Ebook Tạo ra thông điệp kết dính: Phần 2 - Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.04 MB, 20 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

THỰC TẬP LÂM SÀNG

Liệu Pháp Tdl Cốp Nuóc Qua Đường Miệng
Cứu Sống Tré Em!

TỈNH HUỐNG: M ỗ i nôm hơn m ột triệu trẻ em ở các nước trên khắp th ế giớ i
b ị chết do tinh hạng m ất nước g ây ra do bệnh tiêu chảy, chúng ta có
thể phỏng ngừa vẩn đề này, bồng cách cung cốp cho bọn trẻ đúng lo ại
dung dịch. Bọn làm cóch nào đ ể khiến m ọi người đầu tư cho ý hrởng này?

THÔNG ĐIỆP 1: Đây là trinh bày cùa PSI, một lổ chức phi lọi nhuộn chuyên
trách vốn đề sức khỏe ở các nước đong phát triển:

Bệnh tiêu chây là một trong nhũng thú phọm cướp dí sinh mạng của
nhiều tré em nhất ở các nuóc đang phát triển, gây ra hon 1,5 triệu trường
họp lử vong ỏ trẻ em mỗi nâm. Bân thân cãn bệnh này khơng phổi tị
ngun nhân gây ra cái chết, thử phạm thực sự là chứng mất nước, tình
trợng cơ thể bị mốt chốt lưu. Khoáng ba phần tư cơ thể chúng la là nuớc,
vò nếu lirợng nước bị mất vượt quá con số mười phần trăm tổng lượng
rarớc trong cơ thể, các cơ quan trọng yếu sẽ ngừng hoọt dộng, dẫn đến
cái chá. Nếu lình trạng kéo dài tram trọng, chổng hạn như bệnh tó, CĨI
chết có thể xỏy ra chỉ trong vịng tóm tiếng.

Nhằm ngân ngừa tỉnh trọng mất nước đến mức đe dọa tính mạng, cần
phổi <ỡng lượng chất lỏng hấp thu vào cơ thể đù để bù cho bọng nước
và chốt điện phân mất đi do tiêu chây, chốt lỏng lốt n h ố hoàn thành
nhiệm vụ này là một hỗn họp gồm các chốt điện phân, đuờng, và nước,
được gọi tà nước muối tối cốp nưóc qua đường miệng (ơ-rê-zơn). ORS
phục hồi lượng nước và chất điện phân cùa cơ thể nhanh hon bất kỳ một
chốt lỏng nào khác, và có thể hoàn thành nhiệm vụ ngay cả khi thành
ruột bị bệnh làm lổn thương.

BỈNH LUẬN VỀ THÔNG ĐIỆP 1:

Nhanh: Vấn đề này có dễ glài quyết khơng? G iả sử bợn là mộỉ chuyên
viên y tế ở một nuác đang phát triển. Ngày mai bọn sẽ làm gì dể bát đầu
cứu bọn trẻ?

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

Nói một cách công bâng, thông điệp này xuốt hiện trên một trang web
miêu tổ nhũng gì PSI đã và đang làm để gidi quyết ván đề này. Đoợn vdn
trên không nhốt rtiiết phải phàn ánh cách tổ chức này tiếp cộn những
người đưa ra quyết định để khiến họ hành dộng. Thông tin này được viết
bồng thứ ngơn ngữ có thể tọo được lịng tin; có rốt nhiều thuột ngữ và
trình bày khoa học. Tuy nhiên, nếu vốn đề nghe có vẻ qố phức lợp, nồ
có thể khiến mọí người khơng mgốn giál quyết nữa.

* * *

THƠNG ĐIỆP 2: Thơng điệp này là của James Grant, giám đốc UNICEF
trong nhiều r»ãm. Grant luôn đi khổp nơi với một túi trong đó có một thỉa
muối và tám thìa đường - các rtiành phần của Liệu Pháp Tái Cấp Nưóc
Qua Đường Mỉệng (ORT) khí pha với một lít nước. Khi ông gặp thù tướng
các nước đang phát triển, ông sẽ mở cái túi chứa muối và đường của
mình ra và nói, “Ngài có biết rồng cái này còn rê hon một tách Irò và
nó có thể cứu được mạng sống của hàng trãm ngàn trẻ em mróc ngài
hay khơng?”

BÌNH LUẬN VỀ THƠNG ĐIỆP 2:

Nhanh: Vốn đề này có dễ giải quyết không? G iỏ sử bạn là một chuyên
viên y tế ở một mrớc đang phát triển. Ngày mai bạn sẽ làm gì để bắt đao

cứu bọn trẻ? Thông điệp cùa Grant đem bọn đến bàn làm việc, giúp bọn
khiến các kiến thức cỏa mình sỏn sinh ra giá trị. Có thể bạn đang động
não nghĩ cách mang những túi muối/đường đến các truờng học. Có thể
bạn đang nghĩ về cóc chiến dịch vận động cộng đồng nhằm dạy các bà
mẹ tỷ ịệ phù hợp khi pha muôi và đường.

Grant rõ ràng là bộc thầy trong việc khiến các ý hrơng kết dính. Ơng
đặt ra một định đề cụ thể và bãt đầu bồng một phép so sánh tưong phán
bất ngờ và khiến người khác phái chú ý: Cái túi này có giá cịn rẻ hơn
một tách trà, nhưng nó có thể đem lại một tác động thật sự- Tho tướng
các nước dành thòi giò suy nghĩ về các ván đề xd hội phức tạp, tinh vi
- xây dựng cơ sô vột ch ất xây bệnh viện, duy trì một mơi trường lành
mạnh - và đột nhiên trước mặt họ là một tói muối và đường có thể cứu
hàng trăm ngàn đứa trẻ.

