Luận văn kinh tế PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.23 MB, 126 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
́
tê
́H
uê
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c K
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
ho
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊATHUỘC CƠNG TY
PHẠM THỊ TRANG
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
́
́H
uê
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tê
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
h
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
in
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG
̣c K
TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊATHUỘC CƠNG TY
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA
Giáo viên hướng dẫn
Phạm Thị Trang
ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Tr
Sinh viên thực hiện
Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh
Niên khoá: 2016-2020
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hồn thành khóa luận tốt
nghiệp, tơi đã nhận được sự giúp đỡ và động viên quý báu của nhiều đơn vị và cá
nhân khác nhau.
Vì vậy, trước tiên tơi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô của Khoa
́
uê
Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tơi có
́H
thể hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
tê
Tơi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân
h
viên của Cơng ty TNHH Minh Hịa đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều
in
kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại cơng ty.
̣c K
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đến ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt,
người đã hết lịng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tơi có thể thuận lợi hồn
ho
thành khóa luận tốt nghiệp này.
ại
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và
Đ
động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
g
Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hồn thành bài khóa luận này trong điều
ươ
̀n
kiện cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất
mong nhận được sự thơng cảm và tận tình chỉ bảo của q thầy cơ giảng viên.
Tr
Huế, tháng 5 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Trang
i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DN
Doanh nghiệp
KH
Khách hàng
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TS
Tài sản
NV
Nguồn vốn
TSCĐ
Tài sản cố định
SXKD
Sản xuất kinh doanh
TP
Thành phố
TRA
Thuyết hành động hợp lý
TPB
Thuyết hành vi có kế hoạch
FDI
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
̣c K
in
h
tê
́H
́
Diễn giải
uê
Chữ viết tắt
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
Triệu đồng
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
Tr.đ
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng..................................................................... 13
Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước ....................................................................... 26
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Cơng ty TNHH Minh Hịa .............................. 35
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty TNHH Minh Hịa giai đoạn
2017-2019 ......................................................................................................................... 40
́
uê
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của cơng ty TNHH Minh Hịa giai đoạn 2017-2019 ....... 42
Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................... 43
́H
Bảng 2.5: Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng ................................................. 45
tê
Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập .............................................. 47
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ................................................ 49
in
h
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................................. 50
̣c K
Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập .......................................................................... 51
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................... 53
ho
Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................... 53
Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson........................................................................ 54
ại
Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 55
Đ
Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA ....................................................................................... 56
Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy ................................................................................. 57
ươ
̀n
g
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm..................... 60
Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Giá cả .......................... 62
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Xã hội .......................... 64
Tr
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Cá nhân ....................... 66
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu ................ 68
Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Quyết định mua........... 70
Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của các nhân tố ................................................................. 73
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu các nhân tố có mức độ cảm nhận của khách
hàng ở mức độ đồng ý khác 4........................................................................................... 73
iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 4
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng ................................................................... 20
Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................................... 22
Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB ....................................................................... 24
́
Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 27
Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH Minh Hịa................................................ 33
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.......................................... 60
iv
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
́
uê
3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................. 2
́H
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 2
tê
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
4.1. Tiến trình nghiên cứu .................................................................................................. 3
in
h
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................... 3
4.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 3
̣c K
4.1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 4
4.2. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................... 4
ho
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................... 4
ại
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................ 5
Đ
4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. ............................................................................................. 5
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 5
ươ
̀n
g
4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu .......................................................................... 6
4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu........................................................................................ 6
4.3.2. Về quy mô mẫu ......................................................................................................... 6
Tr
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ....................................................................... 6
4.4.1. Phương pháp xử lý..................................................................................................... 6
