Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình

MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà
còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang
người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng
được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong
nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển
kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định. Với đội ngũ
nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết
khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở
thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân
phối và người tiêu dùng ... họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một
cách vững chắc.
Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang cũng đang tìm những giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng
cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nước khoáng. Là một nhà máy sản xuất và
kinh doanh nước khoáng mang thương hiệu "Cosevco Bang". Sản phẩm nước
khoáng của nhà máy đã có mặt trên thị trường từ Thanh Hoá đến Đà Nẵng,
được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và
nhà bán lẻ. Đến nay, nhà máy có 92 đại lý và 6 cửa hàng trực thuộc, tuy nhiên
1

số lượng đại lý và cửa hàng của nhà máy lại tập trung phần lớn ở địa bàn
Quảng Bình (62 đại lý cấp 1 và 3 cửa hàng). Trong thời gian qua, sản phẩm

nước khoáng của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối
thủ cạnh tranh. Nhiều hãng nước khoáng, nước giải khát có mặt trên thị
trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và
phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh
tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy nước khoáng Cosevco
Bang. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước
khoáng Cosevco Bang là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, tôi chọn đề tài:
“Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước
khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình"

để viết

Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ
khoa học Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước khoáng
Cosevco Bang. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn
thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối
quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định
được các kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước
khoáng Cosevco Bang.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang
qua các kênh phân phối, trung gian phân phối.
2

- Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang gồm các trung
gian phân phối như: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu
thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác
động đến kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước khoáng Cosevco
Bang trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẳng, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu
thụ chủ yếu tập trung tại thị trường Quảng Bình, chiếm 68% sản lượng tiêu
thụ của nhà máy. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn thị trường Quảng Bình để phân
tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm
của nhà máy trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008.
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng
thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp.
4.1 Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận
dụng, tổng hợp từ các sách đã được công bố, liên quan đến phân phối sản
phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp
chí, internet và các công trình khoa học khác ...
4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát
triển thị trường, nhân viên bán hàng của nhà máy.
4.3 Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp
- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy từ
3

năm 2006 – 2008 được lấy từ các báo cáo.
- Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan.
4.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý cấp 1 liên quan
đến quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.
- Đối tượng điều tra: trung gian phân phối là đại lý cấp 1.
- Thiết lập phiếu điều tra.
- Chọn mẫu điều tra: Chúng tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên 50
trong số 62 đại lý cấp 1 đang phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà máy.
+ Số phiếu phát ra: 50 phiếu
+ Số phiếu thu về hợp lệ: 41 phiếu
- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra.
4.4 Phương pháp phân tổ thống kê
Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hóa và phân
tích các số liệu đã được điều tra, thu thập, qua đó rút ra được các quy luật hoạt
động của các hiện tượng kinh tế.
4.5 Phương pháp phân tích thống kê
Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra.
5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.
Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng
của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn
Quảng Bình.
4

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân
phối có thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng
vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức
khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau
cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể
định nghĩa kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những
người đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất
và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền
sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng
có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan
sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dưới
hình thức và hiệu quả hoạt động.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả
các đối tượng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải
xác định người nghiên cứu đang ở quan điểm nào.
5

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức
mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng
hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm
các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình

đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Thực chất của kênh
phân phối giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và người
tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của
người tiêu dùng với người sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với sản
lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng khắp
hoặc ngược lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường không
trùng khớp nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ
chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ được quan tâm là: bên ngoài,
sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ
chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay
tổ chức, những người có tham gia về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua
bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những
công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành
viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các
công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền sở hữu hàng hoá
thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ
trợ không thực hiện chức năng này.
6

Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế
kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản
lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ

liên quan đến hoạt động chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành
viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản
lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực
hiện các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục
tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh
phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan
trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức,
quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị
trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản
lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp
trên thị trường [5].
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này
cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán
như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung
gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
7

Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối
trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân
phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng
hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm

đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở
thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất
khác để đạt được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất
có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng
đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ
sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô
hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính
mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong
trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai
trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác
nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở
dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một
chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng
thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng
loại thật phong phú [8].
8

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những
thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định

marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức
thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng
về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc
chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc
điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện [8].
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của
kênh.
9

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu
có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều
dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu

thụ trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền
qua tay bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu
được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao,
được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà
chế tạo phải cử chuyên gia đến hướng dẫn người tiêu dùng đến lắp đặt, thao
tác, duy tu và bảo dưỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách
10

hàng mua với số lượng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng thường
áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động,
bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán
hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian như người
bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng
thì đó thường là một người bán sỷ và một người bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và bán lẻ có thể
có thêm một người bán sỉ nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp
hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những
người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó
khăn hơn [8].
1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Có 3 phương thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thương mại ở mỗi cấp, càng nhiều người bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản
phẩm thông dụng, mua sắm thường xuyên.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho
hàng hoá mua có suy nghĩ.
- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thương mại
duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền.
áp dụng cho những mặt hàng như xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh [6].
11

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể
đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự
lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn
phức tạp [8].
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
1.1.4.2 Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao
cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của
một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp
vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và
đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc là một
phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa
các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng [8].
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

12
Người
sản xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng

1.1.4.3 Kênh phân phối ngang
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với
nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều
có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực
marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác
dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp
riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh [8].
1.1.4.4 Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và
cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của
kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh.
Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng
hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có
thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh
phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh
nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một
nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn

như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể
bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể
bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho
một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không
trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ
sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của
13

khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những
thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn
nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những
mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng
và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới
mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những
vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối
với cấu trúc đa kênh [8].
1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một
kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh
và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong kênh phân phối là một quá trình vận động không ngừng. Mỗi dòng chảy
là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên
của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là:
1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng thương lượng hay đàm phán
3) Dòng chuyển quyền sở hữu
4) Dòng thông tin

5) Dòng xúc tiến
6) Dòng tiền tệ
14

Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối
của một sản phẩm cụ thể


Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia
vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán.
Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở các cấp độ
khác nhau của kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa, công
15
Người BL Người BLNgười BL Người BL Người BL
Dòng sản
phẩm
Dòng xúc tiến
Dòng đàm
phán
Dòng sở hữu
Dòng thông tin
Người SX Người SXNgười SX Người SX Người SX
CT vận tải CT vận tải

Đại lý
quảng cáo
Người BB Người BBNgười BB Người BB Người BB
Người TD Người TDNgười TD Người TD Người TD

ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm
trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng thông tin: chúng ta thấy rằng công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
là hai chiều. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các
thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng
hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến
hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và
ít nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện
mỗi dòng chảy. Các kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm
vĩ mô. Các tổ chức kinh doanh nhất định chuyên môn hoá vào một hoặc một
số dòng chảy. Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thương mại hoặc
tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả
hơn [5].
1.2 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối
Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến
hiệu quả của kênh. Thành công trên thị trường của sản phẩm đòi hỏi các thành

viên kênh phân phối phải có sức mạnh và hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các
thành viên là một quyết định rất quan trọng, phải được xem xét kỹ, không thể
16

