Hoàn thiện hệ thống phân phối hữu cơ sinh học

Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò rất
quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo
nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng. Hệ thống phân phối
mang tính chất dài hạn không thể dể dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Quản lý
hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn
mang tính chiến lợc, ảnh hởng tới sự thay đổi của môi trờng mà doanh nghiệp hoạt
động. Mặt khác, hệ thống phân phối càng hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu quả
phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành đợc u thế cạnh tranh.
Công ty Sông Gianh là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam áp dụng thành
công công nghệ sản xuất phân hữu cơ sinh học theo công nghệ lên men ủ háo khí
của Ca na đa. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty luôn đợc chú trọng, tổ
chức và quản lý chặt chẽ, góp phần không nhỏ vào thành công của công ty Sông
Gianh tại thị trờng Việt Nam trong những năm qua. Tuy nhiên, thị trờng tiêu thụ
sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại Việt Nam nói chung và ở miền Trung nói
riêng đang cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện hệ
thống phân phối của mình, ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối
của công ty Sông Gianh. Trong khi đó địa bàn hoạt động của công ty Sông Gianh
khá rộng, bao trùm trên sáu mơi t tỉnh thành trong cả nớc, hệ thống phân phối nói
chung và ở khu vực miền Trung nói riêng còn bộc lộ những hạn chế nh thời gian
qua hệ thống kênh phân phối của công ty tổ chức theo dạng kênh truyền thống gồm
các cấp khác nhau: Cấp 0, I, II. Tuy nhiên việc quản lý các trung gian cấp II cha đ-
ợc thực hiện, công tác tuyển chọn các trung gian cha thực hiện đúng bài bản, chính
1
sách phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống quản lý điều hành tiêu thụ cha phù hợp nên
khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh ngày càng tăng lên.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
ở nớc ta đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nớc nói chung và
công ty Sông Gianh nói riêng không chỉ đứng trớc sự cạnh tranh gay gắt ở trong n-

ớc mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Vì vậy, để
góp phần chiến thắng cạnh tranh và đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu t nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện hệ
thống phân phối sản phẩm của mình, có nh vậy mới duy trì đợc sự ổn định và phát
triển trong điều kiện hiện nay. Vì những lý do nêu trên, chúng tôi chọn đề tài:
Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty
Sông Gianh ở khu vực miền Trung
làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát cuả đề tài luận văn là đánh giá thực trạng hệ thống phân
phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đề xuất định hớng, giải pháp để hoàn
thiện hệ thống phân phối, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học của
công ty Sông Gianh tại khu vực Miền Trung.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất phân bón.
- Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh.
- Đề xuất định hớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở khu vực Miền Trung.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tợng
2
Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng
hoạt động của hệ thống phân phối của công ty Sông Gianh, những yếu tố tác động
đến hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học.
3.2. Phạm vi
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động tiêu thụ
sản phẩm cũng nh hệ thống đại lý bán hàng của công ty Sông Gianh ở các tỉnh

Miền Trung từ Thanh Hoá đến Khánh Hoà.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm 2003
đến năm 2005, định hớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho những
năm tiếp theo.
4. ý nghĩa khoa học và thực tiển của luận văn
4.1. ý nghĩa khoa học: ý nghĩa khoa học của luận văn thể hiện ở sự đúc kết,
tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ
thống phân phối của các đơn vị sản xuất kinh doanh phân bón.
4.2. ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đề ra những giải pháp nhằm giúp công ty
Sông Gianh hoàn thiện hệ thống phân phối đối với các sản phẩm phân bón sinh
học, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp
các vấn đề mang tính lý luận chung làm cơ sở cho việc nhận định và nâng cao hiệu
quả hoạt động của hệ thống phân phối của công ty đợc tốt hơn.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn gồm 4 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.
Chơng 2: Đặc diểm địa bàn và phơng pháp nghiên cứu.
Chơng 3: Thực trạng tổ chức và hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm
phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh tại khu vực miền trung.
Chơng 4: Định hớng và những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống
phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở khu vực miền
Trung.
Chơng 1
3
Lý luận về hệ thống phân phối và quản lý
hệ thống phân phối hàng hoá
1.1 Hệ thống phân phối hàng hoá
1.1.1 Khái niệm và nội dung của hệ thống phân phối hàng hoá
1.1.1.1 Khái niệm

