GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN hệ THỐNG PHÂN PHỐI sản PHẨM sữa tươi cô gái hà LAN của CÔNG TY TNHH TM&DV TRẦN TRƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Phần I- ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế trong những năm qua, chất lượng cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện về nhiều mặt. Con người không chỉ dừng
lại ở việc tìm kiếm những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu sinh lý cơ bản mà ngày càng
quan tâm đến các sản phẩm bổ sung, chứa nhiều chất dinh dưỡng để tăng cường sức
khỏe cho bản thân cũng như gia đình. Trong đó, các sản phẩm sữa là một trong những
thức uống dinh dưỡng được quan tâm và tiêu dùng phổ biến hiện nay.
Với lý do đó, thị trường sữa nói chung ngày càng trở nên hấp dẫn và mang tính
cạnh tranh cao, với mức độ tăng trưởng tiêu thụ từ 15-20 %/năm. Bên cạnh sự góp mặt
của các sản phẩm sữa được sản xuất, chế biến từ các công ty trong nước như Vinamilk,
cơng ty cổ phần sữa Ba Vì… ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm từ các tập đoàn dinh
dưỡng nước ngồi, các cơng ty đa quốc gia như Nestlé, DutchLady, Abbot, Mead
Johnson...Mỗi công ty muốn phát triển thành công đều cố gắng, nỗ lực trên nhiều
phương diện, từ khâu sản xuất cho đến phân phối, bán hàng. Một trong yếu tố đóng vai
trị quan trọng trong sự thành cơng của mỗi cơng ty đó chính là hệ thống phân phối.
Thực tế cho thấy công ty nào sở hữu được mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp và
hiệu quả, các sản phẩm của cơng ty đó càng có cơ hội tiếp cận nhiều hơn người tiêu
dùng cuối cùng, tạo ra nhiều cơ hội bán hàng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh.
Hiện nay, sau hơn 10 năm phát triển, công ty DutchLady Việt Nam (DLV) đã
xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc với hơn 144 nhà phân
phối chính thức, liên tục là công ty dẫn đầu về sản xuất, tiếp thị và phân phối các sản
phẩm sữa với những nhãn hiệu nổi tiếng cùng chất lượng tuyệt hảo và an toàn thực
phẩm tại Việt Nam. Có thể nói, sự thành cơng của DLV một phần không nhỏ thuộc về
các nhà phân phối (NPP).
Xét trên thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, các sản phẩm sữa của công ty

DLV luôn chiếm thị phần cao. Những sản phẩm này đến được sự tay người tiêu dùng là
nhờ nỗ lực của 2 nhà phân phối Trần Trương ở phía nam sơng Hương và Thành Lợi ở
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

phía bắc sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy cùng là đối tác cho công ty DLV, mỗi
NPP xây dựng và quản lý hệ thống phân phối của mình với những chiến lược và biện
pháp độc lập. Để đạt những mục tiêu đặt ra từ phía cơng ty dành cho các nhà phân phối
cũng như thành công trong hoạt động kinh doanh của mình, địi hỏi bản thân mỗi nhà
phân phối khơng ngừng hoàn thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống mạng
lưới phân phối của chính mình. Đối với NPP Trần Trương, sau gần 3 năm tham gia thị
trường Huế với mạng lưới phân phối gồm 984 cửa hàng trên tồn địa bàn phía Nam tỉnh
Thừa Thiên Huế và hơn 448 cửa hàng ở địa bàn phía nam thành phố Huế, công ty đã đạt
nhiều thành công đáng kể trong việc phân phối nhiều nhãn hiệu sữa của công ty DLV,
đặc biệt dịng sản phẩm sữa tươi Cơ Gái Hà Lan (CGHL) thường chiếm tỷ trọng doanh
số cao. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt cũng như các yếu tố biến đổi và tác
động của môi trường kinh doanh, hệ thống phân phối sữa tươi CGHL theo nhận định
của nhà phân phối đã ban đầu xuất hiện những bất cập, ảnh hưởng đến kết quả hoạt
động kinh doanh. Để đảm bảo ổn định mức tăng trưởng, nâng cao hiệu quả hoạt động
cũng như duy trì được lợi thế cạnh tranh của hệ thống phân phối, thiết nghĩ đây là
những vấn đề cần được quan tâm giải quyết. Xuất phát từ nhu cầu cấp bách của doanh
nghiệp, chúng tôi quyết định chọn đề tài: “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY TNHH
TM&DV TRẦN TRƯƠNG CHI NHÁNH HUẾ” để nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
“ Hệ thống phân phối sữa tươi CGHL của nhà phân phối Trần Trương trên địa
bàn phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay tồn tại những vấn đề gì?”
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở để phân tích, đánh giá thực trạng của
hệ thống kênh phân phối đối với sản phẩm sữa tươi CGHL của NPP Trần Trương trên
địa bàn phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, tìm ra những vấn đề chưa hiệu quả,
từ đó đề xuất các giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối đối với sản phẩm này trong
thời gian tới.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

