Hoàn thiện Marketing-Mix sản phẩm dệt may của Cty TNHH Thịnh Khôi

Lời Nói đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết
vĩ mô của nhà nớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép
các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn
bán hợp tác với nớc ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một
thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây, các doanh nghiệp
phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trờng. Để
tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù
hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp
dụng những chính sách phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng gia tăng trên thị trờng dệt may Việt Nam, Marketing đợc
coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh
doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến
thắng trên thị trờng. Công ty TNHH Thịnh Khôi là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng
Marketing - Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành
công bớc đầu, tuy vậy vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing -
Mix nên việc mở rộng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó
khăn và hạn chế. Công ty TNHH Thịnh Khôi đã trở thành một trong những
doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành may Việt Nam, mặc dù công suất
không lớn nhng tiếng tăm và chất lợng ngày càng đợc củng cố. Tuy nhiên
để chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm
cần đầu t mạnh hơn nữa vào các hoạt động Marketing - Mix.
Với những kiến thức đã học tại trờng và những kỹ năng có đợc trong
quá trình thực tập tại Công ty TNHH Thịnh Khôi. Nhận thấy vấn đề còn tồn tại
đối với hoạt động Marketing của công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề
tài: Hoàn thiện Marketing-Mix sản phẩm dệt may của Công ty TNHH
Thịnh Khôi

Mục đích nghiên cứu đề tài:
Tổng hợp cơ sở lý luận về MKT-mix, kết hợp với phân tích thc trạng của
công ty trên cơ sở đánh giá những u nhợc điểm, những tồn tại và nguyên
nhân gây ra để từ đó đa ra những đề xuất, giải pháp góp phần hoàn thiện
Marketing -mix của công ty.
Giới hạn nghiên cứu:
Marketing là một lĩnh vực nghiên cứu rất rộng lớn, đầy thách thức đòi hỏi
tri thức và sáng tạo. Với giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu
của một sinh viên, em chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề
tài dới góc độ tiếp cận của môn học Marketing thơng mại và hậu cần kinh
doanh thơng mại.
phơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của sự
t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử vừa nhằm
phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng
kinh doanh của công ty.
Chơng I
Giới thiệu về doanh nghiệp.
I. Khái quát tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
1. Bộ máy, nhân sự, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ.
1.1. Tổ chức bộ máy của công ty
1.1.1. Bộ máy quản lý của công ty.
Cơ cấu quản lý của công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến, chức năng
các phòng ban tham mu giúp việc cho ban giám đốc trong quản lý hoạt động
sản xuất kinh doanh theo chức năng và nhiệm vụ riêng.
Ban giám đốc có quyền ra quyết định cao nhất trong công ty.
Khối phòng ban chức năng. Bao gồm:
- Phòng kế hoạch thi trờng: Có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch ngắn
hạn, trung và dài hạn ( các chiến lợc sản xuất), nghiên cứu nhu cầu thị trờng,
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nắm bắt giá cả và những biến động trên thị tr-

ờng
- Phòng kế toán tài chính: Kế toán theo qui định, tính toán và xác định
kết quả kinh doanh của toàn công ty, thực hiện chi trả lơng, thởng cho cán bộ
công nhân viên.
- Phòng kĩ thuật đầu t: Tham mu cho tổng giám đốc về công tác quản lý,
kỹ thuật, ban hành các chiêu định mức kinh tế kỹ thuật, quy trình công nghệ
và an toàn lao động.
- Phòng xuất nhập khẩu: Phụ trách nghiên cứu tìm hiểu thị trờng nớc
ngoài, kí kết các hợp đồng xuất khẩu tiêu thụ sản phẩm cùng các hoạt động
nhập khẩu khác.
- Phòng tổ chức hành chính: Tham mu cho tổng giám đốc về tổ chức cán
bộ, và sử dụng có hiệu quả đội ngũ cán bộ công nhân viên chức, giải quyết
mọi chế độ chính sách cho ngời lao động.
- Phòng thơng mại: Chịu trách nhiệm về vấn đề bán hàng, tiêu thụ hàng
hoá theo kế hoạch của công ty.
- Trung tâm kiểm tra chất lợng: Kiểm tra nguyên vật liệu trớc khi đa vào
sản xuất và kiểm tra sản phẩm trớc khi nhập kho.
- Trung tâm y tế: Giải quyết các vấn đề về sức khoẻ của công nhân viên
trong nhà máy.
3.2. Nhân sự
Trình độ Bậc thợ
Trên
ĐH
ĐH
CĐ-
TC
1 2 3 4 5 6 7
2005 400 325 3 30 21 50 49 94 99 92 27 3
2006 425 332 3 33 20 43 50 71 116 97 37 3
2007 540 365 2 37 19 49 57 81 131 110 43 4

