CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.51 MB, 112 trang )

(1)Đại học Kinh tế Huế. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------. ại. Đ ̣c k. ho. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ. h. in. DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ́H. tê ́ uê PHẠM THỊ MỸ LINH. KHÓA HỌC: 2014-2018.

(2) Đại học Kinh tế Huế. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------. ại. Đ ̣c k. ho. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ. in. DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG. h. ́H. tê. TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. ́ uê Sinh viên thực hiện:. Giáo viên hướng dẫn:. Phạm Thị Mỹ Linh. TS Hoàng Trọng Hùng. Lớp: K48A.QTKD MSV: 14K4021093. Huế, 4/2018.

(3) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè. Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công. Đ. việc của em sau này.. ại. Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến T.S Hoàng Trọng Hùng, người đã. ho. luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. Tiếp đó em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị. ̣c k. phòng Kinh doanh – Tiếp thị tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em có được một địa điểm thực tập thực sự bổ ích trong suốt. in. thời gian thực tập tại quý công ty. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các anh/chị. h. những nhân viên tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian vừa qua đã. tê. nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực hiện đề tài.. ́H. Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong. Em xin chân thành cảm ơn!. ́ uê. Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc!. Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018 Sinh viên thực hiện. Phạm Thị Mỹ Linh. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh.

(4) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2. Đ. 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2. ại. 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3. ho. 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3. ̣c k. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3. in. 4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3. h. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4. tê. 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4. ́H. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4. ́ uê. 4.3. Thang đo ...................................................................................................................6 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....9 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...........................................................................9 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................10 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) .................................................................10 1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) .......................................................................13 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................................15 1.3.1. Các yếu tố văn hóa ..............................................................................................16 1.3.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................17 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. ii.

(5) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 1.3.3 Các yếu tố cá nhân................................................................................................18 1.3.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................................20 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................................................23 1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)...................................23 1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ...........................24 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...........26 1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............................................27 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..........................................28 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................28 1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................29. Đ. 1.6.3. Xây dựng thang đo ..............................................................................................30. ại. CHƯƠNG 2: HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ CỦA. ho. NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .....................................32. ̣c k. 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế.........................32 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh .......................................32. in. 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế............34. h. 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................35. tê. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...........37. ́H. 2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty...........................................39 2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017.....................................42. ́ uê. 2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 20152017 ...............................................................................................................................42 2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017....................................44 2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế ...................................................................................................45 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra..............................................................................................45 2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.................................................................................................................................49 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................52 2.2.4. Đánh giá khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. ....55 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. iii.

(6) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ ...................55 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ.....................................................................................................................56 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ .......................................................................................................................................58 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ...............................59 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng....................60 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................61 2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...........................................61 2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .......................................................67. Đ. 2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .......................................................68. ại. 2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính........................................................68. ho. 2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................................68. ̣c k. 2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................69 2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình............................................................70. in. 2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................70. h. 2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến........................................................................................71. tê. 2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...72. ́H. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.. ́ uê. .......................................................................................................................................73 3.1. Định hướng .............................................................................................................73 3.2. Ưu, nhược điểm của lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế.........................74 3.3. Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế. .............................................................................................................75 3.3.1. Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế.................................................................................................................................75 3.3.2. Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính .........................76 3.3.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan.............................................................78 3.3.4 Các giải pháp khác................................................................................................78 SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. iv.

(7) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80 1. Kết luận......................................................................................................................80 1.1 Khái quát chung.......................................................................................................80 1.2. Hạn chế ...................................................................................................................80 2.Kiến nghị ....................................................................................................................81 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................81 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ........................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83. ại. Đ h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. v.

(8) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT R&D. research & development(nghiên cứu và phát triển). TNHH. Trách nhiệm hữu hạn. MTV. Một thành viên. SPSS. Statistical Package for the Social Sciences. EFA. Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá. TRA. Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý. TPB. Theory of Planned Behavior - Mô hình lý thuyết hành vi dự định. MLG. Mai Linh Group. Đ. QĐ. Quyết định. ại. Uỷ ban nhân dân. ISO. Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất. 9001:2000. lượng- Các yêu cầu). CBCNV. Cán bộ công nhân viên. MCC. Mai Linh Customer 's Club. h. in. ̣c k. ho. UBND. ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. vi.

(9) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3 Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)............................................................11 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005.........................................14 Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng ..............15 Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi.......................................21 Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ......................26 Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .............................................................27 Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..............37. Đ. Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...........................................................................45. ại. Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi.............................................................................46 Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................................47. ho. Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................................48. ̣c k. Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh .........................49 Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến .....................................50. in. Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế ......................51. h. Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế ...52. tê. Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối. ́H. vớithuộc tính của dịch vụ ..............................................................................................56. ́ uê. Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ .......................................................................................58 Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ ......................................................................................................59 Biểu đồ 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề yếu tố chuẩn chủ quan ...............................................................................................................................60 Biểu đồ 13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề Ý định tiếp tục sử dụng ...............................................................................................................................61. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. vii.

(10) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 .....40 Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty...................................................................42 Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty ................................43 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty..................................................44 Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố ..............................................................................53 Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộcvề Niềm tin đối với dịch vụ ...........................................................................................................................55 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhậnchủ. Đ. quan đối với thuộc tính của dịch vụ ..............................................................................57. ại. Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đốivới việc sử dụng sản phẩm...................................................................................................58. ho. Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Chuẩn. ̣c k. chủ quan.........................................................................................................................59 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý định. in. tiếp tục sử dụng..............................................................................................................60. h. Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................62. tê. Bảng 2.12 Ma trận xoay lần 1 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định .........62. ́H. Bảng 2.13: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng. ́ uê. .......................................................................................................................................64 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ...............................67 Bảng 2.15: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc..........................................67 Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................68 Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson .........................................................................69 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy................................................70 Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb......70 Bảng 3.20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................71 Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................72. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. viii.

(11) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ như Big Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ. Việt Nam đang dần chuyển mình sang cuộc Cách mạng 4.0. Đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời đối mặt với nhiều thách thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Với nền kinh tế thế giới phẳng hiện nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh giữa các công ty sử dụng kỹ thuật công nghệ cao và giữa các công ty truyền thống. Trước tình hình đó. Đ. doanh nghiệp cần nắm vững được cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh. ại. trước khi đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường.. ho. Điển hình trong thời gian gần đây trong ngành dịch vụ Taxi với sự xuất hiện của. ̣c k. Uber và Grab vào năm 2004, và mới đây vào ngày 8/4/2018 Uber đã chính thức gia nhập vào Grab. Đây là dịch vụ với hình thức sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp người. in. sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Grab xâm nhập thị trường sau so với các. h. hãng Taxi truyền thống như Mai Linh, Vinasun… nhưng hiện nay đã xoay chuyển tình. tê. thế, ảnh hưởng rất lớn đối với thị phần của các hãng taxi truyền thống. Hiện nay thị. ́H. trường xoay quay ứng dụng công nghệ. Sự dịch chuyển một lượng lớn khách hàng. động rất khác của nhu cầu trong thời đại số.. ́ uê. đang sử dụng taxi truyền thống sang việc gọi xe qua ứng dụng đã cho thấy một sự vận. Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, vậy các doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn tại vững chắc trên thị trường. Mỗi khách hàng trước khi có quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều chú ý đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp sử dụng và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải “đọc” được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, từ đó tìm ra biện pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trước sức ép của thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 1.

(12) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. hoạch định những chiến lược trong tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế của mình đồng thời thu được lợi nhuận cao. Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được công ty vô cùng quan tâm. Làm sao để duy trì phát triển khách hàng trung thành? Làm sao để khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trong bối cảnh hiện nay? Đó là những câu hỏi mà ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm ra những giải pháp tốt nhất. Xuất phát từ vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh. Đ. hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên. ại. địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.. 2.1. Mục tiêu chung. ̣c k. ho. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếný định. in. sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất. h. giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế.. tê. 2.2. Mục tiêu cụ thể. dịch vụ.. ́H.  Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trong sử dụng. ́ uê.  Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế..  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế.  Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 2.

(13) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Tại địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2015– 2017 Số liệu sơ cấp được thực hiện trong thời gian từ 2/2018-4/2018.. Đ. 4. Phương pháp nghiên cứu. ại. 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu. ho. ̣c k. Xác định mục tiêu nghiên cứu. h. in. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu. ́H. tê. Nghiên cứu định tính. ́ uê. Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra. Hình thành bảng hỏi chính thức. Thu thập và xử lý số liệu. Viết báo cáo. Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 3.

(14) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp - Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…, thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của công ty. - Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cấp. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọnmẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định. Đ. nhữngthông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp. ại. đốitượng điều tra thông qua bảng hỏi.. ho. Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan, tham khảo ý kiến giảng. chọn mẫu phù hợp..  Nghiên cứu định tính. in. ̣c k. viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và. h. Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo. tê. lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước:. ́H. - Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ. ́ uê. tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.. - Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức.  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành phố Huế. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 4.

(15) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.  Phương pháp chọn mẫu điều tra  Phương pháp chọn mẫu Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau nên khó tiếp cận.  Kích thước mẫu Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu. ại. Đ. trung bình:. ho. Trong đó:. n=. z. /. ̣c k. ε. σ. n: kích thước mẫu. tê. ε : sai số mẫu cho phép. h. δ : phương sai. in. δ: độ lệch chuẩn. lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96. ́H. Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu. ́ uê. Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3 n=. /. =. .. .. ∗ .. = 138 mẫu. Do khó tiếp cận với khách hàng nên tác giả phát được 160 bảng hỏi, trong đó có 6 bảng không thu về được, 14 bảng không hợp lệ, 140 bảng hợp lệ và sử dụng để phân tích cho bài nghiên cứu.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 5.

(16) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 4.3. Thang đo Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 điểm. Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, tnghề nghiệp, bộ phận, chức vụ... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏidành cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Huế được đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu. Đ. Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý số liệu. ại. Phương pháp phân tích bao gồm: - Thống kê mô tả. ho. - Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc. ̣c k. -Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích tương quan và hồi quy hồi quy tuyến tính. h.  Thống kê mô tả. in. - Kiểm định One Sample T – Test. tê. Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ…. ́H.  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). ́ uê. Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 6.

(17) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & cộng sự, 2002). - Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).  Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha:. Đ. Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang. ại. đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.. ho. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số. ̣c k. Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation). in. lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào. h. những bước phân tích xử lí tiếp theo. Cụ thể là:. tê.  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được. ́H.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới. ́ uê. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình. Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.  Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến: Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc X là biến độc lập SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 7.

(18) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. α, β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF < 10 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thiết: H0: không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Đ. H1: tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. ại. Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:. ho. Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0. ̣c k. Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0  Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng. in. thể với một giá trị cụ thể nào đó.. H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value). ́H. H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). tê. Giả thuyết cần kiểm định là. h. Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ. ́ uê. Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận 5. Kết cấu đề tài. Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh củakhách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 8.

(19) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau: Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.. Đ. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm. ại. người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh. ho. nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008) Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu. ̣c k. dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của. in. họ.. h. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,. tê. thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả. ́H. những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. (Engel và. ́ uê. cộng sự, 1993). Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình trước khi mua, và sau khi mua. Nói cụ thể hơn là hành động của người mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ đó sẽ thõa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu dùng. Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này sẽ là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 9.

(20) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả. Và trong đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại thành phố Huế. 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các. Đ. nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng.. ại. 1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001). ho. Mô hình quyết định người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết. ̣c k. là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xét lại.. h. in ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 10.

(21) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp Đầu vào. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Các biến ảnh hưởng. Quá trình quyết định. Quá trình thông tin. Nhận diện nhu cầu Sự phơi bày Sự tìm kiếm bên trong. Sự chú ý. Tìm kiếm. ho. Đánh giá các thay thế trước khi mua. ̣c k Trí nhớ. Mua. h. in. Sự lĩnh hội. Sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài Văn hóa Tầng lớp xã hội Ảnh hưởng cá nhân Gia đình Tình huống. ại. Đ. Các tác nhân sự chi phối của người làm tiếp thị Khác. Nhân tố cá biệt khác Người tiêu dùng Nguồn lực Sự thúc đẩy và sự liên quan Kiến thức Thái độ Tính cách, giá trị và phong cách sống. Tiêu dùng. ́H. tê. Sự chấp nhận. Đánh giá sau khi tiêu dùng. uê. Sự tìm kiếm bên ngoài. ́. Sự giữ lại. Thỏa mãn. Không thỏa mãn Sự gạt bỏ. Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 11.

(22) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua. Mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống: trong khi đó biến cá biệt khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước đầu của quá trình quyết định của người mua. Khi nhìn vào mô hình này, ta có thể thấy được quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và việc nhận diện nhu cầu xảy ra khi người. Đ. tiêu dùng nhân ra rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong. ại. muốn khác(Kolter và Armstrong, 2004). Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí. ho. nhớ của người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Sau khi nhu cầu. ̣c k. được nhận diện thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên. in. bán hàng… mà họ nhớ. Mực độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các. h. vấn đề tiêu dùng. Đối với những vấn đề mới hay phức tạp, người mua cần thông tin. tê. nhiều hơn. Còn đối với những vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào những. dự,2001).. ́H. thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dung lần trước (Blackwell và cộng. ́ uê. Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng,có thái độ thỏa mãn, thích thú và tạo ra được ý định mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi trường và biến cá biệt. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua. Sự cản. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 12.

(23) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi… Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa. 1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) Kotler(2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định về marketing của. Đ. doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những kinh nghiệm bán hàng. ại. của mình, những người làm marketing đã có được những thông tin cần thiết của khách. ho. hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường ngày nay đã. ̣c k. làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị marketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu  Những ai tạo nên thị trường đó?.  Thị trường đó mua như thế nào?. ́ uê.  Những ai tham gia vào việc mua sắm?. ́H.  Tại sao thị trường đó mua?. tê.  Thị trường đó mua những gì?. h. in. hỏichủ chốt về thị trường dưới đây:.  Khi nào thị trường đó mua sắm?  Thị trường đó mua hàng ở đâu? Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 13.

(24) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Các yếu tố bên ngoài. Các yếu tố bên trong. Quyết định của người mua. Marketing. Môi trường. Đặc điểm. Qúa trình. Lựa chọn sản. người mua. quyết. phẩm. định mua Sản phẩm. Gía. Kinh tế. Văn hóa. Công nghệ. Xã hội. Nhận thức. Lựa chọn nhãn. vấn đề. hiệu. Tìm kiếm. Lựa chọn đại lý. thông tin Cá nhân. ại. Xúc tiến. Chính Trị. Đ. Phân phối. Văn hóa. Tâm lý. Quyết. Định thời gian. định. mua. Mua sắm. Định. số. lượng. ho. mua. ̣c k. Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005 Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tốMarketing. in. (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào các yếu tố bên trong của khách. h. hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như. tê. tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh. ́H. giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua). Ở đây, chúng gây ra những. nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng).. ́ uê. phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọn nhất định (hàng hóa,  Các yếu tố bên ngoài: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 14.

(25) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Các yếu tố bên trong: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần: Phần 1 - Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần 2 - Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.  Quyết định của người mua: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ. Đ. trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.. ại. 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. ho. được chia thành hai nhóm chính:. ̣c k. Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và các nhân, hai là nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là yếu tố văn. in. hóa và xã hội.. h. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng. tê. chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến. Xã hội. ́ uê. Văn hóa - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội. ́H. hành vi người mua.. - Nhóm người tham khảo - Gia đình - Vai trò, địa vị. Cá nhân - Tuổi, giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống. - Động cơ NGƯỜI - Nghề nghiệp - Nhận thức MUA - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết - Lối sống - Niềm tin - Nhân cách và ý - Thái độ thức Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2005). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 15.

(26) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 1.3.1. Các yếu tố văn hóa Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vicủa khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của conngười thành ước muốn.  Nền văn hóa Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức,. Đ. sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác.. ại. Nền văn hoá là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung. ho. và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là nền văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu. ̣c k. dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác. in. nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.. h. Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền. tê. văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu, các. ́H. nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng. Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành  Nhánh văn hóa. ́ uê. vi con người.. Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá, tạo nên những nét đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ,… của khách hàng. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 16.