2.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về hoạt động kinh doanh của
nhà phân phối, kênh phân phối và phân phối đã được tiếp thu trong quá trình học tập tại
nhà trường.
- Đánh giá thực trạng và hiệu quả của hệ thống phân phối sữa tươi CGHL, bao
gồm ý kiến đánh giá của các thành viên trong kênh về hoạt động quản lý kênh cũng như
mức độ đảm bảo dịch vụ của hệ thống phân phối dành cho người tiêu dùng.
- Đề ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối với sản
phẩm sữa tươi CGHL của nhà phân phối Trần Trương trên địa bàn phía nam sơng
Hương tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian sắp tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Kênh phân phối và các hoạt động quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm sữa
tươi CGHL của nhà phân phối Trần Trương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: phía nam sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: 2008 – 2010
+ Số liệu sơ cấp: 2011
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
4.1.1.1 Các loại thông tin cần thu thập
- Thông tin về nhà phân phối:
+ Lịch sử phát triển.
+ Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân lực.
+ Kết quả hoạt động kinh doanh của NPP Trần Trương chi nhánh Huế.
- Thông tin về sản phẩm sữa tươi CGHL mà nhà phân phối kinh doanh.
- Những thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu:
+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa CGHL của nhà phân phối.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

+ Danh sách thành viên trong kênh phân phối.

+ Tình hình tiêu thụ theo từng kênh phân phối.
+ Trách nhiệm và vai trò của các thành viên trong kênh.
4.1.1.2 Nguồn thu thập
- Từ nội bộ nhà phân phối tại Huế.
- Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan.
- Từ trang web của cơng ty DLV.
- Từ thư viện và học liệu.
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1 Thông tin cần thu thập
- Các đặc điểm của thành viên trong kênh: thời gian tham gia, quy mô, loại thành
viên kênh.
- Đánh giá của thành viên đối với kênh phân phối sản phẩm sữa CGHL của NPP
Trần Trương.
- Các ý kiến đề xuất, góp ý của các thành viên trong kênh.
4.1.2.2. Đối tượng điều tra
Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL
của nhà phân phối Trần Trương chi nhánh Huế, cụ thể gồm có 2 nhóm đối tượng chính:
- Các trung gian thương mại: shop, tiệm, sạp và quán.
- Người tiêu dùng cuối cùng.
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu
* Phương pháp chọn mẫu đối với các trung gian thương mại (TGTM)
- Kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công
thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng với các giá trị lựa chọn
như sau. Cỡ mẫu được xác định theo cơng thức:
ss =

Z 2 × p × (1 − p )
c2

Với ss là cỡ mẫu, Z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với Z =1.96 tương ứng
với độ tin cậy 95%; c = 10% là sai số và p: xác suất biến 1 ( tỷ lệ các thành viên trong
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

kênh phân phối có ý kiến đánh giá tốt về hoạt động quản lý kênh phân phối).Với tính
chất p + (1-p) = 1, do đó p*(1-p) sẽ lớn nhất khi p = 0.5. Theo cơng thức trình bày như
trên, sau khi thay các số liệu vào, kích cỡ mẫu là 96.
Sau đó cỡ mẫu được điều chỉnh theo số lượng cá thể trong tổng thể nghiên cứu
theo cơng thức:
ss' =

ss
ss − 1
1+
pop

Trong đó ss’ là cỡ mẫu cần thiết, pop là số cá thể trong tổng thể nghiên cứu. Từ công
thức trên thay ss = 96, pop = 984 ta có ss’ = 88 (mẫu)
Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ khi đưa vào phân tích re %= 80% (bao gồm cả tỷ lệ hồi
đáp thực tế và tỷ lệ bảng hỏi cịn lại sau khi loại các bảng khơng đạt tiêu chuẩn), ta có
kích cỡ mẫu thực tế :
= ( n*100)/ re % = (88*100)/ 80 = 110.
Vậy số bảng hỏi cần thiết được phát ra để tiến hành điều tra ít nhất là 110 bảng.