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

Thông điệp cứa Grant hy sinh hết các số liệu tf»ống lcê và miêu tá khoa
học vốn đem tại mớc độ đáng tin cộy cho thông điệp của PSI. Nhưng,
với fư cách là giám đốc UNICEF, ơng ta đõ có đỏ độ tin cộy để mọi người
khỏi phái nghi ngờ nhũng thực tế ông đua ra rồi. Vì thế Grant bỏ lại
(không chút tranh giành) cuộc chiến căn cứ thực fế sau lưng và b tộp
trung cho trận đánh động lực ỉhúc ctổy. Túi muối và đường của ông cũng
giếng như cói cặp tài liệii màu nâu sẫm của Kaplan khỉ anh trình bày cho
các nhà đau lu: Nó giúp khán già đem chuyên môn cùa mình ra áp dụng
vào vân đề. Bạn không thể nhộn thấy và không thể động não chỉ với các
khá năng chưa chốc chắn.

ĐÁNH G IẢ

Thông điệp 1 Thông điệp 2

Đơn giàn - ✓

Bấỉ ngờ - ✓

Cụ thể - ✓

Đáng tin cạy ✓

-Gợi cảm xúc ✓ ✓

Câu chuyện -

-CÂU CHốT: Thực Tộp Lâm Sàng này là một trong những ví dụ chúng tơi
u thích nhất trong cuốn sách này, bởi vì nó cho thấy một ý tưởng cụ
thể có thể trở nên đầy uy lực đến mức độ nào. Bài học rút ra là hãy tìm
một cách nào đó mời mọi người ngồi vào bàn, giúp họ đem kiến thức của
mình ra dùng. Ở đây, một định đề có giá trị tfiực tiễn hơn hổn một mô
tà khoa học.

Tạo Ra Các Ý Tưởng Cụ thể

Đâu là cách giúp chúng ta thẳng tiến đến các ý tưởng cụ thể cho
các thông điệp của chúng ta? Chúng ta có th ể thấy việc đưa ra
quyết định trở n ên dễ dàng hơn rất nhiều nếu chúng được định

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

hướng bằn g n h u cầu của nhữ ng người cụ thể: độc giả cùa chúng
ta, học sinh của chúng ta, khách hàng của chúng ta.

General Mills là m ột trong những nh à sản xuất hàng tiêu dùng
lớn nhất. Các n h ã n hiệu của họ gồm Pillsbury, Cheerios, Green

Giant, Betty Crocker, Chex, và các tên khác nữa. Một trong
những n h ãn hiệu lớn n h ấ t trong công ty, đ án h giá từ góc độ
kinh doanh, là H am burger Helper. Melissa Studzinski, nhân viên
hai-mươi-tám từ Michigan, b ắ t đầu làm việc ở General Mills từ
năm 2004 với vai trò qu ản lý thương hiệu H am burger Helper.

Khi cô gia nh ập công ty, H am burger Helper đã chịu tình trạng
ế ẩm hàng chục năm. Giám đốc điều hành, bực bội vì sự sụt
giảm này, tuyên bố m ục tiêu số m ộ t của ông trong năm 2005
là h ồi p h ụ c và p h á t triể n n h ã n hiệu H a m b u rg e r Helper.
Studzinski, người mới n h ất trong đội, sẵn sàng đương đầu với
th ử thách này.

Khi b ắt đầu công việc, cô được giao b a tập sách khổng lồ gồm
toàn dữ liệu và thống kế: dữ liệu về d o a n h số và sản lượng, các
bảng tóm tắt chiến lược quảng cáo, th ô n g tin sản phẩm, và
nghiên cứu thị trường về các đối tượng k hách hàn g của nhãn
hiệu này. Nội đọc những tập sách này thơi cũng đã khó, nói gì
đến chuyện nhồi nó vào t r í nhớ. Cơ gọi chúng là “nhữ ng tập tài
liệu tử th ầ n .”

Vài tháng sau, đội của S tudzinski quyết địn h dẹp các dử liệu
sang m ột b ên và th ử m ộ t cái gì đó mới. Họ lên kế h oạch cử các
th àn h viên đội H am burger Helper - các n h â n viên tiếp thị, quảng
cáo, và Nghiên cứu & Phát triển - đ ến tận nhà các khách hàng
của H am burger Helper. Ỷ tưởng này được biết đến với tên gọi
th ô n g thường là “Đầu ngón tay,” bởi vì các n h â n \ i ê n General
Mills cần p h ải có được hình du n g về khách hàng của n h ã n hiệu
trên đầu ngón tay của mình.

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

Họ gọi điện cho các bà mẹ (khách hàng lớn n h ấ t của
H am burger Helper), những người sẵn sàng để người lạ vào nhà
và trố m ắt nhìn khi họ nấu nướng. Đội đến th ăm khoảng hai đến
ba mươi hộ. Studzinski đến ba gia đình, và trải nghiệm này đã
dính chặt với cô. “Tôi đã đọc và tơi có th ể dẫn trích tất cả các
dử liệu về khách hàng của chúng ta,” cơ nói. “Tơi thuộc lòng các
nh ân khẩu nhà họ. Nhưng bước vào nhà khách hàng và trải
nghiệm m ộ t p h ầ n cuộc sống của cô ta lại là chuyện khác. Tôi sẽ
không bao giờ quên m ộ t p h ụ nữ, cô ta phải địu đứa con nhỏ
trong khi nấu bửa tối. Chúng ta biết rằng ‘tính tiện lợi’ là m ột
đặc điểm qu an trọng của sản p h ẩ m của chúng ta, nhưng xem
tính tiện lợi là ưu tiên hàng đầu lại là chuyện khác.”

Trên hết, Studzinski đã học được m ột điều là các bà mẹ và
b ọ n trẻ nhà họ rất coi trọng đặc tính có th ể dự đoán được.
H am burger Helper có mười m ột kiểu p asta khác nhau, nhưng
bọn trẻ không b ận tâm về những kiểu dáng khác nhau đó. Cái
chúng qu an tâm là hương vị, và các bà mẹ chỉ m u ố n m ua cùng
một loại hương vị mà họ biết chắc rằng bọ n trẻ sẽ không từ chối.
Nhưng H am burger Helper có hơn ba mươi hương vị khác nhau,
và các bà mẹ phải rất vất vả để tìm ra th ứ con họ m uốn trong
vô số m ặt hàng trưng bày tro n g cửa hàng tạp hóa khổng lồ đó.
Các ông ty thực p h ẩ m và nước giải khát luôn m u ố n đẩy m ạn h
phát triển các hương vị và bao bì mới, nhưng Studzinski cần
phải cưỡng lại lực đẩy này. “Các bà mẹ luôn thấy chọn mua
những hương vi mới là việc liều lĩnh,” cơ nói.

