Một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng việt của người việt

Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGUYỄN THỊ TRÂN CHÂU

MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG VÀO
XU HƯỚNG TIÊU DÙNG HÀNG VIỆT
CỦA NGƯỜI VIỆT
Chun ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2010


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Dương Như Hùng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 15 tháng 12 năm 2010

Chủ tịch Hội đồng

TS. CAO HÀO THI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Tp. HCM, ngày 25 tháng 10 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ TRÂN CHÂU

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 15/08/1981

Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

MSHV: 01707008

Khóa (Năm trúng tuyển) : 18 (2007)
1- TÊN ĐỀ TÀI:
MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG VÀO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI VIỆT
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

− Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích xu hướng tiêu dùng
hàng Việt của người Việt.
− Khám phá các nhân tố ảnh hưởng lên xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng
Việt Nam.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : ………….
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : …………………….
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÖ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chun Ngành thơng
qua.

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHỦ NHIỆM BỘ MƠN
KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ và ủng hộ của thầy cơ, bạn bè và gia đình. Xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân
thành và bày tỏ sự trân trọng đến tất cả mọi người.
Để hoàn thành luận văn, trước tiên tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trong khoa
Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP.HCM – đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh. Đặc biệt, tơi xin trân
trọng bày tỏ lịng biết ơn đến TS. Nguyễn Thiên Phú đã tận tình hướng dẫn và
giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi - những người đã nhiệt
tình giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.

Cuối cùng, xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tơi - những
người luôn ở bên tôi để động viên, cổ vũ và ủng hộ về tinh thần cũng như vật chất
để tôi có thể hồn thành tốt luận văn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2010
Nguyễn Thị Trân Châu


TĨM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng hàng Việt của người Việt. Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
để giải thích xu hướng tiêu dùng hàng Việt với tư cách là biến động cơ dưới tác
động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu định
tính, thảo luận tay đơi với 10 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của
từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo
tiến hành thu thập dữ liệu để phân tích thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu
là n = 352 x 2 = 704 với hai nhóm sản phẩm là hàng điện máy và hàng may mặc.
Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân
tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui
được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được
chấp nhận. Cả bốn nhân tố đều có ý nghĩa thống kê. Các nhân tố tính vị chủng tiêu
dùng, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương lên xu
hướng tiêu dùng và nhân tố đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có ảnh hưởng âm lên
xu hướng tiêu dùng. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng tác động mạnh nhất, kế đó
là kiểm sốt hành vi cảm nhận, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và cuối cùng là
thành phần chuẩn chủ quan.
Mặc dù vẫn còn hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu và các kiến nghị có thể
được xem như một nguồn tham khảo cho doanh nghiệp trong việc lập các chiến
lược tiếp thị hiệu quả nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp.


ABSTRACT
The purpose of this study is to apply the Theory of Planned Behavior (TBP)
to expain Vietnameses consumers’ behavioral intention towards products made in
Vietnam as a motive factor, with the effects of consumer ethnocentrism, foreign
product judgement, subjective norms and perceived behavioral control.
The research process includes two stages. The first stage is qualitative
research conducted by in-depth interviewing with a sample size of 10 in order to
examine whether the questions are clear for respondents to answer or not. The next
stage is quantitative research, collecting data for analyzing. The sample size is
352 x 2 = 704 with two groups of product: electronics and garments.
Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the
hypotheses. Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression
analysis are applied for this stage. The result indicates that all hypotheses are
accepted. Four variables are significant, consumer ethnocentrism, subjective
norms and perceived behavioral control have positive influences on the behavioral
intention toward products made in Vietnam, and foreign product judgement has
negative influence on the behavioral intention toward products made in Vietnam.
Among these the consumer ethnocentrism has impact strength to behavioral
intention, then perceived behavioral control, foreign product judgement and the
last is subjective norms.
Although there are some limitations, the findings may be considered the
useful consultation to develop effective marketing strategies.


