Ebook Tạo ra thông điệp kết dính: Phần 1 - Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.68 MB, 20 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

NHỮNG Ý TƯỞNG TÔN^TẠI

)N G

ý

t ư ở n g

k h á c

đ ê u

c h ê t

?

TAO RA

.KETDINH

Ì M A D E TO STICK

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

TẠO RA

THỌNGĐỆP

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

MADE TO STICK. C o p y rig h t© 2 0 0 7 b y Chip H e ath and Dan
Heath. All rights reserved.

BIỂU GHI B1ÈN MƯC TRƯỚC XUẤT BẢH Đ ư ơ c THựC HIỆN B Ở THƯ VIỆN KHTH TPHCM

Heath, Chip

Tao ra [hịng điệp kết dính / Chip Heath, Dan H eath; Võ Cơng Hỉing d. - T.p. Hị Chí Minh
: Trẻ, 2008.

349tr ; 21cm. - (Tù sách Kinh té)
Nguyên b à n : Made to stick.

l.Q a o tiế p . 2 Tâm lý hoc xãhội. 3. Tương tác xã hội. I.H eath,D an II. Võ C ơr^ Hìmg
d. ill. Ts. IV. Ts: Made to stick.

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

C hip H e a th & Dan H eath

Võ Cơng Hùng, dịch

TẠO RA

THƠNG ĐIÊP

KETDINH

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

Tặng Bố, vì cả cuộc đời lái chiếc Chevette cà tà n g cil k ỹ
n u ô i c h ú n g con q u a bao th á n g n đ m đ ạ i bọc

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

MỤC LỤC

G IỚ I THIỆU

CÁI GÌ KẾT DÍNH?

Vụ trộm thận. Bỏng ngô ở rạp phim. Kết dính = dễ hiểu, dễ nhớ và có tác
động hiệu quâ dân đến những thay đổi trong suy nghĩ và hành động. Kẹo
Halloween. Sáu nguyên tắc: SUCCESs'. Kẻ xấu: Lời nguyền của Kiến thức.
Làm người gõ nhịp không dễ chút nào. Sự sáng tạo bắt đầu từ những khuôn
mẫu định sẵn.

CHƯ Ơ NG 1

ĐOM GIẦN

Mục đích của Người chỉ huy. Hàng không giá rẻ. chơn vùi mối dẫn chính
và Kim tv tháp ngược, chứng bốt lực không thể đưa ra quyết định. Thực tâp
lâm sàng: Phơi trần ra dưới nắng. Những cái tên, những cái tên, những cái

tên. Đơn giản = cốt lõi + cô đọng. Các thành ngữ. Mộc bán Palm Pilot. Tận
dụng những thứ sẵn có. Giản đồ Pomelo2. Khái niệm cao cốp: Hàm Cá M ập3
trên tàu vũ trụ. Những phép so sánh phái sinh: "dàn diễn viên" cùa Disney.

1 Thành công
3 Một giống bưởi lớn

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

C HƯ Ơ NG 2

BẤT NGỜ

Thông báo thành công vấn đề bào đỏm an toàn cho chuyên bay. Biểu hiện
ngạc nhiên trên trán. Cường điệu hóa sự bất ngò và "biết trước". Phá vỡ cỗ
máy phỏng đoán. "Người Nordie đ ã..." "Không phải đến trường thứ Năm tới."
Thực tập lâm sàng: Viện trợ nước ngoài quá nhiều? Những vòng xuyến Sao
Thổ. Những bước ngoặt trong phim. Lý thuyết lỗ hổng của tính hiếu kỳ. Thực
tập lâm sàng: Gây-quỹ. Nhồi đầy chỗ hổng: Bóng bầu dục Liên đoàn NCAA.
Radio bỏ túi. Người đàn ông trên M ặt Trăng.

C H Ư Ơ N G 3

CỤ THẺ

Nho chua. Những quang cành sinh tfiái nôi tiếng. Dạy phép trử với ít tính trừu
tượng hơn. Lên danh sách phim truyền hình. Lý thuyết khóa dán Velcro của
trí nhớ. M ắt nâu, mắt xanh. Kỹ sư và nhà sản xuất. Nhà Ferrari đi tftăm Thế
Giới Disney. Những vật màu trắng. M áy tính bồng da lộn. Thực lộp lâm sàng:
Liệu pháp tái cấp nước bòng đường miệng. Hamburger Helper và Saddleback
Sam.

