Tài liệu ôn tập môn Định Giá cuối kỳ ngắn gọn súc tích Đại học kinh tế

Tài liệu ơn tập ngắn gọn súc tích
Mơn Định Giá đại học kinh tế

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH GIÁ
1. Định giá chiến lược là gì ?
Là sự lựa chọn giữa giá và quy mô sản lượng bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp các hành
động độc lập để đạt được mục tiêu đề ra.
2. Các nguyên tắc của định giá chiến lược?
Dựa trên giá
định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được sự thay đổi qua thời gian qua phản
trị
ánh sự khác biệt hoặc thay đổi của khách hàng
Chủ động
doanh nghiệp dự đoán các sự kiện có thể xảy ra từ mơi trường và đưa ra chiến lược
sự thay đổi của công nghệ mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Kiểm soát lợi doanh nghiệp đánh giá tính thành cơng theo tiêu chí mức giá đó đem lại lợi nhuận
nhuận
bao nhiêu so với lựa chọn đầu tư khác thay vì doanh số thu được so với đối thủ
cạnh tranh cơng ty tính tốn được sự thành cơng ở mức giá kiểm sốt.
3. Các yếu tố trong tháp định giá chiến lược.
Tạo giá trị
cách tạo lập giá trị là ảnh hưởng giữa chi phí và việc thuyết phục khách hàng chi
trả tương xứng với giá trị đó tương quan giữa lợi ích và chi phí liên quan đến
mức sẵn sàng chi trả của khách hàng, độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá .
sản phẩm- chi phí –giá- giá trị -khách hàng
Cấu trúc giá
các phân khúc Khách hàng cần giá trị khác nhau và doanh nghiệp phải tạo ra giá
trị khác nhau cho khách hàng vì sáng tạo một cấu trúc giá phù hợp với hiệu quả
hơn cho các phân khúc khách hàng khác nhau nhằm khai thác mức giá tốt nhất
cho từng phân khúc.
Giá và truyền

là một trong những thách thức đối với marketing ,nhiều loại sản phẩm, phương
thông giá trị
tiện truyền thông ,thông điệp sản phẩm .Tập trung vào điểm khác biệt có thể giúp
khách hàng lựa chọn, trải nghiệm dịch vụ, đảm bảo cung ứng đúng giá trị mình
cam kết khi khách hàng dung, phải thích ứng theo bối cảnh mua hàng của khách
hàng ,tìm kiếm thơng tin điểm khác biệt dẫn đến sự chú ý ,mua hàng giới thiệu
mức giá hợp lý.
Chính sách giá
sự thành công của chiến lược định giá dựa trên việc khách hàng có sẵn sàng chi
trả đối với sản phẩm. Định giá tốt nhất doanh nghiệp đạt được mục tiêu ngắn hạn
Định mức giá
nhà làm marketing có nhiệm vụ hiểu độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá


thay đổi theo phân khúc nhằm đánh giá tốt hơn tác động lên lợi nhuận khi thay
đổi.

4. Các cách tiếp cận định giá
Định giá dựa vào chi phí
Định
cách tiếp cận phổ biến nhất
nghĩa liên quan về vấn đề tài chính
đảm bảo tính sinh lợi cho
hoạt động kinh doanh Đó là
những chi phí gồm cố định và
biến đổi mang tính chủ quan
Ưu
Đơn giản, dễ tính tốn.
điểm
PP này cơng bằng giữa người

mua và người bán. Giảm sự
cạnh tranh về giá
Nhược khá cứng nhắc khi nhu cầu
điểm
giảm phải thay đổi giá, không
thể định giá đối với một sản
phẩm đơn lẻ (phụ thuộc vào
quy mơ sản xuất)

Định hướng khách hàng
phản ánh tình hình thị trường
định giá theo hướng giá trị
,định giá dựa vào mức độ
mong muốn của khách hàng
đo lường được mức độ nhạy
cảm về giá của khách hàng
Thu hút được khách hàng.

Trong thực tế khó đo lường
được cảm nhận của KH về
sản phẩm.

Đối thủ cạnh tranh
dựa trên đối thủ ít để ý đến chi
phí sản xuất cũng như
cầuTT ,tùy theo loại TT và đặc
tính sản phẩm của cơng ty mà
đặt ra giá bằng thấp hoặc cao
hơn đối thủ cạnh tranh
Dễ sử dụng

Không mất nhiều thời gian và
chi phí.
Tránh được chiến tranh về giá
Phụ thuộc vào đối thủ ,bị thụ
động, mất đi định hướng chiến
lược khi định giá ,sản phẩm
mới khơng có căn cứ để dựa.

CHƯƠNG 2: TẠO GIÁ TRỊ
1. Vai trò của giá trị trong định giá ?
- Trong định giá, giá trị giữ một vai trò quan trọng. Giá trị thường được gắn với sự hài lòng chung
mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với một mức giá phù hợp.
- Giá trị trong định giá giúp chúng ta xác định được vị trí của sản phẩm trên mặt bằng chung của thị
trường, giúp doanh nghiệp nhìn nhận được tình hình sản phẩm của cơng ty để phát triển sản phẩm
phát triển dịch vụ để định giá sản phẩm một cách đúng nhất và quan trọng là giá trị trong định giá
có thể giúp khách hàng ra quyết định hợp lí. (giá trị sử dụng – là các lợi ích)
2. Các loại giá trị ?
Giá trị kinh tế
phụ thuộc vào các lựa chọn khác nhau khách hàng có sẵn để đáp ứng nhu
cầu tương tự.( họ sẵn sàng trả tiền để thuận tiện)
Giá trị khác biệt
là giá trị mà khách hàng nhận được (cả giá trị dương và âm) từ mọi sự khác
Có 2 loại
biệt giữa sản phẩm mà công ty cung cấp tốt hơn những sản phẩm tương tự