(27) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.  Tầng lớp xã hội Phân tầng xã hội (social strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng lớp bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa,…. Đ. 1.3.2 Các yếu tố xã hội. ại.  Nhóm tham khảo. ho. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của. ̣c k. khách hàng. Có thể phân nhóm tham khảo thành những loại sau: • Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia. in. đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.. h. • Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp. tê. hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.. (các ngôi sao ca nhạc, diễn viên nổi tiếng,...). ́H. • Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên. ́ uê. • Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.  Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy, những nhà làm Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những vấn đề sau:  Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề nếp gia phong" rất sâu sắc.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 17.

(28) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.  Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.  Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình đối với quyết định mua. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực Marketing. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức. Đ. bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết được những ai. ại. tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì..  Vai trò và địa vị của cá nhân. ho. Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của. ̣c k. cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ. in. cương vị một giám đốc điều hành. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi. h. cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Vì. tê. vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai. ́H. trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này đòi hỏi Marketing phải cố. ́ uê. gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách hàng mong đợi. 1.3.3 Các yếu tố cá nhân Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân làyếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của họ. Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 18.

(29) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ của khách hàng mua sắm. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị... Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc.. Đ.  Hoàn cảnh kinh tế. ại. Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được. ho. hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng. ̣c k. các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống. in. giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có ảnh hưởng. h. rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Nói chung, vào thời. lại.  Lối sống. ́H. tê. kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược. ́ uê. Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch... Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 19.

(30) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo. Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và quyết định tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.  Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.. Đ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hàng. ại. muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.. ho. 1.3.4 Các yếu tố tâm lý. ̣c k. Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm. h.  Động cơ. in. lý cơ bản: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ.. tê. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một. ́H. nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy,. ́ uê. cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nắm bắt được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 20.

(31) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. ại. Đ ho. Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:. ̣c k.  Nhu cầu sinh học (ăn, mặc, ở, đi lại,…) Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim. in. tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.. h. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi. tê. những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự,. ́H. hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.. ́ uê.  Nhu cầu an toàn. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…. Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an toàn khi bứt rứt, khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về. Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 21.

(32) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm,… cũng chính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an toàn này.  Nhu cầu xã hội Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm,…  Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu. Đ. được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu. ại. cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin. ho. vào khả năng của bản thân. Sự đáp ứng và đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một  Nhu cầu tự thể hiện. ̣c k. đứa trẻ học tập tích cực hơn, một người trưởng thành cảm thấy tự do hơn.. in. Đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự. h. khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội. Nhu cầu này cũng chính. tê. là mục tiêu cao nhất mà giáo dục hiện đại nhắm đến.. ́H. Tóm lại, con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người ta đa thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ. ́ uê. không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.  Nhận thức Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 22.

(33) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Do vậy, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Điều đó đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng. Đ. trải. Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Lý thuyết về sự. ại. hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền.  Niềm tin và thái độ. ̣c k. tích cực.. ho. nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố. in. Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽ ảnh. h. hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. tê. được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí. ́H. của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm - thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh. ́ uê. về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. 1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm. Khi một người tiêu dùng quyết định SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 23.

(34) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể dựa vào một hoặc một vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với việc tiêu dùng. Mô hình đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đa làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một. Đ. thuộc tính của sản phẩm.. ại. Lợi ích của mô hình đa thuộc tính này là mô tả được những điểm mạnh và điểm. ho. yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra. ̣c k. những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ phù hợp. Mô hình này dựa trên giả định thái độ về đối tượng dựa trên tổng thể niềm tin về. in. các thuộc tính mà đối tượng sở hữu.. h. 1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA). tê. Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và. ́H. Ajzen(1975) đa nhận định rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đa mở rộng. ́ uê. mô hìnhnày để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnhhưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hànhvi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hànhvi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xuhướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tốcơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đếnhướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng. Thái độ trong mô hình TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đathuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975). Người tiêu dùng xem sản phẩm như là SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 24.

(35) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. mộttập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãnnhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họnhững ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tínhnhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quantrọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựachọn của họ. Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần tiêu chuẩnchủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủquan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc củangười tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đinh, bạn bè,. Đ. đồngnghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không. ại. thíchhọ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.. ho. Mứcđộ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng. ̣c k. phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.. in. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần. h. gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh xu. tê. hướng mua sản phẩm của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng. cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này.. ́H. đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích. ́ uê. Thuyết hành động hợp lý- TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đa được hình thành SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 25.

(36) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở sơ đồ 5.. ại. Đ in. ̣c k. ho Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein. h. (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987). ́H. TPB). tê. 1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –. ́ uê. Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà conngười không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hànhvi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hànhđộng của họ. Ajzen đa hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố nhận thứckiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình. Thành phần nhận thứckiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều nàyphục thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Họcthuyết TPB được mô hình hóa bởi sơ đồ 6:. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 26.

(37) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Niềm tin. Thái độ. và sự đánh giá. Niềm tin quy chuẩn. Tiêu chuẩn chủ quan. và động cơ. Đ ại. Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng. Ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi. ̣c k. ho Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen,1991). in. 1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. h. Theo Kolter (2005) rằng: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,. tê. chiêu thị ) được cho là những tác nhân gây cản trở việc tiếp tục mua/sử dụng. Mặt. ́H. khác, trong quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, khách hàng thường chú ý đến. ́ uê. giá, chất lượng, sự sẵn có, xuất xứ, khuyến mãi…Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu (Khan và Noor, 2012; Dhyani, 2012; Haque, 2009) đều đưa ra kết luận giá, đặc tính sản phẩm, chiêu thị, kênh phân phối ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Sản phẩm: Các thành phần của sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng như phương thứcc thanh toán, dịch vụ kèm theo, mới lạ, tên hiệu, đóng gói,… và đặc biệt là chất lượng sản phẩm. Chất lượng của sản phẩm phải đáp ứng được một số yêu cầu tối thiểu của khách hàng thì tạo cơ hội mua ở khách hàng. Giá: Khi con người quan tâm đến giá cả thì giá là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ. Giá có thể kết hợp với sản phẩmđể đưa ra một mức giá chính SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 27.

(38) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. xác, ví dụ giá sản phẩm cho người thu nhập cao thì phải cao nhưng đồng thời chất lượng cũng phải cao vì người tiêu dùng thường cho rằng giá cao thì chất lượng sẽ cao. Kênh phân phối: Kênh phân phối có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Nơi sản phẩm/dịch vụ được bán ra gần, dễ kiếm, sang trọng, đẹp, chuyên nghiệp và có hệ thống thì sẽ gia tăng cơ hội cho khách hàng chọn mua sản phẩm đó. Chiêu thị: Các hoạt động chiêu thị như nhân viên bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, thông minh, và khéo nói thì sản phẩm sẽ dễ dàng được giới thiệu đến người tiêu dùng và tạo được ấn tượng, cảm nhận tốt đến họ, kích. Đ. thích họ mua. Đồng thời các hoạt động chiêu thị khác cũng nhằm một mục đích là. ại. truyền thông điệp nhằm tạo niềm tin và thái độ tốt kích thích người tiêu dùng thực hiện. ho. hành động mua.. ̣c k. 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất. in. Trong mối tương quan với đối tượng nghiên cứu mà đề tài lựa chọn, tác giả đã. h. ápdụng linh hoạt các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu. tê. dùng.. ́H. Tiêu biểu mô hình hành vi dự định TPB mở rộng của Heesup Han và Yunhi Kim (2010) kết hợp với mô hình TPB của Mei-Fang Chen và Fei-Ju Tung (2014). Sau khi. ́ uê. thực hiện phỏng vấn bằng phương pháp định tính, tác giả đềxuất mô hình như sau:. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 28.

(39) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Niềm tin đối với sản phẩm/dịch vụ. H1. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm. H2. H3. Đ. Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. ại. Ý định tiếp tục sử dụng. ho. H5. h. in. Chuẩn chủ quan. ̣c k. H4. ́H. tê ́ uê. Nhận thức kiểm soát hành vi. Sơ đồ 8: : Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu H1: Có tương quan thuận giữa Niềm tin đối với sản phẩm/dịch vụ và Ý định tiếp tục sử dụng H2: Có tương quan thuận giữa Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩmvà Ý định tiếp tục sử dụng. H3: Có tương quan thuận giữa Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 29.

(40) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. H4: Có tương quan thuận giữa Chuẩn chủ quan và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ. H5: Có tương quan thuận giữa Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ 1.6.3. Xây dựng thang đo Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng nhân tố :  Niềm tin đối với dịch vụ A1- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ taxi tốt nhất A2- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí nhất. Đ. A3- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín. ại.  Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ B1- Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý. ho. B2- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao. ̣c k. B3- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết B4- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng. in. B5- Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, trang phục,gọn gàng, lịch sự. h. B6- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng. tê.  Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. C1- Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. ́H. C2- Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế  Chuẩn chủ quan. ́ uê. C3- Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi Mai Linh Huế.. D1- Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D2- Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế D3- Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế  Ý định tiếp tục sử dụng E1- Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trong tương lai E2- Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại E3- Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 30.

(41) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 1.7. Cơ sở thực tiễn Trong thời đại hội nhập quốc tế, thời đại công nghệ 4.0 đã thay đổi toàn bộ cục diện trong ngành dịch vụ taxi Việt Nam. Với sự xuất hiện của Uber và Grap vào tháng 8 năm 2004 đã tạo nên những thách thức đối với hoạt động vận chuyển hành khách truyền thống như xe ôm hay taxi. Taxi truyền thống đang phải cạnh tranh quyết liệt với taxi công nghệ. Trước đây, thị trường taxi truyền thống cũng cạnh tranh với nhau, nhưng được phân khúc khá rõ ràng. Một số hãng taxi giá rẻ hơn phục vụ khách hàng thu nhập trung bình. Một số hãng sử dụng phương tiện cao cấp hơn, nên có giá dịch vụ cao hơn, phục vụ khách hàng có mức thu nhập khá hơn. Nhưng trong một hai năm trở lại đây, khi Uber, Grab. Đ. vào Việt Nam, nhiều người có điện thoại thông minh quay sang sử dụng taxi công. ại. nghệ như Uber, Grab.Không chỉ có vậy, thị trường gần đây còn trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều với sự xuất hiện liên tục của các hãng taxi công nghệ khác trên. ho. thế giới như Vivu (Face Car) hay Di Di (một hãng taxi công nghệ của Trung Quốc). ̣c k. cũng đã vào thị trường Việt Nam và đang tuyển dụng lái xe cũng như có các hoạt động quảng bá thương hiệu rất rầm rộ.Phân khúc thị trường không còn rõ ràng như trước. h. taxi công nghệ.. in. nữa. Cuộc cạnh tranh bây giờ diễn ra mang tính sống còn giữa taxi truyền thống và. tê. Điển hình, đối với taxi truyền thống, taxi Mai Linh là một trong những tập đoàn lớn có thời gian lâu đời nhưng trước tình hình cạnh tranh khốc liệt đó thị phần của Mai. ́H. Linh ảnh hưởng không hề nhỏ. Mai Linh Miền Bắc tiếp tục chứng kiến một năm kinh. ́ uê. doanh ảm đạm với doanh thu xuống thấp nhất trong vòng 4 năm trở lại đây, 1039 tỷ đồng. Hoạt động kinh doanh chính tiếp tục thua lỗ 54 tỷ đồng, nối dài những năm tháng lỗ trước đó.Trước áp lực cạnh tranh từ Uber và Grab, nhiều lái xe đã nghỉ việc ở công ty để chuyển sang các hãng taxi công nghệ. Trong năm 2017, tổng số nhân viên của Mai Linh Miền Bắc giảm hơn 3.200 người, từ 6.919 xuống còn 3.707. Trước tình hình đó Tập đoàn Mai Linh nói riêng và taxi truyền thống nói chung cần có những chuyển mìnhđề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 31.

(42) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh - Tên đầy đủ: Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh - Tên viết tắt: MLG - Trụ sở chính: 64 - 68 Hai Bà Trưng, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.. Đ. - Điện thoại: 028 38 29 8888. ại. - Fax: (028) 38225 999. - Website: . ho.  Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển. ̣c k. Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh là đơn vị kinh tế tư nhân được thành lập ngày 12/07/1993, khi mới thành lập là Công Ty TNHH Vận tải hành khách và. in. Du lịchMai Linh, theo QĐ số 788/QĐ-UB do UBND Thành Phố Hồ Chí Minh. h. cấp.Ban đầu chỉ hoạt động cho thuê xe, trụ sở đặt tại số 46 Nguyễn Huệ, quận 1, vốn. tê. điều lệ ban đầu 300 000 000 đồng, 2 chiếc xe (cộng thêm 18 chiếc đi thuê lại) và 25. ́H. thành viên. Ngày 6/6/2002, công ty được chuyển đổi thành công ty Cổ phần Mai Linh. ́ uê. vớivốn điều lệ là 68 tỷ đồng, tổng tài sản là 200 tỷ đồng trong đó gồm 2000 xe các loại. Năm 2006, Mai Linh Group đạt mức tăng trưởng vượt bật với số vốn điều lệ là380 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 1000 tỷ đồng trong đó gồm 4000 xe taxi các loại,250 xe tốc hành 16 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê. Ngày 01/11/2007 Công Ty đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Mai Linh. Đến năm 2007 vốn điều lệ của MLG đã tăng lên 980 tỷ đồng, doanh thu đạt trên 2,400 tỷ đồng, tăng 100,08% so với năm 2006. Tiếp tục đầu tư khoảng 6,000 đầu xe taxi mới và 500 xe tốc hành chất lượng cao, nâng tổng số xe dự kiến của toàn hệ thống là gần 12,000 đầu xe các loại. Cũng trong năm 2007, MLG đã đầu tư vào các công ty 100% vốn của Công ty tại Mỹ, Campuchia, Lào.Xây dựng nhà máy thủy điện và khu du lịch sinh thái La La ở Quảng Trị. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 32.

(43) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Từ năm 2008, Mai Linh bắt đầu quá trình giảm sút lợi nhuận và sau đó công ty gặp muôn vàn khó khăn, đúng bên bờ vực phá sản vào năm 2012. Năm 2013, đạt mức tăng trưởng vượt bậc, vốn điều lệ đã là 980 tỷ đồng, tổng giá trị tài sản là 2 nghìn tỷ đồng, trong đó gồm 6.000 xe taxi các loại, 450 xe tốc hành 26 chỗ ngồi, 250 xe cho thuê. Doanh thu thuần đạt 7.900 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 35,5 tỷ đồng, cổ tức ưu đãi được chia là 18%. Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 53 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành nghề, Mai Linh đã thu hút được trên 15,000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài.  Tầm nhìn, sứ mệnh. Đ. - Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ vận tải hàng đầu tại bất cứ nơi nào. ại. chúng tôi có mặt.. vì cuộc sống tốt đẹp hơn.. ̣c k. ho. - Sứ mệnh: Mang sự hài lòng đến cho mọi người, nâng tầm phát triển văn hóa Việt,. - Giá trị cốt lõi: Chuyên nghiệp - Dẫn đầu - Hiệu quả - Làm chủ - Chung sức,. h.  Chính sách chất lượng. in. chung lòng.. tê. Toàn thể cán bộ nhân viên Mai Linh luôn luôn thấu hiểu, tâm niệm và cam kết. ́H. chính sách chất lượng theo ISO 9001:2000. Rèn luyện đạo đức trong sáng, nâng cao nghiệp vụ, phục vụ chuyên nghiệp, kinh doanh hiệu quả.. Với khách hàng: Tôn trọng lễ phép.. ́ uê. Với công ty: Tuyệt đối trung thành.. Với đồng nghiệp: Thân tình - Giúp đỡ. Với công việc: Tận tụy– Sáng tạo. Với gia đình: Thương yêu - Trách nhiệm Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau lắng nghe, thấu hiểu và thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng với chủ trương: “Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác”. Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào của người Việt Nam, phát huy nội lực, noi gương sáng Bộ đội cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến để phát triển bền vững. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 33.

(44) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Mai Linh: “An toàn - Chất lượng - Mọi lúc - Mọi nơi”.  Thương hiệu Mai Linh. Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam.. Đ. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa. ại. mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ. ho. "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết. ̣c k. công việc.. Với tông màu xanh lá cây làm chủ đạo, màu xanh lá cây là màu của hy vọng,. in. của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp. h. và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ.. tê. Đến với Mai Linh, quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp,. ́H. một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo. ́ uê. làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sựhòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi người. Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội". 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 34.

