Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (981.92 KB, 90 trang )
́
tê
́H
uê
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC HUẾ
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI CƠNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Tâm An
Ths. Tống Viết Bảo Hồng
Tr
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49A Marketing
Khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 12 năm 2018
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình thực tập và thực hiện bài khóa luận này, em đã nhận được rất
nhiều lời động viên và giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô, bạn về, gia đình, và tất cả các
anh, chị tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt.
Trước hết, em xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu Nhà
́
uê
trường, hhoa QTKD, cùng toàn thẩy giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học
́H
Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá trong những năm học
tê
vùa qua. Em xin chân thành cảm ơn đến thầy Tống Viết Bảo Hoàng, đã trực tiếp chỉ
h
bảo và hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
in
Em xin chân thành cảm ơn đến ban giám đốc và anh, chị nhân viên tại Công ty
̣c K
Trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt, đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em
trong q trình thực tập tại q Cơng ty.
ho
Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên, ủng hộ, giúp
đỡ em trong q trình làm bài khóa luận. Đồng thời cảm ơn đến anh, chị nhiệt tình
ại
tham gia trả lời câu hỏi khảo sát đã giúp em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Đ
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như về kiến thức chuyên môn, nên
ươ
̀n
g
trong quá trình thực hiện khóa luận em khơng tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong q thầy cơ, quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài ngày càng hoàn
Tr
thiện hơn
Một lần nữa. Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Tâm An
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
́
uê
5. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7
́H
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT
tê
ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .........................................................................7
h
1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng ...........................................7
in
1.1. Khái niệm khách hàng ..............................................................................................7
̣c K
1.1.1. Khách hàng là gì? ..................................................................................................7
1.1.2. Khách hàng của công ty lữ hành. ..........................................................................8
ho
1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữ hành ............................................................9
1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................10
ại
1.2.1. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................10
Đ
1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................16
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng. ........................................................16
ươ
̀n
g
1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng. ....................................................17
1.2.2.3. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................................18
1.2.2.4. Một số nguyên tắc về chăm sóc khách hàng. ...................................................21
Tr
2. Phát triển giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................23
2.1. Xây dựng mơ hình. .................................................................................................23
2.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................24
CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH XANH VIỆT ........................28
1. Giới thiệu về Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt................................28
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt...28
1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................28
1.3. Các hoạt động cơ bản của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt .........29
1.3.1. Thị trường hoạt động ...........................................................................................30
1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 - 2017 ...........30
1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...................32
1.5.1. Tư vấn qua điện thoại, trang web của công ty.....................................................32
1.5.2. Gửi các chương trình du lịch và hợp đồng đến khách hàng................................33
1.5.3. Tặng quà lưu niệm đến khách hàng.....................................................................33
2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.................................................................................34
́
uê
2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................................34
́H
2.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt. ...................................................36
tê
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN HIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM
h
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH DU LỊCH XANH VIỆT ...................55
in
1. Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt............55
̣c K
2. Định hướng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt ...55
3. Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch
ho
Xanh Việt.......................................................................................................................56
3.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua khả năng đáp ứng của công ty trách
ại
nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt.................................................................................56
Đ
3.2. Nâng cao hài lịng của khách hàng qua sự đồng cảm của cơng ty trách nhiệm hữu
g
hạn Du lịch Xanh Việt ...................................................................................................56
ươ
̀n
3.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua năng lực phục vụ của công ty trách
nhiệm hữu hạn Du lịch Xanh Việt.................................................................................56
Tr
3.4. Nâng cao hài lòng khách hàng qua độ tin cậy của công ty trách nhiệm hữu hạn Du
lịch Xanh Việt................................................................................................................57
3.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua tính hữu hình của cơng ty trách nhiệm
hữu hạn Du lịch Xanh Việt............................................................................................57
PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................58
1. Kết luận......................................................................................................................58
2. Kiến nghị ...................................................................Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................60
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng khách hàng của công ty năm 2015 - 2017........................................30
Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 - 2017 ......................31
Bảng 3: Cơ cấu mẫu điều tra .........................................................................................35
Bảng 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha..............................................................37
Bảng 5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến nhận định chung ...................39
́
uê
Bảng 6: KMO and Bartlett's Test lần 1 .........................Error! Bookmark not defined.