- Cách thức lấy mẫu
Đầu tiên dùng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để chia khung mẫu theo
loại hình thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm sữa tươi CGHL để chia
thành 4 tập hợp nhỏ là nhóm shop, nhóm tiệm, nhóm sạp và nhóm qn.
Loại hình tham

Số lượng thành

Tỷ lệ thành viên

Số thành viên

gia kênh phân

viên kênh trong

kênh trong mỗi

phỏng vấn trong

phối
Shop

mỗi nhóm
69

nhóm
7%

mỗi nhóm

8

Tiệm

565

57 %

63

Sạp

215

22 %

24

Qn

135

14 %

15

Tổng

984

100 %

110

Trong mỗi loại hình, dùng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống với số bước nhảy là:
k = 984/110 = 8.95= 9 (bước nhảy)

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Từ danh sách các thành viên trong kênh phân phối, đánh số mỗi thành viên đó bằng một
con số duy nhất, phần tử đầu tiên đánh số 1, tiếp theo là 2, 3, 4...Từ 1 đến 9 chọn ngẫu
nhiên một chữ số. Tiến hành bốc thăm để lựa chọn một chữ số và kết quả được lựa chọn
là chữ số 3. Do đó những thành viên được lựa chọn ở mỗi loại hình phân phối có số thứ
tự là: 3, 12, 21, 30, 39...và tiếp tục cho đến khi chọn được 110 thành viên.
* Phương pháp chọn mẫu đối với người tiêu dùng (NTD) cuối cùng
- Kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta lại sử
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vơ hạn như trình bày ở trên:
ss =

Z 2 × p × (1 − p )
c2

Với ss là cỡ mẫu đối với tổng thể,
Z

Z

là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với

=1.96 tương ứng với độ tin cậy 95%; p = 0.5 là tỉ lệ ở mức tối đa, c = 10% là sai số.

Như vậy số quan sát trong mẫu điều tra là 96 khách hàng.
Cỡ mẫu này thỏa mãn theo điều kiện 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố
(17 biến x 4 hoặc 5) (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, tập 2, trang 31, 2008).
Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ khi đưa vào phân tích re %= 80% (bao gồm cả
tỷ lệ hồi đáp thực tế và tỷ lệ bảng hỏi cịn lại sau khi loại các bảng khơng đạt tiêu
chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế:
= ( n*100)/ re % = (96*100)/ 80 = 120 khách hàng.
- Cách thức chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số
tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn.
- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế
theo từng giai đoạn thời gian.
- Sử dụng phương pháp phân tích cơ cấu: xác định tỷ trọng doanh thu của từng
kênh trong tổng doanh thu của công ty.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Việc sử dụng các phương pháp trên để phân tích hiệu quả của chính sách phân
phối của cơng ty nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
16.0 for windows và Excel. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như:
- Dùng các hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency và Descriptives để xác định
cơ cấu mẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.
- Kiểm định One Sample T – test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
- Kiểm định Kruskal – Wallis về sự khác nhau giữa các nhóm thuộc 1 tính chất.
- Kiểm định Mann Whitney và Independent T- test về sự khác nhau giữa 2 nhóm
đối tượng trong cùng một tính chất.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá và xây dựng mơ hình hồi quy tuyến
tính bội.
5. Quy trình nghiên cứu ( sơ đồ 1 trang 7)
6 Cấu trúc đề tài
Nô ̣i dung của đề tài gồ m 3 phầ n:
Phầ n 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối, các hoạt động về quản lý kênh phân phối.
Phầ n 2: Thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối sữa tươi CGHL của nhà phân
phối Trần Trương tại địa bàn nghiên cứu.
Phầ n 3: Mô ̣t số giải pháp nhằ m nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối đối
với sản phẩm sữa tươi CGHL.

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Phần II- NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.1 Định nghĩa kênh Marketing
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu, xúc tiến nó ra sao mà cịn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing, được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh marketing của doanh nghiệp. Hiện tại có nhiều định nghĩa
khác nhau về kênh marketing.
Người sản xuất quan tâm đến các trung gian nào cần được sử dụng để đưa sản

phẩm đến NTD, vì vậy kênh marketing được định nghĩa như là các hình thức lưu thơng
sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
Các nhà TGTM (bán buôn và bán lẻ) có thể quan niệm dịng chuyển giao quyền
sở hữu như là một cách mô tả tốt nhất cho khái niệm kênh marketing.
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh marketing đơn giản là có nhiều người
trung gian giữa họ và người sản xuất.
Đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau như vậy để nói lên rằng khơng có định nghĩa
kênh marketing nào thỏa mãn tất cả đối tượng nghiên cứu. Trong phạm vi đề tài này,
chúng tôi xem xét kênh marketing theo định nghĩa của Stern và El ANsary:
Các kênh marketing (cũng là kênh thương mại hay là kênh phân phối) có thể
được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo
ra sản phẩm hay dịch vụ có thể sử dụng và tiêu dùng.
Hay nói cách khác, kênh marketing là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ
chức và các cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.1.2. Chức năng
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thơng từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người mới sử dụng chúng. Các thành
viên của kênh phân phối làm một số chức năng quan trọng:

- Nghiên cứu thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hố.
- Thiết lập các mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm ẩn.
- Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và
đóng gói.
- Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác
để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.1.2. Cấu trúc và các loại kênh Marketing
1.1.2.1. Cấu trúc kênh Marketing
Các kênh marketing của doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới
do chúng bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, các thành
viên của nó liên quan với nhau trong q trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành
tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm
được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các
cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
* Chiều dài của kênh: xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

* Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các TGTM ở mỗi cấp độ của kênh.
Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một
đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
* Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Một kênh marketing có thể được chia làm 2 khu vực chính: khu vực thương mại
và khu vực tiêu dùng.
- Khu vực thương mại bao gồm tập hợp các thành viên của kênh như các nhà sản
xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi thành viên của kênh là các doanh nghiệp kinh doanh phải
phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó.
- Khu vực tiêu dùng gồm người tiêu dùng cuối cùng, như là một thành viên đóng
vai trị tiêu thụ sản phẩm của kênh.
Ngồi ra, một kênh marketing cũng có thể phân chia thành nhiều cấu trúc chính
thức và cấu trúc bổ trợ.
- Cấu trúc chính thức bao gồm doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và thực
hiện các chức năng marketing được coi là thành viên của kênh.
- Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành
viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như việc vận tải, lưu kho,
thanh tốn ...
1.1.2.2. Các loại kênh Marketing
Kênh khơng cấp (kênh trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng đến NTD.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
dùng, những người trung gian này thường là những người bán lẻ, còn trên các thị trường
hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người mô giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng

những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ còn trên các thị
trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian. Những người bán sỉ nhỏ mua hàng từ
những người bán sỉ lớn để bán lại cho những người bán lẻ nhỏ mà thông thường là
những người bán sỉ lớn không phục vụ.

Sơ đồ 2: Các loại kênh Marketing
Kênh phân phối hỗn hợp: dựa trên sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị
trường, nhu cầu của khách hàng thơng qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng
được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của các TGTM.
1.1.3. Tầm quan trọng của các kênh Marketing đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết người sản xuất đều khơng bán hàng hóa của
mình trực tiếp cho những người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết người sản xuất đều cung
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

cấp sản phẩm của mình cho thị trường thơng qua các người trung gian marketing với
những chức năng khác nhau. Các người trung gian marketing tập hợp lại thành một
kênh marketing. Nhà sản xuất sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các
người trung gian bởi chính họ cũng được hưởng những lợi thế nhất định:
Thứ nhất, trên thực tế nhiều người sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài chính để
tiến hành marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp địi hỏi nhiều người sản xuất phải trở
thành trung gian đối với các sản phẩm bổ sung của những người sản xuất khác để có thể
đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
Thứ hai, những người sản xuất có đủ tiềm lực tài chính để thiết lập các kênh
riêng của mình thường có thể kiếm được nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn
đầu tư vào các hoạt động kinh doanh chính của mình.
Tuy nhiên một số người sản xuất đã thành lập hệ thống phân phối do chính
doanh nghiệp mình sở hữu một phần. Ưu điểm của cách làm này là công ty học hỏi
được cách quản lý của các cửa hàng bán lẻ, có thể thử nghiệm nhanh chóng và linh hoạt
những sản phẩm và ý tưởng mới, xây dựng mẫu cho các cửa hàng cá nhân và sử dụng
các cửa hàng của mình để làm chuẩn đánh giá hiệu quả cho các cửa hàng tư nhân.
Nhưng cách làm này cũng tồn tại một bất lợi lớn là các chủ cửa hàng tư nhân có thể cảm
thấy khó chịu trước sự cạnh tranh từ phía các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty
và lo ngại các công ty sẽ mua lại các cửa hàng tư nhân đó. Do vậy, cách phân phối song
hàng thường gây mâu thuẫn trong kênh.
Tóm lại, việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại lợi nhuận cao
hơn cho việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa và quy mô hoạt động,
các người trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là công ty thường có
thể đạt được khi tự đảm nhiệm cơng việc này.
1.1.4. Các thành viên của kênh Marketing
Quan điểm xác định các thành viên kênh phân phối là dựa vào các chức năng

marketing và những công việc phân phối mà các thành viên đảm nhiệm trong kênh. Các
thành viên của kênh bao gồm: người sản xuất (hoặc người nhập khẩu), trung gian
thương mại và người tiêu dùng cuối cùng.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất được coi là khởi nguồn của kênh marketing, họ cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh nhưng các doanh nghiệp sản xuất đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường ở đó. Hơn nữa,
người sản xuất phải đảm bảo sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất
định. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất từ lớn đến nhỏ đã không ở trong vị trí
thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Họ
thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối
cần thiết cho sản phẩm của họ. Các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động
chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối, thậm chí đối với các nhà doanh nghiệp sản
xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng
không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên của kênh như
người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí. Những người
trung gian phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chia
sẻ các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng
sản phẩm được phân phối lớn hơn.