MỤC LỤC
Chương 1. Tổng quan.............................................................................................. 1
1.1. Lý do hình thành đề tài .................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ......................................................................... 3
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 4
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu……......................................... 5
2.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 5
2.2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó..................................................... 5
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) .......................... 5
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định ( Theory of Planned Behavior) ..................... 7
2.3. Các nghiên cứu trước đó .................................................................................. 9
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................. 9
2.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 13
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 14
3.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 14
3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 14
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 14
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 14
3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 15
3.2.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................... 16
3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo.................................................................... 18
3.3.1. Đo lường tính vị chủng tiêu dùng ………………………........................... 18
3.3.2. Đo lường đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.................................................. 19
3.3.3. Đo lường thành phần chuẩn chủ quan ........................................................ 20
3.3.4. Đo lường kiểm soát hành vi cảm nhận của người tiêu dùng …………..…21
3.3.5. Đo lường xu hướng tiêu dùng hàng Việt……………….. .......................... 22
3.4. Đánh giá thang đo .......................................................................................... 23
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ....................................................... 24
3.4.2. Phân tích nhân tố ......................................................................................... 24
3.4.3. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến .................................................... 25

3.5. Chọn mẫu........................................................................................................ 25
3.6. Tóm tắt............................................................................................................ 27
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 28


4.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 28
4.2. Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 28
4.2.1. Mơ tả mẫu.................................................................................................... 28
4.2.2. Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu .......................................................... 30
4.3. Đánh giá thang đo .......................................................................................... 31
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................. 31
4.3.1.1. Thang đo biến độc lập............................................................................... 31
4.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc ......................................................................... 33
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA......................... 33
4.3.2.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập ........................................................... 33
4.3.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................. 35
4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui .................................................... 35
4.4.1. Phân tích tương quan .................................................................................. 35
4.4.2. Phân tích hồi qui ......................................................................................... 36
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ………………………………………….. 38
4.4.3. Kiểm định giả thuyết.................................................................................... 40
4.5. Phân tích ANOVA ……………………………............................................. 41
4.5.1 Phân tích ANOVA “Xu hướng*Sản phẩm” ................................................ 41
4..5.2. Phân tích ANOVA “Xu hướng * Nơi sống” .............................................. 42
4.5.3. Phân tích ANOVA “Xu hướng * Trình độ học vấn” .................................. 43
4.5.4. Phân tích ANOVA “Xu hướng * Thu nhập” .............................................. 47
4.5.5. Phân tích ANOVA “Xu hướng * Tuổi” ...................................................... 53
4.5.6. Phân tích ANOVA “Tính vị chủng tiêu dùng * Trình độ học vấn” ............ 55
4.5.7. Phân tích ANOVA “Tính vị chủng tiêu dùng * Thu nhập” …………........ 57
4.6. Bàn luận về kết quả ........................................................................................ 59

4.7. Tóm tắt ........................................................................................................... 62
Chương 5. Kết luận …………….. ........................................................................ 63
5.1. Giới thiệu ………………….. ........................................................................ 63
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 63
5.3. Đóng góp của nghiên cứu .............................................................................. 64
5.4. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................. 65
5.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 67
Tài liệu tham khảo ................................................................................................ 69
Phụ lục .................................................................................................................. 72
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu sơ bộ .................................................... 72
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.................................................... 75


Phụ lục 3: Thống kê mô tả dữ liệu ........................................................................ 81
Phụ lục 4: Kiểm định Cronbach Alpha …………………………......................... 84
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA ………………………………......................... 85
5a. Phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................................. 85
5b.Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................................... 86
Phụ lục 6: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu .................................. 88
Phụ lục 7: Phân tích hồi qui .................................................................................. 89
Phụ lục 8: Dị tìm vi phạm giả định …………………………………..………… 90
Phụ lục 9: Phân tích ANOVA …………………………………………............... 91
Phụ lục 10: Phân tích ANOVA trường hợp tách riêng 2 nhóm sản phẩm ............ 98
Phụ lục 11: Danh sách những người tham gia phỏng vấn sâu ............................ 104


DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2-1: Lý thuyết hành vi hành động hợp lý (TRA)
Hình 2-2: Lý thuyết hành vi hoạch định

Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu trước
Hình 2- 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4-1: Kết quả của phân tích hồi qui.

