ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

ho

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

ại

THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

Tr

ươ
̀n

g

Đ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

LÊ THỊ THU HỒNG

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́
h

tê

́H

uê

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

̣c K

in

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐỀ TÀI:

ại

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

Đ

THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

ươ
̀n

g

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

Tr

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Hồng
Mã số sinh viên: 16K4091014

Giảng viên hướng dẫn:
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp: K50A Marketing
Ngành: Marketing

Huế, tháng 5 năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực tập và hồn thành đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế”, em đã nhận được sự
giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong

́

uê

trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình

́H

bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ

trong q trình cơng tác và làm việc của em sau này.

tê

là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực

in

h

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cơ PGS.TS. Nguyễn Thị Minh

̣c K

Hồ, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và
hoàn thiện đề tài này.

ho

Em xin chân thành cám ơn các bộ phận và toàn thể anh chị tại Đại lí Xe máy
điện VinFast Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

ại

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã

Đ

bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh

ươ
̀n

g

khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của mọi

Tr

người, đặc biệt là q thầy cơ giáo để em có thể hồn thiện đề tài này.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Hồng


DANH MỤC VIẾT TẮT

T.O.M

: Top Of Mind

PR

: Public Relations

SMS

: Short Message Services

GĐ

: Giám đốc

THPT

: Trung học phổ thông

HSSV

: Học sinh sinh viên

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

: Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

́

uê

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

́H

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

tê

3.2.1. Phạm vi nội dung...................................................................................................2

h

3.2.2. Phạm vi không gian ...............................................................................................2

in

3.2.3. Phạm vi thời gian...................................................................................................2

̣c K

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3

ho

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3

ại

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................4

Đ

4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ....................................................................6

g

4.3.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................6

ươ
̀n

4.3.2. Số liệu sơ cấp.........................................................................................................7
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8

Tr

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU. ................................................................................................9
1.1. Lý thuyết về thương hiệu..........................................................................................9
1.1.1. Thương hiệu...........................................................................................................9
1.1.2. Chức năng của thương hiệu .................................................................................13
1.1.3. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................17
1.2. Nhận biết thương hiệu ............................................................................................21


1.2.1. Các khái niệm ......................................................................................................21
1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .......................................................................22
1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................................24
1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ........................................................................26
1.3. Mơ hình nghiên cứu................................................................................................29
1.3.1. Môt số nghiên cứu liên quan ...............................................................................30
1.3.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................30

́

uê

1.4. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................35

́H

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

tê

THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ.....................................................................................................................38

in

h

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đại lí ủy quyền
VinFast Huế...................................................................................................................38

̣c K

2.1.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast. ........................38
2.1.2. Giới thiệu về VinFast Huế...................................................................................44

ho

2.1.3. Cơ cấu tổ chức VinFast Huế................................................................................46

ại

2.1.4. Đối thủ cạnh tranh của VinFast Klara .................................................................48

Đ

2.1.5. Các sản phẩm bán tại VinFast Huế. ...................................................................49
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của VinFast Huế trong năm 2019. ....................53

ươ
̀n

g

2.2. Một số hoạt động nhận diện thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế .............54
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................................54
2.2.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu VinFast Klara tại VinFast Huế......................55

Tr

2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu xe
máy điện VinFast Klara tại VinFast Huế. .....................................................................58
2.3.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................58
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara. ................60
2.3.3. Mức độ nhận biết các thương hiệu sản phẩm Xe máy điện khác của khách hàng .....61
2.3.4. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu....62
2.3.5. Các yếu tố thương hiệu của VinFast Huế mà khách hàng có thể nhận biết .................63
2.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha...........64


2.3.7. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu – Kiểm định One-Sample T-Test ........71

2.3.8. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết
thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.......................................................................78
2.3.8.1. Kiểm định Independent - Sample T-test giữa biến kiểm sốt giới tính và biến
phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu. .....................................................................78
2.3.8.2 Kiểm định ANOVA giữa biến nhóm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và biến

́

uê

phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................................80

́H

2.3.9. Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế ......83

tê

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU XE MÁY ĐIỆN KLARA ...................................................86

in

h

3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
tại VinFast Huế..............................................................................................................86

̣c K

3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Xe máy điện VinFast Klara. ..........................................................................................86

ho

3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “tên thương hiệu”. .....................................................86