(45) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế  Địa chỉ: 177 Phan Đình Phùng, Phường Phú Nhuận, Thành Phố Huế  Điện thoại: 0234.3835.888  Fax: 0234.3882.999  Tổng đài: 0234.389.89.89  Mã số thuế: 3300341366 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là một trong tám công ty con của tập đoàn Mai Linh miền Trung, được thành lập ngày 02 tháng 02 năm 2002 theo quyết định của Tập đoàn Mai Linh.. Đ. Khi mới thành lập trụ sở chính của công ty đặt tại số 08 Nguyễn Huệ thành phố. ại. Huế với số lượng xe ban đầu là 20 xe taxi, 15 nhân viên văn phòng và 45 lái xe. Năm 2006: vì mục tiêu phát triển nguồn lực và mở rộng kinh doanh, Công ty. ho. được Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp phép cho chuyển trụ sở làm việc. ̣c k. đến 177 Phan Đình Phùng thành phố Huế.. Năm 2008: theo chiến lược của Tập đoàn Mai Linh, công ty chuyển đổi tư cách. in. pháp nhân thành công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.. h. Năm 2009: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã chính thức đưa xe Taxi Mai. ́H. trong chất lượng phục vụ của Mai Linh Huế.. tê. Linh Limousine vào hoạt động kinh doanh chính điều này đã tạo nên một bước đột phá. ́ uê. Từ đó đến nay cho dù gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan nhưng với sự giúp đỡ hỗ trợ thiết thực của các ban ngành, các cấp lãnhh đạo địa phương cũng như kinh nghiệm quản lý của ban giám đốc cùng với sự đồng tâm hiệp lực của cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước thể hiện vị thế vững chắc của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Tính đến năm 2017, Mai Linh Huế đã có 183 đầu xe với 385 nhân viên, là thương hiệu taxi hàng đầu tại thị trường Huế về chất lượng dịch vụ cũng như độ bao phủ. 2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty  Đặc điểm Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là công ty có quy mô vừa và nhỏ. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là vận chuyển hành khách công cộng, đặc biệt là lĩnh vực taxi với SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 35.

(46) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. các loại xe Vios LiMo Innova J, Innova G – Limousine, Chevrolet Spart, Nissan Sunni và đặc biệt là dòng xe cao cấp Innova F mới đưa vào khai thác năm 2016, được trang bị hiện đại với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chăm chỉ và mến khách. Chức năng Theo giấy phép kinh doanh số 3103000026 do Sở kế hoạch đầu tư cấp ngày 31/05/2001, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế được phép kinh doanh tất cả các lĩnh vực ngành nghề mà Mai Linh Group đã đăng kí bao gồm: kinh doanh dịch vụ taxi và các dịch vụ khác như: cho thuê xe, xe tốc hành đường dài, sửa chữa cơ khí ô tô, dịch vụ phục vụ khách du lịch... Tuy nhiên, do đặc điểm quy mô cũng như kinh tế trên địa bàn nên hiện nay công ty chủ yếu thực hiện các chức năng: cung cấp dịch vụ taxi, cho. Đ. thuê xe trong địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, các tỉnh lân cận và sửa chữa cơ khí ôtô.. ại. Nhiệm vụ. ho. Công ty cần thực hiện các nhiệm vụ sau:. ̣c k. Thứ nhất, tổ chức bộ máy quản lý, tổ chức kinh doanh phù hợp với mục tiêu nhiệm vụ của công ty mẹ giao.. in. Thứ hai, kinh doanh những ngành nghề phù hợp, mở rộng quy mô kinh doanh. h. theo khả năng của công ty và nhu cầu thị trường.. tê. Thứ ba, tăng cường xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, từng bước hiện đại hóa. ́H. phương pháp phục vụ, xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao đảm bảo thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có năng suất, chất lượng, đạt hiệu quả cao.. ́ uê. Thứ tư, thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng luật lao động và các văn bản pháp lý hướng dẫn thi hành luật lao động.. Thứ năm, hoàn thành nhanh chóng đạt và vượt các chỉ tiêu so với kế hoạch đặt ra, thực hiện các nghĩa vụ đối với tổng công ty và nghĩa vụ đối với Nhà Nước. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 36.

(47) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. GIÁM ĐỐC. KẾ TOÁN TRƯỞNG. PHÓ GIÁM ĐỐC. PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN. PHÒNG KỸ THUẬT. ại. Đ. PHÒN G KẾ TOÁN. PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ. SỰ. BỘ PHẬN TRA PHÁP CHẾ. BỘ PHẬN ĐIỀU HÀNH. QUẢN LÝ QUY CHẾ. XỬ LÝ TAI NẠN. NHÂN VIÊN LÁI XE. h. in. XE CHO THUÊ. ̣c k. ho TỔNG ĐÀI. tê. ́H. Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Ghi chú:. ́ uê. : Quan hệ trực tuyến. : Quan hệ chức năng Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận:.  Ban giám đốc: Có chức năng điều hành mọi hoạt động của công ty, đưa ra các quyết định cao nhất, đề ra định hướng phát triển cũng như chiến lược kinh doanh trong ngắn và dài hạn cho công ty. + Giám đốc: là người chỉ đạo, quản lý và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt độngcông ty. Trực tiếp chỉ đạo hoạt động kinh doanh chính, lãnh đạo các phòng ban phối hợp các bộ phận với nhau.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 37.

(48) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. + Phó giám đốc: phụ trách công tác điều hành xe taxi, điều hành xe chạy tuyến cố định và phụ trách công tác thanh tra xử lý tai nạn, tham mưu cho giám đốc để lãnh đạo hoạt động kinh doanh toàn. + Kế toán trưởng: Cùng với ban giám đốc tổ chức chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác kế toán thống kê, hạch toán và thông tin tài chính trong toàn công ty. Kiểm tra giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp ngân sách, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản. Phân tích thông tin, số liệu kế toán, tham mưu đề xuất các giải pháp phục vụ.  Phòng kế toán – tài chính - Tổ chức hệ thống kế toán, kiểm soát ngân quỹ, hạch toán khai báo thuế.. Đ. - Quản lý thu chi đề xuất các biện pháp phù hợp để giải quyết công nợ.. ại. - Xây dựng định mức chi phí, hoạch định kế toán và kiểm soát tài chính theo chi. ho. tiêu giá thành, xem xét các kế hoạch và chi phí hoạt động cho các đơn vị ph.ng ban có. ̣c k. thể tư vấn và kiêm tra hiệu quả, hạch toán chi phí sản xuất kinh doanh chính, phụ và xác định kết quả kinh doanh.. in. - Thực hiển kiểm tra các hợp đồng kinh tế.. h. - Tổng hợp số liệu báo cáo tài chính hàng tháng, quý năm của Công ty theo quy. tê. định của Công ty và chế độ Báo cáo tài chính theo quy định của Bộ tài chính.. kinh tế thuộc phạm vi mà Công ty quản lý. ́H. - Tổ chức thực hiện các thủ tục thanh toán nội bộ, thanh quyết toán các hợp đồng. ́ uê.  Phòng hành chính nhân sự. - Tổ chức hoạt động nhân sự lao động, thực hiện các chế độ với người lao động theo Bộ luật lao động và luật pháp quy định như lương, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế và công tác hành chính khác. - Lập kế hoạch chi tiêu, mua sắm thiết bị phục vụ công tác kinh doanh, định mức chi phí văn phòng phẩm, định mức xăng xe để trình Giám đốc.  Phòng kỹ thuật vật tư - Có nhiệm vụ là sữa chữa, tân trang, bảo dưỡng, mua sắm các loại phương tiện về mặt kỹ thuật. Đảm bảo về mặt cung ứng và kế hoạch dự phòng vật tư, trang thiết bị cho công tác kinh doanh và phát triển kinh doanh. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 38.

(49) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Phòng kinh doanh tiếp thị - Đề xuất các phương án sản xuất theo tháng, quý, năm. Thực hiện kiểm tra đôn đốc hoàn thành báo cáo để trình lãnh đạo. - Tiếp thị tại các địa điểm tiếp thị, chăm sóc khách hàng. - Tổ chức thị trường, khai thác bán sản phẩm. - Theo dõi, phân tích các hoạt động kinh doanh của toàn công ty. + Tổng đài: Nghe thông tin của khách hàng, hướng dẫn, yêu cầu và thông báo cho các lái xe biết địa điểm của khách hàng, giải đáp thắc mắc và nghe những góp ý của khách hàng. Phòng thanh tra pháp chế. Đ. - Thanh tra kiểm tra việc thực hiện , chấp hành nội quy, quy chế của công ty đối. ại. với toàn thể CBCNV công ty, xử lý các vụ tai nạn ( nếu có ) xảy ra trong quá trình. ho. hoạt động kinh doanh.. ̣c k. Phòng điều hành taxi. - Có trách nhiệm quản lý toàn bộ lái xe và xe hoạt động kinh doanh (bao gồm xe. in. hoạt động taxi và xe kinh doanh theo tuyến cố định). Thực hiện công tác giám sát quản. h. lý giao nhận ca, phân công lái xe lên ca, xuống ca.. ́H. tê. 2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty. ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 39.

(50) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 ĐVT: Triệu đồng 2016. 2017. 1.Tổng Tài sản. 50.042. 54.805. - Tài sản ngắn hạn. 3.073. - Tài sản dài hạn. 46.969. 2. Tổng nguồn vốn. 50.042. - Nợ phải trả. 32.21. 38.648. - Vốn chủ sở hữu. 17.832. 16.157. 2016/2015. 2017/2016. +/-. %. +/-. %. 58.663. 4.763. 9,51. 3.858. 7,04. 4.073. 4.685. 1.000. 32,54. 0.612. 15,02. 50.732. 53.978. 3.763. 8,01. 3.246. 6,39. 54.805. 58.663. 4.763. 9,51. 3.858. 7,04. 41.897. 6.438. 19,98. 3.249. 8,40. 16.766. -1.675. -9,34. 0.609. 3,77. ại. Đ. 2015. ho. Chỉ tiêu. h. in. ̣c k. (Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính). ́. uê. ́H. tê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 40.

(51) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Về mặt tài sản Trong cơ cấu tài sản của công ty chiếm phần lớn tổng tài sản là tài sản dài hạn với giá trị hơn 46 tỷ trong khi tài sản ngắn hạn chỉ hơn 3 tỷ. Tuy nhiên tỷ lệ tăng của tài sản ngắn hạn cao hơn nhiều so với tài tài sản dài hạn, trong giai đọan 2015-2016 tỷ lệ tăng của tài sản ngăn hạn là 32,54% tăng gấp 4 lần so với năm 2015 là 8,01% điều này chứng tỏ Công ty đã sử dụng có hiệu quả nguồn lực của mình, duy trì vòng quay vốn nhanh, thu được lợi nhuận. Về tốc độ tăng trưởng của từng loại tài sản, dễ nhận thấy tài sản ngắn hạn có tốc độ tăng nhanh hơn. Tài sản dài hạn tuy tốc độ tăng chậm nhưng giá trị tăng thêm lớn. Việc đầu tư thêm phương tiện mới là yếu tố chính tạo nên sự tăng trưởng giá trị tài. ại. Đ. sản..  Về mặt nguồn vốn. ho. Về cơ cấu nguồn vốn, tỉ lệ nợ phải trả và vốn chủ sở hữu khá chênh lệch. Nợphải. ̣c k. trả chiếm khoảng 60%, 40% còn lại là vốn chủ sở hữu. Điều này cho thấy vốn vay là nguồn vốn rất quan trọng với Mai Linh Huế để đầu tư phương tiện mới.. in. Nợ phải trả của công ty tăng 19,98% năm 2016 so với 2015, giai đoạn 2016-2017. h. tăng nhẹ 8,40% Điều này cho thấy công ty đang thụ động trong vấn đề tài chính công. tê. ty đã gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận nguồn vốn, lãi suất ngân hàng ở mức cao. ́H. khiến chi phí vay lớn, bào mòn lợi nhuận của doanh nghiệp.. Vốn chủ sở hữu có xu hưởng giảm trong giai đoạn 2016-2017 giảm hơn 1 tỷ. ́ uê. chiếm tỷ lệ 9,34%. Giai đoạn từ 2016-2017 có sự tăng nhẹ nhưng không đáng kể tăng 3,77%. Công ty còn cần chú trọng trong việc sử dụng đòn bẫy tài chính để mở rộng hoạt động kinh doanh. Từ tình hình tài sản - nguồn vốn trên, Công ty nên có chiến lược đầu tư thích hợp để tăng vòng quay vốn lên đồng thời giảm nợ phải trả. Đó chính là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng đến để giành thị phần và thu lợi nhuận.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 41.

(52) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017 2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 2015-2017 Hiện nay vấn đề nhân lực luôn là vấn đề quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào đang hoạt động kinh doanh. Các nhà lãnh đạo xuất sắc, có kinh nghiệm, có năng lực quản lý cùng với đội ngũ nhân viên nhanh nhẹn, nhiệt tình, có trách nhiệm sẽ đem đến thành công cho doanh nghiệp. Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty ĐVT: Người Năm. 2015. Đ. Chỉ tiêu. SL. 2016 %. SL. %. +/-. 425. 100. - Nam. 398. - Nữ. 27. - Đại học, trên đại học. 20. 4,70. 20. - Cao đẳng, trung cấp. 27. 6,35. 27. - Khác. 378. 88,94. 377. 7. 1,65. 7. 1,65. 7. 40. 9,41. 40. 9,43. 40. 10,38. 0. 378. 88,94. 377. 88,92. 338. 87,80. -1. Phân theo giới tính. 424. %. 2016/2015. ho. ại. Tổng lao động. SL. 2017. 2017/2016. %. +/-. %. 100. 385. 100. -1. -0,23. -39. -9,19. 397. 93,63. 359. 93,25. -1. -0,25. -38. -9,57. 6,36. 27. 6,37. 26. 6,75. 0. -. -1. -3,7. 4,71. 20. 5,19. 0. -. 0. -. 6,37. 27. 7,02. 0. -. 0. -. 88,92. 338. 87,79. -1. -0,26. -39. -10,34. 0. -. 0. -. -. 0. -. -0,26. -39. -10,34. Phân theo trình độ. h. in. ̣c k. 93,64. - Cán bộ quản lý Nhân. viên. văn. phòng. 1,82. ́ uê. -. ́H. tê. Phân theo chức vụ. - Nhân viên làm việc trực tiếp. (Nguồn: Phòng Nhân sự của Công ty) Từ bảng 2.2 đã phản ánh cơ cấu và sự biến động nhân lực của công ty qua 3 năm 2015-2017. Chúng ta có thể nhìn thấy được lực lượng lao động có xu hướng giảm trong giai đoạn này. Trong giai đoạn 2015-2016 chỉ giảm 1 người tương đương giảm 0,23%, đến giai đoạn 2016-2017 xu hướng lao động giảm ngày một tăng cao giảm đến 39 người chiếm tỉ lệ 9,19%. Điều này chứng tỏ công ty đang phải đối phó với tình. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 42.