Sử dụn g thông tin cụ thể và các bà mẹ và con cái họ, đội của
cô đã thuyết p h ụ c tất cả mọi ngưởi từ nhữ ng p h òng b a n khác
nh au tro n g tồn cơng ty - từ các n h ó m trong dây chuyền cung

cấp và sản xuất cho đến tài chính - đơn giản hóa dịng sản
phẩm. Theo Studzinski, việc này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí,

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

lại khiến các b à mẹ hài lịng hơn vì chun tìm ra n h ữ n g sản
p h ẩ m ưa thích của gia đình trê n các kệ hàng hóa đả trờ nên đơn
giản hơn nhiều. Sự sáng suốt trong việc đơn giản hóa dịng sản
p h ẩm - cùng với những quyết định sáng suốt khác liên quan
đến giá cả và quảng cáo - đã giúp n h ãn hiệu này lội ngược dịng.
Theo hạch tốn cuối năm 2005, d o a n h th u H am burger Helper
đã tăng 11%.

Studzinski nói, “Giờ thì mỗi khi tôi cần đưa ra m ột quyết định
nào đó về n h ã n hiệu này, tôi lại nghĩ về những người phụ nữ mà
tôi đã gặp. Tôi tự hỏi liệu họ sẽ làm gì nếu họ đứng ờ vị trí của
tôi. Và thật kỳ lạ là lối suy nghĩ này lại hữu ích đến thế.”

T

riết lý đó cũng hữu ích đối với các ý tưởng cao siêu hơn nhiều. Giáo hội Saddlcback là m ộ t giáo hội rất thành công
ở ngoại ô Irvine, California, hiện đã có tới 50.000 thành viên.
Sau nhiều năm, những người đứng đầu giáo hội đả tạo ra một
hình ảnh cụ thể của kiểu người m à họ hướng tới. Họ gọi anh ta
là “Saddleback Sam.” Đây là cách Rick Warren, giáo sĩ Giáo hội
Saddleback, m iêu tả anh ta:

S addleback Sam là m ộ t người đ à n ông b ìn h thường
k hông theo đạo, anh ta sống trong khu vực của chúng ta.
Tuổi anh ta vào khoảng cuối ba mươi đầu b ố n mươi. Anh
ta có bằ n g đại học và có th ể còn cao hơn... Anh ta cưới
Saddleback Samantha, và họ có hai con, Steve và Sally.
Khảo sát cho thấy Sam thích cơng việc của mình, anh ta
thích nơi m ình sống, và anh ta nghĩ rằng anh đang hạnh

p h úc hớn n ăm năm trước nhiều. Anh hài lòng về bản
thân, th ậm chí cịn b ản h chọe, về cuộc sống của mình.

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

Anh ta có thể là m ột chuyên gia, m ột giám đốc, hay một
d o an h nh ân th àn h công.

... Một đặc điểm khác của Sam là anh nghi ngờ cái gọi là
tơn giáo “có tổ chức.” Anh ta thường nói, “Tôi tin chúa
Giê-xu. Nhưng tôi khơng thích tơn giáo “có tổ chức.”
Hồ sơ này còn đi sâu vào các chi tiết khác: gu của Sam và
Sam antha về văn hóa q u ần chúng, sở thích của họ về các sự
kiện đặc biệt, v.v.

Vậy “Saddleback Sam” đem lại gì cho những người đứng đầu
giáo hội? Sam buộc họ nhìn n h ận các quyết định của m ình qua
một lăng kính khác. Chẳng hạn ai đó đưa ra ý kiến về m ột chiến
dịch quảng bá từ xa với các th àn h viên cộng đồng địa phương.
Nghe có vẻ rất khả qu an trong việc tiếp cận nhiều người mới.
Nhưng các nhà lãnh đạo qua nghiên cứu biết được rằng Sam
ghét những gã tiếp thị từ xa, thế nên ý tưởng đó bị vứt sang một
bên.

Và chuyện nghĩ về Saddleback Sam và Sam antha không chỉ
giới hạn cho những nhà lãnh đạo giáo hội. Có hàng trăm đơn vị

ở Giáo hội Saddleback: các lớp học, các chương trình ngày nghỉ
vào Ngày của Mẹ, giải bó n g rổ cho cánh đàn ông. Tất cả được
điều hàn h bởi những tình nguyện viên khơng nhận được chỉ dẫn
từng ngày m ột của đ á m n h â n viên được trả lương cúa nhà thờ.
Nhưng những chương trình đa dạng này hoạt động hiệu quả vì

mọi người trong giáo hội đều biết họ đang hướng tới ai. “Hầu hết
các th àn h viên của chúng tơi sẽ khơng gặp khó kh ăn gì trong
việc miêu tả Sam," Warren nói.

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

hội Saddleback, nhà thờ này đã tiếp cận được 50.000 những
Sam và Sam antha thực sự.

Trong số sáu đặc tính kết dính m à chúng ta xem xét trong
cuốn sách này, tính cụ th ể có lẽ là dễ đạt được nhất. Nó có thể
củng chính là đặc tính m ang lại hiệu quả cao nhất.

Để trở nên đơn giản - đ ể tìm ra thô n g điệp cốt lõi - là điều vô
cùng khó khăn. (Dĩ nhiên nó đáng cho chúng ta nỗ lực, nhưng
đừng tự lừa p hỉn h m ình rằng đó là chuyện dễ dàng. Xây dựng
các ý tưởng của chúng ta sao cho chúng trở nên b ất ngờ đòi hỏi
phải đầu tư kha khá cơng sức và tính sáng tạo. Nhưng để trở
nên cụ th ể thì khơng khó m ột chút nào, và nó cũng chẳng địi
hỏi q nhiều nỗ lực. v ấ n đề chẳng qua là do tính hay quên -
chúng ta qu ên m ất rằng m ình đang sa vào lối trìn h bày trừu
tượng. Chúng ta quên m ất rằng khán giả không biết điều ta biết.
Chúng ta là những kỹ sư cứ cố b á m vào b ả n vẽ, k h ô n g hề nhận
thấy rằng các n h ân viên lắp ráp chỉ m u ố n ta theo họ xuống
xưởng mà thôi.

