ty đã thu được lợi nhuận
133.554.375 đồng và đã đóng góp vào cho ngân sách nhà nước với số tiền là
42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%.
Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng
so với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14%. Tổng lợi nhuận
năm 2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là
17.962.632 đồng, giảm với tỷ lệ 13,53%. Nộp vào ngân sách nhà nước là
- 14 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
36.989.358 ng, gim so vi nm 2001 là 5.748.042 đồng tương đương với
13,58%. Năm 2002 tổng doanh thu tăng nhưng mức độ tăng của tổng doanh

thu khơng bằng mức độ tăng của chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách
đáng kể.
Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng. Song điều
đáng chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ
371,30%. Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh được thị trường, để tiêu thụ
được khối lượng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể
147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04%. Chi phí năm 2003 tăng cao
nhưng mức độ tăng chi phí khơng bằng mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện
cơng ty đã tổ chức hoạt động kinh doanh khá tốt. Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nước công ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại.
Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 – 32% mỗi
năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và
kết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Để hiểu rõ hơn tình hình kinh
doanh của cơng ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.
Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005
Đơn vị:Đồng
THÁNG
1

DOANH SỐ
3 343 794 000

2
3
4

1 655 457 000
8 165 146 500
11 277 270 500

5

6

5 006 497 500
4 072 612 300

7
8

6 761 393 000
9 122 062 600

9
10
11
12
TỔNG

3 420 753 000
432 785 360
353 707 000
163 075 000
53 774 553 760

Nguồn:Phịng kế tốn-tài chính
- 15 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt

Ta nhn thy doanh s cỏc tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty
đều giảm khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề
quan trọng với công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo
cơng ty vẫn kinh doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên được
đảm bảo.
Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ
phát sinh trong quá trình kinh doanh của cơng ty, các mối quan hệ này cấu tạo
nên nguồn vốn, phân bổ và sử dụng trong cơng ty. Trong q trình giải quyết
mối quan hệ tiền tệ, nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh
của công ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh diễn ra một cách bình thường. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của
công ty năm 2003 so với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo được nghiệp vụ
kinh tế phát sinh trong năm 2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ
cho nguồn vốn của mình tăng so với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ
lệ tăng 86,45%. Trong lúc đó cơng ty tăng lớn về nguồn lưu động, nguồn vốn
lưu động chủ yếu để mua hàng để sản xuất. Cụ thể nguồn vốn lưu động tăng
cao và chiếm tỷ trọng khoảng 96%. Đồng thời công ty cũng tăng được mức lưu chuyển vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48 triệu đồng và tăng định
mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng 97.12% và vòng quay
của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tương ứng 83%. Tất
cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt động kinh
doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo và
hợp lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm
2004 – 2005 nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so
với năm trước ) đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành
những nhiệm vụ kinh doanh mới. Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005
không tăng mạnh như năm 2003 nhưng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào
kinh doanh ổn định, khơng có sự thay đổi lớn. Đồng thời các chỉ tiêu về định
mức vốn bình quân, nguồn vốn lưu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một
- 16 -

Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
cỏch n nh õy l iu hết sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh
doanh của cơng ty. Nhưng có một vấn đề cơng ty cần chú ý khắc phục là tỷ lệ
thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005 có xu hướng giảm dần làm cho vịng
quay vốn giảm, làm giảm tính linh động của hệ thống tài chính của cơng ty.
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối và hoạt động Marketing của công ty Hồ Bình, em đã thực hiện một
cuộc nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.
- Phương pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trường
miền bắc. Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu
vực thị trường nhất định.
- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1
của công ty tại thị trường miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại
nhiều tỉnh, thành phố nên em khơng đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử
nghiên cứu ).
2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
2.1.Chính sách sản phẩm
Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lượng sản phẩm tương đối lớn,
chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100
sản phẩm thuốc BVTV. Công ty luôn đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu
sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất, phù
hợp và hiệu quả nhất. Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm được
nghiên cứu và đưa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi
thường xuyên của thị trường và tăng lợi nhuận công ty một cách đều đặn.
Chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa
bệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu tư trang thiết bị công