4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................. 6
5. Kết cấu khóa luận .......................................................................................................... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................... 11
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.......................................................................... 11
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...................................................................... 11
v
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng.................................................. 11
1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. ........ 12
1.1.1.2.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 18
1.1.2. Thuyết hành động hợp lý........................................................................................ 21
1.1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) ...................... 22
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu....................................................................... 24
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 25
́
uê
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ
́H
NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊA THUỘC CƠNG TY TNHH
tê
MINH HỊA...................................................................................................................... 29
2.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Minh Hịa................................................................... 32
in
h
2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của cơng ty TNHH Minh Hịa .................................... 34
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng ........................................................................... 37
̣c K
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến
2019 ................................................................................................................................... 41
ho
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị
ại
nội thất Minh Hịa.............................................................................................................. 43
Đ
2.2.1. Thơng tin chung về đối tượng điều tra .................................................................... 43
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)........................ 49
ươ
̀n
g
2.2.5. Phân tích mơ hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định mua đồ nội thất. ............................................................................................... 54
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội
Tr
thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hịa thuộc Cơng ty TNHH Nội Thất Minh Hịa. ........... 60
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Sản phẩm” ...................................... 60
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Gía cả” ........................................... 62
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội” ...................................................... 64
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân” ................................................... 66
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu” ............................................ 68
2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua” ...................................... 70
vi
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI
THẤT MINH HỊA THUỘC CƠNG TY TNHH MINH HÒA................................... 72
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp................................................................................................ 72
3.1.1. Kết quả nghiên cứu.................................................................................................. 72
3.1.2. Định hướng trong tương lai của Cơng ty TNHH Nội Thất Minh Hịa nhằm nâng
cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng................................................................ 74
́
uê
3.2. Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất
́H
Minh Hòa thuộc Cơng ty TNHH Minh Hịa...................................................................... 75
tê
3.2.1. Giải pháp về nhân tố “Thương hiệu”....................................................................... 75
3.2.2. Giải pháp về “Gía cả”.............................................................................................. 76
in
h
3.2.3. Giải pháp về “Sản phẩm” ........................................................................................ 77
3.2.4. Giải pháp về “Cá nhân” ........................................................................................... 78
̣c K
3.2.5. Giải pháp về “Xã hội” ............................................................................................. 79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 81
ho
1. Kết luận.......................................................................................................................... 81
ại
2. Kiến nghị ....................................................................................................................... 81
Đ
2..1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................... 82
2.2. Kiến Nghị đối với Cơng ty TNHH Nội Thất Minh Hịa ............................................ 82
ươ
̀n
g
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 84
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 86
Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra .............................................................................................. 86
Tr
Phụ lục 2: Kết quả xử lý, phân tích SPSS ......................................................................... 92
vii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế tồn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện
nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa
dạng với xu hướng không ngừng đổi mới từng ngày cùng với sự phát triển của khoa
học kĩ thuật. Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn, tạo ra nhiều
́
uê
cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của bản thân. Do đó, các doanh
́H
nghiệp phải đua nhau phát triển, đua nhau về mặt thông tin, đua nhau về thời gian bắt
kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn
tê
trong quá trình tiếp cận khách hàng và quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu
h
dùng, thậm chí là sau khi bán hàng cho khách hàng. Vì vậy, có thể thấy được công tác
in
bán hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mà muốn triển khai tốt
̣c K
cơng tác bán hàng thì phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày
ho
càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt
là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngồi ra, thu nhập của người dùng đang tăng lên
ại
đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngơi nhà tiện
Đ
nghi và sang trong hơn. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho những
g
sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất.
ươ
̀n
Cơng ty TNHH Minh Hịa kinh doanh trong lĩnh vực nội thất, hoạt động trên
thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm và đạt được thành tựu đáng kể. Nhưng
Tr
hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng
như những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh. Vì vậy, địi hỏi
Cơng ty TNHH Minh Hịa phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của
mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Minh Hịa phải hiểu được
khách hàng của mình cần gì và các yếu tố nào sẽ quyết định hành động mua sản phẩm
của khách hàng. Đây cũng là lý do mà tơi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất
Minh Hòa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
SVTH: Phạm Thị Trang
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ
nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội
thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa.
