ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với giá trị hàng Việt Nam tại thị trường Nhật 5

-27-
Chương : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUⅣ
4.1. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU
Dựa trên kết quả nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp về ảnh
hưởng của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để
nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam
tại thò trường Nhật. Tại vì “nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản
phẩm của một quốc gia phải được đònh nghóa cho mỗi loại sản phẩm vì người
tiêu dùng không nhận thức mọi loại sản phẩm từ một quốc gia sẽ có chất
lượng bằng nhau” (Han, 1989).
Mô hình nghiên cứu này được kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra
đònh lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng ở Nhật trên
Internet, cụ thể là phỏng vấn với người monitor của một công ty chuyên điều
tra thò trường thông qua Internet ở Nhật. Bảng Questionnaire được xây dựng
bằng tiếng Nhật, dựa trên các câu hỏi đã được sử dùng trong nghiên cứu mô
hình linh hoạt, và được phát triển dựa trên kết quả của một số cuộc điều tra về
hàng thủy sản tại thò trường Nhật.
Hình 4.1 ở trang sau trình bày qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ
liệu.
-28-
Mô hình linh hoạt của Knight &
Calantone (1999)
Phát triển bộ thang đo cho trường hợp
thủy sản VN tại thò trường Nhật
Kết quả điều tra thái độ người
tiêu dùng về thủy sản ở Nhật
Xây dựng bảng Questionnaire bằng
tiếng Nhật
Kiểm tra về phiên dòch và nội dung
của bảng Questionnaire
Xây dựng trang Web cho bảng

Questionnaire và kiểm tra hoạt động
Thử nghiệm trước cho việc thu thập dữ
liệu trên trang Web
Thu thập dữ liệu trên trang Web
Thiết kế mẫu
Hình 4.1: Qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu
: Hiệu chỉnh lại
Xác đònh nhu cầu thông tin
Xác đònh tổng thể
Xác đònh khung lấy
mẫu
Phương pháp lấy mẫu
Kích thước mẫu
-29-
4.2. NHU CẦU THÔNG TIN
Các khái niệm được bao gồm trong mô hình nghiên cứu là:

Ấn tượng nước xuất xứ - con người

Ấn tượng nước xuất xứ – sản phẩm

Niềm tin vào sản phẩm

Thái độ người tiêu dùng
Ngoài các thông tin trên, nghiên cứu này còn thu thập thông tin để phân tích
ảnh hưởng của các yếu tố nằm ở bên ngoài mô hình và xác đònh đối tượng
khảo sát như sau:

Giới tính


Tuổi

Thu nhập

Khu vực đang ở

Nghề nghiệp

Kinh nghiệm đến Việt Nam
4.3. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH THANG ĐO VÀ XÂY DỰNG BẢNG
QUETIONNAIRE
Bảng Questionnaire được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Knight
et al. (1999). Các khái niệm ấn tượng và thái độ đều là khái niệm trừu tượng.
Trong nghiên cứu trước đây, khái niệm ấn tượng và thái độ được đo gián tiếp
thông qua việc trả lời các câu hỏi. Do đó các bộ thang đo này phải được kiểm
tra nhằm xác đònh tính đúng đắn và độ tin cậy của thang đo. Các tác giả
Knight et al. đã thực hiện các phép kiểm tra về tính đúng đắn (Validity), về độ
tin cậy (Reliability) của thang đo trong mô hình. Thứ nhất, để thiết lập tính
đúng đắn hội tụ (Convergent Validity) và tính đúng đắn phân biệt
(Discriminant Validity) trong thang đo nghiên cứu, mô hình thang đo phản ánh
quan hệ nhân quả trong biến quan sát và khái niệm lý thuyết đã được kiểm
tra. Còn trong mô hình thang đo, hai hệ số Cronbach alpha hơi thấp (0.55 cho
Product và 0.67 cho Beliefs), nhưng các bộ thang đo đạt kết quả rất tốt trong
phân tích nhân tố khẳng đònh. Thêm nữa, mô hình thang đo đạt độ phù hợp
-30-
đầy đủ với ý nghóa thống kê ở mức 0.01 cho tất cả thang đo trong mô hình. Do
đó, chúng ta kết luận rằng bộ thang đo này có tính đúng đắn và độ tin cậy
trong trường hợp cụ thể của nghiên cứu đó. Xin xem chi tiết các câu hỏi của
Knight et al. (1999) ở trang 70 trong phụ lục A.
Ở phần tiếp theo, nghiên cứu này sẽ điều chỉnh thang đo của Knight et al.