BH II.1: Cơ cấu lao động
Theo bảng trên ta thâý, số lợng lao động của công ty tăng qua các năm
trong đó đa số là nữ. Điều đó cho thấy Dệt May luôn là ngành thu hút nhiều
lao động đặc biệt là lao động nữ. Vì đặc điểm công việc có nhiều lao động nữ
nên việc quản lý và sử dụng lao động nữ rất phức tạp do chế độ nghỉ, ốm đau,
thai sản, Trong những năm qua lực l ợng lao động của công ty có trình độ
lành nghề khá cao bậc thợ bình quân của nguồn nhân lực thờng từ 3 trở lên và
có xu hớng ngày càng tăng. Đây là một mức cao so với toàn ngành điều này
phản ánh chất lợng lao động của công ty. Công ty luôn quan tâm chú ý tới đầu
vào nhất là với lực lợng lao động kỹ thuật vì đây là những ngời góp phần
không nhỏ vào việc tạo ra những sản phẩm với mẫu mã đẹp, chất lợng tốt của
công ty tới tay ngời tiêu dùng.
3.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ
Quá trình xây dựng và trởng thành đến nay công ty đã có một cơ sở vật
chất kỹ thuật khang trang hiện đại. hơn 500 công nhân kỹ thuật với lao động
lành nghề cùng trang thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến của các nớc Đức,ý,
Nhật, Bỉ, Mỹ với hệ thống quản lý chất l ợng theo tiêu chuẩn ISO 9002:2000
và SA 8000.
4. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây
Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007
Tổng doanh thu Triệu đồng 589.2 700.10 909.104
Nộp ngân sách Triệu đồng 5.29 3.17 4.25
Kim ngạch XK USD 16.797.5 23.540.6 28.082.3
Lợi nhuận Triệu đồng 1.446 2.007 3.200
Lao động b/quân Ngời 4.69 4.75 5.40
Thu nhập b/quân đ/ng/tháng 948.000 1.087.500 1.225.000
BH II.2 :Một số kết quả kinh doanh chủ yếu (2005-2007)
Qua bảng tổng hợp trên cho thấy doanh thu của Công ty TNHH Thịnh
Khôi năm sau luôn cao hơn năm trớc cụ thể năm 2006 so với năm 2005 tăng
118,8%; năm 2007 so với 2006 tăng 129,8%. Tuy nhiên nộp ngân sách cho

nhà nớc trong năm 2006, 2007 thì vẫn bị giảm. Điều này có thể lý giải đợc bởi
năm 2006, 2007 là năm công ty đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang
tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài, khi đó phần thuế VAT phải đóng góp sẽ đợc
khấu trừ tất yếu sẽ dẫn đến việc khoản nộp ngân sách giảm. Qua phân tích trên
ta thấy công ty đặc biệt chú trọng vào việc xuất khẩu đẩy kim ngạch xuất khẩu
tăng năm 2006 so với năm 2005 tăng 140,14% và năm 2007 so với năm 2006
tăng 119,29%. Kim ngạch xuất khẩu tăng làm cho lợi nhuận của công ty tăng
đều. Năm 2006 tăng 561 triệu tơng ứng với tỉ lệ 138,7%. Năm 2007 tăng 1.193
triệu tơng ứng với tỉ lệ 159,4%. Lợi nhuận tăng dẫn đến thu nhập của ngời lao
động trong công ty cũng tăng theo, đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng
cải thiện. Không dừng lại với kết quả đạt đợc, cán bộ công nhân viên trong
công ty luôn hăng say lao động sản xuất vì mục đích phục vụ ngời tiêu dùng.
Chơng II:
Những tiền đề lí luận cơ bản về MKT-mix của các công ty sản xuất kinh
doanh.
-
1. Hoạt động marketing của công ty sản xuất kinh doanh.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
gắn kinh doanh với thị trờng vì chỉ có gắn với thị trờng thì doanh nghiệp
mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc.
Một công ty dứt khoát phải có hoạt động chức năng sau: quản lý sản
xuất, tài chính, nhân sự .nh ng trong nền kinh tế thị trờng các chức năng
đó cha đủ đảm bảo cho công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc
chắn cho sự thành đạt của công ty nếu tách rời bỏ nó khỏi chức năng khác kết
nôí - quản lý Marketing.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng: Cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm với chất lợng nào đó thì chắc chắn
sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận điều đó thực tế không có gì chắc chắn bởi đằng
sau phơng châm hành động đó còn ẩn náu những trở ngại lớn bẩycâu hỏi
lớn (trong Anh ngữ gọi là 7 chữ 0 của Marketing) nếu không giải đáp ợc thì

mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số 0.
1.Occupants ( Ngời chiếm lĩnh ) = Ai có mặt trên thị trờng?
2.Object (Đối tợng) = Cái gì thị trờng cần mua?
3.Occasions (Cơ hội, thời điểm) =Khi nào thị trờng mua?
4.Organization (Tổ chức) =Ai liên quan đến việc mua?
5.Objective( Mục đích) = Tại sao thị trờng cần mua?
6.Operation (Điều phối ) = Thị trờng mua nh thế nào?
7.Outlet (Nơi tiêu thụ ) = Thị trờng mua ở đâu?
Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng cha ợc giải đáp
thoả đáng. Trái với cách thức trên, nh đã chỉ ra Marketing là hớng các nhà
quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời 7 câu hỏi trên trớc khi giúp họ lựa
chọn phơng châm hoạt động. Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối cách
thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của công ty với thị trờng ngay từ
khi công ty chính thức bắt tay vào sản xuất sản phẩm cụ thể nào đó.
Theo định nghĩa của PhiLip Kotler Marketing có nghĩa là làm việc với
thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh cũng nh
các chức năng khác nó là một bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty.
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho công ty
giống nh sản xuất phải tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành nội
dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng mới liên hệ hệ
thống hữu cơ với các chức năng khác. Nó là mối quan trọng của một cơ chế
quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu đợc lợi nhuận, nhiệm
vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt
hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Sự thành
công của chiến lợc còn phụ thuộc vào sự vận hành của bộ máy khác của
công ty. Ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt
động Marketing thông qua những chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng

cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở lên mất phơng hớng không có hiệu quả. Đó
là mối quan hệ hai mặt thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa
chức năng Marketing với các chức năng khác của công ty.
2. Cỏc khỏi nim c bn v qun tr Marketing.
2.1Qun tr marketing.
2.1 Khỏi nim
- Qun tr Marketing l quỏ trh lp v thc hin k hoch, nh
giỏ, khuyn mói v phõn phi sn phm, dch v v ý tng
to ra s trao i, tha món nhng mc tiờu ca khỏch hng v
t chc.
- Qun tr Marketing l quỏ trỡnh phõn tớch, lp k hoch, thc
hin v kim tra hot ng Marketing. Nú liờn quan n sn
phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi,
mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
- Là quy trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của
nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu
của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị Marketing là quản trị
sức cầu (demand ).
2.1. Các triết lý quản trị Marketing.
- Triết lý sản xuất.
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng
những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với
giá thấp. Vì vậy, việc quản trị Marketing nên tập trung vào việc đẩy
mạnh sản xuất cũng như phân phối sản phẩm..
- Triết lý sản phẩm.
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích
những sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy
quản trị marketing cần tập trung các nỗ lực của mình để có được
những sản phẩm cái tiến liên tục.
- Triết lý bán hàng.

Những người theo triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ
không mua hết các sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh
nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
- Triết lý Marketing.
Triết lý Marketing dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu,
xu hướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh
lợi. Triết lý Marketing khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các
mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thỏa
mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Triết lý Marketing xã hội
Triết lý Marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan
tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong
đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, theo
cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu
dùng và xã hội.
2.2. Các mục tiêu của hệ thống Marketing.
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
2.3. Công việc của người quản trị Marketing.
+ Trong chức năng hoạch định.
- Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược Marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các trương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá

- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên Marketing.
+ Trong chức năng tổ chức.
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu Marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về địa
điểm bán.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền,các cơ quan truyền thông
và công chúng.
- Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội
chợ, triển lãm.
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động
khuyến mãi.
+ Trong chức năng lãnh đạo.
- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan ( Công
chúng, các cơ quan truyền thông)
- Kích thích và động viên bán hàng.
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
+ Trong chức năng kiểm tra.
- Kiểm tra ngân sách Marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá.
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.
2.3. Tiến trình quản trị Marketing.
Quản trị Marketing có ba nội dung chủ yếu là

- Hoạch định chiến lược Marketing.
- Thực hiện chiến lược Marketing.
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing..
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và
có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định
chiến lược Marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược
chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến
lược, kế hoạch Marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó
mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược Marketing. Việc
thực hiện chiến lược Marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch
chiến lược Marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra
Marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và
thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc
phục những sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp
cho việc thực hiện chiến lược Marketing hiệu quả hơn.
+ Phân tích cơ hội thị trường.
- Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích
các yếu tố trong môi trường Marketing, sự thay đổi của các yếu tố
môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp
hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào của môi trường có thể tạo
thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy cơ này
đối với doanh nghiệp như thế nào?
- Các phương pháp xác định cơ hội thị trường.
+ Phương pháp kẽ hở thị trường
+ Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo
khách hàng.
+ Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm thị
trường.