C H Ư Ơ N G 4

ĐÁNG TIN

Nhà khoa học dạt giâi Nobel không ai tin. chuối ăn-thịt. Thẩm quyền và phàn
thẩm quyền. Pam Laffin, người nghiện thuốc. Những chi tiết quan h-ọng. Bồi
thẩm đoàn và bàn chài đánh răng Darth Vader. Bày mươi ba tuổi vẫn nhảy
múa. Thống kê: Những đầu dạn hạt nhân và những viên dạn bi. Nguyên tắc
phân loại người. Đồng nghiệp vãn phòng cũng giống như một đội bóng. Thực
tập lâm sàng: chứng kích động sợ bị cá mập tấn công. Bài Kiểm Tra Sinatra.
Vận chuyển những bộ phim Bollyv/ood. Vài sợi ăn được. Thịt bò dâu? Tín thư
kiểm nghiệm được. Bể Cảm Xúc. Thực tập lâm sàng: Trực giác sai lệch cùa
chúng ta. Định hướng tân binh NBA.

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

CHƯ Ơ NG 5

GỢI CẢM XÚC

Nguyên tắc của Mẹ Teresa: Nếu tơi nhìn vào một cá thể, tôi sẽ hành động.
Chông lại thuốc lá bằng Sự Thật. Giàn nghĩa và vì sao độc đáo khơng cịn
là độc dáo. Cài tao "tinh thần thượng võ". Những quảng cáo dặt hàng qua
thư. WIIFY. Truyền hình cáp ờ Tempe. Né tránh tầng hầm của Maslow. An
tối ở Iraq. Máy làm nổ bỏng ngô và khoa học chính trị. Thực tập lâm sàng:
Tạo sao ta phái học Đại số? Đừng đùa với Texas. Ai thèm quan tâm đến trị
đánh piano đơi. Tạo ra niềm tfiấu cảm.

C H Ư Ơ N G 6

NHỮNG CẢU CHUYỆN

Ngày màn hình do nhịp tim báo sai kết quả. Cuộc chuyện trị cơng việc ờ
Xerox. Trực quan hóa hữu ích và khơng hữu ích. Những câu chuyện như
những máy mơ phịng bay. Thực tập lâm sàng: Giải quyết các sinh viên gây
rối. Jared, người ăn thức-ăn-nhanh nặng 425-cân-Anh. Nhộn diện những câu
chuyện truyền được càm hứng. Cốt truyện Thách Thức. Cốt truyện Kết Nôi.
Cốt truyện Sáng Tạo. Những câu chuyện Bàn Đạp ở Ngân hàng Thế Giới:
Một nhân viên y tê ở Zambia. Cách khiến những người có một giận dữ bằng
những câu chuyện.

PHẦN KẾT

CÁI GÌ KẾT DÍNH

Những gã từ tê về đích cuối cùng. Cơ bán thôi, Watson thân mến của tôi ơi.
Sức mạnh cùa khá năng nhộn biết. Lại là Lời nguyền của Kiến thức. Tập trung
chú ý, hiểu, tin, quan tâm và hành động. Những vấn đề rắc rối: triệu chứng
và giài pháp. John F. Kennedy và Floyd Lee.

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

GIỚI THIỆU

CÁI GÌ KẾT DÍNH?

M

ột người b ạn của b ạn tôi thường phải đi công tác xa. Hãy gọi an h ấy là Daveề Gần đây Dave phải đến Thành
phố Atlanlic d ự m ột cuộc họp q u a n trọ n g với các
k hách hàng. Sau đó, để giết thời gian trong khi chờ chuyến bay,
an h đến m ột q u án rượu địa phương uống m ột chút.

Anh vừa uống xong cốc đầu tiên thì m ột p h ụ n ữ hấp dẫn tiến
lại gần và nói cơ m u ố n mời anh m ột cốc n ử aễ Dave ngạc nhiên
nhưng h ã n h diện. Dĩ nhiên, anh nóiể Người p h ụ n ữ bước về phía

quầy rượu và quay lại với hai cốc trên tay - m ột cho cô và m ột
cho anh. Dave cảm ơn và nhấp m ột ngụm. Và đó là điều cuối
củng anh nhớ được.

Nói đúng hơn, đó là điều cuối cùng anh nhớ được cho đến khi
anh tỉnh giấc, m ất phương hướng, n ằ m trong b ồ n tắm khách
sạn, cơ th ể dìm trong nước đá.

Anh hoảng loạn nhìn quanh, cố tìm hiểu xem m inh đang ở
đ âu và sao lại đ ến đây. Đúng lúc đó, anh nhìn thấy m ộ t m ẩu
giấy:

ĐỪNG DI CHUYỂN. HÃY GỌI 911.