(53) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. trạng nhân viên nghỉ việc hay nhảy việc sang các hãng taxi khác. Tình hình lao động ngày khó khăn đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong ngày dịch vụ taxi. Về cơ cấu lao động theo giới tính nam chiếm tỉ lệ lớn hơn 90%, nữ chỉ chiếm chưa đến 10%. Tỷ lệ này phản ánh rõ nét đặc thù của kinh doanh dịch vụ taxi, nữ chỉ tập trung ở phòng tổng đài, phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh còn lao động nam chủ yếu là tài xế taxi và các nhân viên kỹ thuật. Về trình độ thì số lao động có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học chiếm tỉ nhỏ dưới 5% những người trình độ cao thường là ban lãnh đạo, trưởng phòng kế toán, kinh doanh, nhân sự, còn những người có trình độ khác chiếm tỷ lệ khá lớn trên 85% đây chính là những nhân viên taxi, nhân viên kỹ thuật, bảo vệ.. Đ. Phân theo chức vụ, bộ phận tài xế chiếm tỉ lệ lớn nhất. Đây chính là những người. ại. trực tiếp tạo ra giá trị và là lực lượng lao động chủ yếu trong công ty. Bộ phận tổng đài. ho. cũng như cán bộ quản lý chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ. Lao động ở các bộ phận khác chiếm tỉ lệ. ̣c k. khá đáng kể. Họ là những nhân viên kỹ thuật, bảo vệ,… Qua đây ta có thể nhận thấy rõ nét nhất sự biến động của bộ phận tài xế với mức. in. xu hướng giảm mạnh, đây chính là bộ phận trực tiếp tạo ra giá trị cho công ty. Họ chịu. h. ảnh hưởng lớn bởi chiến lược kinh doanh của công ty, kèm theo đó là tỷ lệ chuyển việc. tê. ở các bộ phận lái xe khá cao, đây là một trong những vấn đề mà công ty luôn quan tâm. ́H. hàng đầu.. Bảng 2.3:Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty 2015. 2016. 2017. Chỉ tiêu. ́ uê. Năm. 2016/2015. 2017/2016. +/-. %. +/-. %. Tổng xe taxi (xe). 168. 178. 183. 10. 5,95. 5. 2,80. Tổng địa điểm đậu xe (đđ). 8. 8. 10. 0. -. 2. 25. (Nguồn: Phòng Kinh doanh của Công ty) Cùng với sự biến động nhân lực, số lượng xe cũng thay đổi trong 3 năm qua. Từ năm 2015 – 2016 số lượng xe tăng nhưng không đáng kể cụ thể tăng thêm 10 chiếc tương ứng 5,95%. Trong giai đoạn 2016-2017 số lượng xe chỉ tăng lên 5 chiếc chiếm 2,8%. Điều này cho thấy Mai Linh đã bổ sung thêm các hãng xe mới nhằm cung cấp. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 43.

(54) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vì trong tình hình cạnh tranh gay gắt sự điều chỉnh của Mai Linh là hợp lý, không đầu tư một cách ồ ạt đồng loạt. 2.1.6.2. . Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ĐVT: Triệu đồng Năm. thu 2. Tổng chi phí Lợi. nhuận. %. +/-. %. 72.240. 5.059. 7,63. 896. 1,25. 70.926. 5.352. 8,44. 2.189. 3,18. 1.314. -293. -0,101. -1.293. -0,01. 66.285. 71. 344. 63.385. 68.737. 2.900. ại. trước thuế. +/-. 2017. Đ. 3.. 2017/2016. 2016. Chỉ tiêu 1. Tổng doanh. 2016/2015. 2015. 2.607. ho. (Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty). ̣c k. Thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy được trong giai đoạn 2015-2017 các chỉ số doanh thu, chi phí của công ty đều tăng trưởng nhưng với tốc độ chậm, riêng chỉ số. in. về lợi nhuận lại giảm theo các năm. Cụ thể:. h. + Đối với tổng doanh thu năm 2016 tăng 5.059 triệu đồng(tăng 7,63%) so với. tê. năm 2015. Năm 2016 là năm có lễ hội Festival nên lượng khách hàng là khá đông, vào. ́H. dịp này lượng khách đến Huế thường tăng đột biến cộng với đó là việc sân bay Phú Bài hoạt động trở lại đã làm doanh thu dịch vụ taxi tăng trở lại và cả doanh thu tài. ́ uê. chính lẫn doanh thu khác cũng tăng lên. Doanh thu năm 2017 tăng nhẹ chỉ tăng thêm 896 triệu đồng(tăng 1,25%) so với năm 2016. Năm 2017 với sự cạnh tranh gây gắt, đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều các đối thủ khác như Taxi Thành Công, Taxi Vàng, Taxi VinaSun… + Về chi phí và lợi nhuận trong ba năm 2015-2017 chi phí tăng lên theo từng năm, năm 2016 chi phí tăng lên 5.352 triệu đồng (tăng 8,44%) so với 2015, đến năm 2017 chi phí tăng nhẹ, tổng chi phí tăng lên 2.189 triệu đồng ( tăng 3,18%) so với năm 2016. Vì tổng chi phí tăng lên nên dẫn đến lợi nhuận trước thuế của công ty trong ba năm 2015-2017 giảm một cách rõ rệt, năm 2016 giảm 293 triệu đồng( giảm 0,101%) so với năm 2015, năm 2017 lợi nhuận giảm 1.293 triệu đồng(giảm 0,01%). Trong SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 44.

(55) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. những năm gần đây, với sự cạnh tranh gay gắt kèm theo hàng loạt các chi phi tăng như chi phí xăng xe, chi phí bến bãi, các điểm tiếp thị tăng dẫn đến trong những năm qua tổng chi phí ngày một tăng dẫn đến doanh thu giảm. 2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên địa bàn thành phố Huế 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra Trong quá trình điều tra, phát ra 160 bảng hỏi, loại 20 bảng không hợp lệ, do đó nghiên cứu điều tra bao gồm 140 mẫu khách hàng có những đặc điểm sau đây:  Về giới tính. ại. Đ. Giới tính. ho. 28,6% Nam. ̣c k. 71,4%. Nữ. h. in tê. Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính. ́H. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS). ́ uê. Theo kết quả điều tra, ta nhận thấy số khách hàng được khảo sát tại thị trường Huế phần lớn đều là nữ giới. Trong tổng số 140 khách hàng có đến 71,4% là khách nữ, tương đương với 100 người, còn lại chỉ có 40 khách nam, chiếm tỷ lệ 28,6%. Có sự chênh lệch này cũng là hợp lý, bởi vì phụ nữ thường có mong muốn cảm thấy an toàn hơn nên thường lựa taxi khi đi dự tiệc hay những dịp quan trọng.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 45.

(56) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Về độ tuổi. 10,0%. Độ tuổi 14,3% 27,1%. 48,6%. Đ. ại. Dưới 22 tuổi. Từ 23-30 tuổi. Từ 31-45 tuổi. Trên 45 tuổi. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS). ̣c k. ho. Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi. Theo khảo sát điều tra khách hàng đã có đến 68 khách từ 31 đến dưới 45 tuổi sử. in. dụng dịch vụ taxi Mai Linh, chiếm 48,6%. Điều này cũng khá chính xác vì đây là độ. h. tuổi cần di chuyển nhiều với nhiều mục đích khác nhau như du lịch, công tác, xã giao. tê. nên nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi cũng tăng theo. Độ tuổi từ 23-30 tuổi chiếm 27,1%. ́H. tương đương với 38 người, đây cũng là độ tuổi thanh niên năng động nên việc tụ tập xã giao cũng không ít, việc lựa chọn taxi cho một nhóm ít người để di chuyển đa trở. ́ uê. nên phổ biến hơn. Còn nhóm trên 45 tuổi chiếm 10,0% và nhóm dưới 22 tuổi chiếm 14,3%. Đây là nhóm khách hàng đã có phương tiện di chuyển cố định như ô tô, xe máy, hoặc đang là học sinh, sinh viên họ thích tự mình di chuyển vì họ cho đó là an toàn hơn. Đây cũng là nhóm khách hàng khá khó tính nên quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ sẽ được cân nhắc kĩ hơn.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 46.

(57) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Về nghề nghiệp. Nghề nghiệp 9,3%. 12,1% 12,9%. 23,6%. 42,1%. Đ. Cán bộ CVNC. Đã nghỉ hưu. Khác. ại. Học sinh,sinh viên. Kinh doanh, buôn bán. ̣c k. ho. in. Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp. h. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS). tê. Qua biểu đồ ta thấy tỷ lệ cán bộ công nhân viên chức chiếm cao nhất đạt 42,1%. ́H. tương ứng 59 người, tiếp đến là đối tượng kinh doanh,buôn bán đạt tỷ lệ 23,6% tương ứng 33 người. Đây là các nhóm cần di chuyển nhiều để đi công tác, đồng thời đã lập. ́ uê. đình nên nhu cầu sử dụng đi cả gia đình là rất cao. Bên cạnh đó tỉ lệ nhóm đối tượng học sinh, sinh viên đạt chiếm 12,9%, đối tượng đã nghỉ hưu chiếm 9, 3%, và các đối tượng khác chiếm 12,1% . Đây là những nhóm đối tượng chưa có thu nhập cao, nhu cầu thấp, người lớn tuổi lại yêu cầu độ an toàn cao nên chiếm tỉ lệ không được cao.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 47.

(58) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Về thu nhập. Thu nhập 10,7% 15,7% 25,0% 48,6%. Đ. Từ 3-5 triệu. Dưới 3 triệu. Từ 5-7 triệu. Trên 7 triệu. ại. Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập. ho. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS). ̣c k. Số lượng khách có thu nhập từ 3-5 triệu đạt tỉ lệ cao nhất 48,6% tương ứng 68 người, đâylà mức thu nhập bình quân ở địa bàn thành phố Huế đạt được nên chiếm tỉ. in. lệ cao là đúng với thực tế. Đạt tỷ lệ cao tiếp theo là mức thu nhập từ 5-7 triệu chiếm. h. 25,0% tương ứng với 35 người đây là đối tường thường đã lập gia đình có nhu cầu về. tê. độ an toàn cao nên thường xử dụng dịch vụ taxi. Bên cạnh đó mước thu nhập dưới 3. ́H. triệu chiếm 15,7% và trên 7 triệu là 10,7%. Thông thường hai nhóm đối tượng này ít. thì thường có phương tiện di chuyển riêng.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. ́ uê. khi sử dụng taxi vì thường là học sinh sinh viên, hoặc đối với người có thu nhập cao. 48.

(59) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế  Về tần suất sử dụng. Tần suất 10,7%. 15,7%. 25,0%. 48,6%. ại. Đ Tuừ 2 đến 5 lần. Từ 5 đến 10 lần. Trên 10 lần. ho. Dưới 2 lần. ̣c k. Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS). in. Bảng trên cho ta thấy tỷ lệ của các tần suất sử dụng có sự chênh lệch nhau nhiều,. h. chứng tỏ việc sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng là không giống nhau. Trong đó,. tê. khách hàng sử dụng dịch vụ từ 2-5 lần chiếm 48,6% tương ứng 68 người, khách hàng. ́H. sử dụng từ 5-10 lần là 25% chiếm 35 người. Còn lại dưới 2 lần chiếm 15,7%, trên 10 lần chiếm 10,7%. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các hãng taxi khác nhưng. ́ uê. Mai Linh Huế cũng đã chiếm được một thị phần khá lớn khách hàng. Qua đây Công ty cần có nhiều chiến lược thu hút khách hàng hơn nữa để duy trì một lượng khách hàng ổn định và tìm kiếm khách hàng mới.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 49.

(60) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Nguồn thông tin 0 10,3%. 37%. 23,7%. 29%. ại. Đ. Qua truyền hình, báo, đài, internet Bạn bè người thân, đồng nghiệp giới thiệu Tại các trung tâm dịch vụ du lịch Băng rôn, áp phích, tờ rơi Khác. ho. Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến. ̣c k. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS). Nguồn thông tin truyền đến khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là qua internet, báo. in. đài, truyền hình chiếm 37%, trong thời đại công nghệ 4.0 thì việc tiếp cận khách hàng. h. thông qua các kênh như thế này là rất cần thiết. Bên cạnh đó kênh truyền miệng đạt tỉ. tê. lệ cũng khá cao chiếm 28,9%. Marketing truyền miệng bao giờ cũng đem lại hiệu quả. ́H. đáng kinh ngạc. Khách hàng biết đến dịch vụ taxi Mai Linh Huế qua bạn bè, người. ́ uê. thân, đồng nghiệp giới thiệu.“Khách hàng là nhà quảng cáo đáng tin cậy cho doanh nghiệp”, do đó, doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như có thái độ nhiệt tình, chu đáo với khách hàng sẽ tạo nên ấn tượng tốt đối với họ. Bên cạnh đó, cách tiếp cận thông qua các trung tâm dịch vụ du lịch chiếm khoản 23,7%. Thông qua băng rôn, áp phích, tờ rơi chiếm 10,3%.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 50.

(61) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ. Lý do lựa chọn. 12,4%. 7,0%. 20,2%. 20,5%. 20,5%. 19,4%. Dễ liên lạc gọi xe, thời gian chờ ngắn. Giá cước hợp lý. Đ. Cung cách phục vụ chu đáo. Do bạn bè, người thân giới thiệu. Khác. ại. Chất lượng phương tiện mới, hiện đại. ho. ̣c k. Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS). in. Qua điều tra cho thấy lý do khách hàng sử dụng dịch vụ là dễ liên lạc gọi xe, thời. h. gian chờ xe ngắn chiếm 20,5%. Cùng tỷ lệ đó là về cung cách phục vụ chu đáo chiếm. tê. 20,5%. Kế đến là giá cước hợp lý chiếm 20,2%. Yếu tố chất lượng phương tiện mới. ́H. chiếm 19,4%. Do bạn bè người thân giới thiệu chiếm 12,4%. Còn lại chiếm 7%. Qua đây cho thấy khách hàng rất quan tâm đến vấn đề giá cược và cung cách phục vụ vì. ́ uê. vậy Công ty cần có những mức giá ưu đãi hấp dẫn để thu hút thêm khách hàng. Bên cạnh đó nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cách phục vụ một cách chuyên nghiệp và chu đáo nhất nhằm tạo ấn tượng cho khách hàng, duy trì lượng khách hàng trung thành.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 51.

(62) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng.  Các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoài taxi Mai Linh. Các hãng Taxi 4,2% 19%. 11,3% 18,1%. 27,1% 20,3%. Đ. Chỉ sử dụng taxi Mai Linh. ại. Taxi Vinasun. Taxi Thành Công. Taxi Vàng. Taxi Hương Giang. Khác. ho. Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoài. ̣c k. taxi Mai Linh Huế (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS). in. Qua số liệu ta có thể nhìn thấy được Mai Linh chỉ đứng thứ 3 chiếm 19%, sau. h. Thành Công chiếm tới 27,1% và Taxi Vàng chiếm 20,3%. Taxi Vinasun chiếm 18,1%,. tê. Taxi Hương Giang chiếm 11,3%. Các hãng còn lại chiếm 4,2%. Trong môi trường. ́H. cạnh tranh gay gắt, có nhiều sản phẩm thay thế nhiều sự lựa chọn dành cho khách. phát triển lượng khách hàng hiện có.. ́ uê. hàng, thì công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh riêng để ổn định duy trì và. 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 52.

(63) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). - Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) - (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, tiêu chuẩn để chấp nhận các biến trong bài nghiên cứu này là:. Đ. •Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total. ại. Correlation) từ 0,3 trở lên.. ho. •Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên.. ̣c k. Kiểm định độ tin cậy của thang đo. Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố CRONBACH’S ALPHA. BIẾN TỔNG. NẾU LOẠI BIẾN. Corrected Item-Total. Cronbach's Alpha if Item. Correlation. Deleted. h. in. HỆ SỐ TƯƠNG QUAN. A2 - Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí nhất A3 - Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín. 0,600. ́ uê. Linh Huế là dịch vụ taxi tốt nhất. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,731. ́H. A1- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai. tê. Niềm tin đối với dịch vụ. 0,585. 0,523. 0,681. 0,542. 0,658. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,835 của dịch vụ B1 - Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý B2 - Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 0,528. 0,826. 0,667. 0,795. 53.

(64) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. B3 - Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết B4 - Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng B5 - Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện, trang phục,gọn gàng, lịch sự B6 - Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng C1 - Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử. Đ. dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế C2 - Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử. ại. dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. ̣c k. ho. C3 - Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi Chuẩn chủ quan. 0,815. 0,734. 0,781. 0,658. 0,797. Ý định tiếp tục sử dụng E1 - Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trong tương lai E2 - Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại E3 - Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử. 0,635. 0,615. 0,795. 0,871. 0,824. 0,849. ́ uê. Mai Linh Huế. 0,667. ́H. khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi. 0,590. tê. D3 - Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo. 0,733. 0,883. h. dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 0,531. 0,780. in. D2 - Người thân khuyên Anh/Chị nên sử. dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 0,575. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,903. D1 - Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 0,828. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,755. Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. Mai Linh Huế.. 0,503. Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,740. 0,576. 0,644. 0,511. 0,717. 0,612. 0,597. (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 54.

