KHÁI NIỆM VỀ CRM

CRM
KHÁI NIỆM VỀ CRM

CRM: Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng. Đó là quá trình
tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm
nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ và thoả mãn những nhu cầu đó.

Đo lường sự thoả mãn của khách hàng là gì? Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của
khách hàng?

CSM: Customer Satisfaction Measurement - Đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Mọi
hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng được thực hiện trong những năm trước thập
niên 60 đều có thể được coi là chuyện cổ xưa. Hơn thế nữa, hoạt động này đã tồn tại trước
khi xuất hiện các nghiên cứu thị trường trên diện rộng. Trong giai đoạn đó, việc liên hệ trực
tiếp với khách hàng thường được coi là hoạt động thay thế cho đo lường sự thoả mãn của
khách hàng. Trong phần lớn các trường hợp, những người thực hiện công việc này thường là
nhân viên kinh doanh, các thương gia nhỏ, những người bán sỉ hay những người thực hành
công việc chiêu thị trước khi khái niệm này được chính thức chấp nhận và áp dụng rộng rãi.
Trong một cuốn sách của thập niên 50 có tên - Sách giáo khoa dành cho thợ cạo - đã viết
“Đừng bao giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách
hàng đó chỉ gây phiền toái cho công việc của bạn“. Có lẽ đoạn trích đó đã thể hiện một bước
tiến không nhỏ tới câu nói cửa miệng ngày nay là “Khách hàng luôn luôn đúng“.

Đâu đó người ta đã nói, đối với khách hàng bạn phải luôn nhớ 2 nguyên tắc cơ bản sau đây:
1. Khách hàng luôn luôn đúng
2. Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1.

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng theo chúng tôi được biết
bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách
hàng có lẽ đã sử dụng những kiến thức và kỹ thuật sẵn có trong nghiên cứu thị trường để đưa
Page 1 of 7 Updated: 07/11/12

CRM
ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó
đã bao gồm việc nhận thức, các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường,
thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm
kinh doanh bằng mô phỏng,... Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo
lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express,
American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing.

Để biết được các tập đoàn này cũng như nhiều tập đoàn khác đã làm gì trong những năm đầu
thập niên 70 cần phải có nhiều thời gian. Nhưng ngày nay, sự quan tâm đến việc đo lường sự
thoả mãn của khách hàng đang trong giai đoạn cao trào. Động lực thúc đẩy sự thay đổi cơ
bản này chính là phong trào quản lý chất lượng toàn diện (TQM) trong các doanh nghiệp.

Trong thời đại ngày nay chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản
lý về ý nghĩa của chất lượng.Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá
trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp
nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của
một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và
mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không
chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên.
Những thách thức trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng
Có thể nói đây là những lý do khiến các nhà quản lý say sưa với chương trình đo lường sự
thoả mãn của khách hàng. Tuy vậy, những điều lúc ban đầu tưởng chừng như đơn giản - đề
nghị khách hàng đánh giá việc thực hiện của tổ chức - trong thực tế hoá ra không đơn giản
chút nào.

Nếu không có sự trợ giúp đắc lực, các tổ chức thường gặp phải những trở ngại sau:
• Không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng
• Kết quả sai lệch nhiều
• Kết quả thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường (không ổn định)

Page 2 of 7 Updated: 07/11/12
CRM
• Không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thoả mãn
• Thiếu quá nhiều dữ liệu
• Kết luận vô bổ (ví dụ: nhân viên cần phải tươi cười hơn,...)
• Vấn đề trong việc giải nghĩa
• Ít thuyết phục được tổ chức
• Không dùng đến kết quả nghiên cứu
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ
vô cùng thoả mãn“. Đó chỉ là dữ liệu vô bổ có thể không mang lại giá trị nào cả. Sự thoả
mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách
hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn
giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà
quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận,
những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như
khả năng sinh lợi của tổ chức.