Trang
7
8
9
10
17
40

DANH SÁCH BẢNG BIỂU.
Tên bảng
Bảng 3-1 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Bảng 3-2 Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
Bảng 3-3: Thang đo thành phần chủ chuẩn quan
Bảng 3-4: Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận
Bảng 3-5: Thang đo xu hướng tiêu dùng đối hàng Việt
Bảng 4-1: Thống kê mẫu
Bảng 4-2a: Thống kê mô tả biến nghiên cứu trường hợp tổng hợp
Bảng 4-2b: Thống kê mô tả biến nghiên cứu trường hợp tách riêng
hai nhóm sản phẩm
Bảng 4-3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập
Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4-7: Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4-8: Bảng tóm tắt mơ hình hồi qui

Bảng 4-9: Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4-10: Bảng hệ số hồi qui.
Bảng 4-11: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và tồn bộ mẫu nghiên cứu
Bảng 4-12: Kết quả kiểm định phương sai
Bảng 4-13: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4-14: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và tồn bộ mẫu nghiên cứu
Bảng 4-15: Kết quả kiểm định phương sai
Bảng 4-16: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4-17: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và tồn bộ mẫu nghiên cứu
Bảng 4-18: Kết quả kiểm định phương sai

Trang
19
19
20
22
23
29
30
30
32
34
35
36
37
38
38
38
41
42

42
43
44
44
45
45


Bảng 4-19: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4-20: Bảng so sánh sự khác biệt từng cặp nhóm
Bảng 4-21: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và tồn bộ mẫu nghiên cứu
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định phương sai
Bảng 4-23: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4-24: Bảng so sánh sự khác biệt từng cặp nhóm
Bảng 4-25: Bảng so sánh sự khác biệt từng cặp nhóm
Bảng 4-26: Kết quả kiểm định phương sai
Bảng 4-27: Bảng so sánh sự khác biệt từng cặp nhóm
Bảng 4-28: Thống kê mơ gả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu
Bảng 4-29: Kết quả kiểm định phương sai
Bảng 4-30: Bảng so sánh sự khác biệt từng cặp nhóm
Bảng 4-31: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu
Bảng 4-32: Kết quả kiểm định phương sai
Bảng 4-33: Bảng so sánh sự khác biệt từng cặp nhóm

46
46
49
49
50
50

52
54
54
55
55
56
57
57
58


1-

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do hình thành đề tài
Tháng 1 năm 2007, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức
Thương mại thế giới WTO. Đây là cơ hội để nền kinh tế Việt Nam mở cửa và hội
nhập với nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, đó cũng là lúc mà các doanh nghiệp Việt
Nam phải đối đầu với việc cạnh tranh gây gắt hơn với hàng hóa từ các nước khác
nhập vào thị trường Việt Nam mà khơng có sự can thiệp của hàng rào thuế quan.
Ngày 31 tháng 7 năm 2009, Bộ chính trị đã ra Văn bản số 264, chính thức
phát động Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Văn
bản nêu rõ: “Mục đích cuộc vận động là phát huy mạnh mẽ lịng u nước, ý chí
tự lực, tự cường, tự tơn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam
và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu”.
Thực tế trên thị trường Việt Nam, hàng nước ngoài lấn lướt, chiếm ưu thế bởi
nhiều chủng loại không chỉ ở các mặt hàng sản xuất với công nghệ cao mà cịn có
cả các loại hàng hóa bình thường như hàng tiêu dùng, thực phẩm, trái cây... Tâm
lý của người tiêu dùng thường đánh giá cao hàng ngoại nhập hơn so với hàng sản