- Các chiến lược được áp dụng để khai thác cơ hội thị trường
+ Mở rộng thị trường/
Phát triển sản phẩm.
Đa dạng hóa.
Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích
danh mục đầu tư.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước.
- Đo lường và dự báo nhu cầu
- Phân đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Định vị thị trường..
+ Hoạch định chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung
- Mục tiêu chiến lược Marketing.
- Định dạng Marketing-mix
- Các chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động
Marketing.
+ Triển khai Marketing- mix.
Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện ( công cụ)
marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử
dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
- Sản phẩm là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc
điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách ( kích cỡ), dịch
vụ, bảo hành,…
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản
phẩm. Giá cả phải tương ứng với giá trị được cảm nhận ở vật

phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua ở nhà sản
xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy đinh, giá chiết khấu, gía bù
lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín
dụng…
- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh
nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh
nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực
lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển,
dự trữ.
- Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị sản phẩm
và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy.
Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng.
+ Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện
các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp
cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức
thực hiện chiến lược Marketing một cách hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược Marketing bao gồm:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thê.
- Tổ chức bộ phận Marketing thích hợp với quy mô hoạt động
Marketing ca doanh nghip.
- Phỏt trin h thng khen thng v quyt nh.
- Xõy dng bu khụng khớ t chc tớch cc cú kh nng ng
viờn ton b n lc ca nhõn viờn trong vic thnh t mc
tiờu.
- Phỏt trin ngun nhõn lc kh nng thc hin cỏc chng
trỡnh marketing ó thit k.
- Doanh nghip cng cn phi thc hin vic kim tra cỏc hot

ng marketing m bo rng vic thc hin c tin trin
theo ỳng chin lc ó vch ra, cng nh cú th tin hnh
nhng s iu chnh cn thit t c mc tiờu.
Khái niệm và cấu trúc MKT - mix
Marketing mix là phối thức định hớng các biến số marketing có thể
kiểm soát đợc mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ
nhằm theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trờng trọng điểm xác định.
2. Nghiên cứu và phân tích Marketing.
2.1. Nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích
và thông đạt một cách hệ thống, chân xác các dữ liệu thông tin và phát hiện
nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định.
Giúp công ty thu thập đwợc toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tởng có ích
nhằm xác định đợc đặc tính của ngời mua và ngời sử dụng trên thị trờng; biết
đợc tại sao những sản phẩm đợc chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng đ-
ợc sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò từ
việc nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên
ngoài nh nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc
nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lợng giá các
hoạt động có thể đợc tiến hành bơỉ vì nó thờng diễn ra ở một quy mô nhỏ do
phạm vi và nguồn thông tin thờng hẹp.
Nghiên cứu mô tả thị trờng:
Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trờng, nghiên cứu
cần nắm chắc đợc các thông số của dân c quan trọng, cấu thành nghề nghiệp...
Khi xác định đợc vấn đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết nh thế
nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp đợc các dữ
liệu phù hợp cho phân đoạn.
Nghiên cứu phân đoạn thị trờng:
Sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trờng thì phải cung cấp đợc
thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị đợc nhóm khách hàng và ngời

tiêu dùng trọng điểm trên thị trờng và nhấn mạnh đặc trng sản phẩm phù hợp
với nhóm này.
Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng:
Sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ
những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp
công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với
nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm.
Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trơng:
Công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng,
trong đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trng của nhãn hiệu
mặt hàng đối với ngời mua và ngời tiêu dùng triển vọng.
Nghiên cứu thẩm định marketing mix trên hiện trờng
Việc bán hàng phản ảnh toàn diện tác động mạnh của marketing mix,
rất khó tách biệt hiệu lực đối với bán của các cấu tử hỗn hợp riêng biệt, tuy
nhiên những quan trắc lăp lại và đợc chọn thời gian cẩn trọng cho phép lập các
báo cáo về cách thức ngời tiêu dùng đang đáp ứng với các nhãn hiệu và hình
ảnh của nó.
Giám sát thực thi và dự báo triển vọng
Nhiệm vụ trực tiếp của chơng trình giám sát là kiểm tra các kế hoạch
marketing tác nghiệp
2.2 Phân tích Marketing
Khi tập hợp các dữ liệu từ các nguồn chính hay phụ, nhà nghiên cứu tiến
đến việc rút ra kết luận bằng một sự suy diễn hợp lý. ở giai đoạn dữ liệu đã đ-
ợc tập hợp gồm hàng ngàn, hàng trăm câu hỏi hay những quan sát cá biệt mà
công ty không có khả năng lý giải đợc cho đến khi nào chuyển chúng thành
những thông tin thống kê có ý nghĩa. Do đó cần hiểu những điểm căn bản của
việc phân tích dữ liệu nếu muốn rút ra đợc các kết luận thích ứng của kết quả
nghiên cứu. Hiện càng có nhiều tổ chức kinh doanh tăng thêm dịch vụ thông
tin để hỗ trợ cho các chuyên viên điều hành quản trị: Hệ thống phân tích
Marketing. ở đây, Phân tích marketing đợc hiểu là một tập hợp các kỹ thuật

thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã thu thập về các vấn đề
marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu
hiệu hơn.
Nghiên cứu và phân tích marketing sẽ giúp cho công ty hiểu rõ về khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh Trên cơ sở đó các nhà
quản trị có thể đa ra những quyết định đúng đắn nhất để có thể giúp cho công
ty tăng doanh số và lợi nhuận.
3. Lựa chọn đoạn thị trờng trọng điểm cho Marketing mix.
Việc phân đoạn thị trờng luôn làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị tr-
ờng đang xuất hiện trớc mặt công ty. Từ đó công ty đánh giá các cơ hội trên
đoạn thị trờng khác nhau để thấy đợc nguồn lực của công ty có cho phép đáp
ứng trên đoạn thị trờng đó không. Vấn đề đặt ra là công ty phải quyết định
chiếm lĩnh bao nhiêu đoạn thị trờng và đoạn thị trờng nào là hấp dẫn nhất.
Công ty có thể sử dụng 3 phơng cách chiếm lĩnh thị trờng: Marketing
không biệt; Marketing có phân biệt; Marketing tập trung. Khi quyết định
chiếm lĩnh thị trờng công ty cần chú ý đến khả năng tài chính, mức độ đồng
nhất của sản phẩm, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, chiến l-
ợc Marketing của đối thủ cạnh tranh.
Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của đoạn
thị trờng và theo dõi thị trờng tổng thể bằng một bảng chào hàng. Công ty
tập trung vào những gì ngời mua thờng hay có nhu cầu và thiết kế một sản
phẩm, một chơng trình Marketing mà thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất.
Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong số đoạn thị trờng và thiết kế
những chơng trình khác nhau cho từng đoạn thị trờng.
Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm đợc trong một
thị trờng lớn bằng việc theo đuổi chiếm lấy một phần nhỏ của một hoặc vài
thị trờng lớn.
Sau khi lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng công ty phải tìm kiếm ra
phần thị trờng hấp dẫn nhất đối với mình mà các nguồn lực có đủ để đáp ứng.

Phần thị trờng có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trởng
cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, yêu cầu đối với các kênh MKT không
quá phức tạp.
4. Các nỗ lực Marketing mix của công ty sản xuất kinh doanh
4.1 Nỗ lực về sản phẩm
4.1.1 Các khái niệm cơ bản
Sản phẩm
Theo quan điểm MKT: Sản phẩm là bất cứ thứ gì, cái gì có thể đợc
cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và
tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Nh vậy
sản phẩm ở đây có thể là những vật thể hay phi vật thể nh: dịch vụ, địa điểm,
phát minh, sáng chế và t tởng
Mặt hàng thơng mại
Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để
bán ở các cơ sơ doanh nghiệp thơng mại đối với một thị truờng mục tiêu và
cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
Mặt hàng thơng mại = Phối thức sản phẩm hỗn hợp + Mức giá khả thích +
Giao tiếp mục tiêu + Tiếp cận phân phối tổng hợp =>> Cho thị trờng mục tiêu,
tập khách hàng trọng điểm.
-Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Là tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn
hợp của một sản phẩm MKT


BH I.4: Mô hình cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn
hợp
+ Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : Cấp độ này có chức năng trả
lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt
yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể
thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân

của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng
sống còn đối với các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi
ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nh vậy các nhà kinh doanh
mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà
khách hàng mong đợi.
+ Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng
hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đ-
ợc và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ
thể, dịch vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua
những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này, và cũng nh với
hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên
thị trờng để ngời mua tìm đến công ty. Họ phân biệt đợc hàng hoá của công ty
này so với hàng hoá của công ty khác.
+Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố nh
lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,
thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thức của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt
hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất
kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó
chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ
thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho
họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong
những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá
-Mức giá khả thích: Tạo giá bán tơng thích với lợi ích khi mua với sự
chấp nhận của khách hàng khi trả giá và khả năng của khách hàng.
-Giao tiếp mục tiêu: Thiết lập mối quan hệ giữa mặt hàng công ty kinh
doanh với khách hàng trên thị trờng mục tiêu thông qua giao tiếp bằng các
công cụ quảng cáo tiếp thị và phải phù hợp với quá trình tiến động tiếp nhận

của khách hàng.
-Tiếp cận phân phối tổng hợp: Mặt hàng thơng mại phải có mặt đúng
lúc, đúng chỗ tại các điểm bán đặt trong cửa hàng nhất định với mức bán tổng
hợp.
Mặt hàng hỗn hợp:
Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm loại nhãn hiệu mặt
hàng đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá của công ty kinh doanh nhằm chào
hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một thị
trờng mục tiêu xác định
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp đợc xác định bởi 4 thông số
+Chiều rộng: Là số lợng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh
doanh có thể thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
+Chiều dài: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt
hàng kinh doanh của công ty.
+Chiều sâu: Là tổng số các loại và phơng án mặt hàng thoả mãn một nhu
cầu nh nhau nhng khác nhau về sự pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
+Độ bền tổng hợp: Độ liên quan chặt chẽ, mức quan hệ tỉ lệ liên kết giữa
các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong phân
phối hay ở một vài phơng tiện nào đó.
2.1.2 Các quyết định về sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Việc phát triển một sản phẩm yêu cầu phải xác định rõ những lợi ích mà
sản phẩm đó mang lại. Những thuộc tính của sản phẩm nh: chất lợng, đặc
điểm, mẫu mã chuyển tải những lợi ích đó.
Chất lợng sản phẩm: Là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện
những chức năng mà ngời ta giao cho nó. Điều này bao gồm độ bền độ tin
cậy, độ chính xác, tính dễ vận hành, sửa chữa. Các công ty cần chọn mức
chất lợng sản phẩm của mình từ giác độ của khách hàng. Công ty cần chọn
mức độ chất lợng sao cho đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng mục
tiêu, vừa ít nhất phải ngang bằng với chất lợng của đối thủ cạnh tranh.