́H
Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ..............................Error! Bookmark not defined.
Bảng 8: KMO and Bartlett's Test lần 2 .........................................................................39
tê
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ..............................................................................40
in
h
Bảng 10: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến nhận định chung....................41
̣c K
Bảng 11: Ma trận tương quan giữa biến chất lượng dịch vụ với các biến khác............44
Bảng 12: Kết quả hồi quy tóm tắt..................................................................................45
ho
Bảng 13: Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................45
Bảng 14: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...............................................................46
ại
Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng” ...........................48
Đ
Bảng16: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự đồng cảm”.....................................49
ươ
̀n
g
Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Năng lực phục vụ” ............................51
Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về Sự tin cậy .........................................................52
Tr
Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tính hữu hình” ..................................53
Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ........54
DANH MỤC MƠ HÌNH
Mơ hình 1: Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman ..............11
Mơ hình 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lịng trung thành .......16
Mơ hình 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................24
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Mơ hình 4: Sơ đồ tổ chức ..............................................................................................29
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, do đó cạnh tranh ngày càng
gay gắt. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua hàng, khách hàng là yếu tố trung
tâm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc duy trì nguồn
khách là vấn đề cần thiết, vậy làm thế nào để giữ được khách hàng? Chăm sóc khách
́
uê
hàng như là một chiến lược phát triển của doanh nghiệp, để nắm giữ khách hàng của
́H
mình và đảm bảo khách hàng cảm thấy hài lòng từ đó tạo ra những khách hàng trung
thành cho doanh nghiệp. Hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan
tê
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những lợi ích của hoạt động
h
này mang lại khơng những tìm kiếm được khách hàng, giữ chân khách hàng mà còn
̣c K
tốt hoạt động này để phát triển hơn nữa.
in
giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí. Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thực hiện
Với tiềm năng du lịch rất lớn, Việt Nam hiện là điểm đến tham quan hấp dẫn cho
ho
du khách nước ngoài và nội địa. Theo tổng cục thống kê, trong tháng 8 năm 2018 có
1.323.546 lượt khách quốc tế, tính trong 8 tháng năm 2018 có tổng 10.403.893 lượt
ại
khách, khách du lịch nội địa 73 triệu lượt khách( năm 2017). Theo tổng cục du lịch
Đ
năm 2017, Việt Nam có khoảng 1752 doanh nghiệp lữ hành. Khơng chỉ là những
g
doanh nghiệp trong nước mà cịn doanh nghiệp nước ngoài cũng tham gia cạnh tranh
ươ
̀n
nhằm thu hút khách du lịch từ Việt Nam. Đối với doanh nghiệp lữ hành với sản phẩm
chủ yếu là các chương trình du lịch, đây là loại sản phẩm dễ bị sao chép. Do đó cần tạo
Tr
ra sự khác biệt trong các dịch vụ của mình nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Các
hoạt động chăm sóc khách hàng ngày càng được doanh nghiệp quan tâm, thực hiện tốt.
Cùng với cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng, doanh nghiệp nào làm tốt
cơng tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ có lợi thế hơn trong quyết định chọn mua của
khách hàng. Đó là điểm khác biệt của doanh nghiệp mà các đối thủ cạnh tranh khó
nhận ra và làm theo. Cơng tác chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt làm cho khách
hàng cảm thấy được quan tâm và sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp, từ đó hình
thành những khách hàng trung thành.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
Cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt được thành lập vào năm 2008 với kinh
nghiệm 10 năm hoạt động trong lĩnh vực điều hành tour du lịch cũng đã gạt hái được
nhiều thành cơng. Nhưng với tình trạng cạnh tranh gay gắt, nhận thức của khách hàng
ngày càng tăng do đó họ có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ. Thấy được tầm
quan trọng của việc chăm sóc khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty và
trong q trình thực tập tại cơng ty tơi nhận thấy hoạt động chăm sóc khách hàng của
cơng ty chưa phát huy hết hiệu quả. Do đó tơi chọn đề tài: “Đánh giá cảm nhận của
́
uê
khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du
lịch Xanh Việt”. Để từ đó có những nhận xét đúng nhất về hoạt động chăm sóc khách
́H
hàng của cơng ty. Rồi có thể đưa ra một số giải pháp giúp cơng ty nâng cao hiệu quả
tê
hoạt động chăm sóc khách hàng hơn nữa.