Một chiếc điện thoại di động n ằ m trê n cái b àn nhỏ cạnh bồn

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

tắm. Anh nhấc lên và gọi 911, những ngón tay anh tê cứng và
vụng về vì nước đá. Người trực tổng đài tỏ ra quen thuộc với
tình cảnh của an h m ột cách kỳ quặc. Cô ta nói, “Thưa ơng, tơi
m u ố n ơng vịng tay ra phía sau, từ tốn và cẩn t h ậ n ễ Ơng có thấy
m ột cái ống nhô ra phía dưới lưng m ình k hông?”

Lo lắng, an h lần tìm phía sau mình. Và dĩ nhiên, có một cái
ống.

Người trực tổng đài nói, “Xin ông đừng hoảng loạn, nhưng
m ột quả thận của ông đã bị lấy mất. Có m ột đường dây trộm nội
tạng đang hoạt động trong th àn h phố này, và chúng đã tìm đến
ơng. Các n h ân viên y tế đang trên đường đến. Xin đừng cử động
chừng nào họ chưa đ ến .”

B

ạn vừa đọc m ột trong những huyền thoại th à n h thi th àn h công n h ất mười lảm n ăm qua. Tình tiết đầu tiên n ằm ở cách
mở đầu của huyền thoại th àn h thị kinh điển này: ‘ẲMột người
b ạn của b ạn tôi...” Bạn đã bao giờ n h ận thấy rằng những người
b ạ n của b ạ n chúng ta có cuộc sống thú vị hơn nhiều so với bạn

của chúng ta chưa?

Có th ể trước đây b ạn đã nghe qua câu chuyện Vụ T rộm Thận.
Có hàng trăm phiên b ản câu chuyện này đang được lưu hành,
và tất cả đều có chung cốt truyện gồm ba yếu tố: (1) đồ uống bị
bỏ thuốc, (2) b ồ n tấm đầy nước đá, và (3) đo ạn kết của vụ trộ m
thận. Có m ộ t phiên b ản khác kể về m ột người đàn ơng đã có gia
đình, anh ta nhận đồ uốn g bị bỏ thuốc từ cô gái làng chơi mà
an h đưa về p h ịng m ình ở Las Vegas. Đó là m ột vở kịch m ang
tính giáo dục đạo đức có hình ảnh của những quả thận. Giả sử
b ạn gập sách lại ngay lúc này, th ư giãn trong m ột giờ đồn g hồ,
sau đó gọi cho m ộ t người b ạn và kể lại câu chuyện. Khả năng

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

rất cao là bạn có th ể kể lại nó gần nh ư hoàn hảo mà không cần
đọc lại. Bạn có th ể qu ên m ất chi tiết người đàn ông đến Thành
phố Atlantic để dự “m ột cuộc họp quan trọng với các khách
h àn g ” - ai cần qu an tâm đến chi tiết ấy? Nhưng chắc hẳn bạn
sẽ nhớ hết thảy nhữ ng tình tiết quan trọng.

Vụ Trộm Thận là m ột câu chuyện “kết dính". Chúng ta hiểu,
nhớ và có th ể kể lại nó. Và nếu chúng ta tin rằng đó là m ột câu
chuyện có thật, h à n h vi của chúng ta có th ể sẽ phải thay đổi -
ít n h ấ t là về chuyên n h ận thức uống từ m ột người lạ m ặt xinh
đẹp nào đó.

Hãy th ử so sán h câu chuyện Vụ Trộm Thận với đoạn văn sau,
trích từ văn kiện của m ột tổ chức phi lợi nhuận: “Việc xây dựng
cộng đồng m ột cách to àn diện tự thân nó ph ù hợp với nguyên
tấc lợi nh u ận -trên -đ ầu tư và có thể được tạo m ẫu dựa trên thực
tiễn có sẵn,” đ o ạ n văn mở đầu như thế và rồi tiếp tục tra n h luận
rằng “[một] n h â n tố kiềm chế dòng chảy các nguồn lực đổ vào
các CCI là việc n h ữ n g người gây quỹ thường phải viện tới các
yêu cầu về m ục tiêu hay loại hình khi thực hiện trợ cấp n hằm
đ ảm bảo khả năn g giải trình.”

Bạn th ử gập sách lại ngay lúc này, thư giãn trong m ột giờ
đồng hồ. Thực ra, th ậ m chí đừng thư giãn m ột giây nào cả; cứ
gọi cho m ột người b ạ n và kể lại đoạn văn này mà không cần đọc
lại xem.