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

CHƯƠNG 4

ĐÁNG TIN CẬY

T

rong su ố t cuộc đời m inh, cứ m ười người thì có m ột người bị viêm loét. Viêm tá tràng, hình thức viêm loét thông
dụn g nhất, gần n h ư không bao giờ gây tử vong, nhưng

chúng làm người b ệ n h vô cùng đau đớn. Trong m ộ t thời gian
dài, nguyên n h â n gây lở loét vẫn là m ột ẩn số. Từ xưa vẫn có
quan niệm cho rằng lở loét gây ra là do lượng a-xít thừa tích tụ
trong dạ dày, ăn vào th à n h dạ dày. Người ta nghĩ rằn g lượng a-
xít dư thừ a này là do stress, thức ăn cay, hoặc uốn g nhiều rượu.
Phương p h áp điều trị viêm tá tràng tru y ền th ố n g thường tâp
trung vào việc giảm th iểu các triệu chứng gây đau đớn, bởi lẽ
không hề có m ột phư ơng p h áp “chửa là n h ” lở loét rõ ràng nào.

Vào đầu nhữ ng n ăm 1980, hai nhà nghiên cứu y học ở Perth,
A ustralia, đã công bố m ộ t p h á t kiến đáng kinh ngạc: Viêm loét
là do vi k h u ẩn gây ra. Các nhà nh iên cứu này, Barry M arshall
và Robin W arren, đã xác định chân tướng thủ p h ạm là m ột loại
vi k h u ẩn dạng xoắn vô cùng bé nhỏ. (Sau này được đ ặt tên là

Helicobacter pylori, hay H. pylori.) Phát kiến này có ý nghĩa vô

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

chỉ trong vài ngày b ằn g m ột phương p h áp đơ n giản là dùng
kháng sinh.

Tuy nhiên, thế giới y học không hề tỏ ra h o an hỉ. Chẳng có tiệc
m ừng nào cho M arshall và W arren cả, dù họ đã gần như đơn
thương độc m ã tìm cách cải th iện triển vọng sức khỏe cho hàng
trăm triệu người. Nguyên n h ân rất đơn giản: Không ai tin họ cả.

Có m ột vài vấn đề với câu chuyện vi k h u ẩn này. v ấ n đề đầu
tiên là nó trái với nhữ ng gì m à người ta thường nghĩ. A-xít trong
dạ dày là m ột th ứ nguy hiểm tiềm tàng - rõ ràng là nó có thể ăn
xuyên qua m ột m iếng b ít tết dày cộp, và (tuy ít rõ ràng hơn) nó
đủ m ạnh để p h â n hủy m óng tay. T hật lố bịch khi nghĩ rằng vi

kh u ẩn có th ể tồ n tại tro n g m ột m ôi trư ờ ng n h ư thế. Chẳng khác
nào vấp ch ân phải lều tuyết của người Eskimo khi đang đi trên
sa m ạc Sahara.

Vấn đề th ứ hai là nguồn thông tin. Vào thời điểm p h át kiến
xảy ra, Robin W arren chỉ là m ộ t n h à ng h iên cứu b ệ n h học
(pathologist) tại ruột b ện h viện ở Perth; Barry M arshall là một
bác sỹ nội khoa thực tập mới ba m ươi tuổi, th ậm chí cịn chưa
th àn h bác sỹ. Cộng đồng y học m ong chờ nhữ ng p h á t kiến quan
trọng từ các tiến sỹ ở các viện nghiên cứu hay các giáo sư ở
những trung tâm y học cấp thế giới. Bác sỹ nội khoa th ậm chí
cịn chỉ chửa không đến 10% b ện h tật của cái thế giới này.

Vấn đề cuối cùng là địa điểm . Một n h à nghiên cứu ở Perth
chẳng khác nào nhà vật lý ở M ississippi. Khoa học là k h o a học,
nhưng, do thói rởm đời vốn là b ả n ch ất của con người, chúng
ta có xu hướng cho rằng nó chỉ có th ể đ ến từ nhữ ng nơi này mà
không p hải là nhữ ng nơi khác.

M arshall và W arren thậm chí cịn khơng được m ột chuyên san
y học nào chấp n h ận báo cáo nghiên cứu của họ. Khi M arshall

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

trìn h bày những gì m ình tìm ra tại m ột hội thảo chuyên môn,
các n h à khoa học ôm bụng cười cả buổi. Một tro n g số những
nhà nghiên cứu khi nghe ơng trìn h bày đã b ìn h luận rằng ông
“th ậm chí khơng có cách cư xử cùa m ột nhà khoa học.”

Đê’ công b ằn g với nhữ ng người nghi ngờ nghiên cứu này, rõ
ràng họ có m ột luận cứ hợp lý: b ằn g chứng của M arshall và
W arren dựa trê n tương quan, chứ không p hải n h ân quả. Hầu

hết các b ện h nhân m ắc chứng viêm đều có H. Pylori. Đáng tiếc
là cũng có những người có H. pylori nhưng lại không bị viêm
nhiễm . Và, để cho thấy q u an hệ n h ân quả, hai n h à nghiên cứu
này không thê tiêm vi k h u ẩn vào người lành đ ể xem họ có mọc
ung n h ọ t hay không.

Khoảng năm 1984, M arshall dần m ất hết kiên nhẫn. Một buổi
sáng ông bỏ bửa điểm tâm và đề nghị các cộng sự gặp m ình
trong phịng thí nghiệm . Trong khi họ kinh hãi đứng nhìn, ông
uống cạn m ột cốc chứa khoảng m ột tỷ k h u ẩn H. pori. “Nó có
vị n hư thể nước ở đ ầm lầy,” ơng nói.