h
2. Mục tiêu nghiên cứu
in
a. Mục tiêu chung
̣c K
- Đánh giá các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch Xanh
Việt. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng
ho
của cơng ty.
b. Mục tiêu cụ thể
ại
- Hệ thống hóa lí luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
Đ
- Xác định các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
g
vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
ươ
̀n
- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng cảm nhận về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
Tr
- Gợi ý các giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại công ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt gồm
những hoạt động nào?
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty đang diễn ra như thế nào?
- Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng
ty TNHH Du lịch Xanh Việt như thế nào?
- Hiện nay dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty cịn những điểm hạn chế nào?
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại cơng ty TNHH Du lịch Xanh Việt.
- Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đang sử dụng dịch vụ tại công ty.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế.
́
uê
- Về thời gian: đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của cơng ty
trong 3 năm (2015- 2018) và các số liệu điều tra sơ cấp trong qua trình thực tập ở cơng
́H
ty từ tháng 9 - 11/2018.
tê
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
h
chăm sóc khách hàng ở lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty là tổ chức và điều
in
hành tour.
a. Phương pháp chọn mẫu:
̣c K
5. Phương pháp nghiên cứu:
ho
Trong đề tài này tôi chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu
ngẫu nhiên thuận tiện.
ại
Phương pháp này thuận tiện cho người nghiên cứu mà khơng cần quan tâm đến
Đ
tính đại diện của mẫu. Những người tham gia kháo sát là những khách hàng đang sử
g
dụng các chương trình du lịch của cơng ty.
ươ
̀n
Dựa vào danh sách chương trình du lịch mà công ty cung cấp cho khách hàng
trong tháng 11. Tiến hành khảo sát bằng cách đi theo tour để phát bảng hỏi khảo sát
Tr
đến khi đạt được số lượng bảng hỏi cần thiết.
b. Phương pháp chọn cỡ mẫu:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước cỡ mẫu cần cho nguyên cứu phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích, độ tin cậy cần thiết. Phương pháp
phân tích dữ liệu cần thiết trong nghiên cứu này là phâp tích nhân tố khám phá EFA và
phân tích hồi quy. Như Hair & ctg (2006) thì để sử dụng phân tích EFA, kích thước
mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1, nghĩa là
1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Ở nghiên cứu này, tôi sử dụng 25 biến quan
sát, đó kích thước mẫu tối thiểu là 125 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
cứu khi tiến hành phân tích dữ liệu, phân tích EFA, phân tích hồi quy,.. số bảng hỏi
được đưa đi điều tra là 151 bảng.
c. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập các thông tin liên quan đến công ty TNHH Du lịch Xanh Việt như:
Kết quả kinh doanh các năm gần đây, số lượng khách hàng, các chính sách của cơng
ty...
́
- Thu thập thơng tin liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.
- Thu thập thông tin thông qua phỏng vấn nhân viên cơng ty, các tài liệu tham
́H
khảo, khóa luận tốt nghiệp, giáo trình chun ngành, internet, tạp chí chun ngành...
tê
- Những thông tin thứ cấp được cung cấp bởi trang web và ban lãnh đạo doanh
h
nghiệp như: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp...
in
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
̣c K
Tiến hành phương pháp chọn mẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục
tiêu nghiên cứu xác định những thông tin cần thu thập. Tiến hành thu thập dữ liệu
ho
bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng thông qua bảng hỏi.