(65) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Từ kết quả bảng đo lường giá trị Cronbach’s Alpha ở bảng trên ta thấy: Các thang đo đều đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến – tổng đều đạt giá trị 0,3 trở lên. 2.2.4. Đánh giá khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Qua các kiểm định tính phân phối chuẩn ở trên cho thấy các tiêu chí có phân phối xấp xỉ chuẩn, mẫu được chọn ngẫu nhiên, cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo điều kiện kiểm định One – Sample T – test. Kiểm định One – Sample T – test được dùng để kiểm định giá trị trung bình của. Đ. khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo ý định hành vi. Giá trị kiểm định được. ại. chọn trong nghiên cứu này là 4 vì đây là mức độ công ty kì vọng rằng khách hàng sẽ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tốt về ý định hành vi. Kết quả kiểm định sẽ cho thấy. ho. khách hàng đã đồng ý và chưa đồng ý với những tiêu chí nào từ đó có thể phát hiện. ̣c k. những mặt còn hạn chế của công ty để có biện pháp khắc phục nhằm nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.. in. h. 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc. tê. về Niềm tin đối với dịch vụ. ́H. Biến quan sát. Giá trị. trung bình. kiểm. ́ uê. Giá trị. Sig.. định. A. Niềm tin đối với dịch vụ A1. Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ taxi tốt nhất. A2. Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm chi phí nhất. A3. Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 3,42 3,46 3,54. 4 4 4. 0,000 0,000 0,000. 55.

(66) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2,9% Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc 0% đẹp, logo dễ nhận biết. 41,4%. 5% Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo 0% chất lượng tốt, có độ an toàn cao. 37,1%. 39,3%. 41,4%. 30,7%. 41,4%. 14,3%. 18,6%. 4,3% Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý 0%. 0%. 20%. 40%. 60%. Hoàn toàn không đồng ý. Không đồng ý. Bình thường. Đồng ý. 23,6%. 80%. 100%. Hoàn toàn đồng ý. Đ. ại. Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối với thuộc tính của dịch vụ. ho. (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS). ̣c k. Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy được ý kiến của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối với thuộc tính dịch vụ đại đa số vẫn ở mức bình thường.Tiếp. in. đến là mức đồng ý cũng chiếm tỷ lệ khá cao, cho thấy đối với một ngành dịch vụ, niềm. h. tin của khách hàng vào dịch vụ đó cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.. tê. 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với. ́H. thuộctính của dịch vụ. ́ uê. Thực hiện thống kê mô tả các biến thuộc nhóm Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ cho ta thấy rằng hầu như các câu hỏi đều được trả lời từ không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, giá trị trung bình của các biến quan sát thể hiện bởi các câu hỏi này đều lớn hơn 3,5 trên thang đo Likert 5 điểm. Kết quả kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-test) với giá trị kiểm định là 4 và mức ý nghĩa 5% thể hiện trong bảng 2.7 cho thấy giá trị Sig.(2-tailed) của các biến nhỏ hơn 0,05 nên chưa đủ điều kiện để chấp nhận giả thiết rằng giá trị trung bình. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 56.

(67) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ Giá trị. Giá trị. Biến quan sát. kiểm. trung bình. Sig.. định. B. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ B1. Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý. 3,74. B2. Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất. B4. Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh. ại. B5. Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện,. ̣c k. Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn. 4. 3,64. in. cho khách hàng. 4. 3,68. trang phục,gọn gàng, lịch sự B6. 4. 3,79. ho. chóng. 4. 3,67. Đ. Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết. 4. 3,71. lượng tốt, có độ an toàn cao B3. 4. 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000. h tê. 5%. 42,10%. 13,60%. 40,7%. 15,7%. ́H. 39,30% Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo…0% 4,3% 39,3% Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân…0% 2,9% 0% 34,3% 0%0,7% 41,4% 5% 37,1% Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo…0% 4,3% 41,4% Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý 0% 20%. 14,3%. ́ uê. 0%. 50,7%. 41,4%. 39,3% 30,7% 40%. Hoàn toàn không đồng ý. Không đồng ý. Bình thường. Đồng ý. 60%. 14,3%. 18,6% 23,6% 80%. 100%. Hoàn toàn đồng ý. (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 57.

(68) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đó chính là giá trị cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ vì vậy công ty cần tìm hiểu cảm nhận của khách hàng. Để từ đó giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ được khách hàng muốn gì từ dịch vụ của mình, đặc điểm nào của dịch vụ tác động mạnh đến thái độ và ý định chủa người tiêu dùng. 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. ại. Đ. Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm. Biến quan sát. ho. Giá trị trung bình. Giá trị kiểm định. Sig.. C1. Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi Mai Linh Huế.. tê. ́ uê. 37,9%. 2,9% Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng 0% dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 0%. 4. 3,66. 0,000 0,000 0,000. ́H. 3,6% Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi Mai 0% Linh Huế.. 3,6% Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng 0% dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 4. 3,67. h. C3. 4. 3,64. in. C2. ̣c k. C. Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. 38,6%. 40,7%. 20%. 40%. Hoàn toàn không đồng ý. Không đồng ý. Bình thường. Đồng ý. 47,9%. 10,7%. 47,1%. 11,4%. 44,3%. 11,4%. 60%. 80%. 100%. Hoàn toàn đồng ý. (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS) SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 58.

(69) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ Nhìn vào biểu đồ 11 ta có thể thấy đa số khách hàng có thái độ tích cực đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Việc tin tưởng và thích thương hiệu taxi Mai Linh Huế chiếm tỉ lệ cao, chiếm trên 45% chứng tỏ khách hàng có quan tâm đến thương hiệu taxi Mai Linh Huế. Do đó, công ty cần gìn giữ và tiếp tục phát huy những thế mạnh của mình để khách hàng luôn có thái độ tốt đối với dịch vụ. 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố. Đ. Chuẩn chủ quan. ại Giá trị trung bình. D1. Giá trị kiểm định 4. 3,57. 4. 3,63. h. Sig.. 0,000 0,000. 4 3,61. 0,000. ́H. tê. D3. D. Chuẩn chủ quan Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. in. D2. ̣c k. ho. Biến quan sát. 5% Người thân khuyên Anh/Chị nên sử 0% dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế 5% Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch 0% vụ Taxi Mai Linh Huế 0%. 38,6%. ́ uê. 7,1% Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ 0% Taxi Mai Linh Huế. 38,6%. 44,3%. 20%. 40,0%. 14,3%. 45,0%. 11,4%. 39,3%. 40%. Hoàn toàn không đồng ý. Không đồng ý. Bình thường. Đồng ý. 60%. 80%. 11,4%. 100%. Hoàn toàn đồng ý. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 59.

(70) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Biểu đồ 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố chuẩn chủ quan. Nhìn vào biểu đồ 12 ta thấy được sự tác động mạnh mẽ của bạn bè và người thân có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, các nhân tố khác như báo chí, tờ rơi, các phương tiện thông tin đại chúng… cũng có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy yếu tố marketing cũng ảnh hưởng khá lớn quyết định sử dụng dịch vụ, nên cần có những chính sách để đẩy mạnh truyển thông marketing, 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng. Đ. Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý. ại. định tiếp tục sử dụng. ho. Biến quan sát. ̣c k. 3,78. ́H. ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 3,49. tê. Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. Sig.. định. Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại. E3. kiểm. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trong tương lai. E2. trung bình. h. E1. Giá trị. in. E. Ý định tiếp tục sử dụng. Giá trị. 3,57. 4 4 4. 0,000 0,000 0,000. 60.

(71) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử 0% 5% dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 43,6%. 40,7%. Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi 2,1% 0% 32,9% Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ 0% 5,7% Taxi Mai Linh Huế trong tương lai 0%. 50,0%. 46,4%. 20%. 10,7%. 15,0%. 41,4%. 40%. Hoàn toàn không đồng ý. Không đồng ý. Bình thường. Đồng ý. 60%. 80%. 6,4%. 100%. Hoàn toàn đồng ý. Đ. (Nguồn xử lý số liệu điều tra từ SPSS). ại. Biểu đồ 13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc. ho. về Ý định tiếp tục sử dụng. Kết quảtrên cho ta thấy được, mức độ đồng ý đối với các tiêu chí thuộc về ý. ̣c k. định tiếp tục sử dụng chiếm tỉ lệ cao so với các mức độ khác. Qua đây ta có thể nhận. in. thấy taxi Mai Linh tuy không thật sự chiếm trọn sự tin tưởng của khách hàng nhưng so với các hãng khác Mai Linh đã đạt được một mức tin tưởng để khách hàng sử dụng. h. dịch vụ. Do đó, công ty cần có nhiều biện pháp cũng như các chính sách marketing. tê. phù hợp để nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.. ́H. 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ́ uê. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Trong phân tích nhân tố EFA, tiêu chuẩn chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố trên 0,4 (Hair & ctg, 1998) và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Ngoài ra, các hạng mục câu hỏi trong từng thành phần được tham khảo từ nhiều nguồn, điều chỉnh từ nghiên cứu định tính vì vậy cần thực hiện phân tích nhân tố khám phá để đồng nhất các biến trong thang đo cho phù hợp dữ liệu nghiên cứu. 2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 61.

(72) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế.  Kiểm định KMO và Barlett’s Test KMO là chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5≤ KMO≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 2, Trang 31 – Năm 2008 NXB Hồng Đức) Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. 0,881. Đ. Approx. Chi-Square. ại. Bartlett's Test of Sphericity. 1052.622. df. 105. Sig.. 0,000. ho. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). ̣c k. Ta có thể thấy hệ số KMO bằng 0,881nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thỏa mãn yêu cầu và thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1052.622 với. in. mức ý nghĩa 0,000 nhỏ hơn ý nghĩa 5% nên ta bác bỏ giả thiết H0. Nghĩa là các quan. h. sát này có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể, vì vậy có thể kết luận rằng. tê. dữ liệu quan sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.. ́H.  Kết quả xoay nhân tố. ́ uê. Kết quả xoay các nhân tố lần 1 thu được như sau:. Bảng 2.12 Ma trận xoay lần 1 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Tên biến. Nhóm các nhân tố 1. 2. 3. 4. [B6]- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho. 0,846. khách hàng [B5]- Tài xế Taxi Mai Linh có thái. độ. thân. thiện,trang. 0,824. phục,gọn gàng, lịch sự. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 62.

(73) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [B4]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng [B3]- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết. 0,647. 0,559. [B2]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có. 0,519. độ an toàn cao [D2]-. Người. thân. khuyên. Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ. 0,873. Taxi Mai Linh Huế. Đ. [D1]- Bạn bè khuyên Anh/Chị. ại. nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai. ho. Linh Huế. 0,839. ̣c k. [D3]- Báo chí, tờ rơi và các. quảng cáo khuyên Anh/Chị nên. [C1]- Anh/Chị cảm thấy thoải. ́ uê. mái khi sử dụng dịch vụ Taxi. 0,763. ́H. hiệu Taxi Mai Linh Huế. tê. [C3] - Anh/Chị rất thích thương. 0,825. h. Huế. in. sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh. 0,760. Mai Linh Huế [C2]- Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ Taxi. 0,671. Mai Linh Huế [B1]- Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 63.

(74) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [A2]- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm. 0,830. chi phí nhất [A3]- Anh/Chị tin rằng dịch vụ. 0,689. Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín [A1]- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ. 0,616. taxi tốt nhất Trị số Eigenvalues Giải. thích. lũy. Đ. %. tiến. (Cumulative %). 6,551. 1,388. 1,112. 1,033. 43,673. 52,924. 60,339. 67,229. ại. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). ho. Theo bảng kết quả trên thì cả 4 nhóm nhân tố đều có trị số Eigenvalue lớn hơn. tích nhân tố là phù hợp.. in. ̣c k. 1 và phương sai trính là 67,229% lớn hơn 50%, do đó sử dụng phương pháp phân. Tuy nhiên, trong nhóm biến về “Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính dịch vụ”. h. có biến B1- giá cả dịch vụ taxi Mai Linh hợp lý.Không đảm bảo được hệ số tải lớn hơn. tê. hoặc bằng 0,5 nên cần loại bỏ khỏi nghiên cứu.Ngoài ra, các nhóm biến khác không có. ́H. sự xáo trộn với nhau, nên tác giả quyết định giữ nguyên nhóm biến và tên nhóm biến để tiến hành bước phân tích tiếp theo.. ́ uê. Kết quả xoay nhân tố lần 2 như sau:. Bảng 2.13: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Tên biến. Nhóm các nhân tố 1. 2. 3. 4. [B6]- Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho. 0,850. khách hàng. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 64.

(75) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [B5]- Tài xế Taxi Mai Linh có thái. độ. thân. thiện,. trang. 0,825. phục,gọn gàng, lịch sự [B4]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng [B3]- Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết. 0,656. 0,564. [B2]- Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có. 0,525. độ an toàn cao. Đ. [D2]-. Người. thân. khuyên. ại. Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ. ho. Taxi Mai Linh Huế. 0,875. ̣c k. [D1]- Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai. Huế. hiệu Taxi Mai Linh Huế. ́ uê. [C3] - Anh/Chị rất thích thương. 0,830. ́H. sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh. tê. quảng cáo khuyên Anh/Chị nên. h. [D3]- Báo chí, tờ rơi và các. in. Linh Huế. 0,843. 0,786. [C1]- Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Taxi. 0,748. Mai Linh Huế [C2]- Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ Taxi. 0,659. Mai Linh Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 65.

(76) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [A2]- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tiết kiệm. 0,837. chi phí nhất [A3]- Anh/Chị tin rằng dịch vụ. 0,684. Taxi Mai Linh là dịch vụ uy tín [A1]- Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế là dịch vụ. 0,610. taxi tốt nhất Trị số Eigenvalues Giải. thích. lũy. Đ. %. tiến. (Cumulative %). 6,178. 1,384. 1,111. 1,025. 44.126. 54.013. 61.952. 69.275. ại. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). ho. Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu có 4. ̣c k. nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,025> 1. Ngoài ra tổng phương sai trích là 63,366 (>50%). Cho biết các nhân tố giải thích được 69,275% biến thiên của các biến. h. in. quan sát.. ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 66.

(77) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc  Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng Bảng 2.14:Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig.. 0,674 93,485 3 0,000 (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). Với kết quả kiểm định KMO là 0,674 lớn hơn 0,5 và kiểm định Barlett có giá trị. Đ. Sig. nhỏ hơn 5% chứng tỏ các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng. ại. thể. Có thể kết luận 3 biến quan sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó.. ho. Bảng 2.15: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc. ̣c k. Tên biến. Nhóm các nhân tố 1. in. [E3] Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ. 0,844. h. Taxi Mai Linh Huế. tê. [E1]Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. ́ uê. [E2] Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. 0,820. ́H. trong tương lai. 0,769. Trị số Eigenvalues. 1,976. % Giải thích lũy tiến (Cumulative %). 65,878. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS) Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố được rút ra, Eigvenvalues bằng 1,976 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 65,878% lớn hơn 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 67.

(78) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. với biến quan sát đồng thời các biến trong thang đo Ý định tiếp tục sử dụng giải thích tốt cho đại lượng đo lường. 2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2 ; 2). Tương tự, một phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Standard Erorr của nó nằm trong khoảng (-2 ; 2) Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu. Đ. Các yếu tố. Skewness. ại. Std. Error of Kurtosis. Std.. Skewness. of Kurtosis. B-Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ. -0,160. 0,205. 0,172. 0,407. ̣c k. ho. A-Niềm tin đối với dịch vụ. Error. 0,205. 0,020. 0,407. -0,414. 0,407. 0,205. -0,210. 0,407. 0,205. -0,277. 0,407. -0,063. E-Ý định tiếp tục sử dụng. -0,025. ́H. 0,111. 0,205. tê. D-Chuẩn chủ quan. h. dụng dịch vụ. in. C-Thái độ đối với việc sử. 0,041. ́ uê. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). Qua bảng phân tích, ta thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nằm trong khoảng (-2; 2). Như vậy có thể kết luận các nhân tố trên là phân phối chuẩn. 2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson Theo ma trận tương quan, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc “Ý định tiếp tục sử dụng” và 4 biến độc lập “Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ”, “Chuẩn chủ quan”, “Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ”, “Niềm tin đối với dịch vụ” , đều có thể chấp nhận được, đồng thời các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Ngoài ra, SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 68.