xuất tại Việt Nam.
Người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam là một cuộc vận động có ý nghĩa
quan trọng đối với sự phát triển của đất nước, bởi nó sẽ góp phần ngăn chặn suy
giảm kinh tế, phịng ngừa lạm phát, duy trì tăng trưởng kinh tế ở mức hợp lý. Cuộc
vận động này nhằm tác động vào lịng u nước, ý chí tự tơn dân tộc, tính vị chủng
tiêu dùng của người Việt để khuyến khích, định hướng tiêu dùng trong nhân dân
hướng về hàng nội.
Tuy nhiên, giữa mục đích và phương thức triển khai Cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là hai điều hoàn toàn khác nhau. Nếu
chúng ta chỉ tập trung “hơ hào” người Việt dùng hàng Việt thì đó là chúng ta đang
tiến hành một quy trình ngược. Chính vì vậy, chúng ta phải đặt ra xuất phát điểm
là phải làm sao để doanh nghiệp Việt Nam sản xuất được sản phẩm mà người Việt
Nam tin dùng.


2-

Hơn nữa, không một doanh nghiệp nào thành công ở thị trường quốc tế mà
lại không thành công ở thị trường nội địa, tức thị trường nội địa phải là bàn đạp
cho doanh nghiệp tiến ra thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, để doanh nghiệp Việt
“tấn cơng” được vào các thị trường Âu, Á, Mỹ…, trước hết phải làm tốt trên thị
trường nội địa, sau đó mới tính đến chuyện kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Để đạt được mục tiêu đó, một trong những vấn đề các doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm đó chính là các yếu tố chính tác động vào xu hướng lựa chọn hàng
Việt Nam thay vì hàng ngoại nhập của người tiêu dùng.
Đó là lý do hình thành đề tài nghiên cứu: “Một số yếu tố chính tác động vào
xu hướng tiêu dùng hàng Việt của người Việt”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng Việt của người

Việt sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng hơn trong việc xây dựng và
định hướng thương hiệu, cũng như quảng bá thương hiệu trên thị trường. Đồng
thời nghiên cứu này cũng có mục đích xây dựng mơ hình biểu diễn các yếu tố tác
động vào xu hướng tiêu dùng hàng Việt của người Việt. Cụ thể:
1. Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích xu hướng tiêu
dùng hàng Việt của người Việt. Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu
dùng và đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập, tác động của chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận vào xu hướng tiêu dùng hàng Việt của
người Việt.
2. Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng hàng Việt theo sản
phẩm, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng hàng Việt trong nghiên cứu này là hàng hóa được sản xuất hoặc
lắp ráp tại Việt Nam, có thể do cơng ty Việt Nam hay cơng ty nước ngồi đầu tư
tại Việt Nam sản xuất. Đề tài này chỉ tập trung vào hàng tiêu dùng, và hai loại sản
phẩm được chọn là hàng điện máy (tivi, tủ lạnh, máy giặt…) và hàng may mặc
(quần, áo may sẵn…). Trong đó, hàng điện máy là loại sản phẩm có tính cân nhắc
cao do có giá cao (so với mức tiêu dùng của người Việt) và có tần số mua hàng lặp
lại thấp. Cịn hàng may mặc là sản phẩm có tính cân nhắc thấp hơn do có giá thấp
(so với mức tiêu dùng của người Việt) và có tần số mua hàng lặp lại cao.


3-

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà
Nẵng.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, nghiên cứu chính
thực bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Nghiên cứu nghiên cứu chính
thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi chi tiết thực hiện qua internet và phỏng vấn
trực tiếp.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kế SPSS với các công
cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích
nhân tố EFA để sàng lọc các thang đo, phân tích tương quan và hồi quy đa biến và
phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để kiểm tra sự khác nhau về xu hướng
tiêu dùng hàng Việt theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam phải
đối mặt với cạnh tranh gây gắt hơn với các mặt hàng ngoại nhập. Thị trường Việt
Nam là một thị trường tiềm năng và có được thị trường trong nước, sẽ là một nền
tảng để doanh nghiệp Việt Nam phát triển mở rộng ra thị trường quốc tế.
Nghiên cứu này xác định các yếu tố chính tác động lên xu hướng lựa chọn
hàng Việt của người Việt. Qua đó, các doanh nghiệp Việt Nam có định hướng phù
hợp hơn cho việc định vị thương hiệu trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh và
phát triển thị trường trong nước.
Kết quả của nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà tiếp thị định hướng xây
dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng
giá trị thương hiệu.
Kết quả này cũng có thể là tài liệu giúp cho các cơ quan nhà nước có chức
năng liên quan có được những chính sách hỗ trợ thích hợp cho các doanh nghiệp
Việt Nam trong q trình xây dựng thương hiệu và tiến hành cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”


4-

Kết quả nghiên cứu có thể khơng những được sử dụng đối với các doanh
nghiệp trong nước mà cịn có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty khác
trong việc định hướng phát triển thị trường tại Việt Nam.