sử dụng phương pháp lựa chọn ngẫu nhiên. Quá trình lựa chọn các thành viên
của kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản sau:
- Tìm kiếm các thành viên có khả năng cung ứng sản phẩm.
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của
các thành viên phân phối.
- Thuyết phục các thành viên tham gia kênh.
1.2.1.1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh phân phối
tìm ra các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng như từ
đội ngũ bán hàng, nguồn thương mại, điều tra người bán, khách hàng, thông
tin qua quảng cáo, hội nghị thương mại hoặc hội thảo và các nguồn thông tin
khác.
1.2.1.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
Sau khi đã phát triển được danh sách các thành viên tương lai của kênh,
bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu
chuẩn lựa chọn. Một số chỉ tiêu trong lựa chọn thành viên kênh phân phối:
- Giá mua của đại lý: có liên quan đến mức độ nhượng lợi ích của nhà
sản xuất cho trung gian phân phối, một giá mua khá cao tất nhiên sẽ có lợi
cho nhà sản xuất.
- Số lượng đại lý tiêu thụ của đại lý: So với giá mua thì số lượng mua
nhiều hay ít còn có ảnh hưởng lớn đối với nhà sản xuất, bởi vì số lượng tiêu
thụ càng lớn thì chi phí cố định cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên nhà sản xuất
càng có lợi.
- Tính ổn định trong khả năng tiêu thụ của đại lý. Đây cũng là một vấn
đề quan trọng khi nhà sản xuất tiến hành lựa chọn trung gian phân phối. Nếu
nhà trung gian có thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lượng tiêu

17

thụ ổn định thì một mặt có thể đảm bảo được thu nhập lâu dài của doanh
nghiệp, mặt khác sẽ có lợi cho việc tăng cường tính kế hoạch trong sản xuất,
có thể giảm lượng hàng tồn và hạ thấp giá thành.
- Đặc trưng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ. Trong
trường hợp bình thường, các nhà trung gian đều không thể chỉ kinh doanh tiêu
thụ một chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào đó. Vì
vậy, nhà sản xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian
kinh doanh tiêu thụ có những đặc trưng chung nào, sản phẩm của bản thân
doanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm khác là có hay không có lợi.
- Lợi ích của đại lý trung gian có quan hệ như thế nào với sản phẩm của
nhà sản xuất.
- Thái độ của trung gian đối với nhà sản xuất: Thái độ của đại lý trung
gian đối với nhà sản xuất ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn
xuất phát từ việc chịu ảnh hưởng của một số nhân tố khác. Nhà sản xuất nên
lựa chọn một số nhà kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tương đối tốt để tiến
hành hợp tác. Như vậy, khi xuất hiện một số khó khăn nào đó trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có thể thông cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho
nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra những biện pháp cần thiết vượt qua được
hoàn cảnh khó khăn.
- Phương hướng phục vụ của nhà trung gian: Bao gồm đối tượng tiêu
thụ trước mắt và phương hướng phát triển trong tương lai có phải là bề mặt
thị trường mà nhà sản xuất vẫn mong muốn khai thác hay không. Nhu cầu của
đối tượng tiêu thụ của nhà trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của
nhà sản xuất hay không. Nếu sản phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp
mà phương hướng phục vụ của nhà trung gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu
mang tính đại chúng thì tất nhiên sẽ không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm
cao cấp của nhà sản xuất.
18

- Sách lược sản phẩm của nhà trung gian: Chủ yếu là chỉ các loại sản
phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết
hợp. Trong trường hợp bình thường, nhà sản xuất thường muốn giao sản
phẩm của mình cho nhà trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tính kết hợp.
- Uy tín thương mại của nhà trung gian: là chỉ thái độ phục vụ của nhà
trung gian đối với khách hàng có để lại ấn tượng đẹp trong lòng khách hàng hay
không, còn bao gồm cả mức độ nổi tiếng của đại lý trung gian trong xã hội.
- Ví trí địa lý và trình độ quản lý của trung gian: Đây là 2 nhân tố khá
quan trọng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh
trên thương trường nếu nhà trung gian có năng lực quản lý điều hành và có vị
trí địa lý thuận lợi và ngược lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố
trên sẽ dẫn đến kinh doanh hiệu quả không cao hoặc là thua lỗ.
- Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian là chỉ năng lực có liên quan đến
sản phẩm tiêu thụ mà nhà trung gian có được. Trong đó phải kể đến năng lực
phục vụ, năng lực vận chuyển và lưu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của
trung gian. Năng lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ
yếu là chỉ việc nhà trung gian có bao nhiêu vốn để quay vòng, có thể quyết
toán theo đúng thời hạn hay không, nếu nhà trung gian có khả năng trả trước
sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất.
1.2.1.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là quá trình hợp tác từ
hai phía. Không chỉ người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở các cấp độ
bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn được tổ chức tốt cũng có thể
lựa chọn người đại diện bán sản phẩm cho mình. Người sản xuất, trừ những
nhà sản xuất có uy tín và hình ảnh đặc biệt, không thể chờ đợi các trung gian
tự đứng vào đội ngũ để trở thành thành viên phân phối. Hầu hết các nhà sản
xuất vẫn cần phải thực hiện công việc bán có hiệu quả để đảm bảo các dịch vụ
19