Giá trị tâm lý
Giá trị bằng tiền
(tiền tệ)
Giá trị tham khảo

mà đối thủ cạnh tranh cung cấp.
đề cập đến nhiều cách mà một sản phẩm tạo ra sự hài lòng bẩm sinh cho
khách hàng.
là tổng tiết kiệm hoặc thu nhập tăng thêm mà khách hàng có được khi mua
và sử dụng sản phẩm. Giá trị bằng tiền thường có vai trò quan trọng trong
các lựa chọn mua hàng của khách hàng tổ chức
là mức giá của lựa chọn tốt nhất của khách hàng (mà khách hàng so sánh khi
mua sản phẩm của cơng ty)

Ví dụ :
- Rolex, người tiêu dùng sản phẩm thường tạo ra giá trị tâm lí hơn giá trị tiền tệ vì họ tập trung
vào việc tạo ra sự hài lòng và niềm vui.
3. Cách thức ước lượng giá trị kinh tế?
Giá trị bằng tiền
Giá trị tâm lý
Giá tham khảo cạnh tranh
1. Xác định sản phẩm ảnh
- Các yếu tố tạo nên giá trị
- Một sản phẩm cụ thể vs một tập hợp
hưởng như thế nào đến chi
tâm lý chủ yếu là sự hài lòng các sản phẩm khác nhau nằm trong
phí và thu nhập của KH
và tính an tồn cảm nhận
danh mục tham khảo của khách hàng
2. Thu thập dữ liệu để ước
mang tính chủ quan.
- Giá sản phẩm tham khảo có thể có
lượng bằng con số cụ thể:
. Conjoint analysis – phân

sẵn hoặc không (các cơng ty trong
có thể sử dụng phỏng vấn
tích kết hợp – là kỹ thuật
ngành có thể khơng cơng bố giá chính
sâu là cơng thức tính cụ thể thống kê được sử dụng trong xác mà có thể là giá thương lượng
dùng để ước lượng lợi ích
nghiên cứu marketing nhằm theo khách
bằng tiền
đo lường khách hàng đánh
hàng)
3. Tính tổng giá trị tham
giá như thế nào về các thuộc - Trong trường hợp giá khơng có sẵn,
khảo và giá trị khác biệt
tính khác nhau của sản
có thể tiến hành khảo sát, phỏng vấn
nhằm tính ra tổng giá trị
phẩm, dịch vụ
khách hàng về mức giá tham khảo của
kinh tế
họ đối với sản phẩm/ dịch vụ.
4. Trình bày các bước phân đoạn thị trường dựa trên giá trị?
• Bước 1: Xác định các tiêu chí phân đoạn cơ bản
Lựa chọn các tiêu chí phân đoạn phù hợp bắt đầu với bản mô tả chân dung khách hàng trong toàn
bộ thị trường nhằm xác định các phân khúc hiển nhiên và sự khác biệt giữa chúng.
Một số biến số cho thị trường tiêu dùng như tuổi, giới tính và thu nhập và các biến số thường sử
dụng cho thị trường tổ chức như doanh thu, ngành, số nhân viên
Kết quả của bước này là thu được bản mô tả về nhu cầu mua hàng, mô tả chân dung khách hàng,
mô tả được nhu cầu hiện tại của khách hàng và các nhu cầu chưa được đáp ứng
• Bước 2: Xác định các yếu tố tạo giá trị khác biệt
Sau khi xác định các phân khúc cơ bản, hãy xác định các yếu tố tạo giá trị cho khách hàng hay còn

gọi là động cơ mua hàng / khách hàng mua hàng vì điều gì  cho phép xác định điều gì là quan
trọng nhất đối với từng phân khúc.
Có thể sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu trong bước này. Sau đó có thể kết hợp với phỏng vấn
chuyên gia nhằm xác nhận các kết luận
Kết quả của bước này: danh sách các yếu tố tạo giá trị được xếp loại theo khả năng cho ph phân
loại khách hàng (bằng các kỹ thuât phân tích như cluster.


• Bước 3: Xác định các lợi thế và hạn chế của doanh nghiệp khi thực hiện
Xác định những lợi thế của doanh nghiệp trong thực thi và cung ứng các giá trị. Giá trị nào doanh
nghiệp có lợi thế khi cung ứng hiệu quả hơn với chi phí thấp hơn so với các đối thủ khác. Và giá trị
nào doanh nghiệp bạn gặp nhiều hạn chế khi cung ứng?
• Bước 4: Xác định phân khúc chính và phụ
Tiến hành từng bước sử dụng các tiêu thức phân đoạn để chia thị trường thành các phân khúc. Ví
dụ lần 1 sử dụng tiêu thức giới tính để chia thị trường giày dép. Sau đó sử dụng tiêu thức thu nhập,
tiếp đến là độ tuổi, phong cách.. Các tiêu thức được sử dụng phải có tính phân loại khách hàng theo
nhu cầu và cách thức doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu. Càng nhiều tiêu thức sử dụng, càng có nhiều
phân khúc được hình thành.
• Bước 5: Mơ tả chi tiết phân đoạn thị trường
Tiến hành mô tả các phân đoạn thị trường và theo các đặc điểm quan trọng đối với người làm
marketing và người bán hàng.
• Bước 6: Phát triển metric và fence
Bước này liên quan đến việc phát triển và quản lý chiến lược định giá. Việc phân đoạn thị trường
chỉ thật sự có ý nghĩa khi doanh nghiệp đưa ra điều khoản (metrics) cung ứng giá trị cho các phân
khúc thị trường và sử dụng các điều kiện (fence) nhằm khuyến khích khách hàng chấp nhận chính
sách giá dành cho phân khúc của mình.
Metric là nền tảng để theo dõi giá trị mà khách hàng nhận được và họ trả giá cho chúng như thế
nào. Fence là các chính sách, qui tắt , chương trình và cấu trúc theo đó khách hàng phải thỏa mãn
các điều kiện để được hưởng các chương trình giảm giá hoặc phần thưởng quà tặng.
Việc đưa ra metric và fence phải khuyến khích được khách hàng ở các phân khúc khác nhau chi trả