Trên các thông tin thu thập được từ các câu hỏi định tính, tiếp tục nghiên cứu
ại
bảng hỏi điều tra để thu thập các thông tin định lượng cần thiết cho đề tài.
Đ
d. Phương pháp phân tích, xữ lí số liệu:
g
Đối với dữ liệu thứ cấp:
ươ
̀n
Phương pháp so sánh:
- Đánh giá tình hình kinh doanh của cơng ty qua các năm rồi so sánh kết quả hoạt
Tr
động kinh doanh các năm.
- So sánh số lượng khách hàng tăng giảm qua các năm.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để xử lý và phân tích số liệu:
- Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu: được sử dụng để mô tả những đăc điểm cơ
bản của dữ liệu thu thập được. Dựa vào số liệu điều tra thu thập được, tiến hành thống
kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu gồm: tỷ lệ giới tính, độ tuôi, thu nhập, nghề nghiệp
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
- Thống kê mô tả đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Cơng thức tính giá trị trung bình:
X=
*
/
Trong đó:
X
: Giá trị trung bình
: Lượng biến thứ i
́
uê
: Tần số của giá trị i
́H
: Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ
tê
số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan
h
tổng biến nhỏ hơn 0.3 và thang đo chấp nhận được nếu hệ số Cronbach alpha lớn hơn
in
0.6. Sau khi kiểm định thang đo, xây dựng mơ hình điều chỉnh để đưa vào phân tích
̣c K
nhân tố.
- Phân tích nhân tố khám phá EAF để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
ho
động chăm sóc khách hàng của cơng ty.
Điều kiện phân tích nhân tố:
Đ
nhân tố.
ại
+ Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Theo Hair & ctg, 2006), dữ liệu phù hợp để phân tích
g
+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlert’s Test < 0,05) (Hair & ctg, 2006), các biến quan sát
ươ
̀n
có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định vào hệ số Eigenvalues, những nhân tố có hệ số
Tr
Eigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thơng tin tốt sẽ được giữ lại.
Tổng phương sai rút trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra
phải lớn hơn 0,5. (Gerbing & Anderson, 1998).
Hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi nhân tố được xoay biễu diễn tương quan
giữa các biến và nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện:
+ Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến quan sát.
+ Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5
+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
- Xây dựng mơ hình tương quan bội về đánh giá của khách hàng: Để rút ra mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mơ hình đến đánh gia của khách hàng về hoạt động
chăm sóc khách hàng của cơng ty.
- Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần
ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng, đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
quy, kiểm định tự tương quan, đa công tuyến.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1. Khách hàng và chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng
1.1. Khái niệm khách hàng
1.1.1. Khách hàng là gì?
Đối với mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều đầu tiên họ phải có
́
là khách hàng của mình. Khách hàng đóng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh
́H
doanh của doanh nghiệp, vì vậy cần đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để
đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải nắm rõ khách hàng của
tê
họ là ai?
h
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
in
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
̣c K
Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản
phẩm đó.
ho
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các cơng ty
Đ
vốn nào khác.
ại
phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn
g
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo
ươ
̀n
ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngồi cuộc mà
Tr
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không
phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội
phục vụ.
Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
- Khách hàng cá nhân - Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ
là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng
có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
- Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ khơng
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ
chức gồm:
Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết
hợp sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp
ứng nhu cầu thị trường.
́
hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.
uê
Các nhà trung gian, nhà bán sĩ bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm
́H
Các cơ quan chính phủ: thường là những như cầu thứ phát, nhưng mua với số
tê
lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.
h
Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động khơng vì lợi
in
nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
̣c K
Từ các khái niệm cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động
của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ
ho
khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra
sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.
ại
Đối với các công ty lữ hành sản phẩm chủ yếu của họ là các chương trình du lịch,
Đ
thì khách hàng của họ như thế nào?
g
1.1.2. Khách hàng của công ty lữ hành.
ươ
̀n
Cơng ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biết chủ yếu kinh doanh trong
lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du
Tr
lịch. Ngồi ra, doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán
sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu
cuối cùng.
