Tài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐN

Tài liệu nghiên cứu marketing
Khoa Marketing ĐHKT ĐN

1. Khái niệm Nghiên cứu Marketing là:

1. The concept of Marketing Research is:

•

Xác định + Thu thập + Phân tích +
Trình bày + Sử dụng thơng tin

• Identify + Collect + Analysis + Presentation +
Use information

•

Một cách có mục đích và có hệ
thống

• A purposeful and systematic way

•

Nhằm cải thiện việc ra những quyết
định liên quan đến việc: Xác định
hoặc Đưa ra giải pháp cho các vấn
đề liên quan đến lĩnh vực Marketing

• To improve the decision-making concerning:
Identifying or Providing solutions to issues

related to Marketing

2. Phân loại Nghiên cứu Marketing: 2 kiểu phân loại (2 types of classification)
a, Phân loại theo đối tượng áp dụng của nghiên cứu: cơ bản và ứng dụng.
Classification according to the applicable object of the study: basic and application.
Application research

Nghiên cứu cơ bản

Nghiên cứu ứng dụng

Basic research

- Nghiên cứu giúp nhận
dạng các vấn đề chưa rõ
ràng trong hiện tại hoặc
tương lai

Nghiên cứu giúp giải quyết
những vấn đề thực tiễn, ứng
dụng cụ thể trong thực tế

- Research helps
identify unclear
issues in the
present or future

Research helps solve
practical problems,
specific applications in

practice

- Aiming at:
developing and
expanding
knowledge

In order to help solve
specific marketing
problems

- Nhằm: phát triển, mở
rộng kiến thức

Nhằm ứng dụng giúp giải
quyết những vấn đề cụ thể
trong marketing

- Nội dung:

- Nội dung

• Tìm hiểu những quy luật
của tự nhiên
• Nghiên cứu lý thuyết đã

• Nghiên cứu phân khúc thị
trường (vd: Xác định phân
khúc khách hàng; Xác định
tiềm năng của thị trường

- Content:
• Learn the laws
of nature

- Content
• Research market
segmentation (eg
Identify customer


được cơng nhận
=> phát triển kiến thức
mới
Ví dụ: nghiên cứu hành vi
về những xu thế mới trên
thị trường
• Nghiên cứu thị trường
tiềm năng
• Nghiên cứu xu hướng
kinh doanh

cho các phân khúc; Lựa
chọn thị trường mục tiêu)

• Theoretical
research has been
recognized

• Nghiên cứu sản phẩm (vd:

Thử khái niệm sản phẩm
=> develop new
mới; Thử nghiệm bao bì,..)
knowledge
• Nghiên cứu giá (vd: Chính
sách giá; Xây dựng thương
hiệu thông qua giá cả; Định
giá theo họ sản phẩm)

For example:
studying behavior
on new trends in
the market

• Nghiên cứu xúc tiến
• Research
thương mại (vd: Tối ưu
potential markets
ngân sách quảng cáo; Quyết
định kênh truyền thơng; Thử • Research
nghiệm quảng cáo; Đánh giá business trends
hiệu quả quảng cáo)
• Nghiên cứu phân phối sản
phẩm (vd: Cách phân phối
hợp lí; Mật độ; Địa điểm lí
tưởng cho hoạt động bán
bn hoặc bán lẻ)

segments; Determine
market potential for

segments; Select target
markets)
• Product research (eg
Testing new product
concepts; Packaging
testing, ..)
• Price research (eg
Price policy; Branding
through prices; Pricing
by product family)
• Researching trade
promotion (eg:
Optimizing advertising
budget; Deciding
communication
channel; Testing
advertising; Evaluating
advertising
effectiveness)
• Research and
distribution of products
(eg Reasonable
distribution; Density;
Ideal location for
wholesale or retail
operations

b. Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu: thăm dị, mơ tả, nhân quả (Classify according to research objectives:
exploration, description, cause and effect)

Mục tiêu:
(target)

Đặc điểm:
(Characteristics)

Thăm dị (exploration)

Mơ tả (description)

Thăm dị ý kiến và nhận
định giúp hình thành vấn
đề hoặc xác định vấn đề
chính xác hơn hoặc phát
triển giả thuyết

Mô tả đặc điểm của thị Xác định mối quan hệ
trường hoặc chức năng nhân quả
giúp xác định quy mô
của việc nghiên cứu cần (Identify causal
relationships)
tiến hành

(Surveys and comments
help shape problems or
identify problems more
accurately or develop
hypotheses)

(Describe

characteristics of
markets or functions
that help determine the
scale of research to be
conducted)

•Thơng tin cần thiết được
xác định lỏng lẻo.

