Tương lai thương hiệu dựa trên những xu hướng trong hiện tại

Tương lai thương hiệu
dựa trên những xu hướng trong hiện tại
Năm 1977 Ken Olson - chủ tịch, tổng giám đốc và là người sáng lập Tập đòan Thiết bị Kỹ
thuật số đã nói: “Không có lí do gì để máy vi tính tồn tại trong mỗi gia đình.”
Trừ những lời phỏng đóan như trên, con người thường có thể dự đoán về tương lai khá hợp lí
bằng cách liên hệ giữa quá khứ và xu hướng hiện tại.
Một khi xu hướng hòa vào dòng chảy văn hóa, nó không còn là một xu hướng nữa
Thương hiệu là tài sản dài hạn, vì vậy chúng cần được quản lí theo cách đó. Nhìn vào xu
hướng hiện tại để suy xét tương lai sẽ giúp chúng ta định vị thương hiệu tốt hơn. Muốn tạo
ra giá trị cho thương hiệu ngày mai đòi hỏi phải nhìn thấy những gì đang thay đổi trong hôm
nay.
Thay đổi thường rất nhỏ, khó phát hiện và hiếm khi bất ngờ. Nhà quản lí thương hiệu phải
biết phản ứng khi họ nhìn thấy xu hướng đang diễn ra. Họ cần phải là người quan sát, nhận
ra những thay đổi nhỏ nhất trong suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng. Những thay đổi
rất nhỏ qua thời gian sẽ trở thành xu hướng chủ yếu. Quá trình phát hiện những thay đổi
đang diễn ra và tìm cách điều chỉnh thương hiệu hòa chung dòng thay đổi qủa là một thách
thức.
Ngưởi tiêu dùng mong muốn sản phẩm sẽ thể hiện đúng như lời quảng cáo. Ngày nay do có
nhiều sự lựa chọn hơn, nếu lời hứa của sản phẩm không được giữ đúng, người tiêu dùng sẽ
từ bỏ sản phẩm đó. Đừng nên tập trung vào quá nhiều niềm yêu thích (thường hiểu là sự thỏa
mãn) của khách hàng.
Đừng giới hạn nỗ lực marketing nhằm trưng bày sản phẩm. Người tiêu dùng thử nghiệm
những thương hiệu và lời hứa trong quá trình thử nghiệm đó được củng cố sau mỗi lần
truyền thông. Quan trọng là những điều đó phải thống nhất trong một tổng thể từ một nguồn
hay một người.
Ít hơn nghĩa là nhiều hơn.
Hãy cân nhắc số lượng thương hiệu khi giới thiệu dưới cùng tên sản phẩm. Nhiều hơn không
phải lúc nào cũng tốt hơn. Có một câu ngạn ngữ: “Hãy cố giữ sao cho thật đơn giản.”
Những sự kết hợp mạo hiểm có thể đem lại những chủng lọai sản phẩm mới thành công. Hãy
cân nhắc cẩn trọng khi lien minh với đối tác mới. Hãy hiểu những người lắng nghe bạn như
chính với đối tác tiềm năng. Hiểu những điểm chung giữa bản thân và đối tác và chỉ liên