cho sản phẩm theo mức giá trị cảm nhận (phân loại được các nhóm khách hàng và phân khúc cao
sẽ chi trả cao hơn cho sản phẩm).
Ví dụ: 5 Loại thẻ tập của CALIFORNIA FITNESS
• Thẻ silver (Thẻ bạc): Là thẻ hội viên rẻ nhất trong các loại thẻ tập California Yoga Fitness với
điều kiện là bạn chỉ được tập ở một trung tâm Cali duy nhất và thường giá sẽ ở tầm 12 đến 13 triệu
cho 2 năm. Bạn cũng có thể deal được giá tốt nhất là ở tầm 9tr900 cho 2 năm nếu bạn giỏi về mặc
cả và nắm bắt đúng dịp sự kiện khuyến mãi của Cali.
• Thẻ platinum (Thẻ bạch kim)/Thẻ gold (Thẻ vàng) Thẻ Platinum California Fitness là thẻ hội
viên mà bạn có thể tập ở các trung tâm Cali khác nhau mà không phải gị bó duy nhất ở một chỗ
(trừ trung tâm Cali hạng Diamond và Centuryon ) hạng thẻ này thường được bán giá 9triệu cho
một năm và 20triệu cho cả ba năm. Nhìn chung thẻ Platinum và Gold là sự lựa chọn của đại đa số
những ai tìm đến nhu cầu tập gym cao cấp như Cali. Với những hạng thẻ này, bạn sẽ được tham gia
rất nhiều lớp tập luyện khác nhau như zumba, dance, múa cột,... và hưởng những dịch vụ thư giãn
như tắm nước nóng, xơng hơi, massage, bể sục.
• Thẻ diamond (Thẻ kim cương) Là hạng thẻ cao cấp với bonus mỗi khi bạn tập là một khăn tắm
lớn và một khăn nhỏ và được tập ở trung tâm Cali hạng Diamond. Giá thẻ tập Diamond dao động
từ 27tr cho 30 tháng và có thể deal được thêm 6 tháng nếu bạn có khả năng mặc cả. Mức thẻ này
bạn sẽ được tặng 1 túi đựng Diamond và một túi đeo Diamond cùng với 1 tập voucher giảm giá các
dịch vụ cung cấp bên trong phòng tập.


• Thẻ Centurion Charter (Thẻ đặc quyền) Là thẻ hội viên California Fitness cao cấp nhất và giá
vô định nhất. Centurion là loại thẻ hội viên độc quyền và sang trọng trị giá 25.000 USD, được
Trung tâm CFYC Hà Nội thiết kế đặc biệt dành cho những khách hàng sành điệu và tinh tế am hiểu
về thời trang và phong cách sống như: Những doanh nhân thành đạt, những ngôi sao trong làng
giải trí... số lượng thẻ hội viên Centurion được bán ra chỉ giới hạn ở con số 100 và hướng đến
những khách hàng cao cấp nhất của Việt Nam.

CHƯƠNG 4
1. Hãy trình bày tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh và phân tích vai trị trong định

giá?
- Tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh: Nguồn gốc bền vững của khả năng sinh lợi. Một lợi thế
cạnh tranh bền vững từ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn hoặc thực hiện hiệu suất
hơn. Khi một cơng ty có một lợi thế cạnh tranh, nó có thể kiếm được biên lợi nhuận cao hơn nhờ
vào mức giá cao hoặc chi phí sản xuất thấp hơn. Một cơng ty có lợi thế cạnh tranh có thể duy trì thị
phần cao hơn ngay cả khi họ kiếm được lợi nhuận cao hơn.
Trong trường hợp khơng có lợi thế cạnh tranh, thì việc thúc đẩy tăng trưởng bằng giá cả là tự giết
chính mình.
• Lợi thế cạnh tranh: tạo ra nhiều giá trị hơn với chi phí hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh
 Cách các cơng ty có thể chủ động quản lý các hoạt động để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Định vị dựa trên nhu cầu — dựa trên việc phục vụ nhu cầu của chỉ một phân đoạn khách hàng cụ
thể hoặc ngách, điều này cho phép công ty điều chỉnh hoạt động của mình để đáp ứng nhu cầu đặc
biệt của phân đoạn đó hiệu quả hơn về mặt chi phí.
Định vị dựa trên sự tiếp xúc— dựa trên khả năng của cơng ty để có tiếp xúc được với khách hàng
theo những cách độc đáo. Tiếp xúc có thể là một chức năng theo quy mô địa lý hoặc quy mơ khách
hàng. Ví dụ, phục vụ một thị trường địa lý duy nhất rộng hoặc hẹp, dựa trên cơ cấu chi phí của
cơng ty, có thể tạo ra lợi thế chi phí và dịch vụ độc đáo.
- Định vị dựa trên sự đa dạng— cạnh tranh trong các ngành bằng cách lựa chọn các hoạt động
như một phần của chuỗi giá trị được thiết kế mang tính chiến lược, bao gồm việc liên minh với các
đối tác chiến lược phối hợp hoặc chia sẻ chuỗi giá trị để chia sẻ chi phí hoặc lợi thế khác biệt
2.Hãy trình bày các bước trong qui trình xác định chiến lược phản ứng lại cạnh tranh về giá?
Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp sẽ phản ứng như thế nào khi có đối thủ cạnh tranh giảm giá hoặc sản phẩm mới thâm
nhập thị trường?
- Có sự đáp trả về giá nào mà chi phí ít hơn mất mát doanh số có thể ngăn chặn được?
- Có phải vị thế của bạn ở thị trường khác bị đe doạ nếu đối thủ đạt được thị phần?
- Giá trị của thị trường đang bị rủi ro có tương xứng với chi phí của việc đáp trả hay không
- Nếu bạn đáp trả, đối thủ có ý định và có khả năng giảm giá một lần nữa để tạo nên sự khác biệt về
giá không?