Đánh dấu bằng việc xây
dựng ưu tiên các giả
thuyết cụ thể

•Thao tác của các biến
độc lập, ảnh hưởng đến
biến phụ thuộc.

•Thiết kế được lên kế
hoạch và có hệ thống

Ngun nhân: biến độc

•Q trình nghiên cứu linh
hoạt và ko có hệ thống.

Nhân quả (cause and
effect)


•Mẫu nhỏ và khơng mang

tính đại diện.
•Phân tích dữ liệu sơ cấp
là định tính.
•Có thể khơng có giả
thuyết.
-The necessary
information is loosely
defined.
-The research process is
flexible and not
systematic.
-Small sample and not
representative.
-Primary data analysis is
qualitative.
-There may be no
hypothesis.

-Mark by building
priorities for specific
hypotheses
-Design is planned and
systematic

lập
Kết quả: Biến phụ thuộc
•Kiểm sốt biến trung
gian
• Manipulation of
independent variables,

affecting dependent
variables.
Cause: independent
variable
Result: Dependent
variable
• Control intermediate
variables


Cách thực hiện
(How to do)

Phương pháp:

Phương pháp

Phương pháp:

•Khảo sát chuyên gia

•Dữ liệu thứ cấp định
lượng

Thực nghiệm

•Điều tra thí điểm
•Nghiên cứu cơ sở
•Dữ liệu định tính & định
lượng thứ cấp

Method:
• Expert survey

Experiment

•Điều tra
•Bảng
•Quan sát và dữ liệu
khác
Method
• Quantitative secondary
data

• Pilot survey
• Basic research
• Secondary qualitative &
quantitative data
Các bước:
Thu thập DL thứ cấp và
quan sát => đưa ra giả
thuyết

•Investigate
• Table
• Observation and
other data

Thu thập DL để làm rõ giả
thuyết
Phân tích giả định để xác

định ranh giới và phạm vi
Tổng hợp
Steps:
Secondary data collection
and observation =>
hypothesize
Collect data to clarify the
hypothesis
Assume analysis to
determine boundaries and
scope
synthetic

I.

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING ( MR PROCESS)

Giai đoạn I: Xác định vấn đề nghiên cứu - Phase I: Determining research problems
Giai đoạn II: Phát triển thiết kế nghiên cứu hợp lý - Phase II: Developing reasonable research design
Giai đoạn III: Thực hiện thiết kế nghiên cứu - Phase III: Implement research design
Giai đoạn IV: Báo cáo kết quả - Report the results

7 Bước Tiến trình nghiên cứu Marketing
Bước 1 Xác định vấn đề


1.1 Ý nghĩa: Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác
định vấn đề cần nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Một
dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với
những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp.

1.2 Bao gồm:
- Nhận thức vấn đề và cơ hội
- Xác định người sử dụng thông tin
- Phương thức ra quyết định
Step 1 Determine the problem
1.1 Meaning: The first step is an extremely important step in implementing a marketing research project, which
is to identify the problem to be studied. Research issues often stem from the business reality of enterprises. A
research project is feasible only when the research problem is determined correctly, in accordance with the
current marketing issues of the business.
1.2 Includes:
- Awareness of problems and opportunities
- Identify user information
- Decision-making method
1.3 Các cách xác định vấn đề nghiên cứu:
Thảo luận với người ra quyết
định

Phỏng vấn với
các chuyên gia

Phân tích dữ liệu thứ
cấp

Nghiên cứu định
tính

Việc kiểm tra vấn đề nghiên
cứu là sự kiểm chứng toàn
diện về mức độ am hiêu về
nguồn gốc và bản chất của vấn

đề nghiên cứu.

Tiến hành trao
đổi với các
chuyên gia.
Khảo sát những
kinh nghiệm
chuyên môn hữu
dụng

Giúp phác thảo và
xác định vấn đề
nghiên cứu

Nghiên cứu định
tính: là phương
pháp nghiên cứu
tham dị phi cấu
trúc dựa trên
những mẩu nhỏ
nhằm mục đích
cung cấp sự hiêu
biết vấn đề
nghiên cúu Ví dụ
: phỏng vấn nhóm
, phỏng vấn
chun sâu.

Việc thảo luận với người ra
quyết định bao gồm:

1. Lịch sử của vấn đề nghiên
cứu – những sự kiện dẫn đến
việc ra quyết định cần thiết
2. Những phương án thay thế
3. Tiêu chuẩn – những tiêu
chuẩn được sử dụng để đánh
giá một chương trình hành
động
4. Những phương án hành
động tiềm năng của người ra
quyết định
5. Những thông tin cần thiết
để trả lời câu hỏi của người ra
quyết định.