ại

3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “logo”.........................................................................87

Đ

3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “câu khẩu hiệu”. ........................................................88
3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “đồng phục”...............................................................88

ươ
̀n

g

3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “quảng bá thương hiệu”.............................................89
PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................91
3.1. Kết luận...................................................................................................................91

Tr

3.2 Kiến nghị .................................................................................................................92
3.3 Hạn chế ....................................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................94

PHỤ LỤC .....................................................................................................................96


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.2:

Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2019........................................16

Bảng 1.3:

Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến và mã hóa thang đo ........33

Bảng 2.1:

Các đối tác chiến lược của VinFast ...........................................................42

Bảng 2.2:

Thông số kĩ thuật của VinFast Klara .........................................................49

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động kinh doanh của Đại lí VinFast Huế năm 2019 ............53

Bảng 2.4:

Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................59

́H

́

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu...........................................................12

uê

Bảng 1.1:

tê

Bảng 2.5: Tình hình khách hàng biết đủ và biết đúng Logo và Slogan của
VinFast Klara............................................................................................63
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”.......65

Bảng 2.7:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Tên thương hiệu”.......66

Bảng 2.8:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”.........................66

Bảng 2.9:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Logo”.........................67

̣c K

in

h

Bảng 2.6:

ho

Bảng 2.10: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Câu khẩu hiệu”. .........67

ại

Bảng 2.11: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Quảng bá thương
hiệu”. .........................................................................................................68

Đ

Bảng 2.12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “Đồng phục nhân
viên”. .........................................................................................................70

ươ
̀n

g

Bảng 2.13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến đánh giá chung. .......................70
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tên thương hiệu...........................72

Tr

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố logo.............................................73

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố câu khẩu hiệu (slogan) ...............74
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố quảng bá thương hiệu .................75
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố đồng phục ...................................76
Bảng 2.19: Đánh giá chung của khách hàng ................................................................77
Bảng 2.20: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính..............79
Bảng 2.21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nhóm tuổi..........................80
Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu
....................................................................................................................80


Bảng 2.23: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp ......................81
Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết
thương hiệu ................................................................................................81
Bảng 2.25 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp ......................82

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

Bảng 2.26 Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương
hiệu.............................................................................................................82


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................3
Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu..............................................................24
Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương
hiệu.............................................................................................................32
Sơ đồ 2.1:

Bộ máy cấp cao của Công ty TNHH Sản xuất và kinh doanh VinFast ....40

́

uê

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức VinFast Huế ......................................................................47
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara ..........................................61

́H

Biểu đồ 2.2: Các thương hiệu xe máy điện trên thị trường thành phố Huế. .................62

tê

Biểu đồ 2.3: Tình hình nhận biết qua các nguồn thông tin ...........................................63

h

Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu qua các yếu tố..........................................64

in

Biểu đồ 2.5: Tình hình sử dụng Xe máy điện VinFast Klara tại thành phố Huế ..........84

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Biểu đồ 2.6: Tình hình khách hàng sẵn lịng trải nghiệm VinFast Klara S...................85


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 2.1: Hệ thống đại lí Xe máy điện của VinFast...............................................44
Hình ảnh 2.2: Mẫu xe VinFast Klara.............................................................................51
Hình ảnh 2.3: Mẫu xe VinFast KlaraS ..........................................................................53
Hình ành 2.4: Mẫu xe Impes ........................................................................................51
Hình ảnh 2.5: Mẫu xe Ludo...........................................................................................53

́

uê

Hình ảnh 2.6: Chạy Roadshow tại thành phố Huế (2019).............................................56

́H

Hình ảnh 2.7: Triển lãm và lái thử tại Vincom Huế (2019) ..........................................57
Hình ảnh 2.8: Tổ chức phát tơ rơi tại trường học (2020) ..............................................57

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

Hình ảnh 2.9: Tổ chức cuộc thi tại điểm trường (2019)................................................58


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, nền kinh tế thị trường đang phát triển một cách mạnh mẽ cùng với
hàng loạt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ra đời phục vụ đời sống cho con người. Nhu cầu
của người tiêu dùng cũng ngày càng gia tăng. Họ đang ngày càng khó tính trong sự lựa

́

chọn của chính mình, vậy nên hiệu quả của việc hiểu đủ và đúng thơng tin từ q trình
nhận biết thương hiệu cho đến hành vi mua của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.

