Khả năng áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Cty vật tư kỹ thuật xi măng

Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong hoạt động kinh doanh,
doanh nghiệp phải có các hoạt động có hiệu quả. Trong đó hoạt động phân phối
nổi lên nh một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì
đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng.
Hệ thống kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức
liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Chức năng quan trọng
của kênh Marketing là đờng dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp
tới thị trờng mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu
quả sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đạt đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn vì nó đòi
hỏi thời gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp
khác bắt trớc.
ở Việt nam hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ
kinh doanh trực tiếp, đơn lẻ mà cha quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh
doanh trên thị trờng . Phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu thụ sản
phẩm cho các khách hàng trực tiếp. Các doanh nghiệp cha quan tâm và thiếu kiến
thức tạo lập, quản lý các hệ thống kênh Marketing tối u.
Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và nhà nớc, nền kinh tế nớc ta
đang ngày càng phát triển theo hớng hiện đại. Các thành phần tham gia vào hoạt
động kinh tế trên thị trờng ngày một nhiều tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ. Mỗi
doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của cơ chế thị trờng và phải thực sự vận
động, biến đổi và hoàn thiện mình để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế
đó. Công ty vật t kỹ thuật xi măng cũng vậy. Với đặc điểm là một doanh nghiệp
thơng mại hoạt động chủ yếu là tiêu thụ xi măng trên thị trờng do vậy hệ thống
kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối nói chung và u
điểm của hệ thống kênh dọc nói riêng, em đà mạnh dạn chọn đề tài:" Khả năng

1


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công
ty vật t kỹ thuật xi măng ". Do thời gian thực tập có hạn và kiến thức còn hạn
chế nên chắc chắn bản chuyên đề này còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận đợc
sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cô để em có thể khắc phục đợc những thiếu sót
của mình và hoàn thiện hơn đợc những kiến thức đà học. Cuối cùng, em xin chân
thành cảm ơn các cô chú trong phòng Kinh tế kế hoạch cùng các cô chú của các
phòng ban liên quan, đặc biệt là thầy Nguyễn Hữu Lai đà hớng dẫn và giúp đỡ em
hoàn thành bản chuyên đề tốt nghiệp này.

Hà Nội, tháng 5 năm 2003.

2


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

chơng 1
Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh
Marketing dọc.
I. Hệ thống Marketing dọc là gì?
1. Khái niệm.

Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những ngời sản xuất đều không bán
hàng hoá của mình trực tiếp cho những ngời sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ
và ngời tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều các trung gian marketing thực hiện các
chức năng khác nhau với các tên gọi khác nhau nh: ngời mua bán trung gian, đại
lý trung gian hoặc ngời hỗ trợ.
Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lÃnh đạo phải thông qua. Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng
ngay tức khắc đến các quyết định Marketing khác. Theo E.Raymond Corey:" Hệ
thống phân phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài. Thông thờng phải mất
nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan
trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của
công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trờng cụ thĨ mµ hä phơc vơ. Nã cịng lµ mét cam kết về một loạt chính sách và
thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài."
Gần đây, một trong những bớc phát triển nhất của kênh Marketing là các hệ
thống Marketing dọc đà xuất hiện để thách thức với các kênh Markteing thông
thờng. Một kênh marketing thông thờng gồm có một ngời sản xuất, một hoặc
nhiều ngời bán buôn và một hay nhiều ngời bán lẻ. Mỗi thành viên này là một
thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho
dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối đó. Không có
thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với
3


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

các thành viên khác. Trái lại, hệ thống Marketing dọc (VMS: Vertical Marketing
System) gồm có ngời sản xuất, một hoặc nhiều ngời bán buôn và một hay nhiều
ngời bán lẻ hoạt động nh một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở

hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm
bảo họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống Marketing dọc có thể đợc đặt dới sự
khống chế của ngời sản xuất, ngời bán buôn hoặc ngời bán lẻ.
Theo Mc Cammon đánh giá, VMS là một mạng lới kế hoạch hoá tập trung và
quản lý có trình độ chuyên môn, đợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hởng của thị trờng.
Theo giáo trình quản trị kênh Marketing - lí thuyết và thực tiễn của trờng đại
học Kinh tế quốc dân: hệ thống Marketing liên kết dọc là các kênh có chơng
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối
và ảnh hởng Marketing tối đa.
Hệ thống Marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân
phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp. VMS đà trở thành một hình thức phân
phối thịnh hành trên thị trờng. Có ba loại VMS là VMS tập đoàn, VMS theo hợp
đồng và VMS đợc quản lý. Mỗi loại kênh Marketing liên kết dọc có một guồng
máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lÃnh đạo trong kênh. Trong kênh
Marketing dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đợc nhờ các cấp độ
phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh Marketing dọc hợp
đồng các nhiệm vụ và quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả
thuận giữa các thành viên với nhau. Còn trong kênh Marketing dọc đợc quản lý,
sự lÃnh đạo thuộc về một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
2. Các loại hình Marketing dọc (VMS).
Các hệ thống Marketing LKD là các mạng lới đợc thiết lập gồm các liên kết
dọc và các phối hợp ngang. Chúng đợc quản lý nh một hệ thống hoàn chỉnh. Sơ
đồ dới đây mô tả các kênh Marketing LKD chủ yếu:

4


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

Các kênh Marketing LKD

Kênh LKD
tập đoàn

Chuỗi bán lẻ tự
nguyện do nhà bán
buôn đảm bảo

Kênh LKD hợp
đồng

Kênh đặc quyền
kinh tiêu

Kênh LKD đư
ợc quản lý

Các tổ chức hợp
tác bán lẻ

Sơ đồ 1: Các hƯ thèng kªnh Marketing liªn kÕt däc
2.1 Kªnh LKD tËp đoàn.
Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối trong
khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc đợc a thích đối với
những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể
hoá dọc có thể là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch. Ví dụ, ngời sản xuất có thể
làm chủ các trung gian ở tiếp sau (cấp bán buôn) trong kênh hoặc thậm chí cả các

cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều
dọc ngợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dới từ nhà sản xuất
(nhà bán lẻ có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung cấp hàng cho họ).
Ngời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất,
bán buôn hay bán lẻ. Khi ngời sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán
buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi
chiều (hay nhất thể hoá dọc thuận). Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và
quản lý các đơn vị sản xuất của họ các kênh Marketing hoà nhập ngợc xuất hiện