Interview with
experts
Conduct
discussions with
experts. Survey
of useful
professional
experiences

Dữ liệu thứ cấp: dữ
liệu được thu thập
cho một mục đích
nào đó ngồi dữ liệu
điều tra trực tiếp về
vấn đề nghiên cứu,là

dữ liệu có sẵn.
Dữ liệu sơ cấp: là
bất kì dữ liệu nào
được thu thập trực
tiếp từ những nhà
nghiên cứu để giải
quyết vấn đề nghiên
cứu (được lưu lại
cho sau này)
Analysis of
secondary data
Help outline and
identify research

Qualitative
research
Qualitative
research: is a
method of
nonstructural
reference
research based on
small pieces with
the aim of
providing


Discuss with the decision
maker
Examining the research

problem is a comprehensive
verification of the level of
understanding of the origin
and nature of the research
problem.
Discussions with decision
makers include:
1. History of research issues events that lead to necessary
decision making

issues
Secondary data: data
collected for a
purpose other than
direct survey data on
research issues, is
available data.

understanding of
research
problems. For
example: group
interviews, indepth interviews.

Primary data: is
any data collected
directly from
researchers to solve
research problems
(saved for later)

2. Alternatives
3. Standards - standards used
to evaluate an action plan
4. Potential action plans for
decision makers
5. The information needed to
answer the decision of the
decision maker.

Vấn đề quản trị

Vấn đề nghiên cứu

Hỏi những người ra quyết định cần gì

Hỏi những thơng tin cần thiết và cách thức thu
thập thơng tin

Ví dụ: Có nên giới thiệu một sản phẩm mới hay
khơng ?

=> Sở thích của người tiêu dùng và ý định mua
của họ đối với những sản phẩm mới được đề
xuất?

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu: Là những ước muốn, thông tin cụ thể mà nghiên cứu phải đạt được
- Câu hỏi nghiên cứu
- Phát triển giả thuyết: Giả thuyết là một tuyên bố không được chứng minh hoặc là một đề xuất hoặc hiện

tượng được nhà nghiên cứu quan tâm đến. Thơng thường, một giả thuyết có thể trả lời cho câu hỏi nghiên cứu
- Giới hạn nghiên cứu
Step 2: Determine research objectives
- Objectives: Specific desires and information that research must achieve
- Research question
- Development of hypothesis: Hypothesis is an unproven statement or a proposal or phenomenon that is of
interest to the researcher. Usually, a hypothesis can answer the research question
- Limited research


Bước 3: Đánh giá giá trị thơng tin
Nếu Lợi ích > Chi phí => Thực hiện nghiên cứu
Ngược lại, dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực
hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là khơng hiệu quả đối với việc kinh doanh.
Step 3: Evaluate the value of information
If Benefits> Cost => Conduct research
Conversely, stop because there are many issues that really deserve to be concerned by the business but if the
cost to implement is too high and the business continues to pursue, it is indeed not effective for the business.

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu
Xác định phương pháp nghiên cứu
Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu
Kế hoạch chọn mẫu
Công cụ thu thập dữ liệu
Step 4: Research design
Identify research methods
Data source and data collection method
Sample plan
Data collection tool

Bước 5: Thu thập dữ liệu
Cần xác định đầy đủ những dữ liệu cần để đảm bảo đầy đủ thông tin mà dự án đặt ra. Cần tuân thủ yêu cầu: Dữ liệu
phải có giá trị và có độ tin cậy, đảm bảo nhanh và chi phí chấp nhận được.
Step 5: Collect data
It is necessary to fully identify the data needed to ensure sufficient information that the project requires. Need to
comply with the requirements: Data must be valid and reliable, fast and affordable.

Bước 6: Phân tích dữ liệu
Để dữ liệu chuyển thành thông tin theo mục tiêu nghiên cứu, cần xử lý dữ liệu ở dạng thô để có thể phân tích. Cơng
việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết),
(4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu
Step 6: Data analysis
In order for data to be translated into research objectives, data should be processed in raw form to be analyzed. The
work of step 6 includes (1) data preparation, (2) data encryption, (3) data checking and adjustment (if necessary),
(4) data entry into the computer, ( 5) processing and analyzing data

Bước 7: Báo cáo kết quả và đề xuất
Thứ nhất : Bản báo cáo là một phương tiện sắp xếp hệ thống các dữ liệu kèm theo những phân tích và thuyết minh
kết quả báo cáo.