minh dựa trên lợi ích các bên. (thương hiệu của bạn và của đối tác, quan trọng hơn cả là
khách hàng của bạn)
Mở rộng phân quyền, giảm phân cấp, thêm nhiều cộng tác, tất cả đòi hỏi đơn giản chỉ là “on
and off brand” để việc xây dựng thương hiệu hòa nhập vào công ty. Xây dựng thương hiệu
đúng đòi hỏi sự rõ rang và quyền quản lí giữa các phòng ban.
Dưới đây là năm sự phát triển quan trọng đang diễn ra và sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta
sáng tạo và quản lí thương hiệu trong tương lai.
Cơ hội không của riêng ai
Ngày xưa các nhà Marketing có thể gặp may mắn nhưng ngày nay thì không. Người tiêu
dùng hôm nay rất tự tin, đòi hỏi và hay nghi ngờ hơn trứơc. Khi có nhiều khả năng lựa chọn
sẵn và dễ dàng tiếp cận với vô vàn thông tin người tiêu dùng càng trở nên khó nắm bắt và
khó giữ hơn. Họ khó chấp nhận một sản phẩm không đảm bảo lời hứa. Nhận thức của khách
hàng về thành tích sản phẩm sẽ kiểm soát sự thành công của sản phẩm. Vì thương hiệu là
một lời hứa, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng chúng ta cần phải đảm bảo lời hứa đó
được thực hiện.
Cơ hội ở khắp mọi nơi
Người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu của bạn ở khắp nơi. Quyết định mua không chỉ
thực hiện tại nơi bán mà ở bất kì thời điểm nào, bất kì nơi nào. Vì thế bạn cần tạo cho
thương hiệu của mình trở nên dễ nhận diện và nhất quán, đồng thời luôn nằm trong tầm mắt
người tiêu dùng. Những kênh thông tin và phân phối mới sẽ giúp cho bạn có thể tiếp cận với
người tiêu dùng ở mọi nơi: trong cửa hàng, trên mạng, hay trên TV. Mặc dù tất cả những
điều trên phụ thuộc vào ngân sách song việc thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu là điều
vô cùng quan trọng.
Quá nhiều cái tốt chưa chắc là tốt
Tất cả chúng ta ai cũng biết điều này. Làm sao miếng táo thứ hai quyến rũ hơn được khi mà
miếng đầu đã quá ngon. Tương tự thế, một thương hiệu khi được trải rộng quá cũng có thể
chịu chung số phận. Những thương hiệu trải rộng quá xa thường tạo ra mâu thuẫn dẫn đến
kết quả: xói mòn tài sản thương hiệu. Có lẽ hầu hết do những phạm trù mở rộng thường thừa
thãi, không quan trọng. Thực tế, một thương hiệu sẽ càng trở nên mạnh hơn trong phạm vi
được hạn chế. Mục tiêu không phải là ép thương hiệu của ta phù hợp càng nhiều phạm trù

càng tốt mà chỉ những phạm trù giúp ta tạo nên lực bẫy cần thiết (khác biệt thích hợp) để
giành lấy thị trường. Hãy nhớ, một thương hiệu thành công không phải lúc nào cũng tạo ra
thương hiệu con thành công. ( trường hợp New Coke của Coca-Cola)
Những người cùng phe xa lạ
Có lẽ không thể đếm nổi khả năng liên kết mà bất kì thương hiệu nào cũng có thể định hình
cùng với một thương hiệu khác. Hầu hết các liên kết được thực hiện bằng chiến thuật khuếch
trương ngắn hạn hơn là chiến lược dài hạn. Vì thế tất cả chiến thuật marketing cần được cam
kết như thương hiệu là một tài sản dài hạn. Chúng ta đang tiến đến cách tiếp cận “mua bơ và
được bánh quy miễn phí”. Trở thành người hợp tác với đối thủ có thể giúp tăng giá trị
thương hiệu nhưng nếu chọn sai, ta có thể bị thiệt hại đáng kể. Giống như con người, thương
hiệu cũng được đánh giá theo công ty điều hành. Vì thế khi chọn người hợp tác, ta cần đánh
giá cẩn thận rủi ro cho giá trị trong ngắn hạn và hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.
Chúng ta đang đi trên cùng một con thuyền
Thương hiệu là linh hồn của tổ chức và trách nhiệm của mọi người trong tổ chức từ chuyên
viên nhân sự - người đào tạo tài năng mới - đến đại diện dịch vụ khách hàng - người giữ mối
liên hệ trực tiếp với khách và đến cả kỹ sư phòng nghiên cứu và phát triển - người cân nhắc
những công nghệ mới - là hiểu rõ giá trị cốt lõi của nó. Xây dựng thương hiệu không thuộc
phạm vi tổ chức marketing và cũng không phải là nhiệm vụ của một phòng ban. Mọi điểm
tiếp xúc (không chỉ quảng cáo và khuyến mãi) đều liên hệ đến thương hiệu và mỗi cá nhân
trong tổ chức nên biết chính xác điều đó có ý nghĩa như thế nào.
Thế nhưng Columbus đã nói rằng “Trái đất thì luôn tròn”.
Bên cạnh những xu hướng trên, cần lưu ý rằng vẫn có một vài điều không thay đổi. Hãy biến
thương hiệu của bạn trở thành tài sản dài hạn nhất, định hình nó thật vững mạnh và giữ gìn
mối quan hệ với khách hàng. Chính sức mạnh mối quan hệ ấy tạo nên thành công của thương
hiệu. Và hãy nhớ luôn để ý đến xu hướng đang diễn ra có thể giúp xây dựng thương hiệu
thành công.