́H

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được mức độ nhận biết của khách hàng

tê

để đưa ra các chiến lược cho thương hiệu một cách phù hợp, mang lại sự hài lòng và
trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hiện tại cũng như tạo tiền đề

in

h

cho các sản phẩm tiếp theo.

̣c K

Tình hình ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đã và đang tác động tiêu cực
đến đời sống xung quanh chúng ta một cách rõ rệt, điều đó đã hình thành cho người

ho

tiêu dùng có những yêu cầu tất yếu về thương hiệu có các sản phẩm, dịch vụ bảo vệ
mơi trường. Vậy nên thương hiệu có tầm nhìn là thương hiệu có định hướng phát triển

ại

bền vững các sản phẩm, dịch vụ của họ về cả mặt kinh tế và mơi trường. Đón đầu xu

Đ

hướng này, Xe máy điện VinFast Klara đã được nghiên cứu, vận hành sản xuất và
thương mại hóa trên thị trường Việt Nam từ doanh nghiệp sản xuất trong nước - Công

ươ
̀n

g

ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast – một trong những niềm tự hào của người
dân Việt Nam, là một Công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô - xe máy với sự hậu
thuẫn của Vingroup – doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.

Tr

Nhận thấy cơ hội kinh doanh này, Công ty TNHH Ơ tơ Thương mại Phước Lộc

đã thành lập nên đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huế tại thị trường Thành phố Huế
từ đầu năm 2019 cho đến nay. Tuy nhiên, vì VinFast Klara là thương hiệu mới được
hình thành cho nên công tác nhận diện thương hiệu trên thị trường cịn nhiều hạn chế.
Chính vì vậy mà q trình xây dựng nhận biết thương hiệu, định vị thương hiệu tại thị
trường thành phố Huế là rất quan trọng đối với Cơng ty TNHH Ơ tơ Thương mại
Phước Lộc nói chung và Đại lí ủy quyền độc quyền VinFast Huế nói riêng, giúp
VinFast Klara nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh khác đên địa

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

bàn. Nhận thấy được tầm quan trọng trong những giai đoạn đầu của công tác nhận biết
và định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, tơi quyết định chọn đề tài: “Đánh
giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara
trên địa bàn thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Từ đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara của

́

uê

khách hàng trên địa bàn thành phố Huế để đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm

́H

nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trong tâm trí

tê

khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

in

h

 Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương
hiệu xe máy điện.

̣c K

 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast

ho

Klara.

ại

 Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm gia tăng độ nhận biết của người dân

Đ

Thành phố Huế đối với thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

g

3.1. Đối tượng nghiên cứu

ươ
̀n

 Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu VinFast Klara trên địa

bàn Thành phố Huế.

Tr

 Đối tượng điều tra: người dân Thành phố Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi nội dung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện VinFast Klara trên địa
bàn Thành phố Huế.
3.2.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
3.2.3. Phạm vi thời gian

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

 Số liệu thứ cấp: được thu thập theo từng quý trong khoảng thời gian năm
2019 từ quý 1/2019 đến quý 4/2019.

 Số liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
01/2020 đến 04/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu

́

uê

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

́H

Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan

̣c K

in

h

Dự kiến thang đo

tê

Xây dựng mơ hình nghiên cứu dự kiến

ho

Nghiên cứu định tính

Mơ hình nghiên cứu chính thức

Thang đo điều chỉnh

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Tổng hợp và Phân tích số liệu

Viết báo cáo, kết luận
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thông tin liên quan đến những vấn đề về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

 Thơng tin về kết quả hoạt động kinh doanh từ đại lí VinFast Huế.
 Thơng tin nghiên cứu từ website, sách tham khảo, tài liệu chun ngành,
giáo trình và Khố luận tốt nghiệp đại học,…
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp đề tài được tác giả thu thập chủ yếu bằng nghiên cứu định tính
thơng qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức cá nhân với những câu hỏi
đóng được xây dựng để phỏng vấn ý kiến khách hàng. Đây là nghiên cứu làm tiên đề

́

uê

và cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
Tác giả nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi theo các bước sau:

́H

 Xác định dữ liệu cần thu thập:

tê

Trên cơ sở phỏng vấn chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ và cùng các cơ sở lí

h

thuyết tham khảo để tác giả đề ra các dữ liệu cần thu thập như: nhận biết như thế nào

in

về thương hiệu VinFast Klara, các yếu tố nào tác động đến mức độ nhận biết của

̣c K

khách hàng, thông tin về mẫu điều tra,… sử dụng thang đo định danh cho các dữ liệu
nhận biết, dữ liệu mẫu điều tra và sử dụng thang đo Likert cho dữ liệu về thông tin

ho

nghiên cứu.