(79) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. giữa các biến độc lập đều có hệ số tương quan bằng 0. Sơ bộ có thể kết luận 4 biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng. Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson Ý định. Cảm nhận. Chuẩn. Thái độ. Niềm tin đối. tiếp tục. chủ quan. chủ quan. đối với. với dịch vụ. sử dụng. đối với. việc sử. thuộc tính. dụng dịch. của dịch. vụ. vụ. Tương. ại. Đ Quyết. 0,711**. ho. Sig.. 0,000. 0,000. 0,620**. 0,731**. 0,619**. 0,000. 0,000. 0,000. in. (2-. ̣c k. Pearson. định sử quan dụng. 1. h. phía). tê. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). ́H. Chú thích: *: Kiểm định các giả thuyết ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 **: Kiểm định các giả thuyết ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,1. ́ uê. Có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau, giá trị Sig < α cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy, mô hình hồi quy có 4 biến độc lập trong đó, biến có tương quan mạnh đến yếu xếp theo thứ tự là Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ, Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Niềm tin đối với dịch vụ 2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau: Y = β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + ei Trong đó: Y: Ý định tiếp tục sử dụng SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 69.

(80) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. X1: Niềm tin đối với dịch vụ X2: Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ X3: Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ X4: Chuẩn chủ quan β k: Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k ei: Sai số của phương trình hồi quy 2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Model. R2. R. R2 hiệu chỉnh. Std. Error of the. Durbin-Watson. Estimate. Đ. 1. 0,843a. 0,711. 0,702. 0,32127. 1,940. ại. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). ho. Trị số R của mô hình 4 ở bảng trên có giá trị 0,843 cho thấy mối quan hệ giữa. ̣c k. các biến trong mô hình có mối tương quan khá chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi qui của mô hình cho thấy giá trị R2 (R Square) bằng 0,711, điều này nói lên độ phù hợp của. in. mô hình là 71,1%. Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn. h. sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại. tê. của R2 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ta có giá trị R2 điều chỉnh. ́H. bằng 0,702 có nghĩa 70,2% sự biến thiên của yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng được giải thích bởi 4 yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ, Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của. ́ uê. dịch vụ, Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ, Chuẩn chủ quan.. 2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb Mô hình. 1. Hồi quy (Regression) Số dư (Residual) Tổng (Total). Tổng bình phương. df. Trung bình bình phương. 34,202. 4. 8,550. 13,934. 135. 0,103. 48,136. 139. F. Mức ý nghĩa. 82,840. 0,000b. (Nguồn: xử lý số liệu SPSS). SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 70.

(81) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giả thuyết đặt ra đó là: H0: Các hệ số βk= 0. Kết quả phân tích ANOVA về phân tích hồi quy cho thấy giá trị Sig. = 0,000 nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có nghĩa là kết hợp của các biểu hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc hay mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn bộ tổng thể. 2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó tách ảnh hưởng. Đ. của từng biến một. Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế,. ại. phải xem xét hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập.. Niềm tin đối với dịch vụ. 1,804. 0,615 0,582. 1,625 1,719. ́ uê. dụng dịch vụ. 0,554. ́H. Thái độ đối với việc sử. phương sai (VIF). tê. Chuẩn chủ quan. Hệ số phóng đại. h. với thuộc tính của dịch vụ. Độ chấp nhận của biến. in. Cảm nhận chủ quan đối. Đo lường đa cộng tuyến. ̣c k. Mô hình. ho. Bảng 3.20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. 0,610. 1,638. Với độ chấp nhận của biến lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 10 nên các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau. Như vậy, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 71.

(82) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy Mô hình. Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa B Sai số Beta chuẩn -0,020. 0,203. 0,310. 0,062. 0,147. Mức ý nghĩa. Thống kê đa cộng tuyến Hệ số VIF Tolerance. -0,099. 0,921. 0,310. 4,991. 0,000. 0,554. 1,804. 0,049. 0,178. 3,014. 0,003. 0,615. 1,625. 0,375. 0,060. 0,377. 6,208. 0,000. 0,582. 1,719. 0,168. 0,059. 0,168. 2,834. 0,005. 0,610. 1,638. ại. Đ. Hằng số Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ 1 Chuẩn chủ quan Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ Niềm tin đối với dịch vụ. t. ho. (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS). ̣c k. Dựa vào bảng trên ta có mức giá trị Sig. của 4 nhân tố Cảm nhận chủ quan đối. in. với thuộc tính của dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ,. h. Niềm tin đối với dịch vụ đều nhỏ hơn 0,05 nên độ tin cậy 95% đủ bằng chứng thống kê. ́H. Ý định tiếp tục sử dụng.. tê. để bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa 4 biến độc lập này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:. ́ uê. Ý định tiếp tục sử dụng = 0,310* Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ + 0,147* Chuẩn chủ quan + 0,375* Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ + 0,168* Niềm tin đối với dịch vụ Thông qua các hệ số hồi quy, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố “Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ”có ảnh hưởng nhiều nhất (β=0,375) và yếu tố “Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng ít nhất (β=0,147) đến “Ý định tiếp tục sử dụng” của khách hàng cá nhân tại hãng taxi Mai Linh Huế. Tuy nhiên nhìn chung tất cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và bất cứ một sự thay đổi nào trong 4 nhân tố đều tạo nên sự thay đổi đối với quyết định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 72.

(83) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ. 3.1. Định hướng Trên cơ sở phân tích, đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế, đồng thời tham khảo kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác, kết hợp với khả năng của doanh nghiệp, nghiên cứu này đưa ra một số định hướng để nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế trên địa bàn thành phố Huế như sau:. Đ. - Phát triển hệ thống app Mai Linh Online, nhằm tăng lượng tiếp cận và nhận. ại. thức của người sử dụng, thay đổi thói quen sử dụng truyền thốn sang sử dụng dịch vụ thông qua app, tiện lợi nhanh chóng, tiết kiệm chi phí.. ho. - Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả phục vụ khách hàng tại. ̣c k. các điểm tiếp thị trọng điểm của công ty như: Sân bay, ga Huế, Bệnh viện trung ương…, các tuyến đường chính trong thành phố.. in. - Tiếp tục đổi mới về cơ sở vật chất, nâng đời xe của các dòng xe chất lượng cao. h. nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.. tê. - Duy trì liên kết với các đối tác lớn như các nhà hàng khách sạn… đáp ứng nhu. ́H. cầu của của khách hàng, đây là một trong những nguồn khách hàng lớn công ty, vì vậy. ́ uê. cần duy trì các mối quan hệ với các đối tác như thế này. Bên cạnh đó không ngừng mở rộng thêm các đối tác có nhu cầu sử dụng dịch vụ Taxi kèm thêm nhằm tạo ra một hệ thống đối tác bền vững tạo nguồn thu nhất định cho Công ty. - Đào tạo, xây dựng đội ngũ tài xế một cách chuyên nghiệp, có kỹ năng, chuyên môn từ trang phục cho đến thái độ phục vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đồng thời duy trì khách hàng trung thành. - Đẩy mạnh truyền thông, quảng bá giới thiệu sử dụng thẻ MCC-thẻ dịch vụ trả sau cho khách hàng cá nhân và tổ chức để thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ.. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 73.

(84) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. - Đề ra các chiến lược về kinh doanh cũng như định vị thương hiệu nhằm nâng cao uy tín thương hiệu, năng lực cạnh tranh, chất lượng dịch vụ để thu hút thêm nhiều lượng khách mới và duy trì lượng khách hàng trung thành hiện tại. - Chú trọng thêm vào lĩnh vực sửa chữa, bảo dưỡng và thay thế phụ tùng xe nhằm tăng thêm doanh thu cho công ty. - Kết hợp hài hòa giữa hoạt động kinh doanh và hoạt động cộng đồng. Bên cạnh hoạt động doanh kinh doanh mục đích chính vì lợi nhuận ra, Công ty Mai Linh cũng cần đầu tư vào các hoạt động mang tính xã hội để thể hiện trách nhiệm xã hội của quý công ty để từ đó cho khách hàng nhận thấy rằng công ty Mai Linh Huế rất quan tâm đến các vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội để thu hút thêm nhiều lượng khách,. Đ. tăng uy tín và thương hiệu cho Mai Linh Huế.. ại. - Mở rộng và đẩy mạnh truyền thông mô hình Mai Linh bike tại khu vực thành. ho. phố Huế.  Ưu điểm. ̣c k. 3.2. Ưu, nhược điểm của lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế. in. - Hãng taxi Mai Linh Huế đã có một bề dày lịch sử gần 25 năm nên uy tín thương. h. hiệu đã được tạo dựng sẵn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, hãng đã có chỗ. tê. đứng vững chắc trên thị trường cả nước nói chung và trên địa bàn thành phố Huế nói. ́H. riêng, từ vùng ven thành phố, ven biển đến khu nội thành.. - Về đội ngũ nhân sự - Ban lãnh đạo có kinh nghiệm, năng lực quản lý; các nhân. ́ uê. viên phòng ban có trách nhiệm, tận tâm với công việc; đội ngũ tài xế được đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ tại công ty. Đây là một trong những yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ taxi, ngày càng thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. - Công ty luôn có những chiến lược kinh doanh phát triển đúng đắn, đi đầu trong việc sáng tạo đầu tư tìm kiếm lợi nhuận, phát triển nguồn nhân lực, đa dạng về chủng loại dòng xe phù hợp với yếu cầu thị trường (Kia Morning, Vios, Nissan, Innova,…). Gần đây nhất là việc sử dụng dịch vụ thẻ MCC – dịch vụ trả sau giúp khách hàng tiện lợi hơn trong việc chi trả và quản lý việc đi của cá nhân hay tổ chức nào đó. - Đã xây dựng được hệ thống mạng lưới các đối tác lâu năm, liên kết chắc chẽ với các đối tác lớn nhằm tạo một nguồn doanh thu ổn định cho doanh nghiệp. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 74.

(85) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. - Cơ cấu tổ chức khá chắt chẽ, hoạt động tốt, có sự phối hợp giữa Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế và Tập Đoàn Mai Linh group,giữa các phòng ban nên quá trình làm việc giữa các phòng ban không gặp nhiều trở ngại. - Khả năng tài chính khá mạnh nhờ sự hỗ trợ của Tập đoàn Mai Linh. - Chất lượng dịch vụ của hãng được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao.  Nhược điểm - Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các hãng Taxi ở Huế so với trước đây, thị phần của Mai Linh giảm đi một lượng lớn. - Khả năng thôi việc, nhảy việc của các tài xế vô cùng lớn, lượng nhân viên thường có xu hướng giảm mạnh, đây là một điều vô cùng lo lắm, vấn đề nan giải của. Đ. quý công ty.. ại. - Giá xăng dầu biến động liên tục khiến công ty khó điều chỉnh giá, ảnh hưởng. ho. đến hoạt động kinh doanh. Đồng thời chi phí để duy trì cho các điểm tiếp thị ngày một. ̣c k. tăng lên, gây ảnh hưởng không nhỏ đến cho doanh thu của quý công ty. - Hoạt động Marketing quảng bá thương hiệu còn hạn chế và chưa được chú. in. trọng đầu tư, chỉ chú trọng tiếp thi đối với khách du lịch mà chưa chú ý đến việc xây. h. dựng hình ảnh đối với người dân địa phương.. tê. - Trên thị trường Huế hiện tại có rất nhiều hãng dịch vụ Taxi như: Taxi Thành. ́H. Công, Vinasun, Hương giang, Taxi Vàng đang diễn ra hằng ngày nên việc tìm -- Khó mở rộng mạng lưới kinh doanh, quy mô hoạt động do còn phụ thuộc nhiều. ́ uê. vào nguồn lực, khả năng tài chính của công ty mẹ.. - Giá cước được khách hàng đánh giá là cao hơn so với một số hãng, nên việc lựa chọn các hãng taxi thay thế Mai Linh của khách hàng là cao. Thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm thay thế thì việc giữ chân khách hàng ngày càng khó khăn. 3.3. Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại Thành phố Huế. 3.3.1. Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế Thái độ của người tiêu dùng tốt hay xấu được thể hiện thông qua sự đánh giá cao hay thấp các yếu tố chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, cải thiện thái độ của người tiêu SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 75.

(86) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. dùng đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Qua kết quả phân tích ở phần 2 cho thấy yếu tố “Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ” là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất, vì vậy nên đưa ra một số biện pháp nhằm cải thiện thái độ của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Huế. - Phía vỏ xe taxi là yếu tố bên ngoài đầu tiên mà khách hàng đánh giá và cảm nhận về thương hiệu, xe sạch sẽ, độ mới của xe sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng thái độ tốt trong lòng khách hàng. Bên cạnh đó các yếu tổ ảnh hưởng đến dịch vụ như: điều hòa trong xe, wifi cũng ảnh đến thái độ của người sử dụng dịch vụ. Do vậy cần thường xuyên vệ sinh, rửa xe, bảo trì xe thường xuyên trước khi phục vụ khách hàng, đảm bảo không xảy ra các vấn đề đơn giản nhất ảnh hưởng. Đ. đến thái độ như: bụi bẩn bám xung quay xe, chưa vệ sinh sạch sẽ trong xe, wifi yếu. ại. hoặc mất kết nối. Những yếu tố chi tiết như thế này tuy nhỏ nhưng nó sẽ ảnh hưởng. ho. lớn đến thái độ của khách hàng, với cảm nhận đầu tiên khi sử dụng dịch vụ.. ̣c k. - Taxi Mai Linh Huế là một thương hiệu lâu đời, có vị thế tại thị trường Huế nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh vị thế đó. in. ngày một giảm dần. Vì vậy cần phải đầu tư các chi phí về xây dựng thương hiệu, thay. h. đổi thái độ của người sử dụng đối với dịch vụ Mai Linh Huế.. tê. - Tạo ra sự khác biệt cho hình ảnh thương hiệu bằng yếu tố chất lượng dịch. ́H. vụ.Sự khác biệt về thương hiệu sẽ kích thích đến ý định người tiêu dùng hơn. Công ty có thể nâng cấp hệ thống các trang thiết, cơ sở vật chất trên xe như đảm bảo wifi, hỗ. ́ uê. trợ nước uống cho khách để có thể tạo ra sự vượt trội về chất lượng dịch vụ, tăng khả năng cạnh tranh.. - Truyền thông đẩy mạnh tiếp cận khách hàng để khách hàng Sử dụng app Mai Linh Online để thuận tiện trong việc đặt xe, thanh toán đồng thời nhận được những sự đánh giá góp ý của khách hàng. Xây dựng hình ảnh công ty thông qua các hoạt động xã hội thiện nguyện. 3.3.2. Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính Để nâng cao hành vi sử dụng của khách hàng là một điều không dễ dàng, đòi hỏi sự nỗ lực của tất cả các bộ phận, các nhân viên trong công ty, làm sao để mọi khách hàng đều cảm thấy thực sự hài lòng và muốn cam kết gắn bó lâu dài với thương hiệu. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 76.

(87) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Trên thực tế cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành những liên tưởng tốt đẹp về dịch vụ taxi Mai Linh Huế cũng như quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Do đó muốn nâng cao cảm nhân chủ quan đối với thuộc tính thì trước hết cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng hơn nữa bằng các biện pháp cụ thể sau: - Về vấn đề giá cước taxi, đây là một trong yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Huế, vì vậy khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá cước để lựa chọn. Vậy nên công ty cần đề ra các chính sách về giá nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành, tạo thẻ thành viên cho khách hàng, mã khuyến mãi cho khách hàng khi sử dụng. Đ. qua app Mai Linh Online bên cạnh đó khuyến mãi giảm giá vào các dịp đặc biệt như. ại. các ngày lễ lớn 30/4, 1/5, 2/9…. ho. - Công ty nên tổ chức các chương trình “Tri ân khách hàng”, “Hội nghị khách. ̣c k. hàng thường niên” để tăng cường mối quan hệ thân thiết, gắn bó giữa khách hàng và công ty. Đối với một số khách hàng thường xuyên, gắn bó và có giá trị lâu dài với taxi. in. Mai Linh Huế như các khách sạn lớn, nhà hàng,… cần có những chế độ ưu đãi đặc. h. biệt: đối với khách hàng cá nhân vào dịp sinh nhật thì bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ. tê. gửi thiệp chúc mừng sinh nhậtcủa họ để họ cảm thấy được quan tâm từ đó sẽ có thái. ́H. độ tốt và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Đối với doanh nghiệp cần có những ưu đãi riêng để tạo mối quan hệ với các đối tác như gửi quà tết vào dịp tết nguyên đán,. ́ uê. gửi hoa hoặc quà vào các ngày đặc biệt của đối tác như kỷ niệm năm thành lập…Các đối tác sẽ cung cấp số lượng khách hàng lớn nên cần quan tâm, chăm sóc đặc biệt cho đối tượng khách hàng như thế này. - Đầu tư, nâng cao chất lượng các dòng xe nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng về độ an toàn. - Thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn để nâng cao nghiệp vụ, thái độ. Bên cạnh đó tổ chức các buổi sát hạch định kỳ để kiểm tra năng lực nghề nghiệp của đội ngũ nhân viên. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 77.