1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành năm chương.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được dùng
làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu và
đưa ra các giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên
cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, chọn mẫu và thiết kế bảng câu
hỏi.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố, kiểm định mơ hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như hạn chế
của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.


5-

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu
cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên
cứu xu hướng tiêu dùng hàng Việt của người Việt. Chương này gồm 3 phần chính:

(1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước đó, (3) Mơ hình nghiên cứu đề xuất
và các giả thuyết.

2.2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đó
Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy tất cả các xu hướng tiêu dùng hàng tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hàng hóa/sản phẩm, áp lực và sự kỳ vọng
của xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận trên những rào cản và khó khăn của người
tiêu dùng. Những nghiên cứu đó phù hợp với các khái niệm mà lý thuyết hành
động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1980) và lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB - Ajzen, 1991) đã đưa ra.
Nghiên cứu này là một phần trong nghiên cứu tâm lý con người, trong đó
TRA & TPB được sử dụng như là khái niệm khuôn khổ.
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA –
Fishbein & Ajzen, 1980)
Mơ hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện
của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự
đốn tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. TRA được áp dụng rộng rãi để giải
thích hành vi mua của người tiêu dùng. TRA cho rằng hành vi ứng xử của một cá
nhân được xác định bởi các yếu tố ý định của cá nhân hướng về hành vi (intention
toward the behavior). Niềm tin (beliefs), thái độ (attitudes), tham khảo người khác
(referent others), chuẩn chủ quan (subjective norms) và ý định hành vi (intentions)
được sử dụng trong TRA để đạt được sự hiểu biết tốt nhất về hành vi. Theo TRA,
ý định hành vi của một cá nhân được xác định bằng hai yếu tố: thái độ hướng về
hành vi và hành vi chuẩn mực chủ quan. Mỗi yếu tố này bị ảnh hưởng bởi niềm tin
và tham khảo người khác tương ứng (Ajzen, 2002).


6-

Trong mơ hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo
lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với sản phẩm hoặc
đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng
có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “dương
tính” và họ có thái độ khơng thích đối với những sản phẩm mà họ đánh giá “âm
tính”.
Thái độ trong mơ hình TRA có thể được đo lường như là một tập hợp nhận
thức, niềm tin tác động đến đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Khi xem
xét những yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội địa đã có nhiều
chuyên gia nghiên cứu và ứng dụng về marketing trên thế giới thực hiện. Các yếu
tố quan trọng thường được nghiên cứu là tính vị chủng tiêu dùng (consumer
ethnocentrism) (Shimp - Sharma 1987, Herche 1994, Klein - Ettenson 1999), độ
nhạy văn hóa (cultural sensitivity) (Kamaruddin, Mokhlis, Othman 2002), xu
hướng thống về tồn cầu hóa (global openess) (Suh - Kwon 2002) và đánh giá
sản phẩm, dịch vụ (product judgement) (Han 1988, Klein 2002)…
Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan
mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể
được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu
dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ
nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay khơng thích họ mua
sản phẩm, dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người
tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng
hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng
và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng
càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng
điều chỉnh xu hướng mua sản phẩm của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của
người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người

tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua sản phẩm này. Chẳng hạn, nếu người
chồng rất thích hàng Việt thì người vợ sẽ có xu hướng mua hàng Việt.