Thứ hai: phản ánh chất lượng của cuộc nghiên cứu. Các nhà quản trị thường ít tiếp xúc với nhà nghiên cứu trong
công ty cũng như các nhà nghiên cứu bên ngồi, vì thế họ chỉ có thể đánh giá các nỗ lực của nhà nghiên cứu thông
qua bản báo cáo
Thứ ba: Điều quan trọng nhất là tính hiệu quả của bản báo cáo có thể dẫn đến những quyết định tốt. Những bản
báo cáo dễ hiểu, rõ ràng sẽ giúp ích cho việc đề ra những giải pháp tiếp thị phù hợp.
Step 7: Report the results and suggestions
First: The report is a means of arranging the system of data together with the analysis and explanation of the report
results.
Second: reflect the quality of the study. Administrators often have little contact with researchers in the company as

well as outside researchers, so they can only assess researchers' efforts through the report.
Third: The most important thing is that the effectiveness of the report can lead to good decisions. Clearly
understandable reports will help with the proper marketing solutions.
Câu 2:
1. Vấn đề quản trị + vấn đề nghiên cứu
Vấn đề quản trị

Vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu sản phẩm mới

Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về
sản phẩm mới

Phân bố ngân sách cho quảng cáo theo các khu
vực địa lí

Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng
vùng

Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường bằng cách
mở thêm hệ thống cửa hàng

Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến đặt cửa
hàng

Mở rộng thị trường

Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường
đang xem xét

Chiến lực định vị nào cần thực hiện cho nhãn hiệu
A

Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với
các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác
định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A

2. Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Tiêu thức so
sánh
Comparison
criteria
Khái niệm
concept

Vai trò
role

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp

Primary data

Secondary data

DL sơ cấp là những dữ liệu mới được
thu thập lần đầu tiên phục vụ cho
cuộc nghiên cứu này. Nên trong quá

trình thu thập tốn nhiều chi phí và
thời gian.
Primary data are new data collected
for the first time for this study. So in
the process of collecting costs and
time.

DL thứ cấp là loại DL được sưu tập
sẵn, đã cơng bố nên dễ thu thập, ít tốn
thời gian, tiền bạc trong quá trình thu
thập.
Secondary data is a kind of precompiled, published data that is easy to
collect, less time-consuming and
money-consuming during the
collection process.

DL này được thu thập bằng nhiều
phương pháp khác nhau, mỗi phương
pháp với ưu điểm và hạn chế nhất
định nên phù hợp với những dự án

Giúp có ngay thơng tin để giải quyết
nhanh chóng vấn đề trong một số
trường hợp.


nghiên cứu nhất định.
This data is collected by various
methods, each with certain
advantages and limitations that are

suitable for certain research projects.

Xác định hoặc làm rõ vấn đề và hình
thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ
sở để hoạch định thu thập DL sơ cấp.
Help with immediate information to
solve the problem quickly in some
cases.
Identify or clarify the problem and
formulate research assumptions, as a
basis for planning primary collection.

Phương pháp
nghiên cứu
methods

NC định tính (phỏng vấn nhóm,
phỏng vấn chuyên sâu, một số kĩ
thuật như liên tưởng, hồn chỉnh,
dựng hình), quan sát và điều tra
(quan sát, phỏng vấn), thử nghiệm.
Qualitative research (group
interviews, in-depth interviews,
some techniques such as association,
completion, rendering), observation
and investigation (observation,
interview), testing.

Nghiên cứu các tài liệu bên trong DN
(báo cáo về doanh thu bán hàng, chi

phí bán hàng và các chi phí khác, hồ sơ
khách hàng...) và bên ngoài của
doanh nghiệp (tài liệu được xuất bản
có được từ các nghiệp đồn, chính phủ,
chính quyền địa phương, các tổ chức
phi chính phủ, các hiệp hội thương
mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn
phẩm thương mại, các tổ chức NC
Marketing chuyên nghiệp...)
Researching documents within the
enterprise (reporting on sales revenue,
selling expenses and other costs,
customer records ...) and outside of the
business (published documents
obtained from unions, government,
local authorities, non-governmental
organizations, trade associations,
professional organizations, commercial
publications, professional marketing
and marketing organizations ...)