 Xác định hình thức phỏng vấn

ại

Tác giả lựa chọn hình thức phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Vì đây là hình

Đ

thức giao tiếp phổ thông nhất, giúp giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời.

g

 Xác định nội dung câu hỏi

ươ
̀n

Nội dung câu hỏi về đặc điểm cá nhân, thông tin chung về xe máy điện, các
yếu tố nhận biết thương hiệu,…

Tr

 Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời
Dạng câu hỏi đóng, một hoặc nhiều phương án trả lời và một vài câu hỏi mở

để khách hàng tự đưa đánh giá của bản thân.
 Xác định từ ngữ trong bảng hỏi
Sử dụng từ ngữ chuẩn phổ thông, tuy nhiên không sử dụng nhiều từ ngữ
chuyên ngành tránh gây khó hiểu cho đối tượng khách hàng điều tra.
 Xác định cấu trúc bảng hỏi
Cấu trúc bảng hỏi có 3 phần: phần 1 thông tin chung về thương hiệu VinFast

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Klara, phần 2 thông tin nghiên cứu để tiến hành đo lường, và phần 3 là thông tin cá
nhân của đối tượng khách hàng.

 Lựa chọn hình thức bảng hỏi
Sử dụng bảng hỏi giấy để tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
 Kiểm tra, sửa chữa
Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiến hành điều tra thử

́

 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

́H

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

uê

bảng hỏi với 20 khách hàng.

tê

 Nghiên cứu định tính: trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các
tài liệu học thuật và các nghiên cứu đã hồn thành có liên quan, cùng với phỏng vấn

in

h

chuyên gia là anh Trần Lê Sĩ – GĐ Đại lí xe máy điện VinFast Huế để đề xuất các nhân tố
 Nghiên cứu định lượng:

̣c K

tác động đến nhận biết thương hiệu và các dữ liệu cần thu thập để hoàn thiện nghiên cứu.

Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều

ho

tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 khách hàng, theo mẫu thuận tiện dễ

ại

tiếp cận. Những khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại VinFast Huế khi đến giao dịch

Đ

cũng được tác giả lựa chọn để phỏng vấn điều tra.
4.2.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu

ươ
̀n

g

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 “số quan
sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”.
Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5

Tr

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa

vào mẫu, theo Hair và cộng sự (1998) phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu
phải tối thiểu gấp 5 lần so với biến quan sát trong thang đo.
Vì vậy cỡ mẫu được tính theo cơng thức:
n=m*5=29*5=145
Trong đó: n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát.
Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, sử dụng 185 bảng hỏi
để tiến hành khảo sát.

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

4.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Với đề tài nghiên cứu này, xe máy điện VinFast Klara là sản phẩm mới ra mắt
thị trường nên còn khá mới mẻ với người tiêu dùng, mức độ nhận biết có thể là chưa
cao, người sử dụng VinFast Klara cũng tương đối ít tại thị trường Huế. Ngoài ra, do
hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận với đối tượng điều tra về nhân lực, thời gian và
chi phí, nên tác giả tiến hành điều tra dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận

́

uê

lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả

́H

năng gặp được đối tượng. Theo đó, tác giả tiếp cận đối tượng tại những địa điểm như
trung tâm mua sắm, siêu thị BigC, trường học cấp 3,… Tại mỗi địa điểm, tác giả điều

tê

tra bất kì đối tượng nào (trên 16 tuổi) nếu được sự đồng ý của đối tượng điều tra. Mẫu

h

được thu thập cho đến khi đủ số lượng là 185 thì dừng lại.

in

4.2.2.3. Phương pháp điều tra

̣c K

Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ:

ho

Nghiên cứu sơ bộ thơng qua nghiên cứu định tính với các thơng tin tìm kiếm
trên tài liệu, phỏng vấn chun gia bộ phận tại VinFast Huế, cụ thể là anh Trần Lê Sĩ

ại

(Giám đốc VinFast Huế) để tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra thử 20 khách hàng,