5


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

(nhất thể hoá dọc nghịch). Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải
quyết xung đột đợc thực hiện qua các cách thức tổ chức thông thờng.
2.2.Kênh LKD hợp đồng.
Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều
khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân
phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu
Marketing nh là đạt đợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của
họ có thể đạt đợc khi hoạt động riêng lẻ. Kênh LKD hợp đồng đà đợc phát triển
chủ yếu trong những năm gần đây và là một trong những bớc phát triển đáng kể
nhất trong nền kinh tế. Hiện nay, trên thị trờng thế giới VMS hợp đồng là phổ
biến nhất, ớc đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ.
Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do ngời bán
buôn đảm bảo, kênh đặc quyền kinh tiêu và hợp tác xà bán lẻ.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực

chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát triển
quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và
phối hợp hoạt động mua, các chơng trình trng bày hàng hoá và nỗ lực quản
lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lợng lớn các nhà bán lẻ độc
lập, kênh này có thể đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo
khối lợng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc
các tổ chức có mạng lới lớn.
Hợp tác xà những ngời bán lẻ: những ngời bán lẻ có thĨ chđ ®éng tỉ chøc
ra mét thùc thĨ kinh doanh mới để thực hiện việc bán buôn và có thể là cả
sản xuất nữa. Trong kênh này, thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán
lẻ nhỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các
thành viên sẽ mua hàng qua hợp tác xÃ, lập kế hoạch phối hợp các hoạt
động định giá và cùng lên chơng trình quảng cáo. Lợi nhuận đợc chia cho
các thành viên theo tỷ lệ với khối lợng hàng hoá họ đà mua. Những ngời
6


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

bán lẻ không phải là xà viên cũng có thể mua hàng qua hợp tác xà nhng
không đợc chia lợi nhuận.
Kênh đặc quyền kinh tiêu: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh
giữa ngời chủ quyền (ngời cấp đặc quyền) và ngời nhận đặc quyền (đại lý
đặc quyền). Ngời chủ quyền sở hữu hàng hoá , dịch vụ, nhÃn hiệu, uy tín,
hình ảnh, kinh nghiệm kinh doanh... Họ ký hợp đồng với những ngời nhận
quyền, cho phép những ngời này đợc quyền sở hữu những thứ mà ngời chủ
quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trờng nhất định. Ví dụ,
ngời đại lý đặc quyền đợc ngời chủ quyền giao cho quyền bán hàng hoá hay

dịch vụ của họ ở một số vùng nhất định, đợc dùng tên và nhÃn hiệu sản
phẩm của ngời chủ quyền trong kinh doanh trên một khu vực thị trờng.
Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền đợc hiểu lµ sù giao qun
kinh doanh (Business Format Franchising). Nã mang đặc điểm là một quan hệ
kinh doanh chặt chẽ giữa ngời chủ quyền (ngời giao quyền) và ngời nhận đặc
quyền (ngời đợc giao quyền) bao gồm không chỉ về sản phẩm, dịch vụ, nhÃn hiệu
thơng mại, uy tín, hình ảnh mà còn toàn bộ hoạt động kinh doanh nh chiến lợc
Marketing, bí quyết công nghệ, quản lý giao dịch, hớng dẫn hoạt động, quản lý
chất lợng, các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục. Vì vậy, nó đà đa ra một
phơng pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ dựa vào mối quan hệ
liên tục theo hợp đồng giữa ngời giao quyền và ngời nhận quyền bao trùm tất cả
các pha trong hoạt động kinh doanh.
Việc cấp đặc quyền là một bớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đợc quan tâm
nhất trong những năm gần đây. Mặc dù ý tởng cơ bản này là một ý tởng cũ nhng
một số hình thức cấp đặc quyền thì hoàn toàn mới mẻ. Có 3 loại kênh đặc quyền
kinh tiêu phổ biến nhất là:
Thứ nhất, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất
bảo trợ rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô. Ví dụ, Ford cấp giấy phép bán ôtô

7


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

của mình cho các đại lý. Các đại lý là ngời kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận
các điều kiện khác nhau về tiêu thụ và dịch vụ.
Thứ hai, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất
bảo trợ phổ biến trong ngành nớc ngọt. Ví dụ, Coca-cola cấp giấy phép buôn bán

cho những ngời đóng chai (bán buôn) trên các thị trờng khác nhau để những ngời
này mua nớc cốt của họ đem về nạp ga, đóng chai rồi bán cho những ngời bán lẻ
trên thị trờng địa phơng.
Thứ ba, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.

ở

đây, một công ty dich vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đa ra dịch vụ của
mình đến ngời tiêu dùng một cách có hiệu quả.
2.3. Kênh LKD đợc quản lý.
Khác với hai hệ thống trên, kênh LKD đợc quản lý đạt đợc sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô, năng lực và ảnh hởng của mỗi
thành viên kênh tới các thành viên khác. Những nhà sản xuất các nhÃn hiệu nổi
tiếng có thể đạt đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngời
bán buôn trung gian hay những ngời bán lẻ.
Một hệ thống VMS đợc quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống
mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả. Có nghĩa là đây là
một kênh marketing mà các thành viên của nó đợc liên kết chặt chẽ hơn so với
trờng hợp các kênh truyền thống.
Đặc điểm phân biệt VMS đợc quản lý với kênh truyền thống chính là ở "mức
độ" liên kết giữa các thành viên chứ không phải khác biệt về cấu trúc. Ranh giới
giữa kênh truyền thống và kênh liên kết dọc đợc quản lý là mức độ hiệu quả
quản lý giữa các thành viên của kênh.
Sự hình thành và phát triển của VMS là một xu thế của thế giới. Có thể nói
trên thị trờng thế giới hiện nay sự cạnh tranh không phải xảy ra ë c¸c doanh

8

Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

nghiệp độc lập nữa mà là giữa các hệ thống Marketing liên kết theo chiều dọc
hoàn chỉnh đợc điều hành theo chơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất và ảnh hởng đến ngời mua lớn nhất. Tuy nhiên, ở các nớc đang phát triển do
trình độ phát triển kinh tế và các quan hệ thị trờng cha cao nên số lợng các kênh
VMS còn ít và mức độ liên kết trong kênh còn nhiều hạn chế.
3. Sự khác biệt của hệ thống Marketing dọc (VMS) với kênh cổ điển.
Cùng với sự biến đổi và phát triển của nền kinh tế, các kênh marketing của
các doanh nghiệp đợc hình thành và phát triển rất đa dạng và phức tạp từ hình
thức kênh Marketing đơn, kênh truyền thống đến các hệ thống kênh Marketing
dọc, ngang và đa kênh. Trong đó hệ thống kênh Marketing dọc là một trong
những loại hình kênh Marketing mới và có nhiều sự khác biệt so với các kênh cổ
điển trớc đây.
3.1. Yêu cầu bao phủ thị trờng của hệ thống kênh.
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng Marketing ảnh hởng đến bán hàng,
nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ
thị trờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trờng của hệ
thống kênh phân phối đợc xem nh một bảng biến thiên từ phân phối rộng rÃi,
phân phối chọn lọc đến phân phối đặc quyền.
Trong phân phối rộng rÃi, doanh nghiệp cố gắng để đạt đợc quan hệ kinh
doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện
dụng yêu cầu phân phối rộng rÃi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị
đơn vị thấp) và nhu cầu mong muốn của ngời mua (việc mua lặp lại cao).
Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lợng hạn chế
các thành viên kênh có khả năng. Các tiêu chuẩn lựa chọn có thể là phạm
vi thị trờng, thành viên đó đang khai thác, tổ chức hoặc danh tiếng của
thành viên đó

Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm
qua các trung gian đặc quyền tiêu thụ sản phẩm trong một khu vực thị tr9


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

ờng cụ thể. Các đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định ở đây.
Những sản phẩm yêu cầu ngời bán chuyên môn hoá, các điều kiện bán
đặc biệt, các nhà kho lớn thích hợp với kiểu phân phối này.
Khi đem so sánh mức độ bao phủ thị trờng của hệ thống các kênh cổ điển và
kênh Marketing dọc ta thấy có sự khác biệt. Các kênh Marketing đơn thực chất là
các quan hệ buôn bán theo thơng vụ . Trong quan hệ trao đổi, đàm phán cả hai
bên mua và bán đều không nghĩ các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại. Do vậy,
trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa các bên mua bán vì khi
các điều khoản thoả thuận đợc thực hiện, trách nhiệm của mỗi bên cũng hết. Tơng tự nh vậy, các kênh Marketing truyền thống có bản chất là các chảy tự do.
Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh này không chấp nhận tăng mức
độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập
trung hoạt động. Vì thế các quan hệ buôn bán trong kênh truyền thống kém vững
chắc qua thời gian. Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trờng của các hệ thống
kênh này là rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu dài và
bền vững. Phần lớn đều theo phơng thức phân phối rộng rÃi đối với các loại sản
phẩm hàng tiêu dùng tức là có vô số trung gian tham gia nhng không mang lại
hiệu quả kinh tế. Ngợc lại, hệ thống Marketing dọc là một hệ thống kênh mà
trong đó các thành viên liên kết với nhau một cách chặt chẽ thành một thể thống
nhất. Điều này đà giúp làm tăng khả năng bao phủ một khu vực thị trờng rộng
của hệ thống kênh này. Với nhiều hình thức nh VMS tập đoàn, VMS có quản lý,
VMS hợp đồng hệ thống Marketing dọc có thể thực hiện phân phối theo các phơng thức rộng rÃi, chọn lọc hay đặc quyền có thể đợc áp dụng với nhiều loại sản
phẩm khác nhau.

3.2.Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
Một kênh Marketing thông thờng gồm có một ngời sản xuất, một hoặc nhiều
ngời bán buôn và một hoặc nhiều ngời bán lẻ. Mỗi thành viên này là một thực thể
kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm
giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó. Với kênh Marketing đơn, đàm phán
10


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

trong các quan hệ buôn bán đơn thờng rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt
lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia. Còn
trong kênh Marketing truyền thống, các doanh nghiệp tham gia vào các kênh này
tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể. Họ tìm cách cải
tiến các quan hệ trong kênh nhng không có trách nhiệm đầy đủ trớc kết quả cuối
cùng của kênh. áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay
nhiều bên tham gia vào kênh vẫn còn thu đợc. Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh
nếu thấy lợi ích không còn bởi vì họ hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ
không phải vì mục tiêu chung của cả kênh. Không có thành viên nào của kênh có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Theo nhận
xét của Mc Cammon " các kênh thông thờng là những mạng lới bị chia rất nhỏ,
trong đó những ngời sản xuất, ngời bán buôn và ngời bán lẻ liên minh lỏng lẻo
với nhau với một khoảng cách nhất định, thơng lợng rất căng thẳng về điều kiện
bán hàng và mặt khác vẫn hành động độc lập với nhau". Họ thờng không đồng ý
với vai trò mỗi thành viên phải làm và lợi ích tơng ứng. Những bất đồng về vai
trò và mục tiêu nh vậy sinh ra những xung đột trong kênh.
Để kênh hoạt động tốt, cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và
giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lÃnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một

thành viên hay bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong
kênh và giải quyết các xung đột. Tuy nhiên, hệ thống kênh Marketing thông thờng cha có đợc điều này. Nhiều doanh nghiệp đà phát triển hệ thống kênh mới
để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt tới các thành công lớn
hơn, đó là hệ thống Marketing dọc. Hệ thống Marketing dọc này đang tiến tới
kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ các mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Mỗi loại VMS
có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lÃnh đạo trong
kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đợc nhờ có
cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ của kênh. Trong VMS hợp đồng, các nhiệm
vụ và quan hệ kênh đợc thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành

11


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

viên với nhau. Trong VMS đợc quản lý, sự lÃnh đạo thuộc một hoặc vài thành
viên có sức mạnh trong kênh. Nhờ vậy, mức độ điều khiển kênh mong muốn của
hệ thống Marketing dọc là rất lớn.

3.3.Tổng chi phí phân phối .
Quan điểm về tổng chi phí phân phối xuất phát từ lí thuyết hệ thống. Quan
điểm này cho rằng kênh Marketing cần đợc xem xét nh là một hệ thống tổng thể
hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của ngời điều
hành kênh là cần phải tối u hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, hệ
thống kênh nên đợc thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí khi những yếu tố khác
không đổi.
Mục đích của quan điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào hoạt động của toàn

bộ hệ thống để nhằm tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công
việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần đợc
xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lợng bán hàng, lợi nhuận và các biện
pháp khác của Marketing hỗn hợp.
Trong các kênh truyền thống, phần lớn các sản phẩm từ sản xuất đến tiêu
dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu và có nhiều lần chuyển quyền
sở hữu thừa. Một số trung gian tham gia vào quá trình mua bán nhng không thực
hiện một quá trình phân phối nào mà chỉ để đợc hởng chênh lệch giá. Lí do khác
của hiện tợng chuyển quyền sở hữu thừa, buôn bán lòng vòng là do thông tin trên
thị trờng thiếu hoặc không thông suốt. Bên cạnh đó, các hợp đồng mua bán giữa
các bên cha đề cập đến các điều khoản ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi lâu
dài giữa họ, cha chủ động phân chia công việc phân phối. Ngoài ra, cơ sở vật chất
kỹ thuật phục vụ hoạt động vận tải và lu kho và trình độ quản lý vận tải, lu kho
thấp kém nên chi phí phân phèi vËt chÊt qu¸ cao, chiÕm tû träng lín trong tổng
chi phí lu thông hàng hoá và dịch vụ. Hàng hóa vận chuyển đến các thị trờng chỉ
12