Câu 3: Các phương pháp thu thập dữ liệu. Methods of data collection.
1. Qualitative discrimination and quantitative research (characteristics)
1. Phân biệt NC định tính và nghiên cứu định lượng (đặc điểm)


Nghiên cứu định tính Qualitative

Nghiên cứu định lượng quantitative

Định
nghĩa

NC định tính là hướng tiếp cận nhằm thăm
dị, mơ tả và giải thích dựa vào các phương
tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động
cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ
Qualitative research is an approach to
exploration, description and interpretation
based on the means of surveying
experience, awareness, motivation, intent,
behavior, attitude

Là nghiên cứu sử dụng các phương pháp
khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng
hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các
mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến)
với nhau
Is a study using different methods (mainly
statistics) to quantify, measure, reflect and
interpret relationships between factors
(variables) together

Đặc điểm

Sự khác biệt chính giữa nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính khơng phải ở
chất mà ở thủ tục.
Trong nghiên cứu định tính, các kết quả khám phá khơng tìm qua các phương pháp thống
kê hoặc các thủ tục khác của việc định lượng.
Sự khác biệt giữa các phương pháp định lượng và định tính khơng chỉ là vấn đề xác

định số lượng, mà còn là sự phản ánh khác nhau về kiến thức và mục đích nghiên
cứu
NC định tính liên quan đến chất và các mô
tả.

NC định lượng liên quan đến lượng và số.

Nhấn mạnh vào sự hiểu biết

Nhấn mạnh vào kiểm tra bằng chứng

Tập trung vào sự hiểu biết từ quan điểm của
người cung cấp thông tin

Tập trung vào cơ sở lập luận hoặc các
nguyên nhân của các sự kiến

Cách tiếp cận qua lý lẽ và giải thích

Cách tiếp cận logic và phê phán

Quan sát và đo lường trong khung cảnh tự
nhiên

Đo lường kiểm chứng

Cách nhìn chủ quan của người trong cuộc
và gần gũi với số liệu

Cách nhìn khách quan của người ngồi

cuộc, cách xa số liệu

Định hướng thăm dị, hình thức quy nạp.
Khơng có mơ hình, giả thuyết.

Suy diễn giả thuyết, tập trung kiểm tra giả
thuyết
Có mơ hình khoa học tự nhiên, phương
pháp NC khách quan.

Thuận lợi

Quá trình được định hướng

Kết quả được định.

- Không cần kỹ năng xử lý và phân tích dữ
liệu thống kê

- Dễ thu thập dữ liệu

- Ít tốn kém thời gian do khơng cần dùng
mẫu lớn

- Dễ xử lý và phân tích dữ liệu
- Dễ viết báo cáo

Khó khăn

- Khó viết phần phân tích và báo cáo nghiên

cứu
- Khó tiếp cận người cần phỏng vấn

- Tìm ẩn nhiều sai biệt thống kê
- Tốn kém thời gian và chi phí
- Khó kiểm sốt chất lượng dữ liệu điều
tra

Ví dụ

- Ảnh hưởng của 5 nhân tố đến hiệu quả
làm việc nhóm.

- Nghiên cứu ảnh hưởng của các thông số
sấy đến chất lượng của sản phẩm sấy
- Ảnh hưởng của các thông số vận hành
đến hiệu suất của hệ thống lạnh.

thập dữ liệu
Sử dụng trong các nghiên cứu định tính.

2. Các
phương
pháp
thu


Phỏng vấn nhóm

Phỏng vấn chuyên sâu

Khái niệm

- Là một cuộc phỏng vấn được
tiến hành bởi một người điều
khiển đã được tập huấn theo
hướng khơng chính thức nhưng
rất linh hoạt với một nhóm
người được phỏng vấn.
- Mục đích: đạt được những
hiểu biết sâu sắc về vấn đề, có
những kết luận ngồi dự kiến từ
việc thảo luận tự do.

Là kĩ thuật PV cá nhân, trực
tiếp và khơng chính thức.
Người ta thường trả lời được
hỏi về các khía cạnh niềm tin,
thái độ, cảm nghĩ về chủ đề
nghiên cứu dưới sự điều khiển
của người PV có kĩ năng cao.

Đặc điểm

-Nhóm từ 10-12 người
- Có cùng một số đặc điểm
nhân khẩu và điều kiện kinh tế
xã hội, tránh trường hợp tương
tác và mâu thuẫn khi đang thảo
luận.

- Người đc PV có kinh nghiệm
về vấn đề thảo luận.
- Thời gian cho một cuộc thảo
luận từ 1.5-2h là tốt nhất.
- Người điều khiển rất quan
trọng, cần có kỹ năng dẫn dắt
chương trình, phân tích và tổng
hợp dữ liệu.

- Phỏng vấn cá nhân chỉ chỉ có
2 người đối diện, một đối một.
- Thời gian PV từ 30 phút -1h

Thuận lợi

Thu thập DL đa dạng, có thể
tập trung điều khiển để kích
thích trả lời, tạo tâm lí an tồn
và tự nhiên cho những người
tham gia thảo luận, các dữ liệu
nhờ đó có thể được thu thập
một cách khách quan và mang
tính khoa học.

