Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (871.37 KB, 78 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
------
̣c K
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO
ho
CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN
NGUYỄN VIẾT TÀI
Khóa học: 2015 – 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
------
̣c K
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO
ho
CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV
ươ
̀n
g
Đ
ại
NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN
Tr
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Viết Tài
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Ngô Minh Tâm
Lớp K49A Marketing
Huế, tháng 1 năm 2019
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào
cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú
Yên” do chính bản thân thực hiện, dữ liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực,
́
đề tài khơng trùng với bất kỳ các đề tài nghiên khoa học khác.
Ngày 4 tháng 1 năm 2019
́H
Sinh viên thực hiện
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
Nguyễn Viết Tài
Khóa luận tốt nghiệp
i
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn
Đạt – chi nhánh Phú Yên đặc biệt là Ban lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện cho
tôi được vào thực tập và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi trong q trình thực
tập để tơi có thể hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
́
uê
Tôi chân thành cảm ơn sự giảng dạy trong suốt bốn năm học của quý thầy
́H
cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là thầy cô tại Ngành
tê
Marketing - Khoa Quản trị kinh doanh. Tôi xin cảm ơn cô Ngô Minh Tâm,
người đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực
in
h
tiễn dựa trên những kiến thức đã được học trên ghế nhà trường. Cơ đã tận tình
̣c K
hướng dẫn tơi cách vận dụng kiến thức để hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên khó tránh được
ho
những thiếu sót. Tơi rất mong sự góp ý kiến của các thầy cơ, cơ quan thực tập để
đề tài hồn thiện hơn.
ại
Xin kính chúc q thầy cơ, Ban Giám Đốc và toàn thể cán bộ trong chi
g
phát triển.
Đ
nhánh dồi dào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công và công ty ngày càng
Tr
ươ
̀n
Xin trân trọng cảm ơn!
Khóa luận tốt nghiệp
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Viết Tài
ii
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NPP
: Nhà phân phối
CH
: Cửa hàng
DMS
: Hệ thống quản lý phân phối (Distrubutor Management System)
STT
: Số thứ tự
CP
: Chi phí
TT
: Thị Trấn
TP
: Thành Phố
CEO
: Giám đốc công ty (Chief Executive Officer)
ASM
: Giám đốc bán hàng khu vực (Area Sales Manager)
SS
: Giám sát kinh doanh (sales supervisor)
PG
: Nhân viên nữ đứng bán hàng (Promotion girl)
SALESMAN
: Nhân viên bán hàng
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
: Phân phối và dịch vụ
uê
PP & DV
Khóa luận tốt nghiệp
iii
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
́
uê
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
́H
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
tê
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................2
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
in
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
̣c K
5. Bố cục của đề tài .........................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................6
ho
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.............................6
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ................................................................................6
ại
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ....................................................................................6
Đ
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..............................................................................7
g
1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối..................................................................................9
ươ
̀n
1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc....................................................................9
1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang ...............................................................................11
Tr
1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh.............................................................................12
1.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối .....................................................................13
1.3. Quản trị kênh phân phối.......................................................................................15
1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối......................................................................15
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ..................................................15
1.3.3. Động viên các thành viên của kênh hoạt động ....................................................15
Khóa luận tốt nghiệp
iv
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN
SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN
ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN ....................................................................................19
2.1
Tổng quan về công ty...........................................................................................19
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt ....19
.2.1.2. Các sản phẩm ...................................................................................................22
́
uê
2.1.3. Cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh
Phú Yên .........................................................................................................................24
́H
2.1.4. Tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú
tê
Yên giai đoạn 2015 - 2017 ............................................................................................25
h
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của
in
công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên.........................................34
̣c K
2.2.1. Thực trạng về hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Yến
Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty đã sử dụng tại chi nhánh Phú Yên........................34
ho
2.2.1.1. Hệ thống kênh phân phối .................................................................................34
2.2.1.2. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ................................36
ại
2.2.2. Thực trạng về quản trị kênh phân phối ................................................................37
Đ
2.2.2.1. Thực trạng về tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối............................37
g
2.2.2.2. Thực trạng về hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh .................38
ươ
̀n
2.2.2.3. Thực trạng việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh ......................39
2.3. Kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty cổ phần PP &
Tr
DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên .........................................................................40
2.3.1. Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra .........................................................................40