Liệu so sán h n h ư thế có cơng bằn g khơng - m ột huyền thoại
th à n h thị và m ột đo ạn văn tối nghĩa điển hình? DI nhiên là
khơng. Nhưng đây chính là lúc câu chuyện trở nên thú vị: Hãy
nghĩ về hai ví dụ trê n n h ư hai cực của m ột quang p h ổ biểu diễn
mức độ dễ nhớ. Cái nào nghe có vẻ gần với những giao tiếp b ạ n
p hải đối m ặt tro n g công việc hơn? Nếu b ạn cũng giống n h ư hầu

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

hết mọi người, chỗ làm của b ạ n sẽ có xu hướng nghiêng về phía
cực tổ chức phi lợi n h u ậ n kia, cứ nh ư thể đó là sao Bắc Đẩu chỉ
đường.

Có lẽ điều này là ho àn to àn tự nhiên; m ộ t số ý tường cố hữu
đã thú vị và m ột số khác tự th ân đã n h à m chán. Một bă n g trộm
nội tạng - cố hữu đã thú vị! Chiến lược tài chính phi lợi n hu ận

- tự th ân đã n h à m chán! Chúng ta đang tiến đ ến tra n h luận về
vấn đề “tự nhiên hay gây d ự n g ” áp dụ n g cho các ý tưởng: Liệu
các ý tưởng vốn sinh ra đã thú vị hay do người ta khiến chúng
trở nên th ú vị?

Xem nào, đây rõ là m ột cuốn sách về sự gây dựng.

Vậy phải gây dựng những ý tưởng n h ư thế nào để chúng
th à n h công trong hiện thực? Nhiều người gặp khó kh ăn trong
việc tìm cách truyền đạt ý tưởng của m ình m ộ t cách hiệu quả,
trong việc tìm cách khiến những ý tưởng của m ìn h tạo nên m ột
sự khác biệt nào đó. Một giáo viên Sinh học bỏ hàn g giờ đồng
hồ giảng giải về sự p h â n bào có tơ, và rồi m ột tuần sau đó chỉ
có ba học sinh nhớ được nó là cái gì. Một giám đốc tâm huyết
trình bày chiến lược mới trong khi n h ân viên nhiệt tình gật đầu
tán th à n h liên tục, và rồi ngày h ôm sau người ta lại thấy những
nh ân viên ngồi ngay hàng đầu vui vẻ triển khai chiến lược củ.

Những ý tưởng tốt thường phải trải qua nhiều khó k h ă n mới
th à n h công được trong thực tế. Thế m à cái chuyện Vụ Trộm
Thận lố bịch cứ lưu truyền n ă m này qua th áng khác, chẳng cần
đến m ộ t nguồn lực hỗ trợ nào.

Tại sao? Có phải đơn giản chỉ vì nhữ ng quả th ận bị đ á n h cắp
ăn khách hơn những đề tài khác? Hay liệu ta có th ể tạo nên m ột
ý tưởng thực tế và có giá trị m ộ t cách hiệu quả n h ư ý tưởng phi
thực tế này hay không?

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

Sự Thật Về Bỏng Ngô Ở Rạp Phim

Art Silverman nhìn chằm chằm vào túi bỏng ngô. Trơng nó có
vẻ lạc lõng trên b àn làm việc. Văn phòng của anh giờ đã đầy
m ùi bơ nh ân tạo. Silverman biết rõ, theo m ột nghiên cứu khoa
học, th ứ bỏng ngô trên b àn làm việc của an h không hề tốt cho
sức khỏe. Nói đúng hơn là vơ cùng có hại cho sức khỏe. Việc anh
phải làm là tìm ra cách để truyền tải thông điệp này đến những
người hay đi xem chiếu bóng ở Mỹ, những người khơng m ột chút
hồi nghi về ản h hưởng cùa bỏng ngô đến sức khỏe của họ.

Silverman làm việc cho Trung tâm Khoa học vì Cộng đồ n g 4
(CSPI), m ột tổ chức phi lợi n h u ận ra sức giáo dục công chúng về
dinh dưỡng. CSPI đã gửi nhiều túi bỏng ngô b án ở hàng chục
rạp p h im tại ba th à n h phố lớn đến m ột phòng thí nghiệm để
p h â n tích về dinh dưỡng. Các kết quả thu được làm hết thảy đều
b ất ngờ.

Phịng Nơng nghiệp Hoa Kỳ (USDA) khuyến cáo rằng khẩu
p h ầ n b ình thường mỗi ngày không nên chứa quá 20 gram chất
béo bão hòa. Theo các kết quả thu được từ thí nghiệm, mỗi túi
bỏng ngô chứa đến 37 gram.

Thủ p h ạ m là dầu dừa, được các rạp phim dùng để làm phồng
bỏng ngơ. Dầu dừa có m ột số ưu thế vượt trội so với những loại
d ầu khác. Nó giúp bỏn g ngơ có bề m ặt đẹp, mịn và đem lại
hương thơm tự nhiên và dễ chịu hơn hẳn những loại dầu thay
thế khác. Điều đán g b u ồ n là, theo kết quả kiểm nghiệm cho
thấy, dầu dừa đồng thời cũng chứa đầy chất béo bão hịa.