-Khơng thể biết sâu sắc bản
chất bên trong của VĐNC
nhưng biết chính xác câu trả lời
riêng từng người được PV.

-Ứng dụng sai

- Tìm người PV có kỹ năng thì
khó khăn và tốn kém.
- Tính đại diện thấp

Bất lợi (Trong sách có đầy đủ,
ngắn gọn nên đọc thêm sách đi)

-Đánh giá sai

- Khơng có áp lực mang tính xã
hội như PV nhóm.

- Khó điều khiển
- Lộn xộn
- Khơng đại diện
Ứng dụng (đọc trong sách hee,
ngắn gọn dễ hiểu sẵn rồi)

Sử dụng trong nghiên cứu định lượng

Định nghĩa
Phỏng vấn cá nhân
trực tiếp

-PP thu thập DL mà người PV và người đc
PV gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời.

Phỏng vấn nhóm cố
định

Nhóm cổ định gồm một số đối tượng không

Ưu điểm

Nhược điểm


đổi, định kì trả lời các bảng câu hỏi.
Hình thức PV: PV cá nhân các thành viên
trong nhóm, PV bằng điện thoại hay thư
tín.
phỏng vấn bằng
điện thoại

Bố trí một nhóm người PV tập trung PV
khách hàng với nhiều máy điện thoại kết
nối với tổng đài để dễ kiểm tra người PV.
Địi hỏi phần lớn có máy điện thoại, mẫu
nghiên cứu phân bố rộng trên các vùng địa
lí.

phỏng vấn bằng thư
tín

Với phương pháp này người PV gửi cho
người dự PV môt bảng câu hỏi qua đường
bưu điện và chờ trả lời.

4. Phân biệt các loại thang đo

Định danh/biểu
danh (norminal)
(=>định tính:)

Thứ tự(ordinal)
(=>định tính)

Khoảng interval
(=>định lượng)

Ý nghĩa

Cách thức đo lường

Phép tính sử
dụng để đo
lường

Ví dụ(cái
ni t thêm, k
cần học
cũng đc)

Là thang đo sử dụng các
con số hoặc ký tự đánh dấu
để phân loại đối tượng hoặc
sử dụng như ký hiệu để
phân biệt và nhân dạng đối
tượng. Chỉ có ý nghĩa định

danh, khơng biểu hiện định
lượng (Không nhằm so sánh
đối chiếu SV,HT với nhau)

Gắn một đối tượng
tương ứng với một con
số và mỗi con số chỉ
gắn với một đối tượng.

Tính tần suất

Giới tính,
Khu vực
địa lý, Tình
trạng hơn
nhân,…

Cung cấp thơng tin về mối
quan hệ thứ tự giữa các sự
vật. Nó cho phép xác định
một đặc tính của sự vật này
có hơn một sự vật khác hay
không, nhưng không cho
phép chỉ ra một mức độ sự
khác biệt này.

Dùng các con số được
gán một cách quy ước
có trật tự

Tính %, tần
suất,trung vị

Xếp hạng
thị hiếu
khách hàng

%, tần suất,
trung bình,
mode, độ
lệch chuẩn,
phương sai,

Thái độ,
nhận thức,
Ý kiến

có thể áp

Chiều cao,

Bao gồm tất cả thông tin
của thang đo thứ tự và cho
phép so sánh sự khác nhau
giữa các thứ tự đó. (gốc 0
khơng có ý nghĩa, nghĩa là 0
ở đâu cũng được).
Nghĩa là sự khác nhau giữa
1 và 2 bằng sự khác nhau
giữa 3 và 4.

Tỷ lệ ratio

Là thang đó có tất cả các

Vd: 1<2<3<4<5

-Likert, ngữ nghĩa đối
lập nhau(giáo trình
trang 59)
-khoảng kiểu <1,3m;
1,3-1,5m; 1,5-1,65m,
>1,65m

-Thang đo tổng số


(=>định lượng)

đặc điểm của thang định
danh, thứ tư, khoảng và
ngoài ra cịn có điểm 0 cố
định

khơng đổi: ví dụ:chia
100 điểm cho các mục
-hỏi trực tiếp: kiểu
mày cao bn cm

dụng cho tất

cả các
phương pháp
thống kê.

trọng
lượng, tuổi,
thu nhập,
daonh thu

Phân biệt biến định lượng/định tính:
ĐỊNH TÍNH - QUALITATIVE

ĐỊNH LƯỢNG - QUANTITATIVE

Thu thập dữ liệu chữ

Thu thập dữ liệu số

Nhằm khai thác suy nghĩ, quan niệm, cảm
xúc -> đạt được sự hiểu biế sâu về vấn đề
nghiên cứu