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

dựa trên các hợp đồng mua bán đơn lẻ, theo từng khâu phân phối vì vậy quá trình
vận chuyển ngắt đoạn, vòng vèo, hàng hóa qua nhiều lần bốc xếp đà làm tăng chi
phí phân phối. Trái lại, hệ thống kênh Marketing dọc, với chơng trình hoạt động
có trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp của một hoặc một vài thành viên có sức
mạnh nhất trong kênh hay theo hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên đà hạn
chế đợc tối đa các hiện tợng trên. Ngời lÃnh đạo kênh sẽ kiểm soát các hoạt động
của kênh một cách chặt chẽ, hớng các thành viên hoạt động theo mục tiêu chung
của toàn kênh trên cơ sở vẫn đảm bảo lợi ích của từng thành viên, giảm thiểu sự

trùng lặp trong hoạt động phân phối vật chất, tăng hiệu quả của hoạt động vận tải
và lu kho, tiết kiệm đợc chi phí. Hơn nữa, các thành viên trong kênh có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau do vậy lợi ích của họ cũng gắn chặt với lợi ích của toàn kênh
khiến họ phải nỗ lực và có ý thức hơn trong các hoạt động kinh doanh của mình.
Nh vậy, ngoài hoạt động phân phối, các yếu tố khác nh dịch vụ khách hàng, sản
lợng bán, lợi nhuận và các biện pháp khác của Marketing hỗn hợp cũng đợc quan
tâm đúng mức, xây dựng các chiến lợc mang tính chất dài hạn phù hợp với thị trờng và loại sản phẩm mang lại hiệu quả kinh tế.
3.4. Đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
Môi trờng kinh doanh hiện nay luôn thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp phải
có khả năng thích ứng kịp thời mới mong tồn tại đợc. Trong một số trờng hợp,
doanh nghiệp cần một kênh Marketing dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay
đổi cấu trúc để đối phó với thị trờng biến động. Nh đà biết, hệ thống Marketing
dọc (VMS) là hệ thống của những mạng lới kế hoạch hoá tập trung, các thành
viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất do vậy
sự linh hoạt của toàn bộ hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động nghiên cứu
thị trờng, dự báo, xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngắn hạn, trung hạn hay dài
hạn và khả năng lÃnh đạo của ngời đứng đầu kênh. Ví dụ, nếu nhà sản xuất có
mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng đặc quyền với những ngời bán lẻ
thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngời mua và sự di chuyển dân
c sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, cũng nhờ vào sự liên kết chặt chẽ này giữa các thành

13


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

viên trong kênh mà thông tin có thể đợc trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc
không kế cận về khối lợng, chất lợng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao

nhận, thanh toán.Cùng với nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đà cho phép các
doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin một cách nhanh chóng và thuận
tiện khiến cho dòng chảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng,
thông tin về thị trờng đều là thông tin hai chiều. Khả năng này giúp cho toàn
kênh chủ động trớc những thay đổi của thị trờng hiện tại cũng nh dự báo cho tơng
lai. Bên cạnh đó, do mức độ chuyên môn hoá trong kênh cao, giảm thiểu đợc
những mâu thuẫn giữa các thành viên, tổ chức có hệ thống hoạt động vận tải, lu
kho, các hoạt động xúc tiến hỗn hợpđà làm cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt
động nhịp nhàng, có hiệu qủa và linh hoạt hơn trớc những biến động của thị trờng
và mạnh mẽ hơn trong cạnh tranh. Nhng hệ thống kênh truyền thống thì khác:
mức độ chuyên môn hoá trong kênh thấp, đàm phán giữa hai bên rất quyết liệt,
khả năng tổ chức và quản lý dự trữ và lu kho không tốt, chi phí phân phối cao,
hiện tợng chồng chéo xảy ra thờng xuyên.Trong hoạt động thông tin, một hoạt
động cực kỳ quan trọng trong kinh doanh để cập nhật những thay đổi xảy ra nếu
có để kịp thời đối phó thì cha đợc quan tâm hợp lý. Các doanh nghiệp chỉ quan
tâm đến những thông tin để chỉ đạo hoạt động phân phối hàng ngày chứ cha quản
lý đợc những thông tin thị trờng để điều hành kênh về mặt chiến lợc. Các doanh
nghiệp cũng cha quản lý đợc những thông tin chiều sâu, chi tiết, những thông tin
dài hạn về thị trờng. Phạm vi thông tin truyền tải còn hạn chế, tốc độ truyền
chậm, cha kịp thời, chính xác, những kênh thông tin giữa các thành viên chủ yếu
là tiếp xúc cá nhân. Nhiều doanh nghiệp còn trong tình trạng thiếu vốn kinh
doanh và hoạt động thanh toán còn chậm, dễ bị ách tắc. Đa số các thành viên còn
cha nhận thức đợc kết quả kinh doanh của họ phụ thuộc thành công chung của cả
hệ thống và tầm quan trọng của hệ thống xúc tiến hỗ trợ cho các thành viên khác
trong kênh. Hơn nữa, hệ thống kênh này thiếu sự quản lý, lÃnh đạo của một ngời
đứng đầu, mâu thuẫn và xung đột khá phổ biến làm giảm hiệu quả hoạt động của
kênh gây nên một sức ì lớn. Tuy nhiên, chính sự kết nối một cách lỏng lẻo giữa
các thành viên làm cho hệ thống kênh dễ dàng bị phá vỡ khi quan hÖ kinh doanh
14

Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

mất ®i tÝnh hÊp dÉn nªn ®ång nghÜa víi viƯc hƯ thống kênh dễ dàng bị phá vỡ khi
môi trờng kinh doanh không còn thuận lợi. Lúc đó, mỗi thành viên lại tự đi tìm
cho mình những cơ hội kinh doanh khác. Kênh đơn và kênh truyền thống rất phổ
biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi liên kết trên thị trờng còn sơ khai
và các quan hệ hàng hoá tiền tệ còn cha thật hoàn chỉnh. Chúng cũng thờng đợc
sử dụng trong quan hệ buôn bán quốc tế.
Tóm lại, phơng pháp quản lý hệ thống kênh VMS và kênh truyền thống có
thể đợc phân biệt qua một vài yếu tố trong sơ đồ dới đây.
Sơ đồ 2 : So sánh phơng pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh LKD
Yếu tố