Mỗi p h ần bỏng ngơ trên b àn làm việc của Silverman - thứ quà
vặt nhiều người lót dạ giữa các bửa chính - có lượng chất béo

4 Center for Science m the Public Interest

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

b ão h ò a gần gấp đôi k huyến cáo hằng ngày. Và 37 g ram chất
béo bão hịa đó được gói gọn trong m ột p h ầ n bỏ n g ngô cỡ vừa.
Thế thì th ử tưởng tượng xem m ột tú i bỏ n g ngô to sẽ có lượng
chất béo bão hòa nhiều đ ến thế nào.

Silverman n h ậ n ra rằng th ách thức anh phải đối m ặt là ở chỗ
ít người biết được “37 gram chất béo b ão h ò a ” có nghĩa là gì.
Hầu hết chúng ta kh ông th ể nhớ n hữ ng k h u yến cáo d in h dưỡng
h àn g ngày của ƯSDA. Và th ậ m chí nếu trực giác m á c h bảo
chúng ta rằng thế là có hại, ch úng ta h ẳn vẫn sẽ tự hỏi liệu thế
là “rất có hại” (như thuốc lá) hay “có hại b ìn h thư ờng” (như b án h
quy hay sửa lắc).

Silverman đã đi đ ến m ộ t giải pháp.

SPI triệu tập m ột cuộc h ọ p báo vào ngày 27 th án g Chín,
1992. Đây là thơ n g điệp được họ trình bày: “Mỗi p h ầ n bỏng
rang “b ơ ” cỡ vừa m ua tại b ấ t kỳ rạp p h im lân cận nào đều chứa
lượng chất béo gây n g hẽn động m ạch nhiều hơn m ộ t b ữ a sáng
với thịt nguội-và-trứng, m ộ t suất ăn McDonald’s lớn kè m khoai
tây chiên cho bửa trưa, và bửa tối với m ó n bít tết k èm rau thơ m
- tất cả cộng lại!”

Các th à n h viên CSPI không hề coi nhẹ vai trò của trực qu an
sống động - họ bày tiệc đứng la liệt n hữ n g thức ãn béo ngậy
trước ống kính m áy quay. Lượng thức ăn gây hại cho sức khỏe
của cả ngày, bày trên m ộ t chiếc bàn. Tất cả lượng chất béo bão

h ịa đó - gói gọn tro ng chỉ m ộ t túi b ỏ n g ngô.

Câu chuyện ngay lập tức làm d â n ch úng xúc đ ộ n g mạnh,
được p h á t trê n cả CBS, NBC, ABC và CNN. Nó lên tran g n h ấ t tờ
USA Today, tờ Los A ngeles Times, và m ụ c Lối số n g của tờ
Washington Post. Leno và Letterm an ồn ào kể chuyện tiếu lâm về

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

bỏng ngô chứa-đầy-chất-béo, và những người viết tít báo tất bật
p h ó n g b ú t với những tuyên ngôn: “Bỏng Ngô bị xếp hạng “R”
tro n g đán h giá và kiểm du y ệt”, “Bỏng ngô là thủ p h ạm của
Cholesterol”, “Cứ việc ăn bỏng ngô ở rạp phim nếu bạn m uốn
nhồi chất béo vào người.”

Ý tưởng này đã thực sự “kết dính”. Người đi xem chiếu bóng,
trước những th ơ ng tin này, lũ lượt kéo n h a u trá nh xa bỏng ngô.
D oanh thu sụt giảm nghiêm trọng. Đội ngũ nh ân viên tại các rạp
p h im d ần quen với việc trả lời những câu hỏi kiểu n h ư “Bỏng
ngơ có được làm p h ồ n g bằng dầu “có hại” khơng?” Chẳng bao
lâu sau, hầu h ế t các rạp p h im lớn n hất nước - kể cả United
Artists, AMC, và Loews - đều tuyên bố rằng họ sẽ chấm dứt sử
dụng dầu dừa tro n g bỏn g ngô.

Đây là câu chuyện về th àn h công của m ột ý tưởng. Thậm chí
cịn hơn thế, đây là câu chuyện về th àn h công của m ột ý tưởng
m ang trong m ìn h sự thật. CSPI biết được m ộ t điều gì đó về thế
giới m à họ cần chia sẻế Họ tìm ra cách để truyền đạt ý tưởng này
cho mọi người lắng nghe và ghi nhớ. Và ý tưởng này đã “kết
d ín h ” - cũng giống n h ư câu chuyện Vụ Trộm Thận.

Và, hãy th ẳn g th ắn nhìn nhận, rõ ràng ở đây có sự bất công

đối với CSPI. Câu chuyện “bỏng ngô ở rạp p h im chứa nhiều chất
b é o ” khơng có được sức hút ghê gớm của m ột băng trộm -nội
tạng. Không có ai tỉnh dậy trong m ột b ồ n tắm đầy dầu. Câu
chuyện k h ông gây được xúc động, và th ậ m chí nó cũng khơng
thực sự có giá trị m ua vui. Hơn thế nửa, tự thân tin tức này củng
khơng có được bất cứ “thế lực ủng h ộ ” tự nhiên nào - ít ai cất
cơng “cập n h ật th f " x 1 ’ " ì. Nó chẳng đề cập

Xem Xét Tính Kết Dính

/ V I 1 1 V V ; n u A

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

tí gì đ ến những người nổi tiếng, người mẫu, hay nhữ ng con thú
cưng xinh xắn.

Nói tó m lại, ý tưởng bỏng ngô này rất giống nhữ ng ý tưởng
mà hầu hết chúng ta lưu thông hàng ngày - nhữ ng ý tường thú
vị nhưng không khiến ai xúc động, thực tế n hư ng kh ông làm ai
sững sờ, q u an trọng nhưng không phải chuyện “sống-hay-chết.”
Trừ khi b ạn làm trong n g à n h quảng cáo hay q u a n hệ cơng
chúng, có lẽ b ạ n khơng có nhiều ng uồn lực đ ể hỗ trợ cho những
ý tưởng của mình. Bạn k h ơng có hàng triệu đô-la ng ân sách
q u ảng cáo hay m ột ê-kíp quay chuyên nghiệp. Những ý tưởng
của b ạn cần phải đứng lên bằn g chính n hữ ng p h ẩ m chất của
chúng.

Chúng tôi viết cuốn sách này để giúp b ạ n khiến nhữ ng ý
tưởng của m ình kết dính. Bằng chữ “kết d ín h ”, chúng tơi m u ố n
nói rằng ý tưởng của b ạn được hiểu và ghi nhớ, và có m ộ t tác
động lâu dài - chúng làm thay đổi ý kiến và h àn h độn g của

người nghe.

Dây là lúc đ ặ t ra câu hỏi tại sao b ạ n cần khiến ý tường của
m ìn h “kết d ín h ”. Xét cho cùng, p h ầ n lớn giao tiếp hằng ngày của
chúng ta khơng địi hỏi ‘€sự kết d ín h ”. Chẳng ai cần ghi nhớ
chuyện “đã lỡ bỏ qua m ột m ó n hời”. Khi ch úng ta kể cho bạn
bè về những khúc m ắc trong q u an hệ của mình, chúng ta khơng
có ý tạo ra m ột “tác động lâu d ài” nào cả.

Nghĩa là không phải ý tưởng nào cũng đáng-kết-dính. Khi
chúng tôi hỏi mọi người mức độ thường xuyên của n h ữ ng lúc họ
cần khiến m ộ t ý tưởng trở nên kết dính, họ trả lời rằng n h u cầu
này xuất hiện tháng m ột lần hoặc tu ần m ộ t lần, nghĩa là từ mười
hai đến n ă m mươi hai lần mỗi năm. Đối với các n h à q u ản lý, đó
là “những ý tưởng lớn” về phương hướng và đường lối h o ạt động
mới. Giáo viên cố gắng chuyển tải tới học sinh n h ữ n g chủ đề rồi

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

n h ữ ng xung đột và các xu thế - nhửng loại chủ đề và cách tiếp
cận mà họ tin rằng sẽ trụ vững ngay cả sau khi mọi yếu tố thành
p h ầ n đều đã lu mờ. Người p h ụ trách chuyên trang nỗ lực thay
đổi cái nhìn của độc giả về các vấn đề chính trị. Nhà lãnh đạo
tôn giáo ra sức chia sẻ hiểu biết tâm linh với các thành viên khác
tro n g giáo phái. Các tổ chức phi lợi nhuận tìm mọi cách thuyết
p h ụ c các cá n h â n tình nguyện đóng góp thời gian, công sức hay
tiền bạc cho m ột m ục đích cao cả nào đó.