2.3.2. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ ........................................................................44
2.3.2.1. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách ưu đãi...........................44
2.3.2.2. Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng .......................46
2.3.2.3. Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm..............................................47
2.3.2.4. Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ .................................48
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN .50
Khóa luận tốt nghiệp
v
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
3.1. Định hướng phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh
Phú Yên .........................................................................................................................50
3.1.1. Cơ sở định hướng và giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh ........................50
3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi
nhánh Phú Yên.................................................................................................. 50
3.1.3. Phương hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ....................................51
́
uê
3.2. Giải pháp hồn thiện kênh phân phối của cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt
- Chi nhánh Phú Yên .....................................................................................................51
́H
3.2.1. Giải pháp về tổ chức kênh phân phối...................................................................51
tê
3.2.2. Giải pháp về quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt
h
- Chi nhánh Phú Yên .....................................................................................................52
in
3.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh ............................................................................52
̣c K
3.2.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh ..................................................................52
3.2.3. Giải pháp hồn thiện cơng tác truyền thơng ........................................................53
ho
3.2.4. Giải pháp hồn thiện hoạt động khuyến khích hỗ trợ các thành viên trong kênh
phân phối .......................................................................................................................53
ại
3.2.5. Củng cố hoàn thiện về đội ngũ nhân viên bán hàng ............................................54
Đ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................56
g
1. Kết luận .....................................................................................................................56
ươ
̀n
2. Kiến nghị ...................................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................58
Tr
PHỤ LỤC ......................................................................................................................58
Khóa luận tốt nghiệp
vi
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối. ...........................17
Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú
Yên giai đoạn 2015 - 2017 ............................................................................................26
Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh
́
uê
Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 ....................................................................................28
Bảng 4: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV
́H
Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 ..31
tê
Bảng 5: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào Thiên Việt qua các nhà bán lẻ chi nhánh Phú Yên
h
giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................................................32
in
Bảng 6: Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV
̣c K
Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 ...........................................38
Bảng 7: Chính sách chiết khấu theo doanh số tiêu thụ cho khách hàng đại lý .............39
ho
Bảng 8: Cơ cấu mẫu điều tra đối với đối tượng là các cửa hàng bán lẻ........................42
Bảng 9: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng của công ty cổ phần
ại
PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên................................................................46
Đ
Bảng 10: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm của công ty cổ phần PP &
Tr
ươ
̀n
g
DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên .........................................................................47
Khóa luận tốt nghiệp
vii
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh..........................10
Hình 1.2: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối .....................................16
Hình 1.3: 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo địn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh ................21
Hình 1.4: Các sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt...........................23
Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn
́
uê
Đạt-chi nhánh Phú Yên .................................................................................................25
́H
Hình 1.6: Sơ đồ kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi
nhánh Phú Yên...............................................................................................................34
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
Hình 1.7: Minh họa hình ảnh đi phỏng vấn cửa hàng bán lẻ.........................................68
Khóa luận tốt nghiệp
viii
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Tính cấp thiết của đề tài
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một cơng ty được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố
như sau: Sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá
cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty, uy tín
́
của nó trên thương trường. Nhưng cách thức đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng
như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ
́H
bản tạo nên sự khác biệt của công ty.
tê
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, các công ty mới có rất nhiều cơ hội để
h
vươn lên và khẳng định vị trí của mình ở thị trường trong nước cũng như trên thế giới.
in
Tuy nhiên bên cạnh đó, các công ty cũng luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và
̣c K
thử thách bởi quy luật cạnh tranh khốc liệt. Muốn đứng vững trên thị trường, thì bên
cạnh sản phẩm chất lượng các cơng ty phải tìm ra cho mình những phương án kinh
ho
doanh hợp lý cũng như có được một bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả, đặc biệt là
đầu ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm.
ại
Hệ thống phân phối là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản
Đ
xuất đến nơi người tiêu dùng. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
g
giúp công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy,
ươ
̀n
việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách. Và công
ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên là một công ty chuyên sản xuất
Tr
và kinh doanh sản phẩm Yến sào cao cấp cũng không phải là trường hợp ngoại lệ.