Kênh truyền thống

Kênh LKD

Cố gắng độc lập của từng

Phối hợp thực hiện quản lý

doanh nghiệp

tồn kho trong kênh

Tối thiểu hoá chi phí của từng

Tối thiểu hoá chi phí của cả

công ty

hệ thống

Thời gian quan hệ kinh doanh

Ngắn hạn

Dài hạn

Khối lợng thông tin đợc quản

Giới hạn trong phạm vi cần

Đòi hỏi kế hoạch hóa và quản

lý và chuyển giao

thiết cho các giao dịch hiện

lý cả quá trình

Phơng pháp quản lý tồn kho
Phơng pháp quản lý chi phí

tại
Mức độ phối hợp của các cấp

Tiếp xúc riêng rẽ cho từng

Tiếp xúc đa phơng giữa các

độ phân phối khác trong kênh

cuộc trao đổi giữa các thành

cấp độ phân phối khác nhau

viên của kênh

trong kênh

Cơ sở kế hoạch hóa

Dựa trên từng giao dịch

Dựa trên sự liên tục

Khả năng hợp tác

Không có

Có khả năng hợp tác, ít nhất
là với các quan hệ chủ yếu

Số lợng các nhà cung cấp

Lớn, để tăng khả năng cạnh

Nhỏ, để tăng khả năng phối

tranh và giảm rủi ro

hợp

LÃnh đạo kênh

Không cần

Cần để đảm bảo sự hợp tác

Mục đích chia sẻ rủi ro và lợi

Mỗi bên tự chịu trách nhiệm

Các bên chia sẻ với nhau

ích

trong dài hạn

Tốc độ của các dòng chảy vật

Định hớng lu kho đợc tạo ra Định hớng trung tâm phân

chất, thông tin, tồn kho

do các rào cản các dòng chảy, phối các dòng chảy liên tôc,

15


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

các thành viên kênh hoạt động phân phối kịp thời, đáp ứng
cục bộ .

nhu cầu ngay lập tức qua kênh

II. Hoạt động tổ chức và quản lý kênh dọc của các doanh
nghiệp Việt nam.
Theo lịch sử phát triển của nền kinh tế nớc ta, dới tác động của các yếu tố
môi trờng, hoạt động của các kênh Marketing đà có những thay đổi lớn qua các
thời kỳ.
Trong thời kỳ bao cấp, nền kinh tế đợc quản lý theo cơ chế kế hoạch hoá tập
trung trực tiếp có thành viên chủ yếu là các doanh nghiệp quốc doanh và một bộ
phận nhỏ kinh tế tập thể là một cơ cấu có quy mô rộng khắp, có mặt ở tất cả các
ngành kinh doanh, tất cả các lĩnh vực từ vật t đến hàng tiêu dùng, nắm toàn bộ
hàng hóa, độc chiếm bán buôn, nắm hầu hết bán lẻ dới hình thức phân phối theo
chỉ tiêu tem phiếu. Do vậy, hệ thống phân phối thời kỳ này có rất nhiều hạn chế
nh tổ chức kềnh càng, nhiều cấp độ trung gian, hình thành máy móc. Các doanh
nghiệp sản xuất hoàn toàn không phải lo tìm kiếm thị trờng, thiết kế kênh tiêu thụ
sản phẩm của mình vì đà có thơng nghiệp quốc doanh tiếp nhận toàn bộ hàng hóa
đó. Khi ấy, chỉ có một phần nhỏ hàng hóa là những hàng thông thờng đợc lu
thông tự do trên thị trờng dơí hình thức kênh truyền thống mà ở đó các trung gian
thơng mại là những ngời buôn bán nhỏ ở các chợ. Phần lớn hàng hóa và dịch vụ

đợc phân phối qua một hệ thống kênh độc quyền nhà nớc.
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng khuyến khích phát
triển nhiều thành phần kinh tế, hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp đÃ
có những biến đổi sâu sắc cả về cấu trúc lẫn các quan hệ trong kênh. Các quan hệ
buôn bán thực sự theo yêu cầu thị trờng dần dần đợc xác lập. Các kênh chịu ảnh
hởng đan xen giữa các yếu tố truyền thống và hiện đại, giữa sản xuất lớn hiệu
quả mới manh nha và sản xuất nhỏ, phân tán, manh mún, giữa quan hệ thị trờng
thực sự với các quan hệ thị trờng cha đầy đủ.

16


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

Song song tồn tại trên thị trờng hiện nay là các kênh Marketing đơn, kênh
truyền thống chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng mức lu chuyển xà hội và những
hệ thống kªnh Marketing däc. HƯ thèng kªnh Marketing däc ë níc ta hiện nay trớc hết đó là các hệ thống kênh theo kiểu tập đoàn của các Tổng công ty 90, 91
nh Tổng công ty xăng dầu, Tổng công ty điện lực, Bu chính viễn thôngCác
công ty có vốn đầu t nớc ngoài, các liên doanh nh Coca-cola, bia Việt nam, P&G
Việt nam, Honda Việt Nam đang hình thành các hệ thống kênh phân phối riêng
biệt của họ dới hình thức kênh Marketing hợp đồng. Một số doanh nghiệp sản
xuất (cả nhà nớc, t nhân và cổ phần) cũng đang cố gắng hình thành hệ thống kênh
Marketing LKD của mình nh Vinamilk, Bitis, Việt TiếnCác công ty này có
một mạng lới đại lý bán buôn, bán lẻ rộng khắp trên phạm vi cả nớc bán sản
phẩm ở hầu khắp các tỉnh thành. Giữa công ty sản xuất và các nhà phân phối đÃ
có hợp đồng ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm. Các kênh mang lại lợi thế cạnh
tranh và giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trờng, tăng hiệu quả kinh doanh.
1. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc (VMS)

1.1. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc đợc quản lý.
Một số doanh nghiệp đà tăng dần mức độ quản lý tiêu thụ sản phẩm ở một số
cấp độ kênh. VÝ dơ, doanh nghiƯp tỉ chøc thu thËp th«ng tin từ các thành viên
kênh, thoả thuận phơng thức thanh toán hợp lý, phát triển một số phơng pháp
quản lý tiêu thụ, phân loại, theo dõi khách hàng. ĐÃ xuất hiện hình thức sơ khai
của loại kênh này là doanh nghiệp tìm cách ký các hợp đồng cung cấp hàng hóa
cho khách hàng (tất nhiên mới chỉ theo từng thơng vụ).
Một số thành viên kênh tự nguyện dự trữ hàng hoá (mua mỗi lần với khối lợng lớn), tự nguyện đảm bảo cung cấp đầy đủ các dịch vụ cho khách hàng, tự
nguyện bán theo mức giá nhà sản xuất đà xác định.
Tuy nhiên, nhiều hệ thống kênh LKD đợc quản lý ở Việt nam mới ở mức độ
sơ khai do khả năng quản lý yếu. Khi các thành viên kênh nhận thấy lợi ích
không đảm bảo hoặc nhận ra các quan hệ khác có lợi ích cao hơn, họ dễ dµng tõ

17


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

bỏ kênh cũ để chuyển sang một kênh mới. Số các doanh nghiệp quan tâm tổ chức
các quan hệ liên kết với các thành viên kênh rất ít.