1.1.4.2. Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp người sản xuất và NTD cùng thực hiện việc phân phối sản phẩm và
dịch vụ. Họ được chia làm hai loại là bán buôn và bán lẻ.
1.1.4.2.1. Các trung gian bán buôn
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng
hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán
buôn khác, các nhà doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).
Trong thực tế, các doanh nghiệp vừa có thể bán bn và bán lẻ. Họ được coi là nhà bán
buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Những người bán bn được
chia làm 3 loại chính:

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

- Người bán bn sở hữu hàng hóa thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về
sở hữu. Họ tham gia vào kênh marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và
quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách
hàng là các tổ chức kinh doanh khác. Họ chịu trách nhiệm hồn tồn về hàng hóa và kết
quả kinh doanh của họ. Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn
trong kênh marketing. Họ hoạt động dưới nhiều tên gọi khác nhau như nhà bán buôn,
nhà phân phối, nhà nhập khẩu.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: cũng là các doanh nghiệp
độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc phân phối ở khâu bán bn. Họ

khơng sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán
thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa
hồng trên doanh số bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định. Trong thực tế, tồn tại nhiều
hình thức đại lý, mơi giới bán bn khác nhau. Tất nhiên cũng có những đại lý, mơi giới
thực hiện chức năng bán lẻ.
- Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt và sản xuất bán buôn sản
phẩm của họ. Do nhà sản xuất làm chủ và điều hành vì vậy những cơng việc phân phối
mà họ thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán bn hàng hóa:
Người bán bn hàng hóa là các chun gia trong thực hiện các cơng việc phân
phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao, thực hiện các loại
cơng việc phân phối sau đây của người sản xuất:
+ Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường).
+ Thực hiện các tiếp xúc bán.
+ Giữ tồn kho.
+ Thực hiện đặt hàng.
+ Thu nhập thông tin thị trường.
+ Trợ giúp khách hàng.
Không chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán bn hàng hóa mang
lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ thơng qua các công việc:
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

+ Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm.
+ Cung cấp dịch vụ khách hàng.
+ Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính.
+ Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp.
+ Chia nhỏ hàng hóa.
+ Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng.
1.1.4.2.2. Các trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trị của
người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và
bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn, ở thời gian, địa điểm theo cách thức
nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng,
sẵn có mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:
+ Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
+ Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu
của người mua.
+ Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
+ Cung cấp dịch vụ khách hàng.
1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả NTD cá nhân và NTD công nghiệp, là
điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hóa tới NTD cuối cùng,
q trình phân phối mới hồn thành. NTD có vai trị quan trọng trong kênh marketing vì
họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp
NTD cuối cùng và hành vi họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
Trong một số kênh marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, người sử dụng cuối cùng có thể
đóng vai trị người lãnh đạo kênh.
1.1.5. Sự hoạt động của các kênh Marketing
Các kênh marketing hoạt động thơng qua các dịng vận động hay còn gọi là các
dòng chảy trong kênh. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiện thường
xuyên bởi các thành viên của kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

* Dịng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh
là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra
trong tổ chức và quản lý kênh phân phối là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu
trong kênh là hợp lý nhất từ người bán sang người mua. Có nghĩa là những người sở
hữu hàng hóa trong q trình lưu thông trong kênh phải thực hiện những công việc phân
phối nhất định, khơng nên có những lần chuyển quyền sở hữu khơng cần thiết.
* Dịng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Cần thấy rằng các tổ chức bổ trợ không nằm trong dịng
chảy này vì họ khơng tham gia vào q trình thương lượng. Đàm phán là dịng vận động
hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và
người bán ở tất cả các cấp độ của kênh marketing tùy theo kiểu liên kết kênh khác nhau
và mức độ thương lượng khó khăn hay đơn giản.
* Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm
thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dung qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có cơng
ty vận tải, các cơng ty kho bãi,… Đây là dịng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy, cần tổ chức hoạt động phân phối sao cho đạt được
chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất

định.
* Dòng thanh tốn: Mơ tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các TGTM trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh
phân phối có một cơ chế và phương thức thanh tốn nhất định. Dịng thanh tốn trong
các kênh marketing hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dịng chuyển giao
quyền sở hữu và các dịng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và thanh tốn gối đầu là
rất phổ biến trong các kênh marketing. Vấn đề đặt ra trong tổ chức quản lý kênh là phải
đảm bảo dòng thanh tốn thơng suốt và an tồn. Tham gia vào dịng thanh tốn này có
các ngân hàng đóng vai trị là các trung gian thanh toán.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

