xác định hiệu quả dựa trên doanh thu

Cận cảnh về Product Placement (PP)
Một bộ phim thường gồm 3 phần: mở đầu, cao trào, kết thúc. Và PP hiện nay đang xuất
hiện trong phần thứ 2 của mỗi bộ phim, đó chính là nơi mà những tuyến nhân vật đã được
mô tả rõ ràng và kịch tính của câu chuyện đang dần được nêu bật. Bất chấp kết thúc câu
chuyện có thế nào đi chăng nữa (hạnh phúc hay bi thương) thì việc PP xuất hiện vào phần
hai của mỗi bộ phim sẽ luôn là một nút thắt quan trọng.
Vào tháng 3 năm 2005, PQ Media - công ty từng theo dõi chi phí cho PP từ năm 1974,
công bố đã tiêu tốn 3.46 tỉ USD cho hoạt động PP trong năm 2004 (tăng 30.5% so với năm
2003). Các chi phí đó hầu hết xuất phát từ việc sử dụng hình thức PP trên truyền hình, tuy
nhiên các báo cáo cũng chỉ ra rằng PP sử dụng trong phim ảnh cũng tiêu tốn khoảng 1.26 tỉ
USD. PQ Media dự báo PP trong phim ảnh sẽ tăng trưởng khoảng 13%, đạt 1.42 tỉ USD
vào cuối năm 2005 (cùng với truyền hình là 2.44 tỉ USD).
Với những con số như vậy, PP đã tự đặt mình vào một vị trí vững chắc và hiện đang tìm
kiếm những cơ hội mới. Tom Meyer, chủ tịch Davie-Brown Entertainment – một đại lý về
PP cho rằng: “ Thước đo chính xác về chất lượng của từng PP là về độ nhận thức thương
hiệu, sự gia tăng giá trị thương hiệu và ý định mua hàng”.
Một lần nữa, Ruben Igielko-Herrlich – đồng sáng lập và chủ tịch của tập đoàn chuyên về
PP Propaganda GEM – lại khẳng định về PP: “Để PP được nhìn nhận là một hình thức
truyền thông chiến lược, bên cạnh yêu tố giải trí, cần phải làm cho người sử dụng tin tưởng
vào hình thức này.’’
Một nghiên cứu về khách hàng toàn quốc của Simmons vào tháng 8 năm 2005 cho thấy chỉ
có 20% khán giả nhớ đến tên của thương hiệu mà nhân vật đã từng sử dụng hay nhắc đến,
trong khi có đến 46% khán giả không hề để ý đến PP trong phim (tỷ lệ này tương ứng đối
với truyền hình là 24% và 51%). Những con số ấy cho thấy rằng chỉ đưa sản phẩm hay
thương hiệu lên phim hay truyền hình thôi thì vẫn chưa đủ.
Lợi dụng vai trò của màn ảnh, các thương hiệu phải sử dụng thêm các phương pháp khác
nhằm gia tăng khả năng hồi tưởng, nhớ lại của khán giả. Giám đốc của International
Placement và điều hành trang web MoviePlacement.com – Anthony Huneycutt cho rằng: “
Một chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) là cách tốt nhất để theo dõi một PP.
Cross-promotion cho phép các thương hiệu được sử dụng sự sáng tạo nghệ thuật của phim
ảnh cùng với các nhân vật trong việc quảng cáo cho thương hiệu. Như vậy khách hàng thấy

rằng thương hiệu đã được gắn với phim và họ sẽ chú ý đến PP của thương hiệu đó hơn khi
nhìn thấy nó trên phim.” Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu
không được nhận ra ngay lập tức trên màn ảnh. Thật là nghịch lý khi các sản phẩm bị xem
là khó nhận ra lại rất thành công khi sử dụng PP.