Nhằm kiểm chứng, xác thực mối quan hệ,
giải quyết vấn đề

In order to exploit thoughts, concepts,
emotions -> gain an in-depth understanding
of research issues

To verify, verify the relationship, solve the

problem

Phương pháp thực hiện:

Phương pháp thực hiện:

-Phỏng vấn sâu: khơng cấu trúc, bán cấu
trúc

-Điều tra
-thực nghiệm

-thảo luận nhóm: tập trung, khơng chính
thức

Investigate

-Quan sát

-experiment

In-depth interview: unstructured, semistructured
-group discussion: focused, informal
-Observe
Loại câu hỏi: câu hỏi mở

Loại câu hỏi: câu hỏi có cấu trúc(đóng)

Chọn mẫu: nhỏ

Chọn mẫu: sl lớn

Hình thức phân tích: phân tich nội dung
diễn giải

Hình thức phân tích: xử lý số liệu số
Form of analysis: processing digital data

Form of analysis: analyzing the content of
interpretation
Kết quả: đạt được hiểu biết sâu về vấn đề
nghiên cứu

Kết quả: Mang tính khái quát
Result: Essential

Results: gain a deep understanding of
research issues

ANOVA: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI

ANOVA: ANALYSTAL ANALYSIS

1, Giả thiết:

1, Assumptions:

H0: Thu thập Trung Bình giữa Nam và Nữ là
bằng nhau

H0: Average Collections between Men and
Women are equal

H1: Khác nhau

H1: Different

2. Yêu cầu: 1 biến định lượng, 1 biến định tính

2. Requirements: 1 quantitative variable, 1


(biến định tính phải nhiều hơn 2 nhóm)
3. Các bước phân tích:
Chọn Analyze>Compare Means>One way
ANOVA
Đưa biến định lượng (biến phụ thuộc) vào ơ
Dependent List
Đưa biến định tính (biến kiểm sốt hay biến
độc lập) vào ơ Factor (u cầu phải có ba giá
trị trở lên trong biến kiểm soát này).
4. Cách đọc kết quả
- Đọc bảng: TEST OF HOMIGNITY OF
VARIANCES
Nếu sig > 0.05: thõa mãn điều kiện để phân
tích tiếp. Nếu không dừng lại và kết luận:
Không đủ cơ sở để phân tích ANOVa
Phân tích tiếp: Nhìn vào bảng ANOVA: Nếu
Sig < 0.05: Bác Bỏ H0, chấp nhận H1
Sig>0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0

qualitative variable (qualitative variable must
be more than 2 groups)
3. Analysis steps:
Select Analyze> Compare Means> One way
ANOVA
Put quantitative variables (dependent variables)
in the Dependent List box
Include qualitative variables (control
variables or independent variables) in the
Factor cell (requires three or more values in
this control variable).
4. How to read the results
- Read the board: TEST OF HOMIGNITY OF
VARIANCES
If sig> 0.05: meet the conditions for further
analysis. Without stopping and concluding:
There is not enough basis for ANOVa analysis
Further analysis: Look at the ANOVA table: If
Sig <0.05: Reject H0, accept H1
Sig> 0.05: There is no basis to reject H0

HỒI QUI TUYẾN TÍNH

RECRUITMENT

Dùng để so sánh sự khác biệt về giá trị trung bình
( định lượng) của 2 tổng thể/ mẫu ( định tính ) trở
lên

Used to compare the difference in the average
(quantitative) value of 2 aggregates / samples
(qualitative) or more

Dùng khi bến chỉ định tính chỉ có 2 giá trị trở lên

Use when the specified station counts only 2 or
more values

Nếu biến định tính có nhiều hơn 2 giá trị thì chỉ có
thể dùng ANOVA

1. Giả thuyết:
H0: Hai biến thu thập với số năm có mối
quan hệ

If the qualitative variable has more than 2 values,
only ANOVA can be used
1. Hypothesis:
H0: Two variables collect with the number of years