-. Liệu khi giảm giá đáp trả nhiều lần để đối đầu với đối thủ có phát sinh chi phí thấp hơn so với
mức giảm sút doanh số có thể tránh
Nên phản ứng như thế nào
• Lờ đi khi: chi phí đối phó về giá với đối thủ là cao và khi đối thủ là yếu thế hơn không cần thiết
phải đối phó.
• Khi đối thủ cạnh tranh giảm giá tương đối mạnh và chi phí đối đầu với đối thủ lớn hơn giá trị
doanh thu có thể bị mất, doanh nghiệp sẽ không thể ngồi im và hành động như khơng có gì xảy ra.
Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh giành thêm được thị phần thì sẽ đe dọa đến sự sống còn của doanh
nghiệp. Do vậy chiến lược điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với tình hình cạnh tranh là chiến lược
cần thiết. Sears đã sử dụng chiến lược này khi Wal-Mart mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình.
• Khi đối thủ cạnh tranh yếu hơn và tấn cơng phát sinh chi phí hợp lý, doanh nghiệp nên sử dụng
chiến lược đáp trả cạnh tranh về giá của đối thủ
• Trường hợp phổ biến là khi đối thủ cạnh tranh mạnh hơn và vì vậy mất mát về doanh số sẽ lớn nên
chi phí cao nhưng vẫn hợp lý so với doanh số, doanh nghiệp sử dụng chiến lược phịng thủ. Chiến
lược này mục tiêu khơng phải là để loại bỏ đối thủ vì họ mạnh sẽ rất khó, nhưng nhằm mục đích
thuyết phục đối thủ lùi bước bằng cách cho đối thủ nhận thấy rằng cạnh tranh về giá khơng mang lại
lợi ích về mặt tài chính và để đối thủ sẽ khơng tấn cơng trong tương lai. Các hàng không thường sử
dụng chiến lược này khi đối phó với các hang hàng khơng giá rẻ mới thâm nhập vào thị trường.
• Nguyên tắc quan trọng để sống còn vượt qua cuộc chơi cạnh tranh về giá mà tổng cuộc âm là nên
tránh đối đầu cho đến khi doanh nghiệp cấu trúc được cách thức mà doanh nghiệp chắc chắn sẽ thu
được lợi khi đối đầu.
Quản lý thông tin cạnh tranh
Cách thức cung cấp thông tin về các thay đổi giá của doanh nghiệp tác động đến phản ứng của các
đối thủ, do vậy cần có chính sách quản lý thơng tin cạnh tranh một cách chiến lược nhằm tác động
đến kỳ vọng của đối thủ nhằm kiểm soát cách thức đối thủ hành động dẫn đến đối đầu gây thiệt hại.
Quản lý thông tin gồm thu thập và đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng như truyền thông
tin ra thị trường một cách chiến lược.
• Thu thập và xử lý thơng tin cạnh tranh
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu khơng nắm chiến lược giá của đối thủ thì khơng thể phản

ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường.
Một số nguồn thu thập giá của đối thủ cạnh tranh: lực lượng bán hàng và quản lý bán hàng, khách
hàng thân quen, các đối tác như trung gian phân phối…
Trong thị trường cạnh tranh, thông tin thu thập không chỉ về giá, hiểu biết về kế hoạch, dự định,
mục tiêu của đối thủ cũng rất quan trọng.
Ngoài ra các hiệp hội ngành, các tổ chức hỗ trợ, các chuyên gia, các nhà tư vấn .. Cũng là những
nguồn cung cấp thông tin quan trọng về bối cảnh cạnh tranh về giá trong ngành và đưa ra các dự
đoán cho tương lai.
• Truyền thơng có chọn lọc ra bên ngồi
Truyền thơng ra bên ngồi: doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp thông tin về ý định, khả năng và
kế hoạch trong tương lai ra thị trường nhằm đánh tiếng có thể đạt được lợi thế khi thâm nhập vào
một thị trường mới. - Truyền thông trước về việc tăng giá - Thể hiện mong muốn và khả năng
phòng ngự bảo vệ thị phần trước cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh.
2.Theo bạn, khi nào nên cạnh tranh về giá, minh họa bằng một tình huống thực tiễn?