Với tầm q u an trọng n h ư thế, thật đáng ngạc nhiên khi người
ta chẳng mấy chú ý đến việc khiến những ý tưởng trở nên kết
dính. Lời khuyên chúng ta nh ận được khi giao tiếp thường liên
q u a n đến cách th ể hiện của chúng ta: “Đứng thẳng người, thực

hiện các giao tiếp bằn g mắt, thực hiện các động tác tay thích
hợp. Cứ thế, cứ thế, cứ thế (nhưng đừng khiến người nghe có
cảm giác ta đang rập k h u ơ n đóng hộp).” Thỉnh thoảng chúng ta
sẽ n h ận được lời khuyên về kết cấu truyền đạt: “Háy nói với họ
điều bạn m uốn nói với họ. Hãy nói với họ, sau đó nói với họ điều
b ạn đã nói với h ọ.” Hay “Hãy bắt đầu bằng cách thu h út sự chú
ý của họ - kể m ộ t chuyện cười hay m ột câu chuyện nào đó.”

Một dạng lời khuyên khác liên quan đến việc n h ậ n biết khán
giả của m inh là ai: “Hãy tìm hiểu xem người nghe quan tâm đến
điều gì, để b ạn có th ể chuyển tải thơng điệp của m ình m ột cách
vừa vặn n hất với h ọ .” Và, cuối củng, không thể không nhắc đến
điệp ngữ được nhắc đến nhiều nhất khi người ta khuyên b ạn về
cách thức truyền đạt: Hãy nhắc đi nhắc lại, nhấc đi nhắc lại,
nhắc đi nhắc lại.

Tất cả những lời khuyên trên rõ ràng là có giá trị n h ất định,
có lẽ chỉ ngoại trừ việc nhấn m ạn h quá mức việc “nhắc đi nhắc
lại”. (Nếu bạn phải nói đi nói lại với ai đó mỗi m ột điều đến tận
mười lần, có thể ý tưởng của bạn không được ổn cho lắm. Chẳng

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

có h u yền thoại th à n h thị nào lại cần đến mười lần n hấc lại.)
Nhưng nhữ ng lời k huyên này có m ột khuyết đ iểm r à n h rành:
Chúng khơng giúp gì được cho Art Silverman khi a n h cố tìm
cách giải thích cho mọi người hiểu rằng bỏn g ngô ở rạ p p h im là
rất có hại cho sức khỏe.

Silverman h ẳ n nhiên biết rằng anh n ên thực hiện giao tiếp
b ằn g m ắ t và cứ thế trìn h bày. Nhưng rốt cuộc thì an h cần trình
bày th ơ ng điệp gì? Anh biết rõ k h án giả của m ìn h - họ là những

người thích ăn bỏ n g ngô và k hông n h ậ n ra chúng có hại cho sức
khỏe đến như ờng nào. Vậy a n h p hải chia sẻ với họ th ôn g điệp
gì? Khó khăn hơn hết là Silverman biết rõ anh không th ể có được
cái m à n lặp đi lặp lại xa xỉ kia - an h chỉ có m ộ t cơ hội duy nhất
đ ể khiến giới tru y ền thông qu an tâm đ ến câu chuyện của mình.

Hay ta th ử đặt n hữ ng lời kh u y ên này vào m ộ t giáo viên tiểu
học. Cô biết rõ m ục tiêu của mình: giảng dạy n h ữ n g tài liệu do
b an khoa giáo Nhà nước quyết định. Cô biết rõ k h á n giả của
mình: nhữ ng học sinh lớp Ba với k h ơ n g ít kiến thức và kỹ năng.
Cô biết rõ cách trìn h bày thế nào cho hiệu quả - cô là nghệ sĩ
bậc thầy tro n g việc tạo dáng, chọn cách nói và thực hiện giao
tiếp bằng mắt. Vậy là m ục tiêu đã rõ, k h á n giả đã rõ, và hình
thức cũng đã rõ. Nhưng b ả n th â n th ô n g điệp trô n g n h ư thế nào
thì khó lịng biết được. Các học sinh cần hiểu được quá trình
p h â n bào có tơ - tốt thơi, rồi sao nửa? Có vô số cách giảng dạy
về sự p h â n bào có tơ ễ Cách nào mới kết dính? Và làm sao mà
ta biết trước được?

Điều Gì Dân Đến Sự Ra Đời Của Thơng Điệp Kết Dính

Câu hỏi lớn lúc này là làm thế nào ta có th ể tạo được m ô t ý
tưởng kết dính?

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

Vài n ăm trước đây, hai anh em chúng tôi - Chip và Dan - nh ận
ra rằng cả hai đã nghiên cứu được gần 10 n ăm về cách thức
khiến các ý tưởng trở nên kết dính. Tuy đi sâu vào những lĩnh
vực khác nhau, chúng tôi đã cùng n hắm đến m ột câu hỏi: Tại
sao m ột số ý tưởng lại th àn h công trong khi những ý tưởng khác
đều th ất bại?