Thời điểm hiện tại, công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên
đang tìm các giải pháp hồn thiện kênh phân phối sản phẩm của mình để nâng cao
hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Yến sào cao cấp của mình mang thương hiệu “Yến Sào
Thiên Việt". Sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của cơng ty đã có mặt trên thị
trường tồn quốc được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các nhà phân
phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hiện nay, Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạtchi nhánh Phú Yên có 2 nhà phân phối, hơn 500 cửa hàng và 10 siêu thị tại chi nhánh
Khóa luận tốt nghiệp
1
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Phú Yên. Trong thời gian qua, sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty tại
chi nhánh Phú Yên đang gặp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, việc hồn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên
Việt là vấn đề cấp thiết.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV
́
uê
Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên” để làm khóa luận tốt nghiệp.
1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
́H
Mục tiêu chung:
tê
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên
h
Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên. Từ đó, đề xuất
in
những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấp
̣c K
Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên.
Mục tiêu cụ thể:
ho
Hệ thống các lý luận về kênh phân phối
Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của
ại
công ty tại chi nhánh Phú Yên.
Đ
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp
g
Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên.
ươ
̀n
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Tr
Kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP &
DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên
Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn:
Các nhà bán lẻ tại chi nhánh Phú Yên.
Phạm vi thời gian:
Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt
của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên trong khoảng thời gian
từ năm 2015 đến năm 2017.
Đề tài được thực hiện từ 1/10/2018 đến 15/12/2018.
Khóa luận tốt nghiệp
2
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Phạm vi không gian:
Đề tài được thực hiện tại công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú
Yên.
Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu tài liệu tại bàn
Tham khảo các giáo trình và sách về kênh phân phối, các nghiên cứu liên quan
́
uê
về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối.
Thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban liên quan về thực trạng kênh phân phối
́H
của công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.
tê
Thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, phương hướng hoạt động của
h
công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên để đánh giá tổng thể khách
in
quan về công ty.
̣c K
b. Phỏng vấn sâu chuyên gia
Nhận thấy khả năng cũng như kiến thức của bản thân có hạn, để có thể đưa ra
ho
được các câu hỏi phỏng vấn sâu thiết thực thì tơi tiến hành tham khảo ý kiến của
chun gia. Từ đó, tơi có thể hình thành bảng hỏi phỏng vấn sâu cho bài nghiên cứu
ại
của mình.
Đ
Đối tượng chuyên gia tiến hành phỏng vấn sâu là những người có kiến thức
g
chun mơn, nắm rõ được tình hình kênh phân phối và thị trường. Vì vậy, tơi chọn là
ươ
̀n
các anh/ chị làm tại phịng kinh doanh. Từ đó, có thể đưa ra định hướng, xây dựng cơ
sở lý luận, điều chỉnh các vấn đề cho đề tài nghiên cứu.
Tr
c. Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Với 500 nhà bán lẻ hiện có của cơng ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh
Phú n, Theo tơi để có được những nhận xét, đánh giá khách quan về hệ thống kênh
phân phối của cơng ty thì quyết định chọn đối tượng để phỏng vấn là các nhà bán lẻ.
Bời vì họ có thể cung cấp những thơng tin hữu ích để giải quyết những vấn đề cần
nghiên cứu.
Để đạt được tính đại diện cho mẫu nghiên cứu, tôi chọn phương pháp ngẫu nhiên
phân tầng tổng thể tất cả các nhà bán lẻ của công ty tại chi nhánh Phú Yên bằng cách
phân chia tổng thể thành các tổ theo khu vực địa lý.
Khóa luận tốt nghiệp
3
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Hệ thống nhà bán lẻ của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú
Yên có 500 cửa hàng được chia thành 20 nhóm theo khu vực địa bàn. Sau đó, từ mỗi
khu vực địa bàn cụ thể với số lượng cửa hàng điều tra, tôi dùng cách chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra (tiến hành bốc
thăm ngẫu nhiên số cửa hàng cần điều tra trong tổng số các cửa hàng trong khu vực
nhằm đảm bảo được tính đại diện và độ tin cậy cao).
́
uê
Cuối cùng tiến hành xây dựng và thiết lập hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn sâu, rồi
thực hiện việc đến gặp trực tiếp các cửa hàng bán lẻ để phỏng vấn lấy các thông tin
́H
mong muốn.
tê
Xác định kích cỡ mẫu điều tra:
h
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu,
1
̣c K
n
in
tôi áp dụng công thức của William G. Cochran (1977):
Với n là kích cỡ mẫu cần chọn; z = 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn,
ho
tương ứng với độ tin cậy 95%, e là mức độ sai số cho phép trong chọn mẫu.