-Đặc tính sản phẩm: Là công cụ cạnh tranh của công ty. Chúng có thể
làm cho sản phẩm của công ty khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Do đó những công ty đầu tiên đa ra các đặc tính mới của sản phẩm sẽ giành lợi
thế cạnh tranh quan trọng. Cách tốt nhất để xác định những đặc tính mới của
sản phẩm là tiến hành điều tra ý kiến của khách hàng đã sử dụng sản phẩm đó.
Nếu một đặc tính mới của sản phẩm đem lại giá trị cho khách hàng lớn hơn
mức chi phí mà công ty phải trả thì nên đa đặc tính đó vào sản phẩm của
mình.
-Thiết kế sản phẩm: Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng sản
phẩm Thiết kế tốt sẽ làm tăng cả vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm. Nó là
một khâu quan trọng trong quá trình tạo ra một sản phẩm hấp dẫn dễ sử dụng,
an toàn, chi phí sử dụng và sửa chữa thấp, tiết kiệm trong sản xuất và phân
phối. Thiết kế sản phẩm cho phép công ty sản xuất ra sản phẩm đáp ứng yêu
cầu của khách hàng theo những phơng thức riêng qua đó sản phẩm cuả công ty
khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
-Nhãn hiệu: Là thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là
tên gọi, kiểu gọi, biểu tợng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt với
sản phẩm của nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu thể hiện sự cam kết của công ty
trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất lợng kiểu dáng
nhất định cho khách hàng. Một nhãn hiệu thành công sẽ giành đợc sự trung
thành của khách hàng.
-Bao bì: là việc thiết kế và sản xuất vật dụng chứa đựng sản phẩm. Bao
bì ngày càng trở nên một công cụ Marketing quan trọng vì nó mang lại chiến
lợc lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho bao bì có thể chiếm
tới 10% giá thành sản phẩm. Bao bì tốt sẽ:
+ Bao bọc và bảo vệ đợc sản phẩm.
+ Thu hút đợc sự chú ý.
+ Phản ánh đợc nội dung bên trong.
+ Đẩy mạnh việc bán sản phẩm.
+ Dễ đóng gói, vận chuyển sản phẩm thông qua các kênh phân phối

+ Phù hợp với yêu cầu và quan tâm về môi trờng.
- Nhãn sản phẩm đợc in hoặc dán trên bao bì sản phẩm. Nhãn sản phẩm
thực hiện các chức năng sau:
+ Nhãn xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
+ Nó miêu tả đợc sản phẩm: Do ai sản xuất, sản xuất khi nào, bao gồm
những công cụ nh thế nào .
+ Nó tuyên truyền cho sản phẩm thông qua sự hấp dẫn của thiết kế và
màu sẵc.
+ Các công ty khác nhau cung cấp số lợng thông tin khác nhau trên
nhãn sản phẩm. Các nhãn sản phẩm cung cấp cho khách hàng về thông tin về
thành phần cấu thành sản phẩm, phơng pháp sử dụng hợp lý, khả năng hoạt
động, những hạn chế và những điều cần chú ý. Công ty phải đảm bảo rằng
nhãn sản phẩm phải đủ những thông tin cần thiết.
Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là các thành tố dịch vụ khách hàng trong chất l-
ợng sản phẩm. Đó là những dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng để
họ có thể thụ hởng dễ dàng hơn các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Chúng có
thể là kênh điện thoại cung cấp thông tin miễn phí, dịch vụ tín dụng hoặc các
dịch vụ bảo hành, bảo dỡng. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhiều hơn cũng là cách
tạo lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho
công ty.
3..1.3 Quyết định phát triển sản phẩm.
Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật và nhu cầu mới của khách hàng là
điều bức xúc đòi hỏi công ty phải đa ra những sản phẩm mới hoàn thiện hơn.
Công ty có thể phát triển sản phẩm mới theo những dạng sau:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị tr-
ờng hoàn toàn mới
- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty
xâm nhập vào thị trờng đã có sẵn lần đầu tiên
- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm
vào các chủng loại sản phẩm đã có của công ty (kích cỡ gói, hơng vị )