Trong nền kinh tế thị trờng, hàng hoá từ ngời sản xuất đi đến ngời tiêu dùng
hoặc ngời sử dụng cuối cùng phải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán. Hệ
thống phân phối hàng hoá (HTPPHH) là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lu thông
tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng. Chúng là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng
hoá qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau để tới ngời mua cuối cùng. Từ
những quan điểm nghiên cứu khác nhau, chúng ta có thể có những quan niệm khác
nhau về HTPPHH.
Trên quan điểm của các doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, HTPPHH là
các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trờng để cùng thực hiện một
mục đích kinh doanh. Ngời sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian thơng
mại (TGTM) nào để đa sản phẩm của họ đến ngời tiêu dùng, vì vậy, HTPPHH là
các hình thức lu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau [6].
Dới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp,
HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.
HTPPHH là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Nó là một chuỗi các mối quan hệ giữa các tổ
chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp trong kinh
doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc một số HTPPHH nhất định. Ví dụ, một
doanh nghiệp xuất khẩu gạo chẳng hạn, HTPP của họ bao gồm: hệ thống thu mua
4
gạo từ những ngời nông dân và hệ thống xuất khẩu gạo ra nớc ngoài. HTPP là đối t-
ợng để tổ chức, quản lý nh một công cụ kinh doanh trọng yếu của các doanh
nghiệp trên thị trờng.
Hệ thống phân phối hàng hoá còn đợc xem xét trên bình diện vĩ mô. Bỡi vì,
các HTPPHH của vô số doanh nghiệp tạo nên hệ thống thơng mại, hệ thống phân
phối chung rất phức tạp của toàn bộ nền kinh tế. Đây là các hệ thống lu thông, tiêu
thụ hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trờng, theo nhiều chiều, nhiều hớng
khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trờng. HTPPHH vĩ mô của mỗi quốc gia

có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế.
HTPPHH vĩ mô bao gồm tất cả các dòng chảy hàng hàng hoá và dịch vụ của nền
kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng (cả tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng cho sản xuất) nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã
hội. Toàn bộ hệ thống phân phối hàng hoá vĩ mô là đối tợng nghiên cứu để hoạch
định các chính sách tổ chức và quản lý lu thông phân phối của nhà nớc [6].
Nh vậy, với khái niệm trên, hệ thống phân phối bao gồm:
Thứ nhất, hệ thống các kênh phân phối.
Thứ hai, các thành viên tham gia hoạt động của kênh, thành viên tham gia
chính thức ở trong các kênh bao gồm: ngời sản xuất, ngời trung gian thơng mại và
ngời tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó có các thành viên tham gia không chính
thức trong kênh nhng mang tính hỗ trợ cho hoạt động của các kênh.
Thứ ba, trong hệ thống phân phối, để đảm bảo đáp ứng các lợi ích của các
thành viên tham gia hệ thống đòi hỏi phải có các chính sách (gọi là chính sách
phân phối) sao cho kích thích những nổ lực của mỗi thành viên trong kênh làm thoả
mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng cuối cùng, từ đó giải quyết thoả đáng lợi ích
của các thành viên trong hệ thống.
Thứ t, là vấn đề quản lý và điều hành hoạt động trong hệ thống. Vấn đề này,
ai là ngời có khả năng chi phối nhất về lợi ích của các thành viên trong hệ thống
kênh phân phối, ngời đó sẽ nắm quyền quản lý và điều hành hoạt động của hệ
thống. Trên thực tế, thờng là nhà sản xuất hoặc là một nhà trung gian thơng mại sẽ
5
đóng vai trò này. Vì vậy, nếu quản lý và điều hành tốt sẽ làm cho hệ thống ổn định
và phát triển, còn nếu không sẽ làm cho hệ thống hoạt động không hiệu quả, thậm
chí không tồn tại.
1.1.1.2 Nội dung của hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối bao gồm 2 nội dung sau:
Thứ nhất: Đó là cách thức tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm đợc tiêu thụ thông
qua một số cách thức phân phối nào đó để cung cấp cho khách hàng một cách kinh
tế, thuận tiện tuỳ thuộc vào địa điểm và thời gian, đồng thời thoả mãn đợc nhu cầu