(88) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 3.3.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan Thương hiệu Mai Linh Huế là một thương hiệu lâu đời trong ngành dịch vụ taxi. Đây là một trong những lợi thế lớn so với các hãng taxi khác, người tiêu dùng quen với cách gọi, phân biệt màu sắc, logo…Mai Linh có vị trí đứng nhất định trong tâm trí khách hàng vì vậy cần duy trì và phát huy. Trong những năm gần đây thị trường taxi càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, đã làm cho Mai Linh mất thị trường không kèm. Chuẩn chủ quan là một nhóm nhân tố có tác động lớn đến giá trị thương hiệu taxi Mai Linh Huế. Để tăng hành vi sử dụng taxi Mai Linh, giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng đề tài đề xuất một số giải pháp sau: - Tiếp tục tăng cường quảng bá hình ảnh công ty thông qua triển khai hệ thống. Đ. nhận diện thương hiệu, công ty cần có quy định thống nhất trong thiết kế logo, khẩu. ại. hiệu, các biểu tượng, thiết kế bảng hiệu, pano quảng cáo, trang bị hộp đèn, bảng hiệu. ho. quảng cáo cho toàn bộ hệ thống đại lý tư nhân và cửa hàng.. ̣c k. - Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng vì đây là công tác cần thiết để tạo dựng và gìn giữ hình ảnh tích cực dịch vụ taxi Mai Linh Huế trong lòng. in. người tiêu dùng. Một số hoạt động có thể thực hiện để hướng vào đối tượng khách. h. hàng mục tiêu và phù hợp với hình ảnh: tổ chức hội nghị khách hàng…. tê. - Bên cạnh đầu tư vào Kinh doanh, công ty cần đầu tư vào các hoạt động xã hội. ́H. thể hiện trách nhiệm xã hội của quý công ty, nhằm tăng độ tin cậy của người sử dụng, nhìn thấy được sự quan tâm của Công ty Mai Linh từ đó có cái nhìn tích cực hơn dễ. ́ uê. lan tỏa, truyền thông qua kênh truyền miệng hơn.. - Đầu tư thích đáng cho công tác quảng bá hình ảnh, thương hiệu Mai Linh Huế bắt đầu từ việc lập kế hoạch hợp lý để triển khai các hoạt động nhằm tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu không chỉ đối với khách hàng của Mai Linh Huế mà còn cả đối với người dân TP Huế và những khu vực tiềm năng khác. Cần ấn định kế hoạch ngân sách nhất định hằng năm để thực hiện các hoạt động này, có thể ấn định một tỷ lệ lợi nhuận để phục vụ cho các hoạt động này. 3.3.4 Các giải pháp khác - Đẩy mạnh công tác thị trường thường xuyên nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Từ đó đề ra những SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 78.

(89) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. chiến lược kinh doanh, hướng phát triển cho công ty. Dựa vào doanh thu khách hàng hằng năm từ đó định vị và duy trì và mở rộng thị trường. -Trong thời đại 4.0 nên đẩy mạnh áp dụng các công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Hiện nay tập đoàn đang thử nghiệm và áp dụng phương thức thanh toán thẻ bằng hình thức online hoặc qua ngân hàng tạo điều kiện thoải mái và an tâm khi khách hàng sử dụng dịch vụ taxi. Bên cạnh đó phát triển app Mai Linh Online giúp khách hàng thuận tiện trong quá trình sử dụng Taxi Mai Linh. - Đề ra những quy định chắc chẽ có hình thức xử phạt nghiêm minh đối với các trường hợp lái xe có gian lận trong đồng hồ cước và ăn chặn tiền lẻ của khách,đưa khách đi đường vòng để tính cước cao, nghiêm cấm các lái xe tranh giành khách với. Đ. các hãng taxi khác,dùng lời lẽ thiếu văn hóa với khách hàng, nghiêm cấm việc hút. ại. thuốc khi đang làm việc tránh ảnh hưởng tới khách hàng bằng các biện pháp răn đe. ho. như trừ % doanh thu theo mức độ vi phạm, nếu vi phạm với mức độ nặng có thể cảnh. h. in. ̣c k. cáo đuổi việc đến đuổi việc chính thức.. ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 79.

(90) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận 1.1 Khái quát chung Qua quá trình thực tập ở Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế và thu thập dữ liệu, kiến thức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế”, tôi xin rút ra một vài nhận xét sau: Nhu cầu hành vi của khách hàng luôn biến động thay đổi nên việc nắm bắt quyết định sử dụng của khách hàng để đề ra chiến lược kinh doanh, định hướng phát triển là vô cùng cần thiết đối với doanh nghiệp hiện nay. Vì vậy các doanh nghiệp nói chung. Đ. và Mai Linh Huế nói riêng cần đề ra các mục tiêu trong ngắn hạn, dài hạn, trung hạn. ại. để phân bổ phù hợp về mọi mặt nhân lực, tài chính…để tăng sức cạnh tranh, giữ vững vị trí trên thị trường đồng thời thu được lợi nhuận cao.. ho. Với lợi thế là có uy tín thương hiệu từ lâu cùng với đội ngũ nhân lực đông đảo,. ̣c k. số lượng xe nhiều và sự hỗ trợ của Tập đoàn Mai Linh, hãng taxi Mai Linh Huế đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu của mình và được khách hàng dành nhiều thiện. in. cảm. Song Công ty cũng cần có biện pháp để giữ vững niềm tin và sự quan tâm của. h. khách hàng trước nhiều đối thủ cạnh tranh hiện nay.. tê. Với những nỗ lực nghiên cứu của mình, tôi hy vọng rằng qua đề tài này, công ty. ́H. có thể phần nào thấy được vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp. ́ uê. vươn tới những mục tiêu doanh số bán và hy vọng những biện pháp đưa ra sẽ có ích cho công ty ở một khía cạnh nào đó. Do thời gian và kiến thức còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi những sai sót. Kính mong sự chỉ dẫn của thầy cô để đề tài được hoàn thiện và có thể ứng dụng vào thực tiễn Công ty. 1.2. Hạn chế - Do hạn chế về thời gian và các rủi ro khi khảo sát thực tế nên đề tài có một số hạn chế nhất định. Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao, kích thước mẫu chưa thật sự lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể lệch kết quả nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện tại thành phố Huế nên còn hạn chế về quy mô. Gía trị tham khảo chỉ có thể cho thành phố Huế và các thành phố tương tự. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 80.

(91) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. - Người thực hiện nghiên cứu còn thiếu nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra thông tin nên nguồn thông tin thu thập được không đầy đủ - Người thực hiện còn thiếu một số kỹ năng thực hành và kiến thức thực tế nênbài làm còn nhiều thiếu sót, hy vọng các đề tài sau sẽ khắc phục được những nhượcđiểm đó. 2.Kiến nghị 2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế - Kịp thời ban hành, bổ sung những quy định pháp luật về kinh doanh dịch vụ taxi, những điều kiện ràng buộc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách nói chung và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi nói riêng.. Đ. - Tạo một hành lang pháp lý vững chắc để các doanh nghiệp thực sự yên tâm khi. ại. hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh nhà.. ho. - Tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp như khuyến. ̣c k. khích đầu tư, đơn giản hóa các thủ tục hành chính rườm rà, có các chính sách hỗ trợ về nguồn vốn, lãi suất ngân hàng, thuế nhà đất, thuế mặt bằng,…. in. - Các cơ quan liên quan tạo mọi điều kiện cho Công ty về mặt thủ tục hành. h. chính, đầu tư phát triển, phổ biến những luật cơ bản để Công ty tránh mặc phải.. ́H. hoạt động.. tê. - Cấp phép cho công ty tăng thêm các địa điểm đậu xe khác để mở rộng phạm vi. 2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. ́ uê. - Tập trung đầu tư nghiên cứu phát triển thị trường nhằm nắm bắt những biến động thay đổi của môi trường kinh doanh, những thay đổi trong hành vi của khách hàng từ đó có những chiến lược phù hợp. - Nâng cao chất lượng các khóa đào tạo đối với nhân viên mới, thường xuyên bồi dưỡng trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên cũ. - Để chủ động, linh hoạt hơn trong mạng lưới phân phối, chiến lược phát triển trên thị trường, Công ty cần có kiến nghị với Tập đoàn Mai Linh đề nghị hỗ trợ về tài chính, nhân lực, kinh nghiệm đồng thời giao quyền hành tự quyết cho công ty con nhiều hơn. Không ngừng duy trì và mở rộng các đối tác, chú trọng trong công tác chăm sóc khách hàng nhiều hơn. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 81.

(92) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. - Để thu hút khách hàng, nâng quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, Công ty cần có hệ thống tiếp thị, quảng bá hình ảnh chuyên nghiệp, đặc biệt là trong mùa lễ hội Festival Huế năm nay để giới thiệu hình ảnh thương hiệu không chỉ với khách hàng trong nước mà còn với khách nước ngoài. Đẩy mạnh kênh truyền thông để app Mai Linh Online dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn. - Tập trung chú trọng đến vấn đề chất lượng dịch vụ đây chính là vấn đề cốt lõi máu chốt của doanh nghiệp. Yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định sử dụng dịch của khách hàng bên cạnh đó có một số yêu tố tác động kèm theo như thái độ nhân viên, giá cước…. ại. Đ h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 82.

(93) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015. Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Huế.. 2. Trần Minh Đạo, 2009, Giáo trình Marketing căn bản. NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, Tái bản lần 2. 3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS tập 1, tập 2, NXB Hồng Đức, TP.HCM. 4. Bạch Công Thắng, 2017, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV tại thành phố Huế”Luận văn Thạc sỹ. ại. Đ. Kinh tế. 5. Lưu Đa Phú, 2013, “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh. ho. tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”Luận văn Thạc sỹ Kinh tế. ̣c k. 6. Hoàng Thị Khánh Nhi, 2016 “Các yếu tố ảnh hưởng đến . định tiếp tục sử dụng sản phẩm khí hóa lỏng (gas) Petrolimex của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế”. h. in. Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. 7. Võ Thị Thanh Hằng, 2015,“Nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. tê. của khách hàng tại thành phố Huế” Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế -. ́H. Đại học Huế.. ́ uê. 8. Bùi Ngọc Kiên, 2017, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Hóa” Luận văn Thạc sỹ Kinh tế 9. Website: www.cafef.vn. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 83.

(94) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. ại. Đ h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 84.

(95) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào Anh/Chị, Tôi là sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Hiện nay, tôi đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế”. Xin Anh/Chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau đây. Ý kiến của Anh/Chị không chỉ giúp tôi thực hiện khóa luận mà còn giúp cho Taxi Mai Linh Huế tìm ra những giải pháp hữu hiệu phục vụ khách hàng được tốt hơn đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ của. Đ. khách hàng. Rất mong nhận được sự cộng tác của quý Anh/Chị!. ại. Xin chân thành cảm ơn quý Anh/ chị. PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG. ho. Xin vui lòng đánh dấu “x” vào câu trả lời mà Anh/Chị cho là đúng nhất. ̣c k. Câu 1: Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh bao nhiêu lần? �Dưới 2 lần�Từ 2 đến 5 lần. in. �Từ 5 đến 10 lần �Trên 10 lần. h. Câu 2: Anh/Chị biết đến dịch vụ taxi Mai Linh qua nguồn thông tin nào? (Có thể. tê. chọn nhiều đáp án). ́H. �Qua truyền hình, báo, đài, internet�Bạn bè người thân, đồng nghiệp giới thiệu. ́ uê. �Tại các trung tâm dịch vụ du lịch�Băng rôn, áp phích, tờ rơi. �Khác (vui lòng ghi rõ)……………………………………………… Câu 3: Lý do Anh/Chị quyết định lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh là gì? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Giá cước hợp lý  Dễ liên lạc gọi xe, thời gian chờ ngắn  Chất lượng phương tiện mới, hiện đại  Cung cách phục vụ chu đáo . Do. bạn. bè,. người. rõ)………………………. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. thân. giới. thiệu. . Khác. (vui. lòng. ghi.

(96) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Câu 4: Ngoài hãng taxi Mai Linh, Anh/Chị có sử dụng dịch vụ của hãng taxi nào nữa không? (Có thể chọn nhiều đáp án)  Chỉ sử dụng taxi Mai Linh  Taxi Thành Công  Taxi Vàng  Taxi Vinasun  Taxi Hương Giang  Khác (vui lòng ghi rõ)……………………… PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của từng yếu tố đối với chính bản thân Anh/Chị. Mức độ từ 1 đến 5 tương ứng 1: Hoàn toàn không đồng ý2: Không đồng ý3: Bình thường 4: Đồng ý5: Hoàn toàn đồng ý. Đ. STT TIÊU CHÍ. 1. 2. 3. ại. A. Niềm tin đối với dịch vụ. ho. A1. Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. A2. Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. in. tiết kiệm chi phí nhất. Anh/Chị tin rằng dịch vụ Taxi Mai Linh là. h. A3. ̣c k. là dịch vụ taxi tốt nhất. tê. dịch vụ uy tín. của dịch vụ. ́H. B. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính. ́ uê. B1. Giá cả dịch vụ Taxi Mai Linh hợp lý. B2. Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế đảm bảo chất lượng tốt, có độ an toàn cao. B3. Xe Taxi Mai Linh Huế có màu sắc đẹp, logo dễ nhận biết. B4. Dịch vụ Taxi Mai Linh Huế thuận lợi, nhanh chóng. B5. Tài xế Taxi Mai Linh có thái độ thân thiện,. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 4. 5.

(97) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. trang phục,gọn gàng, lịch sự B6. Tài xế lái xe có trách nhiệm đảm bảo an toàn cho khách hàng C. Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. C1. Anh/Chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. C2. Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế Anh/Chị rất thích thương hiệu Taxi Mai Linh. ại. Huế.. Đ. C3. D. Chuẩn chủ quan. ho. D1. Bạn bè khuyên Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ. D2. ̣c k. Taxi Mai Linh Huế. Người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng. Báo chí, tờ rơi và các quảng cáo khuyên. h. D3. in. dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. E1. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế trong tương lai. E2. Anh/Chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế khi có nhu cầu đi lại. E3. Anh/Chị sẽ khuyên gia đình, bạn bè sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. ́ uê. E. Ý định tiếp tục sử dụng. ́H. Huế. tê. Anh/Chị nên sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh.

(98) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Theo Anh/Chị Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế cần làm gì để nâng cao mực độ nhận biết và tăng khả năng lựa chọn dịch vụ Taxi Mai Linh Huế để sử dụng? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. giới tính �Nam. �Nữ. 2. Tuổi �Dưới 22 tuổi. �Từ 23 – 30 tuổi. �Từ 31 – 45 tuổi. �Trên 45 tuổi. Đ. 3. Nghề nghiệp. ại. �Cán bộ công nhân viên chức. �Kinh doanh, buôn bán. �Đã nghỉ hưu. �Khác. ̣c k. ho. �Học sinh, sinh viên. 4. Thu nhập trung bình hàng tháng. tê. 5. Thông tin khách hàng. �Trên 7 triệu. h. �Từ 5 – 7 triệu. �Từ 3-5 triệu. in. �Dưới 3 triệu. ́H. - Họ và tên:…………………………………………………………………… - Email:………………………………………………………………………... ́ uê. - SĐT:………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh.

(99) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ CHẠY SPSS Thống kê mô tả qua SPSS 1.Giới tính gioi tinh. Valid. Frequency. Percent. Valid Percent. Nam Nu. 40 100. 28.6 71.4. 28.6 71.4. Total. 140. 100.0. 100.0. do tuoi. Frequency. Percent. Valid Percent. 20 38 68 14. 14.3 27.1 48.6 10.0. 100.0. Valid. 14.3 27.1 48.6 10.0. Total. 140. 100.0. 3.Nghề nghiệp. h. Nghe nghiep. tê. Percent. hoc sinh, sinh vien can bo cong nhan vien chuc kinh doanh, buon ban da nghi huhu khac. 18 59 33 13 17. 12.9 42.1 23.6 9.3 12.1. Total. 140. 100.0. Valid Percent 12.9 42.1 23.6 9.3 12.1. 100.0. 4. Thu nhập trung bình hàng tháng thu nhap trung binh hang thang Frequency. Valid. Percent. Valid Percent. duoi 3 trieu tu 3 den 5 trieu tu 5 den 7 trieu tren 7 trieu. 22 68 35 15. 15.7 48.6 25.0 10.7. 15.7 48.6 25.0 10.7. Total. 140. 100.0. 100.0. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. Cumulative Percent 12.9 55.0 78.6 87.9 100.0. ́ uê. Frequency. ́H. Valid. Cumulative Percent 14.3 41.4 90.0 100.0. in. ̣c k. duoi 22 tuoi tu 23 den 30 tu 31 den 45tuoi tren 45. ho. ại. Đ. 2. Độ tuổi. Cumulative Percent 28.6 100.0. Cumulative Percent 15.7 64.3 89.3 100.0.