Theo tổng cục du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2 loại:
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch chi khách du lịch quốc tế.
- Doanh nghiệp lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
Do du lịch là một nhu cầu thứ cấp và tương đối đặc biệt nên những khách hàng
của công ty lữ hành là những người có thu nhập khá và tương đối ổn định.
Từ đó, khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau:
Khách hành của doanh nghiệp lữ hành là các cá nhân hay tổ chức mua các
chương trình du lịch, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích đi du lịch, tham quan hay
có thể bán lại để kiếm lời.
1.1.3. Phân loại khách hàng của công ty lữ hành
́
uê
Khách du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:
Theo mục đích chuyến đi:
́H
- Khách đi du lịch giải trí, nghỉ ngơi: thường họ sẽ chọn các điểm đến phù hợp
tê
với sở thích, để hưởng thụ, phục hồi sức khỏe.
h
- Khách kinh doanh và cơng vụ: mục đích chunhs cho chuyến đi là thực hiện một
̣c K
thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi.
in
công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị...) tuy nhiên trong những chuyến đi đó học
- Khách du lịch thăm thân: thường thời gian lưu lại khơng dài, ít nhạy cảm với
ho
giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước.
Theo phạm vi lãnh thổ:
ại
- Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại
Đ
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
g
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ươ
̀n
ngoài vào Việt Nam đi du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú ở Việt
Nam ra nước ngoài đi du lịch.
Tr
Theo hình thức chuyến đi gồm:
- Khách đi theo đồn: là những khách hàng tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo đoàn
từ trước và được tổ chức thực hiện một chương trình du lịch riêng biệt, độc lập khơng
liên quan đến các nhóm khách hàng khác trong việc sử dụng dịch vụ có ở chương trình
du lịch.
- Khách đi lẻ: là những khách hàng được tập hợp, ghép lại với nhau thành đoàn
để tổ chức chuyến đi.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
1.2. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng nói chung là cái tạo nên giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Nói
đến chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là nói đến mức độ phù hợp của sản
phẩm dịch vụ đó đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Chất lượng thường
đồng nghĩa với giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
́
uê
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù
hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn như yêu cầu đã đề ra của người mua.
́H
Như vậy, chất lượng dịch vụ du lịch có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa dịch vụ
tê
du lịch được cung cấp với sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó.
h
Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là khoảng cách
in
giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ và
̣c K
nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi sử dụng dịch vụ đó.
Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
ho
Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ ra đời năm 1985 cho biết khoảng
cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng
ại
dịch vụ, từ việc xác định và đo lường các khoảng cách đó, doanh nghiệp có thể đưa ra
Tr
ươ
̀n
g
Đ
các giải pháp nhằm rút ngắn mọi khoảng cách để làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
Thơng tin từ
các nguồn khác
nhau
Trải nghiệm
trước đây
Nhu cầu
cá nhân
Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
́
uê
Dịch vụ tiếp nhận
́H
Khách hàng
Khoảng cách 4
Nhà cung cấp
tê
Khoảng cách 1
ho
Khoảng cách 3
Thông tin đến
khách hàng
̣c K
in
h
Dịch vụ chuyển giao
ại
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
ươ
̀n
g
Đ
Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ
vọng của khách hàng
Tr
Mơ hình 1: Mơ hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman
- Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ
vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía
cạnh nghiên cứu thị trường để xác định kì vọng. Khoảng cách 1 có sự co giãn lớn nhất
và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ u cầu chi phí cao mà cịn u cầu sự linh
hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán đoán, dự báo của
doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế đang cung cấp có thể
khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt được. Khoảng cách này càng
lớn thì dịch vụ thì dịch vụ được cung ứng cho khách hàng càng không đạt yêu cầu,
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
khách hàng dễ thất vọng. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều
nguồn thông tin khác nhau từ kinh nghiệm tiêu dùng lúc trước và từ chính nhu cầu của
khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhưng khơng bị gị bó về thời
gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thơng tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ
vọng sẽ rất cao và ngược lại. Để có được dự báo sát nhất về kỳ vọng khách hàng, địi
hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng
trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt.