Đầu trang
Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng
Việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng
không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu thường được
liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:
• Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
• Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
• Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến
chất lượng được tiếp nhận
• Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể

• Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
Page 3 of 7 Updated: 07/11/12
CRM
• Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút
và giữ được nhiều khách hàng hơn
• Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của
khách hàng
• Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
• Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
• Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn
• Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực
hành tốt nhất trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,...)
• Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
• Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và
đề xuất hành động khắc phục
• Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
Chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
và mối quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

Trong 20 năm trở lại đây, việc quản lý dịch vụ đã trở thành một chủ đề thu hút sự quan tâm của các
doanh nghiệp kể từ khi lĩnh vực dịch vụ chuyển từ chức năng truyền thống là một trung tâm tiêu tốn
chi phí lên vị trí hiện thời là một cơ sở tạo lợi nhuận hay một trong những ngành kinh doanh của
chính doanh nghiệp. Thông thường, chúng ta thường xem xét dịch vụ trong vai trò chiến lược của
nó, bao gồm việc cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói đối với toàn bộ vòng đời của sản phẩm.
Quan điểm này tập trung vào các loại dịch vụ tại thời điểm bán hàng hoặc hậu mãi; nó có xu hướng
bỏ qua nhu cầu quản lý đầy đủ mọi hoạt động giao dịch với khách hàng, bao từ khâu trước khi bán
hàng, tại thời điểm bán hàng và giai đoạn hậu mãi mà hiện nay chu trình này thường được đề cập
với thuật ngữ Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relations Management - CRM). CRM là một
quá trình quản lý tổng hợp đầy đủ các mối quan hệ giữa người mua và người bán. Với ý nghĩa này,

Page 4 of 7 Updated: 07/11/12
CRM
khái niệm công nghệ CRM đòi hỏi phải tạo ra một giao diện toàn diện giữa người mua và người bán,
được thực hiện thông qua các công nghệ hệ thống hiện đại cũng như hình thức thương mại điện tử.

Khái niệm CRM đã tạo ra một mô hình cũng như cơ hội đối với các nhà quản lý trong ngành dịch vụ
cần phải tăng cường việc quản lý dịch vụ một cách tổng thể và đồng thời phải thể hiện được năng
lực của tổ chức của mình. Việc không nhận thức đầy đủ về ý nghĩa của hệ thống quản lý khách hàng
có thể dẫn đến những khó khăn trong quá trình thực hiện hệ thống.

Trong một doanh nghiệp điển hình, việc bán hàng và cung cấp dịch vụ theo phương thức truyền
thống thường được kết hợp, trong đó, dịch vụ đóng vai trò hỗ trợ cho việc bán hàng, và bộ phận này
thường được coi như một trung tâm tiêu tốn chi phí. Trong lĩnh vực công nghệ cao, hoạt động cung
cấp dịch vụ đã được tách ra khỏi vị trí hỗ trợ và được coi như một ngành kinh doanh được quản lý
độc lập. Việc tập trung vào lĩnh vực quản lý khách hàng sẽ đòi hỏi phải tích hợp lại hệ thống, trước
hết là cơ sở hạ tầng của các hệ thống bán hàng và dịch vụ, trong đó dịch vụ hậu mãi là một hoạt
động tương đương với bán hàng chứ không phải đóng vai trò lệ thuộc như các hoạt động trước khi
bán hàng và hỗ trợ.

CRM đòi hỏi sự tích hợp đầy đủ tất cả các khâu từ các dịch vụ trước khi bán hàng cho đến dịch vụ
sau khi bán hàng, vận hành từ một cơ sở dữ liệu chung, sử dụng tất cả các hình thức thu thập dữ liệu
từ dữ liệu lời nói qua các cuộc điện thoại, dữ liệu số và các kênh truyền thông khác như: điện thoại
di động, Internet… Những dữ liệu này cần được thiết kế để tạo ra một giao diện chặt chẽ với khách
hàng, tập trung vào những nhu cầu và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng hiện thời cũng như của
những khách hàng tiềm năng, đồng thời dễ hiểu đối với cả người mua và người bán. Để đạt được
điều này, cần đến sự hỗ trợ của công nghệ đối với việc xây dựng cơ sở hạ tầng thông tin cũng như
những công nghệ tự động hỗ trợ cho việc bán hàng như việc khai thác dữ liệu, lưu giữ dữ liệu, lập kế
hoạch bán hàng và lên kế hoạch thời gian.

Vậy thì, vấn đề quan trọng trong việc sáng tạo, thực hiện và chuyển đổi sang một hệ thống quản lý

quan hệ khách hàng CRM là gì? Xét ở diện rộng, vấn đề chính là nhu cầu đặt ra đối với một dịch vụ
và mọi sự tương tác được liên kết đầy đủ, theo định hướng khách hàng, khắc phục được những rào
Page 5 of 7 Updated: 07/11/12