Đ

các ý kiến thông tin mà 20 khách hàng cung cấp là cơ sở bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi,

g

để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

ươ
̀n

Cụ thể, sau q trình điều tra này, bảng hỏi đã phần nào đáp ứng được các dữ

liệu cần thu thập đã đề ra, tuy nhiên cách trình bày bảng hỏi chưa phù hợp và đặc biệt

Tr

cịn một số câu hỏi khơng thực sự cần thiết để thu thập dữ liệu, câu hỏi mở được đánh
giá là gây khó khăn cho khách hàng, họ cần sẵn đáp án và muốn lựa chọn phương án
để tránh phải suy nghĩ nhiều, những điều đó tạo cảm giác mất thời gian cho khách
hàng nên cần phải thay đổi và chắt lọc lại câu hỏi trong bảng hỏi.
 Nghiên cứu chính thức:
Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
4.3.1. Số liệu thứ cấp

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

 Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thơng tin, các báo
cáo về tình hình hoạt động phát triển Đại lí xe máy điện VinFast Huế.
 Phương pháp so sánh: so sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh
doanh, khách hàng của Đại lí xe máy điện VinFast Huế trong năm 2019.
4.3.2. Số liệu sơ cấp
Thông tin thu thập được làm sạch, xử lí bằng phần mềm SPSS 20. Với các
phương pháp phân tích dữ liệu như:

́



 Phân tích thống kê mơ tả: Được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên

́H

cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.

tê

 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định

thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

h



in

 Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt

̣c K

 Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

 Kiểm định One – Sample T-test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng

ho

thể với một giá trị cụ thể nào đó.

ại

Cặp giả thuyết và đối tuyết

Đ

H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định
H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định

ươ
̀n

g

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

Tr

 Kiểm định Oneway ANOVA (Analysis of variance) dùng để kiểm định sự

khác biệt về giá trị trung bình giữa các biến định tính và định lượng để biết được sự
khác biệt đối với các đặc tính của khách hàng như giới tính,thu nhập, độ tuổi.
Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm
nhân tố là điều kiện để phân tích kiểm định ANOVA.
Giả thuyết:
H0: Phương sai giữa các nhóm nhân tố bằng nhau.
H1: Phương sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau.

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Nếu giá trị sig <= 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là phương
sai giữa các nhóm nhân tố khác nhau.
Nếu giá trị sig > 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ H0. Nghĩa là phương sai giữa các
nhóm nhân tố bằng nhau. Đủ điều kiện để phân tích tiếp kiểm định ANOVA.
ANOVA test: Kiểm định ANOVA
Giả thuyết:

́

H1: Giá trị trung bình khác nhau giữa các nhóm nhân tố



H0: Giá trị trung bình bằng nhau giữa các nhóm nhân tố

tê

khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc.

́H

Nếu giá trị sig <= 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Nghĩa là có sự

Nếu giá trị sig >0,05 thì chấp nhận H0. Kết luận là chưa đủ cơ sở để khẳng định

in

h

có sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố đối với biến phụ thuộc

Phần I: Đặt vấn đề

̣c K

5. Kết cấu đề tài

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

ho

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

ại

Xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế.

Đ

Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế.

ươ
̀n

g

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Xe máy điện
VinFast Klara trên địa bàn thành phố Huế.

Tr

Phần III: Kết luận, kiến nghị và hạn chế đề tài.

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.
1.1. Lí thuyết về thương hiệu.
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu.

́

uê

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Tuy
nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Có

́H

thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,

tê

phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh

h

thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập

in

kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất

̣c K

là khi có nhiều hàng hóa của nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy,
điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và

ho

dịch vụ của mình. Từ đó, cơng việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa
học về khái niệm thương hiệu là gì?

ại

Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:

Đ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association, 1985)

g

thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc

ươ
̀n

tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

Tr

Theo Amber & Styles (1996) thì “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) định nghĩa “Thương
hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này
với chính doanh nghiệp khác”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967) cho rằng:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay tổ chức”.

́

uê

Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm

́H

Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005

tê

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu,

in

h

trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản

xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm

̣c K

hàng hố, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khơng những thế, thương

ho

hiệu là hình ảnh về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình

ại

ảnh với cái tên, biểu trưng thơi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng

Đ

hoá, dịch vụ, văn hoá doanh nghiệp trong cách giao tiếp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hố và dịch vụ mà nó

ươ
̀n

g

mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể
là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp
giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu khơng chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ

Tr

pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là
một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng.
 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng

́

uê

hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...