́
Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:
uê
2.2. Mục tiêu cụ thể
́H
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của
tê
khách hàng và các vấn đề liên quan.
h
Thứ hai, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua kết quả kinh doanh.
in
Đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến
̣c K
quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua đồ nội
ho
thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
ại
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đ
3.1. Đối tượng nghiên cứu
g
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất
ươ
̀n
của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồ nội thất của Siêu thị nhằm thu thập ý
Tr
kiến và thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách
hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày
30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Cụ thể, các số liệu thứ cấp tại doamh nghiệp thu
thập trong giai đoạn 2017-2019 và số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 2 và
tháng 3 năm 2020.
SVTH: Phạm Thị Trang
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hịa
thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Tiến trình nghiên cứu
́
Đề tài nghiên cứu của tơi được sử dụng mơ hình nghiên cứu thống kê mơ
́H
tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
tê
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
h
Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo,
in
các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thơng tin đưa
̣c K
vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với
ho
bảng hỏi sơ bộ (bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thử là 10 người khác nhau về độ
ại
tuổi, giới tính, nghề nghiệp để điều chỉnh mơ hình và thang đo, về từ ngữ và nội dung
Đ
phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hồn thiện bảng hỏi.
g
4.1.2. Nghiên cứu chính thức
ươ
̀n
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự
hỗ trợ của bảng hỏi điều tra. Nhằm thu thập, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu để tạo
Tr
ra thơng tin phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tạo nên tri thức và kết quả của bài
nghiên cứu này.
SVTH: Phạm Thị Trang
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
4.1.3. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và
thực tiễn
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Xây dựng mơ
hình nghiên cứu
Phỏng vấn
chun gia
́
Xây dựng bảng
hỏi chính thức
Xây dựng
bảng hỏi lần 1
̣c K
in
h
Phỏng vấn chính thức
tê
́H
uê
Phỏng vấn
thử
Xử lý, phân tích
ho
Hồn thiện
báo cáo
ại
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Đ
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
g
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
ươ
̀n
Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như
các tài liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó định hướng mơ
Tr
hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thơng tin. Tùy
theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ
thể như: các giáo trình, bài giảng tham khảo; các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học,
báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của
đề tài; các báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2017-2019 được thu thập từ các phịng
ban của cơng ty TNHH Minh Hịa; các trang web chun ngành, trang web chính
thức của cơng ty TNHH Minh Hịa () và trang Siêu thị Nội
Thất Minh Hòa.
SVTH: Phạm Thị Trang
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giá
một cách khách quan về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hịa. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính
́
khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm của công ty. Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là
́H
nghiên cứu định tính và định lượng.
tê
4.2.2.1. Nghiên cứu định tính.
in
̣c K
để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
h
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là
ho
phỏng vấn quản lý và các nhân viên bán hàng để xác định các tiêu chí đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội
ại
Thất Minh Hòa. Đây là những người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc trực tiếp
Đ
với khách hàng nên họ khá nắm rõ tâm lý, yêu cầu của khách hàng và các yếu tố nào
sẽ thúc đẩy hành động mua nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa.
ươ
̀n
g
Kế tiếp, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hịa. Thơng qua đó, nghiên cứu sẽ xác
Tr
định được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vào
nghiên cứu chính thức.
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng
Đề tài chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi và
phát bảng hỏi cho đối tượng được điều tra (những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm) tại Siêu thị Nội Thất Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa thành phố
Huế. Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu
SVTH: Phạm Thị Trang
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
hỏi. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, 1 điểm - thể hiện
mức độ hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu
4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Khi khách hàng
mua ngay tại Siêu thị Nội Thất Minh Hịa thì tiến hành khảo sát khách hàng. Tiến
́
hành khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất
́H
Minh Hòa.
tê
4.3.2. Về quy mô mẫu
h
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
in
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng và
̣c K
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhất
phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Với số biến quan sát là 20, kích thước
ho
mẫu tối thiểu là 100, với kỳ vọng mẫu hợp lệ có tỉ lệ lớn hơn 50% trên tổng số lượng
mẫu thu được. Mơ hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát như vậy theo Hair và
ại
các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 23*5=115, trong bài này thì tơi tiến
Đ
hành khảo sát và xử lý với kích thước mẫu là 120.
g
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
ươ
̀n
4.4.1. Phương pháp xử lý
Các bảng hỏi sau khi thu thập được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập
Tr
dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp kiểm định giả thuyết thống kê, … thông qua công cụ phân tích là phần mềm
thống kê SPSS, Excel.