1.2. Hoạt động tổ chức kênh Marketing dọc tập đoàn.

ở Việt nam, hiện đà xuất hiện một số hệ thống tiêu thụ sản phẩm mang tính
chất là kênh tập đoàn gắn liền với việc hình thành các Tổng công ty 90, 91 cũng
nh quá trình công ty hóa các doanh nghiệp nhà nớc. Đó là các doanh nghiệp sở
hữu tất cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau nh tổng công ty điện
lực, Tổng công ty bu chính viễn thông, Tổng công ty xăng dầu, Tổng công ty xi

măng,Các công ty này xuất hiện là kết quả của sự hoà nhập theo chiều dọc, do
yêu cầu của việc sắp xếp và đổi mới doanh nghiệp nhà nớc. Do thị trờng chứng
khoán Việt Nam cha phát triển, công ty cổ phần còn ít nên cha có hình thức các
doanh nghiệp tự nguyện vì lợi ích sát nhập với nhau. Quan hệ giữa các thành viên
trong kênh tập đoàn trở thành quan hƯ néi bé mét tỉ chøc. VÝ dơ, Tỉng c«ng ty xi
măng sở hữu tất cả các thành viên trong kênh Marketing xi măng. Tổng công ty
có các công ty sản xuất xi măng và các công ty kinh doanh xi măng trên các khu
vực thị trờng, có hàng trăm chi nhánh tại các thị trờng chính và hàng ngàn cửa
hàng bán lẻ xi măng ở mọi nơi trên đất. Các công ty tiêu thụ xi măng và các công
ty sản xuất xi măng là thành viên của Tổng công ty đợc phân công đáp ứng các
yêu cầu của các khu vực thị trờng nhất định. Trên cơ sở địa bàn tiêu thụ của
mình, các công ty mở các chi nhánh tới các tỉnh, thành lập các cửa hàng bán lẻ và
đại lý bán lẻ xi măng.
Một số kênh tập đoàn đà bớc đầu mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô sản
xuất lớn và phát huy đợc những u thế vốn có của kênh tập đoàn.
Tuy nhiên, phần lớn kênh tập đoàn của các Tổng công ty 90, 91 là sản phẩm
của các quyết định hành chính, quan liêu và hiệu quả thấp. Bộ máy quản lý hiệu
quả phân phối của các Tổng công ty thờng cồng kềnh, nhiều cấp. Đây cha phải là
18


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

kênh tập đoàn hình thành dựa trên hoà nhập dọc chủ động của các doanh nghiệp
để đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất và phân phối tiêu thụ sản
ohẩm và tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Sự hình thành các cấp độ trung
gian và số lợng các trung gian ở mỗi cấp độ trong các kênh này chủ yếu mang
nặng ý chí chủ quan của ngời lÃnh đạo, cha dựa trên phân tích đầy đủ thị trờng

mục tiêu và môi trờng kinh doanh. Sự phân chia chức năng, nhiệm vụ giữa các
thành viên của kênh cha hợp lý. Các doanh nghiệp cha theo những yêu cầu cơ bản
của tổ chức kênh, cha có và cha thực hiện quy trình tổ chức kênh khoa học.
1.3. Hoạt động tổ chức các kênh Marketing LKD hợp đồng.
Một số doanh nghiệp đà tổ chức kênh mang tính chất LKD hợp đồng, bằng
cách tìm kiếm bạn hàng và ký kết hợp đồng quy định trách nhiệm và quyền lợi
của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp kinh doanh nớc
giải khát đà bớc đầu tổ chức các kênh hợp đồng của họ.
Qua khảo sát các kênh hợp đồng của một số doanh nghiệp thì nhận thấy
rằng:
- Phần lớn các doanh nghiệp ký kết hợp đồng đơn giản, ngắn hạn (thông thờng 1 2 năm) giữa ngời cung cấp và ngời sản xuất, giữa ngời sản xuất
với khách hàng (cả bán buôn lẫn bán lẻ). Nhiều thoả thuận giữa các nhà
kinh doanh nhỏ và t thơng là bằng lời nói chứ không cần văn bản hợp
đồng chính thức.
- Sự ràng buộc giữa các thành viên bằng hợp đồng cha bao trùm toàn bộ
kênh Marketing mà chỉ tập trung ở một số cấp độ nhất định (chủ yếu giữa
nhà sản xuất với các nhà phân phối chính). Phần lớn doanh nghiệp mới tổ
chức đợc quan hệ hợp đồng ở cấp độ kênh trực tiếp. Ví dụ, hợp đồng ràng
buộc giữa công ty sản xuất với các thành viên kênh mới chỉ tập trung vào
các điều khoản về giá, chiết khấu và hỗ trợ vận chuyển.

19


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

- Nhiều hợp đồng giữa một thành viên kênh có quy mô lớn có sức mạnh với
các thành viên khác nhỏ hơn có những điều khoản áp đặt bất lợi cho các

thành viên nhỏ.
Dới đây là hoạt động tổ chức của một số kênh hợp đồng cụ thể:
1.3.1.Thực trạng tổ chức kênh LKD hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ.
Chúng ta có thể thấy loại kênh hợp đồng mà thành viên bán lẻ là một tổ chức
hợp tác những ngời bán lẻ đứng ra ký hợp đồng với ngời bán buôn hoặc ngời sản
xuất hiện tại cha có ở nớc ta. Các nhà bán lẻ nhỏ thuộc thành phần kinh tế t nhân
cha nhận thức đợc muốn tồn tại trong cạnh tranh họ phải đứng trong một tổ chức
hợp tác để tập trung việc mua và phối hợp hành động trên thị trờng. Quan niệm
về tổ chức bán lẻ ở Việt nam cha rõ ràng. Các nhà bán lẻ cha hiểu đợc đây là các
quan hệ hợp tác kiểu mới, phối hợp hành vi kinh doanh giữa các nhà bán lẻ với
nhau trên thị trờng.
1.3.2. Kênh LKD hợp đồng kiểu chuỗi các cửa hàng bán lẻ do ngời bán buôn bảo
đảm.
Một số chuỗi bán lẻ tự nguyện đợc ngời bán buôn đảm bảo đà đợc các doanh
nghiệp nớc ta thiết lập. ở quy mô lớn hơn, một đại lý đặc quyền cho một hÃng nớc ngoài ký hợp đồng cung cấp hàng cho các cửa hàng bán lẻ lớn. Các nhà bán
buôn đảm nhận chức năng đảm bảo cung cấp cho một số nhà bán lẻ thờng có vốn
lớn và độc quyền nguồn hàng. Ngợc lại, một số nhà bán lẻ có quy mô lớn có thể
chủ động ký hợp đồng với các nhà cung cấp để họ bảo đảm hàng hóa. Một số
doanh nghiệp thơng mại cũng đà chủ động ký kết hợp đồng tiêu thụ hàng hoá lâu
dài với ngời sản xuất; ký hợp đồng đặt hàng, nghiên cứu sản xuất hoặc hỗ trợ vật
t, nguyên liệu vốn cho ngời sản xuất. Kết quả là mối quan hệ gắn bó chặt chẽ
giữa ngời kinh doanh thơng mại và ngời sản xuất hình thành và phát triển.
1.3.3. Thực trạng tổ chức kênh đặc quyền kinh tiêu.

