Phân phối và kế hoạch truyền thông marketing

Chương 8 Các quyết định về phân phối (Distribution channel decisions)
1.

Khái niệm

Bao gồm toàn bộ quá cá nhân, tổ chức trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá
trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất – đến người tiêu dùng.
-

Kênh bán buôn
Kênh bán lẻ
Kênh đại lý và môi giới
Kênh cộng tác
Kênh ký gửi

*Chức năng kênh phân phối
- NC Thị trường: Nghiên cứu nhu cầu, nghiên cứu điểm bán, nghiên cứu sức
mua
- Xúc tiến, khuếch trương: Bán, trưng bày, quảng cáo
- Thương lượng: Giá cả, điều kiện
- Phân phối: Vận chuyển, phân phối, bảo quản
- Thiết lập mối quan hệ: mối quan hệ người bán và người bán, người mua và
người bán…
- Hồn thiện hàng hóa: Đáp ứng thị trường và thị trường đáp ứng
- Tài trợ: Vật chất, cơ sở và cơ chế thanh toàn, hoàn lại, thu mua
- San sẻ rủi ro.
>> Tóm lại: Phân phối trong Marketing rất quan trọng, ảnh hưởng đến những
nỗ lực marketing. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện giúp cho người
mua sẽ góp phần giúp sản phẩm lưu thơng suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị
trường.
2.

2.1
-

Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Phức tạp, phong phú, tùy loại sản
phẩm)
Kênh 0 cấp: Sản xuất – Khách hàng
Kênh 1 cấp: Sản xuất – bán lẻ - khách hàng
Kênh 2 cấp: Sản xuất – Bán sỉ - Bán lẻ - Khách hàng
Kênh 3 cấp: Sản xuất – Đại lý – Bán sỉ - Bán lẻ - Khách hàng


Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: Ngắn hơn, nhưng số lượng hàng
đầu ra lớn hơn
- Sản xuất – Khách hàng cn
- Sản xuất – Nhà phân phối cn – Khách hàng cn
- Sản xuất – Đại lý – Nhà phân phối – Khách hàng
- Sản xuất – Chi nhánh – nhà phân phối – khách hàng
2.3 Phân phối dịch vụ
- Trực tiếp: Nhà cung cấp – kHách hàng (Tư vấn du học, bảo hiểm, khám
chữa bệnh
- Gián tiếp: Đại lý: vé máy bay, dịch vụ du lịch, khách sạn thông qua các kênh
internet
2.4 Kênh nhượng quyền: Chuyển giao mô hình kinh doanh dựa trên các điều
khoản cho phép.
2.2

Lợi ích: Mở rộng thị trường, tận dụng tiềm năng đối tác, vừa phát triển quy mơ
vừa kiểm sốt được hệ thống, gia tăng hình ảnh và thị phần,
Rủi ro: Khơng đủ khả năng phát triển kinh doanh, bất đồng và không tn thủ

thỏa thuận, nguy cơ bị mất cơng thức, bí quyết kinh doanh,
2.5
-

Bán hàng đa cấp - Mơ hình đa cấp
Thoát ly: Bậc thang ly khai, mỗi nhà pp được tuyển 3 cấp, không giới hạn
chế chân rết (Tầng 1, tầng 2, tầng 3)
Ma trận: Mỗi bậc thang chỉ tuyển ba cấp thuộc tầng 1
Nhị phân:
*Ưu điểm: phát triển thị trường, kích cầu mạnh, tạo nhiều việc làm, tận dụng
thời gian nhàn rỗi, không cần đầu tư vốn, làm việc tự do, được đào tạo liên
tục
*Nhược điểm: Thu nhập không ổn định, cạnh tranh cao, dễ bị lừa đảo, gây
áp lực cho xã hội.

2.6 Phân phối đa kênh:
2.7 Kênh trung gian phân phối
2.7.1 Vai trò – tầm quan trọng:
- Hỗ trợ nghiên cứu thị trường:
- Hỗ trợ tài chính doanh nghiệp
- Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp


- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
- Hỗ trợ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
- Hỗ trợ ảnh hưởng các quyết định về giá
- Cầu nối sản xuất và tiêu dùng
- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
2.7.2 Cụ thể những kênh trung gian phân phối
•

Nhà bán lẻ: Mua hàng từ người bán buôn hay từ người sản xuất để bán.