Ví dụ điển hình nhất là sản phẩm kính mát. Cũng như các sản phẩm khác, kính mát là ứng
viên tuyệt vời cho hình thức PP. Không giống như xe hơi hay máy tính, kính mát tương đối
rẻ tiền và có thể được mua một cách bốc đồng với rất ít sự suy tính trước. Chúng cũng là
dạng sản phẩm “nhất thời” (“right now”) và cần được thay đổi cho hợp mốt, chính điều
này đã góp phần vào việc gia tăng doanh số cho các hãng kính mát. Mọi người thường có
khuynh hướng sở hữu một vài cặp kính mát, ngược lại với xe hơi hay máy vi tính. Hay
nhất là khi sử dụng cặp kính mát trong một bộ phim, chúng không phải một cảnh nền
nhưng lại có thể giúp liên tưởng trực tiếp đến ngôi sao đang đeo cặp kính mát đấy, đến nỗi
có thể nói lên một vài điều gì đấy về nhân vật. Doanh thu của Ray-Ban đã nhảy vọt hơn
50% khi Tom Cruise đeo một cặp kính mát Ray-Ban trong phim “Risky Business”.
Hiện nay, các fan hâm mộ thường cố gắng tìm ra cho bằng được nhãn hiệu của các cặp
kính mát xuất hiện trên phim. Đã có hàng loạt tin nhắn được gửi đi trên mạng xuất phát từ
sự tò mò của các khách hàng. Ví dụ điển hình là cặp kính mát mà Brad Pitt đã đeo trong
phim “Mr. & Mrs. Smith”, và cũng có những câu hỏi được truyền đi trên mạng như vậy
cho cặp kính mát trong “The Island”. Một cảnh quay nhớ đời cho cặp kính mát hiệu
Arnette trong bộ phim mùa hè “Fantastic Four” năm nay đã trở thành chủ đề bình luận của
trang CHUD.com như một sự quan sát mang tính hài hước: “Bộ phim này khá là khập
khiễng… đúng là một PP rõ rành rành” (một người rất thích đoạn cận cảnh cặp kính mát
Arnette của Johnny!). Trong khi đồng hồ và điện thoại di dộng cùng vấp phải những tình
huống khó xử như nhau thì các cặp kính mát lại có nhiều cơ hội hơn trong các đoạn cận
cảnh của câu chuyện.
Igielko-Herrlich có nói: “Những sản phẩm không được nhận ra ngay lập tức hoặc mang
thương hiệu khó nhận diện cần có sự hỗ trợ của truyền thông cho sự xuất hiện của chúng
trong bộ phim thông qua hoạt động PR. Có một vài sản phẩm đã làm tốt công việc này
nhưng cũng có rất nhiều sản phẩm không làm được như vậy”. Ông cũng cho rằng: “Không
nên xem PP là hình thức kém hiệu quả mà nó cần được xem như một bộ phận cấu thành

của một phối thức tiếp thị toàn diện”.
Trong khi các chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) như vậy có thể tiêu tốn nhiều
chi phí cho những chiến dịch đắt tiền, ví dụ như nhãn hiệu Audi trong “Transporter 2” hay
AOL trong “Cry Wolf”… thì các nhãn hiệu bé hơn vẫn có những lựa chọn cho mình chỉ
bằng cách đơn giản là tạo ra một trang web nhằm làm nổi bật các đặc điểm mà thương hiệu
của mình có thể đóng vai trò nào đó trong bộ phim. Cả hai nhãn hiệu: nhà sản xuất đồng hồ
Panerai và công ty sản xuất túi xách, áo khoác Belstaff đều đã sử dụng cách này. Chìa khóa
để có thể thu hút một lượng lớn khách hàng bằng cách tiếp cận này đó là phải sử dụng tên
của bộ phim, tên các sản phẩm thông dụng và thương hiệu của bạn trong từ khóa của trang
web. Như thế thì các trang web hoặc các bộ tìm kiếm sẽ chỉ ra trang web của bạn khi các
khách hàng tiềm năng tìm kiếm chúng.