7-

Mơ hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ
không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể
giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu
hướng mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến
đến hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người
tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách
hàng.
Hình 2.1 trình bày mơ hình TRA, mơ hình này giải thích mối liên hệ giữa thái
độ, chuẩn chủ quan và xu hướng mua

Niềm tin

Thái độ
Xu hướng mua

Tham khảo
người khác

Chuẩn
chủ quan

Hình 2-1: Lý thuyết hành vi hành động hợp lý Ajzen & Fishbein (1980).

2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB

– Ajzen, 1991)
Mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng mơ hình TRA song vẫn tồn tại các ý
kiến phê bình về lý thuyết này. Một số nhà phê bình cho rằng ý định chỉ xác định
bởi thái độ và chủ chuẩn quan chưa đủ. Các khái niệm khác như đạo đức cá nhân,
dự đốn tích cực, cảm xúc tiêu cực, nhận thức, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng
là các thành phần của ý định. Tương tự, hành vi trong quá khứ và thói quen, nhận
thức về nguồn lực và cơ hội để thực hiện các hành động có thể xác định hành vi.
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển bởi Ajzen năm 1988 như
là sự mở rộng lý thuyết TRA của Fishbein & Ajzen (1980). Sự khác biệt chính
giữa TRA và TPB là có thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived
behavioral control).


8-

Ajzen (1991) cho rằng kiểm soát hành vi cảm nhận giống như năng lực cảm
nhận của con người để thực hiện hành vi đó. Mức độ kiểm sốt hành vi cảm nhận
của mỗi cá nhân phụ thuộc vào kiểm soát niềm tin của chính họ, đó là sự dễ dàng
hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể trong một tình huống nào đó
(Ajzen, 1991).
Mơ hình TPB được Azjen khắc phục nhược điểm của TRA (1985) bằng cách
thêm vào một biến nữa là “kiểm soát hành vi cảm nhận” (perceived behavioral
control). Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một
công việc bất kỳ. Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và
hoàn cảnh nghiên cứu.
Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận
như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực
hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn
lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt

hành vi của người đó càng lớn. Ajzen cho rằng các nhân tố kiểm sốt có thể là bên
trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngồi người đó (thời
gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố
thời gian, giá cả, kiến thức (Olsen 2002).

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng mua

Kiểm sốt hành vi
cảm nhận
Hình 2-2: Mơ hình hành vi hoạch định


9-

2.3. Các nghiên cứu trƣớc đó
Lý thuyết TRA và TPB được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực như
hành vi sức khỏe, hành vi tiêu dùng, nghiên cứu thị trường, xã hội, tâm lý học…
Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào sử dụng lý thuyết TRA và TPB để
nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội địa.
Theo kết quả nghiên cứu Một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu
dùng hàng nội của người Việt do TS.Nguyễn Đình Thọ và TS.Nguyễn Thị Mai
Trang thực hiện năm 2004:

Tính vị chủng
tiêu dùng

Độ nhạy
văn hóa

Đánh giá giá trị
hàng ngoại nhập

Xu hướng tiêu
dùng hàng nội

Hình 2-3: Mơ hình nghiên cứu Một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng
nàyViệt
được
tại Thành
phố Hồ
ChíNguyễn
Minh vàThị
thực
hiện
trên
hàngNghiên
nội củacứu
người
củathực
TS.hiện
Nguyễn
Đình Thọ
và TS.
Mai
Trang
hai nhóm sản phẩm xe gắn máy và sữa bột.

Trong đó kết quả nghiên cứu này cho thấy tính vị chủng tiêu dùng đóng vai
trị quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Đánh giá giá trị hàng ngoại
nhập cũng tác động nghịch chiều lên xu hướng tiêu dùng hàng nội và mối quan hệ
này cũng khá cao. Riêng độ nhạy văn hóa có tác động gián tiếp lên xu hướng tiêu
dùng hàng nội vì nó tác động lên việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập tuy nhiên ở
mức độ thấp.