- Cải tiến sửa đổi sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận thức đợc lớn hơn và thay thế những sản phẩm
hiện có.
- Định vị lại những sản phẩm hiện có đợc nhắm vào những thị trờng hay
khúc thị trờng mới.
- Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tơng tự nhng với chi
phí thấp hơn.
4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là: việc mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng
hoá tính từ thời điểm xuất hiện trong thị trờng cho đến khi không tiêu thụ đợc
nữa (rút khỏi thị trờng)
Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm 4 phần: xâm nhập, tăng trởng,
bão hoà, suy thoái. Các pha khác nhau có đặc tính khác nhau. Do đó ở mỗi pha
công ty sẽ có chiến lợc MKT tơng ứng.

- Giai đoạn I ( pha xâm nhập ): Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trởng chậm
theo mức độ tung hàng ra thị trờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng
ra thị trờng giới thiệu, quảng cáo sản phẩm nên giai đoạn này cha có lãi.
-Giai đoạnII ( pha tăng trởng): Thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp
nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng đáng kể.
-Giai đoạn III ( pha bão hoà): Khối lợng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao song
nhịp độ tăng trởng chậm dần do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận
sản phẩm, lợi nhuận ổn định hoặc giảm đi do phải tăng cờng chi phí MKT để
bảo vệ sản phẩm trớc đối thủ cạnh tranh.
-Giai đoạn IV(pha suy thoái): Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hớng đi
xuống và lợi nhuận giảm mạnh.
4.2 Nỗ lực về giá
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn
xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền
tệ của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời bán và ngời mua.

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập còn các
yếu tố khác tạo nên giá thành. Vì vậy nó là yếu tố quan trọng nhất quyết định
thị phần của công ty và khả năng sinh lời của sản phẩm.
Các quyết định giá của công ty sẽ chịu ảnh hởng của các yếu tố nội tại
trong công ty và những nhân tố bên ngoài.
4.2.1 Các yếu tố ảnh hởng đến giá
+ Các yếu tố nội tại
- Các mục tiêu MKT: Trớc khi định giá công ty phải quyết định xem
mình muốn đạt đợc điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Thông qua việc quyết định
giá công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào.
- Chiến lợc marketing mix: Giá là một trong các công cụ của
marketing- mix mà công ty sử dụng để đạt đợc mục tiêu của mình. Các quyết
định giá phải đợc phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc
tiến để có một chơng trình MKT đồng bộ và hiệu quả.
- Chi phí kinh doanh: Công ty luôn muốn tính một mức giá nào đó đủ
để trang trải những chi phí của mình sản xuất phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể
cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức ra gánh chịu rủi ro.
+ Những nhân tố bên ngoài
- Thị trờng và sức cầu: Chi phí là cơ sở tạo nền của giá còn thị trờng và
sức cầu phản ánh độ cao của giá. Nhiệm vụ của ngời làm MKT phải hiểu đợc
mối quan hệ giữa giá và mức nhu cầu, phải biết nhu cầu phản ứng nh thế nào
đối với sự biến động của giá cả thông qua độ co giãn.
- Giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Tính đến sự phản ứng
của các đối thủ cạnh tranh trớc các quyết định giá do công ty đa ra. Công ty
phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết
mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.
- Những yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá công ty cũng phải xét đến
các yếu tố môi trờng khác nh: môi trờng kinh tế với các yếu tố lạm phát, tăng
trởng hay suy thoái ; môi trờng chính trị luật pháp buộc nhà kinh doanh khi
định giá phải hợp lệ với luật.

4.2.2 Quy trình định giá kinh doanh ở công ty
Quy trình định giá đợc đa ra khi công ty phải định giá lần đầu, khi công
ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu thị tr-
ờng mới. Quy trình xác định mức giá đợc đa ra nh sau:
4.2.3 Phơng pháp và kỹ thuật định giá
Phơng pháp định giá
-Tiếp cận định giá theo hớng lợi nhuận: Phụ thuộc vào các mục tiêu theo
đuổi, các công ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các
giá khác nhau
+ Định giá cho đơn đoạn thị trờng
+ Định giá trên đa đoạn thị trờng
+ Dự báo lợng bán tại các mức giá khác nhau
- Tiếp cận định giá theo hớng thị phần: Mục tiêu xây dựng một thị phần và
mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo lợi nhuận cao hơn về sau.
+ Định giá sử dụng đờng cong kinh nghiệm
+ Dự báo chi phí với đờng cong kinh nghiệm
-Định giá trên cơ sở giá trị
-Định giá chuyển đổi( giá chuyển giao)
Kỹ thuật định giá
- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm: Là căn cứ trên cơ sở chi phí sau
đó thêm một tỉ lệ cộng vào giá vốn hoặc các lề cận biên cần thiết để thu hồi
các chi phí và đạt một mức lợi nhuận thoả đáng.
+Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi: Nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định tr-
ớc ngày càng thu đợc nhiều sự quan tâm.
+Định giá trên chi phí: Chi phí luôn luôn là một bộ phận trong công thức
định giá.
+Định giá theo lợi nhuận mục tiêu, phân tích hoà vốn: Nó dựa trên việc
giải bài toán tổng quát để đa ra công thức định giá tơng ứng với một lợi nhuận
mục tiêu dự kiến và khối lợng hàng phải bán đợc ở một mức giá nhất định để