- Các loại nhà bán lẻ:
+ Nhà bán lẻ theo quyền sở hữu: Độc lập, tập đoàn bán lẻ, hợp đồng bán lẻ
+Nhà bán lẻ dựa vào mức độ cung cấp dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn, dịch
vụ toàn bộ
+ Nhà bán lẻ theo dịng sản phẩm kinh doanh
+Nhà bán lẻ khơng qua cửa hàng: nhà bán lẻ máy bán tự động, nhà bán lẽ qua
internet, nhà bán lẻ qua điện thoại, bán lẻ trực tiếp tại nhà.
•

Nhà bán bn – bán sỉ

-Đây là những hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán. Đặc trưng là mua bán
số lượng lớn
-Chức năng: Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sp đến địa
phương, cung cấp thông tin, thu mua và phân loại sản phẩm, Huấn luyện nhân viên
bán hàng, trưng bày, Dự trữ sản phẩm.
•

Đại lý

-Loại hình kinh doanh chức năng trung gian, khơng có quyền sở hữu chỉ có quyền
phân phối, tiêu thụ và nhận hoa hồng thông qua thỏa thuận.
-Đại lý bao gồm: Đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
•
-

Người mơi giới

Là loại thương nhân trung gian giữa người mua và người bán, được người
bán hoặc người mua ủy thác tiến hành mua bán và trao đổi hàng hóa


2.8 Các luồng lưu chuyển trong phân phối (Các luồng lưu chuyển hoạt động đồng
thời)
- Luồng lưu chuyển sản phẩm: Sự vận động của sp thông qua các kênh vận tải
- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu từ nxs – phân phối – người
tiêu dùng
- Luồng lưu chuyển thanh toán: Sự vận động của tiền, chi phiếu, hối phiếu
- Luồng lưu chuyển thông tin: trao đổi thông tin
- Luồng lưu chuyển hoạt động xúc tiến: bán hàng giữa các thành viên
2. 9 Lựa chọn kênh phân phối phù hợp (q trình phân tích, đánh giá, các yếu tố
ảnh hưởng để chọn ra kênh phù hợp)
2.9.1 Căn cứ để lựa chọn:
- Căn cứ vào mục tiêu phân phối để làm gì:
+ Chiếm lĩnh thị trường
+ Xây dựng hình ảnh sản phẩm
+ Kiểm sốt
+ Giảm chi phí tăng lợi nhuận
-Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
+ Loại thị trường
+ Quy mô thị trường
+ Mức độ tập trung địa lý
+ Quy mô đơn hàng
-Căn cứ vào sản phẩm
+Đặc điểm của sản phẩm: Giá thấp phát triển nhiều kênh và nhiều trung gian, cồng
kềnh dễ vỡ thì trung gian ngắn, kỹ thuật cao thì trung gian chuyên nghiệp
+ Các giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm
-Căn cứ vào đặc điểm của trung gian: Năng lực, ý muốn và Chính sách

-Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:


+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý:
+ Khả năng tài chính
+ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
-Căn cứ vào đặc điểm của môi trường
-Căn cứ vào chiến lược phân phối: Rộng rãi, chọn lọc, độc quyền
2.10 Các quyết định về kinh phân phối:
2.10.1 Tuyển chọn thành viên kênh (Yêu cầu về độ bao phủ, mức độ điều khiển
kênh mong muốn, Tổng chi phí thấp nhất, đảm bảo tính linh hoạt của kênh)
2.10.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động:
-Nhà sản xuất phải tạo ra một mối liên hệ chặt chẽ, thường xuyên khuyến khích,
động viên, khen thưởng và tiến hành hoạt động xúc tiến đối với các thành viên.
- Các chương trình nên áp dụng như:
+Trợ cấp quảng cáo
+ Chi phí cho mẫu sp trưng bày
+ Thi tuyển chọn người bán
+ Trợ cấp cho bộ phận chức năng và kho bãi
+ Thanh tốn cho khoảng khơng gian trưng bày
+ Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm
+ Biếu, tặng hàng hóa
+ Ấn định doanh số bán hàng đảm bảo
+ Nghiên cứu địa điểm
+ Phần thưởng cho khách hàng
+ Viết nhãn hàng hóa
+ Hệ thống đặt hàng tự động
+ Chi phí vận chuyển tới người bán bn bán lẻ
+ Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng

+ Đóng góp vào các cơng việc từ thiện cho các nv trong cửa hàng
+ Phần quà cho người mua
+ Đào tạo nv
+ Thanh tốn một số chi phí cố định trong cửa hàng
+ Thanh tốn chi phí sửa sang
+ Thay đổi hình thức xúc tiến
+ Trả một phần lương cho nhân viên bán
+ Điều chỉnh giá hàng tồn kho
+ Đề cập tên cửa hàng trong các quảng cáo
+ Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho
2.11 Đánh giá các thành viên
2.12 Các hoạt động phân phối
- Xử lý đơn hàng
- Lưu khó
- Xác định lượng tồn kho
- Các phương tiện vận chuyển
2.13 Quản trị Logictics/ Quản trị dữ trữ/ Quản trị chuỗi cung ứng
Chương 9 Các quyết định về truyền thơng Marketing tích hợp
1. Khái niệm
- Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thơng marketing (IMC) tích hợp là những nỗ lực
doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm.
- Chức năng: Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở tới đối tượng nhận thông tin qua
nội dung thông điệp.
2 Mục tiêu (Dùng nhiều phương tiện khác nhau để tăng cường nhận thức về sản
phẩm hay dịch vụ của một công ty)
- Xây dựng sự nhận thức: Nghe, biết và cảm
- Cung cấp kiến thức: Hiểu

- Tạo ấn tượng: Thích
- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Nhớ
- Tạo sự quan tâm: Quan tâm
- Thực hiện giao dịch: Mua
Không ý thức về sản phẩm – Có ý thức nhưng thấy nó giống với sp khác – Có xu
hướng ủng hộ sản phẩm – Sẽ chọn sản phẩm – Mua sản phẩm.
3 Xúc tiến hỗn hợp (Marketing Mix) (Promition Mix)
- Thực hiện bằng hỗn hợp truyền thơng marketing – là các nhóm cơng cụ mang
tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp đến với khách hàng mục tiêu (Để tạo ra lòng tin và thuyết phục khách
hàng).
- Có 5 cơng cụ chủ yếu về xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (Advertising), Tuyên
truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations), Khuyến mại (Sale
Promotion), Bán hàng trực tuyến (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct
Marketing) và Marketing trực tuyến (E- Marketing).
4 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp (DN có sản phẩm tốt mà khơng biết quảng bá thì
tèo)
- Xúc tiến hỗn hợp là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược
marketing mix khác.
- Tạo thuận lời cho mua sắm
- Rút ngắn q trình khách tìm hiểu thơng tin
- Nhanh chóng đưa khách đến điểm bán và ra quyết định mua hàng
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu
- Quảng bá sp tăng lợi nhuận
5 Mơ hình truyền thơng (Có 9 phần tử cấu thành)
- Người gửi: Doanh nghiệp
- Người nhận: Khách hàng
- Mã hóa: Thơng điệp được hiện thực hóa truyền tới khách hàng: lời nói, bài viết,
hình ảnh, video

- Thơng điệp: Nội dung cần nói, cái lõi vấn đề
- Phương tiện truyền thơng: Báo chí, phát thanh, truyền hình, mạng xã hội, các nền
tảng khác
- Giải mã: Người nhận xử lý thơng tin
- Phản ứng đáp lại: tích cực hay tiêu cực
- Phản hồi hay hồi đáp
- Sự nhiễu tạp hay nhiễu thông tin
* Chú ý:
- Xác định đối tượng nhận tin hay nói cách khác chân dung khách hàng là ai
- Bối cảnh nhận tin
6 Xác định người nhận tin và trạng thái người nhận tin
- Xác định người nhận tin: Chính là khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng hiện tại
+ Khách hàng tiềm năng
+ Người có quyết định
+ Người sử dụng sản phẩm
+ Người có ảnh hưởng tham khảo
-Xác định trạng thái người nhận tin: Kết quả mua hàng và hài lòng
+ Nhận thức
Nhận biết: Hiểu biết về sản phẩm: Tuyên truyền, giá trị lợi ích cơ bản của sản
phẩm
Hiểu biết: Hiểu chất lượng, hiểu tiện dụng, hiểu sử dụng, hiểu giá, hiểu thời gian,
hiểu địa điểm, hiểu sự khác biệt: tuyên truyền, quảng cáo, tặng quà, dùng thử
+Tình cảm:
Thiện cảm: Gia tăng tiếp xúc, gia tăng chăm sóc, gia tăng tư vấn để tạo thiện cảm
Ưa chuộng: thiện cảm nhưng chưa ưa chuộng: truyền thông để tạo ra sự ưa chuộng
bằng lợi thế cạnh tranh, chất lượng, giá cả, tính tiện ích