20


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

Một số quan hệ kiểu đặc quyền kinh tiêu đà xuất hiện. Tuy nhiên, các doanh
nghiệp nớc ta còn hạn chế trong hoạt động tổ chức các hệ thống kênh này. Hình
thức kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến là các hÃng nớc ngoài ký với một doanh
nghiệp Việt Nam hợp đồng cho phép đặc quyền phân phối sản phẩm của họ trên
thị trờng Việt Nam. ở đây, vai trò chủ động trong tổ chức kênh là từ các hÃng nớc ngoài. Các nhà chủ quyền thờng sử dụng một số đại lý đặc quyền để khai thác
các khu vực thị trờng khác nhau. ở nớc ta , khoảng 30% doanh số bán những sản
phẩm nhập khẩu theo phơng thức này. Trong quan hƯ nµy doanh nghiƯp ViƯt
Nam thêng ë vµo vị thế bất lợi, thờng phải chấp nhận những điều khoản áp đặt từ
phía nớc ngoài. Một số hệ thống kênh đặc quyền kinh tiêu đợc hình thành theo
hình thức liên doanh giữa công ty nớc ngoài với các doanh nghiệp trong nớc.

ở

đây, cả hai bên cùng góp vốn vào công ty liên doanh, cùng chịu trách nhiệm kinh
doanh và lợi nhuận đợc chia theo tỷ lệ góp vốn của mỗi bên. Sự biến tớng của
quan hệ đặc quyền kinh tiêu chính là ở chỗ những quyền sở hữu công nghệ, nhÃn
hiệu, kinh nghiệm kinh doanh đợc tính thành phần góp vốn của phía nớc ngoài.
Phí đặc quyền cùng với phần góp vốn thực sự dới hình thức thiết bị, nguyên
liệu...của phía nớc ngoài thờng chiếm phần lớn vốn của liªn doanh. PhÝa ViƯt
nam gãp vèn chđ u b»ng qun sử dụng đất đai và nhà xởng. Một số ít kênh
đặc quyền kinh tiêu giữa các doanh nghiệp trong nớc đà xuất hiện trong các
ngành kinh doanh bia, nớc giải khát, xe máy, đồ dùng gia đình, vật liệu xây
dựng...những hệ thống này chủ yếu ràng buộc về đặc quyền tiêu thụ sản phẩm
của ngời chủ quyền với ngời nhận đặc quyền ở cấp bán buôn. Khả năng chi phối
của ngời chủ quyền đối với ngời nhận quyền trong các kênh này còn ở mức độ
thấp. Thời hạn có hiệu lực của các hợp đồng đặc quyền kinh tiêu này thờng ngắn.
Các doanh nghiệp nớc ta cha thực sự tổ chức đợc các quan hệ giao quyền
kinh doanh thực sự, hiệu quả. Lí do là các doanh nghiệp Việt nam cha có những
nhÃn hiệu có uy tín, những công trình công nghệ độc đáo, những kinh nghiệm

kinh doanh tốt đủ để hấp dẫn những ngời nhận quyền. Hơn nữa, các doanh
nghiệp lớn cha hiểu hết lợi ích của phơng thức đặc quyền kinh tiêu, cha biết là sử
21


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

dụng nó có thể khai thác thị trờng hiệu quả hơn. Ngợc lại, nhiều doanh nghiệp
nhỏ cha hiểu rằng trở thành ngời nhận quyền trong một hệ thống đặc quyền kinh
tiêu là con đờng ngắn nhất dẫn đến thành công.
2. Hoạt động quản lý kênh Marketing dọc (VMS).
Việc tổ chức kênh Marketing LKD cho phép các doanh nghiệp tăng cờng
khả năng quản lý hoạt động của cả hệ thống.

2.1.Hoạt động quản lý các kênh Marketing đợc quản lý.
Doanh nghiệp chỉ điều hành hoạt động của các thành viên khác ở một số cấp
độ nhng cha có bài bản quản lý thực sự. Phạm vi quản lý chỉ ở một số dòng chảy
trong kênh. Nhiều quyết định quản lý vẫn mang tính chất tác nghiệp với hiệu quả
ngắn hạn. ít có doanh nghiệp đủ sức mạnh để đóng vai trò lÃnh đạo kênh đến
mức mọi thành viên khác đều phải chấp nhận mọi chính sách do họ đa ra.
2.2. Hoạt động quản lý các kênh Marketing tập đoàn.
Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trờng rất lớn, đảm
nhiệm việc phân phối một khối lợng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong
điều hoà cung cầu trên thị trờng ở từng khu vực cũng nh cả nớc. Hoạt động vận
chuyển và lu kho đợc tổ chức tập trung nên có thể điều hành chủ động và hiệu
quả trong quá trình phân phối. Tuy nhiên, hoạt động quản lý các hệ thống kênh
Marketing tập đoàn của các doanh nghiệp dới hình thức các tổng công ty chứa
đựng các mâu thuẫn và hạn chế rất lớn, cần sớm khắc phục nh:

- Sự phối hợp giữa các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp chuyên
phân phối, tiêu thụ trong một số tổng công ty vẫn rất rời rạc và đơn điệu.
- Mức độ điều khiển kênh có đợc từ các liên kết dọc tập đoàn ở nớc ta
không mang lại hiệu quả kinh tế trong phân phối và cân b»ng cung cÇu.