- Nếu một cơng ty có lợi thế chi phí gia tăng đáng kể hoặc có thể đạt được chúng với
một chiến lược giá rẻ, các đối thủ cạnh tranh có thể khơng đuổi kịp với việc giảm giá của nó.
Wal-Mart, Dell và Southwest Airlines đã tạo ra các mơ hình kinh doanh có chi phí thấp giúp
họ tăng trưởng có lợi bằng cách sử dụng giá.
- Nếu việc chào bán sản phẩm của công ty chỉ hấp dẫn với một phần nhỏ thị trường
các đối thủ cạnh tranh sẽ không sẵn sàng phản ứng với các mối đe dọa. Enterprise Rental Car đã
phát triển khá mạnh mẽ trước khi bất kỳ đối thủ cạnh tranh lớn nào phản ứng lại bởi vì Enterprise
gắn bó với việc phục vụ khách hàng tại sân bay. (off-airport customers.)
- Nếu một công ty có thể trợ cấp một cách hiệu quả các khoản lỗ trên một thị trường vì lợi nhuận
mà có thể tạo ra từ việc bán các sản phẩm bổ sung, nó có thể thiết lập chênh lệch
giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thể đuổi kịp. Microsoft là một ví dụ, giá phần mềm
Windows của nó rất thấp so với giá trị để tăng doanh số bán hàng của phần mềm Microsoft
khác chạy trên nó. Lý do cơ bản của Amazon.com đối với việc định giá thấp cho các cuốn
sách là để xây dựng một tập hợp các khách hàng trung thành mà nó có thể bán một loạt các

sản phẩm khác.
- Đôi khi cạnh tranh về giá mở rộng thị trường một cách đầy đủ, mặc dù lợi nhuận
thấp hơn và sự từ chối của đối thủ cạnh tranh để cho phép một công ty khác cắt giảm
chúng, lợi nhuận của ngành vẫn có thể tăng lên.
CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: ĐO LƯỜNG SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ
1. Mô tả được các phương pháp đo lường, nêu ưu nhược điểm và đánh giá sự nhạy cảm về giá
(4 pp )
Số đo thay đổi
Mua thực tế
Sở thích và ý định

Cơng cụ

Điều kiện
Khơng kiểm sốt
- Dữ liệu bán hàng lịch sử - Dữ liệu bảng
- Máy quét dữ liệu
- Khảo sát phản hồi mua
- Hỏi trực tiếp - Phỏng vấn sâu
Đặc điểm

Dữ liệu - Là những thông tin quá khứ về hàng
bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty,
lịch sử được sử dụng để giúp dự báo bán
hàng tức là dự báo doanh số trong
tương lai về sản phẩm đó của cơng ty.
- Lịch sử bán hàng giúp các nhà phân
tích xác định các xu hướng bán hàng
gần đây để phát hiện các mơ hình
hành vi mua hoặc chu kỳ trong doanh

thu bán hàng.

Kiểm soát thực nghiệm
- Thí nghiệm trong cửa hàng
- Phịng mua thí nghiệm
Thí nghiệm mua mơ phỏng
Phân tích đánh đổi

Ưu điểm

Nhược điểm

- Rẻ.
- Có sẵn dữ liệu
cho tất cả các sản
phẩm có lịch sử
bán hàng trước
đó.
- Cung cấp cho
nhà tiếp thị dữ
liệu tức thời

- Chỉ có sẵn ở cấp độ tổng
hợp trong một thời gian dài
- giả sử một tuần.
- Tốn nhiều thời gian khi
có nhiều trung gian phân
phối. Che đi những khác
biệt về giá và sẽ dẫn đến
ước tính độ co giãn giá có

thể chính xác nhưng khơng
thực sự áp dụng cho bất kỳ


Thí
nghiệm
mua tại
cửa hàng

Phỏng
vấn
chuyên
sâu

Phân tích
kết hợp
.

Dựa trên dữ liệu mua thực tế được
thu thập khi người mua không biết
rằng họ đang tham gia thử nghiệm.
Công cụ đo lường này sẽ được thử
nghiệm trực tiếp tại cửa hàng để xem
xét liệu những yếu tố của thử nghiệm
tại cửa hàng có thể ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu
dùng. Một số yếu tố;:
Cách bày trí kệ hàng, giá, thái độ
nhân viên không gian.
Được sử dụng để gợi ra

phản hồi từ khách hàng về
cách họ sử dụng sản phẩm
và dịch vụ, từ đó nghiên
cứu sẽ suy ra giá trị thay vì
hỏi về giá trị một cách trực
tiếp. Kéo dài trong một đến
hai giờ. Trong mơi trường
người tiêu dùng, nó được sử
dụng để hiểu cách cá nhân
và gia đình sử dụng sản
phẩm và cách họ có thể
đánh giá các tính năng hoặc
phương pháp định vị
khác nhau .

-Có thể áp dụng
cho bất kỳ mơi
trường mua tự
nhiên nào.
- T/hiện dễ hơn
đối với các sản
phẩm được bán
thơng qua các
phương pháp bán
lẻ trực tiếp có
kiểm sốt hơn.

cửa hàng nào.
Chi phí vơ cùng tốn kém
- Địi hỏi sự tham gia của

nhiều cửa hàng hơn.
- Chi phí giám sát bán
hàng, phân tích dữ liệu cao
và phải đảm bảo sự hợp tác
của các nhà bán lẻ.
-Tốn nhiều thời gian.
-Việc thử nghiệm có thể có
nguy cơ bị phát hiện bởi
các đối thủ cạnh tranh.