Trong vịng vài ngày, M arshall có các dấu hiệu đau đớn, bu ồ n
nôn và n ô n m ửa - các triệu chứng kinh điển của b ện h viêm dạ
dày, trạn g thái trước khi xuất hiện lở loét. Dùng đèn nội soi, các
đồng sự p h át hiện th ấy th à n h dạ dày, vốn hồng hào khỏe m ạnh,
giờ đây b ắt đầu đỏ ửng và sưng tấy. Như m ột nhà ảo thuật,
M arshall sau đó đã tự chửa khỏi b ện h cho m ình bằng m ột liều
kháng sinh và b itm u t (bism uth) (th à n h p h ầ n chủ đạo trong
Pepto-Bismol).

Thậm chí ngay cả sau sự kiện kịch tính này, cuộc chiến vẫn
chưa kết thúc. Các n h à khoa học khác p h ản đối nó. M arshall đã
chửa lành b ện h cho m ình trước khi lở loét bùng phát, họ tra n h
luận, vì thế có th ể ơng chỉ mới có các triệu chứng viêm loét chứ

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

không phải bị viêm loét th ậ t sự. Nhưng nhữ ng gì M arshall làm
đã tạo n ên m ột làn sóng m ới nhữ ng người ủng hộ lý thuyết vi
k h uẩn này, và các nghiên cứu sau đó cho ra ngày càng nhiều
kết quả có lợi.

Năm 1994, m ười năm sau, các Viện Y tế Quốc gia cuối cùng
đã xác n h ận ý tưởng k h áng sinh là phư ơng p h á p tố t nhất trị
viêm nhiễm . Nghiên cứu của M arshall và W arren đã có đóng góp
lớn cho m ột đề tài q u an trọ n g tro n g y học hiện đại: rằng vi
k h uẩn và vi-rút gây ra nhiều b ệ n h hơn ch úng ta tưởng. Giờ đây
người ta đã biết được rằng ung th ư cổ tử cung gây ra do vi-rút
papillom a tru y ền n h iễm ở người, hay HPV. Một số chứng bệnh
tim đã được tìm ra nguyên n h â n là vi-rút cytom egalo, m ột loại
vi-rút thông dụn g có tro n g hai p h ầ n ba d â n số thế giới.

Vào m ùa th u năm 2005, M arshall và W arren n h ậ n giải Nobel
y học vì đóng góp của họ. Hai người đ àn ông này đã có được
m ột hiểu biết xuất sắc, xứng đáng đ o ạt giải Nobel, và đã làm
thay đổi thế giới. Vậy tại sao M arshall p h ải tự đầu độc m ình để
khiến m ọi người tin ơng?

Tìm Kiếm Lịng Tin

Chúng ta hãy đặt câu hỏi này bằng những th u ật ngữ rộng nhất
có thể: Điều gì khiến m ọi người tin vào các ý tưởng? Hãy bắt đầu
với những câu trả lời rõ ràng. Chúng ta tin bởi vì bố mẹ hay bạn
bè chúng ta tin. Chúng ta tin bởi vì chúng ta đã có những trải
nghiệm đưa chúng ta đến những niềm tin đó. Chúng ta tin vì
niềm tin tôn giáo. Chúng ta tin vì chúng ta tin tưởng chính quyền.

Đây là nhữ ng thế lực có sức m ạn h - gia đình, trả i nghiêm cá
nhân, đức tin. Và m ay m ắn là ch ú n g ta k h ơng cách gì điều khiển

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

cách nhữ ng thế lực này gây ản h hưởng lên người khác. Chúng

ta không th ể gửi th ư báo của chúng ta thông qua mẹ của người
khác để gia tăng lòng tin được. Chúng ta không th ể xây dựng
m ột bài trìn h bày PowerPoint có khả năng vơ hiệu hóa các đức
tin cốt yếu của người khác được.

Nếu chúng ta đang p hải cố th uyết phục m ộ t k h án giả đa nghi
tin vào m ột thông điệp m ới mẻ nào đó, thực tế là chúng ta đang
phải đ ấu m ột trậ n vất vả với m ộ t gã dày d ạn kiến thức và quan
hệ xã hội. Mọi th ứ sẽ có vẻ n h ư ta chẳng th ể làm gì hơn để tác
động vào những điều họ tin tưởng. Nhưng nếu chúng ta nghi
ngờ khả năng chúng ta có th ể tác động đến đức tin của người
khác, đơn giản hãy n h ìn vào nhữ ng ý tưởng k ết d ín h m ộ t cách
tự nhiên, bởi vì m ột số ý tưởng tro n g số đó đã th u y ết p h ụ c được
chúng ta tin vào nhữ ng th ứ tưởng chừng n h ư vô lý.

Khoảng năm 1999, m ộ t thông điệp qua th ư điện tử lan truyền
khắp m ạng Internet, chuyển từ người này đến người khác, quả
quyết rằng các chuyến hàng chở chuối từ Costa Rica bị nhiễm
k h uẩn gây viêm cân m ạc hoại tử. Người ta cảnh báo không nên
m ua chuối tro n g ba tu ầ n tiếp đó, và p hải đi kiểm tra y tế ngay
lập tức! nếu bị p h á t b an g sau khi ăn chuối. Bức th ư điện tử này
củng cảnh báo, “N hiễm trù n g da do viêm cân m ạc hoại tử gây
ra đau đớn k h ủng khiếp và ăn m òn từ ba đến b ố n xăng-ti-m ét
th ịt m ỗi giờ. Tàn tậ t rấ t dễ xảy ra, tử vong là điều h o àn to àn có
th ể .” Nó nói rằng Ban Q uản lý Thuốc và Thực p h ẩm (FDA) m iễn
cưỡng không m u ố n công bố m ột lời cảnh báo rộng rãi và lo sợ
sẽ gây ra tìn h trạ n g h o ản g loạn trên cả nước. (Ai củng thấy rõ
được là việc m ất đi hàng xăng-ti-m ét th ịt cũng đã đủ gây hoảng
loạn rồi, th ậm chí khơng cần đến p h ả n ứng của FDA.) Thông
điệp gây kinh ngạc này được cho là x uất p h át từ Viện Nghiên

cứu Manheim.