của khách hàng, đẩy nhanh sự lu thông của sản phẩm và vòng quay đồng vốn, từ đó
có hiệu quả kinh tế cao [17].
Thứ hai: Đó là cách thức vận chuyển và lu giữ sản phẩm, là con đờng thông
qua các phơng tiện giao thông nh tàu hoả, ô tô, máy bay, tàu thuỷ để vận chuyển
sản phẩm tới các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc ngời tiêu dùng. Để không ngừng
nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng thu nhập, doanh nghiệp ngoài việc nghiên cứu ra
sản phẩm mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và mở rộng qui mô sản xuất cũng nh
giảm giá thành sản phẩm còn phải lựa chọn ra cách thức phân phối tiêu thụ sản
phẩm hợp lý thì có thể giảm bớt đợc quá trình tiêu thụ và những khâu trung gian
không cần thiết, rút ngắn thơì gian vận chuyển sản phẩm, giảm chi phí vận chuyển,
đẩy nhanh sự lu thông hàng hoá và vòng quay của vốn lu động ; ngoài ra còn giảm
bớt những hao tổn trong quá trình lu giữ và vận chuyển sản phẩm, hạ thấp chi phí
kinh doanh. Điều này không những làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất mà còn
giúp cho khách hàng có thể mua đợc những loại hàng hoá có giá rẻ hơn. Một cách
thức phân phối tiêu thụ hợp lý, có lợi cho việc phục vụ khách hàng, đem lại thuận
lợi cho khách hàng trong lúc mua hàng, đồng thời cũng có lợi cho doanh nghiệp
sản xuất trong việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng, từ đó nâng cao đợc danh tiếng
của doanh nghiệp, nâng cao lợng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự
phát triển sản xuất của doanh nghiệp.
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Định nghĩa kênh phân phối
6
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối
có thể đợc coi là con đờng đi của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng
(hoặc ngời sử dụng) cuối cùng. Nó cũng đợc coi nh một dòng chuyển quyền sở
hữu các hàng hoá khi chúng đợc mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau.
Một số ngời lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các
công ty để cùng thực hiện một mục đích thơng mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm
của ngời nghiên cứu. Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác

nhau cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định
nghĩa kênh phân phối nh các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian
khác nhau. Ngời trung gian nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ những ngời đang hy
vọng họ có đợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngời sản xuất và tránh các rủi ro
liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá
nh là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh
phân phối đơn giản nh là có nhiều trung gian đứng giữa họ và ngời sản xuất sản
phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động
trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt
động [5,7].
Chúng tôi đa ra những quan niệm khác nhau này để nhấn mạnh rằng không
thể có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tợng quan tâm.
Bởi vậy, trớc khi đa ra định nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác định quan điểm
của ngời nghiên cứu. Trong cuốn sách này, chúng tôi sử dụng quan điểm làm quyết
định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công
ty sản xuất). ở đây, kênh phân phối đợc xem xét nh là một trong những lĩnh vực
quyết định chính mà ngời quản lý marketing phải làm. Với quan điểm đó kênh
phân phối đợc định nghĩa nh là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân
bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng [5].
Các nội dung chính trong định nghĩa này là:
7
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh
nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Điều này rất quan trọng
vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh đợc mô tả sau này đợc xuất
phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức - những ngời có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đa hàng hoá và dịch

vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua
bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thờng chỉ những công ty
hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của
kênh. Các công ty khác (thờng là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối nh
công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, công ty quảng cáo v.v) thực hiện
các chức năng khác hỗ trợ không phải là thành viên của kênh. Sự phân biệt này
không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối
giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền
sở hữu hàng hoá thờng là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ
chức bổ trợ không thực hiện các chức năng này.
Vấn đề thứ ba là, các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kinh doanh. Hoạt động có thể bao
gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý
hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của
doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính
doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có
nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt
động của kênh. Bởi vì, trong một số trờng hợp, điều này là không thể đợc. Nói cách
khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối, ngời quản lý kênh đang cố gắng điều
khiển có ý thức các hoạt động của kênh.
8
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ t của định nghĩa thể
hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác định.
Kênh phân phối đợc tổ chức ra và hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và
quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của
công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài
và cách quản lý các hoạt động phân phối có thể cũng thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng.

Các chức năng của kênh là các chức năng của hệ thống marketing của doanh
nghiệp phải thực hiện. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ
mà còn truyền tải toàn bộ nổ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trờng mục
tiêu. Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng t duy marketing, xử lý các
quan hệ trong kênh dựa trên quan điểm marketing nghĩa là doanh nghiệp hớng tới
thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm qua
hệ thống phân phối liên quan đến giải quyết vấn đề doanh nghiệp đa sản phẩm ra
thị trờng nh thế nào để đạt các mục tiêu marketing của họ [5].
1.1.2.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh
phân phối đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với
nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ chúng tôi dùng từ dòng
chảy là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình
vận động không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện
thờng xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những
dòng chảy quan trọng là:
1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng đàm phán hay thơng lợng
3) Dòng chuyển quyền sở hữu
9
4) Dòng thông tin
5) Dòng xúc tiến
6) Dòng tiền tệ
7) Dòng chia sẽ rủi ro
8) Dòng tài chính
9) Dòng đặt hàng
10) Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói

Sơ đồ 1.1. Năm dòng chảy trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể
Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự
của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào
quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng [5,12].
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời, cũng
phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở các cấp độ khác nhau của kênh.
10
Người SX Người SXNgười SX Người SX Người SX
Dòng sản
phẩm
Dòng xúc tiến
Dòng đàm
phán
Dòng sở hữu
Dòng thông tin
Người SX
Người SXNgười SX Người SX Người SX
CT vận tải CT vận tải
Đại lý
quảng cáo
Người SX Người SXNgười SX Người SX Người SX
Người SX Người SXNgười SX Người SX Người SX
Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Ơ đây, lại một lần nữa, công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng chảy

này và dòng thông tin từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.
Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải
đợc chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan
đến mua bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian địa điểm giao
nhận hàng, thanh toán v.v..
Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dới các hình thức quảng cáo, bán, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Ơ đây, có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất
có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy.
Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm vĩ mô. Các tổ chức
kinh doanh nhất định chuyên môn hoá vào một hoặc một số dòng chảy. Việc doanh
nghiệp sử dụng những trung gian thơng mại hoặc tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ
thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn [5].
1.1.2.3. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi ngời là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ
thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn
hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh Marketing truyền thống đó
11
thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu
thuẫn phức tạp [17,232].
ángơ
Sơ đồ 1.2a Kênh marketing truyền thống
b. Hệ thống marketing dọc
Một trong những bớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện

những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống.
Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt
động nh một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên
khác, hoặc trao đổi cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi
các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dới quyền kiểm
soát của một ngời sản xuất, một ngời bán sỉ hay một ngời bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc là một mạng lới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, đợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối
đa ảnh hởng của thị trờng. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi
của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo
đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm đợc là nhờ quy mô, khả năng th-
ơng lợng và loại trừ đợc những dịch vụ trùng lặp [17,233].
Sơ đồ 1.2b Hệ thống marketing dọc
c. Hệ thống marketing ngang
Một bớc phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới
xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản
12
Ngời sản
xuất
Ngời bán
sỉ
Ngời bán
lẻ
Khách
hàng
xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc
vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh
nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh
nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.