(1) việc hiểu về các sản phẩm hoặc
dịch vụ và lợi ích quan trọng đối
với khách hàng, (2) đánh giá giá trị
bằng tiền hoặc giá trị tinh
của các tính năng và lợi ích mà khách
hàng nhận được do sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ và (3) đánh giá
đại khái những gì khách hàng
có thể sẵn sàng trả để có được các tính
năng và lợi ích này.
- Dễ dàng tiếp cận khách hàng, thông
tin đáng tin cậy thông qua cách thiết kế
câu hỏi và chuyên môn của người PV.
- Tìm ra được vấn đề đối
-Phương pháp tuyệt vời để phát triển
sự thấu hiểu tốt hơn về cách các tính
năng sản phẩm và dịch vụ khác
nhau tạo ra giá trị cho khách hàng hàng
phương pháp thực nghiệm, Giúp công ty xác định giá trị khác biệt
được gọi là phân tích kết

của các thuộc tính của sản phẩm Dự
hợp đã trở nên phổ biến để đoán mức giá mà người tiêu dùng sẽ
đo độ nhạy cảm về giá cũng mua sản phẩm có chứa tổ hợp các
như độ nhạy cảm với các
thuộc tính khác nhau, bao gồm các tổ
thuộc tính khác của sản
hợp hiện không tồn tại trên thị trường
phẩm. Sức mạnh đặc biệt
của phân tích kết hợp là khả
năng phân tách giá của sản
phẩm thành các giá trị mà
người tiêu dùng gắn cho
từng thuộc tính

CHƯƠNG 6: CẤU TRÚC GIÁ

Do yêu cầu về
người phỏng
vấn có tính
chun mơn
cao, chi phí cho
mỗi cuộc
phỏng vấn và
kích thước mẫu
nhỏ.

Khơng đáng tin
cậy trong mơi
trường hành vi
người tiêu

dùng sản phẩm
nhanh, khơng
có sự so sánh
về giá.


1. Xác định được các động lực giá trị (value driver) của khách hàng đối với một sản phẩm cụ
thể
Giá trị khách hàng là nhận thức về việc một sản phẩm hoặc dịch vụ đáng giá thế nào đối với khách
hàng khi đem ra so sánh với những lựa chọn thay thế khác. Sự đáng giá có nghĩa là: Liệu khách
hàng có cảm thấy họ đã đạt được lợi ích và dịch vụ với số tiền mà họ đã trả hay khơng.
Điều đó có thể được biểu diễn thành một phương trình đơn giản dưới đây:
Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí
2. Hãy trình bày ba cách thức xây dựng cấu trúc giá theo phân khúc khách hàng. Nêu ví dụ
thực tiễn minh họa. Ứng dụng đề xuất cách thức xây dựng cấu trúc giá cho các phân khúc
khách hàng khác nhau đối với một sản phẩm cụ thể.
3 cách thức định giá theo cấu trúc phân khúc
Khung giá
bán của đơn
hàng
Thước đo về
giá
Rào cản về
giá

- Sử dụng khi sự khác biệt về giá trị đối với các phân khúc khác nhau đến từ giá trị
gắn với các thuộc tính, dịch vụ mà người bán có thể kết hợp để đưa ra các cung ứng
khác nhau cho các phân khúc và định giá khác nhau. Hình thức phổ biến: định giá
trọn gói, gói hàng.
khi sự khác biệt về giá trị đối với phân khúc không nằm ở thuộc tínhhay dịch vụ

cung ứng cũng như số lượng sản phẩm mà ở lợi ích nhận được. Price metrics là đơn
vị tính giá. Ví dụ: một trung tâm chăm sóc sức khỏe tính phí theo giờ sử dụng, theo
lần khám hay theo thẻ thành viên trong 1 năm.
khi sự khác biệt về giá trị giữa các phân khúc không tồn tại ở tất cả các loại lợi ích
(về thuộc tính và dịch vụ) thì giá trị cũng có thể khác nhau giữa các nhóm khách
hàng này khi họ có thu nhập khác nhau thì cảm nhận về giá trị của họ sẽ khác nhau
hoặc khi họ có các lựa chọn thay thế khác nhau hoặc đơn giản là các lợi ích về mặt
tâm lý. Đưa ra các price fences để tính tiền cho các phân khúc khách hàng khác nhau
cho cùng sản phẩm, dịch vụ với cùng đơn vị tính giá.

CHƯƠNG 7: TRUYỀN THƠNG GIÁ TRỊ TRONG ĐỊNH GIÁ
1. Trình bày vai trị của truyền thơng giá
Truyền thơng giá trị
•Quyết định mức sẵn sàng chi trả của khách hàng
•Hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị cho khách hàng để lựa chọn chiến lược và thông điệp truyền
thông giá trị phù hợp với đối tượng khách hàng, theo loại sản phẩm và theo tình huống tiêu dùng
Thích ứng thơng điệp truyền thơng theo đặc điểm của sản phẩm
•Sản phẩm tìm kiếm và sản phẩm trải nghiệm
•Sản phẩm với lợi ích kinh tế (chức năng) vs tâm lý
Thích ứng thơng điệp theo bối cảnh mua hàng
• Tiến trình mua của khách hàng và thiết kế thông điệp truyền thông về giá theo từng bước trong
tiến trình mua
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
1. Chính sách định giá là gì? Vì sao phải sử dụng chính sách định giá trong định giá chiến
lược? Nêu ví dụ thực tiễn


Chính sách định giá: là các ngun tắc, thói quen có thể là chính thức hoặc ngầm định xác định
cách thức doanh nghiệp thay đổi giá dưới tác động của các yếu tố ngồi chi phí và giá trị có
nguy cơ ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp.