4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
(1) Thống kê mơ tả: nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng được điều tra,
lấy đó làm cơ sở để đề xuất ra các biện pháp phù hợp với từng nhóm đối tượng.
SVTH: Phạm Thị Trang
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
(2) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến thơng qua hệ
số Cronbach’s Alpha là những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item
Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được
chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
́
uê
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu đo lường khái
́H
niệm mới.
tê
(3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn nhiều
h
biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để có
in
ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các
̣c K
cộng sự, 1998). Để rút gọn được các nhân tố thì các nhân tố phải thỏa mãn các yêu
cầu sau:
ho
Thứ nhất, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám
phá được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. KMO phải có giá trị trong
Đ
ại
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp.
Thứ hai, số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện
ươ
̀n
g
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì
những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình
Tr
phân tích.
Cuối cùng, ma trận nhân tố (Compoment matrix): Ma trận nhân tố có chứa các
hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố. Trong tất cả các hệ số (Factor
loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các biến và các nhân tố được biểu diễn sự
tương quan, cho biết chúng có liên hệ chặt chẽ với nhau.
(4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình
hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương
sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô
SVTH: Phạm Thị Trang
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình
giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mô hình có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng
́
uê
β0: hệ số chặn (hằng số)
́H
βk: hệ số hồi quy riêng phần
tê
Xi: các biến độc lập trong mơ hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
in
h
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
̣c K
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với
mức độ ra sao.
ho
Thực hiện phân tích hồi quy lần lượt qua các bước sau :
Thứ nhất, xem xét ma trận hệ số tương quan : Khi bắt đầu tiến hành phân tích
ại
hồi quy đa biến cần xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng
Đ
qua hệ số tương quan Pearson, các biến có Sig. < 0,05 sẽ được giữ lại đề hồi quy. Nếu
số cho
g
các giả định trên khơng vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số
ươ
̀n
thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên
của biến phụ thuộc.
Tr
Thứ hai, Kiểm định One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giải thuyết
về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết :
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
SVTH: Phạm Thị Trang
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Thứ ba, kiểm định Independen Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giả
thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể.
Kiểm định giả thuyết:
́
́H
H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau
uê
H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau
tê
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai
h
(Levene’s Test).
in
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không
̣c K
đồng nhất (Equal variances not assumed).
Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng
ho
nhất (Equal variances assumed).
Nếu giá trị Sig. của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
Đ
ại
Nếu giá trị Sig. của t ≥ 0.05: Chưa có cơ sỏ bác bỏ giả thiết H0.
Thứ tư, Kiểm định ANOVA, sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự
ươ
̀n
g
khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các đối tượng
khảo sát khác nhau của 2 yếu tố.
Tr
Kiểm định giả thuyết:
H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau
H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.
Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s
Test ≥ 0.05 (tức là phương sai đồng nhất).
SVTH: Phạm Thị Trang
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểm
định Post Hoc.
Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
5. Kết cấu khóa luận
Đề tài có kết cấu gồm 3 phần và 3 chương như sau:
́
uê
Phần I: Đặt vấn đề
tê
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
́H
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
in
h
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách
̣c K
hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa.
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng tại Siêu thị Nội thất
ho
Minh Hòa
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Phạm Thị Trang
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua
Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
́
uê
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái
niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và
́H
tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.
tê
Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách:
h
Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là
in
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành
̣c K
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
ho
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề
ại
ngồi sản phẩm, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
Đ
hàng. [1]
g
Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ
ươ
̀n
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm/dịch vụ” [1]
Tr
Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước nguyện của họ”. [1]
Cuối cùng, theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. [1]
SVTH: Phạm Thị Trang
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Tóm lại, hành vi khách hàng là tồn bộ q trình diễn biến cũng như cân nhắc
của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho
đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách
hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong q trình mua sắm và tiêu
dùng, có bản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:
mua sắm, sử dụng và xửa lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những
hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.
