Chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành của công ty cổ phần đầu tư và du lịch đất việt xanh tại tỉnh phú thọ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THANH TÙNG

CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ DU LỊCH
ĐẤT VIỆT XANH TẠI TỈNH PHÚ THỌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THANH TÙNG

CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ DU LỊCH
ĐẤT VIỆT XANH TẠI TỈNH PHÚ THỌ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin
và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự thu thập, tìm hiểu, đúc kết và
phân tích một cách trung thực. Nguồn thông tin sử dụng trong luận văn được lấy
từ các phòng nghiệp vụ, thực tiễn, báo cáo tổng kết hàng năm phù hợp với tình
hình kinh doanh thực tế của Công ty.
Học viên

Phạm Thanh Tùng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn, tác giả đã được tạo điều kiện cùng với sự giúp đỡ
tận tình của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp cùng các cơ quan ban, ngành.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên hướng dẫn TS. Hồ
Chí Dũng - Cơng ty Cổ phần People One. Người đã toàn tâm toàn ý hướng dẫn,
với những ý kiến đóng góp quý báu để luận văn của tác giả được hồn thành như
ngày hơm nay.
Xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong Viện Quản trị Kinh doanh,

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã cung cấp cho tác giả kiến
thức và nguồn thơng tin bổ ích để tác giả có thể học tập, trau dồi kiến thức và
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, xin cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh
đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình làm luận văn. Trân trọng cảm
ơn bạn bè, đồng nghiệp đã có nhiều giúp đỡ, hỗ trợ trong việc tìm kiếm tài liệu
và có những góp ý thiết thực trong q trình thực hiện viết luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên

Phạm Thanh Tùng


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ......................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ
HÀNH ................................................................................................................... 6
1.1. Tổng quan nghiên cứu .................................................................................... 6
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước.......................................................... 6
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ......................................................... 9
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................... 10
1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch lữ hành ............................................................ 11
1.2.1. Khái niệm kinh doanh du lịch ............................................................. 11
1.2.2. Sản phẩm lữ hành và kinh doanh lữ hành ........................................... 12
1.2.3. Lợi ích của sự phát triển hoạt động kinh doanh lữ hành .................... 14
1.3. Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 16

1.3.1. Khái niệm và vị trí của chiến lược sản phẩm ...................................... 16
1.3.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm ............................................... 17
1.3.3. Các loại hình chiến lược sản phẩm ..................................................... 19
1.3.3.1. Quyết định các đặc tính của sản phẩm ...................................... 19
1.3.3.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm ............................................ 22
1.3.3.3. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm ..................... 23
1.3.3.4. Quyết định về các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung ............... 25
1.3.3.5. Quyết định về đa dạng hóa sản phẩm ........................................ 26
1.3.3.6. Quyết định về chu kỳ sống của sản phẩm .................................. 27
1.3.3.7. Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có ......................................... 30
1.3.3.8. Chính sách marketing – mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm ......... 33


1.4. Các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm ............................................. 37
1.4.1. Yếu tố môi trường bên trong ............................................................... 37
1.4.1.1. Nguồn nhân lực .......................................................................... 37
1.4.1.2. Nguồn lực vật chất và tài chính ................................................. 37
1.4.2. Yếu tố mơi trường bên ngồi .............................................................. 38
1.4.2.1. Mơi trường vĩ mơ ....................................................................... 38
1.4.2.2. Mơi trường vi mô ....................................................................... 40
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................. 43
2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 43
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 44
2.2.1. Nguồn tài liệu sơ cấp........................................................................... 44
2.2.1.1. Phương pháp phỏng vấn sâu ..................................................... 45
2.2.1.2. Phương pháp điều tra, khảo sát ................................................. 46
2.2.2. Nguồn tài liệu thứ cấp ......................................................................... 47
2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................... 48
2.3.1 Phương pháp xử lý và phân tích tài liệu .............................................. 49
2.3.2. Phương pháp thống kê, mơ tả ............................................................. 50

2.3.3. Phương pháp phân tích - tổng hợp ...................................................... 50
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ
HÀNH TỈNH PHÚ THỌ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ DU
LỊCH ĐẤT VIỆT XANH .................................................................................. 52
3.1. Giới thiệu chung về Công ty CP Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh .............. 52
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 52
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh .... 54
3.2. Tổng quan về tỉnh Phú Thọ và du lịch Phú Thọ .......................................... 58
3.2.1. Khái quát chung về tình hình kinh tế xã hội ....................................... 58
3.2.1.1. Dân số và lao động .................................................................... 58
3.2.1.2. Giáo dục và đào tạo ................................................................... 59
3.2.1.3. Cơ cấu kinh tế ............................................................................ 59
3.2.1.4. Vị trí địa lý ................................................................................. 60