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

Tin đ ồ n kỷ quặc này lan tru y ề n m ột p h ầ n vì nó có sự có mặt
của m ột đơn vị có th ẩm quyền. Nó được lưu h àn h bởi Viện
Nghiên cứu Manheim! Và Ban Q uản lý Thuốc và Thực phẩm
cũng biết rõ vấn đề này! Viện Nghiên cứu M anheim và FDA được
viện dẫn để thúc đẩy m ức độ đáng tin cậy của câu chuyện.
Thẩm quyền của chúng khiến chúng ta đ ắn đo về th ô n g tin vô
lý kia: Viêm cân m ạc hoại tử lấy đi ba xăng-ti-m ét th ịt m ỗi giờ?
Nếu đúng thế, sao họ không đưa tin này lên chương trìn h thời
sự b u ổ i tối?

Rõ ràng là có ai đó đã n h ậ n ra rằn g m ức độ đ án g tin của tin
đồn này có th ể được cải thiện. Các p h iên b ả n sau này thêm vào
m ột số ý như, “T hông điệp này đã được kiểm chứng bởi Trung
tâm Kiểm soát Bệnh dịch.” Nếu tin đ ồ n lan tru y ề n đủ lâu, chắc
chắn cuối cùng nó sẽ trở th à n h “đã được th ô n g qua bởi Dalai
Lama” và “được xác n h ận rõ ràng bở Hội đồ n g Bảo an.”

N

hư nhữ ng th ẩm quyền là m ột n g u ồ n uy tín đ án g tin cậy cho các ý quả chuối nhiễm b ẩn này cho thấy, các cơ quan
tưởng của chúng ta. Khi chúng ta nghĩ về nh ữ n g người có thẩm
quyền có khả nãng tăng th êm uy tín, chúng ta có xu hướng nghĩ
đến hai loại người. Thứ n h ấ t là các chuyên gia - nhữ ng người
treo đầy tường nhữ ng tài liệu chứng tín đón g khung: Oliver
Sachs tro n g th ầ n kinh học, Alan G reen sp an tro n g kinh tế học,
hay S tephen Hawking tro n g vật lý học.

Những người nổi tiếng và các h ìn h tư ợng khác mà chúng ta
m uốn hướng đến tạo nên tầng lớp “th ẩm q u y ền ” th ứ hai. Tại sao
chúng ta lại q u an tâm đ ến việc M ichael Jo rd an thích đồ ăn

M cDonald’s? Chắc chắn anh ấy không phải m ột chuyên gia dinh
dưỡng được chứng nhận. Chúng ta q u an tâm bởi vì chúng ta

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

m u ố n được giống n h ư Mike, và nếu Mike th ích M cDonald's,
chúng ta cũng thế. Nếu O prah thích m ột cuốn sách, điều này
khiến chúng ta càng hứng thú với cuốn sách đó hơn. Chúng ta
tin vào lời khuyên của nhữ ng th ầ n tượng vì chúng ta m uốn
giống họ.

Nếu b ạ n đã có được sự chứng n h ận của S tephen Hawking hay
Michael Jo rd an - nhữ ng chuyên gia hàng đầu và các m inh tin h
sáng chói - hãy bỏ qua p h ầ n này.

về

p h ầ n chúng tôi, liệu chúng
tơi có th ể trơng cậy vào ai đây? Liệu chúng tơi có th ể tìm được
những n g uồn uy tín b ên ngồi khơng có liên q u an gì đến chuyên
gia hay các m inh tin h hay không?

Câu trả lời, th ậ t đáng ngạc nhiên, là có. Chúng ta có th ể lấy
uy tín từ nhữ ng người phản-thẩm -quyền. Một tro n g số đó là m ột
phụ nữ tên là Pam Laffin.

Pam Laffin, Phân Thẩm Quyền

Pam Laffin là ngôi sao của loạt quảng cáo chống h ú t thuốc lá
p h át trê n tru y ền h ìn h vào giữa những năm 1990. Laffin không
phải người nổi tiếng hay m ột chuyên gia sức khỏe gì cả. Cô ấy
là người nghiện thuốc.

Vào thời điểm đó, Laffin là m ột bà mẹ hai-m ươi-chín tu ổ i với
hai con. Cô b ắ t đầu h ú t th u ố c lúc mười tu ổ i và b ắ t đầu p h át
triển chứng khí th ũ n g vào năm hai-m ươi-bốn tuổi. Ca cấy phổi

cho cô không diễn ra th à n h công.

Greg Connolly, giám đốc p h ụ trách vấn đề q u ản lý thuốc lá tại
Phòng Y tế Cộng đồng b an g M assachusetts (MDPH), chịu trách
nhiệm thực h iện m ột chiến dịch dịch vụ công cộng chống h út
thuốc. Ông biết đến Pam Laffin và nhờ cô chia sẻ câu chuyên
của m ình cho cơng chúng. Cơ đồng ý.

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

Connolly nói, “Điều chúng tôi học được từ nh ữ n g chiến dịch
trước đây rằng kể chuyện về người th ậ t việc th ậ t là phương
p h áp th u y ết p h ụ c n h ấ t.” MDPH quay m ộ t lo ạt các đ o ạ n quảng
cáo dài ba-m ươi-giây, p h á t kèm nhữ ng chương trìn h đang hot
nh ư A lly McBeaỉ và D aw son’s Creek. H ình ả n h tro n g các đoạn
quảng cáo này rấ t tàn bạo.

Chúng chiếu cản h Laffin đang p h ải gắng gượng tra n h đấu
giành lấy sự sống khi cô từ từ bị n g ạt th ở vì hai lá phổi không
th ể h o ạt động. K hán giả tru y ề n h ìn h theo dõi quá trìn h soi phế
q u ả n kéo dài của cô - m ộ t ống có gắn cam era ở đ ầu được đưa
q u a m iệng và vào phổi. Các đ o ạn chiếu này cũng cho thấy các
vết sẹo k h ủ n g khiếp do p h ẫu th u ậ t trê n lưng cô.

