Chi tiết máy: Truyền dẫn cơ khí trong máy, bộ truyền đai

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

<b>Nội dung </b>

 Thiết kế chiến lược truyền thông.

 Quản trị quảng cáo.

 Quản trị khuyến mại.

 Thiết lập quan hệ công chúng.

 Quản trị bán hàng.

 Quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến.

<b>Mục tiêu </b> <b>Hướng dẫn học </b>
Trang bị cho học viên những vấn đề cơ

bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình
huống thực tiễn, xây dựng các chiến lược
truyền thông sau:

 Thiết kế chiến lược truyền thông.

 Quản trị quảng cáo.

 Quản trị khuyến mại.

 Thiết lập quan hệ công chúng.

 Quản trị bán hàng.

 Quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến.
<b>Thời lượng học</b>

 6 tiết học

 Học viên nắm bắt những vấn đề lý thuyết
cơ bản về: Thiết kế chiến lược truyền
thông, quản trị quảng cáo, quản trị khuyến
mại, thiết lập quan hệ công chúng, quản
trị bán hàng, quản trị marketing trực tiếp.

 Áp dụng các nội dung lý thuyết vào việc
phân tích các chiến lược truyền thơng
trong các tình huống cụ thể, đưa ra những
gợi ý để nâng cao hiệu quả hoạt động này.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

<b>TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP </b>

<b>Tình huống: Xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu dịch vụ</b> <b>điện thoại di </b>

<b>động Beeline với gói cước Bigzero </b>

Thị trường dịch vụđiện thoại di động Việt Nam có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các mạng di

động là Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, HT mobile,… Sự ra đời của Beeline được
coi là đầy khó khăn và thách thức. Với thị trường mục tiêu là giới trẻ, những người có thu
nhập thấp, Beeline xây dựng hình ảnh định vị trẻ trung năng động với chú gà con lơng vàng,
khẩu hiệu “trị chuyện qn ngày tháng” đã đem lại một sự tươi mới cho thị trường dịch vụ

điện thoại di động tại Việt Nam.

<b>Câu hỏi gợi mở</b>

 Theo bạn hoạt động truyền thông của Beeline có điểm gì cần tập trung thêm?

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
<b>10.1. </b> <b>Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp </b>

<b>10.1.1. </b> <b>Bản chất của xúc tiến hỗn hợp </b>

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cịn có thể gọi là giao tiếp khuếch trương (promotion –
communication). Là một trong bốn nhóm cơng cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị

trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết
phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt

động truyền thông marketing. Các doanh nghiệp lớn
thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy
tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từđó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản
xuất ra. Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các
chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên
truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.

<b>10.1.2. </b> <b>Các bước tiến hành hoạt động truyền thơng </b>

<b>Hình 10.1. Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền thơng </b>

Trong đó:

 Chủ thể truyền thông (người gửi): Là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức.

 Mã hố: Là q trình chuyển ý tưởng thành các hình thức có tính biểu tượng.

 Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng, nội dung tin, mà chủ thể truyền đi.

 Phương tiện truyền thơng: Là các kênh truyền thơng qua đó thông điệp được gửi đi.

 Giải mã: Là quá trình xử lý thơng điệp để tìm hiểu ý tưởng của người gửi, giải mã
có thể khơng đúng với ý mã hóa.

 Người nhận: Khách hàng mục tiêu và các đối tượng khác.

 Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận
thông tin.

<b>Xúc tiến hỗn hợp </b>

<b>Người nhận tin</b>

<b>Phản ứng đáp lại </b>
<b>Phản hồi </b>

<b>Chủ thể</b>

<b>(người gửi </b>
<b>tin) </b>

<b>Thơng điệp </b>

<b>Giải mã </b>
<b>Mã hố </b>

<b>Phương tiện </b>
<b>truyền thông</b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

 Phản hồi: Một phần thông tin được truyền đến người gửi.

 Sự nhiễu tạp: Ảnh hưởng của mơi trường trong q trình truyền thông làm thông
tin đến người nhận không trung thực so với thông tin được truyền đi.

<b>10.1.2.1. Xác định người nhận tin </b>

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ ai là người sẽ tiếp nhận
thơng tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những
người tác động đến việc mua hàng (người mua, người sử dụng, người quyết định mua,
người tác động đến việc mua). Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, từng nhóm
người, giới cụ thể hoặc quảng đại quần chúng.

<b>10.1.2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin </b>

Mục tiêu của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Cần phải
xác định trạng thái hiện tại của người nhận và qua truyền thông sẽ đưa họ đến
trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo

từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

 Quy tắc AIDA: Awareness – Interest – Desire – Action (nhận biết – quan tâm –
hình thành nhu cầu – hành động mua). Với mỗi một tình huống khác nhau khách
hàng cần những loại thơng tin khác nhau, người làm truyền thông cần nắm được
nhu cầu thông tin đểđưa ra phương án truyền thông phù hợp.