Dan từ lâu đã say mê lĩnh vực giáo dục. Cậu ấy là đồng sáng
lập m ột công ty xuất b ản mới nổi có tên là Thinkwell, tại đây
m ộ t câu hỏi khá hóc b ú a đã được đặt ra: Nếu m u ố n thay đổi
h o àn to àn sách giáo khoa, sử dụng video và công nghệ thay vì
các đo ạn chữ nghĩa loằng ngoằng, ta phải làm gì? Với tư cách
là tổng biên tập Thinkvvell, Dan phải cùng đội ngũ của m ình tìm
ra cách tốt n h ất đ ể giảng dạy các m ôn học n h ư kinh tế học, sinh
học, to án tích phân-vi phân, và vật lý. Cậu ấy đã may m ắn được
làm việc với m ột số giáo sư da n h tiếng và được kính trọng: m ột
giáo viên dạy tốn tích phân-vi p h â n đồng thời cũng là m ột
d a n h hài; m ột giáo viên sinh học được vinh dan h là Giáo viên
của năm; m ột giáo viên kinh tế học đồng thời cũng là cha tuyên
úy và nh à soạn kịch,

về

cơ bản, Dan thật sự thích thú tận hưởng
sự giao hòa của nhửng điều khiến những giáo viên vĩ đại trở nên
vĩ đại. Và cậu ấy đã p h át hiện ra rằng, tuy mỗi giáo viên này đều
có p h o n g cách riêng, như ng tổng hợp lại thì phương ph áp giảng
dạy của họ gần n h ư giống nhau n h ư đúc.

Chip, giáo sư Đại học Stanford, đả bỏ ra gần 10 n ăm tìm kiếm
câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao có những ý tưởng xấu đôi khi lại
giành chiến thắng? Làm thế nào m à m ột ý tưởng sai lệch có thể
chiếm chỗ sự thật? Và điều gì khiến m ột số ý tưởng lan truyền
n h a n h hơn hẳn nhữ ng ý tưởng khác? Để mở đầu các chủ đề
này, cậu ấy đi sâu vào nghiên cứu địa hạt của những ý tưởng
“kết dính m ột cách tự n h iê n ” n h ư các huyền thoại th àn h thị hay

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

giả thuyết về các âm mưu. Sau nhiều năm, cậu ấy d ần trờ nên
q u e n th u ộ c với m ộ t số câu chuyện lố bịch và kinh k h ủ n g nh ất
tro n g các ghi chép về ý tưởng. Cậu ấy đã nghe qua tất cả. Dưới

đây là m ộ t số ít ví dụ:

• C huột Rán Kentucky. Thực chất, b ấ t cứ chuyện nào liên
q u a n đ ến chuột và đồ ăn n h a n h cũng dễ trở th à n h đề tài
b à n tá n xơn xao.

• Coca-Cola làm m ục xương của bạn. Nỗi sợ này lan rộng
ở Nhật Bản, n hư n g cho đ ến nay nước Nhật vẫn chưa phải
g ánh chịu m ột đại dịch “th a n h thiếu niên mục nát xương”
nào cả.

• Nếu b ạ n chiếu đèn lên m ộ t chiếc xe hơi đã tắt hết đèn
phía trước, b ạ n sẽ bị m ộ t gã găng-xtơ nào đó cho ăn đạn.
• Vạn Lý Trường T hành ở T rung Quốc là cơng trìn h nhân

tạo duy n h ất có th ể n h ìn thấy được từ vũ trụ. (Bức trường
th à n h này rất dài như ng không rộng cho lắm. Nghĩ mà
xem: nếu ta có thể nhìn thấy bức trường th à n h này tử vũ
trụ, nghĩa là ta cũng có th ể nhìn thấy b ấ t cứ m ột đường
cao tốc liên b an g nào, và hẳn là cả m ộ t số siêu thị Wal-
Mart nửa.)

• Bạn chỉ d ù n g 10 p h ầ n tră m bộ não của mình. (Nếu đây
là sự thật, chắc hẳn người ta sẽ k h ôn g quá lo lắng về
chuyên não bị tổn hại nửa.)

Chip đã cùng các sinh viên của m ìn h bỏ ra hàng tră m giờ thu
nhặt, mã hóa, và p h ân tích n hữ ng ý tưởng kết dính m ộ t cách tự
nhiên: các huyền thoại th à n h thị, tin đ ồ n thời chiến, tục ngữ giả
định về các âm mưu, và truyện cười. Các huyền thoại th à n h thị

đều phi thực tế, nhưng nhiều ý tưởng kết dính một cách tư nhiên

</div>