ại
Do tính chất p+q=1, vì vậy p×q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p×q=0,25. Ta tính
ươ
̀n
g
có kích cỡ mẫu là:
Đ
kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ
n
1,96
0,5
0,08
0,5
150,06
Theo công thức trên, ta sẽ chọn 150 mẫu để tiến hành khảo sát. Tuy nhiên, vì
Tr
điều kiện của bản thân có giới hạn mà các cửa hàng bán lẻ lại phân bố rộng khắp trên
nhiều khu vực địa bàn, do đó tơi quyết định giảm xuống 120 mẫu khảo sát vừa bảo
đảm được chất lượng mẫu đại diện cho bài nghiên cứu vừa bảo đảm được điều kiện cá
nhân.
d. Phương pháp xử lý số liệu
Từ các số liệu đã được thu thập, tôi tiến hành tổng hợp bằng tay rồi sau đó phân
tích, đánh giá để có thể nắm rõ được tình hình hoạt của cơng ty cũng như thực trạng
kênh phân phối. Để cuối cùng có thể giúp cơng ty đưa ra các giải pháp nhằm hồn
Khóa luận tốt nghiệp
4
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
thiện về kênh phối.
3. Bố cục của đề tài
Nội dung bài luận được thực hiện gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương
Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
́
uê
Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên
Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên.
́H
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối của cơng ty cổ
tê
phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên.
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Khóa luận tốt nghiệp
5
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
Khái niệm về kênh phân phối
Theo TS.Nguyễn Thượng Thái: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá
́
uê
nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh
́H
phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ,
tê
nhà bán lẻ, đại lí và người tiêu dùng.” Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên
h
thị trường cơng nghiệp, hoặc các nhà bán bn. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ
in
chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho
̣c K
người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung
ho
gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
ại
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
Đ
con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002).
g
Vai trò của kênh phân phối
ươ
̀n
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy, kênh
phân phối có những vai trị trong hoạt động kinh doanh như sau:
Tr
Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuất
với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng…để nhằm
thõa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít
chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại
doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết
Khóa luận tốt nghiệp
6
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngơ Minh Tâm
định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các
chuỗi bán lẻ giảm giá, với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay là
bán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục,
huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu. Và thậm chí, các
quyết định về phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ
́
uê
thích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Chính vì vậy, việc
thiết kế kênh phân phối và xem xét về mơi trường kinh doanh hiện tại và tương lai địi
́H
hỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng.
tê
Chức năng của kênh phân phối
h
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng một kênh phân phối
in
làm cơng việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được
̣c K
khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữ người tiêu dùng với các sản
phẩm hoặc dịch vụ. Những thành viên của kênh phôi phối thực hiện một số chức năng
ho
chủ yếu:
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục
ại
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Đ
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
g
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
ươ
̀n
Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm
thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản
Tr
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thiết lập các mối liên hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng
tiềm năng.
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thõa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Khóa luận tốt nghiệp
7
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năng
thiết lập các mối liên hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương
lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch, và ba chức năng
gồm chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro là
́
uê
những chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Trong kênh phân phối ln có nhiều loại trung gian marketing thực hiện các chức
́H
năng khác nhau. Chức năng cơ bản của trung gian marketing là làm cầu nối giữa người
tê
sản xuất và người tiêu dung theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
h
Các loại trung gian chủ yếu:
in
Nhà bán buôn: Nhà bán buôn thường kinh doanh tập trung vào một số loại hàng
̣c K
hóa và bán với khối lượng lớn. Là người mua sản phẩm từ chính nhà sản xuất hoặc từ
chính nhà bán bn khác để bán lại cho các nhà bán lẻ. Họ là những người có vai trị
ho
rất quan trọng trên thị trường.
Nhà bán lẻ: sẽ là người bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì
ại
thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể hiểu và nắm vững được những
Đ
nhu cầu của khu vực thị trường đang kinh doanh. Nhà bán lẻ thông thường họ kinh
g
doanh những mặt hàng sản phẩm đa dạng, phong phú và phân bố rộng khắp
ươ
̀n
Đại lý: là trung gian bán hàng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản
xuất. Họ có thể đảm nhiệm vừa chức năng bán bn vừa chức năng bán lẻ. Thường đại
Tr
lý sẽ có những dạng như Đại lý ủy thác là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng
quy định và được trả thù lao; Đại lý hoa hồng là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán
hàng quy định và được hưởng phần trăm hoa hồng theo doanh số bán; Đại lý độc
quyền là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất định theo giá và các
điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý.