(1999) để cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu này, là nghiên cứu ảnh
hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thò
trường Nhật. Trong nghiên cứu của Knight et al. (1999), thang đo Likert 7
điểm, nhưng trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các
khái niệm trong mô hình linh hoạt vì tác giả cho rằng thang đo 5 điểm sẽ có
kết quả rõ ràng hơn về ý kiến người tiêu dùng.
4.3.1
THANG ĐO ẤN TƯNG NƯỚC XUẤT XỨ (COI)
Theo kết quả nghiên cứu của Knight et al. (1999) thì ấn tượng nước xuất xứ
(COI) bao gồm hai phần, là ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI –
people) và ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products).
Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) được xây dựng như
bảng 4.1. Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về con người
Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật, và bao gồm 9 câu hỏi như bộ thang đo
gốc của Knight et al. (1999). Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5
điểm. Trong bộ thang đo này, một số chỗ được hiệu chỉnh như:

Bỏ chữ “Vocational” traning và tập trung hỏi về “đào tạo về kỹ
thuật ở câu 2

Bỏ chữ “kỹ thuật” và hỏi về kỹ năng lao động nói chung ở câu 6
Vì, khác với ngành sản xuất xe hơi, kỹ năng lao động không cần được yêu
cầu kỹ thuật quá chuyên môn và đối với người lao động Việt Nam và đối
tượng nghiên cứu là hàng thủy sản cần hỏi về mức độ kỹ năng lao động nói
chung (tập trung vào khả năng bản chất con người).
-31-
Bảng 4.1: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về con người
Câu 1:
Anh/chò nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghóa Việt Nam)

như thế nào?
Xin anh/chò lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chò cho các câu hỏi sau đây.
Rất không đồng ý
1
Không đồng ý
2
Không thể nói được
3
Đồng ý
4
Rất đồng ý
5
Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people)
1. Người Việt Nam được giáo dục tốt.
2. Ở Việt Nam, việc đào tạo về kỹ thuật được chú trọng.
3. Người Việt Nam siêng năng.
4. Người Việt Nam sáng tạo.
5. Người Việt Nam thân thiện và thú vò.
6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao.
7. Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế.
8. Người Việt Nam được thúc đẩy nâng cao chuẩn mực sinh hoạt.
9. Người Việt Nam sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao.
Còn ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products) thì sẽ bao gồm 7
câu hỏi (Bảng 4.2). Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về
sản phẩm Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật. Các câu hỏi được đo bằng
thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 câu hỏi trong 5 câu của mô hình
thang đo ban đầu đã được xoá bỏ, vì ấn tượng về sản phẩm có liên quan nhiều
về bản chất sản phẩm cho nên bộ thang đo ban đầu (đối tượng nghiên cứu là
xe hơi), và bộ thang đo của nghiên cứu (đối tượng nghiên cứu là hàng thủy
sản) thì biến quan sát trong ấn tượng về sản phẩm phải khác nhau. Ví dụ, khi

nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng sản phẩm của một quốc gia, nếu có ấn
tượng sản phẩm là bền bỉ thì chúng ta hình dung được là ấn tượng đó không
ảnh hưởng nhiều đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng thủy sản. Như vậy,
-32-
hai câu hỏi liên quan đến yếu tố bền bỉ của sản phẩm bò xoá bỏ.
Cụ thể như sau:

Products need frequent repairs (reversed poles)

Products are long-lasting; durable
Còn sử dụng thêm một số yếu tố cho bộ thang đo quan sát để đo khái niệm
ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm dựa trên kết quả điều tra về ý kiến người
tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999:
Xem phụ lục B) như sau:

Nơi cung cấp lớn của thủy sản

Ngon miệng

Mức độ phổ biến

An toàn về vệ sinh thực phẩm
Ba yếu tố đầu ở trên là các yếu tố có tỷ lệ cao người tiêu dùng Nhật nhận
thức nó là một thành phần của giá trò nhãn hiệu cho hàng thủy sản. Còn có
một số yếu tố khác mà cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức cao, nhưng
biến trong phần này phải là yếu tố mà liên quan đến ấn tượng về sản phẩm
nói chung của Việt Nam và chúng ta kỳ vọng nó ảnh hưởng đến hàng thủy
sản. Do vậy, không lấy các yếu tố đặc biệt chỉ liên quan một số hàng nhất
đònh như Hàng thiên nhiên, Đặc sản, ... Xin xem chi tiết ở Phần 12-1 của phụ
lục B.1.

Còn một biến được lấy thêm vào bộ thang đo là ấn tượng về an toàn vệ sinh
thực phẩm. Yếu tố này được lựa chọn một cách chủ quan do nhận thức của tác
giả, vì tác giả nhận thấy là ấn tượng về Việt Nam của người Nhật không thể
tách ra với ấn tượng về chiến tranh. Trong đó, chất độc đã được sử dụng trong
chiến tranh do quân đội Mỹ vẫn ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng Việt Nam.
Còn đối với người tiêu dùng Nhật, tính an toàn thực phẩm là một yếu tố rất
nhạy cảm, như vậy, tôi dự đóan là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ
ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Nhật đối với thủy sản.
Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật về ấn
tượng liên quan các yếu tố đối với hàng hoá và đất nước Việt Nam nói chung.