Một cách làm khác dễ dàng và hiệu quả hơn đó là đưa thông tin vào một mục bình luận
hoặc những trang web về phim ví dụ như Internet Movie Database (IMDB). Chỉ một mẩu
tin về loại điện thoại S65 của Siemens trong mục chuyện bên lề của bộ phim “Ocean’s
Twelve” trên IMDB đã tạo ra một kết quả tuyệt vời khi tìm kiếm cụm từ “cell phone” +
“Ocean’s Twelve” bằng Google. Thậm chí còn có cả những trang web dành cho những sản
phẩm chuyên biệt trong phim như Internet Movie Cars Database.
Có một loại sản phẩm khác cũng thường xuyên xuất hiện trên màn ảnh nhưng lại không
được nhận ra bằng nhãn hiệu đó là loại điện thoại nhà hay văn phòng. Tuy nhiên có một
thương hiệu đã tìm ra cách tiếp cận độc đáo để tăng tối đa quảng cáo cho hình thức PP của
mình, đó là Avaya.
Giám đốc nhãn hiệu của Avaya, Elise Amorosi cho biết: “Chúng tôi có những logo được
thiết kế riêng biệt cho mỗi lần PP để làm nổi bật thương hiệu Avaya. Đấy không phải là
những chiếc điện thoại có kiểu dáng mới nhất nhưng nhờ vào các sticker dán trên thân và
ống nghe của máy đã khiến cho nó dễ được chú ý hơn trên màn ảnh. Các công ty PP của
chúng tôi dán các sticker này vào các thiết bị. Trong bộ phim “đỉnh đỉnh đỉnh” gần đây
“Just Like Heaven”, thương hiệu Avaya đã đạt đến đỉnh cao bằng cách đóng một vai nổi
bật trong một vài cảnh phim, trong đó nhãn hiệu của chiếc điện thoại đã dễ dàng thấy một
cách rõ ràng mà khán giả không cảm thấy bị ép buộc hay bị làm phiền.
Cũng cần nói thêm rằng những gì mà các thương hiệu nên làm và có thể làm sẽ phụ thuộc

vào loại và danh mục sản phẩm. Tom Mayer (công ty Davie Brown) đã đưa ra những đề
nghị như sau: “Nên tạo ra một chương trình năng động với các thành phần trực tuyến và có
thể đo lường được. Tăng độ nhận thức thông qua việc tích hợp các hình thức như lên một
kế hoạch bán hàng, khuyến mãi với kiểu xem và trúng thưởng hoặc kiểu chơi được ăn cả
ngã về không. Giới thiệu hoặc đặt tên lại cho sản phẩm với các thông điệp kiểu “xem rồi sẽ
biết””. Meyer cũng nói rằng bất kỳ chương trình PR nào diễn ra trong thời gian trùng với
PP thì nên hướng đến không chỉ là đối tượng người tiêu dùng mà nên hướng đến cả các
nhân viên và khách hàng thương mại của sản phẩm đó.
Điều quan trọng nhất là chỉ sử dụng sản phẩm hay thương hiệu trong phim thôi thì vẫn
chưa đủ. Terrence Coles - phó giám đốc điều hành về tiếp thị và bán hàng thông qua hình
thức PP (tập đoàn NextMedium) - cho rằng: “Các thương hiệu cần đo lường sự chú ý trong
việc sử dụng PP. Thông qua PP, các thương hiệu có thể khuyến khích sự phản hồi từ khách
hàng”. Coles cũng giới thiệu một vài cách như sử dụng các trang web, các số tổng đài miễn
phí và bất cứ điều gì có thể hướng sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm riêng biệt.
Coles nói thêm: “cần chú ý đến vòng đời của việc sử dụng PP vì nó rất quan trọng.” Việc
xuất hiện của các thương hiệu cùng với Will Smith trên màn ảnh có đáng giá không? Chắc
chắn là có rồi. Nhưng vì Will Smith là người của công chúng nên các thương hiệu cũng
cần phải bắt đầu thể hiện vai trò ngôi sao của nó. Sự sáng tạo dù là đơn giản cùng các giải
pháp ít tốn kém chi phí cũng có thể biến một sự sắp đặt tưởng như đáng bỏ đi thành một
quảng cáo có giá trị.
Abram Sauer