Trong m ộ t đ o ạn p h im khác, đưa vào các tắm ản h chụp Laffin
khi còn là m ộ t đứa trẻ và khi cô lớn, cô kể lại việc chứng khí
th ũ n g đã khiến cô trở th à n h “m ặt ị” và “bư ớu cổ ” n h ư thế nào.
Cơ nói, “Tơi b ắ t đ ầu h ú t th u ố c đ ể trơ n g có vẻ già d ặn hơn và tôi
th ậ t tiếc p h ải nói rằng tơi đã th à n h công.”

Các đ o ạ n p h im này khó xem kinh khủng, và chúng khác hẳn
k h i đ ặ t c ạ n h n h ữ n g p h a p h im n h ẹ n h à n g n g ọ t ngào như

D aw son’s Creek. “Chúng tôi không ăn năn gì về chuyên đã khiến

n h ữ n g người n g h iện th u ố c p h ả i sốc m ạ n h m à b ừ n g tỉnh,"
C onnolly nói.

Laffin trở th à n h m ộ t nữ an h hùn g tro n g p h ong trào chống
th u ố c lá. Cô là n h â n vật chính của m ộ t p h ó n g sự trê n MTV.
T rung tâm Kiểm so át Bệnh dịch đã đưa câu chuyện của cô vào
m ộ t chiến dịch chống thuốc lá trê n m ạng và m ột đ o ạn phim giáo
d ụ c dài hai m ươi p h ú t với n h an đề Tôi Không Thở Được.

Cô chết vào tháng Mười Một năm 2000 ở tuổi ba-m ươi-m ốt, ba
tu ầ n trước khi đ ế n lịch ghép phổi lần th ứ hai.

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

S

au khi làm ngạc nhiên việc cô là m ộ t nhà hùng b iện th u y ết phục. nghe câu chuyện về Laffin có lẽ b ạ n cũng không lấy
Mọi người đều tin rằng cơ biết được m ình đang nói gì nhờ vào
kinh nghiệm thực tế của b ả n th â n m ình. Cơ có m ộ t câu chuyện
đầy sức m ạ n h để kể cho m ọi người nghe.

Một ví dụ khác về khả năng lấy uy tín từ nhữ ng người phản-
thẩm -quyền đ ến từ Quỹ từ th iện Doe ở T hành phố New York,
m ột tổ chức tiếp n h ận những người đ àn ông vô gia cư - nhữ ng
John D oe13 trong xã hội của chúng ta - và biến họ th à n h những
công d ân có ích thơng qua hướng dẫn, cai nghiện, và, q u an
trọng hơn cả, đào tạo nghề. Cách đây vài năm , m ộ t số đại diện
từ m ột tổ chức lớn - nhữ ng m ạn h thường q u ân tài chính tiềm
năng - có ý đ ịn h đi th ă m các văn p hòng của Quỹ từ th iện Doe.

Quỹ Doe đã gửi m ột tài xế tên là D ennis đến đ ó n họ và lái xe

đưa họ đến trụ sở văn phòng.

Trước khi đ ến với Quỹ Doe, D ennis là m ột người vô gia cư.
Trong suốt chuyến xe kéo dài b ố n mươi lăm ph ú t, D ennis chia
sẻ câu chuyện của m ìn h với các nhà từ thiện. Một người trong
số họ b ìn h luận, “C húng tôi khơng p hải chỉ ngồi đâu đó rồi lắng
nghe m ột b in h đ o àn các giám đốc kể lể dịch vụ của họ hiệu quả
thế này thế kia; D ennis là vị đại sứ tố t n h ất cho Quỹ Doe - anh
ấy là m ột b ằn g chứng sống.” Quỷ Doe cũng sử dụng phương
châm này tro n g nội bộ tổ chức của m ình. Mỗi người vô gia cư
tham gia chương trìn h được xếp cặp với m ộ t cố vấn m à hai năm
trước đây cũng ở tro n g h o àn cảnh n h ư an h ta.

Chúng ta củng cần p hải tự nhắc m ình rằng khơng phải lúc
nào Laffin hay D ennis cũng có th ể trở th à n h nhữ ng n g uồn uy
tín hiệu quả. Ba m ươi n ăm trước, m ộ t chiến dịch chống th u ố c lá
13 John Doe: người bình thường, khơng danh tính.

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

theo kiểu Laffin khó có th ể diễn ra. Thay vào đó, T rưởng Quân
Y sẽ trìn h bày m ột b ài th uyết giảng khô cứng về n h ữ n g nguy hại
của th u ố c lá. Hoặc ta sẽ thấy cảnh Burt Reynolds tá n dương
nhữ ng ưu điểm của m ộ t cuộc sống k h ơng có th u ố c lá.

Khi là m ột th à n h viên của thế giới hiện đại này, liên tục bị
nhồi n h ét hàng loạt các th ô n g tin, chúng ta d ần biết hoài nghi
về nguồn gốc của các th ơ n g điệp đó. Ai đứng đằng sau những
th ô n g điệp này? Liệu m ình có n ên tin chúng không? Liệu tin
chúng th ì được gì?

Một quảng cáo k h ẳng đ ịn h rằng loại d ầu gội đầu mới cùa họ

giúp tóc b ạn chắc khỏe hơn ít có độ uy tín b ằ n g việc nghe người
b ạn th â n say sưa nói tóc cơ ấy trở n ên chắc khỏe nhờ loại dầu
gội mới n hư thế nào. Để xem nào. Công ty kia m u ố n b án dầu gội
cho bạn. Bạn của b ạn thì khơng, vậy là cơ ấy đ án g tin hơn rồi.
Vấn đề là có th ể chính sự chân th à n h và đ án g tin cậy của các
n g u ồ n ch ú n g ta h ư ớng tới, chứ k h ô n g p h ả i tìn h trạn g của
chúng, biến chúng trở th à n h nhữ ng thế lực th ẩ m quyền. Đôi khi
ph ản -th ẩm -q u y ền th ậm chí cịn hiệu quả hơn thẩm -quyềnế

Sức Mạnh Của chi Tiết

Không p h ải lúc nào chúng ta củng có m ột thế lực th ẩm quyền
b ên ngoài xác m in h cho th ô n g đ iệp của ch úng ta; hầu hết
trường hợp các th ô n g điệp của chúng ta p h ải tự xác m inh cho
chính chúng. Chúng p h ải có “uy tín tự th â n .” Tất nhiên uy tín
tự th â n thường p h ụ th u ộ c vào đề tài m à chúng ta thảo luận: Một
chứng cứ to án học đ án g tin cậy trô n g h o àn to àn khác m ộ t bình
luận điện ản h đ án g tin cậy. N hưng điều đáng ngạc nh iên là có
m ột số nguyên tắc ch u n g tro n g việc tạo dựng uy tín tự thân. Đe

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

nh ận thấy các nguyên tắc này h oạt động n hư thế nào, chúng ta
có th ể m ột lần nửa quay lại với các huyền thoại th àn h thị.