• Ví dụ: Quản lý bán hàng khu vực được phép ra quyết định giảm giá tối đa 10% khi khách hàng
thương lượng

2. Chính sách định giá trong các bối cảnh cụ thể: tăng giá, định giá trong khủng hoảng
kinh tế, định giá khuyến mãi
• u cầu về chính sách giá: phải được xác định rõ ràng, minh bạch, thống nhất/ nhất qn và
truyền thơng chính xác đến khách hàng
Phản ứng sự
phản đối về giá

Tăng giá

Trong bối cảnh
khủng hoảng
kinh tế

Chính sách giá

Vấn đề gặp phải khi thương lượng giá tùy tiện, ngẫu hứng: nếu cơng ty khơng có
chính sách định giá rõ ràng, nhất quán sẽ dễ mất đi tính chính đáng của giá.
• Ví dụ/ Lợi ích khi có chính sách thương lượng giá rõ ràng: Cũng với tình huống
tăng giá 5% khi chi phí tăng, nhưng nếu doanh nghiệp có chính sách rõ ràng và
nhân viên hiểu rõ, truyền thông nhất quán đến khách hàng là không thể thay đổi
mức giá mới đó. Sẽ có thể khách hàng chấp nhận mua hoặc khơng vì giá tăng
nhưng ít nhất sẽ tạo ra một mức kỳ vọng mới cho khách hàng về giá với giải
thích rằng tất cả các công ty khác đều đã điều chỉnh mức giá tăng như vậy.
/ Chính sách giá cho các loại khách hàng khác nhau: phân theo mức độ khác biệt
của sản phẩm và chi phí tìm kiếm (sản phẩm khó so sánh)
• Value driven : sản phẩm khác biệt nhiều và chi phí tìm kiếm thấp
• Price driven: sản phẩm khác biệt ít và chi phí tìm kiếm thấp

• Brand driven (relationship driven): sản phẩm khác biệt nhiều và chi phí tìm
kiếm cao
• Convenience driven: sản phẩm khác biệt ít và chi phí tìm kiếm cao
/Chính sách giá đối với khách hàng có quyền lực Quyền lực của khách hàng được
tạo ra chủ yếu bởi số lượng mua hàng
Hành vi của người bán thường là nhân nhượng về giá để bán được nhiều hàng và
đánh đổi bởi giá trị thương hiệu.
Hãy thảo luận các cách thức hạn chế quyền lực của người mua.
Đối với khách hàng mua số lượng lớn, phải chuẩn bị tâm lý để họ đón nhận và
cung cấp thơng tin rõ ràng vì sao tăng giá và thuyết phục họ về tình hình chung
của ngành và họ sẽ khơng bị mất đi lợi thế cạnh tranh khi mua với giá cao vì các
đối thủ cũng vậy.
• Cắt giảm giá để đảm bảo doanh thu.
• Chính sách này thường gây thiệt hại vì giảm giá sẽ dẫn đến cuộc chiến về giá
• Doanh nghiệp nên sáng suốt trong việc theo đuổi chính sách giảm giá trong bối
cảnh khủng hoảng để tránh thiệt hại lâu dài
• Khuyến mãi giảm giá để khuyến khích khách hàng mua là một cơng cụ tốt để


khuyến mãi

đạt được doanh số, tuy nhiên nếu quản lý khơng tốt sẽ có ảnh hưởng xấu đến tính
sinh lợi.
• Mức độ khuyến mãi, giảm giá cần đủ để kích thích khách hàng
• Để tránh sử dụng khuyến mãi có thể sử dụng cách kích thích khách hàng mua
nguyên giá như: cho khách hàng trả hàng khi khơng hài lịng
• Đối với hàng tiêu dùng, giá khuyến mãi là vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp
cần xây dựng chính sách kỹ và đánh giá tính hiệu quả. Khách hàng trong thị
trường này thường dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác nên nhiều doanh nghiệp
sử dụng khuyến mãi để thu hút khách hàng mới để đảm bảo thị phần và khuyến

mãi giảm giá luôn là một công cụ hiệu quả nhưng tốn kém.

CHƯƠNG 9: ĐỊNH MỨC GIÁ
1. Trình bày tiến trình ba bước trong việc định mức giá hợp lý cho doanh nghiệp
Tiến trình định giá được xây dựng dựa trên nguyên tắc giá được xác định hướng đến phân khúc thị
trường thể hiện giá trị khác biệt của sản phẩm và tối đa hóa tính sinh lợi.
• Tiến trình gồm 3 bước: Xác định khung giá, Xác định giá trị ban đầu và Truyền thông giá đến
thị trường
XÁC ĐỊNH KHUNG GIÁ
• Xác định mức giá trần và giá sàn cho sản phẩm theo từng phân khúc thị trường
• Phân biệt sản phẩm khác biệt tích cực và tiêu cực khi xây dựng khung giá
•Giá trần là mức giá cao nhất được xác định dựa trên giá trị kinh tế đem lại cho khách hàng. Nếu giá
cao hơn giá trị kinh tế, khách hàng sẽ không mua mà mua của đối thủ cạnh tranh
•Gía sàn là mức giá thấp nhất
XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU
Định mức giá ban đầu không nên dựa vào cảm tính mà phải phân tích, lập luận để chọn mức giá
sinh lợi lâu dài 3 phân tích cần thực hiện khi chọn mức giá ban đầu:
1.Tương thích với chiến lược kinh doanh chung
Các mục tiêu định giá: giá là công cụ marketing tác động đến khách hàng một cách sâu sắc nhất nên
giá là công cụ mang tính quyết định trong thực hiện các mục tiêu marketing. - Lựa chọn 1: hớt váng
thị trường - Lựa chọn 2: thâm nhập thị trường - Lựa chọn 3: định giá trung lập
2. Phân tích đánh đổi giữa sản lượng bán và giá
Phân tích mối quan hệ giữa sự thay đổi giá và sản lượng. Việc xác định mức doanh thu thay đổi khi
thay đổi giá là một nhiệm vụ khó khăn. Hai câu hỏi :
- Doanh số bán giảm bao nhiêu khi tăng giá để không ảnh hưởng đến lợi nhuận?
- Doanh số bán cần tăng bao nhiêu khi giảm giá để đảm bảo sinh lợi? Kỹ thuật phân tích mức hịa
vốn tăng thêm có thể sử dụng để phân tích
3. Đánh giá phản ứng của khách hàng
Đánh giá phản ứng của khách hàng khi giá thay đổi để cân đối đảm bảo lợi nhuận, hạn chế rủi ro lỗ
Đánh giá mức độ nhạy cảm thật sự của khách hàng khi đánh đổi giữa giá và giá trị.