3.2.1.5. Hạ tầng thương mại, dịch vụ ..................................................... 60
3.2.2. Khái quát về tài nguyên du lịch của tỉnh Phú Thọ .............................. 61
3.2.2.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên ....................................................... 61
3.2.2.2. Tài nguyên du lịch nhân văn ...................................................... 63
3.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm du lịch lữ hành tại tỉnh Phú Thọ
của Đất Việt Xanh Travel.................................................................................... 65
3.3.1. Thực trạng phát triển doanh thu .......................................................... 65
3.3.2. Thực trạng phát triển lợi nhuận ........................................................... 68
3.4. Thực trạng chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành tại tỉnh Phú Thọ của Đất
Việt Xanh Travel ................................................................................................. 69
3.4.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu ....................................................... 69
3.4.2. Phân tích các cấp độ của sản phẩm ..................................................... 70
3.4.3. Xây dựng nhãn hiệu ............................................................................ 74
3.4.4. Quản lý chất lượng sản phẩm.............................................................. 75
3.4.5. Đa dạng hóa sản phẩm ........................................................................ 78

3.4.6. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm ........................................ 78
3.4.7. Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có ................................................... 79
3.4.8. Các chính sách marketing - mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm ............. 80
3.4.8.1. Chính sách giá ........................................................................... 80
3.4.8.2. Chính sách phân phối ................................................................ 80
3.4.8.3. Chính sách xúc tiến .................................................................... 80
3.4.8.4. Chính sách con người ................................................................ 82
3.5. Đánh giá chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành tại tỉnh Phú Thọ của Đất Việt
Xanh Travel ......................................................................................................... 83
3.5.1. Một số sản phẩm được quan tâm ........................................................ 83
3.5.2. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức của chiến
lược sản phẩm...................................................................................................... 85
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC SẢN
PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH TỈNH PHÚ THỌ CỦA CÔNG TY CP ĐẦU
TƢ VÀ DU LỊCH ĐẤT VIỆT XANH GIAI ĐOẠN 2020-2025, TẦM NHÌN
ĐẾN NĂM 2030 ................................................................................................. 89


4.1. Định hướng phát triển sản phẩm du lịch lữ hành tỉnh Phú Thọ của Công ty
Đất Việt Xanh Travel .......................................................................................... 89
4.1.1. Xu hướng phát triển du lịch Việt Nam ............................................... 89
4.1.2. Xu hướng phát triển du lịch Phú Thọ ................................................. 90
4.1.3. Phương hướng phát triển sản phẩm của Đất Việt Xanh Travel .......... 93
4.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành tỉnh Phú
Thọ của Đất Việt Xanh Travel ............................................................................ 94
4.2.1. Hoàn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường ......................................... 94
4.2.2. Hồn thiện công tác quyết định chủng loại sản phẩm ........................ 96
4.2.3. Hồn thiện cơng tác quản trị chất lượng và nâng cao chất lượng sản
phẩm .............................................................................................................. 97
4.2.4. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ...................................................... 99

4.2.5. Chiến lược cải tiến sản phẩm sẵn có ................................................. 100
4.2.6. Hồn thiện cơng tác marketing - mix hỗ trợ chiến lược sản phẩm ....... 101
4.2.6.1. Chính sách giá ......................................................................... 101
4.2.6.2. Chính sách phân phối .............................................................. 101
4.2.6.3. Chính sách xúc tiến .................................................................. 102
4.2.6.4. Chính sách con người .............................................................. 103
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 107


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

CB-CNV

Cán bộ, cơng nhân viên

2

CNH-HĐH

Cơng nghiệp hóa - Hiện đại hóa

3

UBND

Ủy ban Nhân dân

4

CP

Cổ phần

5

DN

Doanh nghiệp

6

SXKD

Sản xuất kinh doanh

7

CSLT

Cơ sở lưu trú

8

CSHT

Cơ sở hạ tầng

9

KT-XH

Kinh tế - Xã hội

10

DLST

Du lịch sinh thái

11

VHDT

Văn hóa dân tộc

12

HĐDL

Hoạt động du lịch

13

KCN

Khu cơng nghiệp

14

HDV

Hướng dẫn viên

15

CSKH

Chăm sóc khách hàng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1

Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường

32

2

Bảng 3.1

Quá trình phát triển doanh thu

67

3

Bảng 3.2

Sự phát triển lợi nhuận của sản phẩm du lịch
tour Phú Thọ

68

4

Bảng 3.3

Mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm lữ hành

83

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

18

2

Hình 1.2

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành
(dạng có triệt tiêu)