+Hành vi: Ý định và mua
Ý định: tác động bằng lời khuyên cổ vũ và lợi ích kinh tế
Mua: Giải pháp mua, thuận tiện mua và giá hợp lý
7 Xác định phương tiện truyền thông: (3 phương tiện lớn)
- Kênh truyền thông trực tiếp: Hai hay nhiều người giao tiếp với nhau: Điện thoại,
thư từ, bán hàng, tư vấn khách hàng
- Kênh truyền thông không trực tiếp: phát một chiều: Báo chí, banner, tờ rơi, TVC
truyền hình, áp phích, đài phát thanh, sự kiện hội chợ, triển lãm, giới thiệu sp, khai
trương…
- Kênh truyền thông trực tuyến: Digital Marketing, Youtube, Zalo, Website, Socica
8 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
- Nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc: AIDA
+ Sự chú ý – Attention
+ Sự quan tâm – Interest
+ Sự mong muốn – Desire
+ Kích thích hành động – Action
-Nội dung thơng điệp: Hình dung những gì sẽ nói để tạo phản hồi của công chúng.
Nội dung ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, dễ nghe, nhấn mạnh
+ Đề cập lợi ích người mua: Chất lượng, tiện dụng, bảo quản
+ Yếu tố quyết định mua: thúc đẩy họ ra quyết định mua
+ Tình cảm: Đẹp hãnh diện, vui, tự tin, sanh chảnh, sành điệu, đẳng cấp
+ Đạo đức: văn hóa, thuần phong mỹ tục
-Cấu trúc thông điệp: Phải logic hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn
về nội dung đối với người nhận tin. Cấu trúc thông điệp phải giải quyết được ba
vấn đề sau
+ Một là: Nên đưa ra kết luận dứt khoát đối với người nhận tin
+ Hai là: Lập luận một mặt nên hoặc không nên sẽ hiệu quả hơn


+ Ba là: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu

-Hình thức thơng điệp: sinh động và đa dạng
-Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin:
+ Tính chun mơn
+ Tính đáng tin cậy
+ Tính khả ái
-Thu nhận thông tin phản hồi:
9 Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách
9.1 Xác lập hỗn hợp truyền thông:
- Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao
- Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất
- Khuyến mại (Xúc tiến thương mại):
- Quan hệ công chúng
> Các yếu tố quyết định cấu trúc truyền thơng: Kiểu hàng hóa và bối cảnh thị
trường
> Chiến lược đẩy: Mang sản phẩm đến các khâu trung gian
> Chiến lược kéo: Xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng
- Các chu kỳ của sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu: Quảng cáo tăng hiểu biết: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
+ Giai đoạn tăng trưởng: Thúc đẩy doanh số
+ Giai đoạn trưởng thành: Xúc tiến bán
+Giai đoạn suy thối: nhắc nhở và duy trì
9.2 Xác lập ngân sách
- Xây dựng trên tỉ lệ phần trăm doanh thu dự kiến thời kỳ đó
- Xây dựng theo phương pháp cạnh tranh
- Xây dựng căn cứ theo mục tiêu phải hoàn thành


- Xây dựng theo khả năng
10 Các thành phần trong truyền thông marketing
10.1 Quảng cáo

- Khái niệm: Là bất cứ loại hình nà có sự hiện diện của khơng trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ, hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo
> Quảng cáo là truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện
truyền tin phải trả tiền và xác định rõ kinh phí
+ Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
+ Quảng cáo là hoạt động sáng tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp
hoặc hình ảnh sản phẩm
+ Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch
+Thơng tin quảng cáo phải trả tiền
+Biện pháp thơng qua mơi giới:
+ Mục đích: tiêu thụ hàng hóa
- Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:
> Xác định mục tiêu quảng cáo: Nhu cầu, hình ảnh
+Nhu cầu: Thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở
+Hình ảnh: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, Ngành sản xuất, cơng ty, thương
hiệu
- Ngân sách quảng cáo: Dựa vào đối thủ cạnh tranh, xác định tỉ lệ nhất định, tỉ lệ
phần trăm hoa hồng, dựa trên kỳ vọng.
* Ngân sách tham khảo
Doanh số
Dưới 5 triệu USD
5-10 Triệu USD
10-100 triệu USD
100-300 triệu USD
Lớn hơn 300 triệu USD