Một số yêu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá:
1. Quy mô chi tiêu: Người mua nhạy cảm nhiều (hoặc ít hơn) về giá khi chi tiêu tương đối lớn (hoặc
nhỏ)
2. Chi phí được chia sẻ: Người mua ít nhạy cảm về giá khi một số hoặc tất cả giá mua được người
khác thanh toán.


3. Chi phí chuyển đổi: Người mua ít nhạy cảm hơn với giá của sản phẩm, khi chi phí tăng thêm cao
hơn (cả tiền tệ và phi tiền tệ) đối với việc thay đổi nhà cung cấp hiện tại?
4. Rủi ro cảm nhận: Người mua ít nhạy cảm về giá khi khó so sánh các nhà cung cấp và chi phí của
việc khơng nhận được lợi ích như mong đợi khi mua hàng là cao.
5. Tầm quan trọng của lợi ích cuối cùng (Importance of end-benefit): Người mua ít nhạy cảm về
giá khi sản phẩm chỉ chiếm một phần nhỏ chi phí trong lợi ích có tầm quan trọng về kinh tế hoặc
tâm lý cao.
6. Nhận thức về chất lượng - giá cả: Người mua ít nhạy cảm với giá của sản phẩm trong phạm vi giá
đó là đại diện cho chất lượng của hàng hóa.
7. Sự minh bạch trong nhận thức: Người mua nhạy cảm hơn với giá của sản phẩm khi nó nằm
ngồi phạm vi mà họ cho là “minh bạch hoặc hợp lý”.
8. Khung giá (Price framing): Người mua nhạy cảm hơn khi họ nhận thấy giá là "thua lỗ" thay vì là
"lợi nhuận". Họ nhạy cảm về giá hơn khi giá được thanh toán riêng hơn là khi giá được thanh toán
như là một phần của giá nhóm gộp.
TRUYỀN THƠNG MỨC GIÁ MỚI ĐẾN THỊ TRƯỜNG
• Tăng giá khi : giá đang được định thấp hơn giá trị hoặc khi chi phí đầu vào tăng
• Doanh nghiệp nên truyền thơng về tính minh bạch và chính đáng của việc tăng giá đến khách
hàng.
• Hãy thảo luận các cách thức chính để truyền thơng mức giá mới đến khách hàng.
• Hãy thảo luận về Mơ hình định giá động – xu hướng trong tương lai
CHƯƠNG 10: ĐỊNH GIÁ THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Trình bày đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống và các đề xuất về chiến lược giá theo
các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng,
trưởng thành (bão hòa) và suy thoái.
❖ Giai đoạn giới thiệu: Là giai đoạn sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường khi bắt
đầu 1 chu kỳ sống. Đặc điểm của giai đoạn này là xác định giá trị của sản phẩm thông qua giá cả và
giá trị truyền thông. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy
cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh
số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí
khách hàng cao. Mức độ cạnh tranh cũng rất thấp.
Định giá sản phẩm: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản
phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) thường sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe
máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản
phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) thường sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát,
dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...).
Ở giai đoạn này thường:
- Định giá nhắm đến những “người tiếp nhận sớm” thường là những khách hàng tiên phong, có khả
năng chi trả và luôn muốn khám phá sản phẩm mới, hầu như không nhạy cảm với giá. Những người
mua sau sẽ cân nhắc nhiều hơn và thường chỉ mua khi cảm nhận giá trị phù hợp với giá.
❖ Giai đoạn tăng trưởng: Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có
nghĩa sản phẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có


nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng
trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ
cạnh tranh bắt đầu tăng.
Định giá sản phẩm : công ty phải nhanh chóng thiết lập một vị trí trong nghiên cứu trong sản xuất
và trong nhận thức của người mua là nhà cung cấp chi phối các thuộc tính đó. Sau đó, khi cạnh
tranh
trở nên dữ dội hơn, tính độc đáo của sản phẩm tạo ra hiệu quả giá trị làm giảm sự nhạy cảm về giá
của người mua, cho phép công ty định giá có lợi nhuận mặc dù số lượng đối thủ cạnh tranh ngày
càng tăng. Ta có 2 chiến lược định giá:

- Định giá trong chiến lược sản phẩm khác biệt: định giá theo phân khúc và định giá cao như phần
thưởng cho những điểm khác biệt đáng giá cung cấp cho khách hàng. Nếu sản phẩm khác biệt
nhưng
khách hàng nhạy cảm với giá và qui mô thị trường lớn, có nhiều đối thủ tiềm năng, có thể định giá
thâm nhập để chiếm thị phần lớn ngay từ đầu.
- Định giá với chiến lược dẫn đạo về chi phí: sử dụng chiến lược định giá thâm nhập để chiếm thị
phần dẫn đạo tồn ngành và có được chi phí dẫn đạo. Tuy nhiên, nếu thị trường không nhạy cảm về
giá thì định giá thâm nhập khơng cho phép có đủ thị phần để khai thác được lợi thế về chi phí thì
định giá trung lập là chiến lược phù hợp.
❖ Giai đoạn trưởng thành: Một sản phẩm bước sang giai đoạn trưởng thành của chu kỳ sống khi
doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo
chi phí khách hàng tăng.. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
Định giá sản phẩm: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi
thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn
đã
có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá
trị sản phẩm.
❖ Giai đoạn suy thoái: Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi
doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ
thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản
phẩm ra khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm
chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
Định giá sản phẩm: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng
cường khả năng thanh lý.