cho trung gian phân phối tốt. Người quản lý kênh phân phối của các nhà sản
xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết phục các thành
viên kênh phân phối. Các biện pháp này nhằm chuyển tới các thành viên triển
vọng sự đảm bảo trợ giúp của công ty để họ chắc chắn thành công. Nhà sản
xuất nên đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi
ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Quá trình lựa chọn thành viên là quá trình hai chiều có tác dụng qua lại
giữa người chọn và người được chọn. Vì vậy, để các thành viên tiềm năng
tham gia vào kênh phân phối thực sự doanh nghiệp phải có chiến lược thuyết
phục họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng.
1.2.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở
mỗi cấp. Có 3 phương thức phân phối sau:
Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình
thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền
với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của
người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi
với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của
các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và
người bán lại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người
sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền
thường được áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và
thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải
là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người
20

sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay

những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa
hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc. Ưu điểm của phương thức
phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình
cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ
làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán
hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao
quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi
phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng
dầu, xà phòng, thực phẩm… thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng
rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách
đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu
dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là
phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân
phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị
trường và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết
quả trước mắt nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang
cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc
với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán
hơn thì có thể mất đi một mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản
phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá. Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn
với các mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn
để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối.
Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang
của hãng này ít sang trọng hơn [8].
21

1.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn

tới thị trường nào, với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản
xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ
phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh,
chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm của người tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì
kênh càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên, từng lượng nhỏ cũng cần
kênh dài.
- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực
tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để
giảm tối đa quảng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Các sản phẩm có giá
trị lớn thường do lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ không qua
trung gian.
- Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trường.
Khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng
cáo, lưu kho, khai thác khách hàng ... là hoàn toàn khác nhau.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi
các kênh của người cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn
toàn khác với những người cạnh tranh.
- Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích hợp. Nguồn lực
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối
nào và nhường cho các trung gian những chức năng nào.
22

- Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà
sản xuất sử dụng kênh ngắn và bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng.
Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật
pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc

quyền [8].
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ
yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách
nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và
bảng chiết khấu mà những người bán trung gian thừa nhận là công bằng và
đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi
hàng rớt giá ...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có
khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định ...).
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan
trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các
trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao
quyền bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn
quản trị, huấn luyện nhân viên ... [8].
1.2.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ
làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia
23

kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung
thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ
rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho
các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt

phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung
gian. McVey đã chỉ ra một số đặc điểm của những người trung gian: Người
trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng
của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của
mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản
phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ phận trọn gói cho từng khách
hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi
chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này
rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì
hay xây dựng chương trình cổ động.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các
trung gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian
dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực
thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng,
bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc
họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao
hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản
xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm
yếu của người trung gian.
24

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng
tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị
trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và
dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những
người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích

đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung
gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị
theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn
người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với
trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người
phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người
phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối
cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế
hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế
hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối
từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với
nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía người bán vì họ cũng
là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó [8].
1.2.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng
Sau một thời gian các kênh phân phối rõ ràng đã bị lỗi thời, phát sinh
khoảng cách giữa kênh phân phối hiện tại của người bán và kênh phân phối lý
tưởng thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục
tiêu. Ví dụ: kênh bán hàng lưu động của Avon, để bán mỹ phẩm cần được cải
biến khi ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm; phương thức nhờ cậy hoàn toàn
vào lực lượng bán hàng ở bên ngoài của IBM cần được sửa đổi khi đã xuất
25