Ngân sách quảng cáo tiếp thị
7-8%
6-7%

5-6%
3-5%
3-4%


- Quyết định thông điệp quảng cáo: Thiết kế thông điệp – tuyển chọn và đánh giá –
thực hiện thông điệp
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Bao gồm các bước quyết định về phạm vị, tần
suất, cường độ tác động, phương tiện nào là chủ yếu, lịch trình sử dụng, phân bố
theo địa lý.
>Phạm vi
>Tần suất
>Cường độ tác động
> Các phương tiện quảng cáo: Báo Chí, Tạp Chí, Truyền hình, Truyền thanh, Biển
quảng cáo ngồi trời, Gửi thư trực tiếp, Internet..
+ Những yếu tố cần lưu ý: Thói quen sử dụng, Sản phẩm, thơng điệp, chi phí.
>Lịch trình sử dụng: Quảng cáo liên tục, Quảng cáo tập trung, Quảng cáo lướt qua,
quảng cáo từng đợt
> Phân bố quảng cáo theo địa lý:
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
+Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông: Đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm hiệu quả,
trắc nghiệm phịng thí nghiệm, Hiệu quả doanh số.
10.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng
- Khái niệm
+Tuyên truyền: Truyền khơng các tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương
tiện khơng mất phí >Đảm bảo cty có danh tiếng tốt, thương hiệu tốt..
- Quan hệ cơng chúng (PR): Tạo dựng hình ảnh với trong và ngồi công ty
- Đối tượng nhận: Cá nhân, khách hàng, công ty, doanh nghiệp, đối thủ và chính
phủ
- Khả năng thuyết phục công chúng dựa trên: Sự tin cậy cao, làm mất sự phịng thủ

của khách hàng và kịch tính hóa.
- Mục tiêu:
+ Mở rộng sự truyền thông những báo cáo về hoạt động của công ty


+ Xây dựng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng
+ Sáng tạo sự cảm thông và hiểu biết các nhóm này với cơng ty
- Hình thức hoạt động của quan hệ cơng chúng: Quan hệ báo chí, Tun truyền sản
phẩm, truyền thông của công ty, vận động hành lang (vận động cơ quan lập pháp,
quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy cơng việc, hạn chế một số quy định
và đạo luật), Tư vấn.
- Thực hiện kế hoạch PR:
+Bước 1: Xác định và vạch ra mục tiêu PR
+Bước 2: Xác định mục tiêu đạt được
+Bước 3: Quyết định xem khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn là ai
+Bước 4: Thực hiện chiến dịch
+Bước 5: Triển khai thực hiện: Thơng cáo báo chí, các bài báo nói về doanh
nghiệp, câu chuyện của khách hàng, họp báo và phỏng vấn, các buổi hội thảo, họp
mặt trị chuyện, tổ chức các chương trình tài trợ, từ thiện
Bước 6: Phân tích kết quả PR
Bước 7: Đánh giá và tối ưu: Số lượng khách hàng tiếp cận, Sự thay đổi nhận thức,
Sự thay đổi doanh số lợi nhuận
10.3 Khuyến mại (Sales Promotion)
- Khái niệm: Một sự khích lệ ngắn hạn để khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của
công ty
- Đặc trưng của khuyến mãi:
+Truyền thông: gây sự chú ý
+ Kích thích: thúc đẩy mua sắm
+ Chào mời
- Mục tiêu của khuyến mại: Khuyến mại hướng đến nhu cầu và đối tượng: Khuyến

mại người tiêu dùng, khuyến mại trung gian phân phối, khuyến mãi lực lượng bán
hàng.
+Tăng sức mua