28

3

Hình 1.3

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành
(dạng có hồn thiện, đổi mới để phát triển)

29

4

Hình 1.4

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael
Porter

41

4

Hình 3.1

Logo của Đất Việt Xanh Travel

53

5

Hình 3.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Đất Việt Xanh
Travel

55

iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nằm ở vùng trung du miền núi Bắc Bộ, đồng thời nằm trong quy hoạch
của vùng Thủ đô, Phú Thọ là mảnh đất hội tụ nhiều tiềm năng, điều kiện để
phát triển du lịch. Được biết đến là cái nôi của nền văn hóa Lạc Việt, trung
tâm sinh tụ của người Việt Cổ từ thời các Vua Hùng dựng nước, trải qua hàng
nghìn năm lịch sử, nơi đây vẫn giữ được dấu ấn của những buổi đầu bình
minh dựng nước của dân tộc với hệ thống các giá trị văn hóa vật thể và phi
vật thể phong phú với 1.372 di tích lịch sử văn hóa (trong đó Khu di tích Đền
Hùng là Di tích quốc gia đặc biệt), 260 lễ hội (trong đó hát Xoan Phú Thọ và
Tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương ở Phú Thọ đã được UNESCO công nhận
là di sản văn hóa thế giới), hơn 13.000 hiện vật qua các thời kỳ xây dựng và
phát triển đất nước và hệ thống các lễ hội dân gian, loại hình nghệ thuật đặc
trưng của vùng đất Tổ, tỉnh Phú Thọ có lợi thế nổi bật để phát triển du lịch cội
nguồn. Phú Thọ cũng là tỉnh giàu tài nguyên du lịch tự nhiên với nhiều danh
lam thắng cảnh kỳ thú như: Vườn quốc gia Xuân Sơn với hệ thống hang
động, hệ động, thực vật và cảnh quan thiên nhiên phong phú, đa dạng; mỏ
nước khống nóng Thanh Thủy với trữ lượng lớn và khả năng dưỡng bệnh
tuyệt vời; đầm Ao Châu, đầm Vân Hội đẹp tựa bức tranh thủy mặc in bóng
những rừng cọ, đồi chè… Vùng đất cội nguồn của quốc gia dân tộc có hình

thế sơn chầu thuỷ tụ, có tài nguyên, nguồn sống dồi dào, Phú Thọ có tiềm
năng lớn trong việc phát triển các sản phẩm du lịch lữ hành, nhằm quảng bá
hình ảnh của địa phương, làm tiền đề cho kinh tế xã hội phát triển.
Những năm qua, tỉnh Phú Thọ đã tập trung mọi nguồn lực, khai thác tốt
tiềm năng, lợi thế, phấn đấu đưa du lịch trở thành một trong những ngành
kinh tế chủ lực của tỉnh. Tuy nhiên, sự phát triển du lịch cội nguồn ở tỉnh

1


trong thời gian qua vẫn ở mức độ thấp, tồn tại nhiều bất cập, tỷ trọng GDP du
lịch cội nguồn/GDP tồn tỉnh cịn rất khiêm tốn. Nhiều danh lam, thắng cảnh
chưa được khơi dậy và khai thác hết tiềm năng vốn có. Để thu hút, giữ chân
du khách, một trong những nỗ lực mà ngành Du lịch đã và đang triển khai là
từng bước đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, xây dựng thêm các tour, tuyến
du lịch mới độc đáo, mang đặc trưng riêng biệt của vùng đất Tổ... Tuy nhiên,
quá trình tìm hướng đi trong phát triển sản phẩm du lịch cịn gặp khơng ít khó
khăn do công tác thu hút doanh nghiệp lớn đầu tư vào du lịch cịn hạn chế,
quy mơ hoạt động của hầu hết các cơ sở cịn nhỏ lẻ và mang tính tự phát nên
hiệu quả chưa cao. Các doanh nghiệp lữ hành hoạt động theo chuỗi sản phẩm
ở trong và ngoài tỉnh chưa có sự liên doanh liên kết để xây dựng các tour du
lịch có sức thu hút, hấp dẫn khách du lịch đến Phú Thọ. Khách du lịch chủ
yếu là khách nội địa và là khách tham quan trong ngày; khách lưu trú qua đêm
cịn ít, ngày khách lưu trú ngắn. Trước bối cảnh đó, ngay lúc này, ngành Du
lịch tỉnh Phú Thọ cần có một sự đổi mới, hướng đi đúng đắn trong chiến lược
phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch, cụ thể là sản phẩm du lịch lữ hành.
Đứng trước những thách thức đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực lữ hành tại tỉnh Phú Thọ cần tạo lập những chiến lược kinh doanh hợp lý
để có thể đứng vững trên thị trường, khai thác tối đa những tiềm năng vốn có.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh và chiến lược