 Quy tắc sáu bước: Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người
thực hiện truyền thơng cần biết đó là: Nhận biết, hiểu (giai đoạn nhận biết), thiện
cảm, ưa chuộng, tin tưởng (giai đoạn cảm thụ), hành động mua (giai đoạn hành vi).
Giai đoạn nhận biết nhu cầu thông tin chủ yếu là thơng tin về sản phẩm mới, tính
năng, công dụng,... Giai đoạn cảm thụ nhu cầu thông tin liên quan đến chất lượng,
giá trị, hình ảnh biểu tượng về sản phẩm dịch vụ. Giai đoạn hành vi nhu cầu
thông tin chủ yếu là các lợi ích vật chất, tinh thần cụ thể khi mua sản phẩm dịch vụ

của doanh nghiệp.

 Quy tắc ATR (Awareness – Trial – Reinforcement): Nhận biết – thử – khẳng định
lại nhu cầu. Quy tắc này được áp dụng phổ biến đối với mặt hàng xa xỉ, giải trí,
sản phẩm mới. Như vậy, người làm truyền thơng về nhóm sản phẩm này cần chú ý

điểm khác biệt so với hai quy tắc trên là người tiêu dùng rất thích việc thử dùng để

tạo ra hiểu biết, kinh nghiệm ban đầu về các sản phẩm trên.
<b>10.1.2.3. Lựa chọn kênh truyền thông </b>

Kênh truyền thông trực tiếp: Có tác động qua lại giữa
người truyền tin và nhận tin, có sự liên hệ ngược
(interaction). Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với
nhau, giữa một người với công chúng (điện thoại, thư từ,

E-mail,…).

Kênh truyền thơng khơng trực tiếp: Khơng có tác động
qua lại giữa người truyền tin và nhận tin. (báo chí tivi,

đài, bảng hiệu pano áp phích, tủ trưng bày, bao gói).
Ngồi ra, kênh lời đồn, giữa các khách hàng tiềm năng cơng chúng có hiệu lực rất mạnh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
<b>10.1.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp </b>

Việc soạn thảo thông tin phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung thơng điệp), nói
như thế nào cho lôgic (cấu trúc thông điệp), thể hiện nội dung thông điệp dưới dạng
các ký hiệu như thế nào (hình thức thơng điệp).

<b>10.1.2.5. Chọn lọc những thuộc tính của thơng tin </b>

 <b>Tính chun mơn: Đặ</b>c tính, chất lượng sản phẩm, các yếu tố kỹ thuật.

 <b>Sự tín nhiệm:</b> Mức độ tin cậy của người nghe, tạo ra sự tin cậy như đưa ra lời
khuyến cáo, lời khuyên của các nha sỹđối với quảng cáo kem đánh răng, hội nhi
khoa đối với các sản phẩm cho trẻ em...

 <b>Tính khả ái: </b>Sự mến mộ của người nhận tin đối với thông tin (dùng những người
nổi tiếng, bài hát hay để tạo ra sự mến mộ).

<b>10.1.2.6. Thu nhận thông tin phản hồi </b>

Doanh nghiệp có thể chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc
triển khai các dự án nghiên cứu, thu thập thông tin hoặc thơng qua hệ thống thu thập

thường xun bên ngồi của mình.

<b>10.1.3. </b> <b>Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp </b>

<b>10.1.3.1. Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp </b>
Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực (kiểu
thị trường) khác nhau có một hệ thống xúc tiến hỗn
hợp khác nhau. Trong cùng một lĩnh vực kinh doanh
thì các doanh nghiệp khác nhau cũng có hệ thống xúc
tiến hỗn hợp khác nhau. Ngay cả khi trong cùng một
doanh nghiệp các sản phẩm khác nhau cũng có các hệ

thống xúc tiến hỗn hợp khác nhau.

Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
là việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trị của

các công cụ truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp) và sự phối hợp giữa chúng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả

chiến lược truyền thơng của doanh nghiệp.

<b>10.1.3.2. Các nhân tốảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xúc tiến hỗn hợp </b>
 <b>Đặc điểm của các cơng cụ xúc tiến. </b>

 <b>Kiểu loại hàng hố/thị trường. </b>

o Thị trường hàng tiêu dùng thứ tự quan trọng là: Quảng cáo – xúc tiến bán

hàng – tuyên truyền – bán hàng cá nhân .

o Thị trường hàng công nghiệp: Bán hàng cá nhân – xúc tiến bán – quảng cáo.
 <b>Nhu cầu thông tin của khách hàng </b>

Nhu cầu thông tin kỹ thuật phức tạp bán hàng cá nhân thích hợp, nhu cầu về hình

ảnh biểu tượng quảng cáo phù hợp.

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

 <b>Chiến lược kéo hay đẩy (Push/Pull) </b>

o Chiến lược kéo: Doanh nghiệp sử dụng biện pháp marketing tác động đến

khách hàng, thu hút khách hàng về phía sản phẩm của mình qua các nhà
phân phối trung gian (quảng cáo mạnh, tặng quà, thưởng đối với khách hàng,
tuyên truyền).

o Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy sản phẩm về phía khách hàng qua các trung gian

(các biện pháp marketing tập trung nhiều về phía trung gian: Chiết khấu, hội
nghị khách hàng, hội chợ...).

 <b>Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng </b>

Quảng cáo, tuyên truyền có tác động mạnh vào giai

đoạn nhận biết, hiểu. Giai đoạn ý định mua của
khách hàng chịu tác động của xúc tiến bán sau đó
mới là quảng cáo.

 <b>Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm </b>

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản
phẩm thích ứng với các phương tiện truyền thông
khác nhau.

o Giai đoạn giới thiệu hoạt động quảng cáo và

tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận
biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.

o Tại pha tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền

là thích hợp để thúc đẩy bán hàng.

o Tại pha bão hoà hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác

có thể duy trì ở mức vừa đủ.

o Trong giai đoạn suy thối các hoạt động truyền thơng đều giảm, một số bị loại

trừ, quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán cịn có thể phát huy

được tác dụng.
<b>10.2. </b> <b>Quảng cáo </b>

<b>Quảng cáo:</b> Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp các thơng tin về

hàng hố dịch vụ của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải trả một khoản chi phí trực tiếp
nhất định.

<b>Đặc điểm của quảng cáo: </b>

 Mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng
hình ảnh vì nó có thể tiếp cận đến một số lượng lớn
cơng chúng.

 Quá trình nhắc lại của quảng cáo cho phép định
vị được nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm trong
cơng chúng.

 Quảng cáo có thể trợ giúp cho các nỗ lực bán
hàng qua việc lưu giữ hình ảnh sản phẩm và
doanh nghiệp.

 Khơng có địa chỉ nhận tin cụ thể: Khơng có sự tác động qua lại giữa người truyền
và nhận tin, các câu hỏi không được trả lời.

<b>Nhân tốảnh hưởng </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

Bài 10: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
 Theo thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, năm 2007, ở Việt Nam doanh số

quảng cáo trên tivi chiếm 50%, quảng cáo ngoài trời chiếm 20%, quảng cáo trên
báo tạp chí chiếm 20%, quảng cáo trên internet chiếm 5%, radio chiếm 1%, còn lại
là các quảng cáo khác. Tuy nhiên, khoảng 200 doanh nghiệp quảng cáo của Việt
Nam chỉ chiếm 15% thị phần, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài.
<b>10.2.1. </b> <b> Xác định mục tiêu quảng cáo </b>

 <b>Mục tiêu của quảng cáo </b>

Tăng mức độ biết đến của sản phẩm, tăng số lượng hàng tiêu thụ, mở ra thị trường
mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hố và
cơng ty. Việc xây dựng mục tiêu phải dựa trên cơ sở của mục tiêu truyền thông,
marketing hỗn hợp và tạo ra sự phối hợp giữa chúng.

Việc xác định mục tiêu quảng cáo phải trả lời được các câu hỏi: Cho ai, cái gì, khi
nào và với tần suất bao nhiêu?

 <b>Chức năng của quảng cáo </b>

o Thông tin (tạo ra sự nhận biết): Thông báo cho thị

trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng
hố hiện có (thơng tin về giá, nguyên tắc hoạt động
của hàng hoá, mơ tả dịch vụ, đính chính, hình thành
hình ảnh của cơng ty).

o Thuyết phục: Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

(thuyết phục mua, thử, chào hàng, thuyết phục
chuyển sang nhãn hiệu của mình...).

o Định vị (định vị vị trí sản phẩm trong tâm trí khách

hàng) dựa trên các cơ sở:

 Đặc tính sản phẩm, lợi ích của khách hàng. Ví dụ:

Đầu từ kim cương siêu bền.

 Giá cả, chất lượng. Ví dụ: Xe máy SYM.
 Tính hữu dụng sản phẩm (Decolgen, Fugaca...

 Người sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Levi’s – trẻ, nổi
loạn, sexy;

 Biểu tượng. Ví dụ: Vàng của bia Tiger, hổ sức mạnh của dầu Esso.
 Cạnh tranh. Ví dụ: best seller, nhất thế giới,...

o Nhắc nhở: Nhắc nhở hàng hố mà họ có thể cần đến trong thời gian tới như nơi

có thể mua hàng, duy trì sự hay biết về hàng hố, lưu lại trong trí nhớ của
người tiêu dùng.

o Đính chính nhầm lẫn: Các nhãn hiệu nhái của Lavie...

o Trợ giúp bán hàng: Kết hợp với các công cụ xúc tiến bán: Thi, trúng thưởng
<b>10.2.2. </b> <b> Xác định ngân sách quảng cáo </b>

 Căn cứ: Nhiệm vụ, mục tiêu, tần suất của quảng cáo;

 Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm;

 Khả năng thay thế của sản phẩm, phạm vi quảng cáo (thị trường lớn – quảng cáo mạnh);

 Phương tiện quảng cáo.

</div>

<!--links-->