Môi giới: là những người thực hiện việc tìm người mua giúp người bán hoặc
ngược lại, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao từ một
hoặc hai bên.
Khóa luận tốt nghiệp
8
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc
Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong
kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,…Cùng hành động như một thể
thống nhất. Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng
́
uê
quyền cho các thành viên cịn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành
viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những
́H
thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu
tê
thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng. Đặc
h
điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênh
in
đều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu.
Khóa luận tốt nghiệp
9
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngơ Minh Tâm
́
h
Kênh
Marketing liên
kết dọc tập
đồn
in
Kênh
Marketing liên
kết dọc được
quản lý
̣c K
Các hệ thống
kênh marketing
liên kết theo
chiều dọc
Kênh
Marketing liên
kết dọc hợp
đồng
Đ
ại
ho
Các kênh
Marketing
tê
́H
uê
Các kênh đơn
và kênh truyền
thống
Chuỗi bán lẻ
được người bán
buôn bảo đảm
Hệ thống
nhượng quyền
thương mại
Tr
ươ
̀ng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh
Khóa luận tốt nghiệp
10
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chun nghiệp được
thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa. Có các loại kênh marketing liên
kết dọc sau:
Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sản
xuất và phân phối về cùng chủ sở hữu.
́
uê
Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản
xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm
́H
đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên thị
tê
trường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt khoảng
h
40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tình
in
nguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại.
̣c K
Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh
maketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kết
ho
dọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối
không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh
ại
hưởng của một thành viên tới những người khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu
g
bán lẻ.
Đ
nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người
ươ
̀n
Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần
không xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hồn
Tr
chỉnh.
1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và
các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
Khóa luận tốt nghiệp
11
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Hệ thống marketing ngang là hiện tượng hai hay nhiều doanh nghiệp không liên
quan, sẵn sàng kết hợp về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện.
1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua
một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn
́
uê
của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh
nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối,
́H
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
tê
khách hàng khác nhau.
h
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
in
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
̣c K
tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung
thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm hàng mà kênh phân phối hiện
ho
có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một
vùng nơng thơn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán.
ại
Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của
Đ
mình cho một nhóm bán hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không
g
gặp trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung
ươ
̀n
thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn,
như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tr
Hệ thống marketing đa kênh là hiện tượng doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh
marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Marketing đa kênh mang lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
Thứ nhất, nó giúp tăng khả năng bao quát thị trường.
Thứ hai, giúp giảm chi phí của kênh.
Thứ ba, giúp tăng sự thoả mãn của khách hàng bởi khả năng điều chỉnh dịch vụ
bán hàng tùy theo nhu cầu của từng khách hàng.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định
trong việc quản lý hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các
Khóa luận tốt nghiệp
12
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở
nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các
doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận
hành có hiệu quả hệ thống phân phối và cấu trúc đa kênh.
1.2. Quyết định thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là những hoạt động về việc phát triển những kênh mới ở
́
uê
nhưng nơi chưa có hoặc muốn đổi mới. Cần phải phân tích được nhu cầu của khách
hàng, đề ra được mục tiêu của kênh, xác định và đánh giá các phương án kênh chủ
́H
yếu. Quyết định thiết kế kênh phân phối là một trong những quyết định marketing
tê
quan trọng ảnh hưởng đến lượng bán, chi phí và thị phần của công ty theo Nguyễn
h
Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).
in
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã đưa ra tiến trình thiết kế
̣c K
kênh phân phối như sau:
Phân tích nhu cầu của khách hàng: Việc thiết kế kênh phân phối khởi đầu bằng
ho
việc tìm kiếm ra được mong đợi của khách hàng từ kênh phân phối. Ví dụ như khách
hàng mong muốn về địa điểm, cách giao dịch thuận tiện hay mong muốn đa dạng về
ại
chủng loại sản phẩm, mong muốn nhiều dịch vụ hỗ trợ… Do đó, doanh nghiệp cần cân
Đ
bằng giữa nhu cầu của khách hàng với chi phí có thể trang trải và mức giá mà khách
hàng sẵn sàng chi trả.