marketing, là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự hình thành
của các doanh nghiệp. Do vậy địi hỏi mỗi doanh nghiệp phải hoạch định và
thực thi chiến lược sản phẩm của mình một cách phù hợp nhất để có thể gia
tăng doanh số, lợi nhuận cũng như xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho doanh
nghiệp trước sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt trong ngành du lịch. Là một
trong những công ty hoạt động lâu năm nhất trong lĩnh vực du lịch tại tỉnh
Phú Thọ, Công ty Cổ phần Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh, với mong muốn

2


phát triển mơi trường du lịch bền vững, duy trì và phát huy bản sắc văn hóa,
giữ gìn đạo lý “Uống nước nhớ nguồn”, công ty luôn nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ nhằm bảo tồn và truyền bá giá trị di sản văn hóa vùng Đất Tổ
tới tồn thể khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, chiến lược sản
phẩm của Cơng ty chưa thật sự hồn thiện, cịn nhiều bất cập, chủ yếu mang
tính ứng biến. Sau một thời gian tiếp xúc và làm việc cùng Công ty Cổ phần
Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh, xuất phát từ những trăn trở mong muốn
phát triển du lịch địa phương và những kinh nghiệm, kiến thức đã được học,
tôi chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành của Công ty Cổ phần
Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh tại tỉnh Phú Thọ” nhằm đánh giá thực
trạng và chỉ ra những vấn đề tồn tại trong phát triển sản phẩm du lịch lữ hành
của đơn vị thời gian qua, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược
sản phẩm, đồng thời khai thác hợp lý và có hiệu quả hơn lợi thế ngành du lịch
của tỉnh Phú Thọ.
2. Câu hỏi nghiên cứu luận văn
- Chiến lược sản phẩm nào đang được Công ty Cổ phần Đầu tư và Du
lịch Đất Việt Xanh áp dụng cho du lịch lữ hành?
- Cần làm gì để hồn thiện chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành của Đất
Việt Xanh Travel để tận dụng lợi thế đồng thời khai thác tiềm năng ngành du

lịch của tỉnh Phú Thọ?
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu các giải pháp nhằm phát triển, hoàn thiện sản phẩm du lịch
lữ hành tỉnh Phú Thọ của Đất Việt Xanh Travel cho khách du lịch nội địa và
khách du lịch quốc tế, nhằm giới thiệu, gìn giữ giá trị văn hóa dân tộc đồng
thời là cơ sở khai thác tối đa các lợi thế, tiềm năng du lịch của tỉnh.

3


b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu trên cần thực hiện nhiệm vụ như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm du lịch.
- Phân tích đánh giá thực trạng sản phẩm du lịch lữ hành của Công ty Cổ
phần Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh tại tỉnh Phú Thọ.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện, phát triển sản phẩm du lịch lữ hành
nhằm thu hút nhiều du khách hơn và giới thiệu hình ảnh du lịch của Phú Thọ
đến với bạn bè quốc tế và du khách nội địa. Đồng thời nghiên cứu mang tính
khái quát, gợi ý về chiến lược sản phẩm cho các Công ty khác có cùng sự
quan tâm tham khảo.
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành tỉnh Phú
Thọ của Công ty Cổ phần Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Luận văn nghiên cứu chiến lược sản phẩm du
lịch lữ hành trong phạm vi tỉnh Phú Thọ tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Du
lịch Đất Việt Xanh.
- Phạm vi về thời gian: giai đoạn nghiên cứu 2017 – 2020 và đề xuất giải

pháp phát triển cho doanh nghiệp đến năm 2030.
5. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược sản phẩm trong
một doanh nghiệp, đặc biệt đối với sản phẩm du lịch lữ hành.
- Phân tích đánh giá chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành tỉnh Phú Thọ
của Công ty CP Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh, từ đó đưa ra một số giải
pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm.
- Luận văn có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp lữ