́
uê
- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ
vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lượng thực tế, nhấn
́H
mạnh đến khía cạnh phát trieebr dịch vụ. Thông thường, việc chuyển đổi chất lượng
tê
thiết kế thành chất lượng thực tế ln có sai số nhất định. Bởi chất lượng được tạo nên
h
từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điểu mà doanh
in
nghiệp khó có thể kiểm sốt được. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của
̣c K
khách hàng thhif sẽ cung ứng được dịch vụ không chỉ đáp ứng được nhu cầu và tạo ra
sự hài lòng vượt trội. Ngược lại, nếu không nhận thức đượcthực tế sẽ tạo ra những
ho
dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, theo đó sẽ khơng có sự hài lịng.
- Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu và dịch vụ để chuyển
ại
giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứng dịch vụ của
Đ
một doanh nghiệp. Nếu như sản phẩm được tiêu chuẩn hóa rõ rằng,ít có sai lệch khi
g
đến tay người tiêu dùng thì dịch vụ giống như “lời nói tam sao thất bản”. Dịch vụ qua
ươ
̀n
các hệ thống phân phối khác nhau, theo đó sự kỳ vộng và hài lòng cũng khác nhau.
Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm sốt của doanh nghiệp sẽ có
Tr
khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngược lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh
phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cũng một chất lượng dịch vụ là điều thực sự khó khăn và
bất cứ doanh nghiệp nào. Trong khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính tốn để cân
nhắc việc mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân
những khách hàng mang lại doanh thu thực cho mình.
- Khoảng cách 4: Mơ tả sự khác nahu giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin đến
khách hàng, nhấn mạnh đến các chương trình truyền thống của doanh nghiệp. Thông
tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thơng điệp mà doanh nghiệp
muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lượng sản phẩm, có thể là cách
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những đánh giá
ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và nhận. Khách
hàng có thể đánh giá cao và tin tưởng vào thơng tin doanh nghiệp dẫn đến kì vọng cao
hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin tưởng vào thông tin dẫn
đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Q trình truyền tải
thơng tin trong trường hợp này cũng mang tính chất 2 chiều, gồm thông tin từ doanh
nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Thông tin doanh nghiệp
́
uê
nhận được từ khách hàng thường phân tán nên cần sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để
đưa ra được dự đốn chính xác về mong muốn, kỳ vọng của khách hàng.
́H
- Khoảng cách 5: Mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi,
tê
nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc có thể
h
hồn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết kế một dịch
in
vụ thực tế đúng như kì vọng, khơng có sự khác biệt khi chuyển giao dịch vụ giữa nhà
̣c K
phân phối với nhau nhưng chưa thể kết luận được doanh nghiệp có thể làm khách hàng
hài lịng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận dịch vụ thì dịch vụ đó mới chính thức được tạo
ho
ra, được kiểm định và đánh giá đúng với chất lượng thực tế của nó. Trong trường hợp này,
vai trị của nhân viên vơ cùng quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách
ại
hàng. Một nhân viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại
Đ
cho khách hàng sự tin tưởng. Một nhân viên giỏi có thể đưa ra cho khách hàng những câu
g
trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và làm thay đổi thái độ của họ. Sự kết nối giữa
ươ
̀n
nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý nghĩa quyết định để
giảm khoảng cách dịch vụ thực tế và kỳ vọng của khách hàng.
Tr
Thang đo chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL
Servqual là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng
dịch vụ trong marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và chứng
minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Lý do bởi vì thang đo này
hoạt động dựa trên sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, Servqual đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi
ngành dịch vụ:
- Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kì
vọng ngay từ lần đầu sử dụng dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
- Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của một nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất
định để thực hiện nhiệm vụ.
- Tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời
gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác
́
uê
được tôn trọng cho khách hàng.
- Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về
́H
dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và
tê
giải đáp những thắc mác của khách hàng.
h
- Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của
in
công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty trong quá khứ.