(100) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 5. Tần suất sử dụng Anh/Chi da su dung dich vu taxi ML bao nhieu lan Frequency Percent. Valid. Valid Percent. duoi 2 lan Tu 2 den 5 lan Tu 5 den 10 lan Tren 10 lan. 22 68 35 15. 15.7 48.6 25.0 10.7. 15.7 48.6 25.0 10.7. Total. 140. 100.0. 100.0. Cumulative Percent 15.7 64.3 89.3 100.0. 6. Các nguồn thông tin $CAU2 Frequencies. ại. Đ. Percent. 72. 37.1%. 53.3%. 56. 28.9%. 41.5%. 46. 23.7%. 34.1%. 20 194. 10.3% 100.0%. 14.8% 143.7%. Percent of Cases. ̣c k. ho. CAU2a. Qua truyen hinh,bao, dai, internet Ban be nguoi than, dong nghiep gioi thieu Tai cac trung tam dich vu du lich Bang ron, ap phich, to roi. Responses N. Total. Total. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. Responses N 52. Percent 20.2%. Percent of Cases. 53. 20.5%. 37.9%. 50. 19.4%. 35.7%. 53 32 18 258. 20.5% 12.4% 7.0% 100.0%. 37.9% 22.9% 12.9% 184.3%. 37.1%. ́ uê. CAU3a. ́H. tê. $CAU3 Frequencies. gia cuoc hop ly de lien lac goi xe, thoi gian cho ngan chat luong phuong tien moi, hien dai cung cach phuc vu chu dao Do ban be,nguoi than gioi thieu Khac. h. in 7.Lý do lựa chọn taxi Mai Linh.

(101) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 8.Các hãng taxi khác $CAU4 Frequencies. CAU4a. Responses N 59 84 63 56 35 13 310. chi su dung taxi ML Taxi Thanh Cong Taxi Vang Taxi Vinassun Taxi Huong Giang Khac. Total. Percent of Cases Percent 19.0% 27.1% 20.3% 18.1% 11.3% 4.2% 100.0%. 42.1% 60.0% 45.0% 40.0% 25.0% 9.3% 221.4%. Đ. ại. ANPHA 1.Niềm tin đối với dịch vụ. ̣c k. ho. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .731 3. in. Item-Total Statistics. 1.439. .523 .542. .585. .681. ́ uê. 1.532. ́H. 1.733. .600. tê. [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot 7.00 nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi 6.96 nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu 6.88 taxi ML Hue la dich vu uy tin. h. Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted. .658. 2. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .835 6 Item-Total Statistics. Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted [B1] Gia ca dich vu taxi ML 18.49 hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, do an 18.51 toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau 18.56 sac dep, logo de nhan biet. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 8.698. .528. .826. 8.309. .667. .795. 9.284. .503. .828.

(102) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [B4] Dich vu taxi ML thuan 18.44 loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai do than thien, trang phuc gon gang, lich 18.55 su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho 18.59 khach hang. 9.284. .575. .815. 8.221. .734. .781. 8.561. .658. .797. 3.Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .755 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted. Đ. 1.618. .531. .733. 1.575. .590. .667. 1.509. .635. .615. ại. [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai khi su dung dich vu taxi 7.33 ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu khi su dung dich vu taxi ML 7.29 Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong 7.31 hieu taxi ML Hue. in. ̣c k. ho. 4. Chuẩn chủ quan. h. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .903 3. ́H. tê. Item-Total Statistics. [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML 7.24 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu 7.19 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su 7.20 dung dich vu taxi ML Hue. 5. E - Ý định tiếp tục sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .740 3. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. ́ uê. Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 2.214. .780. .883. 2.210. .795. .871. 1.945. .849. .824.

(103) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue trong 7.35 tuong lai [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue khi 7.06 co nhu cau di lai [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu 7.26 taxi ML Hue. 1.596. .576. .644. 1.651. .511. .717. 1.448. .612. .597. Đ. 6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế. Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến độc lập. ại. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. Communalities Initial. Extraction. in. 1.000. .675. 1.000. .741. 1.000. .616. 1.000. .446. 1.000. .563. 1.000. .424. 1.000. .567. 1.000. .811. 1.000. .770. 1.000. .634. h ́H ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. tê. [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy tin [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, do an toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai do than thien, trang phuc gon gang, lich su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai khi su dung dich vu taxi ML Hue. ̣c k. ho. .881 1052.622 105 .000.

(104) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [C2] Anh/Chi cam thay thich thu khi su dung dich vu taxi ML 1.000 .646 Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong 1.000 .681 hieu taxi ML Hue [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML 1.000 .812 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu 1.000 .839 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su 1.000 .860 dung dich vu taxi ML Hue Extraction Method: Principal Component Analysis.. ại. Đ. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 1 6.551 43.673 43.673 2 1.388 9.251 52.924 3 1.112 7.415 60.339 4 1.033 6.890 67.229 5 .818 5.454 72.683 .668. 4.453. 81.973. 8. .514. 3.426. 85.400. 9. .497. 3.314. 88.713. 10. .402. 2.682. 91.395. 11. .375. 2.498. 93.893. 12. .334. 2.229. 96.123. 13. .242. 1.612. 97.735. 14. .186. 1.238. 98.974. 15. .154. 1.026. 100.000. ́ uê. 7. ́H. 77.520. tê. 4.837. h. .726. in. 6. Rotated Component Matrixa Component 1 2 [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang [B5] Taxi ML co thai do than thien, trang phuc gon gang, lich su [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, do an toan cao. .846. .824 .647 .559 .519. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.897 19.313 19.313 2.767 18.445 37.759 2.451 16.340 54.099 1.970 13.130 67.229. ̣c k. ho. Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative % Variance 6.551 43.673 43.673 1.388 9.251 52.924 1.112 7.415 60.339 1.033 6.890 67.229. 3. 4.

(105) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong hieu taxi ML Hue [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai khi su dung dich vu taxi ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu khi su dung dich vu taxi ML Hue [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy tin [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot nhat. .873. .839. .825 .763 .760. .671. Đ. .830. ại. .689. ho. .616. ̣c k. Kết quả xoay nhân tố lần 2 như sau:. .692. 4.942. 79.431. 7. .566. 4.043. 83.474. 8. .513. 3.667. 87.141. 9. .486. 3.470. 90.611. 10. .395. 2.823. 93.434. 11. .335. 2.390. 95.824. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. ́ uê. 6. Extraction Sums Loadings Total % of Variance 6.178 44.126 1.384 9.887 1.111 7.939 1.025 7.324. ́H. 1 2 3 4 5. Total % of Cumulative % Variance 6.178 44.126 44.126 1.384 9.887 54.013 1.111 7.939 61.952 1.025 7.324 69.275 .730 5.213 74.489. .873 980.428 91 .000. tê. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues. h. in. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig.. of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 44.126 54.013 61.952 69.275. Total 2.840 2.754 2.156 1.949. % of Cumulative % Variance 20.288 20.288 19.669 39.958 15.399 55.357 13.918 69.275.

(106) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 12. .242. 1.731. 97.556. 13. .187. 1.335. 98.891. 14. .155. 1.109. 100.000. Extraction Method: Principal Component Analysis.. Rotated Component Matrixa Component 1 2. 3. 4. .850. .825 .656 .564. ại. Đ. [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang [B5] Taxi ML co thai do than thien, trang phuc gon gang, lich su [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, do an toan cao [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML Hue [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai khi su dung dich vu taxi ML Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong hieu taxi ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu khi su dung dich vu taxi ML Hue [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy tin [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot nhat. .525. ho. ̣c k .843. .830. h. in tê. .786 .748. ́H ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. .875. .659. .837 .684 .610.

(107) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Ý định tiếp KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig.. .674 93.485 3 .000. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 1 1.976 65.878 2 .589 19.649. Cumulative % 65.878 85.527. 3. 100.000. .434. 14.473. Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 1.976 65.878 65.878. Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa. ại. Đ. Component 1. Statistics. Mean Median Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis Sum 25 Percentiles 50 75. A 140 0 3.4738 3.3333 .58773 -.160 .205 .172 .407 486.33 3.3333 3.3333 3.6667. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. B 140 0 3.6986 3.6000 .58984 .041 .205 .020 .407 517.80 3.4000 3.6000 4.0000. C 140 0 3.6548 3.6667 .59091 -.063 .205 -.414 .407 511.67 3.3333 3.6667 4.0000. D 140 0 3.6048 3.6667 .71143 .111 .205 -.210 .407 504.67 3.0000 3.6667 4.0000. E 140 0 3.6119 3.3333 .58847 -.025 .205 -.277 .407 505.67 3.3333 3.3333 4.0000. ́ uê. N. Valid Missing. ́H. tê. 6. Kiểm định phân phối chuẩn. h. in. ̣c k. ho. [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu .844 taxi ML Hue [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue trong .820 tuong lai [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue khi .769 co nhu cau di lai Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted..

(108) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. 7. Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế A. Niềm tin đối với dịch vụ One-Sample Statistics N [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu taxi tot 140 nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi phi 140 nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu 140 taxi ML Hue la dich vu uy tin. Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. 3.42. .759. .064. 3.46. .672. .057. 3.54. .753. .064. One-Sample Test Test Value = 4 t df. Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper. .000. -.579. -.71. -.45. 139. .000. -.543. -.66. -.43. 139. .000. -.457. -.58. -.33. ại. Đ. Sig. (2-tailed). 139. in. ̣c k. ho. [A1] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu -9.016 taxi tot nhat [A2] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue tiet kiem chi -9.560 phi nhat [A3] Anh/Chi tin rang dich vu taxi ML Hue la dich vu uy -7.187 tin. h. B. Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính của dịch vụ N. Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. 140. 3.74. .870. 140. 3.71. .825. 140. 3.67. .753. .064. 140. 3.79. .687. .058. 140. 3.68. .789. .067. 140. 3.64. .778. .066. ́H .074. ́ uê. [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, do an toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai do than thien, trang phuc gon gang, lich su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang. tê. One-Sample Statistics. .070. One-Sample Test Test Value = 4 t df. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. Sig. (2- Mean tailed) Differenc. 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper.

(109) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [B1] Gia ca dich vu taxi ML hop ly [B2] Dich vu taxi ML Hue dam bao chat luong tot, do an toan cao [B3] Xe taxi ML Hue co mau sac dep, logo de nhan biet [B4] Dich vu taxi ML thuan loi, nhanh chong [B5] Taxi ML co thai do than thien, trang phuc gon gang, lich su [B6] Tai xe lai xe co trach nhiem dam bao an toan cho khach hang. -3.594. 139. .000. -.264. -.41. -.12. -4.098. 139. .000. -.286. -.42. -.15. -5.161. 139. .000. -.329. -.45. -.20. -3.692. 139. .000. -.214. -.33. -.10. -4.820. 139. .000. -.321. -.45. -.19. -5.431. 139. .000. -.357. -.49. -.23. One-Sample Statistics. ại. Đ. C - Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ. Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. 3.64. .732. .062. .714. .060. ̣c k. ho. N [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai khi su dung dich vu taxi 140 ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu khi su dung dich vu taxi ML 140 Hue [C3] Anh/Chi rat thich thuong 140 hieu taxi ML Hue. 3.67. in. 3.66. .717. .061. h. Test Value = 4 t df. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. Mean Difference. 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper. ́ uê. [C1] Anh/Chi cam thay thoai mai khi su dung dich -5.891 vu taxi ML Hue [C2] Anh/Chi cam thay thich thu khi su dung dich -5.444 vu taxi ML Hue [C3] Anh/Chi rat thich -5.655 thuong hieu taxi ML Hue. Sig. (2-tailed). ́H. tê. One-Sample Test. 139. .000. -.364. -.49. -.24. 139. .000. -.329. -.45. -.21. 139. .000. -.343. -.46. -.22.

(110) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. D. Chuẩn chủ quan One-Sample Statistics N [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML 140 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu 140 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi nen su 140 dung dich vu taxi ML Hue. Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. 3.57. .760. .064. 3.63. .752. .064. 3.61. .819. .069. One-Sample Test Test Value = 4 t df. Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper. .000. -.429. -.56. -.30. .000. -.371. -.50. -.25. -.386. -.52. -.25. ại. Đ. Sig. (2-tailed). 139. ho. [D1] Ban be khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu taxi ML -6.672 Hue [D2] Nguoi than khuyen Anh/Chi nen su dung dich vu -5.841 taxi ML Hue [D3] Bao chi, to roi cac quang cao khuyen Anh/Chi -5.574 nen su dung dich vu taxi ML Hue. 139. ̣c k 139. .000. h. in tê. E. Ý định tiếp tục sử dụng Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. 3.49. .704. 3.78. .720. .061. 3.57. .750. .063. ́ uê. N [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue trong 140 tuong lai [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue khi 140 co nhu cau di lai [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu 140 taxi ML Hue. ́H. One-Sample Statistics. .060. One-Sample Test Test Value = 4 t df. [E1] Anh/Chi se tiep tuc su dung dich vu taxi ML Hue -8.639 trong tuong lai. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh. 139. Sig. (2-tailed). Mean Difference. 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper. .000. -.514. -.63. -.40.

(111) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. [E2] Anh/Chi se uu tien su dung dich vu taxi ML Hue khi -3.637 co nhu cau di lai [E3] Anh/Chi se khuyen gia dinh, ban be su dung dich vu -6.757 taxi ML Hue. 139. .000. -.221. -.34. -.10. 139. .000. -.429. -.55. -.30. 8. Kiểm định mối tương quan giữa các biến Hệ số tương quan Pearson Correlations EE 1. Pearson Correlation EE. DD .620**. CC .731**. AA .619**. .000. .000. .000. .000. 140 .711** .000 140 .620** .000 140 .731** .000 140 .619**. 140 1. 140 .536** .000 140 1. 140 .572** .000 140 .506** .000 140 1. 140 .533** .000 140 .507** .000 140 .518** .000 140 1. .000. .000. .000. .000. N 140 140 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).. 140. 140. Sig. (2-tailed). 140. Adjusted R Square Std. Error of the Durbin-Watson Estimate 1 .843a .711 .702 .32127 1.940 a. Predictors: (Constant), AA, DD, CC, BB b. Dependent Variable: EE. ́H. tê. R Square. 140 .518**. h. Model Summaryb Model R. 140 .506** .000 140 .507**. in. Mô hình hồi quy. 140 .536** .000 140 .572** .000 140 .533**. ̣c k. AA. ho. CC. ại. DD. N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation. Đ. BB. Sig. (2-tailed). BB .711**. ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh.

(112) Đại học Kinh tế Huế. Khóa luận tốt nghiệp ANOVAa Model 1. GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng. Regression. Sum of Squares 34.202. df 4. Mean Square 8.550. Residual. 13.934. 135. .103. Total. 48.136. 139. F 82.840. Sig. .000b. a. Dependent Variable: EE b. Predictors: (Constant), AA, DD, CC, BB Coefficientsa Model. Unstandardized Coefficients. (Constant). B. Std. Error. -.020. .203. BB .310 DD .147 CC .375 AA .168 a. Dependent Variable: EE 1. ại. Đ. .062 .049 .060 .059. Standardized Coefficients Beta. t. .310 .178 .377 .168. Sig.. -.099. .921. 4.991 3.014 6.208 2.834. .000 .003 .000 .005. Collinearity Statistics Tolerance. VIF. .554 .615 .582 .610. 1.804 1.625 1.719 1.638. h. in. ̣c k. ho ́H. tê ́ uê. SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh.

(113)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về