d. Hệ thống marketing đa kênh
Trớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trờng duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa
dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối,
có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là
cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân
phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng đợc phạm vi bao quát thị trờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thờng bổ
sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đợc một nhóm khách hàng mà kênh
phân phối hiện có cha vơn tới đợc. Chẳng hạn nh đa thêm những nhân viên bán
hàng về một vùng nông thôn để có thể bán đợc hàng cho những ngời nông dân ở
phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí
bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nh bán hàng qua điện
thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có
thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của
khách hàng hơn, nh sử dụng lực lợng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị t-
ơng đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu
thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc
kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc
lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lỡng những vấn đề lợi hại nẩy
13
sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh
[17].
1.1.3. Trung gian phân phối
1.1.3.1. Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những ngời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu

thụ cho những ngời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đợc bán nh thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều
lợi thế.
Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận ngời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu t rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lợng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo đợc việc phân phối rộng khắp và đa đợc các sản phẩm đến các thị trờng
mục tiêu một cách nhanh chóng
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
ngời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đợc
tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngời sản xuất có đủ điều kiện để thiết
lập riêng kênh phân phối của mình, nhng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng
cách tăng thêm vốn đầu t vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa
chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp
đạt đợc tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt đợc lợi nhuận
10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng và quy mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngời sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà ngời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nh vậy là
vì những ngời sản xuất thờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định vơí số
14
lợng lớn, trong khi ngời tiêu dùng thờng lại chỉ mong muốn có một số lợng nhất
định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [17,229].
1.1.3.2. Chức năng của các trung gian phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng. Họ lấp đợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
giữa ngời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của hệ thống
phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tơng lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nh sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thơng lợng: Cố gắng để đạt đợc sự thoả thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đợc việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện đợc những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.4. Quyết định thiết kế và lựa chọn trung gian phân phối
1.1.4.1. Quyết định thiết kế kênh phân phối
15
a. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu và mua nh thế nào. Ngời làm marketing
phải hiểu đợc những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ
muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

- Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lợng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng xe máy muốn
một kênh đảm bảo mua đợc một số lợng lớn xe máy trong mỗi đơn đặt hàng, còn
ngời mua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua đợc chiếc xe máy mà
họ mong muốn. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ của kênh đảm bảo
càng cao.
- Thời gian chờ đơị: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận đợc hàng. Khách hàng có xu
hớng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho ngời mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán
hàng rộng khắp trên các khu vực thị trờng sẽ thuận lợi cho ngời mua hơn vì họ tiết
kiệm đợc thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhng đồng thời cũng làm
tăng chi phí của ngời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo đợc chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện và địa điểm sẽ càng tăng
thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ thêm (tín dụng u đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
16
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những
ngời quản trị kênh hy vọng khối lợng hàng hoá và doanh thu qua kênh phân phối
của mình tăng lên trang trải đợc những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi
nhuận hơn. Ngời làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách
hàng yêu cầu và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi.
Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn
và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp

cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để
mua đợc sản phẩm với giá thấp hơn [17].
b. Xác định các phơng án chính của kênh phân phối
Khi doanh nghiệp đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và định vị cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phơng án chính của
kênh phân phối. Mỗi phơng án của kênh đợc mô tả bằng 3 yếu tố: Các loại trung
gian, số lợng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong
kênh phân phối [17,238].
* Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trờng để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lợng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét để đa vào kênh phân phối các trung gian nh đại lý của
những ngời sản xuất khác, những ngời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng,
những ngời bán lẻ và thị trờng đặt hàng qua bu điện hay internet v.v.. Các doanh
nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thờng vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém khi sử dụng những kênh thông thờng, và đạt đợc những
thành công, u điểm của kênh khách thờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một
mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn nh hãng mỹ
phẩm Avon đã chọn cách bán hàng lu động do không thể thâm nhập đợc vào các
cửa hàng bách hoá tổng hợp. Họ không những làm chủ đợc phơng thức bán hàng lu
17
động mà còn kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán
hàng qua các cửa hàng bách hoá tổng hợp.
* Số lợng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lợng những nhà trung gian cần có ở mỗi
cấp. Có 3 phơng thức phân phối sau:
- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lợng trung gian
bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ

đảm bảo dịch vụ và khối lợng dịch vụ do ngời bán thực hiện. Hình thức cực đoan
nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền, với một số rất ít
ngời bán đựơc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của ngời sản xuất trong mỗi khu
vực thị trờng của họ. Việc naỳ thờng đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức
là ngời bán không đợc bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp
tác chặt chẽ giữa ngời bán và ngời bán lại. Phân phối độc quyền có xu hớng đề cao
hình ảnh của ngời sản xuất và cho phép tính phụ gía cao hơn. Phơng thức phân phối
độc quyền thờng đợc áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng
và thời trang cao cấp.
- Phân phối chọn lọc. Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là
tất cả những ngời trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của ngời sản xuất.
Cách này thờng đợc dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp
mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách
phân phối có chọn lọc. Ưu điểm của phơng thức phân phối chọn lọc là doanh
nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho
doanh nghiệp xây dựng đợc mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã đợc
tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn
lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trờng một cách thích đáng mà vẫn
kiểm soát đợc nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phơng thức phân phối rộng rãi
[17].
18
- Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng nh thuốc lá, xăng dầu,
xà phòng, thực phẩm thông thờng vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm
của phơng thức phân phối rộng rãi là ngời sản xuất tìm cách đa sản phẩm và dịch
vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi ngời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua
hàng phaỉ hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với c-
ờng độ lớn hơn. Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay
phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cờng phạm vi bao quát thị
trờng và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt đợc kết quả trớc
mắt nhng về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn

tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số ngời bán lẻ
rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều ngời bán hơn thì có thể mất đi một mức
độ đáng kể quyền kiểm soát việc trng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá.
Mặt khác khi có nhiều ngời bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể
tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những ngời bán lẻ khác trong
cùng một kênh phân phối. Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh, và khách hàng
sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn [17].
c. Đánh giá các phơng án chính của kênh phân phối
Sau khi đã xây dựng đợc một số phơng án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ
chọn ra một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình.
Mỗi kênh phân phối cần đợc đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và
thích nghi.
* Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phơng án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối
trực tiếp bằng lực lợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối trực tiếp qua trung
gian.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh cho phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức
tiêu thụ dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối
thích hợp của doanh nghiệp. Trên đồ thị ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng
19
với đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lợng bán
của doanh nghiệp. Nhng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí
biến đổi tăng). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều nh
nhau. Nh vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dới
mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lợng bán hàng của doanh nghiệp sẽ đợc a
chuộng hơn.
Đồ thị 1.1.
* Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ

kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân
phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc
lập thờng chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên
của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhng không nhất
thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể
không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các
tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
* Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời
hạn hoạt động của kênh. Nhng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm
giảm bớt khả năng đáp ứng của ngời sản xuất đối với một thị trờng luôn biến đổi.
Trên những thị trờng thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không
20
chắc chắn, ngời sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa
khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lợc marketing.
1.1.4.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi ngời sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất
không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số
trờng hợp, việc hứa hẹn kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút đợc
đủ số ngời có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
Tuy nhiên, mục đích cuối cùng của vấn đề là hiệu quả kinh tế nên việc đánh
giá tuyển chọn trung gian phải đợc cân nhắc, suy xét trên lợi ích toàn diện và lâu
dài. Chính vì vậy, khi lựa chọn trung gian doanh nghiệp cần phải đánh giá về kinh
tế, đánh giá về khả năng phụ thuộc, đánh giá về tính thích nghi [17].
a. Đánh giá về kinh tế bao gồm:
- Giá mua của đại lý trung gian: về thực chất nó liên quan đến mức độ nhợng
lợi ích của nhà sản xuất cho nhà trung gian, một giá mua khá cao tất nhiên sẽ có lợi
cho nhà sản xuất.
- Số lợng đại lý tiêu thụ của đại lý trung gian: So với giá mua thì số lợng