* Dịng thơng tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thơng tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao
đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh
tốn,… Dịng chảy thông tin từ người sản xuất đến NTD cuối cùng đều là thơng tin hai
chiều. Dịng thơng tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động
khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này. Ngày
nay, nhiều kỹ thuật thông tin hiện đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức
thơng tin nhanh chóng và thuận tiện.
* Dịng xúc tiến: Mơ tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp xúc tiến lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành viên
khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là các hỗ trợ về các phương tiện
xúc tiến của người sản xuất lớn cho các thành viên của kênh. Chẳng hạn như người sản

xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền cho uy tín của mình
mà cịn cho cả những người bán bn và bán lẻ. Trong dịng chảy này có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản
xuất và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong kênh.
* Dịng đặt hàng: Đây chính là phương pháp và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên trong kênh phân phối. Những nhu cầu của người mua
hoặc là người tiêu dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất để được đáp
ứng. Người sản xuất đưa ra các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được. Nhờ kỹ thuật thông tin hiện đại mà ngày nay nhiều kênh marketing có
dịng đặt hàng được tự động hóa hồn tồn. Tất nhiên mỗi hệ thống kênh marketing có
cách thức tổ chức dịng đặt hàng khác nhau.
* Dịng chia sẻ rủi ro: Trong q trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi...Vì vậy,
trong kênh marketing phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trước
những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dịng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân
chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh. Các
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

thành viên trong kênh cũng thường tìm cách chia sẻ những rủi ro có thể bằng cách mua
bảo hiểm của các cơng ty bảo hiểm.
* Dịng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

marketing. Trong q trình lưu thơng sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào
những thời điểm nhất định, mỗi thành viên có thể có nhu cầu vốn thanh tốn rất lớn. Cơ
chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh tốn dễ dàng,
nhanh chóng. Các nhà bán bn có thể hùn vốn cho nhà nhập khẩu thanh tốn sau đó họ
sẽ nhận được những hàng hóa nhập khẩu đó để bán. Trong những thời kỳ khủng hoảng
kinh tế, khi sức mua trên thị trường giảm sút lớn, để giúp các đại lý của mình vượt qua
thời kỳ khó khăn này, nhà sản xuất có khả năng tài chính thường hỗ trợ cho các đại lý
bằng cách cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho kéo dài thời hạn thanh tốn.
* Dịng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dịng vận động bắt buộc đối với hệ
thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc
phải sử dụng bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ mơi trường. Trong
tổ chức và quản lý kênh phân phối, dòng chảy phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận
động sản xuất vật chất.
Tất cả các dòng chảy và chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một
doanh nghiệp trong hệ thống kênh chịu trách nhiệm thực hiện mỗi dịng chảy. Nhưng
khơng cần thiết mọi doanh nghiệp đều phải tham gia vào tất cả dòng chảy kể trên. Các
tổ chức kinh doanh nhất định chun mơn hóa vào một hoặc một số dòng chảy. Việc
doanh nghiệp sử dụng các TGTM hoặc các tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện
các chức năng kênh marketing hiệu quả hơn.
Từ quan điểm của người quản lý, các thành viên trong kênh có thể tham gia vào
dịng chảy với những mức độ khác nhau. Công việc phối hợp các thành viên kênh cần
được mở rộng cho tất cả các dòng chảy này. Thất bại của doanh nghiệp có thể do tổ
chức và quản lý các dịng chảy trong kênh khơng tốt.
1.1.6. Hoạt động quản lý kênh Marketing
Với cách hiểu đã trình bày như trên, kênh marketing khơng chỉ truyền tải hàng
hóa và dịch vụ mà cịn truyền tải tồn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp đến thị
trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh phân phối phải dựa trên nền tảng tư duy
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

marketing, xử lý các quan hệ trong kênh nhằm hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Quản lý kênh được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý, điều
hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành
viên trong kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nhưng
không phải thụ động mà là chủ động, do đó, doanh nghiệp cần sử dụng những biện pháp
tích cực, có kế hoạch để đảm bảo tính hiệu quả của sự hợp tác. Quản lý kênh cũng phải
nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước của doanh nghiệp. Phạm vi và nội dung
cơ bản của hoạt động quản lý kênh bao gồm:
1.1.6.1. Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả dòng chảy trong kênh
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào các dịng
chảy của nó có được điều hành thơng suốt khơng. Tất cả các dịng chảy phải được quản
lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Trong thực tế, việc
quản lý kênh không đồng nghĩa với quản lý phân phối vật chất hay quản lý dòng vận
động vật chất. Thực chất quản lý kênh trong chiến lược phân phối có nội dung cơ bản và
toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt của hoạt động của hệ thống kênh. Quản lý kênh liên
quan đến tồn bộ q trình vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt
được các mục tiêu phân phối. Quản lý phân phối vật chất chỉ là một bộ phận của quản lý
kênh, đó là quản lý dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất. Quản lý phân phối chỉ
tập trung vào đảm bảo cho sản phẩm sẵn sàng ở thời gian và địa điểm mà khách hàng
mong muốn. Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi hoạt
động phân phối vật chất được tiến hành. Các dòng chảy trong kênh marketing vận động
phức tạp, đòi hỏi nhiều nỗ lực của việc quản lý.
Phạm vi quản lý kênh marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên

quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh marketing từ nhà sản xuất đến NTD
cuối cùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải từng giai đoạn
trong q trình lưu thơng hàng hóa.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác nhau. Tất nhiên, việc quản lý kênh của những doanh nghiệp có vai
trị lãnh đạo kênh phân phối khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp có vai trị
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

phụ thuộc. Thành viên kênh nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một
chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh
hoạt động theo mục tiêu mong muốn của mình. Họ có đủ những cơ sở sức mạnh để làm
được điều đó. Ngược lại, các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải khôn khéo điều
chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo trong kênh.
Trong thực tế, vai trò lãnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bán
bn, người bán lẻ là tùy thuộc vào khả năng sức mạnh vốn có của họ và những mối
quan hệ đã được thiết lập. Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong kênh đều có trách
nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những mức độ khác nhau. Các vị trí
thành viên khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý khác nhau. Nhà sản xuất quan
tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các
nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh về cả hai
phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ. Rõ ràng, ở từng vị trí các thành viên
kênh sẽ có chiến lược quản lý khác nhau.
1.1.6.2. Khuyến khích và hỗ trợ các thành viên trong kênh hoạt động

Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn và
đạt được hiệu quả của kênh phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải
giải quyết những vấn đề sau:
- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.
- Trên cơ sở đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
Người điều khiển kênh để có thể thành cơng trong việc khuyến khích các thành
viên, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ
trong kênh. Những thành viên này có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối hoàn toàn
khác với nhà sản xuất. Đối với TGTM, họ có thể gặp một số vấn đề rắc rối khác với nhà
sản xuất, xuất phát từ các đặc điểm cơ bản. Các TGTM hoạt động với tư cách là một đại
lý mua cho khách hàng và sau đó, mới như là một đại lý bán cho người cung ứng. Họ
quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà các khách hàng mong muốn. Người trung
gian cố gắng hướng nỗ lực bán vào loại sản phẩm mà họ có thể bán kết hợp với các sản

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

phẩm khác cho khách hàng. Nỗ lực bán của người trung gian chủ yếu hướng vào việc
nhận được đơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn là từng loại sản phẩm đơn lẻ.
Nếu khơng có động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ khơng duy trì các
báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các thông tin mà nhà sản xuất có thể sử
dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, đóng gói hay lập kế hoạch xúc tiến có thể
bị “chơn vùi” trong các loại báo cáo khơng đạt tiêu chuẩn của các trung gian, và đơi khi

cịn được giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng. Điều này chỉ ra rằng
người điều khiển kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lí để tìm ra những
nhu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh đang phải đương đầu khi họ cố gắng
bán các sản phẩm của mình. Cơng việc này có thể được thực hiện thơng qua điều tra các
thành viên kênh bằng các cách như: các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh
do nhà sản xuất thực hiện hoặc nhờ các tổ chức bên ngồi thực hiện, các cơng tác kiểm
tra đánh giá kênh marketing.
Như vậy, nhà sản xuất cần nỗ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh bằng cách
đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực
hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên trong kênh trung thành và năng
động hơn, giúp doanh nghiệp đảm bảo mục tiêu phân phối của kênh. Để đạt được một
đội ngũ các thành viên trong kênh hợp tác và năng động cao như vậy địi hỏi phải có
những chương trình hỗ trợ được thiết kế cẩn thận. Có nhiều phương pháp các quản trị
kênh thường sử dụng để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, trong đó có thể
chia ra 3 nhóm phổ biến như sau:
* Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Kế hoạch hỗ trợ giữa nhà sản xuất và các thành viên bán buôn và bán lẻ trước
đây được sử dụng như một phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên
trong kênh thơng thường, quan hệ lỏng lẻo. Các hình thức cho sự hỗ trợ rất đa dạng.
Bảng phụ lục B.1 liệt kê 30 loại chương trình hỗ trợ cổ điển. Loại này sẽ được sử dụng
và các kế hoạch cụ thể có liên quan lại biến đổi rất lớn giữa các ngành kinh doanh khác
nhau và vị trí của người quản trị kênh phân phối.
(Các mẫu chương trình hợp tác điển hình do nhà quản trị kênh đưa ra cho các thành
viên trong kênh – Phụ lục B.1)
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