Cái Chết của Người Bạn Trai là m ột huyền thoại th à n h th ị nổi
tiếng b ắt đầu b ằn g cảnh m ột cặp đôi phóng xe đi chơi trê n chiếc
xe hơi cùa chàng. Xe h ết xăng cạnh m ột cái cây to trê n m ột đoạn
đường vắng vẻ. Cô gái nghi ngờ rằng chàng trai giả vờ đ ể giở trị
với m ình, như ng cô n h a n h chóng n h ận ra rằng họ th ậ t sự đã
mắc kẹt ở đó. Cậu b ạn trai quyết định đi bộ đến gia đ ìn h gần
nhất để nhờ giúp đỡ, và cô gái thì ở lại. Cậu ta đã đi khá lâu -

có cảm giác n h ư hàng tiếng đồng hồ đã trôi qua rồi - và cơ gái
giật m ình bởi m ột tiếng cào xước ghê rợn p h át ra từ m ui xe, có
thể là tiếng cạ của m ộ t n h á n h cây thấp. Sau vài tiếng chờ đợi
trong lo lắng, cô gái bước ra khỏi xe và nhìn thấy - tiếng nhạc
ghê rợn nổi lên! - b ạ n trai m ình, đã bị giết chết và đang treo trê n
cây ngay phía trê n chiếc xe. Những ngón chân của cậu ta cạ vào
m ui xe khi cơ th ể cậu đu n g đưa theo gió.

Khi người ta tru y ền m iệng nhau huyền th o ại này, họ luôn
thêm vào các chi tiết cụ th ể nào đó. Nó ln được đ ặt ở m ột vị
trí cụ thể, thay đổi tùy vào nơi bạn nghe kể: ả‘Nó diễn ra ngay
trên Đưởng 121”; “xảy ra ngay trê n đầu dốc phía b ên kia Hồ
Travis.” Một chuyên gia về các huyền thoại địa phương, Jan
Brunvand, nói rằng nhữ ng huyền thoại “có được rấ t nhiều mức
độ đáng tin cậy và h iệu ứng nhờ vào những chi tiết được địa
phương hóa của ch ú n g .”

Kiến thức của người nào đó về các chi tiết thường là m ột bức
thư ủy nhiệm hiệu quả cho thấy sự th à n h thạo của anh ta. Hãy
nghĩ đ ến cách m à m ột cơ nàng ưa thích m ôn lịch sử có th ể
n h anh chóng tạo ra uy tín cho m ình bằng cách kể m ột giai thoại
thứ vị tro n g thời kỳ Chiến tra n h lạnh. Nhưng những chi tiết cụ

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

th ể không chỉ đem lại uy tú i cho nhữ ng thế lực th ẩ m quyền giới
thiệu chúng; chúng còn đem lại uy tín cho ch ín h b ả n thân ý
tưởng đó. Giai th o ại Chiến tra n h lạnh, với n h iều chi tiết thú vị,
sẽ vẫn đáng tin cậy dù người kể chuyện là ai đi nữa. Bằng cách
khiến cho m ộ t tuyên bố nào đó trở n ê n h ữ u h ìn h và cụ thể, các
chi tiết giúp nó m ang m ộ t vẻ thực tế, và đáng tin hơn.

Bồi Thẩm Đoàn và Bàn chải Đánh Rãng Darth Vader

Năm 1986, Jo n a th a n Shedler và Melvin Manis, hai n h à nghiên
cứu tại Đại học Michigan, đưa ra th í nghiệm mô phỏng một
ph iên xử án. Các đối tượng th am gia được yêu cầu đóng vai bồi
th ẩm đoàn và được giao đọc b ản ghi chép của m ộ t phiên tòa (hư
cấu). Bồi th ẩm đ o àn được yêu cầu đư a ra đ á n h giá sự phù hợp
của m ột bà mẹ, bà Jo h n so n , và quyết đ ịn h xem có nên để bà ta
tiếp tục chăm sóc đứa con bảy tuổi của m ình hay khơng.

Bản ghi chép được xây dựng sao cho cân b ằn g nhất: Có tám
luận điểm chống lại b à Jo h n so n và tá m lu ận điểm ủng hộ bà
Johnson. Tất cả th à n h viên b ồi th ẩm đ o àn cùng nghe những
luận điểm n h ư nhau. Sự khác b iệt duy n h ấ t là m ức độ chi tiết
của những luận điểm này. ở m ộ t n h ó m th í nghiệm , tất cả luận
điểm ủng hộ b à Jo h n so n đ ều có m ộ t chi tiết sống động nào đó,
tro n g khi các luận điểm chống lại b à thì khơng có th êm chi tiết
nào cả; ch úng vô cùng m ờ n h ạ t khi đ em ra so sánh. Nhóm kia
th ì ngược lại.

Lấy m ộ t ví dụ, m ộ t luận điểm ủng hộ b à Jo h n so n nói: “Bà
Jo h n so n lu ô n q u a n tâm đ ến vệ sinh th ân th ể của con và dặn con
đ á n h răng trước giờ đi n g ủ .” ở dạng sống động, luận điểm này
th êm vào m ột chi tiết: “Cậu bé dùn g m ột cái b à n chải Star Wars
trô n g rấ t giống D arth V ader.”

</div>