́H

1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo

tê

bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được.

h

 Phần đọc được:

in

- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương

̣c K

hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu
tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm.

ho

Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.
- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu

ại

tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên

Đ

thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình
ảnh này khơng chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ

ươ
̀n

g

thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.
- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đơi khi chỉ đơn thuần

là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh

Tr

nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thơi
cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất
 Phần không đọc được:
- Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi
bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc
nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với
sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này cịn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Ngồi ra cịn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

mà doanh nghiệp đã gây dựng ,…
1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị
của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.

́

uê

Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua lỗ

́H

của cơng ty.

tê

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức của
người tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với các hệ

in

h

thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

̣c K

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.
Thương hiệu

Nhãn hiệu

ho

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”

ại

liền với uy tín và hình ảnh cơng ty

Đ

Được đảm nhận bởi các nhà quản trị Do luật sư đăng ký và bảo vệ

g

thương hiệu và quản trị marketing

ươ
̀n

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ

Tr

nghiệp và người tiêu dùng chính là người quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
cơng nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng Doanh nghiệp tự hoặc th thiết kế và
cơng nhận

đăng kí, cơ quan sở hữu trí tuệ cơng nhận

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Được xây dựng trên hệ thống về nhãn
của công ty, thông qua công ty nghiên cứu hiệu, thông qua các định chế về pháp luật.
thị trường, các hoạt động truyền thông

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

12

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

Thương hiệu

Nhãn hiệu

marketing
Có thể tồn tại mãi mãi ngay cả khi sản Có thể thay đổi hoặc khơng cịn tồn tại do
phẩm mang nhãn hiệu khơng cịn tồn tại. thị hiếu hay ý chí của doanh nghiệp; khi
Vì một sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm mang nhãn hiệu chấm dứt sự
không là do đánh giá của người tiêu dùng tồn tại thì nhãn hiệu sẽ đương nhiên chấm
nên chừng nào cảm nhận của người tiêu dứt tồn tại

́

uê

dùng đối với sản phẩm cịn tích cực thì

́H

sản phẩm đó vẫn cịn thương hiệu, ít nhất

tê

là đối với người tiêu dùng đó.

Về giá trị, thương hiệu thì khơng thể được Về giá trị, nhãn hiệu sau khi thực hiện thủ

in

h

định giá một cách dễ dàng bởi nó là thành tục đăng kí trở thành tài sản và có thể
được định giá.

̣c K

quả của cả một q trình.

Khó có thể bắt chước hay làm giả được Dễ bị bắt chước

ho

bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và được cảm
nhận bởi chính mỗi người tiêu dùng.

ại

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)

Đ

Như vậy, có thể xem thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội
dung bên trong nhãn hiệu. Thương hiệu là giá trị mà doanh nghiệp phải không ngừng

ươ

̀n

g

xây dựng và duy trì nếu muốn giữ vững được chỗ đứng trên thương trường nhưng điều
đó khơng có nghĩa là nhãn hiệu đối với doanh nghiệp không quan trọng. Tạo
dựng nhãn hiệu chính là một trong những bước tiền đề trên con đường xây

Tr

dựng thương hiệu. Do đó, để hướng đến thành công doanh nghiệp cần xây dựng và
phát triển song song cả nhãn hiệu và thương hiệu.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2013), thương hiệu có
những chức năng sau:
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hịa

phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức
năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc

trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng
không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều
hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu,
biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)

́H

1.1.2.2. Chức năng thơng tin và chỉ dẫn

́

doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

uê

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cịn đóng vai trị giúp cho

tê

Chức năng thơng tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thơng qua
những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng, và các dấu hiệu khác mà

in

h

khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá
trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại, và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm

̣c K

nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua
sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về lợi

ho

ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất

ại

định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể

Đ

hiện chức năng thơng tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông
điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể

ươ
̀n

g

hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Tr

Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung

thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú
trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở
khách hàng khơng cịn thì thương hiệu sẽ không tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó
cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận
được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương
hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,…và kể cả sự trải nghiệm tác động
lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau

SVTH: Lê Thị Thu Hồng

14