nghệ cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều
với các giáo sư, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm
mới hoặc nhượng quyền kinh doanh những mặt hàng của các cơng ty đó.
- 17 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
Ngoi ra cỏc tiờu chun v mẫu mã , chất lượng bao bì, đóng gói sản phẩm
cũng được cơng ty hết sức coi trọng để góp phần nâng cao nhận thức của
người nông dân trong sử dụng sản phẩm, giúp họ hiểu đúng và đầy đủ về
công dụng cũng như cách dùng sản phẩm để tránh những sai lầm đáng tiếc và
nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của người dân , họ
nhiều khi mau hàng theo “ con mắt”. Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất
lượng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng bao bì cần ln được giám sát , kiểm tra
chặt chẽ bởi thị truờng tiêu thường xa, vận chuyển đơi khi rất khó khăn và
nhiều rủi ro cho con người cũng như cho môi trường. Hiện nay công ty đã và
đang nghiên cứu một số sản phẩm độc quyền có chất lượng cao, cơng ty có
một số sản phẩm chủ đạo như thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg,
thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil 5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec,
Regal 800wg, Sectox 10wp
2.2. Chính sách giá cả
Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Hiện nay trên
thị trường do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá khơng tăng
nhiều trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hướng tăng do hiện nay
nền kinh tế nước ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản
xuất cũng tăng. Việc xác định chiến lược giá là rất quan trọng và khó khăn đối
với cấp quản trị của cơng ty, giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới lượng tiêu thụ và
khả năng kinh doanh của công ty.

Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho cơng ty cũng như tồn ngành,
trong khi đó ngun liệu đầu vào hầu hết được nhập từ nước ngoài và biến động liên tục
theo xu hướng ngày một tăng. Một khó khăn nữa là chất lượng sản phẩm không được bộc
lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó nhận rõ chất lượng sản phẩm, gây
khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều khi việc định giá cần được xác định ngay
trong khi việc để người tiêu dùng nhận ra giá trị của nó lại cần một thời gian nhất định nào
đó. Bên cạnh đó là một mẫu thuẫn không dễ dàng giải quyết ngay được là để giữ uy tín,
đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn thì khơng thể cạnh tranh qua giá mà các mặt
hàng nhập lậu vẫn xuất hiện tràn lan và hàng Trung Quốc thì được bán với giá rẻ. Để xác
định xem các chính sách giá mà cơng ty thực hiện có phù hợp khơng ta có kết quả như

- 18 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Hà Việt

Phí

bng 1 . Ta nhn thy có tới 20 đáp viên tương ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà cơng
ty đang thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tương ứng 6,7% cho
rằng chính sách giá của cơng ty là khơng phù hợp.
Bảng 1: Theo Ơng (bà) thì chính sách giá mà cơng ty đang thực hiện là :
Tần suất
Phần trăm ( %)
Rất phù hợp
6
20
Phù hợp
14

46,7
Bình thường
8
26,7
Khơng phù hợp
2
6,7
Tổng
30
100
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận được sự
ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri và thực hiện tốt hơn
nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lượng các thành viên trong kênh phân
phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên mới tham gia vào kênh, thực hiện chiến
lược mở rộng kênh phân phối và tăng thị phần của công ty . Tuy nhiên vẫn cịn có các đại
lý các chính sách giá mà cơng ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận được ( có 8 đại
lý trả lời “ bình thường” tương ứng 26,7% ), đặc biệt cịn có 2 đại lý trả lời “khơng phù
hợp”. Điều đó chứng tỏ các chính sách giá mà cơng ty thực hiện vẫn cịn những điều chưa
thoả mãn về một số điểm nào đó. Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích hai câu
hỏi sau:
Bảng 2: Ơng (bà) vui lịng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của cơng ty có “giá
cao”
Tần suất
Phần trăm (%)
Hồn tồn đồng ý
1
3,3
Đồng ý
4
13,3

Bình thường
4
13,3
Khơng đồng ý
15
50
Hồn tồn khơng đồng ý
6
20
Tổng
30
100
Bảng 3: Ơng (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét “Chiết khấu phù hợp”
Tần suất
Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý
12
40
Đồng ý
11
36,7
Bình thường
3
10
Khơng đồng ý
4
13,3
Tổng
30
100

Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà cơng ty cần có những biện pháp, những
thay đổi cần thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công
- 19 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
ty l cao v 13,3% cỏc đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là
không phù hợp. Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty
với các đại lý mà còn làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh
hưởng đến hệ thống kênh phân phối và tình hình kinh doanh của cơng ty. Mặc
dù việc các chính sách giá được cơng ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1,
nhưng công ty cần quan tâm đến những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải
như các những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị trường rộng, các chi phí
lưu kho, vận chuyển,...cho các trung gian cấp dưới tốn kém hơn các đại lý
khác thì cơng ty cần phải áp dụng riêng cho họ một mức chiết khấu phù hợp,
đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất ...Do đó cơng ty cần phải có
những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các, vùng, khu vực thị
trường, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột khơng đáng có, đảm bảo
cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả.
Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ
cạnh tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý.
Tuy nhiên công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lượng
và đã khẳng định được uy tín trong tâm trí khách hàng thì cơng ty sử dụng
mối quan hệ chất lượng – giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi
thế cạnh tranh cho người dẫn đầu thị trường và uy tín cho nhãn hiệu của công
ty.

Đến thời gian này, công ty đã tạo được uy tín lớn đối với khách hàng về
chất lượng sản phẩm cũng như tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại
lý, đồng thời tạo được chỗ đứng trong tâm trí người nơng dân sử dụng thuốc
BVTV. Vì vậy một số sản phẩm của cơng ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh
song số lượng tiêu thụ vẫn tăng và thị trường ngày càng được mở rộng. Tại
công ty, quyết định giá là quyền trực tiếp của ban giám đốc căn cứ vào tình
hình và nhu cầu thực tế củathị trường , những nghiên cứu và dự báo về thị
trường của phòng Marketing, phòng kinh doanh và những điều kiện nguồn

- 20 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
lc cng nh nhng cn c luật pháp cần tuân thủ từ đó có những quyết định
cuối cùng về việc định giá.
2. 3. Chiến lược xúc tiến.
Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt
thì các chiến lược xúc tiến, khuếc trương là công cụ quan trọng và rất cần
thiết để cơng ty tạo dựng hình ảnh trên thị trường. Cơng ty có đội ngũ tiếp thị,
giới thiệu sản phẩm thuộc phịng Marketing của cơng ty và lực lượng bán
hàng trên từng khu vực thị trường đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm
sóc khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm . Đội ngũ này tiến hành các buổi
hội thảo nông dân, đại lý, trợ giúp theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại
lý, từng khu vực thị trường và từng loại san phẩm để có những báo cáo kịp
thời về cơng ty, để cơng ty có những phản ứng tốt nhất.
Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ,.. cũng luôn được công ty quan
tâm, chú ý. Cơng ty liên tục có những trương trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến
khích đại lý tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thưởng % cho những đại lý

thanh toán nhanh, khen thưởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt.
Ngồi ra cơng ty ln cố gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong
ngành, các chi cục BVTV tỉnh , địa phương và người nông dân,…Hàng loạt
các cuộc hội thảo với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành được tổ đều
đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ biến kiến thức cho bà con nông
dân cung như đã xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong tâm trí
người nơng dân.Tại các cuộc hội thảo cơng ty được nghe những phản ánh về
tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc mắc của người dân về những biểu hiện
bệnh dịch, cách sử dụng thuốc,..Từ đó cơng ty có những nghiên cứu nhằm
hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu
cầu và sự mong đợi của người tiêu dùng.
Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:

- 21 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
Cụng ty ó thc hin khỏ đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãi
kết hợp cùng chất lượng sản phẩm, giá cả, cách cư sử của nhân viên để xây
dựng một hình ảnh tốt về Hồ Bình.
Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hồ
Bình được thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo
có uy tín như: báo Nơng nghiệp Việt Nam, tạp chí Nơng nghiệp …qua
catalog, tờ gấp, tờ rơi được phát cho các đại lý và cho người nông dân giới
thiệu về công ty hay cho những sản phẩm mới của cơng ty. Cơng ty có phịng
thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu
sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản phẩm của cơng ty. Bên cạnh đó cơng ty
cũng tiến hành việc quảng cáo trên các phượng tiện thông tin đại chúng như