đạt đợc lợi nhuận dự kiến. (Giả định nhu cầu hiện thời tại từng mức giá đủ lớn
để việc tiêu thụ là khả thi)
- Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh
+Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty sản xuất thiết
kế và bán sản phẩm tại mức giá thị trờng hoặc mức giả định trớc nào đó. Nhận
thấy trong điều kiện hiện tại công ty chỉ có thể tiêu thụ một lợng sản phẩm
nhất định tại một mức giá cuối cùng xác định.
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá (theo thời giá): Các công ty thay đổi giá
theo một công ty khởi phát bằng hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính sách
mỗi công ty.
+ Định giá theo mức mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc. Là việc xác định
vùng giá mà tại đó mặt hàng đợc bán nhiều nhất.
+ Giá tập quán / Giá thuận tiện: Khi mức giá đã thịnh hành trong một
thời gian, nó thờng đợc cả ngời bán ngời mua coi là hiển nhiên. Do đó sẽ là
nguy hiểm nếu cố gắng tăng giá.
Kỹ thuật điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu gồm: Chiết giá thơng mại hay chiết giá chức
năng; chiết giá do thanh toán tiền nhanh; chiết giá số lợng; chiết giá theo mùa;
khoản nợ giảm.
- Định giá phân biệt: Công ty thờng thay đổi giá căn bản để thích ứng
với những khác biệt. Do đó việc định giá phân biệt bao gồm: Phân biệt khách
hàng, phân biệt hình thức sản phẩm, phân biệt thời gian.
- Định giá tâm lý: Khi định giá tâm lý ngời làm Marketing phải hết sức
chú ý đến tâm lý ngời tiêu dùng, nếu có sai lệch chút ít có thể ảnh hởng và làm
chất lợng sản phẩm giảm xuống.
- Định giá để quảng cáo: Công ty có thể định giá sản phẩm thấp hơn giá
niêm yết và giá thành để cổ động cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán
trong những dịp lễ tết hay tạo cơ hội tiêu dùng cho khách hàng hoặc chiết giá
tâm lý nhằm mục đích thu hút khách hàng.
- Định giá theo địa lý:Mỗi khu vực địa lý khác nhau công ty áp dụng

các mức giá khác nhau nhằm trang trải chi phí vận chuyển bù đắp rủi ro bao
gồm: Định giá FOB, định giá đồng chi phí, định giá theo vùng, định giá miễn
thu vận phí.
4.3 Nỗ lực về phân phối
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những ngời sản xuất hàng hóa đều
không bán trực tiếp hàng hoá của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Xen vào
giữa họ và ngời tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều ngời trung gian MKT thực
hiện những chức năng khác nhau. Việc xác định và lựa chọn kênh phân phối
thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá diễn ra nhanh chóng, tiết
kiệm chi phí và thời gian cho công ty.
4.3.1 Quyết định tổ chức kênh phân phối
Công ty khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ kênh phân phối đứng
trớc hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác
nhau.
4.3.2 Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, công ty phải quyết định số l-
ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối:
- Phân phối rộng rãi: Công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của mình
tới các cơ sở bán lẻ càng nhiều càng tồt.
- Phân phối đại lý độc quyền: Là phơng thức ngợc với phân phối rộng
rãi, vì nó chỉ có một ngời bán lẻ đuợc sản phẩm của công ty tại một khu vực
địa lý cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền.Thông qua việc
giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cực hơn
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đồng thời cũng dễ dàng kiểm soát chính
sách của ngời trung gian về việc định giá, tín dụng, quảng cáo
- Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đại lý
đặc quyền. Công ty tìm một số ngời bán lẻ của nó ở một khu vực cụ thể. Đây
là hình thức phân phối phổ biến nhất. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở
rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc, nên đạt đợc quy mô
thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

4.2.3 Xúc tiến thơng mại
Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động MKT đặc biệt và có chủ
đích đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó, với tập khách hàng trọng
điểm nhằm triển khai, phối thuộc năng động các chiến lợc và chơng trình
marketing mix đã đợc lựa chọn của công ty.
Hoạt động xúc tiến thơng mại gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá
nhân về các ý tởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hởng đến hành vi mua của một nhóm ngời nào đó. Nói cách
khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới ngời mua
phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với một chi phí không cao cho
mỗi lần quảng cáo. Nh vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự
chú ý của ngời tiêu dùng về sản phẩm của công ty.