́
uê
Quyết định mua của khách hàng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhu
mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
́H
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định
in
1.1.1.2.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
h
tê
1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị
̣c K
ảnh hưởng bởi một số nhân tố. Các nhân tố xã hội đóng một vai trị quan trọng trong
quyết định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe
ho
hơi, hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các nhóm tham khảo, gia đình, vai
ại
trị và địa vị. Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
Đ
người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các nhân
tố cá nhân mà phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm:
ươ
̀n
g
tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về
bản thân. Ngoài 3 nhân tố đó thì cịn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng là nhân tố văn hóa. Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn
Tr
hóa và tầng lớp xã hội. [12]
SVTH: Phạm Thị Trang
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
- Nền văn hóa
- Nhóm
- Tuổi tác
- Động cơ
- Nghề nghiệp
-
- Hoàn cảnh kinh
thức
tế
- Kiến thức
- Phong cách sống
- Niềm tin
- Gia đình
-Tầng lớp xã
- Vai trị và
hội
địa vị
Người
mua
́H
́
hóa
Nhận
uê
tham khảo
- Nhánh văn
và quan
- Nhân cách và ý
điểm
in
tiêu dùng
người
h
tê
niệm về bản thân
Hình 1.1: Mơ hình hành vi
̣c K
Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Nhân tố văn hóa
ho
Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của
ại
một người. Khơng như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối,
Đ
phần lớn cách ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã
hội thì học được những giá trị, nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thơng qua
g
gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ
ươ
̀n
cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị
lựa chọn. [2]
Tr
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các
nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm
các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân
tộc Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngồi ít nhiều đều
thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc
như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng
khác nhau. Các nhóm tơn giáo như Cơng giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những
SVTH: Phạm Thị Trang
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
nhánh văn hóa và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những
vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa
đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. [2]
Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội.
Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà
các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong
những vai trị nào đó, và khơng hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp
́
uê
khác. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
́H
xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
tê
cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội
không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề
in
h
nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người
ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp
̣c K
thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi
ho
lại. Có cửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, cịn có những cửa hàng thì chun phục
Đ
Nhân tố xã hội
ại
vụ những người ở tầng lớp thấp hơn. [2]
Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
ươ
̀n
g
của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
Tr
viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên
khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất khơng
chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động
qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm
thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức
xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và cơng đồn. Người ta cũng chịu ảnh
hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong đó. Đó chính là nhóm ngưỡng
mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. [2]
SVTH: Phạm Thị Trang
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng ạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại
gia đình của người mua. [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của
người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Đối với những gia đình
cha mẹ vẫn ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất
́
có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
uê
quyết định. Thứ hai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua,
́H
Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu
tê
lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ
vai trị và địa vị. Mỗi vai trị đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò
in
h
đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với
vai trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị
̣c K
của họ trong xã hội. [2]
Nhân tố cá nhân
ho
Tuổi tác: Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
ại
của cuộc đời họ.
Đ
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
ươ
̀n
g
Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
Tr
đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có sự khác
biệt trong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống.
SVTH: Phạm Thị Trang
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc
điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán
và lâu bền đối vơí mơi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành
nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng,
tính kín đáo, tính dễ thích nghi, … [2]
Nhân tố tâm lý
́
uê
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
́H
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những
tê
trạng thái căng thẳng sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có
nguồn gốc từ tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu
in
h
cầu được cơng nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ
khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
̣c K
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Như lý thuyết về động cơ của A. MASLOW: Abraham Maslow đã tìm cách lý giải
ho
việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
cầu khác nhau.
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte
SVTH: Phạm Thị Trang
16