+ Khuyến khích mua
+ Đạt nhiều diện tích trưng bày
+ Gia tăng nhiệt tình bán hàng
+ Tăng cường phân phối sản phẩm
+ Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới
>Khuyến mại với khách hàng
+ Khuyến khích mua nhiều sản phẩm
+ Động viên sử dụng sản phẩm
+ Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh
+ Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
+ Khuyến khích mua lại sản phẩm
+ Thôi thúc mua sắm bốc đồng
- Công cụ khuyến mại: Hàng mẫu, phiếu thưởng coupon, gối hàng chúng combo,
quà tặng, giảm giá chướp nhoáng flashsale, hàng dùng thử…Tăng nhiều trải
nghiệm người dùng
- Các kỹ thuật công cụ: Hàng miễn phí, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng,
Trưng bày hàng hóa, các cuộc thi, các trị chơi
- Thiết kế chương trình khuyến mại:
+ Xác địch mục tiêu: Tăng mua nhiều, cải thiện hoạt động mar, tăng doanh số,
giảm tồn kho, kích thích nhu cầu
+Lựa chọn cơng cụ khuyến mại: Đối tượng là ai (Cá nhân, phân phối, lực lượng
bán), Cơng cụ u thích: Giảm giá trực tiếp, q tặng, hàng cũ đổi hàng mới, Mục
tiêu là tăng bán hàng khuếch trương thương hiệu.
+Thiết kế nội dung chương trình khuyến mại: Quy mô, thời gian, phương tiện phân
phối, thời điểm, truyền thơng (Phát tờ rơi, pano, báo chí, truyền hình và internet)

> Với người tiêu dùng: xổ số, bán hàng kèm quà tặng, thẻ khuyến mại, cuộc thi có
thưởng


> Với nhà phân phối trung gian: Cuộc thi bán hàng, tài trợ bán hàng, đào tạo bán
hàng
> Với nhân viên bán hàng: Cuộc thi bán hàng, đào tạo bán, giải thưởng bán
- Ngân sách khuyến mại:
- Triển khai thực hiện và đánh giá: Sau khuyến mại
10.4 Bán hàng trực tiếp
- Khái niệm: Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt
giữa nhân viên với khách hàng. Bán hàng trực tiếp chính là marketing mạng,
marketing đa tầng.
- Mục tiêu: Bán hàng trực tiếp có thể theo hướng tạo ra nhu cầu hay theo hình ảnh
xây dựng cơng ty
+Hướng theo nhu cầu: Thơng tin – thuyết phục – nhắc nhở
+ Hướng xây dựng theo hình ảnh
>Ngành sản xuất cơng ty: Tạo hình ảnh, sự tin cậy
>Quy trình chào bán hàng: Trước tiếp xúc, tiếp xúc, xác định nhu cầu, lựa chọn và
giới thiệu hàng hóa, phát giá, thương lượng và xử lý phàn nàn, kết thúc bán
>Chuẩn bị tiếp xúc: Hiểu khách hàng, thu thập thông tin cơ bản về khách hàng
> Tiếp xúc khách hàng: Cuộc gặp nhanh gọn không nên kéo dài
> Xác định nhu cầu của khách hàng: Lắng nghe, quan sát
> Lựa chọn và giới thiệu hàng hóa: Tư vấn và giới thiệu
> Nghệ thuật nói giá: Khơng vội nói giá, hãy nêu bật giá trị, làm khách có cảm giác
họ nhận được nhiều hơn mong đợi
> Thương lượng và xử lý phàn nàn
> Kết thúc bán hàng
10.5 Marketing trực tiếp và trực tuyến
- Khái niệm:

+Marketing trực tiếp là nỗ lực gửi thông điệp đến khách hàng một cách trực tiếp
không sử dụng đến phương tiện truyền thông. Marketing trực tiếp hướng đến mua
hàng ngay lập tức
+ Marketing trực tuyến – E Marketing là hoạt động tiếp thị sản phẩm thơng qua kết
nối mạng tồn cầu (Internet marketing hay Online marketing)
-Lợi ích:
+Nhắm đúng mục tiêu – tiết kiệm chi phí
+ Cá nhân hóa mối quan hệ buôn bán
+ Tạo ra hành động: Kêu gọi hành động
+ Tàng hình chiến lược: Chỉ khách hàng mục tiêu mới nhận được tín hiệu, tung hỏa
mù với đơi thủ
+ Đo lương được kết quả
-Mục tiêu: Thúc đẩy khách hàng mua hàng ngay
+ Tác động đến nhận thức và dự định sau mua
+ Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
+ Gửi các thơng điệp về hình ảnh cơng ty
+ Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau
-Hình thức:
+Qua thư Direct mail: Gửi trực tiếp qua bưu điện nhưng tốn kém và không nhận
được phản hồi ngay
+ Email marketing: Nhanh, hiệu quả nhưng có thể bị rơi vào thư rác
+ Marketing tận nhà
+Kiosk marketing: quảng bá qua các kios bán sản phẩm, đặt ở những nơi cơng
cộng
+ Quảng cáo có hồi đáp: Dài hạn và ngắn hạn.
+Bán hàng qua điện thoại
+ Mobile marketing: SMS, MMS, Web, Local based, Bluetooth, APP, Game