4


hành nói chung trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm, hay các doanh nghiệp
lữ hành trên địa bàn mong muốn quảng bá, phát triển du lịch tỉnh Phú Thọ.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
Luận văn bao gồm bốn chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về chiến lược sản
phẩm trong kinh doanh lữ hành
Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành tỉnh Phú Thọ của
Công ty Cổ phần Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh
Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành
tỉnh Phú Thọ của Công ty CP Đầu tư và Du lịch Đất Việt Xanh giai đoạn
2020-2025, tầm nhìn đến năm 2030.

5


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
Trong những năm qua, vấn đề phát triển du lịch nói chung, marketing về
du lịch nói riêng ở phạm vi cả nước hoặc từng địa phương là đề tài thu hút sự
quan tâm của các nhà khoa học, nhà quản trị. Để thực hiện luận văn này, tác
giả đã nghiên cứu một số nội dung về marketing du lịch, đặc biệt là nội dung
về chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành, thực trạng phát triển du lịch tại tỉnh
Phú Thọ, và các tài liệu có liên quan đến ngành du lịch.
Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và
Marketing trong lịch vực du lịch: Các tác giả Trần Minh Đạo, 2014. Giáo
trình Marketing căn bản. Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân. Phạm Thị Huyền,
Nguyễn Hồi Long, 2018. Giáo trình Marketing dich vụ. Nxb Đại học Kinh tế
Quốc dân. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa, 2009. Giáo trình
Marketing Du lịch. Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân. Các tác giả đã nghiên cứu
và đưa ra các tổng kết về cơ sở lý luận và thực hành về Marketing trong lịch
vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho hoạt động Marketing trong lĩnh vực
du lịch nói riêng.
Nguyễn Mạnh Tuân (2010) với cuốn sách Marketing cơ sở lý luận và
thực hành, Nxb Đại học Quốc gia. Ngoài những nội dung nguyên lý
Marketing cơ bản, cuốn sách còn đem đến cho người đọc một hệ thống các
bài tập tình huống hấp dẫn lý thú vừa để nắm vững những lý thuyết về
Marketing đã học để giải quyết những vấn đề thực tiễn đặt ra trong hoạt động
kinh doanh. Đặc biệt phần nghiên cứu chiến lược sản phẩm đóng góp rất lớn
về định hướng cho tác giả viết lên cơ sở lý luận cho bài luận văn này.

6

Với tình hình nghiên cứu trong nước, qua tìm hiểu và tham khảo có rất
nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích chiến lược sản phẩm trong
các ngành sản xuất như thực phẩm, đồ uống và dược phẩm, ngồi ra có một
số đề tài khai thác hoạt đông chiến lược sản phẩm trong hoạt động dịch vụ
nhưng chủ yếu là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng,
khách sạn, du lịch, viễn thông.
Luận văn “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của Trịnh Thanh Thủy (2009), tác giả đã
nghiên cứu thị trường ngành kinh doanh du lịch tại Việt Nam từ năm 2000 –
2009, khi mà ngành du lịch đã phát triển quá nhanh nhưng chưa có sự tương
xứng giữa chất và lượng dẫn đến một tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại
Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng 20%). Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn
đó tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa chọn đề tài này với mong muốn giúp cho
các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn được các
chính sách Marketing phù hợp, tạo được sức thu hút khách du lịch. Đề tài đã
có những đánh giá khách quan và trung thực về thực trạng hoạt động
Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn
Hà Nội và bước đầu đã đề xuất được giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội. Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực
trạng marketing mix tác giả cần phân tích và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về
phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp
cụ thể và xác thực nhất.
Nguyễn Cơng Ngun (2015) với luận văn “Hồn thiện chiến lược
Marketing Mix tại Công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam
(Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng” đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn
những lý luận cơ bản về chiến lược Marketing mix trong ngành du lịch. Trên
cơ sở đó, tác giả phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại
cơng ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi

7

nhánh Đà Nẵng. Đồng thời xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Du lịch
và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
Lê Thị Tuyết (2015) với luận văn “Hồn thiện chiến lược sản phẩm tại
Cơng ty Honda Việt Nam” dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm đã
bổ sung những ý tưởng đóng góp để hồn thiện chiến lược sản phẩm, từ đó
chỉ ra được lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho mặt hàng xe gắn máy của Honda
Việt Nam. Thông qua khảo sát phân tích, tác giả đã chỉ rõ những mặt tích cực,
những mặt hạn chế đồng thời làm rõ những nguyên nhân ảnh hưởng tới chiến
lược sản phẩm xe máy Honda Việt Nam. Dựa trên những phân tích về cơ sở
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thông qua nhiều nguồn, tác giả đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty nhằm khắc phục những yếu
điểm, tồn đọng và để phát huy những ưu điểm mà công ty đang thực hiện.
Nguyễn Văn Dũng (2017) trong luận văn nghiên cứu về “Giải pháp phát
triển sản phẩm du lịch đặc thù tại Thành phố Hải Phòng” đã nghiên cứu về lý
thuyết sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch đặc thù, vai trò của sản phẩm du
lịch đặc thù trong hoạt động du lịch hiện đại và cơ sở lý thuyết của các giải
pháp nhằm phát triển sản phẩm du lịch đặc thù tại Thành phố Hải Phòng. Trên
cơ sở đó đưa ra các giải pháp để truyền thông, quảng bá các sản phẩm du lịch
đặc thù cho một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn nhằm thu hút nhiều
khách hơn và giới thiệu hình ảnh du lịch của Hải Phòng đến với bạn bè quốc
tế và du khách nội địa trong nước.
Dương Hoàng Dương (2017) trong luận án “Phát triển du lịch bền vững
ở tỉnh Phú Thọ” đã làm rõ được thực trạng, những điểm mạnh, điểm yếu,
những tiềm năng trong ngành du lịch tỉnh Phú Thọ. Qua đó, dựa trên kinh
nghiệm phát triển du lịch bền vững ở các nước, vùng lãnh thổ và các địa
phương đề xuất các mục tiêu, định hướng, giải pháp phát triển du lịch bền
vững ở tỉnh Phú Thọ.

8


Trong nghiên cứu “Phát triển du lịch cội nguồn ở tỉnh Phú Thọ: Thực
trạng và giải pháp” của Lê Thị Thanh Thủy, Đinh Văn Đãn, Kim Thị Dung
(2014) được đăng trên Tạp chí Khoa học và Phát triển 2014 đã chỉ ra thực
trạng du lịch cội nguồn ở tỉnh Phú Thọ vẫn chưa được khai thác hết tiềm
năng, phát triển chưa tương xứng với lợi thế của tỉnh. Để khắc phục những
hạn chế đó, các tác giả đã đề xuất các giải pháp phát triển du lịch cội nguồn ở
tỉnh Phú Thọ, chủ yếu là về mặt QLNN.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc
Hai tác giả Al Ries và Jack Trout trong cuốn sách Positioning: The
Battle for your mind (2001, MCGraw Hill professional), tạm dịch: Định vị.
Mặc dù đã được phát hành cách đây gần 20 năm, nhưng đến nay cuốn sách
vẫn chứng minh được những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho
sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống
được với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với cái nhìn khái quát và cốt lõi
nhất trong lĩnh vực Marketing, các bước đi cơ bản để định vị sản phẩm trong
tâm trí khách hàng. Tận dụng những lợi thế sẵn có, cách thức tìm hiểu và
“đấu” với đối thủ cạnh tranh thế nào đều được trình bày súc tích trong tác
phẩm.
Michale E.Porter với cuốn Competitive Advantage (2004, Simon &
Schuster Ltd), dịch là Lợi thế cạnh tranh nói về cách thức một cơng ty tạo lập
và duy trì được lợi thế cạnh tranh. Đây là kết quả của việc nghiên cứu và thực
hành chiến lược cạnh tranh của tác giả trong thập niên vừa qua. Cuốn sách thể
hiện niềm tin sâu sắc của tác giả rằng thất bại của đa số các chiến lược là do
khơng có khả năng chuyển một chiến lược cạnh tranh rộng lớn thành các bước
hành động chi tiết, cụ thể; những hành động cần thiết để đạt được lợi thế cạnh
tranh.