đài , tivi trung ương và địa phương.
Hoạt động tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh cơng ty cũng
như tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của cơng ty một cách rõ
nét và gần gũi hơn , điều này đặc biệt phù hợp với văn hố người nơng dân
Việt Nam. Khi đã xây dựng được một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách
hàng cơng ty có thể có được những khách hàng trung thành , tạo được mối
quan hệ kinh doanh lâu dài mà công ty cạnh tranh khó có thể giành được.
Trong những năm gần đây hoạt động tuyên truyền được công ty khá chú ý ,
công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo nông dân và cho các khách hàng
của mình. Các hoạt động này thường được tổ chức căn cứ vào mục đích cụ
thể như : giới thiệu sản phẩm mới , khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản
phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những chích
sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm , đóng góp
ý kiến,.. Cơng tác này được duy trì thường xuyên liên tục và tạo những hiệu
quả rất to lớn.
Hoạt động kích thích tiêu thụ được thực hiện qua việc khuyến mãi , khen
thưởng , tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính
- 22 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
sỏch u ói i vi khỏch hàng thường xuyên như : chiết khấu cao cho những
đại lý có doanh số cao, tặng thưởng vào các dịp lễ, tết,…
3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ BVTV HỒ BÌNH.
3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư
BVTV Hồ Bình.

Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ
sản phẩm. Sản phẩm được tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vịng quay
của hoạt động sản xuất, tài chính cũng như các hoạt động của các phòng ban
khác nhau trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.
Việc tạo lập và nhìn nhận vai trị, tầm quan trọng của hệ thống phân phối
sản phẩm tại Công ty cổ phần vật tư BVTV Hồ Bình được thực hiện ngay từ
khi công ty được thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về
kênh phân phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhưng cũng rất
nhanh sau đó, cơng ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về
Marketing và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như
hoàn thiện hệ thống phân phối theo quan điểm Marketing. Công ty đã có
những chiến lược, những bước đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh của
mình. Sản phẩm của cơng ty ln được cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới người
tiêu dùng. Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing phù hợp, doanh thu của
công ty tăng nhanh và khá ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm
2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trưởng bình qn ln đạt khoảng
130% mỗi năm. Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm sốt của cơng ty với những
người tham gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ, chuyên nghiệp và
hiệu quả hơn.
3.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hồ Bình

- 23 -


Chuyên đề tốt nghiệp
Phí
Hà Việt
Nhn thy tm quan trng v lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân
phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp
dựa trên những căn cứ sau:

Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện
nay là vươn tới các thị trường tiềm năng cịn chưa được khai thác, đó là thị
trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và
thị phần của công ty tại các thị trường đã có.
Dựa vào thị trường mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty
đến với người tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở cơng
ty nên u cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản
phẩm và sự bao phủ thị trường. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù
hợp với từng khu vực thị trường cụ thể, có những thị trường lớn, tập trung
nhưng cũng có những thị trường nhỏ mà ở đó doanh thu của cơng ty là khơng
lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị trường giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo
quản,…
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của cơng ty thường là sản phẩm có
khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng có một số
sản phẩm có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu
kênh dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Cơng ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của
mình mà cơng ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời
gian đầu điều kiện tài chính của cơng ty cịn eo hẹp, cơng ty khơng thể thiết
lập được hệ thống phân phối như ý mà hệ thống phân phối của cơng ty được
dần hồn thiện. Điều kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý
công ty dành cho các thành viên kênh. Ngồi ra quy mơ của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mơ của thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm các trung
gian thích hợp, nguồn lực của cơng ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh những chức năng nào.
Cụ thể với cơng ty Hồ Bình chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bán sản
- 24 -


Chuyên đề tốt nghiệp

Phí
Hà Việt
phm cho cỏc i lý cp1, các đại lý này sẽ thực hiện chức năng bán và phân
phối sản phẩm cho các trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ
phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thương mại: các trung gian thương mại của
cơng ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lưu kho, khai
thác khách hàng và cung cấp tín dụng,...Vì vây doanh nghiệp cần phải phân
tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có
những khu vực thị trường khơng tập trung như các tỉnh miền núi phía bắc,...
nên kênh phân phối của cơng ty thường có nhiều cấp trung gian, sản phẩm
được phân phối rộng rãi tới nhiều khu vực thị trường .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trường marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mơ của tổng
chi phí phân phối và mức độ linh hoạt của kênh ,…Bên cạnh đó việc lựa
chọn thành viên kênh cịn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra
cho các thành viên kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, cơng ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh như sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức cơng ty bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng. Loại kênh này thường ít được sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu
trúc kênh chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mơ hình cây trồng có diện
tích lớn và được chun mơn hố bán trực tiếp cho người tiêu dùng từ cửa
hàng hay từ cơng ty.
Kênh 2: Cơng ty đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng qua các
đại lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt
động của hệ thống kênh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu

trúc kênh thứ 3.
- 25 -