H1: Khơng có mối quan hệ

with a relationship

2. u cầu: hai hay nhiều biến định lượng

H1: There is no relationship

3. Các bước phân tích:

2. Requirements: two or more quantitative variables

Vào Analyze và Regression chọn các biến vào
các ô tương ứng

3. Analysis steps:

4. Cách đọc kết quả
BẢNG ANOVA: Nếu p-value (Sig) <0.05 nên
chúng ta có thể khẳng định tồn tạo mơ hình
hay tồn tại mối quan hệ giữa hai biến năm làm
việc và thu nhập trên tổng thể.
BẢNG MODEL SUMARY: Hệ số tương quan
R đo lường mức độ tương quan giữa hai biến
Hệ số xác định R2 đánh giá mức độ phù hợp
của mơ hình thể hiện mối quan hệ tương quan
tuyến tính. VD: R2 = 0,264 có nghĩa là biến số
năm làm việc sẽ giải thích 26,4% thu nhập/
năm của nhân viên (còn lại là những biến số
khác).
- Nếu R SQUARE <0,3 Tương quan ở mức
yếu
- Nếu 0,3 ≤ R SQUARE <0,5 Tương quan ở
mức trung bình
- Nếu 0,5 ≤ R SQUARE <0,7 Tương quan khá
chặt chẽ
- Nếu 1 ≤ R SQUARE Tương quan rất chặt chẽ
BẢNG COEFFICIENT cho phép chúng ta

kiểm định các hệ số góc trong mơ hình.

Enter Analyze and Regression select the variables
in the corresponding boxes
4. How to read the results
ANOVA TABLE: If p-value (Sig) <0.05, we can
confirm the existence of good model or existence of
the relationship between two variables of the
working year and the overall income.
MODEL
SUMARY
TABLE:
Correlation
coefficient R measures the degree of correlation
between two variables
Coefficients determine R2 to assess the suitability
of the model showing linear correlation
relationship. For example, R2 = 0.264 means that
the working year variable will explain 26.4% of
employee income / year (the rest are other
variables).
- If R SQUARE <0.3 Correlation is weak
- If 0.3 ≤ R SQUARE <0.5 The correlation is
average
- If 0.5 ≤ R SQUARE <0.7 The correlation is quite
tight
- If 1 ≤ R SQUARE Very close correlation
The COEFFICIENT TABLE allows us to verify the
slope of the model.

Nếu p-value <0,05 nên ta khẳng định tồn tại
mối quan hệ giữa hai biến với hệ số góc b1.

If p-value <0.05, we affirm that there exists a
relationship between two variables with slope
coefficient b1.

8. Independent samples T-test

8. Independent samples T-test

Dùng để so sánh sự khác biệt về giá trị trung bình
( định lượng) của 2 tổng thể/ mẫu ( định tính )

Used to compare the difference in the average
(quantitative) value of 2 whole / sample
(qualitative)

Dùng khi bến chỉ định tính chỉ có 2 giá trị
Khơng dùng khi biến định tính có nhiều hơn 2 giá
trị
Analyze -> Compare Means->independent
samples t-test
Bản chất kiểm định tham số trung bình hai mẫu
Yêu cầu: 2 biến: 1 biến độc lập: định tính (2 giá
trị)

Use when the specified station only has 2 values
Not used when qualitative variables have more than
2 value

Analyze -> Compare Means-> independent samples
t-test
The nature of the test parameter averages two
samples


1 biến phụ thuộc: định lượng
Kỹ thuật phân tích: Independent samples T-test

Requirements: 2 variables: 1 independent variable:
qualitative (2 values)
1 dependent variable: quantitative

Các thơng số

Analysis techniques: Independent samples T-test

Giả thuyết:
Ví dụ: H0: Thu nhập trung bình của nam và nữ là
bằng nhau
H1: Thu nhập trung bình của nam và nữ là
khác nhau

Parameters
Hypothesis:
For example: H0: The average income of men and
women is equal
H1: The average income of men and women
is different

Đọc số liệu SPSS
(số liệu t giả định, số liệu BT nhóm t xóa rồi)
Group Statistics
gioi tinh dap vien

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Nam

4

3.25

1.708

.854

Nu

2

3.50

2.121

1.500

Thu nhập

Mơ tả
Có 4 đáp viên nam và 2 đáp viên nữ tham gia trả lời câu hỏi. Thu nhập trung bình của nữ là 3,5, của nam là 3,25
Describe
There were 4 male and 2 female respondents to answer the question. The average female income is 3.5, male is 3.25


Independent Samples Test
Levene's Test for

t-test for Equality of Means

Equality of Variances
F

Sig.

t

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

95% Confidence

tailed)

Difference

Difference

Interval of the
Difference
Lower

Equal variances
Thu
nhập

assumed

.133

.733

Equal variances

-.15
9
-.14

not assumed

5

Upper

4

.882

-.250

1.576

-4.626

4.126

1.694

.900

-.250

1.726

-9.123

8.623

Sig.>0.05 ->dùng sig.(2-tailed) ở hàng trên.

Sig.=0.882>0.05-> k đủ cơ sở bát bỏ H0. -> khơng có sự khác biệt
Sig.> 0.05 -> use sig. (2-tailed) in the top row.
Sig. = 0.882> 0.05-> k is sufficient to eliminate H0. -> there is no difference