̣c K
- An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính,
thơng tin, tài sản vất chất trước, trong, sau q trình sử dụng dịch vụ.
ho
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu,
thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được
ại
sự quan tâm của công ty dành cho mình.
Đ
- Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi
g
tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ,
ươ
̀n
không gian xung quanh,...
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên có sự phức
Tr
tạp trong đo lường, khơng đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, năm
1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mơ hình mới chỉ gồm 5 thành
phần chín:
- Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu
- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng.
- Sự thấu cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
- Tính hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các
trang thiết bị, phương tiện để thực hiện dịch vụ.
Thang đo gồm 2 phần, phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối
với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh
nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với
dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp quan sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu xác định
khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung
́
uê
cấp và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo mơ hình Servqual, chất lượng
́H
dịch vụ được xác định như sau:
tê
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
h
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
̣c K
lượng dịch vụ. Theo mơ hình Servperf thì:
in
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
ho
Bộ thang đo Servperf nhằm đo lường cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần
chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực
ại
phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles).
g
của khách hàng.
Đ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn, lòng trung thành
ươ
̀n
Sự thỏa mãn:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
Tr
là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:
- Khách hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng.
- Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với kỳ vọng.
- Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm
mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông
tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ canh tranh.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
Lịng trung thành:
Sự trung thành với thương hiệu bắt đầu với quyết định mua hàng. Trong lần mua
hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu và nhận thức về sản phẩm/
dịch vụ và thực hiện nhu cầu của mình. Bằng việc mua hàng này bạn có cơ hội bất đầu
tạo ra sự trung thành với thương hiệu của mình.
Lịng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung
thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng
́
lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và
chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler &
́H
Brown, 1996).
tê
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
in
h
khách hàng.
Chất lượng
dịch vụ
Sự trung thành
ại
ho
̣c K
Sự thỏa mãn của
khách hàng
Đ
Mơ hình 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành
g
Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do
ươ
̀n
đó, khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng tốt, thỏa
mãn nhu cầu của họ thì dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Và ngược lại
Tr
nếu khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ khơng tốt thì khách hàng sẽ khơng
thỏa mãn.
Sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến lịng trung thành của khách hàng. Họ vẫn
sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty nếu như chất lượng dịch vụ được đảm bảo tốt.
1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng được hiểu một cách khơng đầy đủ là sự chào đón nhiệt
tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
Cách hiểu trên khơng sai, nhưng vẫn chưa đầy đủ. Chăm sóc khách hàng là tất cả
những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo các mà họ muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho hoạt động
chăm sóc khách hàng khơng phải là các khoản chi phí thơng thường, mà là đầu tư có
́
tính lâu dài, mang tầm chiến lược.
Chăm sóc khách hàng khơng chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với
́H
khách hàng của nhân viên. Chăm sóc khách hàng cũng khơng chỉ là việc của nhân viên
tê
có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm só khách hàng phải được thực hiện
h
trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chăm sóc
in
khách hàng là khâu nằm trong q trình cung cấp dịch vụ thứ cấp cho khách hàng, là
̣c K
một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các
doanh nghiệp.
ho
1.2.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất
ại
để có thể giữ chân khách hàng. Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì khơng
Đ
thể làm hài lòng được khách hàng cho dù doanh nghiệp đã làm rất tốt cơng tác chăm
g
sóc khách hàng. Cơng tác chăm sóc có thể được cơng nhận tốt nếu nó gắn liền với một
ươ
̀n
sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng:
Tr
- Yếu tố sản phẩm: doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán ra
đúng chất lượng như những gì đã cơng bố. Một sản phẩm chất lượng thấp không thể
tồn tại lâu dài trên thị trường. Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với
chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố thuận tiện: cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo cho khách
hàng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ.
- Yếu tố con người: trên một phương diện nào đó, yếu tố con người được xem là
yếu tố quan trọng nhất. Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với
cũng mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
trọng. Nếu khi chăm sóc khách hàng bạn ln thể hiện sự chân thành, tận tâm và cố
gắng hết mình để xử lý tất cả các vấn đề dù cho thiếu sót một vài kỹ năng thì khách
hàng vẫn chấp nhận và chắc chắn phần lớn khách hàng sẽ còn liên lạc đến bạn trong
những lần sau.