mua nhiều hay ít còn có ảnh hởng lớn đối với nhà sản xuất, bởi vì số lợng tiêu thụ
càng lớn thì chi phí cố định cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên nhà sản xuất càng có
lợi.
- Tính ổn định trong khả năng tiêu thụ của đại lý trung gian. Đây cũng là
một vấn đề quan trọng khi nhà sản xuất tiến hành đánh giá về nhà trung gian. Nếu
nhà trung gian có thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lợng tiêu thụ ổn
định thì một mặt sẽ có thể đảm bảo đợc thu nhập lâu dài của doanh nghiệp; mặt
khác sẽ có lợi cho việc tăng cờng tính kế hoạch trong sản xuất, có thể giảm lợng
hàng tồn và hạ thấp giá thành.
b. Đánh giá về khả năng phụ thuộc
Trong quá trình thiết lập mối quan hệ với nhà trung gian, việc doanh nghiệp
có nắm đợc quyền chủ động hay không lại là một vấn đề quan trọng khác cần phải
21
xem xét trong lúc lựa chọn trung gian và doanh nghiệp sản xuất cần suy xét các
nhân tố sau:
- Đặc trng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ. Trong trờng hợp
bình thờng, các nhà trung gian đều không thể chỉ kinh doanh tiêu thụ một chủng
loại sản phẩm nào đó hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào đó. Vì vậy, nhà sản
xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ
có những đặc trng chung nào, sản phẩm của bản thân doanh nghiệp nếu tiêu thụ
cùng những sản phẩm khác là có hay không có lợi.
- Lợi ích của đại lý trung gian có quan hệ nh thế nào với sản phẩm của nhà
sản xuất
- Thái độ của trung gian đối với nhà sản xuất: Thái độ của đại lý trung gian
đối với nhà sản xuất ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn xuất phát từ
việc chịu ảnh hởng của một số nhân tố khác. Nhà sản xuất nên lựa chọn một số nhà
kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tơng đối tốt để tiến hành hợp tác. Nh vậy, khi
xuất hiện một số khó khăn nào đó trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có
thể thông cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra
những biện pháp cần thiết vợt qua đợc hoàn cảnh khó khăn.

c. Đánh giá về tính thích nghi.
Là đánh giá xem điều kiện trên mọi phơng diện mà đại lý trung gian có đợc
có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của bản thân doanh nghiệp hay không. Trong đó
những vấn đề cần nghiên cứu bao gồm:
- Phơng hớng phục vụ của nhà trung gian: Bao gồm đối tợng tiêu thụ trớc
mắt và phơng hớng phát triển trong tơng lai có phải là bề mặt thị trờng mà nhà sản
xuất vẫn mong muốn khai thác hay không. Nhu cầu của đối tợng tiêu thụ của nhà
trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của nhà sản xuất hay không. Nếu sản
phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp mà phơng hớng phục vụ của nhà trung
gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu mang tính đại chúng thì tất nhiên sẽ không có
lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp của nhà sản xuất.
- Sách lợc sản phẩm của nhà trung gian: Chủ yếu là chỉ các loại sản phẩm
mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết hợp.
22
Trong trờng hợp bình thờng, nhà sản xuất thờng muốn giao sản phẩm của mình cho
nhà trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tính kết hợp.
- Uy tín thơng mại của nhà trung gian: là chỉ thái độ phục vụ của nhà trung
gian đối với khách hàng có để lại ấn tợng đẹp trong lòng khách hàng hay không,
còn bao gồm cả mức độ nổi tiếng của đại lý trung gian trong xã hội
- Ví trí địa lý và trình độ quản lý của trung gian: Đây là 2 nhân tố khá quan
trọng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thơng tr-
ờng nếu nhà trung gian có năng lực quản lý điều hành và có vị trí địa lý thuận lợi
và ngợc lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố trên sẽ dẫn đến kinh
doanh hiệu quả không cao hoặc là thua lỗ.
- Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian là chỉ năng lực có liên quan đến sản
phẩm tiêu thụ mà nhà trung gian có đựơc. Trong đó phải kể đến năng lực phục vụ,
năng lực vận chuyển và lu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của trung gian. Năng
lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ yếu là chỉ việc nhà
trung gian có bao nhiêu vốn để quay vòng, có thể quyết toán theo đúng thời hạn
hay không, nếu nhà trung gian có khả năng trả trớc sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất.

Quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác của Marketing-mix
Marketing- mix là sự tập hợp các phơng tiện (công cụ) marketing có thể
kiểm soát đợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau đợc sử dụng trong Marketing mix nhng theo
J.Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Placement) và cổ động (Promotion). Các doanh nghiệp thực
hiện Marketing - Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm
thay đổi sức cầu thị trờng về sản phẩm của mình theo hớng có lợi cho kinh doanh.
23
Sơ đồ 1.3. Mô hình công cụ của Marketing Mix
Mối quan hệ giữa phân phối với các công cụ khác trong Marketing - Mix
đóng một vai trò quan trọng. Thông thờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong
ngắn hạn các biến số nh giá cả, quy mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo,
còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian
dài hơn [17,24].
Để sản phẩm đến đợc tay ngời tiêu dùng phải có kênh phân phối song nếu
sản phẩm đó không đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì sản
phẩm đó cũng không thể bán đợc hay là giá cả sản phẩm đó có hợp lý đến bao
nhiêu đi chăng nữa nhng sản phẩm không đợc cung ứng đúng thời gian, đúng lúc
khách hàng cần (nhất là dịch vụ) thì hàng hoá cũng không thể tiêu thụ đợc.
Mặt khác doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các phơng án cổ động nhng kênh
phân phối hàng hoá không phù hợp, chức năng thông tin trong kênh phân phối
không thực hiện tốt thì cũng dẫn đến khách hàng không dám tiêu dùng sản phẩm.
24
Sơ đồ 1.4. Mối quan hệ giữa 4 yếu tố Marketing Mix
1.1.5. Vai trò của chính sách phân phối
Để đạt đợc hiệu quả cao trong việc đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng,
giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh thì các trung gian phân phối đảm nhận một
vai trò quan trọng, song song với tầm quan trọng của các trung gian phân phối là

việc xây dựng một chính sách phân phối. Có thể nói chính sách phân phối là xơng
sống cho hệ thống phân phối bởi vì:
- Chính sách phân phối tạo điều kiện tăng trởng cho thị trờng của sản phẩm
nếu là chính sách u việt và ngợc lại.
- Tạo môi trờng làm việc cho các nhà trung gian phân phối, tạo quan hệ và
giải quyết thoả đáng những xung đột về lợi ích giữa nhà sản xuất với các trung
gian, giữa các trung gian với nhau.
- Chính sách phân phối sẽ tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua
hàng, tăng độ thoả mãn cho khách hàng về các yếu tố thời gian, địa điểm, và niềm
tin.
- Tạo điều kiện để nhà sản xuất tuyển chọn đợc các trung gian đảm bảo đợc
các yêu cầu trong việc phục vụ thị trờng mục tiêu [17,25].
1.1.6. Tiến trình hoàn thiện chính sách phân phối trong doanh nghiệp
25