Cuốn sách The Marketing Plan - Chiến lược Marketing hoàn hảo của tác
giả William M. Luther (2001) đã nêu ra những phương pháp và cách thức cụ

9


thể để xác định mục tiêu và triển khai chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn
trong chu kỳ marketing của doanh nghiệp, những nguyên tắc để thiết lập kế
hoạch Marketing trong thời hiện đại.
Michael C. Cant cùng cộng sự (2015) trong nghiên cứu “Product
Strategy: Factors That Influence Product Strategy Decisions Of SMEs In
South Africa” tạm dịch là Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược
sản phẩm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Nam Phi đã chỉ ra rằng lựa
chọn sản phẩm phù hợp để bán là điều cần thiết. Nếu bán sai sản phẩm doanh
nghiệp có thể hao hụt lợi nhuận. Nghiên cứu cịn xác định những yếu tố mà
các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần xem xét khi quyết định bán sản phẩm nào,
đồng thời trình bày một loạt các hạn chế trong việc đưa ra các quyết định về
sản phẩm.
Nằm trong bộ sách cẩm nang kinh doanh của Đại học Harvard, cuốn
Harvard business essentials: Strategy: Create and implement the best strategy
for your business của tác giả Richard Luecke (2005, Harvard Business
School) – dịch là Chiến lược kinh doanh hiệu quả (2016), NXB Tổng hợp TP.
Hồ Chí Minh đã cung cấp kiến thức nền tảng cơ bản để người đọc bắt đầu tự
hoạch định và thực hiện chiến lược cho tổ chức của mình với kỹ năng phân
tích các yếu tố của mơ hình SWOT; Lựa chọn chiến lược phù hợp với hoạt
động kinh doanh; Xác định các nguồn lực cần thiết khi hoạch định chiến lược;
Cân nhắc yếu tố con người khi xây dựng chiến lược; Đối phó với những thách
thức khi thực hiện chiến lược.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Có thể thấy, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu từng khía cạnh cụ thể

của chiến lược sản phẩm cũng như phân tích chiến lược sản phẩm cùng với các
chiến lược khác trong Marketing mix. Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu bàn về
chiến lược sản phẩm du lịch lữ hành áp dụng cho một sản phẩm, doanh nghiệp
cụ thể. Các nghiên cứu về phát triển du lịch tỉnh Phú Thọ cũng ít đề cập đến

10


khía cạnh này, đặc biệt trong giai đoạn những năm 2020-2025, dưới sự tác
động mạnh mẽ của công nghệ 4.0 và những biến đổi của mơi trường. Đây
chính là khoảng trống nghiên cứu để người viết tiến hành thực hiện đề tài của
mình. Dù vậy, những kết quả nghiên cứu trên cũng là cơ sở lý luận và thực tiễn
quan trọng mà tác giả tham khảo trong q trình hồn thành luận văn này và
trong những cơng trình nghiên cứu của mình về sau.
1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch lữ hành
1.2.1. Khái niệm kinh doanh du lịch
Từ xưa đến nay, du lịch được coi như một hoạt động phổ biến đáp ứng
nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn cũng như giải trí của con người. Trong sự phát
triển khơng ngừng của nền kinh tế xã hội trên toàn thế giới, du lịch đã trở
thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa – xã hội và hoạt động
du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn tại nhiều nước trên thế giới. Du lịch dần được coi như hoạt động tinh
thần không thể thiếu trong đời sống.
Dịch vụ du lịch đã trở thành một ngành cơng nghiệp khơng khói và ngày
càng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều nước trên thế giới. Trong cơ
cấu kinh tế của hầu hết các nước đều đã có mặt ngành kinh tế du lịch. Tại một
số nước, ngành kinh tế du lịch được đặt vào vị trí ngành kinh tế mũi nhọn, tỷ
trọng thu nhập ngoại tệ chiếm 30-50% và tỷ trọng lao động trong ngành du
lịch chiếm 20-30% tổng lao động cả nước.
Trên góc độ nhà kinh doanh du lịch, kinh doanh du lịch là ngành kinh

doanh tổng hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc biệt (nhu cầu du lịch) của con
người. Muốn tạo ra một dịch vụ được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá
cao, buộc người phục vụ phải tìm hiểu, điều chỉnh hành vi của mình sao cho
phù hợp với hành vi của người tiêu dùng du lịch.