+ Truyền hình: Quảng cáo, TVC, tài trợ chương trình, tài trợ phim
+ Truyền thanh: Audio, Radio
+ Báo chí: Báo in, báo mạng, báo tạp chí, báo giấy, báo điện tử
+ Phiếu thưởng coupon
+ Bán hàng trực tiếp (Selling)
+Website
+Đặt banner: Online và Offline
+ Thơng cáo báo chí
+ Blog
+ Online marketing: Social, Web, Zalo
+ Cơng cụ tìm kiếm: SEO, SEM
-Các quyết định chủ yếu:
+ Xác định mục tiêu
+ Xác định khách hàng mục tiêu
+ Lựa chọn chiến lược chào hàng
+ Thử nghiệm các yếu tố
Chương 10 LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ
KIỂM SỐT MARKETING
1, Quy trình quản trị Marketing
-

-

Khái niệm: Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích
các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập
các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức
triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing. Các hoạt động bao gồm: phân
tích, hoạch định, thực hiện và kiểm sốt.
Quy trình quản trị marketing bao gồm năm bước: Nghiên cứu thị trường,

phân khúc thị trường, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các
chương trình marketing và cuối cùng là kiếm soát.
+ Nghiên cứu thị trường
+ Phân khúc thị trường


+ Thiết lập các chiến lược marketing
+ Hoạch định
+ Tổ chức triển khai giám sát
2, Lập kế hoạch
2.1 Khái niệm
- Là một văn bản chi tiết hướng dẫn những nội dung và phạm vi các hoạt động
marketing.
- Kế hoạch marketing bao gồm: Nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, cơ hội
và thách thức của thị trường, các chương trình marketing, ngân sách, thời gian thực
hiện…
2.2 Nội dung của một kế hoạch marketing
- Tóm tắt kế hoạch
- Tình hình marketing hiện tại
+ Tình hình thị trường
+ Tình hình sản phẩm
+ Tình hình cạnh tranh
+ Tình hình phân phối
+ Tình hình môi trường vĩ mô
- Cơ hội/ thách thức và điểm mạng/ điểm yếu
- Phân tích vấn đề
- Tư tưởng chiến lược marketing: Trình bày quan điểm về chiến lược: Thị trường
mục tiêu, định vị thương hiệu, dòng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, lực lượng
bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu và phát triển.
- Chương trình hành động:

+ Đầu việc nội dung
+ Thời gian thực hiện
+ Người thực hiện
+ Yêu cầu thực hiện


+ Kênh thực hiện
+ Chi phí thực hiện
+ Chế độ báo cáo
+ Ghi chú cần thiết
-Dự tốn ngân sách
- Trình tự kiểm soát
3, Tổ chức marketing
- Tổ chức theo thị trường
- Tổ chức theo địa lý
- Tổ chức theo chức năng
- Tổ chức theo nhãn hiệu và sản phẩm
4, Kiểm sốt marketing
- Mục đích: Đánh giá và kiểm sốt marketing nhằm đảm bảo chương trình
marketing hướng đến mục tiêu đã định trước đó
- Nội dung kiểm sốt marketing:
Thiết lập mục tiêu (Cái gì chúng ta muốn)- Đo lường hoạt động (Cái gì đang diễn
ra) – Chuẩn đốn hoạt động (Tại sao xảy ra nó) – Hiệu chỉnh hoạt động (Chúng ta
phải làm gì với nó)
- Kiểm sốt marketing bao gồm: Việc kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát lợi
nhuận, kiểm sốt hiệu quả và kiểm sốt tính chiến lược.
- Kiểm sốt kế hoạch hàng năm:
+ Phân tích mức bán
+ Phân tích thị phần
+ Phân tích chi phí marketing

+ Phân tích tài chính
+ Thăm dị sự thỏa mãn của khách hàng
+ Điều chỉnh hoạt động


-Kiểm soát khả năng sinh lời
+ Khả năng sinh lời của những mặt hàng khác nhau
+ Khả năng sinh lời của từng địa bàn
+ Khả năng sinh lời của từng thị trường
+ Khả năng sinh lời của từng kênh marketing
- Kiểm soát hiệu quả
- Kiểm soát chiến lược