1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành.
Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng
́
uê
tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh
nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và
́H
tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó việc để lại ấn
tê
tượng tốt cho khách hàng trong lần đầu tiên tiếp xúc là việc làm quan trọng và nên cẩn
h
thận trong khâu này, mỗi khách hàng có một cảm nhận khách nhau về các phục vụ của
in
nhân viên, vì vậy cần có sự linh hoạt từ các nhân viên. Chăm sóc khách hàng là phục
̣c K
vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi. Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt,
chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng,
ho
thậm chí cao hơn mức độ họ mong đợi. Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp
ại
mới và gánh chịu rủi ro về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Đ
Ngoài đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thì làm tốt cơng tác chăm sóc
g
khách hàng, doanh nghiệp sẽ giữ chân thành cơng những khách hàng hiện tại, từ đó
ươ
̀n
doanh nghiệp gây dựng được khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp giảm bớt áp
lực cạnh tranh.
Tr
Thu hút khách hàng tiềm năng.
Muốn phát triển kinh doanh thì khơng thể chỉ dựa vào khách hàng hiện tại, doanh
nghiệp cần phải tìm kiếm thêm khách hàng mới. Thực hiện tốt cơng tác chăm sóc
khách hàng thì cũng có tác động tích cực đến việc thu hút và chinh phục khách hàng
tiềm năng.
Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khách. Một khách hàng
khơng hài lịng họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là một
khách hàng được phục vụ tốt, họ hài lòng, họ sẽ nói với những người khác xung quanh
họ. Như vậy, doanh nghiệp đang được quảng cáo bởi những khách hàng hiện tại của
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
mình, tạo dấu ấn cho những khách hàng tiềm năng. Nhưng doanh nghiệp cần phải đảm
bảo những gì mà mình phục vụ cho khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy khơng hài
lịng, thì hậu quả sẽ là những lời phàn nàn tới những người khác, thường thì những lời
phàn nàn nhiều hơn là khen ngợi. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh
hưởng, doanh nghiệp không chỉ mất đi khách hàng hiện tại mà cịn mất ln những
khách hàng tiềm năng.
Giảm chi phí kinh doanh
́
Như đã nói ở trên, thì chi phí để giữ chân một khách hàng hiện tại ít hơn chi phí để
tìm kiếm một khách hàng mới, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so
́H
với chi phí để duy trì khách hàng hiện có. Khi thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách
tê
hàng, doanh nghiệp dễ dàng giữ được những khách hàng hiện tại. Đối với những khách
h
hàng thân thiết, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, chi phí tiếp thị sản phẩm mới.
in
Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hay gửi mail tới khách hàng thông báo có sản
̣c K
phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể đặt hàng q hình thức này.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trong mơi trường kinh doanh
ho
Nền kinh tế phát triển nhanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp không
thể cạnh tranh về giá được nữa cũng như cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Với sự
ại
phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các sản phẩm dịch vụ được sản xuất ra
Đ
với chất lượng vượt trội. Vì vậy, trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm tương tự
g
nhau về mẫu mã và chất lượng, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Doanh
ươ
̀n
nghiệp cần tạo dấu ấn mạnh đến tâm trí khách hàng, ngồi cách tiếp thị sản phẩm độc
đáo, mới lạ thì các dịch vụ đi kèm ln là điểm khác tạo nên lợi thế cho doanh nghiệp.
Tr
Với hoạt động chăm sóc khách hàng của mình, doanh nghiệp mang tới cho khách hàng
sự tiện lợi và nhanh chóng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu từ
doanh nghiệp, từ đó dẫn tới khách hàng sẽ hài lịng với những gì mà doanh nghiệp
cung cấp.
1.2.2.4. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty du lịch
SVTH: Nguyễn Thị Tâm An
19