11


Như vậy, Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, hoặc một số hay tất
cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du
lịch nhằm mục đích sinh lời. (Nguyễn Trùng Khánh, 2006).
Các loại hình chủ yếu của kinh doanh du lịch:
- Kinh doanh lữ hành
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú ăn uống
- Kinh doanh dịch vụ vận chuyển
- Kinh doanh hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm
- Các dịch vụ khác phục vụ du khách
1.2.2. Sản phẩm lữ hành và kinh doanh lữ hành
Theo nghĩa rộng, lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của
con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một
phạm vi đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ
hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Tại các nước
phát triển, thuật ngữ “lữ hành và du lịch” được hiểu một cách tương tự như
“du lịch”. Vì vậy người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám
chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi
với mục đích du lịch.
Sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận
chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống... của các nhà sản xuất riêng lẻ thành
một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chương trình du lịch
trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các

dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành
là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương
trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này
trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức

12


thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành
đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành”.
Vì vậy, có thể hiểu Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh bằng cách
bán các sản phẩm lữ hành (tour), có nghĩa là sản xuất, đổi mới các chương
trình du lịch và tổ chức thực hiện chương trình du lịch đó. Đây là hiện tượng
kinh doanh đặc trưng của du lịch. Kinh doanh lữ hành là ngành chủ chốt của
hoạt động kinh tế du lịch, nó được coi như một ngành cơng nghiệp có vai trò
thúc đẩy sự phát triển du lịch. (Nguyễn Trùng Khánh, 2006).
Hoạt động kinh doanh lữ hành được thể hiện qua quá trình chọn lọc các
tài nguyên du lịch về thiên nhiên và nhân văn để cấu thành sản phẩm du lịch ở
dạng thô để cuối cùng xây dựng nên các chương trình du lịch. Doanh nghiệp
lữ hành với tư cách là nơi môi giới (bán) các dịch vụ hàng hóa được sản xuất
từ các doanh nghiệp khác, chuyên ngành để thu một phần tiền quỹ tiêu dùng
cá nhân của khách du lịch.
Do vậy, ta có thể hình dung ra những dịch vụ mà nó có thể cung cấp cho
khách, từ việc đăng ký chỗ ngồi trong các phương tiện vận chuyển (máy bay,
tàu hỏa…) đến đăng ký các cơ sở lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng…),
những cơ sở vui chơi giải trí, thuê hướng dẫn viên, các thủ tục visa, hộ chiếu…
Một trong những dịch vụ đặc trưng nhất của kinh doanh lữ hành là xây
dựng các chương trình du lịch với giá trọn gói để thu hút khách, nối liền mối
quan hệ cung cầu du lịch, tạo ra giao lưu gặp gỡ giữa người mua và người bán

trên thị trường du lịch.
Từ khái niệm kinh doanh lữ hành, Cơng ty lữ hành là một loại hình
doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây
dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần cho
khách du lịch. Ngồi ra cơng ty lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động
trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt

13


động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của
khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.2.3. Lợi ích của sự phát triển hoạt động kinh doanh lữ hành
Hoạt động kinh doanh lữ hành với vai trò là trung gian trên thị trường du
lịch, thực hiện quá trình phân phối sản phẩm mang lại lợi ích đồng thời cho
các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đơn lẻ, người tiêu dùng du lịch, nơi đến du
lịch và cho chính các cơng ty lữ hành.
Đối với các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ du lịch
Về phần cung trong du lịch chủ yếu là dịch vụ, các dịch vụ có những đặc
trưng cơ bản là gắn chặt nơi sản xuất và nơi tiêu thụ, vì thế cần đến hoạt động
lữ hành làm trung gian mơi giới, quảng cáo và xúc tiến hình ảnh các loại dịch
vụ để thu hút khách có nhu cầu về du lịch.
Nhà cung cấp tiêu thụ được số lượng lớn sản phẩm, bởi có khách thường
xuyên ổn định từ các nhà kinh doanh lữ hành cung cấp. Nhờ có thị trường
khách thường xuyên ổn định mà nhà cung cấp chủ động trong các hoạt động
kinh doanh, tập trung được nguồn lực tránh lãng phí và đồng thời nâng cao
chất lượng dịch vụ.
Trên cơ sở các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên, nhà cung cấp đã chuyển
bớt rủi ro trong kinh doanh tới các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Nhà cung cấp sẽ giảm bớt chi phí trong xúc tiến, khuếch trương sản

phẩm du lịch thông qua hoạt động của các công ty lữ hành. Hơn nữa các hoạt
động tập trung vào thị trường trung gian có chi phí nhỏ hơn chi phí trong xúc
tiến, khuếch trương trực tiếp, do vậy các nhà cung cấp thu được kết quả kinh
doanh cao hơn.
Đối với khách du lịch
Phần lớn khách du lịch không đủ những thông tin, hiểu biết, kinh nghiệm
và thời gian để tổ chức cho mình những chuyến đi du lịch. Họ cần đến các

14