22


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

- Các kênh tập đoàn ở Việt Nam đều cồng kềnh với số lợng lao động lớn,
kỹ năng của lực lợng lao động trong hệ thống phân phối hạn chế, năng
suất lao động thấp, chi phí tiền lơng cao. Quản lý đội ngũ lao động của
các tổng công ty kém hiệu quả.
- Các hệ thống kênh tập đoàn trở nên có quy mô rất lớn dẫn đén tính không
kinh tế trong khả năng quản lý, thu thập và xử lý dữ liệu. Các chi phí cho
quản lý tăng lên. Cần cán bộ có trình độ cao nhng thực tế không đáp ứng
đợc.
- Hiệu quả hoạt động của các dòng vận động đợc quản lý tập trung hoá
trong các kênh hoà nhập dọc tập đoàn thờng giảm đi. Thực tế hiệu lực của
các mệnh lệnh quản lý trong nội bộ hệ thống kênh thấp.
Nhìn chung, các hệ thống kênh tập đoàn dới dạng các tổng công ty rơi vào
trạng thái cứng nhắc, thiếu sự thay đổi linh hoạt trớc những biến động của thị trờng.
2.3. Hoạt động quản lý các kênh LKD hợp đồng.
Một số doanh nghiệp quản lý các dòng chảy trong kênh tơng đối tốt. Tuy
nhiên, quá trình quản lý các kênh này còn có nhiều bất cập:
- Khả năng điều khiển các thành viên trong kênh qua quan hệ hợp đồng
của các doanh nghiệp còn rất hạn chế. Một mặt, nhiều thành viên lớn

trong kênh cố tình áp đặt những điều kiện bất lợi cho các thành viên nhỏ
làm thiệt hại đến lợi ích của họ. Điều hành dẫn đến phản ứng ngầm của
các thành viên cỡ nhỏ, giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Mặt khác, do ý
thức tuân thủ pháp luật và đạo đức kinh doanh còn thấp nên nhiều thành
viên trong kênh thờng vi phạm những cam kết trong hợp đồng nếu thấy có
lợi ích.
- Tính chất pháp lý của hợp đồng còn cha đợc bảo đảm, tỷ lệ vi phạm hợp
đồng đà ký kết tong đối cao. Vì vậy, các quan hệ hợp đồng trên thÞ trêng

23


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

không vững chắc, nhiều vi phạm và tranh chấp hợp đồng đà và đang xảy
ra. Mức độ sử dụng các hợp đồng để điều khiển các thành viên kênh bị
hạn chế do họ có thể vi phạm các điều khoản mà không bị trừng phạt.
- Các doanh nghiệp cha biết sử dụng các biến số Marketing khác để quản lý
hoạt động của các thành viên.
- Các doanh nghiệp không đánh giá đợc các hoạt động của cả hệ thống
kênh.
- Do vấn đề vi phạm quyền sở hữu công nghiệp còn phổ biến ở Việt Nam
nên nhiều nhà chủ quyền mất quyền lợi hợp pháp của họ.
Tóm lại, thực tế quản lý các kênh Marketing LKD của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam vừa qua đà bộc lộ nhiều vấn đề bất cập cần giải quyết. Do vậy mà các
kênh liên kết dọc đà tồn tại nhng hoạt động còn cha mấy hiệu quả.

III. Những điều kiện để tổ chức hệ thống Marketing dọc.

Những hệ thống kênh liên kết dọc mới đợc hình thành và phát triển ở Việt
nam mang những đặc điểm sau:
Ngoài một số kênh liên kết dọc bao trùm tất cả các cấp độ từ sản xuất đến
tiêu dùng, phần lớn các kênh ở nớc ta mới đạt tới mức độ liên kết giữa một
số cấp độ nhất định trong quá trình phân phối nh liên kết giữa nhà cung cấp
với nhà sản xuất, liên kết giữa ngời sản xuất với ngời bán buôn.
Các kênh có tổ chức liên kết chặt chẽ có hiệu quả, hiện tại chủ yếu là kênh
phân phối sản phẩm cho các hÃng nớc ngoài, do hÃng nớc ngoài tổ chức,
điều hành.
Các kênh liên kÕt däc míi chØ xt hiƯn ë mét sè ngµnh kinh doanh có các
doanh nghiệp có quy mô lớn, có trình độ làm Marketing và các ngành có

24


Đinh Thị Hoàng Vân - Marketing 41C

Chuyên đề thực tập

quá trình tích tụ và tập trung trên thị trờng nhanh chóng. Tuy nhiên số lợng
các kênh này còn hạn chế.
Cấu trúc các kênh dọc ở Việt nam rất đa dạng từ kênh trực tiếp đến kênh
gián tiếp với nhiều cấp độ trung gian khác nhau tuỳ theo ngành kinh doanh.
Mức độ liên kết trong kênh còn thấp. Các thành viên tham gia trong kênh
sẵn sàng chuyển sang quan hệ liên kết khác.
Nhiều doanh nghiệp sử sụng đồng thời nhiều kênh LKD để phân phối song
song sản phẩm của mình nhng không có biện pháp để giải quyết sự cạnh
tranh giữa các hệ thống. Điều này dẫn đến nhiều xung đột xảy ra giữa các
thành viên thuộc các kênh song song với nhà sản xuất do lợi ích của họ bị
ảnh hởng.

Từ những đặc điểm nêu trên ta có thể rút ra những điều kiện cơ bản để doanh
nghiệp có thể thiết lập kênh LKD là:
ã Các doanh nghiệp phải có quy mô kinh doanh tơng đối lớn để đạt hiệu
quả kinh tế theo quy mô. Nếu là công ty nhỏ phải tham gia vào các tổ
chức hợp tác.
ã Các doanh nghiệp phải có vốn kinh doanh đợc tích tụ đạt đến một mức độ
nhất định để trớc hết có đủ năng lực, khả năng thành lập một hệ thống
kênh phân phối của riêng mình. Có nh vậy sản phẩm của doanh nghiệp
mới có thể đến đợc với ngời tiêu dùng cuối cùng, thoả mÃn nhu cầu của
họ trong sự quản lý tập trung thống nhất chặt chẽ của công ty. Ngoài ra,
với năng lực về vốn đủ lớn nên bên cạnh việc thiết lập hệ thống các cửa
hàng, đại lý của riêng mình công ty còn có thể ký kết hợp đồng kinh tế
với các chủ thể kinh doanh khác cho phép họ thực hiện hoạt động phân
phối sản phẩm của công ty ra thị trờng. Nhờ vậy, khả năng bao phủ thị trờng của công ty tăng lên, doanh nghiệp có đủ khả năng và sức mạnh điều
khiển kênh theo mong muốn, hớng các chủ thể kinh doanh theo một mục
đích chung, quản lý đợc hành vi của họ, giải quyết các mâu thuẫn phát
25