* Phương thức hợp tác
Một kế hoạch hợp tác giữa nhà quản trị kênh với những thành viên còn lại trong
kênh marketing sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác
khơng chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa
các thành viên trong kênh dựa trên sự mơ tả tỉ mỉ vai trị chung của họ trong kênh. Có 3
giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một số kế hoạch hợp tác giữa các thành viên trong
kênh:
Thứ nhất, nếu chưa có, nhà quản trị kênh nên đưa ra những chính sách rõ ràng
trong các lĩnh vực như: sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các
lĩnh vực khác. Khi điều này được thực hiện, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên
trong kênh và thù lao cho những gì họ làm, có thể được xác định chính xác hơn.
Thứ hai là đánh giá toàn bộ các thành viên kênh về khả năng có thể hồn thành
nhiệm vụ phân phối. Các phương thức giúp xác định nhu cầu và khó khăn của các thành
viên trong kênh có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả, điểm mạnh cũng
như điểm yếu của họ. Nhà quản trị kênh cần đặc biệt chú ý giúp đỡ các NPP vượt qua
bất cứ một sự yếu kém bằng việc tiến hành những chương trình cụ thể.
Thứ ba, nhà quản trị kênh liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách
hợp tác với các thành viên trong kênh khi phải đối phó với mơi trường biến đổi nhanh
chóng, khơng có chính sách nào có thể tiếp tục hay thay đổi trong một thời gian dài.
Phương pháp hợp tác là không hạn chế đối với các nhà quản trị kênh và các
thành viên mua bán trong kênh. Bản chất của phương pháp hợp tác trong việc khuyến
khích các thành viên trong kênh, bất kể là người bán buôn hay là người bán lẻ là sự hiểu
biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hồn
thành vai trị của họ trong dài hạn.
* Lập chương trình phân phối
Một phương thức tồn diện nhất nhằm xây dựng được một đội ngũ thành viên
kênh có tính năng động cao, thực hiện hiệu quả nhất mục tiêu của kênh phân phối là lập

chương trình phân phối. Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dựa trên việc xúc
tiến cho một số sản phẩm thông qua kênh phân phối. Bản chất của phương thức này là
phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

Bước đầu tiên trong việc phát triển một chương trình phân phối tổng hợp là sự
phân tích của nhà sản xuất hay người quản trị kênh về các mục tiêu marketing cần đạt
được, về các loại hình và mức độ hỗ trợ các thành viên trong kênh cần có để được các
mục tiêu này.
Sau khi đã hồn thành bảng phân tích cần phải xây dựng những chính sách kênh
nhất định. Có vơ số các chính sách kênh có thể áp dụng tùy thuộc vào loại ngành kinh
doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viên. Tuy nhiên, các chính
sách hiện nay có thể chia thành 3 nhóm chính:
- Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh.
- Các đề nghị về sự trợ giúp tài chính.
- Các đề nghị về một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên trong kênh.
(Một số chính sách thường được lựa chọn trong chương trình phân phối– phụ lục B.2)
1.1.7. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng cuối cùng mong muốn
Ngày nay, các kênh marketing khơng chỉ giới hạn trong việc phân phối hàng hóa
hiện vật mà còn mở rộng cung ứng các dịch vụ để đảm bảo hàng hóa của nhà sản xuất
đến với công chúng mục tiêu với mức đảm bảo dịch vụ phù hợp. Vì vậy, việc đầu tiên
khi thiết kế và quản lý kênh phân phối là luôn nghĩ về việc tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.

Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm
bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Để hàng hóa có thể đến với khách
hàng mục tiêu phân bố trên địa bàn rộng, mục tiêu này cần sự phối hợp của nhiều lực
lượng, bao gồm cả các lực lượng bên trong lẫn bên ngồi doanh nghiệp, hay nói cách
khác là sự phối hợp của các tổ chức trong kênh marketing mà doanh nghiệp đã xây
dựng. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ của các kênh
marketing là:
* Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho
phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ
mà kênh đảm bảo càng cao. Ví dụ các cửa hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảo
mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng
chỉ cần một kênh cho phép họ mua được chiếc xe máy mà họ mong muốn.
SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hồn

* Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng hóa mà họ mong muốn tính
từ khi u cầu hàng hóa đó. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao
hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Ngược lại, nếu thời gian chờ càng dài, có nghĩa là khách hàng có thể dự đốn nhu cầu
của bản thân và đưa ra các ý kiến đặt hàng trước để có thể có hàng hóa thỏa mãn được
nhu cầu của mình đúng lúc.
* Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng

rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm
được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng
chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. Mức độ
thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
* Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà
kênh phân phối đảm bảo. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
chính xác nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
* Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những
người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của
mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuận
hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu
cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ
đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách
hàng sẽ càng cao. Thành cơng của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng
sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp
hơn.

SV: Trương Thị Thanh Nhàn | k41 QTKD Thương Mại

25