2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Từ những lý thuyết trên và qua việc tìm hiểu một số thơng tin từ các nghiên
cứu trước đây và một số nhận định thực tế của các chun gia trên báo, tạp chí và
internet, từ đó rút ra những nguyên nhân và yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến xu
hướng tiêu dùng hàng Việt của người Việt. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu d kiến
được đề xuất như sau (Hình 2.4):


10-

Sản phẩm
Thu nhập
Trình độ
Thái độ
Tính vị chủng
tiêu dùng

H1

Đánh giá giá trị
hàng ngoại nhập

-H2

Chuẩn chủ quan,
ảnh hưởng của
người khác

H3

Xu
hƣớng
lựa
chọn
hàng
Việt
của
ngƣời
Việt

H4

Sự kiểm soát hành
vi cảm nhận

Hình 2-4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong mơ hình nghiên cứu này, biến "thái độ" theo như mơ hình của Ajzen là
các biến Tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ.
Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) biểu thị niềm tin của
người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong tiêu dùng hàng ngoại (Shimp &
Sharma, 1987). Những người tiêu dùng có tính vị chủng cao thì họ cảm thấy việc
mua hàng ngoại nhập là việc làm không đúng, thiếu trách nhiệm với người khác và
với nền kinh tế của đất nước. Như vậy những người này có xu hướng thích thú tiêu

dùng hàng hóa sản xuất trong nước.
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây (Klein - 2002; Shimp & Sharma 1987) thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển như Đức, Pháp, Nhật, Hàn,


11-

Singapore… là những nước có sản phẩm nội địa có chất lượng cao, nên người tiêu
dùng có xu hướng tiêu dùng hàng hóa được sản xuất ngay tại quốc gia của họ. Còn
tại nước đang phát triển như Việt Nam, có thể người tiêu dùng khơng đánh giá cao
sản phẩm trong nước.
H1: Tính vị chủng tiêu dùng quan hệ "dương" với xu hướng tiêu dùng hàng
Việt của người Việt, nghĩa là khi người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng càng
cao thì xu hướng tiêu dùng hàng Việt càng cao.
Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập được người tiêu dùng thực hiện dựa vào
cảm nhận của họ đối với sản phẩm là chính. Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt
chẽ với chất lượng và giá cả của nó (Aaker 1996). Tuy nhiên, khơng phải người
tiêu dùng nào cũng có thể đánh giá được giá trị thực sự của một sản phẩm mà chủ
yếu là dựa trên cảm nhận của họ qua thương hiệu.
Khi đánh giá một sản phẩm ngoại nhập, người tiêu dùng thường bị ảnh
hưởng bởi quốc gia nơi sản xuất ra sản phẩm (Knight 1999). Các nghiên cứu về
việc đánh giá hàng ngoại nhập cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến
việc nhận thức thuộc tính của sản phẩm (Kaynak & Kara 2002). Và có nhiều
nghiên cứu cho thấy ấn tượng của quốc gia sản xuất có tác động đến việc đánh giá
chất lượng một sản phẩm của người tiêu dùng (Bruning 1997, Han 1998, Ulgado
& Lee 1998).
H2: Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có quan hệ "âm" với xu hướng tiêu
dùng hàng Việt của người Việt, nghĩa là khi người tiêu dùng đánh giá giá trị hàng
ngoại nhập càng cao thì xu hướng tiêu dùng hàng Việt càng thấp.
Chuẩn chủ quan là cảm nhận về áp lực xã hội. Chi tiết hơn, chuẩn chủ quan
thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người

khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một
cách thức nhất định (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được
định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng
hạn kỳ vọng của gia đình. Cùng với thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng
dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
Các phát hiện của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của
người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác
trong gia đình họ, và mơi trường xã hội dường như có tầm quan trọng thiết yếu
trong việc hình thành nên ý định. Chuẩn chủ quan phụ thuộc nhiều vào tình huống
và hành vi nghiên cứu, và trong một số tình huống cụ thể, chuẩn chủ quan là một