ươ
̀n
g
Đề ra mục tiêu của kênh phân phối:
Doanh nghiệp nên đề ra các mục tiêu kênh dưới dạng mức dịch vụ khách hàng
Tr
cần đạt được.
Doanh nghiệp nên nhận diện một số đoạn thị trường với mức độ dịch vụ mong
muốn khác nhau.
Doanh nghiệp nên quyết định phục vụ đoạn thị trường nào và kênh phân phối
thích hợp nhất cho mỗi đoạn.
Doanh nghiệp ln mong muốn có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu dịch vụ
của khách hàng với tổng chi phí kênh thấp nhất.
Những mục tiêu của kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của doanh
nghiệp, sản phẩm, các trung gian, đối thủ cạnh tranh và mơi trường.
Khóa luận tốt nghiệp
13
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngô Minh Tâm
Nhận diện các phương án kênh phân phối:
Doanh nghiệp cần phải xác định được các phương án kênh thay thế bao gồm loại
trung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh.
Loại trung gian: Để thực hiện các công việc của kênh thì các doanh nghiệp cần
phải nhận dạng những loại trung gian marketing và thông thường doanh nghiệp phải
lựa chọ được các trung gian phù hợp.
́
uê
Số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần phải quyết định được số lượng các trung
gian ở mỗi cấp phân phối. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương
́H
thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại
tê
tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối như sau:
h
Phân phối rộng rãi: Sản phẩm được doanh nghiệp bán qua vô số trung gian
in
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
̣c K
Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
ho
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương
mại được chọn lọc với những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối.
ại
Trách nhiệm của thành viên kênh: Nhà sản xuất và trung gian cần phải có sự
Đ
đồng thuận về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh gồm chính sách
g
về giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn lãnh thổ và dịch vụ chuyên biệt mà mỗi thành
ươ
̀n
viên phải thực hiện. Đồng thời, nhà sản xuất cũng phải thiết lập giá và mức chiết khấu
công bằng cho các trung gian cũng như phân chia lãnh thổ và suy tính thận trọng trong
việc thêm trung gian mới ở khu vực thị trường nào.
Tr
Đánh giá các phương án kênh:
Tiêu chí để có thể đánh giá các phương án kênh: hiệu quả kinh tế, khả năng kiểm
soát và khả năng thích nghi với biến đổi của mơi trường kinh doanh.
Vấn đề về hiệu quả kinh tế, thì doanh nghiệp cần so sánh doanh số, chi phí và lợi
nhuận của các phương án kênh khác nhau.
Vấn đề về khả năng kiểm sốt, thì nếu doanh nghiệp mà sử dụng các trung gian
sẽ đồng nghĩa với việc chuyển giao quyền kiểm soát các hoạt động marketing sản
phẩm cho trung gian và một số trung gian sẽ có nhiều quyền kiểm sốt hơn các thành
Khóa luận tốt nghiệp
14
SVTH: Nguyễn Viết Tài
GVHD:ThS. Ngơ Minh Tâm
viên cịn lại.
Vấn đề về khả năng thích nghi, thì doanh nghiệp cần phải chọn những kênh linh
hoạt, dễ thích nghi với thay đổi của môi trường kinh doanh.
1.3. Quản trị kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt động
́
uê
Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối
là tồn bộ q trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết
́H
lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích
tê
phân phối chung. Việc quản trị kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức
h
liên kết phân phối, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các
̣c K
và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
in
mục tiêu phân phối. Quá trình này địi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian
1.3.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
ho
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất khơng gặp khó
ại
khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản
Đ
xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
g
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tìm kiếm trung gian thì các doanh nghiệp
ươ
̀n
cũng phải xác định được các trung gian phải có những đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu
hướng đánh giá trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi
Tr
nhuận và phát triển, khả năng hợp tác và uy tín.
1.3.3. Động viên các thành viên của kênh hoạt động
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra
một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung việc huấn luyện, giám sát và khuyến
khích. Nhà sản xuất phải ln biết rằng mình khơng chỉ bán hành qua các trung gian,mà
còn bán hàng cho các trung gian nữa. Vì vậy, việc kích thích các thành viên của kênh
phân phối phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực
Khóa luận tốt nghiệp
15