12-

nhân tố dự báo chủ yếu cho ý định và hành vi. Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu cho
thấy rằng chuẩn chủ quan là một biến số độc ltp và quan trọng trong việc giải thích
ý định của người tiêu dùng, hành vi. Và trong hầu hết trường hợp tác động của
chuẩn chủ quan lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thơng qua vai trị
trung gian của ý định hành vi.
H3: Chuẩn chủ quan quan hệ "dương" với xu hướng tiêu dùng hàng Việt của
người Việt, nghĩa là khi người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan
nhiều thì càng có xu hướng tiêu dùng hàng Việt.
Kiểm soát hành vi cảm nhận: Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung
vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về
sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ
rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo
càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm sốt hành vi của người đó càng lớn.
Kiểm sốt hành vi được định nghĩa trong nghiên cứu này là một đo lường
tích hợp bao gồm cả nguồn lực bên trong, bên ngoài và các nhân tố bối cảnh tạo ra
các rào cản đối với hành vi dựa trên động cơ tiêu dùng. Kiểm sốt hành vi chính là

cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình với ý định hành vi.
H4: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận quan hệ "dương" với xu hướng tiêu dùng
hàng Việt của người Việt, nghĩa là khi người tiêu dùng dễ dàng kiểm soát hành vi
cảm nhận của mình thì họ càng có xu hướng tiêu dùng hàng Việt.
Xu hƣớng tiêu dùng hàng Việt:
Xu hướng tiêu dùng là khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng
thường không ra một quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khi xu
hướng tiêu dùng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó khơng cao. Vì thế mà hầu
hết các mơ hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều mơ hình khái niệm xu
hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc (Ajzen & Fishbein 1980).
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là
nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi
ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm
nhận. Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới. Khơng ngồi khung
lý thuyết chung, trong nghiên cứu này, yếu tố thái độ được đưa về hai yếu tố tính
vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập dựa theo các nghiên cứu
trước đó.


13-

Liên quan đến các khái niệm đề xuất, mặc dù tồn tại mối quan hệ nhân quả
tiềm tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mơ hình, chẳng hạn chuẩn chủ
quan có quan hệ trực tiếp đến thái độ (Tarkiainen et al., 2005)…Nhưng trong
nghiên cứu này, tác giả giả định các biến số là độc lập nhau.

2.5. Tóm tắt
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu mối quan
hệ giữa xu hướng tiêu dùng hàng Việt của người Việt với tính vị chủng tiêu dùng,
đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.

Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
hiệu chỉnh và đánh giá thang đo, bao gồm các khái niệm trong mơ hình nghiên
cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra quy trình nghiên cứu cụ thể, trình tự các
bước để thực hiện mục tiêu nghiên cứu.


14-

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trên cơ sở lý thuyết đã đề cập ở chương 2, mơ hình nghiên cứu đã được xây
dựng cùng với các giả thuyết. Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu
được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định
mơ hình nghiên cứu đã đặt ra. Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai
đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Chương này gồm các phần chính sau: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Quy trình
nghiên cứu, (3) Các biến nghiên cứu và thang đo.

3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Hai nhóm sản phẩm được chọn nghiên cứu là hàng điện máy (tivi,
tủ lạnh, máy giặt…) và hàng may mặc (quần, áo… may sẵn). Trong đó hàng điện
máy là loại sản phẩm có giá cao (so với mức tiêu dùng của người Việt) và tần số
lặp lại thấp, tính cân nhắc cao, cịn hàng may mặc là loại sản phẩm có giá thấp (so
với mức tiêu dùng của người Việt) và tần số lặp lại cao, tính cân nhắc thấp.
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp
định tính dùng để hiệu chỉnh từ ngữ các biến quan sát, đo lường các khái niệm
nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay

đôi với 10 người tiêu dùng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng
07/2010 (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận trực tiếp). Nội dung phỏng vấn sẽ
được ghi nhận, tổng hợp và đây là cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát
trong thang đo.
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: tính vị chủng tiêu
dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm
nhận và xu hướng tiêu dùng hàng Việt được đo lường bằng các thang đo được sử
dụng trong các nghiên cứu trước đây của TS.Nguyễn Đình Thọ và TS.Nguyễn Thị
Mai Trang - 2004, của Pedersen - 2005, Taylor và Todd - 1995. Do sự khác nhau
về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại